《國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為實證探究》13000字（論文）

國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為實證研究目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1緒論 11.1研究背景及意義 11.2研究方案設(shè)計 22文獻(xiàn)綜述 52.195后相關(guān)研究 52.2國潮相關(guān)研究 7395后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的模型構(gòu)建 93.1構(gòu)建模型并提出概念 93.2理論假設(shè) 11495后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)收集 124.1變量測量及量表 124.2問卷設(shè)計 144.3樣本構(gòu)成 144.4數(shù)據(jù)分析方法 15595后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析 155.1測量模型分析 155.2描述性統(tǒng)計分析 165.3結(jié)構(gòu)方程分析 176研究結(jié)論與局限性 196.1研究結(jié)論 196.2研究局限性 20主要參考文獻(xiàn) 21附錄A 25附錄B 27-PAGE2-1緒論1.1研究背景及意義1.1.1選題背景近年來，伴隨著中國文化自信的深入人心，一大批蘊(yùn)含中國元素、中國風(fēng)的國潮產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，它們兼具中國文化的復(fù)古國風(fēng)和潮流時尚的特點，在近幾年來迅速崛起。這些極具中國特色的國潮產(chǎn)品備受年輕人的青睞，國潮消費(fèi)市場日益壯大，掀起一陣猛烈的“國潮風(fēng)”。在2014年2月24日的中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記提出要“增強(qiáng)文化自信和價值觀自信”這一觀點，文化自信是更基層、更廣泛、更深厚的自信，文化自信不斷增強(qiáng)國民的民族認(rèn)同感，為國潮產(chǎn)品的崛起提供了堅實的文化基礎(chǔ)。同年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》印發(fā)，積極支持“開展科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新”，2015年10月29日的十八屆五中全會第二次全體會議上，習(xí)近平總書記提出新發(fā)展發(fā)展理念，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，許多先進(jìn)的文化創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生，滋養(yǎng)了國潮產(chǎn)品創(chuàng)新的土壤。在2017年，5月10日被定為“國家品牌日”，國潮產(chǎn)品迅速崛起，市場地位不斷提高，2018年迎來“國潮”元年，一大批優(yōu)秀的國潮產(chǎn)品涌現(xiàn)，故宮口紅、大白兔香水等產(chǎn)品受到追捧，李寧、回力、花西子等國產(chǎn)本土品牌也迎來熱潮，其中95后成為國潮產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。根據(jù)導(dǎo)購平臺返利網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年，阿里巴巴上與中國元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計搜索量超過126億次；在2019年1月到7月，“國潮”關(guān)鍵詞搜索量是上年的492.66%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國潮產(chǎn)品的消費(fèi)者中，90后占消費(fèi)人數(shù)的35.46%，其中95后貢獻(xiàn)的銷售額超過所有銷售額的25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段的消費(fèi)人群。伴隨95后逐漸步入社會，95后的經(jīng)濟(jì)實力與消費(fèi)水平日益提高，國潮產(chǎn)品的市場地位將會不斷提高。因此，本課題聚焦于95后國潮產(chǎn)品消費(fèi)，從消費(fèi)影響因素、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等方面展開討論，分析95后對國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為，并研究各消費(fèi)動機(jī)對消費(fèi)類型的影響程度，探究95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素、動機(jī)及行為之間的關(guān)系。了解國潮產(chǎn)品消費(fèi)背后的驅(qū)動力量，進(jìn)而給國潮品牌提供參考建議。1.1.2選題意義從理論意義上。我國國潮產(chǎn)品興起時間尚短，國內(nèi)對于國潮產(chǎn)品相關(guān)研究較少。對主力消費(fèi)軍特別是95后的研究十分欠缺?；诖耍狙芯繉?5后國潮產(chǎn)品消費(fèi)展開研究。通過問卷調(diào)查、描述性統(tǒng)計分析、結(jié)構(gòu)方程分析等方法，對消費(fèi)影響因素、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等進(jìn)行分析和分類。進(jìn)而研究各消費(fèi)動機(jī)對各消費(fèi)行為的影響程度，探究95后對國產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素、動機(jī)及行為之間的關(guān)系。從現(xiàn)實意義上來說，我國國潮產(chǎn)品發(fā)展前景良好，發(fā)展勢頭猛烈，研究95后對國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為，明確95后熱衷國潮產(chǎn)品的原因，對國潮品牌具有現(xiàn)實意義。通過研究，可以了解95后對國產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素、動機(jī)以及消費(fèi)行為之間的關(guān)系。進(jìn)而了解國產(chǎn)品消費(fèi)背后的驅(qū)動力量，給國潮品牌提供參考建議。1.2研究方案設(shè)計1.2.1研究內(nèi)容本課題聚焦于95后國潮產(chǎn)品消費(fèi)，對95后國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為展開研究。首先提出問題，闡明研究的背景和意義；隨后對95后相關(guān)研究和國潮相關(guān)研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述；接著對95后的消費(fèi)行為構(gòu)建理論模型并提出假設(shè)；進(jìn)行95后對國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)收集；最后，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、驗證假設(shè)并得出最終結(jié)論并提出建議。本文的主要內(nèi)容共包括以下幾個部分:圖1.1研究思路第一章：緒論。中國在應(yīng)對外部挑戰(zhàn)的同時，正在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。伴隨國人文化自信的與日俱增，大批國潮產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，95后成為國潮產(chǎn)品主流消費(fèi)群體，根據(jù)當(dāng)前狀況，介紹選題背景。分析95后對國潮產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)及行為，闡明95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為研究的理論意義和現(xiàn)實意義，并在此處概括論文研究思路。第二章：文獻(xiàn)綜述。本部分對95后、國潮產(chǎn)品相關(guān)定義、理論以及研究的應(yīng)用等進(jìn)行綜述，并對國潮產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析和描述，總結(jié)國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的主要特征。第三章：95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的模型構(gòu)建，根據(jù)文獻(xiàn)綜述中國潮產(chǎn)品消費(fèi)的主要特征，同時結(jié)合95后的消費(fèi)行為研究，探究95后對國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為，構(gòu)建理論模型并提出假設(shè)。第四章：95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)收集。以了解國潮產(chǎn)品的95后為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查收集95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并檢驗相關(guān)變量的信效度。第五章：95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析。應(yīng)用結(jié)構(gòu)模型和數(shù)據(jù)分析模型，并進(jìn)行不同消費(fèi)動機(jī)對消費(fèi)類型影響程度的研究，分析消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的心理因素及深層原因。得出95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素、動機(jī)及行為之間的關(guān)系，并分析95后對國潮產(chǎn)品的相關(guān)消費(fèi)行為。第六章：研究結(jié)論與局限性。從不同消費(fèi)動機(jī)角度得出研究結(jié)論，對國潮品牌提供參考建議。并在此基礎(chǔ)上，明確研究局限性。1.2.2研究方法本畢業(yè)論文課題要求綜合運(yùn)用所學(xué)知識，遵循收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、提出建議的思路，探究95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為，所采用的主要研究方法如下：（1）廣泛研究和閱讀相關(guān)中外研究成果，圍繞國潮品牌消費(fèi)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。（2）圍繞95后對國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為，構(gòu)建理論模型并提出研究假設(shè)。（3）通過調(diào)查問卷對95后國潮產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)及行為相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計、結(jié)構(gòu)方程分析，進(jìn)而分析95后對國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為。（4）通過對95后國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為分析，給國潮品牌提出參考建議。圖1.2研究方法2文獻(xiàn)綜述2.195后相關(guān)研究2.1.195后定義95后指出生于1995年1月1日至2000年12月31日之間出生的一代人。因為現(xiàn)代社會發(fā)展加速，信息化時代生活節(jié)奏變快，相近年齡的年輕人群也會出現(xiàn)代溝，以往以十年為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的人群劃分（如80后、90后）不足以準(zhǔn)確代表這一人群特點，于是出現(xiàn)以五年為標(biāo)準(zhǔn)的人群劃分（如95后、05后）。2.1.295后消費(fèi)問題研究現(xiàn)狀邢海燕在《“國潮”與“真我”:互聯(lián)網(wǎng)時代青年群體的自我呈現(xiàn)》[9]中，認(rèn)為95后新一代年輕人快速崛起，成為國潮消費(fèi)的主力軍，當(dāng)代青年價值觀發(fā)生了改變。他認(rèn)為對于品牌消費(fèi)的認(rèn)同與追求是當(dāng)今青年消費(fèi)文化的重要特征，且消費(fèi)與青年的身份構(gòu)建關(guān)系有關(guān)。此外除了以符號消費(fèi)宣揚(yáng)觀點以外，國潮產(chǎn)品本身文化附加值也是重要因素。他還認(rèn)為年輕人追求個體化與自我認(rèn)知，國潮品牌就是一種個體化與自我呈現(xiàn)的表現(xiàn)，國潮青年從國潮產(chǎn)品消費(fèi)中構(gòu)建自我認(rèn)同，他們堅持消費(fèi)即表達(dá)價值觀，他們對國潮的消費(fèi)變成了一種象征社會認(rèn)同，甚至成為個性的表達(dá)。與此同時，國潮青年懷揣著強(qiáng)烈的民族自信、民族認(rèn)同和愛國情懷，通過他們個性的表達(dá)進(jìn)行展現(xiàn)。陳力銘和劉炳輝在《復(fù)興一代:“95后”大學(xué)生的時代特性剖析》[8]中，認(rèn)為95后是特別積極的一代。生活上積極樂觀，經(jīng)濟(jì)上積極進(jìn)行線下線上消費(fèi)，積極習(xí)慣全新的交往交流方式。同時他們熱衷民族文化，具備著深厚的民族認(rèn)同和民族自信，他們喜愛國潮，愛美和展現(xiàn)，文化時代和時尚潮流都是他們的心頭好。周志民，張寧和李蜜在《品牌關(guān)系驅(qū)動因素研究——以年輕人樣本為例》[7]中，基于工具關(guān)系、情感關(guān)系、交往工具關(guān)系和交往情感關(guān)系，以年輕人為樣本分別利用探索因子和檢驗性因子提煉了每種品牌關(guān)系的驅(qū)動因素。結(jié)果證明，年輕人中情感品牌關(guān)系的驅(qū)動因素有原產(chǎn)地、民族中心主義、公司聲譽(yù)、代言人和口碑。交往情感品牌關(guān)系的驅(qū)動因素有自我一致性、品牌個性、消費(fèi)情境和品牌體驗。品牌管理者可以根據(jù)不同年輕人的品牌關(guān)系來作出不同策略設(shè)計。趙向華在《新生代文化消費(fèi)心理與行為研究》[15]中，認(rèn)為新生代人群文化消費(fèi)心理主要表現(xiàn)為：在虛擬空間具有更高的表達(dá)欲、粉絲文化高漲、內(nèi)向的喪文化與宅文化盛行、萌文化中的巨嬰心理。新生代人群文化消費(fèi)行為特征分析主要表現(xiàn)為：對互聯(lián)網(wǎng)依賴性強(qiáng)、在超前消費(fèi)中保持理性、對內(nèi)容付費(fèi)接受度高、更注重情感與價值觀。他認(rèn)為新生代人群消費(fèi)能力增強(qiáng)，在市場地位中占據(jù)愈加重要的地位，并且在各種亞文化的影響下，新生代人群的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為與往年消費(fèi)者明顯不同，催生出各種新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文化領(lǐng)域消費(fèi)就是其中之一。徐瑩和肖玲玲在《電商直播情境下大學(xué)生消費(fèi)參與行為與驅(qū)動因素分析》[10]中，通過對大學(xué)生樣本進(jìn)行定量分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生參與電商直播消費(fèi)的熱度較高，消費(fèi)水平一般，消費(fèi)偏好主要以服飾類商品、百貨、美食、美妝為主。電商直播對大學(xué)生消費(fèi)的驅(qū)動因素主要是電商直播本身、增長見識、獲得愉悅?cè)N。她們認(rèn)為大學(xué)生群體對電商直播具有較強(qiáng)的參與感，但消費(fèi)水平依舊由價格和直播平臺所制約，部分學(xué)生仍擔(dān)心商品質(zhì)量售后及維權(quán)問題等。綜上所述：95后是特別的一代，生活、交流、消費(fèi)方式都發(fā)生了顯著變化；他們追求個體化和自我認(rèn)知，堅持消費(fèi)表達(dá)價值觀，同時他們具有深厚的民族認(rèn)同和民族自信和愛國情懷。個性化、新文化、新方式，都是95后消費(fèi)的顯著特征。他們熱衷于品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)和情感消費(fèi)，并且具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲、參與感和消費(fèi)熱情。目前他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平正在逐步攀升，不拘泥于產(chǎn)品類型，更關(guān)乎產(chǎn)品價值的95后一代正逐步靠近消費(fèi)舞臺的中心位置。2.2國潮相關(guān)研究2.2.1國潮定義國潮是近年興起的一個詞語，國潮是一種泛指，并沒有具體的定義，不同的人對國潮的理解不盡相同。有人認(rèn)為國潮是中國本土創(chuàng)立的潮流品牌；有人認(rèn)為國潮是蘊(yùn)含中國元素的潮流品牌。姚林青認(rèn)為：國潮是品牌的載體，是包括中國品牌潮流和文化的一種產(chǎn)品，字面意思為“中國+潮流”。從表現(xiàn)形式上多種多樣，可以是復(fù)古中國風(fēng)、創(chuàng)新中國風(fēng)、中國元素的時尚潮流等等[14]。李紅巖認(rèn)為：廣義的國潮是指中國本土文化，體現(xiàn)廣泛文化認(rèn)同的一種社會風(fēng)潮，狹義的國潮是指中國本土文化，本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的時代潮流[12]。2.2.2國潮產(chǎn)品消費(fèi)問題研究現(xiàn)狀消費(fèi)動機(jī)的研究現(xiàn)狀姜巖在《新產(chǎn)品品牌名稱對消費(fèi)者購買決策的影響——品牌聯(lián)想的中介效應(yīng)》[17]中，認(rèn)為品牌名稱具有暗示性和聯(lián)想性，會影響消費(fèi)者的購買決策。他通過實驗證明，新品牌品牌名稱及品牌聯(lián)想，均對消費(fèi)者購買決策具有顯著的正向影響。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)將品牌聯(lián)想涉及升到戰(zhàn)略層面，同時應(yīng)實施有效的品牌命名策略、開展系統(tǒng)的新產(chǎn)品品牌營銷，從而通過品牌建設(shè)吸引顧客的消費(fèi)行為。王小川和羅路平在《“國潮”消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制研究》[16]中，通過構(gòu)建中介效應(yīng)模型的研究證明，民族文化自信與時尚文化傾向都正向影響國潮消費(fèi)認(rèn)同，消費(fèi)認(rèn)同在民族文化自信與購買意愿之間起到部分中介作用，在時尚文化傾向與購買意愿之間具有完全中介作用。以此證明，民族文化自信和時尚文化傾向，對消費(fèi)認(rèn)同會產(chǎn)生直接顯著的正向影響，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者購買行為，其中民族歸屬感相較于時尚文化更能影響國潮消費(fèi)者行為。邢海燕認(rèn)為年輕人對于品牌消費(fèi)的認(rèn)同與追求、品牌附加值和個性化自我的體現(xiàn)是國潮產(chǎn)品備受追捧重要因素?？偨Y(jié)當(dāng)代青年人消費(fèi)國貨的原因主要為圈層歸屬、情感訴求和展現(xiàn)個性三個原因?？偨Y(jié)年輕人支持國貨主要是為民族復(fù)興、文化自信、文化自豪感三種主要原因[9]。綜上所述：國潮產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)主要原因是基于民族自豪和民族自信的文化自信，文化自信和民族歸屬感會對消費(fèi)認(rèn)同產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為；由民族文化和文化自信帶來的品牌效應(yīng)也是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的動機(jī)，品牌效應(yīng)帶來品牌附加值和個性化展現(xiàn)，進(jìn)而吸引人們進(jìn)行消費(fèi)行為；同時國潮產(chǎn)品會帶來圈內(nèi)歸屬感和愛國情懷訴求，滿足消費(fèi)者的情感需求，也是人們消費(fèi)國潮產(chǎn)品的動機(jī)。消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀邢海燕認(rèn)為，隨著民族自信的不斷提高，人們不再盲目追求大牌，而會選擇具有個性的中國風(fēng)、潮牌和國貨，時尚、復(fù)古、聯(lián)名款都成了年輕人潮流的風(fēng)向標(biāo)，這是青年消費(fèi)對中國制造和民族企業(yè)品牌的接納和認(rèn)同。國潮以品牌為載體，從單一的時尚單品到跨界的營銷手段，成為轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)文化符號的現(xiàn)代化演繹，映射出了民族自豪感和文化自信心[9]。姚林青認(rèn)為國潮產(chǎn)品受追捧有幾個原因。首先，中國制造和中國品牌的崛起、產(chǎn)業(yè)鏈得到優(yōu)化、國潮產(chǎn)品質(zhì)量提高是國潮崛起的基礎(chǔ)。同時，中國情懷和中國自信的彰顯是重要因素，越來越多的本土產(chǎn)品和中華老字號得到消費(fèi)者青睞。其次，國人收入水平提高、消費(fèi)能力不斷提高是國潮熱形成的原因之一。再次，政府、媒體和企業(yè)的共同努力，提高了文化自信和產(chǎn)品口碑是國潮熱形成的強(qiáng)大助力[14]。吳靜瑩在《文化消費(fèi)的影響因素及其促進(jìn)機(jī)制》[13]中，認(rèn)為我國文化消費(fèi)向著需求多樣化、消費(fèi)動機(jī)復(fù)雜化、消費(fèi)行為理性化不斷前行。我們需要需要在內(nèi)外部環(huán)境共同作用下，對文化消費(fèi)建立促進(jìn)機(jī)制，通過優(yōu)化環(huán)境釋放文化消費(fèi)需求、補(bǔ)給消費(fèi)者資源激發(fā)文化消費(fèi)動機(jī)和改善供給水平提升文化消費(fèi)滿意度，這三方面建立一個可持續(xù)的利益分享機(jī)制。綜上所述：國潮產(chǎn)品市場迅速崛起壯大，國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為激增，主要基于民族自信提高、中國制造崛起、國潮產(chǎn)品鏈優(yōu)化、消費(fèi)者消費(fèi)能力提高、市場大環(huán)境支持等原因。民族自信讓國民更傾向于選擇個性的國潮產(chǎn)品，而不是盲目追求大牌；中國制造水平不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，讓國民對國潮產(chǎn)品充滿信心和消費(fèi)欲；國潮產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化讓本土產(chǎn)品和老字號競爭力增強(qiáng)，搶占更多市場；國民收入水平提高、消費(fèi)能力提高是國潮產(chǎn)品消費(fèi)火熱的基礎(chǔ)；政府、媒體和企業(yè)的共同支持營造了國潮產(chǎn)品茁壯生長的土壤。395后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的模型構(gòu)建3.1構(gòu)建模型并提出概念3.1.1概念界定關(guān)于民族中心主義，隨著新經(jīng)濟(jì)格局的建立，我國的消費(fèi)者面臨世界和本國文化的選擇，民族中心主義使消費(fèi)者在條件相同時，更傾向于選擇本國產(chǎn)品。民族中心主義強(qiáng)的消費(fèi)者對本國產(chǎn)品具有好感，對外國產(chǎn)品相對抗拒，這使得我國部分消費(fèi)者會對本國文化產(chǎn)品具有更加積極的態(tài)度。Suh和Kwon（2002）認(rèn)為較強(qiáng)的民族中心主義會讓消費(fèi)者對本國文化更為青睞，并且會對消費(fèi)者的外國文化產(chǎn)品消費(fèi)傾向產(chǎn)生消極影響。因為富含中國文化屬性的產(chǎn)品可能使得本國消費(fèi)者產(chǎn)生一種保護(hù)心理，進(jìn)而喚消費(fèi)者心中的民族中心主義。因此在消費(fèi)者民族中心主義部分參考了Sharma和Shimp（1987）的“消費(fèi)者民族中心主義傾向量表”(ConsumerEthnocentrismTendencyScale，cetscale)，并根據(jù)王海忠（2006）的研究選取了國內(nèi)國際通用的構(gòu)念，選擇了6個單項目標(biāo)表。潮流是指個體把群體中權(quán)威人群的選擇目標(biāo)作為自己選擇的方向；是消費(fèi)者視周圍情況評判產(chǎn)生的受歡迎程度指標(biāo)，表示產(chǎn)品的社會認(rèn)可程度和品質(zhì)信譽(yù)水平（sunder，2008）。潮流感知是指由于消費(fèi)者相信“很多群體權(quán)威人群接受的產(chǎn)品，可能對我也是有益的”這種群體心理，產(chǎn)生的一種基于外界信息積極情感（侯亦苗，2017）。功能價值感知是指產(chǎn)品的本質(zhì)屬性特征，其中產(chǎn)品質(zhì)量、外型、屬性等是否符合消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的要求，進(jìn)而影響購買決策。其中感知價值是指消費(fèi)者基于感知利得和感知利失，對一個產(chǎn)品服務(wù)效果的評價（Zeithaml，1988），產(chǎn)品功能價值是從本質(zhì)屬性出發(fā)的感知價值。情感價值感知是注重產(chǎn)品的功能性利益的同時，也需要關(guān)注與產(chǎn)品與顧客的情感性利益，情感感知價值也可能影響購買決策（商浩，2012）。社會價值感知會使得生活在社會之中的人，受到周圍社會關(guān)系和周圍不同社會情況的影響，因此社會群體對產(chǎn)品的態(tài)度和看法等因素會對消費(fèi)者的購買決策行為產(chǎn)生影響（Holbrook，1996）。購買行為是消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要進(jìn)行的尋找、選擇、購買的過程活動，消費(fèi)行為參考（wang和cheng，2003）的4個單項來衡量消費(fèi)者的購買行為。3.1.2構(gòu)建模型根據(jù)前文闡述，關(guān)于95后對國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為研究較少，因此對于95對國潮產(chǎn)品的消費(fèi)行為研究和影響購買行為決策是有意義和必要性的，基于對國潮產(chǎn)品要素的了解，為進(jìn)一步探討各要素對功能、情感和社會價值感知的影響機(jī)制，以及功能、情感和社會價值感知對購買行為的影響機(jī)制，建立了如圖3.1的研究模型：圖3.1論文的模型構(gòu)建3.2理論假設(shè)3.2.1民族中心主義相關(guān)假設(shè)當(dāng)民族中心主義消費(fèi)者在針對某一國潮產(chǎn)品進(jìn)行購買與否的決策時，強(qiáng)烈的民族中心主義給消費(fèi)者帶來情感價值和社會價值，他們會根據(jù)以往的經(jīng)驗從功能價值、情感價值、社會價值三個維度進(jìn)行判斷，基于民族中心主義覺得商品是“有用的”、“值得的”、“提供社會地位的”，從而明確消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的消費(fèi)意向，進(jìn)而影響消費(fèi)者發(fā)生購買行為?；诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：H1：民族中心主義對功能價值感知有正向作用H2：民族中心主義對情感價值感知有正向作用H3：民族中心主義對社會價值感知有正向作用3.2.2潮流感知相關(guān)假設(shè)消費(fèi)者的潮流感知在決定對某一產(chǎn)品產(chǎn)生購買決策時，會影響消費(fèi)者的功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知，基于潮流感知覺得商品是“有用的”、“值得的”、“提供社會地位的”，從而明確消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的消費(fèi)意向，進(jìn)而影響消費(fèi)者發(fā)生購買行為?；诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：H4：潮流感知對功能價值感知有正向作用H5：潮流感知對情感價值感知有正向作用H6：潮流感知對社會價值感知有正向作用3.2.3購買意向相關(guān)假設(shè)消費(fèi)者購買行為受到產(chǎn)品本質(zhì)屬性的影響，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、外型、屬性等是否符合消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的要求，基于產(chǎn)品功能價值感知影響購買決策；受到消費(fèi)者的情感態(tài)度影響，基于情感價值感影響購買決策；受到周圍社會關(guān)系和周圍不同社會情況的影響，基于社會價值感知影響購買決策。由此提出以下假設(shè)：H7：功能價值感知對購買意向有正向作用H8：情感價值感知對購買意向有正向作用H9：社會價值感知對購買意向有正向作用495后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)收集4.1變量測量及量表本研究假設(shè)模型中所涉及到的所有變量包括：民族中心主義、潮流感知、功能價值感知、情感價值感知、社會價值感知和購買行為。根據(jù)構(gòu)建的理論模型，參考現(xiàn)有研究使用的量表。其中，消費(fèi)者民族中心主義部分參考了Shimp和Sharma（1987）的“消費(fèi)者民族中心主義傾向量表”(ConsumerEthnocentrismTendencyScale，CETSCALE)，并參考黃亦斐（2018）的民族中心主義消費(fèi)者民族中心主義的6個描述。潮流感知概念根據(jù)xuexinXU（2015）等問題基礎(chǔ)，并參考侯亦苗（2017）潮流感知兩維量表的4個描述。價值感知主要參考了Sweeney的顧客感知價值量表，功能價值感知參考井森（2006）單項目量表，情感價值感知和社會價值感知參考商浩（2013）基于Sweeney（2001），Chen（2000），Smith（2002）等人改進(jìn)的的三個單項量表共12個描述。購買行為部分參考Wang和Chang（2013）的四個層次來衡量消費(fèi)者的購買行為。量表參考內(nèi)容如下表4.1所示：表4.1量表參考及內(nèi)容概念條目民族中心主義1.國人應(yīng)該購買本國產(chǎn)品，而不是國外產(chǎn)品2.那些在本國買不到的東西才應(yīng)該由國外進(jìn)口3.購買國產(chǎn)貨，讓國人有事情做4.人們應(yīng)該從頭到尾優(yōu)先考慮買國貨5.我們最好是買國貨6.除非萬不得以，我們應(yīng)該盡量考慮購買國產(chǎn)商品潮流感知1.我感覺到有很多人已經(jīng)購買了該產(chǎn)品2.該產(chǎn)品在銷售排行榜上高居榜首3.該產(chǎn)品贏得了大量的點贊數(shù)4.該產(chǎn)品有大量的評論數(shù)功能感知價值1.產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量達(dá)到了我可接受的標(biāo)準(zhǔn)2.產(chǎn)品或服務(wù)具有穩(wěn)定的質(zhì)量3.購買的正是我所需要的產(chǎn)品4.產(chǎn)品的信息描述真實5.產(chǎn)品的信息描述完整6.購買風(fēng)險在我可接受的范圍情感感知價值1品牌形象符合我的要求2.服務(wù)效果讓我感覺良好3.網(wǎng)店設(shè)計讓我感覺舒適社會感知價值1.該產(chǎn)品擁有良好的社會評價，體現(xiàn)個人身份2.有助于給我?guī)碚J(rèn)同感3.我相信并認(rèn)同大多數(shù)人的選擇購買意向1.我購買這個商品的可能性很高2.我認(rèn)為這個商品值得購買3.我對這個商品有購買計劃4.2問卷設(shè)計本文主要采用問卷的方式來收集相關(guān)數(shù)據(jù)，問卷主要采用的是李克特五級選項，從1至5表示不同的維度，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。本次問卷由四個部分構(gòu)成：第一部分為被調(diào)查者的個人基本資料，共計5個問題；第二部分為購買動機(jī)調(diào)查，共計10個問題，包括民族中心主義、潮流感知兩個維度；第三部分購買因素調(diào)查，共計12個問題。問題1-6為功能價值感知調(diào)查，問題7-9為情感價值感知調(diào)查，問題10-12為社會價值感知調(diào)查；第四部分為購買行為調(diào)查，共有3個問題。4.3樣本構(gòu)成本研究調(diào)查以95后為研究對象，問卷主要通過線上社交平臺進(jìn)行發(fā)放，如QQ、微信和企業(yè)微信等。最終回收問卷204份，剔除不符合95后出生條件的、作答時間過短、所選擇問題答案一致性過高等不符合條件的問卷，剩余有效問卷為134份，問卷有效率為65.69%。其中統(tǒng)計數(shù)據(jù)中95后男性數(shù)量為82人，女性為52人。其中對于國潮產(chǎn)品定義理解最多項為蘊(yùn)含中國元素的潮流品牌，為103份，頻率為76.87%；認(rèn)為國潮產(chǎn)品為中國本土創(chuàng)立的潮流品牌和包含中國品牌潮流和文化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分別為88和84份，頻數(shù)為65.67%和62.69%；認(rèn)為國潮產(chǎn)品為中國本土品牌及產(chǎn)品的數(shù)據(jù)為51份，頻數(shù)為38.06%，占比較少。國潮產(chǎn)品本身沒有明確定義，不同人對國潮產(chǎn)品的理解不盡相同，但以定義上均可代表國潮產(chǎn)品，不影響后續(xù)數(shù)據(jù)分析。其中115人購買過國潮產(chǎn)品，19人未購買過國潮產(chǎn)品，數(shù)據(jù)占比分別為85.82%和14.18%，數(shù)據(jù)中購買過國潮產(chǎn)品的95后占大多數(shù)，有利于后續(xù)購買因素的數(shù)據(jù)分析。國潮產(chǎn)品購買渠道主要為各種app上的推薦、官方發(fā)布的信息和如今的流行趨勢，數(shù)據(jù)分別為80、85和86份，頻數(shù)為59.7%、63.43%和64.18%，大多數(shù)年輕人最關(guān)注如今的流行趨勢，追隨時尚潮流；親友推薦和明星代言分別為49和36份，是95后購買和了解國潮產(chǎn)品的重要渠道。4.4數(shù)據(jù)分析方法本研究以描述性統(tǒng)計分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析為主要分析方式。描述性統(tǒng)計分析通過SPSS19.0軟件，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；結(jié)構(gòu)方程分析通過SmartPLS3軟件，對研究變量進(jìn)行信效度檢驗以及路徑系數(shù)的測算。以95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)為研究對象，從兩部分對測量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。第一部分將檢驗關(guān)鍵變量的信效度，檢驗?zāi)Ｐ偷目尚判院头€(wěn)定性，第二部分進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，分析95后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的路徑系數(shù)，研究并對比不同影響因素的重要性。595后對國潮產(chǎn)品消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析5.1測量模型分析5.1.1信度分析信度分析是對問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性進(jìn)行評價的過程，本論文主要從克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'sAlpha）和組合信度（CR）兩方面進(jìn)行評價，如下表5.1所示，Cronbach'sAlpha和組合效度的可接受系數(shù)為0.7及以上，本研究測量結(jié)果均大于0.7，證明本問卷結(jié)果具有穩(wěn)定性和可靠性，具有可信性。表5.1信度分析表測量變量題項數(shù)Cronbach'sAlpha組合信度（CR）民族中心主義60.8000.870潮流感知40.7490.842功能價值感知60.7970.860情感價值感知30.7200.843社會價值感知30.7190.842購買意向30.7380.8515.1.2效度分析效度分析是對研究中的變量是否得到恰當(dāng)?shù)臏y度的評價過程，本文對效度的分析將從區(qū)別效度及收斂效度兩部分進(jìn)行檢驗。（1）區(qū)別效度能分析不同潛變量的差異程度，由表5.2可知，變量的平均抽取變異量（AVE）的二次方根均大于變量之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值，因此分析測量變量均具備較好的區(qū)別效度。（2）收斂效度能檢驗不同潛變量指標(biāo)之間的相關(guān)程度水平，經(jīng)外部模型載荷分析（見附表1）發(fā)現(xiàn)，模型載荷水平基本大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.7；從表5.2可知，AVE值均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5，說明本研究中測量變量具有不錯的收斂效度。綜上分析，本研究測度指標(biāo)能很好的反應(yīng)測量變量，研究具有良好的效度。表5.2效度分析表效度分析測量變量平均抽取變量(AVE)關(guān)聯(lián)系數(shù)功能價值感知情感價值感知潮流感知民族中心主義社會價值感知購買意向功能價值感知0.6270.743情感價值感知0.5730.6750.801潮流感知0.5520.6250.6170.757民族中心主義0.6410.6170.5910.7240.792社會價值感知0.640.7090.7280.6540.5760.8購買意向0.6660.6420.570.6540.5880.5650.81注：藍(lán)色陰影部分的值為AVE的平方根5.2描述性統(tǒng)計分析由表5.3可知，購買動機(jī)中的民族中心主義及潮流感知均值均大于4，說明95后民族中心主義和潮流感知水平較高，其中潮流感知頻數(shù)（人均得分>3）和頻率（人均得分>3）略大于民族中心主義，說明95后潮流感知水平高于民族中心主義。顧客價值感知能力中的功能價值感知、情感價值工作和社會價值感知均值都大于4.1，證明功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知均是顧客購買行為的重要影響因素，其中頻數(shù)（人均得分>3）和頻率（人均得分>3）數(shù)值均較高，說明95后在購買行為中注意產(chǎn)品功能價值、附帶情感價值和社會價值。表5.3描述性統(tǒng)計表測量變量均值標(biāo)準(zhǔn)差頻數(shù)（人均得分>3）頻率（人均得分>3）民族中心主義4.010.7211586.47%潮流感知4.040.6512392.48%功能價值感知4.130.6112392.48%情感價值感知4.190.6712593.98%社會價值感知4.210.6412795.49%購買意向4.080.6312190.98%5.3結(jié)構(gòu)方程分析5.3.1民族中心主義和潮流感知對顧客價值感知的影響本研究應(yīng)用SmartPls進(jìn)行PlsAlgorithm和Bootstrapping運(yùn)算，研究民族中心主義和潮流感知對顧客價值感知的影響，顧客價值感知從功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知三個路徑進(jìn)行分析。主要是對因變量決定系數(shù)R的平方與各變量之間的假設(shè)路徑系數(shù)β進(jìn)行分析，具體分為民族中心主義和潮流感知兩方面。民族中心主義對顧客價值感知的影響如圖5.1所示，95后民族中心主義對功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知的可解釋方差R2值均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.1，且路徑系數(shù)均為正，故接受假設(shè)H1,H2,H3。數(shù)據(jù)分析中功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知路徑系數(shù)分別為0.346、0.302、0.216，路徑系數(shù)越高，表示其影響效果越顯著，可見得95后民族中心主義對95后消費(fèi)者功能價值感知具有顯著正向作用，對情感價值感知具有較強(qiáng)正向作用，對社會價值感知正向作用一般。說明95后的民族中心主義會影響對商品的功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知。圖5.1民族中心主義和潮流感知路徑系數(shù)表潮流感知對顧客價值感知的影響如圖所示，95后潮流感知對功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知的可解釋方差R2值均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.1，且路徑系數(shù)均為正，故接受假設(shè)H4,H5,H6。數(shù)據(jù)分析中功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知路徑系數(shù)分別為0.374、0.398、0.498，路徑系數(shù)越高，表示其影響效果越顯著，可見得95后消費(fèi)者的潮流感知對功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知均具有顯著正向作用。說明95后的潮流感知會影響對商品的功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知。民族中心主義與潮流感知的對比如圖所示，95后潮流感知對功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知路徑系數(shù)均大于民族中心主義。其中社會價值感知路徑系數(shù)差值大于兩倍，說明潮流感知對社會價值感知的影響程度遠(yuǎn)大于民族中心主義；情感價值感知路徑系數(shù)差值較大，說明潮流感知對情感價值感知的影響誠度大于民族中心主義；功能價值感知路徑系數(shù)差值較小，說明潮流感知對功能價值感知的影響誠度略大于民族中心主義，但影響程度差別不大。對比證明95后潮流感知對顧客價值感知的影響程度大于民族中心主義，更能影響顧客對產(chǎn)品的功能體驗，情感感受和社會認(rèn)同。因此認(rèn)為95后在國潮產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)中的時尚因素影響高于愛國主義，是95后消費(fèi)國潮產(chǎn)品的更重要原因。顧客價值感知對購買意向的影響如圖5.2所示，95后功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知對購買意向的可解釋方差R2大于0.1，且路徑系數(shù)均為正，故接受假設(shè)H7,H8,H9。數(shù)據(jù)中功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知對購買意向的路徑系數(shù)分別為0.422、0.194、0.125。路徑系數(shù)越高，表示其影響效果越顯著，可見得95后對產(chǎn)品的功能價值感知對購買意向具有顯著正向作用，相較于情感價值感知和社會價值感知更明顯，說明國潮產(chǎn)品功能價值最能影響95后的購買意向；情感價值感知和社會價值感知系數(shù)大于0.1小于0.2，說明情感價值感知和社會價值感知能影響95后購買意向，但影響效力小于功能價值。圖5.2顧客消費(fèi)價值感知路徑系數(shù)圖6研究結(jié)論與局限性6.1研究結(jié)論6.1.1研究假設(shè)通過之前的研究分析，現(xiàn)將研究結(jié)論總結(jié)如表6.1所示：表6.1研究結(jié)論表研究假設(shè)驗證結(jié)果H1：民族中心主義對功能價值感知有正向作用接受H2：民族中心主義對情感價值感知有正向作用接受H3：民族中心主義對社會價值感知有正向作用接受H4：潮流感知對功能價值感知有正向作用接受H5：潮流感知對情感價值感知有正向作用接受H6：潮流感知對社會價值感知有正向作用接受H7：功能價值感知對購買意向有正向作用接受H8：情感價值感知對購買意向有正向作用接受H9：社會價值感知對購買意向有正向作用接受6.1.2國潮品牌建議經(jīng)過研究分析，得出如下結(jié)論：民族中心主義和潮流感知對功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知具有正向作用，顧客價值感知對95后國潮產(chǎn)品購買意向具有正向作用，進(jìn)而民族中心主義和潮流感知得以對購買意向產(chǎn)生影響。民族中心主義和潮流感知均能影響顧客購買意向，增強(qiáng)國潮品牌民族文化和潮流時尚感均可提高國潮品牌的購買意向；其中潮流感知相比民族中心主義更能影響95后的購買意向，如資源有限可向潮流時尚設(shè)計方面傾斜資源。顧客價值感知三個維度中功能價值感知對95后國潮產(chǎn)品購買意向的影響程度大于情感價值感知和社會價值感知。國潮品牌可通過增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品實用程度、信息有效性、信息完整性并降低購買風(fēng)險等提高產(chǎn)品功能價值感知；通過增強(qiáng)品牌形象和服務(wù)水準(zhǔn)提高情感價值感知；通過提高產(chǎn)品社會評價和群眾滿意度增強(qiáng)社會價值感知，進(jìn)而提高95后消費(fèi)者的購買意愿，促進(jìn)購買行為發(fā)生。6.2研究局限性基于個人水準(zhǔn)和研究水平的限制，本研究存在許多不足與局限。主要體現(xiàn)在：（1）樣本較少。本研究去除無效問卷后，有效問卷數(shù)量較少，可能影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。問卷發(fā)放方式主要采取線上收集，這種方式使得答卷人填寫便利，但同時也會帶來隨意填寫、敷衍了事的情況，影響數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，（2）本文對顧客價值感知方面的量表選取在成熟量表上進(jìn)行修改，問卷取樣情況在代表性上有些欠缺，調(diào)查的樣本選取時在學(xué)歷以及專業(yè)上較為集中，碩士及以上學(xué)歷的被調(diào)查人數(shù)較少，在專業(yè)上更多為管理學(xué)專業(yè)，分布不夠平均，而且本文問卷發(fā)放的數(shù)量沒有達(dá)到足夠的多，可能會對研究結(jié)果造成一定程度上的影響。主要參考文獻(xiàn)[1]ZhaojueDai.ActivationDesignofChineseElementsinClothingBasedonFashionWay[J].FrontiersinArtResearch,2020,2(1).[2]YongChen.TheStrategicAnalysisofChineseCultureTowardstheWorldfromThePerspectiveofInterculturalCommunication[J].InternationalJournalofSocialSciencesinUniversities,2020,3(4).[3]RuonanWang,HaitaoLian,YongheWang,JiajiePan.ResearchonValidityofConsumerBehaviorModel[J].JournalofResearchinScienceandEngineering,2021,3(1).[4]NaeunLaurenKim,ByounghoEllieJin.Whybuynewwhenonecanshare?Exploringcollaborativeconsumptionmotivationsforconsumergoods[J].InternationalJournalofConsumerStudies,2020,44(2).[5]YongChai.AnalysisontheProblemsandCountermeasuresofContemporaryCollegeStudents&Apos;ConsumptionBehavior[J].InternationalJournalofSocialScienceandEducationResearch,2021,4(3).[6]YangQian,LiMing.Researchoncollegestudents’garmentconsumptionbehaviorandlow-carbonlifestyle[J].JournalofPhysics:ConferenceSeries,2021,1790(1).[7]周志民,張寧,李蜜.品牌關(guān)系驅(qū)動因素研究——以年輕人樣本為例[J].管理學(xué)報,2009,6(10):1384-1391[8]陳立明,劉炳輝.復(fù)興一代:“95后”大學(xué)生的時代特性剖析[J].華東理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2019,34(04):107-116.[9]邢海燕.“國潮”與“真我”:互聯(lián)網(wǎng)時代青年群體的自我呈現(xiàn)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2021,42(01):126-134.[10]徐瑩,肖玲玲.電商直播情境下大學(xué)生消費(fèi)參與行為與驅(qū)動因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021,(03):55-58.[11]王濤,孫麗娜.文化自信視域下“95后”大學(xué)生感恩教育研究[J].學(xué)校黨建與思想教育,2020,(13):78-80.[12]李紅巖,杜超凡.“國潮”傳播視域下的民族文化推廣——基于對統(tǒng)萬城文化的考量[J].社會科學(xué)家,2019,(06):137-144.[13]吳靜寅.文化消費(fèi)的影響因素及其促進(jìn)機(jī)制[J].山東社會科學(xué),2019,(06):94-99.[14]姚林青.“國潮”熱何以形成[J].人民論壇,2019,(35):132-134.[15]趙向華.新生代文化消費(fèi)心理與行為研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020,(21):81-84.[16]王曉川,羅露平，“國潮”消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊(中),2021(01):165-168.[17]姜巖.新產(chǎn)品品牌名稱對消費(fèi)者購買決策的影響——品牌聯(l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