旅游營(yíng)銷課件：旅游營(yíng)銷規(guī)劃

旅游營(yíng)銷規(guī)劃7.1為什么要規(guī)劃7.2營(yíng)銷規(guī)劃的過程和結(jié)構(gòu)7.1為什么要規(guī)劃

7.1.1營(yíng)銷規(guī)劃的重要性為什么受到質(zhì)疑營(yíng)銷規(guī)劃是一個(gè)營(yíng)銷策略的思考過程，企業(yè)試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問題及機(jī)會(huì)，然后制定出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)及確定達(dá)成目標(biāo)的策略。營(yíng)銷規(guī)劃的重要性受到質(zhì)疑的主要原因如下：旅游企業(yè)常見的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)觀念在某種程度造成了其對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃不夠重視雖然營(yíng)銷計(jì)劃可以比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)企業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，但實(shí)施過程中遇到的不可控因素會(huì)加大實(shí)施的難度，某些時(shí)候甚至?xí)鹩?jì)劃的改變營(yíng)銷計(jì)劃的效果難以衡量7.1.2主導(dǎo)型的營(yíng)銷規(guī)劃與回應(yīng)性的營(yíng)銷行為主導(dǎo)型的營(yíng)銷規(guī)劃：企業(yè)事先做好準(zhǔn)備，在某些事件沒有發(fā)生之前就采取相應(yīng)的防范措施，在經(jīng)營(yíng)上占有更大的掌握市場(chǎng)趨勢(shì)和變化的主動(dòng)權(quán)?；貞?yīng)性的營(yíng)銷行為：在某些事件發(fā)生后才被動(dòng)地采取相應(yīng)行動(dòng)營(yíng)銷規(guī)劃的重要性：

◆企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)和依據(jù)

◆企業(yè)防范日漸加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，解決不斷上升的營(yíng)銷預(yù)算問題，從而在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵

◆指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向的指示燈，使企業(yè)知道該朝哪個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，該怎樣達(dá)到目標(biāo)并且知道是否已經(jīng)達(dá)到了目標(biāo)7.1.3什么是營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃一般以年為單位，主要是對(duì)下一年將要實(shí)行的營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)整體規(guī)劃。它是企業(yè)的核心文件，也是體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)作的基本的、關(guān)鍵的營(yíng)運(yùn)計(jì)劃。1.執(zhí)行綱領(lǐng)2.使命陳述3.外部分析

◆市場(chǎng)境況

◆顧客基礎(chǔ)

◆競(jìng)爭(zhēng)狀況

4.內(nèi)部分析

◆優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)5.市場(chǎng)細(xì)分和定位6.長(zhǎng)短期目標(biāo)7.行動(dòng)計(jì)劃

圖7-1某單位會(huì)展中心的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃架構(gòu)7.2營(yíng)銷規(guī)劃的過程和結(jié)構(gòu)縝密的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃過程應(yīng)至少包括三大部分：營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷計(jì)劃形成和營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行與成果控制。營(yíng)銷環(huán)境分析包括外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析等。營(yíng)銷計(jì)劃形成主要是用營(yíng)銷環(huán)境分析收集的信息和分析的結(jié)果縝密策劃而成。營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行與結(jié)果控制主要是執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃并通過控制以達(dá)到預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。7.2營(yíng)銷規(guī)劃的過程和結(jié)構(gòu)1.執(zhí)行綱領(lǐng)2.介紹語3.市場(chǎng)評(píng)估

3.1餐飲市場(chǎng)總覽

3.2顧客態(tài)度

3.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

3.4經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)

3.5使命陳述4.下年?duì)I銷目標(biāo)和戰(zhàn)略5.定位聲明6.行動(dòng)計(jì)劃

6.1廣告

廣告角色廣告的目標(biāo)廣告的策略創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意目標(biāo)創(chuàng)意理念

媒體媒體目標(biāo)媒體策略全國(guó)收視率—時(shí)段6.2促銷促銷作用促銷目標(biāo)促銷策略6.3全國(guó)促銷總方案6.4各地餐廳的營(yíng)銷目標(biāo)6.5公共關(guān)系目標(biāo)6.6定價(jià)6.7產(chǎn)品開發(fā)先后順序6.8下屬企業(yè)拓展項(xiàng)目6.9新領(lǐng)域項(xiàng)目6.10研究全國(guó)消費(fèi)者研究委員會(huì)設(shè)備設(shè)施新產(chǎn)品信息形象研究消費(fèi)者感知媒體趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的媒體支出和創(chuàng)意管理廣告測(cè)試6.11授權(quán)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷支持體系主要營(yíng)銷責(zé)任授權(quán)者規(guī)劃廣告創(chuàng)意媒體計(jì)劃和購買研究促銷授權(quán)支持地區(qū)性合作地方被授權(quán)者6.12預(yù)算

圖7-2某大型連鎖餐飲集團(tuán)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)圖7.2.1執(zhí)行綱領(lǐng)和使命陳述執(zhí)行綱領(lǐng)是對(duì)整個(gè)年度計(jì)劃的一個(gè)整體概觀，主要概括企業(yè)目前的形勢(shì)、選擇的戰(zhàn)略、制定的目標(biāo)、主要的行動(dòng)和可能的財(cái)務(wù)結(jié)果，有助于高層管理人員在審核年度計(jì)劃之前了解計(jì)劃的主要內(nèi)容。使命陳述一般被認(rèn)為是營(yíng)銷計(jì)劃書真正內(nèi)容的開始，它確定了企業(yè)將要涉入的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)以及針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，它是將企業(yè)整體策略和營(yíng)銷計(jì)劃緊密聯(lián)系起來的依據(jù)。7.2.2營(yíng)銷外部環(huán)境分析1.整體市場(chǎng)境況分析市場(chǎng)境況分析即SWOT分析是旅游企業(yè)全面剖析營(yíng)銷環(huán)境的主要方式。市場(chǎng)境況的內(nèi)容包括：

◆旅游企業(yè)的可用資源、上年產(chǎn)業(yè)銷售量和營(yíng)業(yè)收入

◆行業(yè)信息包括發(fā)展動(dòng)態(tài)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或報(bào)告

◆當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展境況評(píng)估

◆旅游企業(yè)所處的社區(qū)環(huán)境

7.2.2營(yíng)銷外部環(huán)境分析2.顧客基礎(chǔ)顧客是旅游企業(yè)衡量外部環(huán)境的首要因素。顧客分析主要包括：

◆現(xiàn)有顧客的組成和特征，一般包括顧客的來源、產(chǎn)品和服務(wù)的需求、價(jià)格期望、人口統(tǒng)計(jì)特征和工作方式等

◆顧客的使用狀況，一般包括購買時(shí)機(jī)、頻率、目的等7.2.2營(yíng)銷外部環(huán)境分析3.競(jìng)爭(zhēng)者狀況競(jìng)爭(zhēng)者包括直接和間接競(jìng)爭(zhēng)者。直接競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與企業(yè)有些相同目標(biāo)市場(chǎng)，提供相

同或相似產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。間接競(jìng)爭(zhēng)者則指那些可提供可被認(rèn)為是企業(yè)目前提供的

產(chǎn)品和服務(wù)的替代性產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)者的描述應(yīng)該包括它們與本企業(yè)相比具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和本企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、對(duì)方的市場(chǎng)占有率變化等業(yè)務(wù)組合: ?個(gè)體商務(wù)旅行者 _____%?團(tuán)體商務(wù)顧客 _____%?個(gè)體度假旅行者 _____%?度假旅游團(tuán)隊(duì)_____%價(jià)格結(jié)構(gòu):________________________餐飲設(shè)施:?送餐服務(wù)_____是 _____否?餐館數(shù)量__________?酒廊數(shù)量__________?設(shè)施的規(guī)模_________?宴會(huì)承載力_________?菜單種類__________?菜品價(jià)格__________娛樂設(shè)施:?游泳池____是_____否?健身中心 _____是_____否附屬服務(wù):?租車服務(wù)_____是_____否?禮品店_____是_____否?美容美發(fā)_____是_____否?停車服務(wù)_____是_____否?禮賓服務(wù)_____是_____否會(huì)議設(shè)施:?會(huì)議室數(shù)量_____?會(huì)議室規(guī)模_____?錄音/視聽設(shè)備_____有形環(huán)境:_________________________名字:________________________________地點(diǎn):________________________________客房數(shù)目:__________

雇員數(shù)量:__________雇員的技巧和工作態(tài)度:__________年平均出租率:_________競(jìng)爭(zhēng)者信息分析表按照以下每個(gè)指標(biāo)對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)分：5=非常好，1=非常差競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者B競(jìng)爭(zhēng)者C知名度

名稱認(rèn)可度

市場(chǎng)份額

服務(wù)質(zhì)量

價(jià)格/價(jià)值感知

促銷有效性

銷售人員

雇員態(tài)度和技巧

員工流動(dòng)率

服務(wù)速度

清潔度

出租率

房?jī)r(jià)

財(cái)務(wù)穩(wěn)定性

獲利能力

領(lǐng)導(dǎo)能力

分銷渠道

顧客忠誠(chéng)度

選址

可達(dá)性

可視度

停車設(shè)施

建筑條件

客房質(zhì)量

會(huì)議設(shè)施

餐飲服務(wù)

宴會(huì)設(shè)施

企業(yè)文化

信息技術(shù)

競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估表酒店客房數(shù)A可用客房總數(shù)/年B(A*365)客房銷售量/年D出租率%F(D/B)實(shí)際市場(chǎng)份額%G(D/E)平均市場(chǎng)份額%H(B/C)東南酒店22080,30057,15871.226.726.5酒店A25091,25060,55566.428.330.1酒店B20073,00053,11472.824.824.1酒店C16058,40043,22874.020.219.3總數(shù)830302,950(C)214,055(E)70.6100.0100.0不僅要比較總銷售量，企業(yè)還應(yīng)該將比較細(xì)分到不同的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)東南酒店競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者B競(jìng)爭(zhēng)者C總數(shù)客房銷量%客房銷量%客房銷量%客房銷量%客房銷量%商務(wù)散客26,18145.828,29446.723,85744.920,93148.4

99,26346.4商務(wù)團(tuán)隊(duì)13,68223.914,12223.312,91424.3

8,85820.5

49,57623.2會(huì)議客人

9,11415.9

8,01413.2

7,02213.2

2,910

6.7

27,06012.6度假散客

7,00912.3

9,11015.0

8,11915.310,11823.4

34,35616.1體育團(tuán)隊(duì)

1,172

2.11,015

1.7

1,202

2.3411

1.0

3,800

1.8總數(shù)57,15860,55553,11443,228214,0557.2.3內(nèi)部環(huán)境分析1.企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)內(nèi)部分析涵蓋企業(yè)所有的職能部門，是跨職能部門的掃描和對(duì)所有經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的評(píng)估評(píng)估的主要內(nèi)容是：

◆主要優(yōu)勢(shì)：指企業(yè)擁有的勝于經(jīng)營(yíng)相同業(yè)務(wù)的其他企業(yè)的獨(dú)特屬性或能力

◆次要優(yōu)勢(shì)：指企業(yè)具有的高于平均水平但不夠突出的能力或表現(xiàn)

◆主要劣勢(shì)：指迫切需要企業(yè)采取措施及時(shí)改進(jìn)的嚴(yán)重性錯(cuò)誤或不足

◆次要劣勢(shì)：指某些次于競(jìng)爭(zhēng)者和，但不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響的要素

企業(yè)內(nèi)部評(píng)估的主要因素(1)用5-1尺度評(píng)估以下每項(xiàng)表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)水平：5=主要優(yōu)勢(shì)4=次要優(yōu)勢(shì)3=不優(yōu)不劣2=次要劣勢(shì)1=主要劣勢(shì)(2)用5-1的尺度對(duì)以下每項(xiàng)表現(xiàn)的重要性進(jìn)行打分：5=非常重要1=非常不重要

優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)

重要性聲譽(yù) ____________________品牌認(rèn)知 __________ __________市場(chǎng)份額 ____________________服務(wù)質(zhì)素 __________ __________價(jià)值感覺 __________ __________推廣成效 ____________________推銷員 __________ __________僱員態(tài)度和技能 __________ __________僱員流失率 ____________________服務(wù)效率 ____________________整潔 ____________________入住率 ____________________房租價(jià)格 ____________________財(cái)務(wù)穩(wěn)定性 ____________________利潤(rùn)率 ____________________領(lǐng)導(dǎo)才能 ____________________分配渠道 ____________________顧客忠誠(chéng)度 ____________________地點(diǎn) ____________________容易接觸度 ____________________能見度 ____________________停車場(chǎng) ____________________建築物狀態(tài) ____________________客房質(zhì)素 ____________________會(huì)議設(shè)施 __________ __________食物和飲品服務(wù) ____________________酒席設(shè)施 __________ __________機(jī)構(gòu)文化 __________ __________資訊科技 ____________________7.2.3內(nèi)部環(huán)境分析2.重要性—績(jī)效分析(IPA)企業(yè)對(duì)所有表現(xiàn)/要素進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)歸類后，再評(píng)估它們對(duì)企業(yè)達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的重要性，一般用5—1的尺度進(jìn)行打分，根據(jù)各項(xiàng)表現(xiàn)/要素的優(yōu)劣勢(shì)性質(zhì)和相對(duì)重要性，確定提升或放棄的要素和解決問題的時(shí)間順序，并在這些要素中合理配置資源重要性非常重要非常不重要主要優(yōu)勢(shì)主要劣勢(shì)A.保持良好成果C.重新分配資源B.集中關(guān)注于此D.低優(yōu)先性績(jī)效圖7—6重要性—績(jī)效分析坐標(biāo)圖圖7－7東南酒店飯店的IPA分析圖

7.2.4市場(chǎng)細(xì)分和定位定位不僅包括企業(yè)現(xiàn)今在市場(chǎng)中所處的位置，還包括企業(yè)在將來不同的階段想要達(dá)到的位置，并且二者的比較有利于企業(yè)制定新定位或再定位策略。定位聲明是企業(yè)用以傳遞定位信息的文字檔案，它包