《消費者行為影響因素探析綜述》2000字

消費者行為影響因素分析綜述1.1微觀面因素的分析消費者的購買行為不是單一的因素，而是受幾個復(fù)雜且多變的因素影響。消費者的購買行為受許多因素影響。主要包括消費者的動機、人格特性、生活方式、價值與人口統(tǒng)計變量。（1）消費者的動機動機可以看作是個體的內(nèi)在動力，它促使個體采取行動（Mook1987）REF_Ref72054444\r\h[15]。由于未滿足要求，驅(qū)力主要來自壓力。一旦消費者的緊張情緒達(dá)到一定水平，就可以激發(fā)消費者采取措施滿足其減少緊張情緒的愿望。因此，動機是旨在緩解消費者壓力的動力。例如天氣太熱了，我們的身體便會流汗來降低因天氣熱而導(dǎo)致的體溫上身。因此當(dāng)我們將這種觀念運用到消費者動機時，我們便會發(fā)現(xiàn)消費者因為口渴而購買飲料，消費者購買飲料就是大幅度地降低其需要不滿足所帶來地緊張，如REF_Ref1745\h圖3-1。為滿足需要緊張未獲得降低為滿足需要緊張未獲得降低緊張降低緊張驅(qū)力行為需要未獲得滿足需要獲得滿足圖3-SEQ圖\*ARABIC\s11動機的過程消費者行動的主要目的是減輕緊張感，但是有時消費者特定行為的目的是享受緊張感。雖然表面上看起來，這有點矛盾且不合理，但是我們可以推論，不同的人對于不同類型的緊張都有一個理想中（這個理想值不一定是零）。所以當(dāng)現(xiàn)有的緊張超過這一理想值（最適緊張值）時，消費者則會采取行動來降低緊張。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分為五個需要，分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。生理需要是最低層次，安全的需要是在生理需要得到滿足后，安全需要便成為人們行為背后的主要驅(qū)動力量，馬斯洛的安全需要所涵括的不只是肉體安全而已，也包括心理安全。消費者的動機有正有負(fù)。正向的動機會使我們趨向（Approch）某種行為或某種事物，而負(fù)向的動機則會使我們規(guī)避（Avoid）某種行為或某種事物。黎翁（KurtLewin）提出三種類型的動機沖突，包括趨向—趨向沖突、趨向—規(guī)避沖突、規(guī)避—規(guī)避沖突。（2）人格特性人格特質(zhì)是指一個人的內(nèi)在心理特質(zhì)，根據(jù)這些心理特質(zhì)，人們對環(huán)境具有持久而穩(wěn)定的反應(yīng)。因此，人格特型影響消費者的消費行為。人格特征包含了心理與環(huán)境因素，所以消費者人格特性的形成一部分來自遺傳，另一部分受環(huán)境的影響。精神分析理論也稱為弗洛伊德理論，主要是，一個人的人格特征包括本我，自我，超我。理論認(rèn)為，本我（Id）即立即的滿足。超我，完全來自一個人的良心。自我（Ego）即自我測試平衡本我與超我的沖突。（3）消費者的生活方式生活方式是可以通過個人活動，興趣和觀點來識別的，我們通常將其稱為AIO。簡而言之，生活方式意味著“一個人是怎樣生活的”（HawkinsBestandConey1992）。另一個著名的生活方式測量系統(tǒng)是VALS（價值和生活方式調(diào)查）系統(tǒng)。該系統(tǒng)是由斯坦福研究中心（StanfordResearchInstitute,SRI）所發(fā)展而來的。VALS2系統(tǒng)可以分為水平面和垂直面。在水平面上，則是利用自我導(dǎo)向進行分群，主要分為原則導(dǎo)向、地位導(dǎo)向、行動導(dǎo)向三種自我導(dǎo)向。在垂直方向上，主要使用資源對系統(tǒng)進行分類，資源指的是消費者在追求自我指導(dǎo)方面將占主導(dǎo)地位的實際心理和物質(zhì)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。（例如收入、教育水準(zhǔn)、精力、購買的迫切等等）。（4）消費者人口統(tǒng)計變量消費者的人口統(tǒng)計變量是指消費者在人口上的特性，一般而言人口統(tǒng)計變量相當(dāng)清楚明確，因此很多廠商經(jīng)常喜歡采用人口統(tǒng)計變量用作細(xì)分變量。常見的人口統(tǒng)計變量包括年齡，性別，地區(qū)，受教育程度，職業(yè)，宗教信仰和收入REF_Ref72054383\r\h[17]。1.2宏觀面因素的分析（1）文化文化是社會影響人類行為的最重要方式之一。文化是過去所學(xué)過的價值觀，態(tài)度和其他有意義象征的綜合。文化與消費者行為是一種雙向影響的關(guān)系。（2）參照群體參考群體是旨在形成一個人的態(tài)度，價值觀或行為的個人或群體或者是一個人的參考對象或群體（Schiffmanandkanuk2000）REF_Ref72054219\r\h[18]。消費者觀察并從這些參考群體的消費行為中學(xué)習(xí)，同時，在該參考群體的意見的影響下，采用類似的標(biāo)準(zhǔn)來確定他們的消費行為。包括意見領(lǐng)袖、口碑等等。根據(jù)參照群體對消費者的影響方式，營銷人員可以用專家代言人來提供信息，以產(chǎn)生信息影響；或是可以利用典型的消費者，來產(chǎn)生認(rèn)同影響；也可以借由傳達(dá)使用該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的利益，以及不使用產(chǎn)品所可能產(chǎn)生的規(guī)范影響。（3）家庭大多數(shù)消費者所消費的第一件商品是在家庭中進行的。家庭塑造了消費者的最初基本模式，而這套基本消費基本模式可能會隨著時間的推移而進行改變或調(diào)整，但是是可預(yù)期的，對于大多數(shù)的消費者而言，這套基本消費形態(tài)將持續(xù)影響其一生的消費者行為。家庭決策的類型、家庭生命周期、家庭角色類型、家庭中的購買角色、兒童成員的社會化、兒童在家庭的影響力、家庭沖突等都影響著消費者的決策類型REF_Ref72054250\r\h[19]。（4）社會階層社會階層的不同，決定了社會成員所取得資源、品位以及生活形態(tài)上得不同。不同得社會階層在取得社會資源與經(jīng)濟資源上有很大差異，例如在受教育、社會福利、收入上便有很大得差異。（5）創(chuàng)新擴散與情景因素從社會整體看，新事物與新觀念的流入，社會成員不斷刷新，消費者亦然。創(chuàng)