寫字樓招商策劃全案【企業(yè)營銷策劃經(jīng)典】

至尊·世紀(jì)金岸

招商策劃報告組員：李林劉丹丹楊陽朱斌牛宏宇任茜譚菊香

2010年5月6號至尊·世紀(jì)金岸效果圖目錄引擎/Contents1產(chǎn)品價值構(gòu)建與項目介紹2區(qū)域市場研究與項目定位3

項目設(shè)計分析與探討4項目招商策略5招商程序與執(zhí)行Contents產(chǎn)品價值構(gòu)建與項目介紹1項目主要特性——地段價值位于湘江河畔，西靠岳麓山，毗鄰?fù)趿旯珗@，背枕銀洲渡假村，眺望橘子洲頭岳麓山文化底蘊深厚，承續(xù)2000年文化脈絡(luò)、歷史積淀，坐擁繁華與文明湘江北去，氣勢浩大，與岳麓山遙相呼應(yīng)。一個事實：城市的文化和環(huán)境影響力產(chǎn)品價值構(gòu)建一個機遇：綜合型業(yè)態(tài)的稀缺價值項目主要特性——區(qū)位價值產(chǎn)品價值構(gòu)建項目主要特性——地標(biāo)價值一個突破：區(qū)域鮮明的識別標(biāo)志區(qū)域內(nèi)地標(biāo)建筑:來源于建筑的節(jié)能、綠色、環(huán)保前瞻性創(chuàng)新設(shè)計:打破區(qū)域固有產(chǎn)品形態(tài),帶動智能寫字樓未來發(fā)展高端性目標(biāo)定位：高端產(chǎn)品對應(yīng)高端客群，市場形象高舉高打，專為高端客戶量身打造，突出企業(yè)品牌形。產(chǎn)品價值構(gòu)建項目主要特性——品牌價值一個品牌：打造成功產(chǎn)品的規(guī)律性產(chǎn)品價值構(gòu)建萬達(dá)雄厚的實力與良好的聲譽豐富商業(yè)地產(chǎn)運作經(jīng)營經(jīng)驗高端的物業(yè)服務(wù)項目介紹至尊·世紀(jì)金岸業(yè)態(tài)類型開發(fā)規(guī)模商業(yè)輔樓商務(wù)樓地下部分及停車場24900㎡4層商業(yè)裙樓1-4F：6000㎡空中過道：300㎡/層104000㎡精裝SOHO空間：60㎡自由組合辦公空間：120-180㎡地下建筑面積：10000㎡地下停車面積8000㎡（800個）物業(yè)用房：2000㎡地上停車面積：500㎡（50個）功能分區(qū)項目介紹Contents區(qū)域市場研究與項目定位2長沙寫字樓現(xiàn)狀市場分析名稱層數(shù)車位數(shù)貨梯客梯電梯品牌物管費（元/平米/月）維一星城3125016FUJITEC2.6恒隆國際大廈28400110三菱2.3湖南信息大廈3213014西子奧的斯2.28順天財富3020016三菱2.8湘域中央3072015蒂森克虎佰1.38華美歐國際2125816未定未定三重大廈276012FUJITEC2聯(lián)合商廈3315012三菱1.5明匯達(dá)商務(wù)樓128013三菱2.5佳天國際2935014三菱2.62010aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha電梯數(shù)量配置明顯不足：1、速度緩慢、候梯時間長，嚴(yán)重影響了入駐企業(yè)的商務(wù)、辦公效率。2、數(shù)量配置沒達(dá)標(biāo)：不符合A類每3層一臺電梯（或4000-5000㎡）的標(biāo)準(zhǔn)。普遍達(dá)不到專業(yè)化寫字樓的綜合硬件指標(biāo)長沙寫字樓物業(yè)配套水平調(diào)查市場分析2008,aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha車位配比普遍存在偏低1、沒有達(dá)到A類寫字樓每200平方米有一個停車位的基本標(biāo)準(zhǔn)。

2、未來承載能力值得憂慮。長沙寫字樓物業(yè)配套水平調(diào)查名稱層數(shù)車位貨梯客梯電梯品牌物管費（元/平米/月）新時空大廈2438024OTIS1.8新世紀(jì)花苑2040022OTIS2曼哈頓大廈2416212蒂森克虎佰1.6第一大道2030015三菱2.32亞大時代2812013奧迪斯2.48財富中心299012通力1.6中天廣場2770018奧迪斯4建鴻達(dá)301805中航南光2.15嘉頓新天地2316235日立2銀華3012014三菱3匯富中心2437914芬蘭通力2普遍達(dá)不到專業(yè)化寫字樓的綜合硬件指標(biāo)市場分析樓盤名稱智能化水平樓盤名稱智能化水平樓盤名稱智能化水平中天廣場5A平安大廈/平和堂/佳天國際新城準(zhǔn)5A建鴻達(dá)現(xiàn)代城/聯(lián)合大廈/運達(dá)國際5A新世紀(jì)大廈/第一大道/亞大時代5A新時空/名匯達(dá)/通程國際準(zhǔn)5A金源大酒店/銀華大廈/恒隆國際5A豪庭大酒店/凱旋國際/湖南文化大廈5A順天財富中心/華天貴賓樓/湖南新聞大廈/東城大廈/匯富中心/國貿(mào)金融中心/華聯(lián)商廈/唯一星城國際/長沙寫字樓智能化水平現(xiàn)狀2008,aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha專業(yè)智能化水平不夠：目前長沙真正甲級5A智能化寫字樓不超過5家，高端寫字樓市場處于一個初步成長階段。普遍達(dá)不到專業(yè)化寫字樓的綜合硬件指標(biāo)市場分析長沙寫字樓空調(diào)配套調(diào)查2008,aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha建筑節(jié)能環(huán)保設(shè)計不足：A類寫字樓已普遍采用中央空調(diào)，市場于空調(diào)方案選擇上有不同形式。但從目前來看，專業(yè)寫字樓中央空調(diào)系統(tǒng)的節(jié)能環(huán)保設(shè)計不足。節(jié)能生態(tài)設(shè)計是空調(diào)方案的發(fā)展方向。樓盤名稱空調(diào)類型樓盤名稱空調(diào)類型樓盤名稱空調(diào)類型中天廣場中央空調(diào)順天財富中心中央空調(diào)平安大廈分戶空調(diào)佳天國際新城中央空調(diào)國貿(mào)金融中心中央空調(diào)湘域中央分戶空調(diào)運達(dá)國際中央空調(diào)新世紀(jì)大廈分戶中央空調(diào)匯富中心分戶空調(diào)亞大時代中央空調(diào)新時空中央空調(diào)聯(lián)合商廈分戶空調(diào)湖南文化大廈中央空調(diào)金源大酒店中央空調(diào)凱旋國際分戶空調(diào)豪庭大酒店中央空調(diào)平和堂中央空調(diào)建鴻達(dá)現(xiàn)代城分戶空調(diào)華聯(lián)商廈中央空調(diào)第一大道智能中央空調(diào)東成大廈部分中央空調(diào)通城國際中央空調(diào)名匯達(dá)中央空調(diào)唯一星城國際分戶空調(diào)華天貴賓樓中央空調(diào)銀華大廈中央空調(diào)恒隆國際分戶中央空調(diào)湖南新聞大廈中央空調(diào)市場分析長沙寫字樓市場發(fā)展現(xiàn)狀綜合1.寫字樓正處飛速發(fā)展階段，但智能化、產(chǎn)品創(chuàng)新、新設(shè)計等理念仍未投入使用。2.物業(yè)服務(wù)不到位。1.專業(yè)化寫字樓和個性型寫字樓在發(fā)達(dá)地區(qū)已開始進(jìn)行摸索。長沙在這方面做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大多數(shù)仍較多考慮地段因素，鮮有顧及其他方面。目前在長沙市場，商住樓占據(jù)了寫字樓市場的50%以上的比重。主要是硬件和軟件配套上都存在不同程度的不合理性。至尊-世紀(jì)金岸寫字樓形象定位主題化：專門針對高新科技、金融、文化、旅游產(chǎn)業(yè)的主題式辦公樓個性化：室內(nèi)空間設(shè)置、服務(wù)配套方面強調(diào)個性特色自由無柱辦公空間可依客戶要求，上下層增設(shè)可拆卸樓板，適合不同功能組合和空間布置

生態(tài)化：節(jié)能玻璃外遮陽設(shè)計設(shè)置雨水貯集利用系統(tǒng)引入共享綠化平臺人性化：共享性極強的新型辦公形態(tài)寫字樓凈高2.65~2.75米，10~12米的最佳進(jìn)深，四面采光、周邊景致盡收眼底差異化市場競爭力Contents項目設(shè)計分析與探討3長沙寫字樓戶型設(shè)計57%產(chǎn)品面積在200㎡以上產(chǎn)品面積劃分方面，大部分產(chǎn)品的面積都在200平方米以上，且產(chǎn)品的面積可以自由組合，這體現(xiàn)了寫字樓產(chǎn)品在設(shè)計上的合理性產(chǎn)品面積國內(nèi)甲級寫字樓數(shù)據(jù)參考上海中建大廈：大廈總高度166米總建筑面積約96655平方米辦公樓建筑面積約62933平方米商業(yè)建筑面積約7750平方米地下面積約21968平方米大廈容積率7．84大廈綠化率14．20％大廈抗震設(shè)防烈度7度總建筑層數(shù)37層辦公樓層5-19層、21—37層裙房高度12．40米，16米停車位地下1~4層348個地下停車位首層大堂凈高約10．15米辦公標(biāo)準(zhǔn)層面積約2100-2500平方米辦公標(biāo)準(zhǔn)層單元面積約235—535sqm辦公標(biāo)準(zhǔn)層凈高2．75米辦公區(qū)走廊寬度1．50米辦公區(qū)走廊凈高2．75米辦公層柱間距約9．60米北京金地中心A座總面積約63,000㎡樓體高度168m樓層數(shù)地上39層標(biāo)準(zhǔn)層面積約1,850㎡樓板高度4.1m凈高2.75m進(jìn)深12m上海東銀中心總建筑面積85,000平方米辦公樓建筑面積約65,000平方米商業(yè)建筑面積約5,000平方米總建筑層地上25層，地下2層辦公樓層3層-25層商業(yè)樓層1層-2層標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積約1，450平方米標(biāo)準(zhǔn)層高2.8米架空地板100毫米至尊-世紀(jì)金岸寫字樓樓宇指標(biāo)項目指標(biāo)用地總面積12000平方米容積率11.83建筑面積138900平方米主樓面積104900平方米裙樓面積24000平方米地上部分建筑面積128900平方米地下部分建筑面積10000平方米地下停車面積：8000平方米地下停車位800個商住樓下設(shè)備用房面積2000平方米建筑密度40%綠地率32.6%土地用途綜合、商辦建筑樓層辦公樓26F、輔樓4F項目指標(biāo)總建筑層地上30層，地下1層辦公樓層5層到30層商業(yè)樓層1層到4層標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積約2100—2500平方米標(biāo)準(zhǔn)辦公間面積約150—400平方米首層大堂凈高約11米辦公標(biāo)準(zhǔn)層凈高2.7米架空地板100毫米辦公層得房率整層75%，分割單元66%可拆卸樓板20層以上提供客梯12部大廈抗震防裂度7級使用年限40年使用權(quán)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層示意圖一、二、三層平面圖會議室/演示廳四層平面圖客房五到三十層平面圖辦公區(qū)休息區(qū)寫字樓細(xì)節(jié)形象展示車行道人行道寬敞明亮的衛(wèi)生間公共導(dǎo)視系統(tǒng)雙語標(biāo)識高速電梯項目定位開發(fā)建設(shè)企業(yè)：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這片熱土的商機更待開發(fā)，比如：房地產(chǎn)、交通道路、機械、汽車目標(biāo)客戶類型分析一商業(yè)集團：隨著長沙高校區(qū)的建成，麓谷高新科技園的發(fā)展，通城CBD的日益發(fā)展，需要大型商業(yè)金融行業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、高科技行業(yè)之配套；目標(biāo)客戶類型分析二省內(nèi)大型企業(yè)上市公司外資機構(gòu)分公司國內(nèi)知名企業(yè)本地知名企業(yè)和事業(yè)單位至尊·世紀(jì)金岸寫字樓租賃主力客戶群二類客戶一類客戶三類客戶伴隨長株潭融城速度的加快，長沙市的城市擴容和城市升級將吸引眾多外來企業(yè)入駐本地。萬達(dá)與多數(shù)世界商業(yè)500強企業(yè)已經(jīng)建立了廣泛而深入的戰(zhàn)略合作關(guān)系。同時在國內(nèi)商業(yè)物業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有這極強的市場號召力Contents項目招商策略4萬達(dá)廣場年度招商大會

項目簽約儀式

新聞發(fā)布會

記者見面會

媒體網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布

項目施工圍擋噴繪

高炮大型廣告牌招商宣傳第一階段蓄客主題：影響CBD之前，先影響城市目的：拉高期待，業(yè)界口碑迅速擴散，攔截和蓄客必須此時進(jìn)行第二階段強銷主題：影響產(chǎn)生生產(chǎn)力目的：給市場驚喜CBD品牌江景寫字樓拭目以待第三階段強銷主題:總領(lǐng)城市商務(wù)巢目的：點對點圈子營銷政企公關(guān)活動熱銷拉升項目影響力第四階段持續(xù)銷售階段主題：人，比OFFICE更進(jìn)一步目的：繼續(xù)創(chuàng)造市場熱點，同時外地市場借勢傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味加大渠道招商核心招商策略：提前進(jìn)行主力客戶招商，后進(jìn)行零散品牌招商。

招商步驟：創(chuàng)新商業(yè)地產(chǎn)模式——訂單地產(chǎn)（招商和商業(yè)規(guī)劃在建筑規(guī)劃設(shè)計之前）。公關(guān)主線產(chǎn)品傳播品牌形象：系列高端活動客戶維護(hù)：促成招商租賃傳播定位升級：office核心價值最大化招商方案價格策略客戶落點價格確定初步價格測試根據(jù)不同產(chǎn)品類型，對外報價格范圍，以判斷客戶對總體價格接受度客戶初步落點，以獲得客戶對戶型價值的判斷戶型價格測試初步價格表制定后，對客戶進(jìn)行落點戶型的報價，測試客戶具體戶型價格接受度以調(diào)整價表客戶落點客戶意向落點分析，價表修正，確保分布均勻最終價格確定價格測試是分析把握客戶能承受的最高價位以及項目產(chǎn)品間價格體系是否合理的關(guān)鍵，是創(chuàng)造利潤最大化，去化均勻的重要保證。價格確定方法長沙的專業(yè)寫字樓租金都在1元以上集中在1.2—2.5元/月/平米，個別中高檔項目的租金在3元/月/平米左右。從經(jīng)營情況看長沙的專業(yè)寫字樓根據(jù)檔次不同的租金在1.2—2.5元/月/平米都能取得很好的出租率而世紀(jì)金岸寫字樓定位于智能化，綠色環(huán)保節(jié)能高檔寫字樓，所以價位定在3.5元/月/平米。價格定位價格定位由于目前長沙市場采取透明的租賃系統(tǒng)，因此，無法實現(xiàn)開發(fā)商內(nèi)部銷控，只能通過價格差來盡量規(guī)避好房源去化速度過快的情況?？劁N優(yōu)秀房源預(yù)留升值空間房源相對同質(zhì)性客戶要求無差異性擴大客源范圍促進(jìn)低區(qū)銷售(5~10F)(11~16F)(16~30F)(1~4F)預(yù)留價格銷控朝向價差價格制定西南向+500西向起價“0”東北向+800西北向+500東向+1500東南向+1000Contents5招商程序與執(zhí)行招商程序招商執(zhí)行A招商會會前安排事項：1、通過何種途徑邀請意向加盟者；2、邀請的嘉賓接待安排；3、發(fā)言人的次序及發(fā)言內(nèi)容；4、場地的選擇與布置；5、項目介紹的內(nèi)容；6、意向加盟者的提問；7、媒體的安排與提問；招商執(zhí)行招商會準(zhǔn)備具體事項：1、提前20天向酒店銷售部預(yù)定酒店房間及會議廳，最好親自考察，簽訂合同2、提前15天落實廣告內(nèi)容及媒體3、提前15天聯(lián)系媒體報道事宜4、考慮在商業(yè)旺地掛宣傳布幅（提前15天）（時間、地點）5、考慮是否制作宣傳單張（提前15天）6、聯(lián)系酒店銷售部進(jìn)行會議廳的布置會議廳演講臺條幅，會議廳大門上方橫幅，酒店大堂橫幅：（時間地點、提前3天懸掛）7、提前一天調(diào)試音響\麥克風(fēng)\電腦投影儀\燈光8、提前3天預(yù)定自助餐標(biāo)準(zhǔn)及菜單9、會議廳入口處設(shè)置簽到臺\簽到簿\簽到筆\名片托盤\盆花\請賜名片指示牌\來賓記錄表10、提前二天落實會議主席臺人員名單及座次11、酒店門口設(shè)立指示招商執(zhí)行12、招商工作人員房間門口設(shè)置指示牌13、預(yù)訂花籃，并落實花籃數(shù)量、落款內(nèi)容14、攝像機\膠卷\相機并專人跟蹤錄像帶、照片15、租用中巴車接待來賓16、落實來賓名單17、聯(lián)系來賓客房18、聯(lián)系來賓機票19、打印加盟\代理合作意向書20、落實來賓發(fā)言稿招商執(zhí)行21、聯(lián)系臨時工作員工22、迎賓小姐\制作綬帶（1.4*0.15m）23、購買當(dāng)?shù)氐貓D24、專人接聽加盟熱線電話，并知會酒店總機、大堂等25、酒店臨時招商辦公室增加一部電話26、即刻熟悉本地上網(wǎng)方法27、購買刊登廣告的報紙若干份28、請?zhí)谱髋c發(fā)放29、購買