龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品及營(yíng)銷手段案例學(xué)習(xí)

龍湖案例學(xué)習(xí)龍湖銷售業(yè)績(jī)業(yè)務(wù)布局，住宅集中于中高端市場(chǎng)（不做首置產(chǎn)品，只做再改和豪宅客戶）龍湖企業(yè)戰(zhàn)略龍湖核心技能

強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，眾口稱贊的產(chǎn)品，一流的客戶體驗(yàn)，人性化的物業(yè)服務(wù)，鑄就龍湖在所進(jìn)入城市領(lǐng)先的市場(chǎng)地位：資源成長(zhǎng)地塊大規(guī)?？旃?jié)奏1聚焦高端創(chuàng)新引領(lǐng)2目標(biāo)客戶集中于再改、豪宅客戶，對(duì)他們的市場(chǎng)期望和需求進(jìn)行有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)及喜好，其創(chuàng)造的75％重復(fù)推薦率遠(yuǎn)超同行。景觀出眾最佳體驗(yàn)提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受，建立以“客戶最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū)，特別注重營(yíng)造項(xiàng)目整體的人文氛圍、自然環(huán)境,讓人震撼。324全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)成本優(yōu)化

標(biāo)準(zhǔn)化操作思路，不同城市在標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當(dāng)?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。細(xì)節(jié)品質(zhì)人性服務(wù)秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，深入人心。45龍湖以客戶需求為中心

集中把握高端客戶的關(guān)注重點(diǎn)，滿足其需求：

龍湖驚艷的展示區(qū)

內(nèi)外界面分明，項(xiàng)目與周邊環(huán)境形成巨大反差：通往項(xiàng)目的路，已有改變，還未明顯入口，眼前一亮樣板間，親和溫馨售樓處，趣意盎然

沒有植物生長(zhǎng)期，營(yíng)造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！龍湖驚艷的展示區(qū)有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景龍湖驚艷的展示區(qū)精細(xì)化的綠化理念，小尺度上注重植物層次的搭配！滟瀾山花盛香醍香醍漫步花盛香醍龍湖驚艷的展示區(qū)注重色彩搭配，善于運(yùn)用色彩對(duì)比，形成視覺沖擊！滟瀾山的示范區(qū)香醍漫步的行道樹周圍花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的對(duì)比龍湖驚艷的展示區(qū)注重人的感受，人視線的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫善于運(yùn)用起伏地形、坡地，注重車行尺度大小尺度空間的把握！龍湖驚艷的展示區(qū)龍湖成本控制自建苗圃基地，解決植物成活率的難題，快速更換，同時(shí)節(jié)約成本。香樟林藍(lán)湖郡、藍(lán)湖半山悠山郡藍(lán)湖香頌龍湖睿城龍湖嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作別墅系列-風(fēng)格導(dǎo)向大城小院酈江風(fēng)格化托斯卡納產(chǎn)品模塊的標(biāo)準(zhǔn)化洋房系列-風(fēng)格型+標(biāo)準(zhǔn)型龍湖嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化的模塊、個(gè)性化的拼合，龍湖稱之為“積木理論”。龍湖嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作觀山水資源型產(chǎn)品線規(guī)模型產(chǎn)品線春森彼岸酈江紫都城水晶酈城江與城高層系列-資源型+規(guī)模型龍湖全程不同節(jié)點(diǎn)關(guān)注客戶感受入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡(jiǎn)潔大氣限定出導(dǎo)向性強(qiáng)烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我地庫網(wǎng)龍湖驚艷的展示區(qū)通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場(chǎng)景，通過體驗(yàn)營(yíng)銷感染客戶供來訪客戶小孩游戲兒童戲水場(chǎng)景分不清稻草人還是園丁龍湖魔鬼在細(xì)節(jié)

龍湖服務(wù)，秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶，進(jìn)而形成美譽(yù)度?！?/p>

重慶香樟林，示范區(qū)每平米需有多少銀杏落葉也寫入物業(yè)管理人員的工作指引里。地庫網(wǎng)龍湖魔鬼在細(xì)節(jié)至上而下的對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注馬桶插座高度的考慮入門換鞋套處配飾可直接茶飲書房一角整齊的鞋套相框里的留言鋪滿鮮花的垃圾箱示范區(qū)中的雨傘善待自然的環(huán)保理念刻有企業(yè)理念的井蓋龍湖魔鬼在細(xì)節(jié)地庫網(wǎng)龍湖快速的市場(chǎng)反應(yīng)

08年5月，北京市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整，龍湖滟瀾山、香醍漫步兩個(gè)在售項(xiàng)目銷售難度加大，新項(xiàng)目花盛香醍慘淡入市。半個(gè)月內(nèi)T2品類如：香醍漫步項(xiàng)目迅速降價(jià)，C品類如：花盛香醍立即加裝精裝修，通過價(jià)格調(diào)整在市場(chǎng)深度調(diào)整前實(shí)現(xiàn)部分存貨快速出售。注明：1、08年5月推出70套香醍漫步價(jià)格沒有調(diào)整，僅銷售16套。2、龍湖迅速反應(yīng)，半個(gè)月內(nèi)決定加精裝修，變相降價(jià)，6、7月分別銷售32、22套，改變了入市冷清的不良現(xiàn)象。滟瀾山TOP2獨(dú)棟、聯(lián)排再改客戶豪宅客戶香樟林、悠山郡、藍(lán)湖郡、藍(lán)湖半山、瑞城香醍漫步T2聯(lián)排、洋房藍(lán)湖香頌、香醍別苑、楓香庭、花盛香醍C疊拼、洋房麗江、觀山水、三千城等龍湖觀點(diǎn)綜述地庫網(wǎng)（一）北京龍湖·滟瀾山別墅

位置：順義區(qū)后沙峪溫榆河畔的中央別墅區(qū)內(nèi)。該區(qū)域是教育、醫(yī)療、生活

休閑配套成熟齊備，是北京公認(rèn)的國(guó)際富人區(qū)。

占地：總用地364畝，約16萬平米，其中公園用地面積約5.2萬平米，規(guī)劃總建

筑面積約20萬平米，總戶數(shù)約430戶。

建筑：以地中海別墅風(fēng)格，含括托斯卡納式、西班牙式、意大利式。園林：五重景觀——憑藉溫榆河、80畝體育公園、小區(qū)中庭景觀、組團(tuán)公共景

觀、私家花園景觀等。

精裝：項(xiàng)目四期以園林、庭院、室內(nèi)三重全精裝入市。銷售：預(yù)售證時(shí)間預(yù)售面積（平米）銷售面積（平米）均價(jià)（元/平米）銷售率（%）2007年12月15日19249.3118759.0430145972008年4月3日33678.6325908.333191376累計(jì)52927.9444667.373117084品牌策略地庫網(wǎng)品牌主張差異區(qū)隔，絕對(duì)影響視覺系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)銷售道具樣板區(qū)戶外領(lǐng)軍，活動(dòng)造勢(shì)戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略攘外安內(nèi)，定向爆破聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地諾曼底登陸——占領(lǐng)CBD、朝陽公園城市公寓實(shí)景體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)打擊會(huì)所提前開放物業(yè)服務(wù)提前體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾三大主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾資源共享，聯(lián)動(dòng)借勢(shì)龍湖會(huì)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)合作商聯(lián)動(dòng)推廣策略傳播策略活動(dòng)攻略——國(guó)際家庭周活動(dòng)執(zhí)行攻略北京龍湖?滟瀾山綜述（二）上海龍湖

滟瀾山藝墅波爾多往事托斯卡納時(shí)光克里特傳說萊蒙湖印象普羅旺斯之香薔薇谷朗月溪紫香堤紫香堤滟瀾渡推廣宣傳廣告發(fā)布已遍布上海，在晨報(bào)、晚報(bào)、租售、樓市等，還包括一些電視媒體，甚至是延伸到了機(jī)場(chǎng)；平面及樓書等的整體效果以“女性”為主題，著重打造女性向往的童話、婚禮、晚宴等浪漫場(chǎng)景。推廣宣傳會(huì)所實(shí)景1、項(xiàng)目售樓處設(shè)置在會(huì)所內(nèi)。2、會(huì)所的室外場(chǎng)所為歐式風(fēng)格的下沉式羅馬廣場(chǎng)，配之各色鮮艷奪目的植物，在入口處即營(yíng)造出一份浪漫田園的感覺；3、會(huì)所內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)的泳池比例，室內(nèi)設(shè)計(jì)手法也比較精致。會(huì)所實(shí)景

龍湖滟瀾山項(xiàng)目會(huì)所，是上海目前為止唯一一個(gè)帶有婚禮草坪設(shè)計(jì)的會(huì)所。

該項(xiàng)目售樓處空間較大、布局合理，裝修風(fēng)格與會(huì)所外立面和整個(gè)社區(qū)建筑風(fēng)格一致。售樓處實(shí)景園林景觀1、地中海園林風(fēng)格，浪漫的情懷無處不在：小天使花環(huán)、童話世界般的入戶門、手推花車、威尼斯小船……2、園林造景細(xì)節(jié)方面，體現(xiàn)了開發(fā)商的功力和用心，也可以使前來參觀的客戶在看到房子之前，就開始也變得感性起來。坡地建筑采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社區(qū)內(nèi)整體塑造7-8米高差，使物業(yè)景觀錯(cuò)落有致，充滿變化和情趣。步行其中，感覺很好；輔之以下沉式庭院、層次感較強(qiáng)的植被，弱化了客戶對(duì)棟距過密等不利因素的在意程度。銷售成績(jī)

面積㎡供應(yīng)量供應(yīng)面積㎡面積配比成交量?jī)r(jià)格成交率雙拼29020552515.9%22807020.0%262225000

聯(lián)排25440943227.2%52269832.5%246322100219522057疊加上疊1751161972056.9%341665356.0%下疊1753114612總計(jì)

17634677

82

11月15日開盤至今，總銷金額約2.6億，共成交82套；主力成交疊加產(chǎn)品。1、做自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。龍湖認(rèn)清自身產(chǎn)品，發(fā)揮出了產(chǎn)品的最高價(jià)值點(diǎn)；2、發(fā)揮自己特長(zhǎng)。充分發(fā)揮龍湖在造景上的特色，以及整體立面的精致

打造，及植被的選擇。實(shí)際效果也比較和諧理想，在上海市場(chǎng)具有

一定的稀缺性和借鑒性。3、高附加值的戶型設(shè)計(jì)，精美的產(chǎn)品包裝及樣板房打造，加之浪漫的景

觀布置，增加了整體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4、目標(biāo)明確，主題鮮明。以“女性”、“浪漫”為主題，準(zhǔn)確的把握住

女性的追求浪漫、童話的心理，為項(xiàng)目銷售起到了極大的促進(jìn)作用。5、業(yè)績(jī)突出，被市場(chǎng)認(rèn)可。在樓市低迷時(shí)期，龍湖地產(chǎn)攜上海滟瀾山別

墅，以鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)捕捉著上海購(gòu)房人的眼球，于11月15日

開盤之后銷售80余套房源。上海龍湖?滟瀾山綜述6、價(jià)格與區(qū)域周邊其他別墅相比相對(duì)偏高，即有點(diǎn)“疊加賣聯(lián)排價(jià)聯(lián)

排賣獨(dú)棟價(jià)”的味道。究其原因，一方面，因?yàn)辇埡e墅品牌效應(yīng)突

出、產(chǎn)品品質(zhì)好；另一方面，這與龍湖該塊地的樓面價(jià)高關(guān)系很大。

7、在09年市場(chǎng)是值得關(guān)注的樓盤。整體建造成本高，即疊加產(chǎn)品基本沒

有利潤(rùn)（之前銷售的基本為此類產(chǎn)品），主要盈利的是聯(lián)排和雙拼產(chǎn)

品；上海龍湖?滟瀾山綜述（三）龍湖·花盛香醍1、城市HOUSE，濃蔭花園，CBD低密大宅。2、交通：15分鐘在CBD與花園大宅間迅速切換。

3、占地：總占地9.8萬平方米，總建筑面積14.3萬平方米，其中住宅部分13.7萬平方米4、產(chǎn)品：由7.5層及8.5層的別邸和疊拼組成，主力戶型為160-400平方米5、設(shè)計(jì)：體驗(yàn)別墅空間，讓建筑間有足夠的空間形成錯(cuò)落有致的園林景觀。

預(yù)售證時(shí)間預(yù)售面積（平米）銷售面積（平米）均價(jià)（元/平米）銷售率（%）2008年9月7日252458769.058800352008年6月22日11668.568022.728464692008年5月17日84429.7522431.591270927累計(jì)121343.3139223.361096732推廣核心產(chǎn)品形象定位:CBD別邸項(xiàng)目推廣核心:CBD的3棲生活三棲不僅僅是棲城、棲鎮(zhèn)、棲鄉(xiāng)三棲也可以是棲園（園林）、棲庭（入戶花廳）、棲室（好房型）三棲是棲色（托斯卡納原色建筑）、棲香（薰衣草）、棲音（鳥音，蟲音，一切天籟）三棲最終是棲身、棲家、棲心。營(yíng)銷核心策略塑造價(jià)值形象提升產(chǎn)品殺傷力龍湖品牌互動(dòng)拓寬精準(zhǔn)渠道4

大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨(dú)有市場(chǎng)地位品牌區(qū)隔產(chǎn)品區(qū)隔坐標(biāo)區(qū)隔情感區(qū)隔充分借助龍湖地產(chǎn)在2007年的“現(xiàn)象”，利用品牌優(yōu)勢(shì)提前建立產(chǎn)品高度區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)通過對(duì)產(chǎn)品的感性+理性訴求，建立產(chǎn)品與客戶的友好度，進(jìn)行吸籌以城市規(guī)劃而非城市現(xiàn)狀建立新坐標(biāo)系，以新板塊價(jià)值的確立彌補(bǔ)現(xiàn)狀不足通過后期大量的客戶推廣活動(dòng)推動(dòng)現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)，并同時(shí)挖掘其利用價(jià)值品牌區(qū)隔區(qū)域?qū)胍l(fā)期待龍湖地產(chǎn)首領(lǐng)通州居住品牌時(shí)代11定位龍湖區(qū)隔其它好建筑，好園林，好物業(yè)，懂生活。2展示龍湖北京滟瀾山香醍漫步3低密產(chǎn)品渲染高尚居住氛圍第一居所CBD別邸11現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)定義居住的高品質(zhì)高品質(zhì)銷售道具高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)包裝2銷售道具組合進(jìn)行情感疏導(dǎo)VillaTown生活在別邸3產(chǎn)品區(qū)隔用未來重新定義居住中心CBD的別邸東北京的中央公園區(qū)坐標(biāo)區(qū)隔龍湖組織高端俱樂部整合京城高端客戶資源，將龍湖會(huì)打造成高端組織品牌。定期高尚活動(dòng)高品味內(nèi)刊高品牌聯(lián)動(dòng)情感區(qū)隔

你不必與幾千人共享一個(gè)花園你不必與幾百人共游一個(gè)泳池你不必與幾十人出入一個(gè)大堂你不必與十幾人共擠一個(gè)電梯——最高人均享受率——發(fā)現(xiàn)居住的另一種價(jià)值龍湖·花盛香醍綜述1、通過2007年滟瀾山及香醍漫步的在北京的成功上市，龍湖項(xiàng)目已經(jīng)成為京城地產(chǎn)界中的現(xiàn)象級(jí)作品。2、龍湖出品意味著最頂尖的精致建筑及園林，3、龍湖出品意味著高品質(zhì)+高價(jià)格+熱銷。5、花盛香醍推出后受低迷市場(chǎng)影響，公司立即加裝精裝修，通過價(jià)格調(diào)整在市場(chǎng)深度調(diào)整前實(shí)現(xiàn)部分存貨快速出售。截至目前，該項(xiàng)目已經(jīng)銷售超過100套。6、該項(xiàng)目從拿地到銷售僅用了6個(gè)月時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)通行的12~18個(gè)月項(xiàng)目開發(fā)周期。（四）成都龍湖·三千城用地：三千城總占地113畝。規(guī)劃：城市墅院洋房、高層電梯公寓、大型綜合商業(yè)、SOHO商務(wù)公寓等多種業(yè)

態(tài)。領(lǐng)先亮相的一期“銅雀臺(tái)”，更是將6+1電梯花園洋房引入城市中央產(chǎn)品：“銅雀臺(tái)”墅院洋房延續(xù)了龍湖地產(chǎn)一貫的創(chuàng)新思路：除了在130-170平

米的板式平層戶型中引入入戶花園、闊景陽臺(tái)等私享空間外，還獨(dú)創(chuàng)200-270平米的“底TOWN”和“頂TOWN”概念戶型，將私家會(huì)所、下沉式別院和空中花園首次引入多層洋房。建筑：現(xiàn)代簡(jiǎn)約的德式經(jīng)典建筑元素，于5.4米高臺(tái)之上構(gòu)建現(xiàn)代墅院洋房鎖定競(jìng)品靶心——區(qū)域典型競(jìng)爭(zhēng)者：首創(chuàng)愛這城

萬科金域藍(lán)彎

華潤(rùn)24城典型競(jìng)爭(zhēng)形式：地源性競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品比較性競(jìng)爭(zhēng)品牌層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)——優(yōu)！首創(chuàng)西南公司明顯水土不服，品牌響應(yīng)力弱萬科品牌進(jìn)入時(shí)間晚，品牌發(fā)力后滯龍湖三千城

西南實(shí)力開發(fā)商，地利人和，人氣強(qiáng)悍！規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力——較強(qiáng)！首創(chuàng)尾盤存量有限，規(guī)模效應(yīng)比較弱華潤(rùn)24城占據(jù)“萬象城”規(guī)模概念，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，但還是遠(yuǎn)景龍湖三千城多類產(chǎn)品復(fù)合，并有三千里的成熟范本，規(guī)模優(yōu)勢(shì)確切！區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)——較弱首創(chuàng)在二環(huán)內(nèi)，位置優(yōu)勢(shì)明顯龍湖三千城東二環(huán)外，區(qū)位不占優(yōu)勢(shì)！萬科&華潤(rùn)位置均優(yōu)于龍湖建筑戶型競(jìng)爭(zhēng)——各具有優(yōu)勢(shì)！萬科贈(zèng)送空間與8U精裝體系，讓產(chǎn)品更具有誘惑！首創(chuàng)與24城各有產(chǎn)品亮點(diǎn)，突出產(chǎn)品性價(jià)比龍湖三千城突出精裝等利益點(diǎn)差異化優(yōu)勢(shì)不是很明顯價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——價(jià)差明顯！首創(chuàng)4900起，均價(jià)5500左右，低價(jià)清盤。萬科均價(jià)7000，贈(zèng)送空間超過30%，價(jià)值感極強(qiáng)！龍湖三千城7000多起的價(jià)格，顯然比市場(chǎng)認(rèn)同高出2000左右。但精裝又不足支撐2000的價(jià)格預(yù)期！推廣主題競(jìng)爭(zhēng)——針對(duì)銷售實(shí)效訴求！首創(chuàng)叫囂清盤優(yōu)惠！萬科強(qiáng)銷車位、商業(yè)、配套等附加價(jià)值華潤(rùn)24城營(yíng)造“萬象城”藍(lán)圖概念！龍湖三千城精裝與“全成品”促進(jìn)銷售！市場(chǎng)過于實(shí)效推廣，項(xiàng)目置身惡性競(jìng)爭(zhēng)，損失品質(zhì)拉升空間！策略核心

品牌+產(chǎn)品

——最重要的價(jià)值點(diǎn)！“品牌價(jià)值”提升龍湖不僅僅是一個(gè)成都“熟悉”的開發(fā)商在地產(chǎn)恐慌的大基調(diào)下龍湖將是“值得信賴”地品牌生活的標(biāo)致！龍湖作到從市場(chǎng)“熟悉”，到“可靠依賴”的提升！“產(chǎn)品附加價(jià)值”挖掘給產(chǎn)品一個(gè)更高的認(rèn)知角度！從“平視”三千城，到“仰視”新居住模式——以豪宅“氣質(zhì)與理念”建精裝房！SLAGEN————

“大師籍”奢品家，成都首選龍湖產(chǎn)品力釋放帶來的全新，排他性競(jìng)爭(zhēng)力上升到生活方式的改變與重訴品牌力的提升與肯定，表現(xiàn)品牌的保障力“大師籍”首選生活模式——品牌的大師——品牌建筑大使——產(chǎn)品景觀大師——景觀服務(wù)大師——物業(yè)精裝大師——裝修生活大師——配套家庭大師——三居生活方式享受的大師——客戶群族“大師籍”身份，將有“八重禮遇”系統(tǒng)——建立！推廣線索品牌強(qiáng)化產(chǎn)品概念價(jià)值體系拆解訴求生活體驗(yàn)值得信賴品牌“大師籍”奢品家八重禮遇分賣點(diǎn)客戶感受執(zhí)行策略品牌重新提升入市——提升項(xiàng)目公信度“大師籍”身份——產(chǎn)品概念樹立，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)8重身份禮遇——建立完善地項(xiàng)目?jī)r(jià)值賦意體系逐步級(jí)拆分賣點(diǎn)——分產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求建立“大師籍”生活模式——客戶主觀體驗(yàn)訴求階段廣告語————

精裝之后，將是不可復(fù)制的，精雕生活！精雕家四大法