旅游營銷課件：旅游營銷緒論

旅游營銷

緒論1.1體驗經(jīng)濟與旅游營銷1.2市場營銷與市場營銷組合1.3旅游企業(yè)內部的營銷管理1.4旅游企業(yè)的組織營銷職能本章要點體驗經(jīng)濟的含義及其與旅游營銷的關系三種基本的市場營銷模式及其營銷特點市場營銷組合的組成要素市場營銷觀念及其營利性組織、非營利性組織中的功能和意義營銷部門與其他部門特別是與運營部門之間可能存在的沖突以及相應的解決方法常見的旅游企業(yè)市場營銷機構構架方式及各自的特點緒論產(chǎn)品：指能夠提供到市場上并滿足人們的某種需要和欲望的任何事物。旅游產(chǎn)品:實際上是以服務為核心，把有形的產(chǎn)品和無形的服務結合起來創(chuàng)造并出售的一種經(jīng)歷。旅游：是人們滿足了基本生理需求和物質需求之后追求的更高、更新的精神需求，講求的是旅游者的一種愉悅、求知的心路歷程和體驗愉悅的經(jīng)歷。（侯平蘭、李慶雷，2004）1.1體驗經(jīng)濟與旅游營銷體驗經(jīng)濟是企業(yè)以服務為舞臺，以商品（產(chǎn)品）為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動的經(jīng)濟形態(tài)（Pine&Gilmore，1999）。體驗創(chuàng)造價值：例，迪斯尼樂園1.1體驗經(jīng)濟與旅游營銷體驗經(jīng)濟下旅游產(chǎn)品的基本特征注重顧客的：參與性互動性個性化情感需求1.1體驗經(jīng)濟與旅游營銷1.顧客滿意度（customersatisfaction）滿意：一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)（科特勒，1999）。顧客感受質量>顧客期望滿意顧客感受質量<顧客期望不滿意顧客滿意度與顧客感知價值正相關，與顧客期望值負相關。1.1體驗經(jīng)濟與旅游營銷2.顧客期望值（customerexpectation）顧客期望被看做顧客對即將發(fā)生的服務交互過程或服務交易中的產(chǎn)品和服務所作的預測。顧客期望由顧客定義，是當顧客參與某種服務行為時，對正面的結果與負面的結果出現(xiàn)的概率的定義。（Zeithaml，1988）圖1-1顧客對服務的期望層次論層次服務質量特性顧客對服務的期望層次三使顧客欣喜的高價值服務質量特性二和價格檔次高低相關的顧客可以選擇的特性一理所當然的基本質量特性價格關聯(lián)期望基本期望超值滿足期望1.1體驗經(jīng)濟與旅游營銷3.顧客感知（customerperception）顧客感知是指顧客在購買行為過程中和完成購買行為后對企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務的綜合性主觀評價。它包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務能否滿足顧客個性化需求的程度和營銷組合策略的實際效果（馬全恩、張偉，2003）服務質量更多的是按照顧客主觀的感知加以衡量和檢驗的。圖1-2顧客的產(chǎn)品/服務的滿意度評價評價預期服務質量（q0）體驗服務質量（q1）q1》q0超越期望水平優(yōu)異的服務質量q1>q0高于期望水平良好的服務質量q1=q0等于期望水平可接受的服務質量q1<q0低于服務水平糟糕的服務質量1.1體驗經(jīng)濟與旅游營銷4.兼職營銷員顧客分群：新顧客群、重復購買的回頭顧客群企業(yè)的每一個服務人員在某種程度上說對企業(yè)營銷活動的開展都至關重要，他們都是兼職的營銷員。1.2市場營銷與市場營銷組合1.2.1三種市場營銷模式產(chǎn)品導向型營銷推銷導向型營銷市場導向型營銷表1-1三種市場營銷導向模式對照表營銷模式核心理念關注焦點優(yōu)點缺點產(chǎn)品導向企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量和質量企業(yè)追求產(chǎn)品質量；大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本以產(chǎn)定銷，忽視顧客需求；輕視廣告促銷等推銷活動的重要性；無法使消費者重復購買無需求的產(chǎn)品推銷導向企業(yè)推銷什么，顧客就會買什么如何讓顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品刺激消費者購買行為；擴大產(chǎn)品銷售數(shù)量以產(chǎn)定銷；追求短期效益，不能與顧客建立長期的互利關系；容易出現(xiàn)強推銷、高壓購買的不良推銷措施市場導向顧客需要什么，企業(yè)就提供什么顧客需求與偏好；顧客觀點；顧客價值以銷定產(chǎn)，產(chǎn)品適銷對路；立足于顧客的真正需求，關注產(chǎn)品以及推銷策略；吸引顧客的嘗新購買以及重復購買，建立顧客忠誠度，促進企業(yè)的長遠發(fā)展營銷過程更加煩瑣，需要更多人力、技術、設備等；需要懂營銷和業(yè)務操作的復合型專業(yè)人才1.2.2市場營銷組合市場營銷是對思想、產(chǎn)品及服務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施過程，從而產(chǎn)品滿足個人和組織目標的交換(AMA,1985)。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程(AMA,2004).市場營銷是指用來創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對于顧客、委托人、合作伙伴以及社會具有價值的供應品而開展的活動，及一系列的制度和過程（AMA，2008）。

1.2.2市場營銷組合營銷活動ProductPricePromotionPlace蔡特哈莫爾和畢特那（Zeithaml&Bitner，2006）針對服務企業(yè)的特點，提出了適用于服務業(yè)的7P市場營銷組合策略，加入了人員（people）、過程（process）、有形展示（physicalevidence）表1-2服務業(yè)的營銷組合框架圖組合要素主要指標產(chǎn)品種類、質量、品牌、設計、服務項目、包裝、形象定位、售前售后服務價格標價、折扣（包括折讓和傭金）、付款條件、定價、顧客感知價值、信用條款促銷廣告、人員促銷、公關關系、銷售促進、宣傳分銷渠道分銷地點、分銷方式、分銷機構、分銷領域、業(yè)務種類、可達性、店面位置人員服務人員數(shù)量、形象、態(tài)度、業(yè)務水平、培訓激勵；顧客過程手續(xù)、自動化、顧客參與、顧客取向、服務流程、標準化、定制化有形展示標志、停車場、周圍環(huán)境和景色；員工服裝、裝飾風格、布局、色調、采光、音響、設施設備和內部裝潢、名片等1.2.3市場營銷作為一種社會力量市場營銷的社會性使企業(yè)組織開始意識到它們除了具有追求利潤的傳統(tǒng)目標之外，還要承擔起保護社會和環(huán)境的責任。課外調查：旅游企業(yè)組織策劃的社會營銷活動1.3旅游企業(yè)內部的營銷管理

1.3.1旅游營銷部門與其他部門的關系總經(jīng)理運營部經(jīng)理人力資源部經(jīng)理財務審計部經(jīng)理市場營銷部經(jīng)理IT部經(jīng)理其他部門經(jīng)理圖1-3傳統(tǒng)的企業(yè)組織結構1.3.1旅游營銷部門與其他部門的關系無形服務產(chǎn)品的生產(chǎn)不能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)那樣標準化、機械化，旅游企業(yè)只能通過市場營銷向顧客承諾企業(yè)產(chǎn)品價值。旅游企業(yè)的營銷活動需要組織的多個職能部門共同參與才能完成。與顧客面對面接觸的一線工作人員是決定服務質量的關鍵。營銷部門和運營部門的協(xié)調和整合成為決定企業(yè)提供的服務產(chǎn)品的質量的必須條件。1.3.2營銷部門與運營部門之間的沖突運營部門關注的基本點:效率—成本控制實施程序—需要較長的準備時間與現(xiàn)有資源的相容性—檢驗適應性市場營銷部門關注的基本點:銷售量—營業(yè)收入最大化獲取競爭優(yōu)勢—即時行動維持及抓住市場機遇—吸引

現(xiàn)有客人和潛在客人1.3.2營銷部門與運營部門之間的沖突收益導向還是成本導向不同的時間觀念對新產(chǎn)品與現(xiàn)有運作匹配度的認知1.3.3緩解部門間的沖突崗位轉換跨部門培訓創(chuàng)建跨職能團隊各部門員工的非正式交流思考：除了上述方法外，還有哪些手段可以緩解部門間的沖突？請以飯店企業(yè)為例思考1.3.4內部營銷內部營銷是把市場營銷理念和實踐應用于企業(yè)的內部員工，視其為企業(yè)的內部顧客，努力滿足其需要以吸引和留住這一內部顧客群體的一系列活動。目標：

一是員工具備服務意識和顧客導向意識，從而作

為營銷人員而不是單純的生產(chǎn)工人進行服務活動

二是吸引出色的員工使其愿意留在本企業(yè)工作，同

時發(fā)揮員工的最大潛力向外部顧客提供服務。思考：如何在飯店企業(yè)實踐“內部營銷”？1.4旅游企業(yè)的組織營銷功能職能組織形式地區(qū)組織形式市場組織形式產(chǎn)品或品牌組織形式圖1-5旅游企業(yè)的職能型營銷機構市場營銷總負責人（市場營銷總監(jiān)，市場營銷總經(jīng)理、副總經(jīng)理）市場調研經(jīng)理產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理公關經(jīng)理圖1-6某大型國際旅行社的地區(qū)性營銷組織架構市場營銷總監(jiān)/總經(jīng)理亞太區(qū)銷售經(jīng)理北美部銷售經(jīng)理歐洲部銷售經(jīng)理非洲部銷售經(jīng)理國內旅游銷售經(jīng)理日韓部新馬泰部港澳部美國部加拿大部西歐部中歐部北歐和東歐部圖1-7某大型酒店的

市場型營銷組織架構市場營銷總監(jiān)/營銷總經(jīng)理會議營銷經(jīng)理（會議、會展顧客）商務營銷經(jīng)理（商務旅游顧客）團體旅游營銷經(jīng)理（來自旅行社、航空公司等的顧客）散客營銷經(jīng)理（直接前往前臺登記入住的顧客）圖1-8某國際旅行社

的產(chǎn)品型營銷組織結構市場營銷總監(jiān)/市場營銷總經(jīng)理專項旅游產(chǎn)品入境旅游產(chǎn)品出境旅歐產(chǎn)品國內旅游產(chǎn)品會議、商務旅游產(chǎn)品獎勵旅游產(chǎn)品自助旅游產(chǎn)品其他（宗教、探險、美食、生態(tài)旅游等）圖1-9國旅總社業(yè)務部門組建圖美大部日本部歐洲一部歐洲二部歐洲三部亞非部西語部專項旅游部特種旅