《品牌形象對購買意愿的影響實證探究-以蒙牛為例（附問卷）》21000字（論文）

品牌形象對購買意愿的影響實證研究-以蒙牛為例摘要蒙牛乳業(yè)在疫情中彰顯民族企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，捐贈產(chǎn)品及現(xiàn)金共計七億元人民幣。隨著乳制品行業(yè)的競爭加劇，眾多乳業(yè)企業(yè)大力提高廣告及營銷投入，使得品牌涌現(xiàn)。以中國為例，乳制品行業(yè)就出現(xiàn)多強競爭的局面，乳業(yè)品牌隨之而生。蒙牛致力于通過對品牌形象的打造，提高消費者的購買意愿，提高競爭力，促進企業(yè)發(fā)展。本論文以企業(yè)形象-顧客感知價值-消費者購買意愿模型為基礎(chǔ)。以蒙牛乳業(yè)為例分析了企業(yè)形象對消費者購買意愿之間的影響關(guān)系，其中感知價值為中介變量。該模型共有三個層面六個變量，分別是品牌形象層面的企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象；顧客感知價值層面的顧客功能感知、顧客情感感知；還有消費者購買意愿。然后進行假設(shè)檢驗，并通過引用國內(nèi)外學(xué)者的量表，設(shè)計問卷，然后將收集回的問卷進行問卷分析。分析分為三步，第一步是進行效度信度檢驗，驗證其可行性。第二步是是進行描述性統(tǒng)計分析。第三步是進行相關(guān)性、回歸性分析，最終驗證假設(shè)全部成功。在文章結(jié)尾，根據(jù)我論文所研究出的成果，對蒙牛乳業(yè)提出自己的建議和看法。最后認(rèn)真回顧與反思論文中出現(xiàn)的不足和局限性，并對未來做出展望。關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；顧客感知價值；消費者購買意愿目錄TOC\o"1-3"\h\u267421.緒論 7246101.1研究背景及意義 747751.1.1研究背景 7221241.1.2研究意義 7167221.2研究方法、內(nèi)容及技術(shù)路線圖 8177821.2.1研究方法 8297491.2.2研究內(nèi)容及技術(shù)路線 9228852.研究綜述及概念界定 10114552.1研究綜述 11256942.1.1有關(guān)品牌形象研究綜述 11146362.1.2有關(guān)感知價值研究綜述 13219392.1.3有關(guān)購買意愿研究綜述 13177902.2概念界定 1490682.2.1品牌形象的界定 14187912.2.2感知價值的界定 142752.2.3購買意愿的界定 15251852.3理論基礎(chǔ) 15220032.3.1品牌形象理論基礎(chǔ) 15254652.3.2購買意愿的文獻綜述 18138582.4蒙牛乳業(yè)及乳制品理論綜述 19288382.4.1蒙牛乳業(yè)概況 19320172.4.2乳制品定義 19270372.4.3我國乳制品行業(yè)分析 20239333.模型構(gòu)建與假設(shè)提出 20185633.1模型構(gòu)建 2066373.2假設(shè)提出 21314683.2.1品牌形象對感知價值的影響 21292233.2.2品牌形象對購買意愿的影響 22122903.2.3感知價值在品牌形象和購買意愿中的中介作用 23300143.3研究假設(shè)匯總 23114754.問卷設(shè)計與量表開發(fā) 2495154.1問卷設(shè)計 24154.2量表開發(fā) 25134.2.1品牌形象 25309154.2.2顧客感知價值 26257304.2.3顧客購買意愿 2781435.數(shù)據(jù)分析 27127315.1信、效度分析 28128425.1.1信度分析 28187425.1.2效度分析 29189965.2描述性統(tǒng)計分析 3018615.2.1正態(tài)分布檢驗 3063075.2.2描述性統(tǒng)計分析 31124885.3相關(guān)分析 32209435.4回歸分析 3219915.5中介作用分析 35231456.研究結(jié)論與展望 3614886.1假設(shè)檢驗匯總 36222456.2研究結(jié)論 37292476.3管理建議 3869306.4研究局限與展望 399156附錄： 4030868問卷設(shè)計 4021114參考文獻 43緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景中國自2001年加入世貿(mào)組織，不僅標(biāo)志著中國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立和完善，更成為中國參與經(jīng)濟全球化的真實寫照。經(jīng)濟全球化，換一個角度說，也就是品牌全球化的必經(jīng)之路。而隨著品牌的擴張、品牌之間的愈演愈烈的競爭，其呈現(xiàn)出來的局面必然是少部分優(yōu)質(zhì)名牌的誕生，大部分劣質(zhì)品牌和微小品牌逐漸淡出市場。而與此同時，伴隨著品牌力量的日漸壯大，地方政府也漸漸放寬了對企業(yè)的管控。放眼中國，我們不僅可以看到政府品牌和民營品牌齊頭并進，更可以看到國產(chǎn)品牌和進口品牌長期友好。由此，如何樹立良好的品牌形象已然成為歷史發(fā)展的必然選擇和當(dāng)務(wù)之急。正如前文所論證的一樣，市場經(jīng)濟的本質(zhì)就是品牌經(jīng)濟。古今中外擁有市場且在市場競爭中獨占鰲頭的企業(yè)，永遠(yuǎn)都有著響當(dāng)當(dāng)、家喻戶曉的品牌。正如改革開放總設(shè)計師鄧小平同志也曾提出了品牌對市場經(jīng)濟的重要性——只有當(dāng)中國用自己的“拳頭產(chǎn)品”創(chuàng)立中國特色的品牌，才能在經(jīng)濟全球化中穩(wěn)住腳跟、立于不敗之地。但是這條路總是艱難的，無論是概念構(gòu)想還是投入生產(chǎn)，“山寨”模仿總是層出不窮，但是最終真正能經(jīng)受住考驗且不被抄襲的，往往是那些注重客戶使用感和對品牌認(rèn)可度的企業(yè)。1.1.2研究意義樹立一個好的品牌形象，不僅能在短時間內(nèi)幫助企業(yè)通過品牌效應(yīng)迅速提高產(chǎn)品銷售量和知名度，更能使企業(yè)獲取源源不斷的紅利甚至在市場競爭中拔得頭籌。隨著市場經(jīng)濟的逐步壯大，品牌戰(zhàn)略無疑成為保證國民經(jīng)濟積極發(fā)展的必要條件。與此同時，這對落實品牌戰(zhàn)略的實施，打造中國制造“金名片”，提高國產(chǎn)品牌在海內(nèi)外市場的競爭力具有十分重要的推動作用。因此，企業(yè)必須從最初遍深刻認(rèn)識到品牌的重要性，創(chuàng)新發(fā)展策略，用獨特、正確的企業(yè)品牌戰(zhàn)略來助力“國貨崛起”，來應(yīng)對激烈的市場競爭。而從個體角度看，購買想法的發(fā)生是個體做出某一特定行為的主觀概率，也就是消費者是否愿意購買某商品這一行為的可能性。穆萊特認(rèn)為，消費者的購買意愿受兩方面因素的影響。一是消費者對市場上任何產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，二是外部因素的作用。這些主觀傾向都促使消費者選擇購買商品，而且這些已被認(rèn)為能對消費行為做出提前預(yù)判。隨著全球經(jīng)濟越來越形成一種“你中有我，我中有你”的格局，隨著我國的改革開放步伐日益加快，“靠名牌效應(yīng)打天下”的戰(zhàn)略不僅是為了在中國市場占有一席之地，更是為了爭奪國際市場的話語權(quán)。名牌戰(zhàn)略離不開企業(yè)和政府強強聯(lián)手，通過創(chuàng)立、弘揚、保護和創(chuàng)新名牌的一系列過程來落實。名牌戰(zhàn)略的成功實施和中國名牌事業(yè)的蓬勃發(fā)展，對我國企業(yè)競爭力的增強有著不可磨滅的作用。對于企業(yè)來說，品牌形象最能直觀反映出產(chǎn)品的忠誠度、美譽度和信譽度，這不僅能夠讓企業(yè)有維持經(jīng)營的資本，更讓企業(yè)能不被市場競爭所淘汰。而對于城市或地區(qū)來說，名牌又能夠最直觀地反映出這個地區(qū)的經(jīng)濟實力和未來發(fā)展。名牌產(chǎn)品的數(shù)量和經(jīng)濟發(fā)展速度無疑成正比。因此，落實名牌戰(zhàn)略，打造地方特色名牌產(chǎn)品，也成為一個城市或地區(qū)擴大知名度和提高經(jīng)濟收入的一條必由之路。蒙牛乳業(yè)作為中國家喻戶曉的馳名商標(biāo)，也是乳品企業(yè)中的獨樹一幟般的存在。本文通過對蒙牛企業(yè)名牌戰(zhàn)略的研究，剖析其名牌戰(zhàn)略在蒙牛發(fā)展壯大中的作用，并從中思考、提煉出相關(guān)具有普適性的啟示，來推動整個乳品企業(yè)的積極發(fā)展。1.2研究方法、內(nèi)容及技術(shù)路線圖1.2.1研究方法我論文使用文獻研究法、問卷法、數(shù)據(jù)分析法、訪談法等方法對品牌形象與購買意愿之間的關(guān)系進行研究。在研究過程中還綜合運用經(jīng)濟學(xué)原理、管理學(xué)概論、營銷學(xué)方法、社會學(xué)學(xué)問、心理學(xué)研究等多門學(xué)科的理論、方法和工具對涉及內(nèi)容進行拓展。文獻研究法：利用圖書館、計算機網(wǎng)絡(luò)等手段，在中國知網(wǎng)、檢索工具搜集品牌形象、感知價值、購買意愿等相關(guān)理論，通過學(xué)術(shù)期刊、學(xué)位論文以及圖書的學(xué)習(xí)，大致了解其他專家學(xué)者是怎樣對品牌形象對購買意愿的影響進行分析的，并且融會貫通他們應(yīng)用相關(guān)管理學(xué)知識解決實際問題，為本次論文撰寫提供依據(jù)。問卷法：在了解相關(guān)理論及研究方法后，對購買牛奶的不同群體發(fā)放電子問卷，驗證本文提出的假設(shè)，得出品牌效應(yīng)的對消費意向的影響結(jié)論。訪談法：問卷涉及的維度和題項主要來源于訪談法和引用成熟量表的方法，通過與本專業(yè)的老師、導(dǎo)師、相關(guān)從業(yè)者和周圍同學(xué)進行交流，確定初始問卷，為實證研究提供良好的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)分析法：利用spss軟件對問卷進行可靠性準(zhǔn)確性檢驗，通過回歸分析、相關(guān)分析等方法對已提出的假設(shè)進行驗證。1.2.2研究內(nèi)容及技術(shù)路線本文主要分為六個章節(jié)，來探索研究本論文的主題。第一章：緒論。主要介紹乳制品行業(yè)的主要發(fā)展情況及研究該論文目的、意義，并繪制了技術(shù)路線圖。第二章：理論綜述。主要介紹本文所設(shè)計的四個概念。品牌形象、感知價值、購買意愿、乳制品行業(yè)。通過網(wǎng)絡(luò)上查閱文獻，提出各概念的定義和維度劃分。第三章：模型構(gòu)建及假設(shè)檢驗。在結(jié)合國內(nèi)外研究學(xué)者的模型定義，總結(jié)出自己的研究模型，并引用中介變量，提出各個變量之間的假設(shè)。第四章：量表開發(fā)。本文針對乳制品行業(yè)，選取了貝爾模型中的兩個維度和國內(nèi)學(xué)者的營銷形象維度，運用學(xué)者成熟的量表，結(jié)合乳制品行業(yè)的特色，設(shè)計問題項。第五章：數(shù)據(jù)分析。發(fā)放問卷并回收，將問卷的數(shù)據(jù)通過spss工具來進行分析，最后驗證上一章提出的假設(shè)是否成立。第六章：結(jié)論及展望。依據(jù)本論文的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問題。通過查閱知網(wǎng)上的資料，對蒙牛企業(yè)提出針對性的意見。并反思在撰寫改論文時遇到的問題、提出未來展望。圖1-1本文技術(shù)路線2.研究綜述及概念界定2.1研究綜述2.1.1有關(guān)品牌形象研究綜述品牌的概況及研究綜述：品牌實際上是指消費者購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度，同樣反映了消費者對改產(chǎn)品或服務(wù)背后的企業(yè)文化價值、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的一種認(rèn)同。當(dāng)品牌對消費者認(rèn)可后，品牌就會產(chǎn)生相關(guān)的市場價值，產(chǎn)生效益。品牌屬于企業(yè)的一種能夠帶來經(jīng)濟效益的非實體資產(chǎn)。因為它們在消費者心中具有不同的地位，品牌建設(shè)好的銷售群或銷售者能夠促使消費者購買其產(chǎn)品，帶來經(jīng)濟價值；品牌建設(shè)不好的銷售群或銷售者，消費者重復(fù)購買欲望將會大大降低。由此可見，品牌是以區(qū)別不同銷售者或銷售者為目的而創(chuàng)立的，而后隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，各企業(yè)也將品牌建設(shè)放在企業(yè)建設(shè)中的重要地位。本文通過閱讀大量國內(nèi)外文獻，將國內(nèi)外學(xué)者對品牌不同的定義匯總至表2.1：表2.1品牌的定義學(xué)者年份定義李圓圓等2020是企業(yè)文化的非形象表達，也是一種具有區(qū)別性的文字、標(biāo)識、符號。于爾東等2017分為內(nèi)涵與外在，內(nèi)涵是一種文化，外在是一種資產(chǎn)。Don.E,SehultZ2000是產(chǎn)品或服務(wù)能被廣泛區(qū)分的名稱。DavidA.Aaker1991提出品牌資產(chǎn)和品牌感情概念，是產(chǎn)品、企業(yè)和社會文化的綜合象征。王連森2004便于消費者記憶的符號系統(tǒng)，以企業(yè)不同的文化與特點而區(qū)分。品牌形象的研究綜述：品牌形象的相關(guān)理論認(rèn)識是在20世紀(jì)之后才興起的，品牌形象研究的歷史實是不斷更新完善品牌形象理論的更新史。Levy（1958）指出消費者的購買行為不僅僅取決于商品的功能和價值，更取決與自身帶有的虛擬意義。[[]Levy，SidneyJ.SymbolsforsalesLJ].HarvardBusinessReview,1958(4):117-124.]Herzog（1963）進行了具體的解釋，指出品牌形象其實是消費者對購買商品后，對其質(zhì)量、情感、社會、價格的一種感知。[[]H.Herzog，BehavioralScienceConceptsforAnalyzingtheConsumerLJ].MarketingandtheBehavioralSciences.1963:76-86.]Pohlman（1973）年在Herzog與Levy的基礎(chǔ)上更加完善后總結(jié)：品牌形象能夠表達產(chǎn)品的虛擬意義，消費在在通過這些感知之后來對該產(chǎn)品進行心理定位。[[]Pohlman，AandS.Mudd.Marketimageisafunctionofgroupandproducttype:aquantitativeapproach[J].JournalofAppliedPsychology,1973(57):167-171.][]Levy，SidneyJ.SymbolsforsalesLJ].HarvardBusinessReview,1958(4):117-124.[]H.Herzog，BehavioralScienceConceptsforAnalyzingtheConsumerLJ].MarketingandtheBehavioralSciences.1963:76-86.[]Pohlman，AandS.Mudd.Marketimageisafunctionofgroupandproducttype:aquantitativeapproach[J].JournalofAppliedPsychology,1973(57):167-171.[]Biel,A.L.Howbrandimagedriversbrandequity[J].JournalofAdvertisingResearch,1993(6):6-12.[]Keller,KevinLane,Conceptualizing，measuringandmanagingcustomer-brandequity,1993(4):17-39因為國內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展的歷史較短，對于品牌形象的研究業(yè)僅僅二十多年，因此研究的內(nèi)容和方面都沒有國外的豐富與深入。近年來隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，企業(yè)與國民才認(rèn)識到了品牌的重要性。張建設(shè)（1995）年指出消費者對某產(chǎn)品的綜合感受就稱之為品牌形象，綜合感受即包括產(chǎn)品本身、售后、營銷服務(wù)及其他相關(guān)因素。[[]張建設(shè).論企業(yè)的無形資產(chǎn)一品牌形象[J].哈爾濱理工大學(xué)學(xué)報,1995,19(2):97-99.]羅子明（2001）在《品牌形象的構(gòu)成及測量》提出品牌形象本質(zhì)上是消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的心中評價，并且該論文也指明能吸引消費者的關(guān)鍵要素，就是提升企業(yè)競爭力。[[]羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2001,(4):19-22.]黃靜（2005）認(rèn)為，消費者不僅僅對商品形成印象，還會從與商品有關(guān)的包裝、認(rèn)知、信息進行處理，最終在腦海里形成的就是品牌形象。她還建議通過提供關(guān)鍵的品牌信息來助推企業(yè)的品牌建設(shè)。[[]黃靜等.品牌管理[M.武漢:武漢大學(xué)出版社,2005.]郭秀英、呂佳祥（2006）給品牌形象下了新的定義，品牌形象就是品牌的一系列屬性在消費者心理的綜合呈現(xiàn)，主要依賴于消費者對品牌的整體感知。[[[]張建設(shè).論企業(yè)的無形資產(chǎn)一品牌形象[J].哈爾濱理工大學(xué)學(xué)報,1995,19(2):97-99.[]羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2001,(4):19-22.[]黃靜等.品牌管理[M.武漢:武漢大學(xué)出版社,2005.[]郭秀英,呂佳祥,吳興明．品牌形象評價方法研究[J.商業(yè)研究,2006(22):175-178.[]龍成志、沙振權(quán)、王曉玉.品牌形象綜合傳播模型研討[J].物流與采購研究2009,(15):70-73.[]張浩洪.商業(yè)聚集區(qū)品牌形象構(gòu)成要素實證研究[D].廣州;華南理工大學(xué),20有關(guān)感知價值研究綜述感知價值的研究綜述：感知價值的定義第一次被提出是Porter（1985）年首創(chuàng)提出的，認(rèn)為顧客感知價值是消費者內(nèi)心的一種權(quán)衡，權(quán)衡產(chǎn)品或服務(wù)的感知性能與購買支出，權(quán)衡出若感知性能大與購買支出則感知價值大，若感知性能小于購買指出則感知價值小。[[]PorterMCompetitiveadvantage:creatingandsustainingsuperioerperformance[J].NewYork:FreePress,1985，6（1）：93-95]Zeithaml（1981）將感知價值理解為一種整體評價。[[][]PorterMCompetitiveadvantage:creatingandsustainingsuperioerperformance[J].NewYork:FreePress,1985，6（1）：93-95[]ZeithamlVA.Howconsumerevaluationprocessesdifferbetweengoodsandservices[A].Marketingofservice.Chicago.:AmericanmarketingAssociation,1981:186-190.[]武永紅．顧客感知價值的新維度[J．中國工業(yè)經(jīng)濟，2004(2):65-68.感知價值的維度劃分：最早的感知價值模型是由porter（1985）提出的，由感知性能與購買支出單維度構(gòu)成，隨著對感知價值認(rèn)識的不斷深入，逐漸由少維度擴展為多維度，逐漸出現(xiàn)了二維度、三維度、四維度、五維度。本論文采用感知價值的二維度模型：功能價值，情感價值。顧客感知價值的二維度模型Zeithaml將顧客感知價值分為利得和利失，他認(rèn)為可以通過比較二者博弈中，誰占更多一方，利得大于利失則代表顧客感知到價值更多，此次購買行為值得。利失大于利得則代表顧客感知價值較少，此次購買行為物無所得。顧客感知價值的三維度模型三維度模型一開始是由roger提出的，只不過他提出得三維度模型分為經(jīng)濟、感知和情感利益。即經(jīng)濟是指顧客購買后覺得價格合適、感知是指顧客購買后覺得該產(chǎn)品或服務(wù)使用，能夠滿足當(dāng)時得購買預(yù)期、情感價值是指在購買后顧客得到了心靈上、情感上的滿足。后來，國內(nèi)學(xué)者總結(jié)概括，提出創(chuàng)新性的思路，將經(jīng)濟改為功能感知、將情感利益改為情感感知、增添了營銷服務(wù)感知。本論文即采用該國內(nèi)學(xué)者的研究成果，并將其縮減為兩個方面即功能和情感。2.1.3有關(guān)購買意愿研究綜述購買意愿的研究綜述：董大海（2003）將購買意愿細(xì)化分為三個部分，對產(chǎn)品的推薦意愿：是否愿意想他人推薦本產(chǎn)品或服務(wù)、重構(gòu)意愿：是否愿意第二次或多次購買該產(chǎn)品或服務(wù)、超出市場價格是否仍愿意購買：是否愿意高于市場價格購買該項產(chǎn)品或服務(wù)。[[]董大海，金玉芳．消費者行為傾向前因研究[J]．南開管理評論，2003，6(6):46-51.]馬龍龍（2011）探討了企業(yè)社會責(zé)任與其的關(guān)系，該論文中指出，企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任，能夠在消費者心中產(chǎn)生良好的印象。當(dāng)下學(xué)術(shù)界對購買意愿有統(tǒng)一的認(rèn)定：用于衡量消費者購買某產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性。[]董大海，金玉芳．消費者行為傾向前因研究[J]．南開管理評論，2003，6(6):46-51.[]馬龍龍.企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響機制研究[J].管理世界,2011(5):120-126.2.2概念界定2.2.1品牌形象的界定品牌的界定：不同學(xué)者在不同時期對品牌下了不同的定義，我認(rèn)為其品牌的廣泛定義，可以總結(jié)為：（1）品牌是一種特征，從消費者層面是區(qū)別不同銷售群或銷售者的識別要素。（2）品牌是一種具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，能夠通過對消費者感知價值的影響，作用于購買行為，好的品牌能夠帶來經(jīng)濟效益。（3）品牌是企業(yè)文化展示的一個標(biāo)簽，企業(yè)可以通過建設(shè)品牌，向消費者傳遞企業(yè)的文化與價值。品牌形象的界定：消費者對某產(chǎn)品的綜合感受就稱之為品牌形象，綜合感受即包括產(chǎn)品本身、售后、營銷服務(wù)及其他相關(guān)因素。因為對品牌形象的研究有別于不同行業(yè)、不同專業(yè)，所以造成品牌形象的構(gòu)成要素也不盡相同。值得注意的是，國外的品牌形象理論觀點都提出較早，大概是上世紀(jì)90年代提出的，而國內(nèi)的研究研究起步較晚，大多是本世紀(jì)早期提出的觀點。由于吸取美國研究學(xué)者貝爾的精華，對品牌形象有著較好的解讀。本論文即借鑒貝爾和國內(nèi)研究學(xué)者的模型，進行研究和分析。2.2.2感知價值的界定消費者感知價值實際上是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)之后，基于購買后的使用、心理、價值等一系列要素而產(chǎn)生的價值判斷。一般分為感知價值良好，能促進消費者重購行為；感知價值差，則消費者重購幾率低。本文基于消費者感知價值的三維度模型，結(jié)合本文研究乳制品企業(yè)的特點，購買乳制品時，所帶來的社會感知較小，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)被忽略。因此本文所用的感知價值的二維度模型：功能價值，情感價值。2.2.3購買意愿的界定購買意愿是指，顧客產(chǎn)生缺少或需要某項產(chǎn)品或服務(wù)時，將對市面上已存在的產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇的一個過程，在選擇時將會綜合考慮質(zhì)量、品牌、營銷等方向。2.3理論基礎(chǔ)2.3.1品牌形象理論基礎(chǔ)（1）大衛(wèi)艾克（D.A.Aaker）品牌資產(chǎn)模型D.A.Aaker首創(chuàng)提出了品牌資產(chǎn)的概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)中包含品牌形象。品牌資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的一個核心的競爭力。而其又是品牌形象的一個維度，一個模塊。[[][]AakerD.A.ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname[M].NewYork:FreePress,1991.（2）凱勒（Keller）品牌形象模型Keller模型也是基于品牌資產(chǎn)觀點出發(fā)建立的模型。他認(rèn)為品牌形象分為品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知，起重要作用的是品牌聯(lián)想，品牌認(rèn)知起次要作用。[[][]Keller,KevinLane,Conceptualizing，measuringandmanagingcustomer-brandequity1993(4):19-34（3）克里斯南（H.s.Krishnan）品牌聯(lián)想模型H.s.Krishnan同樣延續(xù)從品牌聯(lián)想的角度切入，認(rèn)為品牌聯(lián)想有四個維度進行入手。[[][]KrishnanHS.CharacteristiesofMemoryAssociations:AConsumer一BasedBrandEquityPerspectiveLJ].InternationalJournalofResearchinMarketing,1996(13):385-409.（4）貝爾（A.L.Biel）品牌形象模型A.L.Biel實則是從三個維度來對企業(yè)形象進行分析的，即銷售者、銷售品和消費者。[[][]Biel,A.L.Howbrandimagedriversbrandequity[J].JournalofAdvertisingResearch,1993(6):6-12.（5）羅子明品牌形象模型羅子明深入的研究了消費者心理學(xué)，并綜合心理學(xué)中的思考角度，創(chuàng)造性的將品牌形象分為五個維度。[[][]羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2001,(4):19-22.（6）范秀成、陳潔品牌形象模型范秀成、陳潔的模型是基于大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)的模型上演化得來的，他立足于品牌形象是一種品牌權(quán)益。[[]范秀成,陳潔.品牌形象綜合測評模型及應(yīng)用[J].南開學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),20023):65-71.[]范秀成,陳潔.品牌形象綜合測評模型及應(yīng)用[J].南開學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),20023):65-購買意愿的文獻綜述理性行為模型Ajzen&Fishbein（1975）模型認(rèn)為，個體的購買意愿能夠促進購買行為的形成，而態(tài)度和主觀規(guī)范能夠決定行為意愿。[[][]AjzenI.TheTheoryofPlannedBehavior[J].OrganizationalBehaviorandHumanDecision,1987(5):163-18計劃行為模型該模型實則是在上個模型的基礎(chǔ)上拓展了認(rèn)知行為控制這一維度，其他的模型塊已由上文論述過。但是存在一些短板，即忽略了個人的特點，于是才在理性行為模型的基礎(chǔ)上提出了認(rèn)知行為控制這一因素，強調(diào)突出了個人特點這一因素。是理性模型的加強與拓展，適用于消費者行為學(xué)的研究。模型如圖2.8：模型構(gòu)建與假設(shè)提出3.1模型構(gòu)建根據(jù)第二章的內(nèi)容，對產(chǎn)品形象、感知價值、購買意愿的定義進行了界定。在品牌形象方面將其劃分為：產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、營銷形象。原因如下，在構(gòu)建本文理論模型中，又考慮到中國乳業(yè)的特殊性即中國乳業(yè)企業(yè)在營銷方面的投入比大大高于國內(nèi)其他行業(yè)，再結(jié)合國內(nèi)其他學(xué)者對乳制品行業(yè)的研究，故將營銷形象單獨剝離出來，單獨成塊來進行分析。將產(chǎn)品形象改為產(chǎn)品質(zhì)量，因為乳制品產(chǎn)品的主要特性就是其質(zhì)量對產(chǎn)品形象的研究就是對產(chǎn)品質(zhì)量的研究。將使用者形象放到中介變量的顧客感知價值中來分析。最后構(gòu)建與感知價值和購買意愿的聯(lián)系。前兩個個維度是引用貝爾模型得出得結(jié)論。本文重點研究乳品品牌形象與消費者購買意愿之間的關(guān)系，同時引入顧客感知價值作為中介變量。本文將品牌形象認(rèn)定為自變量，其自變量又分為，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象三個小變量。將顧客感知價值認(rèn)定為中介變量，其中介變量又分為，功能感知和情感感知。將消費者購買意愿認(rèn)定為因變量。三個變量之間相互影響、相互作用。研究模型如圖3.1所示：3.2假設(shè)提出3.2.1品牌形象對感知價值的影響品牌形象是品牌的重要組成部分，也是“品牌”這一概念的具體化實施與企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)。在本研究中包含了企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、和營銷形象四個維度。品牌形象與感知價值是原因和結(jié)果的關(guān)系，企業(yè)營造了良好的品牌形象能夠讓顧客感知價值提升。在國外學(xué)者的研究成果中，雖然未提及感知價值，實則品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知人性化形象都代表著顧客感知價值，都能夠提升顧客感知價值。Keller（1993）模型認(rèn)為品牌形象包含兩個部分，品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知，其原因在于顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，會對以購買的商品進行評估。這一評估的過程實際上就是顧客感知價值的過程。H.s.Krishnan（1997）直接以品牌聯(lián)想為切點，致力于從影響產(chǎn)品聯(lián)想四個維度入手，進而提升效能。這實則就是提升提升顧客感知價值的四個途徑。羅子明品牌形象模型將品牌形象劃分為五個維度，認(rèn)為品牌形象可以深刻的影響消費者在購買時的內(nèi)心情感，輕松、良好、讓消費者感覺物有所值。本文認(rèn)為，品牌形象時消費者形成良好感知價值的動因。消費者在進行購買活動時，會抽取大腦里相關(guān)的品牌記憶，在結(jié)合自身的經(jīng)驗和信息進行加工，從而感知購買活動時的價值。在對乳制品行業(yè)時，這種影響機制仍然存在，因此提出假設(shè)1.H1：品牌形象對感知價值有積極作用；本論文認(rèn)為品牌形象分為企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)購置家電、汽車等大件物品時，消費者更加青睞能夠提供良好產(chǎn)品的企業(yè)。比如人們購買汽車時，大多會考慮耐磨損的豐田和實用安全的大眾，證實企業(yè)形象對顧客功能感知價值具有重要影響，于是提出假設(shè)1a；羅子明（2005）提出的五維模型中，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知居于第二位，認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的形象，能夠給予消費者直觀的感受，對產(chǎn)品聯(lián)想具有重要的作用，能夠正面的促進顧客功能感知價值的形成，因此提出假設(shè)1b；乳品行業(yè)的營銷投入在中國全部行業(yè)中時是算很高的，國內(nèi)學(xué)者在研究乳業(yè)營銷形象對顧客購買價值的影響時，發(fā)現(xiàn)顧客更加愿意購買那些營銷方式多元的、營銷效果好的，就比如伊利營銷自己是航天員都在喝的牛奶，對顧客價值感知有正向促進作用，因此提出1c。良好的品牌形象也會滿足顧客的情感需求，顧客購買產(chǎn)品后會覺得踏實放心，使用時間長后還會產(chǎn)生以來的情感屬性，因此提出1d；范秀成（2009）提出品牌形象四維度模型，并將產(chǎn)品質(zhì)量放到了第一位，認(rèn)為是品牌形象滿足了顧客的情感需求，能夠提高顧客的重購欲望，因此提出假設(shè)1e；乳制品企業(yè)在營銷廣告方面，多是投入到滿足消費者情感需求方面，比如蒙牛乳業(yè)一句廣告詞“快樂成長好伙伴”、“早晚搭檔更營養(yǎng)”等，通過廣告營銷的方式來滿足顧客的情感價值，因此提出假設(shè)1f；綜上所述，本文提如下假設(shè)：H1a：企業(yè)形象對感知功能價值有積極作用；H1b：產(chǎn)品質(zhì)量對感知功能價值有積極作用；H1c：營銷形象對感知功能價值有積極作用；H1d：企業(yè)形象對感知情感價值有積極作用；H1e：產(chǎn)品質(zhì)量對感知情感價值有積極作用；H1f：營銷形象對感知情感價值有積極作用；3.2.2品牌形象對購買意愿的影響良好的品牌形象能夠保持消費者的信任和忠誠度，能夠直接的影響消費者的購買行為。這是基于這種直接性的影響，企業(yè)愈發(fā)注重品牌形象的建設(shè)。熊光澤（2010）在研究品牌形象與消費者購買意愿的研究中提出品牌形象會不同程度上影響消費者的購買行為，具體將品牌形象分為三個維度，分別從三個維度證實了其準(zhǔn)確性。[[]熊光澤，鄧丹娟，楊偉文．品牌形象對消費者購買決策的影響研究〔J.現(xiàn)代物業(yè),2010(02):24-26.]王海忠（2006）也提出了品牌形象能夠?qū)οM者產(chǎn)生兩種感覺，一種是信任該產(chǎn)品愿意購買該產(chǎn)品，另一種是不信任該產(chǎn)品，在購買時會放棄購買。同樣他還得出結(jié)論認(rèn)為，質(zhì)量時消費者感知價值中最重要的一個。[]熊光澤，鄧丹娟，楊偉文．品牌形象對消費者購買決策的影響研究〔J.現(xiàn)代物業(yè),2010(02):24-26.[]王海忠．品牌測量與提升一從模型到執(zhí)行[M]．清華大學(xué)出版社，2006.本文認(rèn)為，國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象和購買意愿的關(guān)系探究大多是在酒店、銀行、化妝品行業(yè)領(lǐng)域展開。本文認(rèn)為在乳制品行業(yè)，其論證的關(guān)系依然存在，于是提出假設(shè)2：H2：品牌形象對購買意愿有積極作用；貝爾模型中，企業(yè)形象是各個維度之中最直觀最直接的影響，同樣也是企業(yè)應(yīng)為之努力的最重要的一點。于是提出2a；貝爾模型認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量也具有相當(dāng)?shù)闹匾缘匚?。是消費者在實施購買行為后，能夠長效性的對顧客的感知進行作用的，具有長久性和實態(tài)性，能夠?qū)οM者后續(xù)的購買行為產(chǎn)生實際的影響，因此提出2b；本文還認(rèn)為，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)是一個特殊的行業(yè)，對營銷廣告類的投入相較更大，而且乳業(yè)企業(yè)一般都具有豐富深入的營銷方式，因此提出2d；H2a企業(yè)形象對購買意愿有積極作用;H2b產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿有積極作用;H2c營銷形象對購買意愿有積極作用;3.2.3感知價值在品牌形象和購買意愿中的中介作用顧客感知價值指消費者購買產(chǎn)品之后在一定程度上對商品色視覺、味覺、聽覺以及使用的感受進行綜合的評價。受到多維度多因素影響，其中體現(xiàn)了顧客對不同維度價值的感知即功能價值、情感價值、社會價值等。功能價值就是消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)后對其功能和效用的第一感受，反映了對消費對象的功能感知。情感價值是消費者在購買活動后獲得的情感滿足，反映了對消費對象的情感感知。而一般來說，顧客感知價值高能夠促進并提高其購買意愿。購買意愿是一個選擇過程，在眾多銷售者中選取一個適合自己的，顧客的決策行為會反復(fù)權(quán)衡以及比較。比較出顧客綜合感知價值最大的那一個，其購買的可能性也就越大。本文在基于國內(nèi)外研究學(xué)者的文獻綜述，其研究大多是在銀行、商場等領(lǐng)域。本文認(rèn)為在乳制品行業(yè)，感知價值對購買意愿的影響依然存在，因此提出如下假設(shè)；H3a感知功能價值在企業(yè)形象對購買意愿的影響中起中介作用；H3b感知功能價值在產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿的影響中起中介作用；H3c感知功能價值在營銷形象對購買意愿的影響中起中介作用；H3d感知情感價值在營銷形象對購買意愿的影響中起中介作用；H3e感知情感價值在產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿的影響中起中介作用；H3f感知情感價值在營銷形象對購買意愿的影響中起中介作用；3.3研究假設(shè)匯總本模型所有假設(shè)如下圖所示：表3-1假設(shè)匯總表變量假設(shè)企業(yè)形象H1a：企業(yè)形象對感知功能價值有積極作用H1d：企業(yè)形象對感知情感價值有積極作用H2a：企業(yè)形象對購買意愿具有積極作用產(chǎn)品質(zhì)量H1b：產(chǎn)品質(zhì)量對感知功能價值有積極作用H1e：產(chǎn)品質(zhì)量對感知情感價值有積極作用H2b：產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿有積極作用營銷形象H1c：營銷形象對感知功能價值有積極作用H1f：營銷形象對感知情感價值有積極作用H2c：營銷形象對購買意愿有積極作用感知功能價值H3a：感知功能價值在企業(yè)形象對消費意愿的影響中起中介作用H3b：感知功能價值在產(chǎn)品質(zhì)量對消費意愿的影響中起中介作用H3c：感知功能價值在營銷形象對消費意愿的影響中起中介作用感知情感價值H3a：感知情感價值在企業(yè)形象對消費意愿的影響中起中介作用H3b：感知情感價值在產(chǎn)品質(zhì)量對消費意愿的影響中起中介作用H3c：感知情感價值在營銷形象對消費意愿的影響中起中介作用問卷設(shè)計與量表開發(fā)4.1問卷設(shè)計本問卷的設(shè)計是先確定論文研究的基礎(chǔ)模型，再通過參考文獻了解其內(nèi)涵，找出國內(nèi)外研究學(xué)者的模型。最后結(jié)合本論文研究的實際問題，確立模型，并在參考文獻中查閱量表。由于本科論文的局限性，本論文的問卷題項所使用的量表均為以往學(xué)者使用的成熟量表，再根據(jù)參考知網(wǎng)上的碩士論文，咨詢論文導(dǎo)師，最終選取問卷題項，形成問卷。本研究的主要內(nèi)容分為四個部分：第一部分為問卷的開頭解釋部分。此部分簡要解釋了該研究的設(shè)計初衷、意義、要求及最后表達對參與填寫者的感謝。說明調(diào)查的目的是為了論證品牌形象與購買意愿的關(guān)系，促使企業(yè)提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，也讓企業(yè)找到未來發(fā)展的著力點。并要求填寫者一定要如實認(rèn)真填寫。最后對填寫者花費時間和精力表示感謝。第二部分為問卷的過濾部分。此部分通過第一題，消費者是否購買過蒙牛乳制品，對未曾購買過的直接跳到最后一題，形成無效問卷。對購買過蒙牛乳制品的，按順序繼續(xù)填寫。保證了問卷的人性化和真實性。第三部分為要求填寫者完成人口統(tǒng)計學(xué)的調(diào)查內(nèi)容。其中包括性別、年齡、購買過乳制品的品牌種類進行分類。第四部分是本問卷的主體部分，將六個變量轉(zhuǎn)化為六個矩陣，每個矩陣中都有有關(guān)的問卷題項。分別為：企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象、功能感知、情感感知、購買意愿。采用里克特五級量表（1表示“完全不符合”、2表示“不太符合”、3表示“一般”、4表示“比較符合”、5表示“非常符合”）本研究的正是問卷共28道題，1道過濾題，3道基本信息題，24道變量題。覆蓋所有維度。4.2量表開發(fā)本論文依據(jù)第二章，并綜合運用前人成熟的量表，繪制本研究調(diào)查問卷的初始測量題項，通過信度、效度的方式進行檢驗，再盡量在符合中國乳業(yè)基本情況的條件下，經(jīng)過訪談法咨詢導(dǎo)師，增加或刪減了部分題項，成功設(shè)計出如下量表：4.2.1品牌形象根據(jù)文獻綜述所論述的國內(nèi)外各學(xué)者的研究理論模型，本文參考貝爾模型并結(jié)合乳業(yè)行業(yè)的基本情況，又拓展了一個維度。將其分成了企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象三個方向。企業(yè)形象：貝爾模型指出，其內(nèi)容可分為“剛性”和“柔性”兩個屬性，包括國籍、凈資產(chǎn)、盈利能力、貢獻意識、公司綜合競爭力等。融會貫通到本論文研究的奶制品行業(yè)來說，本文總結(jié)了依據(jù)貝爾模型為大方向，使用范秀成、陳潔（2002）[[][]范秀成,陳潔.品牌形象綜合測評模型及應(yīng)用[J].南開學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),20023):65-71.表4-1企業(yè)形象測量量表維度測量題項來源企業(yè)形象Q5-1:蒙牛乳業(yè)綜合實力強，營收能力好范秀成、陳潔（2002）、Q5-2:蒙牛乳業(yè)能夠積極承擔(dān)社會責(zé)任Q5-3:蒙牛乳業(yè)有明確的企業(yè)文化和價值觀Q5-4:蒙牛乳業(yè)在市場占有份額上領(lǐng)先Q5-5:蒙牛乳業(yè)在消費者眼中的口碑很好產(chǎn)品質(zhì)量：貝爾模型指出，產(chǎn)品質(zhì)量可以分為“剛性”和“柔性性”兩個屬性，包括金額、質(zhì)量、生產(chǎn)地、標(biāo)識等屬性。本文認(rèn)為針對乳制品行業(yè)的特殊性，選取質(zhì)量這一最重要的特性，來進行分析。因為對于不同行業(yè)間屬性的選取差異較大。本文總結(jié)了肖錯和周璐（2017）[[][]肖錯,周璐.網(wǎng)絡(luò)服裝商家品牌形象感知對消費者購買決策影響的實證研究[J]中國市場,2017(25):89-92.產(chǎn)品表4-2產(chǎn)品質(zhì)量測量量表維度測量題項來源產(chǎn)品質(zhì)量Q6-1:蒙牛乳制品質(zhì)量值得信賴肖錯、周璐（2017）Q6-2:蒙牛乳制品的味道和口感很好Q6-3:蒙牛乳制品的種類豐富Q6-4:蒙牛乳制品原產(chǎn)地的自然條件適合產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷形象：其內(nèi)容可以分為大眾主流媒體、定點投放宣傳、賺取流量、打折特價促銷等。本文主要根據(jù)周家宜、陳君梅（2020）[[]品牌效應(yīng)對乳制品消費影響研究[J].中國乳品工業(yè),2020(6):43-45.]的量表，并結(jié)合乳制品行業(yè)的“[]品牌效應(yīng)對乳制品消費影響研究[J].中國乳品工業(yè),2020(6):43-45.表4-3營銷形象測量量表維度測量題項來源營銷形象Q7-1:蒙牛乳制品的包裝效果很好周家宜、陳君梅（2020）Q7-2:蒙牛乳業(yè)有豐富多樣的營銷、促銷活動Q7-3:蒙牛乳業(yè)的代言人值得信賴Q7-4:蒙牛乳業(yè)的廣告效果良好Q7-5:蒙牛乳業(yè)可供購買渠道很多4.2.2顧客感知價值根據(jù)文獻綜述所論述的國外學(xué)者二維、三維、四維、五維模型，本文參考Roger的三維度模型，并結(jié)合消費者行為學(xué)在中國乳業(yè)的特征，刪減了三維中的一維即社會感知價值。其內(nèi)容分為：情感價值、功能價值。功能價值：Roger模型指出，功能價值是消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)之后，針對其使用過程中的體驗。包括價格、使用效果、產(chǎn)品穩(wěn)定性、便捷程度等屬性。本文主要根據(jù)李桂華、楊萍、鄭帥（2019）[[][]李桂華,楊萍,鄭帥.要素品牌感知價值對消費者重購意向的影響——以品牌信任為中介的實證研究[J].管理現(xiàn)代化,2019,39(01):70-73.表4-4

功能價值測量量表維度測量題項來源功能價值Q8-1:蒙牛乳制品營養(yǎng)豐富，效果俱佳李桂華、楊萍、鄭帥（2019）Q8-2:蒙牛乳制品相比同價位的同類產(chǎn)品，該產(chǎn)品質(zhì)量更好Q8-3:蒙牛乳制品物有所值、值得信賴情感價值：Sheth模型指出，情感價值指購買該產(chǎn)品能夠?qū)οM者的情感狀態(tài)產(chǎn)生積極或消極的影響。包括積極的忠誠、興奮、懷舊也有負(fù)面的恐懼、擔(dān)心、害怕等屬性。具體題項如下：表4-5

情感價值測量量表維度測量題項來源情感價值Q9-1:我非常喜歡蒙牛乳業(yè)的各類產(chǎn)品李桂華、楊萍、鄭帥（2019）Q9-2:使用蒙牛產(chǎn)品后能使我更健康Q9-3:使用蒙牛產(chǎn)品使我心情愉悅4.2.3顧客購買意愿由前文文獻綜述所知，分為理性行為模型和計劃行為模型，都將顧客的購買意愿分為兩個維度，一是周圍人的的購買情況，二是購買發(fā)生時的情感、情緒狀態(tài)。計劃行為還加入了主觀認(rèn)知行為。本文在參考Ajzen&Fishbein提出的量表的基礎(chǔ)上，使用學(xué)者韓曉敏（2018）[[][]韓曉敏.品牌與時尚性對消費者購買意向的影響研究——以食品品類為例[J].經(jīng)營者,2018,032(001):128-130.表4-6

購買意愿測量量表維度測量題項來源購買意愿Q10-1:我愿意購買該產(chǎn)品韓曉敏（2018）Q10-2:我會推薦周圍的親朋好友購買該產(chǎn)品Q10-3:我愿意購買蒙牛推出的新產(chǎn)品Q10-4:如果可以再做一次決定是否購買，我會保持現(xiàn)在的選擇數(shù)據(jù)分析5.1信、效度分析5.1.1信度分析又叫做可靠性分析，其本質(zhì)內(nèi)涵為對某一方面多次測量，觀察是否得到相同的結(jié)果。該方法適用于研究本論文所收集的數(shù)據(jù)是否可以信賴。表5-1樣本數(shù)據(jù)信度分析維度題目項目刪除后的克隆巴赫系數(shù)克隆巴赫系數(shù)企業(yè)形象Q5-10.9370.951Q5-20.943Q5-30.941Q5-40.944Q5-50.944產(chǎn)品質(zhì)量Q6-10.9110.936Q6-20.923Q6-30.925Q6-40.908營銷形象Q7-10.9150.933Q7-20.921Q7-30.918Q7-40.918Q7-50.917功能價值Q8-10.8020.876Q8-20.865Q8-30.803情感價值Q9-10.8740.875Q9-20.861Q9-30.821購買意愿Q10-10.8510.890Q10-20.883Q10-30.848Q10-40.853本次信度分析采取的檢測方法是由李.克隆巴赫在上世紀(jì)中期年提出克隆巴赫一致性系數(shù)(Cronbach.'。sAlpha系數(shù))。正常情況下系數(shù)如果達到0.6以上，則證明該數(shù)據(jù)可用而且一致性良好。使用軟件SPSS22.0對問卷量表數(shù)據(jù)進行可靠性檢驗。由上表可知，各個維度的信度a值均大于0.8，說明各個維度的信度a值均達到此次研究的標(biāo)準(zhǔn)，即說明各個維度的數(shù)據(jù)可靠性良好。其中企業(yè)形象的信度a值為0.951，大于0.9。產(chǎn)品質(zhì)量的信度a值為0.936，大于0.9，營銷形象的信度a值為0.933，大于0.9，功能價值的信度a值為0.876，大于0.8，情感價值的信度a值為0.875，大于0.8，購買意愿的信度a值為0.890，大于0.,8。并且各維度的項目刪除后的克隆巴赫系數(shù)都小于整體的系數(shù)，故本次題目可以不做刪減。說明該問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果具有較好的一致性。5.1.2效度分析效度分析與數(shù)據(jù)無關(guān)，旨在研究該問卷題項設(shè)計的是否合理。表5-2效度分析維度題目因子載荷特征值/累計解釋方差KMOBartlett的球形度檢驗卡方值自由度顯著性企業(yè)形象Q5-10.8834.594/

19.142%0.8891617.206100Q5-20.849Q5-30.853Q5-40.859Q5-50.895產(chǎn)品質(zhì)量Q6-10.8784.506/

37.918%0.8391111.82260Q6-20.838Q6-30.839Q6-40.880營銷形象Q7-10.8713.751/

53.547%0.8841281.096100Q7-20.814Q7-30.847Q7-40.844Q7-50.852功能價值Q8-10.7643.052/

66.265%0.732495.56630Q8-20.655Q8-30.761情感價值Q9-10.8242.840/

78.099%0.727494.26430Q9-20.696Q9-30.763購買意愿Q10-10.5001.090/

81.848%0.837724.14260Q10-20.581Q10-30.485Q10-40.481由上表格可以知道，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象、功能價值、情感價值、購買意愿KMO值均大于0.7，巴特利球形檢驗p值為0.000，小于0.01，通過了顯著水平為1%的顯著性檢驗，其中各維度的因子荷載數(shù)都大于0.4，說明各題項在各維度上都具有很好的緊密程度。并且累計解釋率為81.848%，說明各維度能解釋該問卷的信息量超過81.848%。5.2描述性統(tǒng)計分析5.2.1正態(tài)分布檢驗正態(tài)檢驗如果數(shù)據(jù)偏度的絕對值小于2，數(shù)據(jù)峰度的絕對值小于5，那么該數(shù)據(jù)就符合正態(tài)分布。下表可知，在本次調(diào)查中各題項測量值的情況，其中偏度的絕對值都小于2，并且峰度值也都小于2，說明本次數(shù)據(jù)符合正態(tài)檢驗。表5-3正態(tài)分布檢驗維度題項平均值(E)標(biāo)準(zhǔn)偏差偏度峰度企業(yè)形象企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)綜合實力強，營收能力好3.621.336-1.0220.926企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)能夠積極承擔(dān)社會責(zé)任3.531.431-0.8270.209企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)有明確的企業(yè)文化和價值觀3.661.437-0.9920.433企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)在市場占有份額上領(lǐng)先3.521.337-0.9010.715企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)在消費者眼中的口碑很好3.611.47-0.970.238產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量—蒙牛乳制品質(zhì)量值得信賴3.661.395-1.0880.771產(chǎn)品質(zhì)量—蒙牛乳制品的味道和口感很好3.681.424-1.0090.53產(chǎn)品質(zhì)量—蒙牛乳制品的種類豐富3.671.354-1.0520.948產(chǎn)品質(zhì)量—蒙牛乳制品原產(chǎn)地的自然條件適合產(chǎn)品的生產(chǎn)3.61.394-1.0740.728營銷形象營銷形象—蒙牛乳制品的包裝效果很高3.551.321-0.9560.938營銷形象—蒙牛乳業(yè)有豐富多樣的營銷、促銷活動3.511.351-0.8130.572營銷形象—蒙牛乳業(yè)的代言人值得信賴3.521.334-0.9420.812營銷形象—蒙牛乳業(yè)的廣告效果良好3.531.281-0.9261.104營銷形象—蒙牛乳業(yè)可供購買渠道很多3.61.427-0.9930.459功能價值功能價值—蒙牛乳制品有多樣化營養(yǎng)功能，使用效果好3.811.253-1.3612.407功能價值—蒙牛乳制品相比同價位的同類產(chǎn)品，該產(chǎn)品質(zhì)量更好3.751.229-1.2212.25功能價值—蒙牛乳制品物有所值、值得信賴3.771.251-1.3622.381情感價值情感價值—我非常喜歡蒙牛乳業(yè)的各類產(chǎn)品3.811.282-1.4382.327情感價值—使用蒙牛產(chǎn)品后能使我更健康3.741.251-1.2032.024情感價值—使用蒙牛產(chǎn)品使我心情愉悅3.831.233-1.392.639購買意愿購買意愿—我愿意購買該產(chǎn)品3.991.135-1.774.859購買意愿—我會推薦周圍的親朋好友購買該產(chǎn)品3.821.23-1.3822.674購買意愿—我愿意購買蒙牛推出的新產(chǎn)品3.941.148-1.654.358購買意愿—如果可以再做一次決定是否購買，我會保持現(xiàn)在的選擇3.971.133-1.8674.1765.2.2描述性統(tǒng)計分析本節(jié)描述性統(tǒng)計學(xué)分析，旨在了解研究數(shù)據(jù)的基本構(gòu)成情況，通過spss頻率分析得出下表。表5-4樣本基本背景情況描述性分析表題項選項頻率百分比性別男17355.1女14244.9年齡0-19（歲）61.920-29（歲）16251.630-50（歲）12539.8大于50（歲）226.7您主要購買哪些品牌的乳制品蒙牛26434.7伊利25133.2光明18524.4新希望597.7由上表可知，本次共回收315份問卷，其中2份從未購買過蒙牛牛奶，不屬于本次調(diào)查范圍，在315份有效問卷中，其中男性有173人，占樣本總數(shù)55.1%，女性有142人，占樣本總數(shù)44.9%，由此可知本次被訪者中男性樣本偏多。在年齡方面，其中0-19歲的有6人，占樣本總數(shù)1.9%，20-29歲的有162人，占樣本總數(shù)51.6%，30-50歲的有125人，占樣本總數(shù)39.8%，大于50歲的有22人，占樣本總數(shù)6.7%，由此可知本次被訪者年齡大部分搜狐20-29歲的，其次是30-50歲。在被訪者主要購買的乳制品品牌中，蒙牛最多被選擇的次數(shù)最多有264次，占總選擇次數(shù)的34.7%，其次是伊利251次，占總選擇次數(shù)33.2%。5.3相關(guān)分析表5-5各變量相關(guān)性分析企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量營銷形象功能價值情感價值購買意愿企業(yè)形象Pearson相關(guān)性1產(chǎn)品質(zhì)量Pearson相關(guān)性.306**1營銷形象Pearson相關(guān)性.428**.328**1功能價值Pearson相關(guān)性.483**.533**.544**1情感價值Pearson相關(guān)性.495**.492**.464**.661**1購買意愿Pearson相關(guān)性.599**.635**.607**.815**.802**1**在置信度（雙測）為0.01時，相關(guān)性是顯著的。通過看Pearson系數(shù)的正負(fù)號與大小，可以判別相關(guān)關(guān)系。一般來說，該系數(shù)大與0就表明兩者存在正向相關(guān)，反之亦反。該系數(shù)越接近1就表明兩者關(guān)系越強。有上表格可以得知，各維度之間的顯著性P小于0.01，說明各維度之間都存在顯著性的相關(guān)關(guān)系，并且Pearson系數(shù)都大于0，說明各維度之間都存在顯著性的正相關(guān)關(guān)系，即各維度評分越高，購買意愿評分就越高。5.4回歸分析上一節(jié)通過相關(guān)分析得出各個變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，該節(jié)我們將會利用回歸分析的方法來進行分析。5.4.1品牌形象對購買意愿回歸分析表5-6品牌形象與購買意愿之間的ANOVAa表模型平方和自由度均方F顯著性1回歸213.431371.144207.753.000b殘差106.8423120.342總計320.273315a因變量：購買意愿b預(yù)測變量：（常量），營銷形象,產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)形象由上表可知，在本次模型中，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象三個維度對于因變量購買意愿的R平方為0.666，即說明自變量可以解釋因變量購買意愿的值得變化的66.6%的原因，并且顯著性為0.000，說明至少有一個自變量對因變量產(chǎn)生影響。表5-7品牌形象與購買意愿的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計R平方B標(biāo)準(zhǔn)錯誤貝塔容許VIF1（常量）0.7810.135.99300.666企業(yè)形象0.2580.0290.3288.90500.7861.272產(chǎn)品質(zhì)量0.3610.030.42712.10800.8591.165營銷形象0.2580.0290.3278.79400.7741.291a因變量：購買意愿由上表可知。在本次模型中，企業(yè)形象（β=0.328，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.427，P=0.00）、營銷形象（β=0.327，P=0.026）對因變量購買意愿都有顯著性影響，并且貝塔值大于0，說明企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷影響對購買意愿有顯著性正向影響，并且產(chǎn)品質(zhì)量的貝塔值最大，說明對于購買意愿的影響程度最大。5.4.2品牌形象對功能價值回歸分析表5-8品牌形象與功能價值之間的ANOVAa表模型平方和自由度均方F顯著性1回歸187.627362.54296.154.000b殘差202.9373120.65總計390.564315a因變量：功能價值b預(yù)測變量：（常量），營銷形象,產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)形象由上表可知，在本次模型中，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象三個維度對于因變量功能價值的R平方為0.480，即說明自變量可以解釋因變量功能價值的值得變化的48%的原因，并且顯著性為0.000，說明至少有一個自變量對因變量產(chǎn)生影響。表5-9品牌形象與功能價值的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計R平方B標(biāo)準(zhǔn)錯誤貝塔容許VIF1（常量）0.8290.184.61700.480企業(yè)形象0.2030.040.2345.09100.7861.272產(chǎn)品質(zhì)量0.330.0410.3548.03700.8591.165營銷形象0.2860.040.3287.07200.7741.291a因變量：功能價值由上表可知。在本次模型中，企業(yè)形象（β=0.234，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.354，P=0.000）、營銷形象（β=0.328，P=0.000）對因變量功能價值都有顯著性影響，并且貝塔值大于0，說明企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷影響對功能價值有顯著性正向影響，并且產(chǎn)品質(zhì)量的貝塔值最大，說明對于功能價值的影響程度最大。5.4.3品牌形象對情感價值回歸分析表5-10品牌形象與情感價值之間的ANOVAa表模型平方和自由度均方F顯著性1回歸164.362354.78773.489.000b殘差232.6013120.746總計396.963315a因變量：情感價值b預(yù)測變量：（常量），營銷形象,產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)形象由上表可知，在本次模型中，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象三個維度對于因變量情感價值的R平方為0.414，即說明自變量可以解釋因變量情感價值的值得變化的41.4%的原因，并且顯著性為0.000，說明至少有一個自變量對因變量產(chǎn)生影響。表5-11品牌形象與情感價值的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計R平方B標(biāo)準(zhǔn)錯誤貝塔容許VIF1（常量）1.0370.1925.39400.414企業(yè)形象0.2590.0430.2966.05500.7861.272產(chǎn)品質(zhì)量0.3070.0440.3266.97200.8591.165營銷形象0.2030.0430.2314.68700.7741.291a因變量：情感價值由上表可知。在本次模型中，企業(yè)形象（β=0.296，P=0.000）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.326，P=0.000）、營銷形象（β=0.231，P=0.000）對因變量情感價值都有顯著性影響，并且貝塔值大于0，說明企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷影響對情感價值有顯著性正向影響，并且產(chǎn)品質(zhì)量的貝塔值最大，說明對于情感價值的影響程度最大。5.5中介作用分析5.5.1功能價值中介分析表5-12功能價值中介分析系數(shù)表因變量模型1模型2模型3功能價值購買意愿購買意愿βtβtβt自變量企業(yè)形象0.234***5.0910.328***8.9050.215***7.015產(chǎn)品質(zhì)量0.354***8.0380.427***12.1080.256***8.272營銷形象0.328***7.7020.327***8.7940.168***5.265中介變量功能價值0.483***13.306R平方0.4800.6660.787R平方變化0.121F96.154207.753288.002注：***：P＜0.001，**：P＜0.01，*：P＜0.05模型1中以性別，企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營銷形象為自變量，功能價值為因變量，得出企業(yè)形象（β=0.234，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.354，P=0.000）、營銷形象（β=0.328，P=0.000）對因變量功能價值都有顯著性影響。模型2中，再以企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營銷形象為自變量，購買意愿為因變量，企業(yè)形象（β=0.328，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.427，P=0.00）、營銷形象（β=0.327，P=0.026）對因變量購買意愿都有顯著性影響。在模型3中企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營銷形象為自變量，中介變量功能價值加入模型，購買意愿為因變量得到的回歸模型中，企業(yè)形象（β=0.215，P＜0.001）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.256，P＜0.001）、營銷影響（β=0.168，P＜0.05）對因變量消費意愿顯著性正向影響，并且中介變量功能價值（β=0.483，P＜0.001）加入模型后，也對因變量購買意愿有顯著性正向影響，由此可以得出，中介變量功能價值部分中介企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營銷形象對于購買意愿的影響。 5.5.2情感價值中介分析表5-13情感價值中介分析系數(shù)表因變量模型1模型2模型3功能價值購買意愿購買意愿βtβtβt自變量企業(yè)形象0.296***6.0550.328***8.9050.188***6.192產(chǎn)品質(zhì)量0.326***6.9720.427***12.1080.273***9.224營銷形象0.231***4.6870.327***8.7940.217***7.255中介變量情感價值0.474***14.240R平方0.4140.6660.798R平方變化0.132F73.489207.753307.272注：***：P＜0.001，**：P＜0.01，*：P＜0.05模型1中以性別，企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營銷形象為自變量，情感價值為因變量，得出企業(yè)形象（β=0.296，P=0.000）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.326，P=0.000）、營銷形象（β=0.231，P=0.000）對因變量情感價值都有顯著性影響。模型2中，再以企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營銷形象為自變量，購買意愿為因變量，企業(yè)形象（β=0.328，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.427，P=0.00）、營銷形象（β=0.327，P=0.026）對因變量購買意愿都有顯著性影響。在模型3中企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營銷形象為自變量，中介變量情感價值加入模型，購買意愿為因變量得到的回歸模型中，企業(yè)形象（β=0.188，P＜0.001）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.273，P＜0.001）、營銷影響（β=0.217，P＜0.05）對因變量消費意愿顯著性正向影響，并且中介變量情感價值（β=0.474，P＜0.001）加入模型后，也對因變量購買意愿有顯著性正向影響，由此可以得出，中介變量情感價值部分中介企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營銷形象對于購買意愿的影響。研究結(jié)論與展望6.1假設(shè)檢驗匯總第五章的數(shù)據(jù)分析中，檢驗了第三章的全部假設(shè)。假設(shè)結(jié)果如下：表6-1假設(shè)檢驗匯總表假設(shè)是否成立H1a：企業(yè)形象對感知功能價值有積極作用成立H1d：企業(yè)形象對感知情感價值有積極作用成立H2a：企業(yè)形象對購買意愿有積極作用成立H1b：產(chǎn)品質(zhì)量對感知功能價值有積極作用成立H1e：產(chǎn)品質(zhì)量對感知情感價值有積極作用成立H2b：產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿有積極作用成立H1c：營銷形象對感知功能價值有積極作用成立H1f：營銷形象對感知情感價值有積極作用成立H2c：營銷形象對購買意愿有積極作用成立H3a：感知功能價值在企業(yè)形象對消費意愿的影響中起中介作用成立H3b：感知功能價值在產(chǎn)品質(zhì)量對消費意愿的影響中起中介作用成立H3c：感知功能價值在營銷形象對消費意愿的影響中起中介作用成立H3a：感知情感價值在企業(yè)形象對消費意愿的影響中起中介作用成立H3b：感知情感價值在產(chǎn)品質(zhì)量對消費意愿的影響中起中介作用成立H3c：感知情感價值在營銷形象對消費意愿的影響中起中介作用成立6.2研究結(jié)論本文探究了蒙牛品牌形象對購買意愿的作用，以大衛(wèi)模型為基礎(chǔ)，融合國內(nèi)研究學(xué)者的最新思考維度。本文將品牌形象認(rèn)定為自變量，將購買意愿認(rèn)定為因變量，顧客感知價值則是起著中間橋梁的作用。同時，將其分為企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷形象這三個維度；將顧客感知價值分為功能價值、情感價值為兩個中介變量；顧客購買意愿為因變量，通過問卷法來檢驗本文提出的假設(shè)。本次共收集315份有效問卷，其中男性填寫了173份，女性填寫了142份。分析結(jié)果如下。一、企業(yè)形象對感知價值和消費意愿有積極作用。本文數(shù)據(jù)分析部分中對問卷的題項進行了分析，企業(yè)形象的影響排第二位，且與營銷形象數(shù)值相差不大。分析其原因：乳制品行業(yè)對安全和質(zhì)量的把控是很嚴(yán)格的，而往往一般只有大的企業(yè)才能做到。就像蒙牛企業(yè)被央企中糧集團收購了，在國家高權(quán)力機關(guān)的監(jiān)督下，蒙牛企業(yè)形象也與日俱增，在消費者眼里的份量也逐漸提升。在對顧客功能感知價值的影響三因素中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象排第三位，位列營銷形象之后。分析其原因：功能感知價值即是顧客購買產(chǎn)品后感知到其產(chǎn)生的功能滿足了自身的需求。企業(yè)形象往往注重打造企業(yè)自身的戰(zhàn)略、口碑而對顧客功能感知價值的影響是較小的。在對顧客情感感知價值的影響三要素中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象位居第二位，僅次于產(chǎn)品質(zhì)量。分析其原因：在對消費者心理的研究中，企業(yè)形象比營銷形象更能滿足消費者的情感需求，其現(xiàn)實反應(yīng)既是消費者在同等價格的條件下，更愿意去買知名品牌的而不是營銷服務(wù)好的。二、產(chǎn)品質(zhì)量對感知價值和消費意愿有積極作用。在產(chǎn)品質(zhì)量對消費者購買意愿、顧客功能感知價值和顧客情感感知價值的回歸分析中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量對三個因變量的影響均是第一位，且處于絕對領(lǐng)先地位。分析其原因：其一、在任何消費購買活動中，商品的品質(zhì)對顧客造成的影響是最大的，尤其是在食品、乳品行業(yè)。其二、曾經(jīng)出現(xiàn)過很多因為牛奶質(zhì)量的事，造成了消費者權(quán)益受到了損失的事情，例如三聚氰胺事件，因此消費者對產(chǎn)品質(zhì)量是尤其重視的。這提示乳業(yè)企業(yè)在任何時候都要注重產(chǎn)品質(zhì)量管理，企業(yè)形象和營銷形象的營造始終是排在后邊的，企業(yè)發(fā)展不能因小失大。三、營銷形象對感知