12 場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外：西湖和圍墻的瀑布

場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外：免費(fèi)的西湖和圍墻的瀑布

先賺錢還先流量，傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)切入點(diǎn)為什么不同？

最終的機(jī)會(huì)在“場(chǎng)外”：品牌、價(jià)值、流量、IP哪個(gè)更重要？

客戶→用戶→粉絲：社群如何幫你出圈“場(chǎng)外”

場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，場(chǎng)外的市場(chǎng)是否存在？市場(chǎng)哪個(gè)更大？傳統(tǒng)商業(yè)為什么摒棄場(chǎng)外市場(chǎng)？做法對(duì)不對(duì)？場(chǎng)外市場(chǎng)為什么對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特別有用？流量來(lái)自場(chǎng)外，為什么公園門票取消以后收入更多？為什么殺毒免費(fèi)盈利更好？短信、微信和WhatsApp，那個(gè)更具價(jià)值？高端品牌：摸不起的屌絲價(jià)值更大？最好的叫車軟件到底是哪個(gè)？最近的渠道為什么最值錢兩個(gè)小黑：網(wǎng)紅導(dǎo)游的故事為什么傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查不可全信？傳統(tǒng)行業(yè)：場(chǎng)內(nèi)用戶→場(chǎng)外

（起步和相關(guān)業(yè)務(wù)）景點(diǎn)：取消門票的杭州景點(diǎn)+慢直播（人、消費(fèi)、地產(chǎn)、投資、傳播價(jià)值）九陽(yáng)：豆?jié){→健康早餐→智能家居章光：生發(fā)→養(yǎng)發(fā)（為什么不從養(yǎng)發(fā)做起？最強(qiáng)需求最精準(zhǔn)）RIO：酒→彩色預(yù)調(diào)酒飲料（5%以下）（茅臺(tái)、江小白、可口可樂）小霸王：游戲機(jī)→學(xué)習(xí)機(jī)（缺錄音）新東方：出國(guó)留學(xué)英語(yǔ)用戶→多國(guó)語(yǔ)音→初高中學(xué)科培訓(xùn)。兒童教育：3%計(jì)劃，目標(biāo)是差生廣告：央視廣告→網(wǎng)絡(luò)廣告泥鰍：水產(chǎn)食物（養(yǎng)殖）→養(yǎng)顏提取物（化妝品）蟑螂：四害（殺滅劑）→益蟲（生態(tài)養(yǎng)殖，不容易死卻成優(yōu)勢(shì)）蘋果：通信（電話、短信、只能玩貪吃蛇的功能場(chǎng)）→生活（生活生態(tài)場(chǎng)）導(dǎo)航：地圖冊(cè)（門檻）→手機(jī)導(dǎo)航（免費(fèi)，多語(yǔ)音）電影院：視頻→？景區(qū)的“場(chǎng)外”生意“場(chǎng)外”引流、“場(chǎng)內(nèi)”成交廣種薄收、精耕細(xì)作場(chǎng)外，范圍越大，選擇越多，機(jī)會(huì)越多

場(chǎng)內(nèi)，距離越近，選擇越少，價(jià)值越高“出圈”：“場(chǎng)外”獲客到門口并購(gòu)票入內(nèi)到門口不愿花錢知道但不打算來(lái)

（門票太貴、路程太遠(yuǎn)）不知道杭州和不花錢的用戶場(chǎng)外“種草”：民間故事和斷橋“慢直播”免費(fèi)的西湖和圍墻的瀑布清明上河圖文創(chuàng)：用IP帶動(dòng)用戶場(chǎng)內(nèi)→場(chǎng)外：生產(chǎn)、獲客、交易成本用戶（付費(fèi)，購(gòu)買）強(qiáng)紐帶店內(nèi)成交高端用戶付費(fèi)用戶收費(fèi)殺毒路邊等車（客）法律顧問貨架內(nèi)產(chǎn)品客戶（免費(fèi)，試用）弱紐帶店外成交付不起的屌絲免費(fèi)客戶免費(fèi)殺毒滴滴叫車滴滴律師云端產(chǎn)品場(chǎng)外場(chǎng)內(nèi)收費(fèi)殺毒付費(fèi)用戶收費(fèi)學(xué)員已知用戶店內(nèi)成交路邊叫車免費(fèi)殺毒在線用戶付不起的屌絲微課學(xué)員滴滴用戶免費(fèi)用戶弱紐帶用戶強(qiáng)紐帶客戶高門檻（黑邊）：如門票、職稱、學(xué)歷、運(yùn)營(yíng)證、品牌、頻道、許可證場(chǎng)內(nèi)高價(jià)值用戶：小范圍、高精度、高密度場(chǎng)內(nèi)（紅色）：零和博弈場(chǎng)外（淺灰色）：符合游戲低門檻（灰邊，邊界不明顯）：美團(tuán)、得到、滴滴、直播···········場(chǎng)外高價(jià)值用戶：大范圍、高精度、低密度···場(chǎng)內(nèi)：80w運(yùn)營(yíng)證的出租車場(chǎng)外：零門檻的網(wǎng)約車Sora：專業(yè)和業(yè)余、現(xiàn)實(shí)和虛擬、“場(chǎng)內(nèi)”和“場(chǎng)外”的門檻消除了壁壘、護(hù)城河（瑞士表）Netflix-Ⅰ：2007-2011年/DVD租賃→流媒體（場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外第一跳）2007年，DVD業(yè)務(wù)如日中天但推出第一款流媒體產(chǎn)品watchnow2007年時(shí)，只有1000個(gè)內(nèi)容，免費(fèi)包含在每月5.99美元的DVD訂閱計(jì)劃中技術(shù)、帶寬限制，沒有任何人看好這一產(chǎn)品。哈斯汀斯在這方面投入了4000萬(wàn)美元，當(dāng)年利潤(rùn)6000多萬(wàn)美元DVD租賃從來(lái)不是Netflix的最終目標(biāo)，它只是這家新公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上暫時(shí)立足的一種方式2011年，Netflix同時(shí)有了兩個(gè)業(yè)務(wù)，一個(gè)有利潤(rùn)，一個(gè)有未來(lái)（賠錢，但是有了10倍速的苗頭）分拆，Netflix用于流媒體業(yè)務(wù)，qwikster用于DVD租賃老用戶處理不當(dāng)，損失厭惡，股價(jià)下降了80%，2011年最糟糕的CEO2011年，DVD業(yè)務(wù)的利潤(rùn)依然高于流媒體，但依然重資投入所有只能產(chǎn)生短期利潤(rùn)的項(xiàng)目都不重要，無(wú)論現(xiàn)在賺多少錢；能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期現(xiàn)金流的項(xiàng)目才是重要的，無(wú)論現(xiàn)在虧多少錢。Netflix-Ⅱ：2008-2013/流媒體到原創(chuàng)內(nèi)容（場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外第二跳）2008年，2500個(gè)影片，3000萬(wàn)美元2012年到期后，starz（原來(lái)的內(nèi)容供應(yīng)商）要求漲價(jià)到3億美金2013年，Netflix推出《紙牌屋》2017年，Netflix用戶數(shù)量超過(guò)了美國(guó)有線電視用戶數(shù)總和2020年，豆瓣評(píng)分人數(shù)TOP100美劇，12部來(lái)自于Netflix，HBO領(lǐng)跑、ABC猛追，Netflix流媒體霸主Netflix模式VS好萊塢模式：風(fēng)景獨(dú)好增長(zhǎng)引擎：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多-吸引用戶-收入增加-原創(chuàng)內(nèi)容內(nèi)容為王：只要原創(chuàng)和獨(dú)家分?jǐn)偘鏅?quán)共同購(gòu)買的最大問題：用戶轉(zhuǎn)移成本極低把原本只是內(nèi)容一小部分的原創(chuàng)，變成內(nèi)容的全部一種硅谷式的壟斷，Netflix沖擊娛樂行業(yè)，如同Google之于媒體行業(yè)，亞馬遜之于購(gòu)物行業(yè)“場(chǎng)外”到“場(chǎng)內(nèi)”：互聯(lián)網(wǎng)公司為什么要人不要錢？“場(chǎng)內(nèi)”VS“場(chǎng)外”

用戶VS客戶“場(chǎng)外”網(wǎng)絡(luò)行業(yè)：場(chǎng)內(nèi)用戶→場(chǎng)外Uber/滴滴：共享汽車擺脫了傳統(tǒng)的出租車的場(chǎng)內(nèi)業(yè)務(wù)（交易場(chǎng)、工具場(chǎng)、人員場(chǎng)）攜程→去哪兒→Airbnb（愛彼迎）：更大的市場(chǎng)在“場(chǎng)外”（幕布文）超越傳統(tǒng)酒店的場(chǎng)內(nèi)生意（詳見社群思維ppt）網(wǎng)絡(luò)行業(yè)：場(chǎng)內(nèi)用戶→場(chǎng)外微信：電信移動(dòng)付費(fèi)用戶→互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)用戶（免費(fèi)通訊軟件擊敗了收費(fèi)的移動(dòng)硬件）蘋果的終結(jié)者：“免費(fèi)”的特斯拉手機(jī)Netflix：錄像帶出租→在線視頻（長(zhǎng)尾產(chǎn)品、時(shí)空突破）Paypal、支付寶、微信支付：跨越了傳統(tǒng)支付的場(chǎng)內(nèi)生意（支付不用收銀），比特幣、狗狗幣、屎幣360：免費(fèi)殺毒用戶，跨越了傳統(tǒng)收費(fèi)殺毒的場(chǎng)內(nèi)生意（）淘寶免費(fèi)開店：跨越了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)開店收費(fèi)的場(chǎng)內(nèi)（eBay）叮咚買菜外賣共享充電寶租賃衣物：大餅店，小門面、峰谷不均，怎么辦？產(chǎn)品還是服務(wù)→場(chǎng)景變化電影→娛樂迪士尼公園電影→VCD→在線視頻→Netflix（在線視頻+拍攝）培訓(xùn)→求知在線教育買菜→外賣餐廳、外賣保健品→健康管理飲料→元?dú)馍衷挟a(chǎn)→月子中心銷售→租賃（用戶要的是結(jié)果）打孔機(jī)汽車共享人力資源：從體力到智力流動(dòng)勞動(dòng)力：打工的第一印象腦力、知識(shí)的流動(dòng)稅務(wù)策劃：基礎(chǔ)計(jì)算外包呼叫中心：90年代杰克韋爾奇、通用后臺(tái)操作中心新德里的衛(wèi)星城古爾岡(Gurgaon)離岸外包的標(biāo)志性事件班加羅爾等6個(gè)城市最高級(jí)的mattersight遠(yuǎn)程醫(yī)療知識(shí)付費(fèi)威客網(wǎng)（豬八戒網(wǎng)、Skillshare……）互聯(lián)網(wǎng)：普惠全球的第一生產(chǎn)力！世界是平的！客戶/用戶：先要哪個(gè)？互聯(lián)網(wǎng)公司：先取海量的頭部客戶、免費(fèi)客戶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本極低（甚至近乎為零）初期因?yàn)榇蛘邸⒋黉N甚至免費(fèi)被吸引而使用但隨后產(chǎn)生更多的傳播價(jià)值和銷售機(jī)會(huì)先賺錢、先找人，

客戶/用戶：先要哪個(gè)？傳統(tǒng)公司：場(chǎng)內(nèi)收費(fèi)用戶，精準(zhǔn)的種子用戶精準(zhǔn)的頭部用戶匹配高成本，聚焦保證業(yè)務(wù)收入和現(xiàn)金流對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)至關(guān)重用有沉淀用戶的、有大量門店流量來(lái)源場(chǎng)內(nèi)用戶：高精度+高價(jià)值，成交率高，傳統(tǒng)商業(yè)擅長(zhǎng)體驗(yàn)度與成交，首要目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司：場(chǎng)外的免費(fèi)客戶，海量的免費(fèi)客戶邊際成本極低（甚至近乎為零），傳播初期因?yàn)榇蛘?、促銷甚至免費(fèi)被吸引而使用但隨后產(chǎn)生更多的傳播價(jià)值和銷售機(jī)會(huì)?！昂檬隆薄吧凳隆敝档米鰣?chǎng)外客戶：大范圍+低成本，成交率低，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)擅長(zhǎng)傳播和轉(zhuǎn)化，首要目標(biāo)“場(chǎng)內(nèi)”到“場(chǎng)外”：傳統(tǒng)公司為什么要錢不要人？“場(chǎng)內(nèi)”VS“場(chǎng)外”

用戶VS客戶“場(chǎng)外”互聯(lián)網(wǎng)先要人，傳統(tǒng)公司先要錢傳統(tǒng)公司：場(chǎng)內(nèi)，精準(zhǔn)的種子用戶，首批付費(fèi)用戶有沉淀用戶的線下渠道，如銀行、電信的基礎(chǔ)用戶門店體驗(yàn)+流量來(lái)源匹配成本高、用戶轉(zhuǎn)移成本高，保證業(yè)務(wù)收入和現(xiàn)金流目標(biāo)是場(chǎng)內(nèi)用戶：精度高，成交率高，傳統(tǒng)商業(yè)擅長(zhǎng)體驗(yàn)度與成交?；ヂ?lián)網(wǎng)公司：場(chǎng)外，海量的頭部客戶甚至是免費(fèi)用戶產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本極低（有些甚至近乎為零）初期因?yàn)榇蛘?、促銷甚至免費(fèi)吸引隨后產(chǎn)生更多的傳播價(jià)值和銷售機(jī)會(huì)匹配成本低，用戶轉(zhuǎn)移成本低，保證用戶量和粘度目標(biāo)是場(chǎng)外用戶：精度低，成交率低，互聯(lián)網(wǎng)的大范圍與低成本。種子用戶（場(chǎng)內(nèi)）頭部客戶（場(chǎng)外）

先要哪個(gè)？耐克/安德瑪：專業(yè)運(yùn)動(dòng)→大眾運(yùn)動(dòng)→運(yùn)動(dòng)時(shí)尚“athleisure”=“athletic，運(yùn)動(dòng)”+“l(fā)eisuire，休閑”Lululemon：一條瑜伽褲……無(wú)印良品：名牌奢侈（高價(jià)格高質(zhì)量）→無(wú)品牌（低價(jià)格高質(zhì)量）網(wǎng)易嚴(yán)選：免費(fèi)郵箱→平價(jià)優(yōu)質(zhì)商品九陽(yáng)：豆?jié){機(jī)→健康早餐→智能家居蘇泊爾：從壓力鍋到電熱便當(dāng)盒小米：手機(jī)用戶（既不是蘋果也不是山寨用戶）→小米之家（高性價(jià)比家庭生活產(chǎn)品，為什么小米的產(chǎn)品又好又便宜）→小米有魚（社群）瑞幸咖啡：專業(yè)喝咖啡的→專業(yè)不喝咖啡的特斯拉：奢侈高端電動(dòng)車品牌，為什么？耐克起步：名字和logo、缺錢上市Logo：35$Logo：10萬(wàn)$Nike：成功來(lái)自一句話和一個(gè)人Justdoit（nike的軟肋與銳步反超1987，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，女性無(wú)須不要太多顧慮）喬丹鞋超級(jí)IP時(shí)代霉霉和邁克杰克遜、邁克喬丹的不同點(diǎn)超級(jí)IP時(shí)代：霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)和可惜的井川里予Tesla定位：電動(dòng)車的奢侈品搖擺：面向大眾還是面向精英？定位→流量+生產(chǎn)能力+稀缺性豐田普銳斯+湯姆克魯斯奢侈品與精英獲利整體定位精英人群、移民火星“場(chǎng)內(nèi)”到“場(chǎng)外”：從S→Y（馬斯克創(chuàng)業(yè)史和愛情史）

越近的渠道越值錢商場(chǎng)→電腦購(gòu)物→手機(jī)購(gòu)物→社區(qū)→家庭→冰箱、電視、電飯煲、飲水機(jī)……小米電視家里墻上的購(gòu)物中心炒菜機(jī)云端菜譜（別以為你做菜是最好的）凈菜配送、調(diào)料、高端食材摩飛鍋的風(fēng)靡說(shuō)明了什么1.0-4.0，本地功能、云服務(wù)、O2O、社群：電飯煲能不能賣大米？自動(dòng)咖啡販賣機(jī)的三個(gè)改進(jìn)：更好、更貴、更遠(yuǎn)最好的打車軟件是哪個(gè)？叫車還是導(dǎo)航

最好的叫車軟件不是DIDI？引流的是雞翅和漢堡，最賺錢的是飲料水果森林：用別人的流量共同賺錢九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的商業(yè)版“低門檻”生意：更近、更快、更懶海底撈和西貝莜面村：場(chǎng)外生意從門店堂食、離店成交和到家業(yè)務(wù)賈國(guó)龍功夫菜（場(chǎng)外，不到店、沒用餐高峰）堂食、到家、零售一萬(wàn)家店、6億收入，10%的西貝總收入海底撈火鍋堂食→火鍋底料→小龍蝦調(diào)料生意的本質(zhì)：高精度“出現(xiàn)”（mubu文）“大范圍”的傳播，靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)?七字情節(jié)寫作法：有趣有料有落差?“低門檻”的鏈接，靠工具應(yīng)用傳播的過(guò)程就是銷售的過(guò)程，避免“光分享無(wú)銷售”“一品一文一碼”、一鍵直達(dá)的流程設(shè)計(jì)，“無(wú)言成交”工具，如視頻號(hào)店、抖店等再現(xiàn)交易系統(tǒng)。?保險(xiǎn)促進(jìn)銷售?“高精度”的轉(zhuǎn)化，靠數(shù)據(jù)算法鏈接、挖掘、應(yīng)用，數(shù)據(jù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)比如，直播間的預(yù)售，9.9元的基礎(chǔ)課、200元抵1000元的福利卡“高價(jià)值”的利潤(rùn)，靠模式運(yùn)營(yíng)小米“生態(tài)鏈”、拼多多“社交營(yíng)銷”

標(biāo)準(zhǔn)化、新鮮、快速、易操作是核心，大部分餐飲企業(yè)，還在靠菜品賺錢單一“爆品”→多維“窄眾”小米手機(jī)→充電寶（手機(jī)周邊）→生活用品→汽車洽洽堅(jiān)果、光明乳業(yè)：激活老用戶流量光明新零售疫情期間幾十億互聯(lián)網(wǎng)“煉金術(shù)”：“場(chǎng)外”碎片化收入

（幕布文）大數(shù)據(jù)和人工智能造就互聯(lián)網(wǎng)煉金術(shù)“大范圍”傳播、“低門檻”連接、“高精度”獲客、“高價(jià)值”盈利三大成本的降低：碎片化網(wǎng)絡(luò)外賣：小吃店贏在哪里S=πr2，網(wǎng)絡(luò)外賣讓你生意翻翻傳統(tǒng)外賣，生意在場(chǎng)內(nèi)獲客成本、交易成本12→32→52→102差了幾倍?三個(gè)可能收入：面積增加，銷售額翻倍窄眾：高價(jià)菜品能過(guò)盈虧點(diǎn)（白草莓的故事）爆品：流行成為可能（超過(guò)10KM，專賣龍蝦單品、白小T）思考題：中餐美味而西餐便捷，但為什么中餐做不過(guò)西餐呢？外賣：幫你擴(kuò)大了幾倍生意？那些沒到場(chǎng)外的大范圍：微信和WhatsApp的差異（強(qiáng)十倍還是遠(yuǎn)十倍的軟件能否擊敗微信？）“場(chǎng)內(nèi)”還是“場(chǎng)外”：微信和WhatsApp的選擇（幕布文）方便面：臨時(shí)食品→高鐵和外賣，康師傅最值錢的是什么？收費(fèi)景點(diǎn)：封閉、高票價(jià)、外無(wú)流量+內(nèi)無(wú)消費(fèi)電影院：電影（封閉空間）→？Gopro：沖浪相機(jī)→？培訓(xùn)行業(yè)如何走到場(chǎng)外？（貿(mào)易戰(zhàn)的影響正負(fù)分析，以及如何應(yīng)對(duì)？）需求沒有消失（從場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)移到場(chǎng)外去了，買不起門票）直播平臺(tái)的選擇只要池塘足夠大，一定有你想要的魚，怎么抓？小池塘也可能抓到大魚，大池塘你也可能抓不到魚。N條小魚＞一條大魚先場(chǎng)外、后場(chǎng)內(nèi)，先免費(fèi)，后收費(fèi)“場(chǎng)外”獲客：場(chǎng)外到客戶，場(chǎng)內(nèi)變用戶“場(chǎng)內(nèi)”成交：場(chǎng)外引流量，場(chǎng)內(nèi)做利潤(rùn)基本流量款負(fù)責(zé)滿足大眾需求（“大范圍+低門檻”），精準(zhǔn)盈利款就負(fù)責(zé)少部分人的精準(zhǔn)需求（“高精度+高價(jià)值”）;前者讓你活著，后者讓你盈利。飲水機(jī)的生意出水量速度時(shí)間點(diǎn)地點(diǎn)年齡地區(qū)購(gòu)物記錄睡眠（生物指標(biāo)）運(yùn)動(dòng)量我為什么買了小米凈水機(jī)？線上、線下、公域、私域、品牌、IP

哪個(gè)為