旅游營銷課件：旅游企業(yè)的整合營銷溝通

旅游企業(yè)的整合營銷溝通12.1旅游企業(yè)營銷溝通組合12.2旅游企業(yè)營銷溝通：廣告12.3旅游產(chǎn)品銷售推廣12.4旅游企業(yè)公共關(guān)系和公眾宣傳12.5旅游企業(yè)人員推銷和推銷過程

營銷溝通是企業(yè)將產(chǎn)品或服務的相關(guān)信息傳遞給顧客的過程。營銷溝通組合是將廣告、銷售推廣、人員推銷、公共關(guān)系和公共宣傳者四種工具組合在一起，向目標市場傳播產(chǎn)品和服務的信息，促成購買行為以實現(xiàn)營銷目標的過程。營銷溝通組合廣告人員推銷公共關(guān)系和公共宣傳銷售推廣12.1旅游企業(yè)營銷溝通組合12.1.1營銷溝通與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場到被淘汰以至退出市場的過程。旅游產(chǎn)品生命周期理論認為，旅游產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷導入、成長、成熟、衰退或重新發(fā)展四個階段。高低年銷售額第一階段導入第二階段成長第三階段成熟第四階段衰退或重新發(fā)展告知式說服式提示式/說服式提示式時間

產(chǎn)品溝通按直接目的可以分為三種：告知式溝通、說服式溝通、提醒式溝通。告知式溝通如實介紹產(chǎn)品信息促使消費者產(chǎn)生初級需求屬于開拓性溝通說服式溝通凸顯產(chǎn)品特質(zhì)和優(yōu)勢刺激消費者產(chǎn)生選擇性需求和“指牌購買”屬于競爭性廣告提醒式溝通保持消費者的購買習慣刺激重復購買防止消費者發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移

企業(yè)的溝通策略還與顧客的實際決策過程密切相關(guān)。決策過程意識問題信息收集評價備選產(chǎn)品購買決定購后評價溝通策略告知說服提醒圖12—2購買決策過程和溝通策略12.1.2需求刺激營銷溝通的主要目標是刺激消費需求，說服消費者購買。需求分為：原始需求和選擇性需求原始需求：與生俱來的、先天存在的需求，如對食物

和居所的需求。如麥當勞利用日常最真實的

生活場景的廣告，刺激人性中最原始的對親

情的向往和對家庭幸福的追求。選擇性需求：顧客指名購買某特別品牌的需求。產(chǎn)品

的特殊性和個性化是此階段溝通的重點。顧客對營銷溝通的反應水平是企業(yè)制定選擇溝通模式的考慮因素，也是衡量溝通效果的主要依據(jù)。常用AIDA模型來衡量。階段消費者反應A認知我看到那里有新的……I興趣我在想是否……D欲望我想試一下他們的……A行動啊，終于來到這里了……表12—1營銷溝通的顧客反映層級：AIDA模型12.1.3溝通反應層級

擴大市場份額和提高市場增長率是諸多策略共同作用的結(jié)果。銷售推廣獲取更多客源、建立知名度擴大銷售量。產(chǎn)品和服務質(zhì)量維持和擴大知名度以及決定消費者是否重復購買。

認知試用欲望興趣采用和重復購買影響力經(jīng)營（提示性廣告）銷售推廣投入/時間12.2旅游企業(yè)營銷溝通：廣告12.2.1廣告目標廣告目標的類型

按照直接目的，廣告劃分為產(chǎn)品銷售廣告、企業(yè)形象廣告和企業(yè)理念廣告。產(chǎn)品銷售廣告以銷售產(chǎn)品為主最常見的是銷售推廣廣告時效性強，數(shù)短期目標企業(yè)形象廣告不直接介紹產(chǎn)品，而是宣傳企業(yè)承載和表現(xiàn)品牌的核心理念和價值企業(yè)理念廣告建立和改變消費者心目中對企業(yè)或某一產(chǎn)品的形象，從而建立或改變一種消費習慣或消費觀念優(yōu)惠券、折扣、積分、抽獎、“多買多得”星巴克“咖啡體驗”、“第三空間”如家“舒適生活、自然自在”百勝餐飲“集團中國肯德基健康政策白皮書”12.2.1廣告目標

2.制定廣告目標的要求明確性、可衡量性和可實現(xiàn)性事衡量廣告目標的三個基本標準。

（1）明確性

目標的明確性直接影響廣告活動效果的衡量。（2）可衡量性

廣告目標的量化是明確性的主要表現(xiàn)。（3）可實現(xiàn)性

廣告目標必須切實可行，符合實際。12.2.2廣告策劃策劃是對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮和設想。完整的廣告策劃包括五項內(nèi)容。目標受眾信息內(nèi)容媒體選擇時機選擇成本預算表12—2廣告策劃的五項主要內(nèi)容策劃內(nèi)容關(guān)鍵概念目標受眾非使用者、新出現(xiàn)者、忠誠顧客、不穩(wěn)定者信息內(nèi)容核心價值理念（USP）突破信息叢林媒體選擇印刷媒體：報紙、雜志電子媒體：電視、電臺戶外媒體：平面廣告、立體廣告網(wǎng)絡媒體：網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告、博客

廣告、窄告、內(nèi)文廣告輔助媒體：宣傳手冊、說明書、圖片、銷售材料、禮品、紀

念品時機選擇持續(xù)性排期起伏式排期脈沖式排氣成本預算銷售額百分比法（percentageofsalesmethod）競爭對抗法（competitiveparitymethod）目標達成法（objectiveandtaskmethod）12.2.2廣告策劃1.目標受眾

廣告受眾群分為四類：非使用者、新出現(xiàn)者、忠誠顧客和

不穩(wěn)定者。表12—2廣告的目標受眾受眾可能的吸引點評論非使用者廣告對他們沒有吸引力非真正的潛在顧客新出現(xiàn)者主用品牌或產(chǎn)品的核心理念的傳遞，主要通過提高認知度和品牌形象塑造說服幫助他們形成購買習慣和偏好忠誠顧客增強他們的信任和信心，肯定他們的正確選擇，維持并強化品牌忠誠度是銷售利潤的最主要來源不穩(wěn)定者價格敏感度高，受求新或求異心理驅(qū)使，受銷售推廣的優(yōu)惠條件吸引無真正的品牌忠誠度，容易向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移12.2.2廣告策劃2.信息內(nèi)容：核心價值理念

羅瑟·里夫斯（RosserReeves）在20世紀50年代提出了廣告中的產(chǎn)品的“核心價值理念”（uniquesellingproposition，USP）并沿用至今。它的基本要點是：（1）廣告需以產(chǎn)品的核心價值作為主要理念，明確購買該

產(chǎn)品可以獲得的價值和利益。（2）核心價值應具獨特性和新穎性，具有競爭對手所做不

到的或者無法提供的價值。（3）所強調(diào)的理念必須真實、可靠，聚焦于某個點或面來

刺激消費者的購買欲望。12.2.2廣告策劃3.廣告媒體的分類和選擇印刷媒體報紙是餐廳和旅行社最廣泛使用的印刷媒體。雜志廣告廣泛應用，如航空雜志和酒店宣傳冊。電子媒體電視和電臺是中國最普遍、最主流的媒體。“明星效應”增強廣告效應，如姚明成為麥當勞的代言人。戶外媒體平面戶外媒體：路牌廣告、招貼廣告、海報等。立體廣告：霓虹燈、廣告柱、廣告塔燈等。網(wǎng)絡媒體網(wǎng)幅廣告——靜態(tài)和動態(tài)兩種電子郵件廣告——企業(yè)的即時資訊、公司特殊事件、銷售推廣信息如特價機票。搜索引擎廣告——Google的關(guān)鍵詞廣告AdWords是最具影響力的付費搜索引擎。博客廣告——“企博網(wǎng)”、專業(yè)寫作者的博客日志、“個人博客廣告”窄告——酒店、航空公司、景區(qū)、餐飲企業(yè)將窄告放在票務預訂、景點介紹等周圍。內(nèi)文廣告——將純文字、圖片式、Flash式、影音視頻式等廣告根植于文章內(nèi)容的某些

相關(guān)性關(guān)鍵詞，當鼠標移到關(guān)鍵詞上時，廣告就會自動展示出來。表12—4媒體類型和各自的優(yōu)缺點類型優(yōu)勢劣勢印刷媒體報紙及時性強閱讀人群廣泛、覆蓋面大地理針對性強易于傳閱和保存優(yōu)惠券兌換率較高印刷質(zhì)量較低，產(chǎn)品質(zhì)量或價值體現(xiàn)性不高受眾針對性有限設計比較簡單雜志受眾針對性強可保存，有效時間長發(fā)行量大、面廣印刷精美，形象表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感二次流通量大出版周期長，時效性不高專業(yè)雜志的專業(yè)性在一定程度上限制了讀者人數(shù)成本高于報紙電子媒體電視到達率高圖像、動作和聲音的結(jié)合吸引觀眾的注意力利用有線電視和衛(wèi)星電視提高受眾針對性總成本高廣告叢林造成信息超負荷頻道轉(zhuǎn)換率高，浪費嚴重電臺受眾針對性高成本低于電視更易于被旅游者接觸僅僅依靠聲效吸引力不夠全面和強烈戶外媒體平面立體對地區(qū)和消費者的選擇性強抓住受眾的空白心理，被注意率高，易被接受強迫訴求性質(zhì)強，可多次重復記憶內(nèi)容精簡，易記，廣告費用較低信息容納量極其有限移動性差受眾相對有限效果難以測評續(xù)前表類型優(yōu)勢劣勢網(wǎng)絡媒體網(wǎng)幅靜態(tài)網(wǎng)幅廣告制作簡單動態(tài)網(wǎng)幅廣告的動畫元素傳遞更多信息，印象更深交互式廣告形式多樣，表現(xiàn)力強靜態(tài)的網(wǎng)幅廣告表現(xiàn)較為呆板動態(tài)和交互式廣告的效果受站點的服務器端設置和訪問者的瀏覽器的雙重影響電郵針對性強，潛在顧客群大廣告內(nèi)容全面、靈活，不受限制個人針對性強，易于統(tǒng)計某些系統(tǒng)的互不兼容導致html格式的廣告無法完整讀出電郵強迫性，易被當做垃圾郵件博客針對性強，有效到達率高口碑式營銷，信任度高名人博客的意見領(lǐng)袖效應商業(yè)性最小，受眾參與性和互動性更強大多專注于某一專題，受眾面窄需不斷更新內(nèi)容費時間和精力窄告節(jié)省費用、有的放矢受眾針對性強關(guān)鍵詞與廣告的匹配程度不高造成窄告不窄模式單一內(nèi)文針對性強溫和投放、主動出擊輔助媒體手冊內(nèi)容專業(yè)，全面受眾針對性強制作精美，印刷質(zhì)量高一般時效短，容易過時用過后即為垃圾，不環(huán)保物品消費者回憶率高相對比較便宜12.2.2廣告策劃4.廣告時機

最常見的廣告排期法有三種：

（1）持續(xù)性排期

在整個活動期間均勻地投放廣告，沒有變動。適用于

季節(jié)性和時間性不明顯的產(chǎn)品。

（2）起伏式排期

將大量投放廣告與全部停止廣告交替進行。

適用于一年中需求波動較大的產(chǎn)品和服務。

（3）脈沖式排期

將持續(xù)性排期與起伏式排期相結(jié)合，廣告主全年都維

持較低的廣告水平，但是針對銷售高峰期采用急劇性

脈沖效果。適用于快餐食品和飲料。12.2.2廣告策劃5.廣告預算

廣告預算的方法很多，較常見的有三種：（1）銷售額百分比法

以一定時期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告

費用數(shù)額的方法。（2）競爭對抗法

以競爭者的廣告開支為依據(jù)來決定本企業(yè)的廣告預算， 以保持競爭上的優(yōu)勢。（3）目標達成法

以明確的廣告目標為基礎(chǔ)，確定達到這些目標必須完

成的任務，并預算完成這些任務所需的費用，從而決

定廣告預算。12.3旅游產(chǎn)品銷售推廣銷售推廣是指企業(yè)通過媒介或非媒介的營銷方式在有限的時間里推出某一種或幾種新產(chǎn)品/服務，刺激消費者試買或更頻繁的重復購買，鼓勵他們升級購買產(chǎn)品/服務或與競爭者相抗衡的營銷行為。

表12—5利用銷售推廣的原因刺激試用型購買推廣新產(chǎn)品刺激重復購買與其他經(jīng)營者競爭通過獎賞建立顧客忠誠利用特殊的事件或潮流在特別時期增加銷售額增加顧客的興奮度增加顧客消費或延長逗留時間激勵雇員最常見的銷售推廣形式有以下幾種：營銷推廣形式優(yōu)惠券是一種憑證，顧客在購買特定產(chǎn)品/服務時用于抵消本應支付的價格的全部或部分，一般不能兌換現(xiàn)金。通常可郵寄、附于其他產(chǎn)品上或者報紙、雜志上，有一定的期限。現(xiàn)金折扣常用于淡季。消費者達到一定的消費額及可獲取對應的折扣率。如滿1000元有8折優(yōu)惠。實物贈品顧客在購買某一特定產(chǎn)品/服務的同時，獲取旅游企業(yè)以較低價格或免費提供的同一或另一產(chǎn)品/服務。獎品包括游戲、抽獎、競賽等各種形式所獲取的獎品。售點銷售推廣在售點展示產(chǎn)品或在消費現(xiàn)場示范使用方法的活動。酒店、餐廳、旅行社長采用這種銷售推廣方式。捆綁銷售主要是成品經(jīng)營商與原料供應商聯(lián)合銷售推廣，一般由供應商免費或低價提供銷售推廣產(chǎn)品，經(jīng)營商則負責銷售推廣活動的組織和展開。免費樣品派送給消費者以供買免費使用的產(chǎn)品。酒店讓顧客免費體驗不同的房型。12.4旅游企業(yè)公共關(guān)系和公眾宣傳12.4.1公共關(guān)系和公眾宣傳簡介公共關(guān)系（publicrelation）是營銷溝通的一種形式，是面向現(xiàn)有購買者、潛在購買者或其他相關(guān)利益群體傳遞產(chǎn)品或服務的價值，并影響他們對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的感受、觀點和信心的各種活動。公共關(guān)系活動主要是為了維持與特殊公眾和普通公眾的關(guān)系而舉行的若干活動的總和。特殊公眾指與企業(yè)有直接利益關(guān)系的群體，如消費者、

雇員、供應商、中間商和股東。普通公眾包括企業(yè)所在地區(qū)所有的人。12.4.1公共關(guān)系和公共宣傳簡介公眾宣傳（publicity）公眾宣傳是在各種印刷品和廣播媒體上獲得免費——相對不付費——報道版面，由媒體對某項產(chǎn)品、服務或某人進行非商業(yè)性報道或評論。

公眾宣傳不是有企業(yè)自身所執(zhí)行的，而是由持中立立場的第三方來發(fā)表。優(yōu)點：易于建立良好的可信度，比商業(yè)性廣告更有說服力。缺點：企業(yè)對大眾宣傳的內(nèi)容無能為力，可能無法將企業(yè)

想要傳遞的信息全面而準確的傳遞給受眾。12.4.2公共關(guān)系和公眾宣傳的工具宣傳工具新聞（演說、記者招待會、新聞發(fā)布會）特殊事件（開幕典禮、演唱會、教育活動、重大節(jié)慶）慈善事業(yè)和公益活動12.4.3危機管理旅游企業(yè)在面對經(jīng)營過程中的負面新