網(wǎng)絡市場分析與酷六網(wǎng)絡銷售案例120P

情境二

網(wǎng)絡市場分析Networkmarketanalysis網(wǎng)絡營銷123目錄情

境

描

述能

力

目

標情

境

實

施一、情境描述問題一：

假如你是某網(wǎng)絡書店的營銷人員，面對國內(nèi)的幾大競爭對手——當當和卓越，為了能夠在網(wǎng)絡營銷過程中克敵

致勝，你將通過什么方法什么渠道去了解競爭對手呢？一、情境描述問題二：

英國有一家小葡萄酒廠是家小企業(yè)，因此沒有經(jīng)濟實力在英國投放任何廣告。而他們依靠博客網(wǎng)站進行網(wǎng)絡營銷。其具體做法為：只要你在三個月內(nèi)一直寫博客，而且已屆法定飲酒年齡，就能收到免費的葡萄酒。結果在短短2個月內(nèi)，銷售量翻了40倍。請問這家小企業(yè)目標市場選擇準確嗎？一、情境描述問題三：

雖然目前網(wǎng)絡消費已成為一種時尚，但還是有很多人持反對意見。因為他們認為，網(wǎng)絡消費還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付安全等問題，那么網(wǎng)絡消費與傳統(tǒng)消費有什么區(qū)別？網(wǎng)絡消費者購買行為又有哪些特點呢？一、情境描述通過網(wǎng)絡市場分析項目的學習，使學生具備如下知識和技能：

網(wǎng)絡營銷微觀、宏觀環(huán)境分析；網(wǎng)絡營銷市場細分的方法；網(wǎng)絡營銷目標市場的定位；網(wǎng)絡消費者購買行為方式分析；本項目以分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境、網(wǎng)絡目標市場以及網(wǎng)絡消費者行為為主線，著重考察學生的觀察能力與分析問題能力。二、能力目標相關知識：網(wǎng)絡營銷作為營銷的一種運作模式，其營銷環(huán)境是一個綜合的概念。網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關聯(lián)因素的部分集合，它是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。對網(wǎng)絡營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它有一定的規(guī)律性，可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進行預測和判斷。由于網(wǎng)絡營銷環(huán)境以及具體因素的變化對需求、購買決策、供應、營銷競爭會產(chǎn)生不同程度的影響。因此，企業(yè)要實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的成功，對網(wǎng)絡營銷的環(huán)境分析是十分必要的。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化技術環(huán)境自然環(huán)境圖2.1網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析(2)目前國內(nèi)網(wǎng)絡營銷發(fā)展中需要通過立法解決的突出及緊迫的問題①對網(wǎng)絡營銷相關基本環(huán)節(jié)的確認問題，如數(shù)字簽名、書面文件等；②CA認證機構的建立、權限、職責、工作范圍等問題；③網(wǎng)絡營銷交易的安全性的法律保障問題；④網(wǎng)絡營銷經(jīng)營者的合法性問題；⑤網(wǎng)絡營銷的市場準人及持股比例問題，等等。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析（1）電子郵件(E—mail)。電子郵件是用戶或用戶組之間通

過計算機網(wǎng)絡進行聯(lián)系的快捷、簡便、高效、廉價的現(xiàn)代化通信手段。發(fā)送方可以通過Internet將電子郵件在短短幾秒鐘時間內(nèi)發(fā)送到世界各地接收方服務器上，可以傳送文字、圖像、聲音、視頻等多媒體信息，是人們使用Internet進行信息傳遞的主要途徑。（2）WWW服務。www服務又稱為萬維網(wǎng)服務，又稱Web服務，是目前Internet上最流行和最受歡迎的信息服務項目。它把分布于全球Internet上的各種類型的信息有機地聯(lián)系起來，通過瀏覽器軟件提供一種友好的、統(tǒng)一的信息瀏覽界面。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析（3）文件傳輸(FTP)。文件傳輸是指用戶通過訪問服務器實現(xiàn)文件的異地讀取，不受地理位置、連接方式及操作系統(tǒng)的約束。（4）遠程登錄(telnet)。遠程登錄是指用戶連接到遠程另一臺計算機上，能在自己的本機上操作和使用遠程計算機，獲取自己所需的信息資源。（5）電子公告欄(BBS)。BBS類似于現(xiàn)實生活中的公告欄，允許每個人閱讀其中的內(nèi)容，其他網(wǎng)友發(fā)布的信息，也可發(fā)表自己的見解和主張。另外還有Gopher信息查詢服務、Archie信息查詢服務、網(wǎng)絡新聞組服務(IJsenet)等。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析5.自然環(huán)境自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。在科技進步、社會生產(chǎn)力提高的過程中，自然環(huán)境對經(jīng)濟和市場的影響總體上趨于下降，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟和市場狀況的內(nèi)容、形式則不斷變化。自然狀況的最重要的內(nèi)容是國家、地區(qū)自然資源的多寡和優(yōu)劣，自然資源的可再生與不可再生兩類資源，在市場上會充分反映出來。自然環(huán)境也包括地形地貌和氣候，也會影響生產(chǎn)、消費。此外，由于人類活動在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，保護、恢復自然和生態(tài)環(huán)境，既會產(chǎn)生市場機會，也會帶來環(huán)境制約。我國幅員遼闊，物產(chǎn)豐富，地區(qū)間的自然環(huán)境差異比較大。網(wǎng)絡營銷和電子商務的出現(xiàn)，在很大程度上改變了供應鏈下游，即顧客消費的發(fā)生模式，只要能夠連接上互聯(lián)網(wǎng)絡就可以“尋購天下物”，減少了對自然環(huán)境的依賴，同時也減少了生產(chǎn)廠家和商家不必要的中轉成本。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析技能訓練：二、微觀環(huán)境分析企業(yè)的營銷管理者不僅要注視目標市場的要求，而且要了解企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的所有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動直接發(fā)生關系的組織和行為者，是企業(yè)營銷活動直接相關的外部因素。它包括企業(yè)供應商、競爭者、營銷中介、顧客等因素，如圖2.2所示。每個企業(yè)的營銷目標都是在贏利的前提下為目標消費者服務，滿足目標市場的特定需求。要實現(xiàn)這個任務，企業(yè)必須把自己與供貨商和營銷中間商聯(lián)系起來，以便接近目標消費者。供應商——企業(yè)——營銷中介——顧客，形成企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)和供應

鏈。此外，企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)還要受競爭者因素的影響。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境供應商競爭者營銷中介顧客圖2.2網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境技能訓練：1.供應商企業(yè)的營銷產(chǎn)品或提供的服務，需要若干供應廠商。供應商提供產(chǎn)品或原材料和某些服務，企業(yè)與供應商之間既有合作，又有競爭。這種關系既受宏觀環(huán)境影響，又制約企業(yè)的營銷活動三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析技能訓練：3．競爭者在社會分工存在的情況下，同一產(chǎn)品、服務擁有一定數(shù)量的供應者，滿足同一消費需求；滿足同一消費需求，一般存在若干屬性相同、略有差別的產(chǎn)品和服務，因此營銷企業(yè)在市場上面臨著競爭。只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競爭。企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的過程中，不可避免地遇到業(yè)務與自己相同或相近的競爭對手。掌握競爭對手的各種信息，研究對手，知己知彼，取長補短，是克敵制勝的好方法。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析(1)競爭對手的類型①品牌競爭者。是指能滿足消費者某種需求的同種產(chǎn)品的不同品牌間的競爭者。當其他企業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務時，企業(yè)將其視為競爭者。例如，被聯(lián)想企業(yè)視為主要競爭者的是價格相近、檔次相似、生產(chǎn)同樣電腦產(chǎn)品的方正企業(yè)。②產(chǎn)品形式競爭者。指滿足消費者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者。企業(yè)可以更廣泛地把所有制造和提供相同產(chǎn)品、服務的企業(yè)都作為競爭者。如聯(lián)想企業(yè)認為自己不僅與電腦制造商競爭，還與其它電子產(chǎn)品制造商競爭。③行業(yè)競爭者。企業(yè)可把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視作競爭者。例如，康佳企業(yè)可能認為自己在與所有彩電制造商競爭。④通常競爭者。指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。企業(yè)還可以更廣泛地把所有爭取同一消費群的人都看作競爭者。例如海爾企業(yè)可以認為自己在與所有的主要耐用消費品企業(yè)競爭。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析(2)研究網(wǎng)絡營銷競爭對手識別了網(wǎng)絡營銷競爭對手僅僅是開始，還要進一步分析確定網(wǎng)絡營銷競爭對手當前的狀況和下一步的商業(yè)活動，特別是要從與網(wǎng)絡營銷競爭對手的對比中更深刻地認識自己并制定企業(yè)自身下一步的營銷戰(zhàn)略。對網(wǎng)絡營銷競爭對手進行分析研究，就是要在利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息的基礎上重點分析篩選，確定企業(yè)在網(wǎng)絡直接的、間接的競爭對手或潛在的競爭對手，然后對它們的網(wǎng)站建設和促銷方法進行全面的信息收集、分析與評價，繼而建設和完善企業(yè)的網(wǎng)站，制定合理的網(wǎng)絡競爭策略，以保持在網(wǎng)絡競爭中的優(yōu)勢。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析①收集與處理信息收集網(wǎng)絡營銷競爭對手信息可以訪問競爭對手的網(wǎng)站，一般來說，競爭對手會將自己的市場活動、服務保障、業(yè)務流程和站點建設等重要信息展示在主頁上。還可以參與公眾性網(wǎng)絡媒體，如網(wǎng)絡報紙，BBS、新聞組討論等，以便發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手和最新競爭動態(tài)。②研究網(wǎng)絡站點這是分析網(wǎng)絡營銷競爭對手的主要內(nèi)容。通過對網(wǎng)絡營銷競爭對手網(wǎng)站的分析研究，可以了解網(wǎng)絡營銷競爭對手的網(wǎng)站建設、營銷策略與手段。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析③評估信息處理能力對收集到的網(wǎng)絡營銷競爭對手的有關信息必須及時進行有效的加工處理，建立有效的信息分析處理體系。經(jīng)過精心考察，將這些信息加以歸類，能夠?qū)W(wǎng)絡營銷競爭對手情況有比較清楚的了解，總結出他們在干什么，怎么干，有哪些特點，產(chǎn)品、服務和價格的行情等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)和信息，編寫對網(wǎng)絡營銷競爭對手的評估報告，據(jù)此制定或修改自己的網(wǎng)絡營銷策略。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析④顧客世界人口的增長對網(wǎng)絡營銷有很大的影響，因為這涉及網(wǎng)民。網(wǎng)民人口數(shù)目的增長意味著網(wǎng)絡市場潛在需求的增長，網(wǎng)絡市場的擴大，所以網(wǎng)絡營銷部門對網(wǎng)絡人口的變化趨勢應該密切關注。網(wǎng)絡顧客市場包括網(wǎng)絡消費者市場(BtoC)、網(wǎng)絡生產(chǎn)者市場(BtoB)、網(wǎng)絡政府集團市場(BtoG)及網(wǎng)絡國際市場等。網(wǎng)絡顧客的特點差異明顯，企業(yè)要對此進行仔細的研究，建立起忠誠的顧客群。顧客(或用戶)是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象，是企業(yè)的最重要的環(huán)境因素。企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，顧客是企業(yè)服務的對象，也就是企業(yè)的目標市場。顧客可以從不同角度以不同的標準進行劃分。三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析三、情境實施

——任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析相關知識：網(wǎng)絡市場由消費者構成，而不同的消費者往往有不同的需求，每一個消費者都是一個不同的消費市場，個性化消費正在成為消費的主流，任何企業(yè)都不能奢望自己的一種產(chǎn)品能滿足所有消費者的需求，因此必須進行網(wǎng)絡市場細分。所謂網(wǎng)絡市場細分，是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)構成總體市場的網(wǎng)絡消費者的需求特征、購買動機、購買習慣及購買行為等方面的差異將他們劃分為若干個不同的網(wǎng)絡消費者群體。這些被劃分的不同的網(wǎng)絡消費者群體就是一個個的網(wǎng)絡細分市場。進行網(wǎng)絡市場細分有利于對網(wǎng)絡市場進行分析，集中企業(yè)資源，節(jié)省營銷費用；有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應變能力；有利于提高企業(yè)效益以及企業(yè)分配營銷預算。三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分技能訓練：一、網(wǎng)絡市場細分的原則由于網(wǎng)絡市場細分在企業(yè)的網(wǎng)絡市場營銷活動中處于戰(zhàn)略地位，可以直接影響到企業(yè)各種營銷策略的組合，因此，為保證細分網(wǎng)絡市場的有效性必須遵循一定的原則。三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分1．可衡量性原則可衡量性是指市場細分后的子市場具有可區(qū)分性與可測量性，它表明消費特征的有關資料的存在或獲取這些資料的難易程度?？珊饬啃园▋煞矫婧x：一是依據(jù)細分變量而劃分出市場的各個消費群體間的需求差異是明顯的，而不是模糊的；二是細分后的市場其容量增長潛力等應是能夠被測量或推算的。細分后的市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判定出大小。這些細分后的市場各有其特征，同時表現(xiàn)出類似的行為。三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分3．實效性原則實效性指網(wǎng)絡目標市場的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度。一個網(wǎng)絡細分市場是否達到可以實現(xiàn)具有經(jīng)濟效益的營銷目標，取決于這個市場的人數(shù)和購買力。在進行網(wǎng)絡市場細分時，企業(yè)必須考慮網(wǎng)絡細分市場上消費者的數(shù)量、消費者的購買能力和購買數(shù)量。一個網(wǎng)絡細分市場應是適合設計一套獨立營銷計劃的最小單位。三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分4．穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性是指細分的市場能夠保證企業(yè)在一段時期內(nèi)保持穩(wěn)定的經(jīng)營，以便企業(yè)制定較長期的營銷策略；有效地開拓并占領該目標市場，獲取預期收益，不會出現(xiàn)因細分市場的變動而給企業(yè)帶來的損失或風險，保證企業(yè)的穩(wěn)定收益。三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分技能訓練：二、網(wǎng)絡市場細分的方法網(wǎng)絡市場細分不僅是市場研究的重要組成部分，而且是科學分析消費者特征的重要手段和關鍵環(huán)節(jié)，其過程就是找出最顯著最突出的消費者和最有可能成為消費者的群體并加以分類研究的過程。它是對紛繁復雜的市場的探索和研究過程，對現(xiàn)有消費者的劃分實際上是對具有相同或相似的消費群體的辨認和分類過程；而對潛在消費者的探測過程則是對不同群體中的消費模式加以識別的過程。網(wǎng)絡市場細分的方法有很多種，但通常包括三種形式。三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分1．單一因素細分法單一因素細分法，是指企業(yè)按照市場主體的某一個因素或變量對一種產(chǎn)品的整體市場進行細分，如按收入不同進行細分，按年齡不同細分市場等。該方法適用于市場對產(chǎn)品需求的差異性主要是由某個因素或變量影響所致的情況。單變量細分相對簡單，處于市場分析和研究的初級階段，其結果也很粗放三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分2．多因素細分法多因素細分法，即依據(jù)影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行綜合細分，例如年齡、收入水平、個人喜好三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。該方法適用于市場對產(chǎn)品需求的差異性是由多個因素或變量綜合影響所致的情況。它可以全面、準確、細致地描述消費者特征，其結果相對比較準確和精細。因此，多變量研究越來越受到市場研究和營銷者的青睞。縱觀市場細分方法，也只有多變量細分才能全面考察消費者的特性，才能更加細致地區(qū)分不同消費者的細微差別。三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分3．系列因素細分法當市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行時，可以依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對產(chǎn)品的整體市場由大到小、由粗到細、由淺入深逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。這種方法會使目標市場變得越來越具體、越來越清晰，例如某地的服裝市場用系列因素細分法細分如下：三、情境實施

——任務二

網(wǎng)絡市場細分服裝市場男性女性城市農(nóng)村老年中年青年兒童要求新潮要求美觀要求實用要求廉價圖2.3服裝市場系列因素細分方法相關知識：目標市場是企業(yè)經(jīng)過市場細分之后準備進入的最佳市場。所謂網(wǎng)絡目標市場，是指網(wǎng)絡企業(yè)在網(wǎng)絡市場細分的基礎上，結合自身優(yōu)勢及時對外部環(huán)境做出判斷，在細分后的市場中進行識別、挑選、評價、選擇以作為企業(yè)經(jīng)營而開拓的市場。網(wǎng)絡目標市場選擇是網(wǎng)絡企業(yè)從有效的網(wǎng)格細分市場中，選擇一個或幾個作為網(wǎng)絡目標市場的決策過程，企業(yè)通過采取相應的營銷方針后，顧客的需求可以得到滿足。事實上，一個企業(yè)只有選擇好了自己的服務對象，才能將自己的特長充分發(fā)揮出來，只有確定了自己的服務對象，才能有針對性地制定經(jīng)營服務策略。三、情境實施

——任務三

網(wǎng)絡目標市場選擇技能訓練：圍繞問題2的背景資料，學生以分組的形式分析網(wǎng)絡營銷目標市場如何選擇，最后由小組代表進行展示匯報。一、網(wǎng)絡目標市場的評估在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即網(wǎng)絡細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、網(wǎng)絡細分市場結構的市場吸引力以及企業(yè)網(wǎng)站的目標和資源。三、情境實施

——任務三

網(wǎng)絡目標市場選擇1．網(wǎng)絡細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿θ魏纹髽I(yè)都想獲利，為了保持一定的獲利率，一般而言，大企業(yè)對過小的細分市場不屑一顧，而小企業(yè)不敢進入大市場，因此，網(wǎng)絡營銷人員必須評估網(wǎng)絡細分市場的規(guī)模，制定適合本企業(yè)及其潛力的發(fā)展策略。如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入市場后難以獲得發(fā)展，此時應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜將規(guī)模最大、吸引力最強的市場作為目標市場。這是因為每個細分市場都要受到各種競爭因素的制約，有網(wǎng)絡細分市場內(nèi)競爭者的挑戰(zhàn)；有供應商和網(wǎng)絡消費者議價能力的影響；有替代性產(chǎn)品和潛在進入者的威脅等。為了降低潛在競爭者的威脅，網(wǎng)站經(jīng)營者可以采取必要的應對策略，如搶占市場占有率，借此降低成本，達成規(guī)模效應；以先入者的優(yōu)勢創(chuàng)建強勢的品牌形象；以虛擬社區(qū)和個性化服務等提高網(wǎng)友對網(wǎng)站的忠誠度。三、情境實施

——任務三

網(wǎng)絡目標市場選擇2．網(wǎng)絡細分市場的吸引力評價網(wǎng)絡細分市場的吸引力必須考慮行業(yè)競爭狀況的五種基本力量：同行業(yè)競爭者、潛在新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。網(wǎng)絡細分市場的吸引力大小與這五種力量的強弱成反比，其外界干擾力量越強，則市場吸引力越小。三、情境實施

——任務三

網(wǎng)絡目標市場選擇（1）評估同行業(yè)競爭者強弱營銷企業(yè)應盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手較弱的市場作為目標市場。如果某個細分市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么企業(yè)若想進入該細分市場就會十分困難。（2）考察網(wǎng)絡細分市場內(nèi)的可替代產(chǎn)品以及網(wǎng)絡消費者和供應商的議價還價能力。替代產(chǎn)品越多，網(wǎng)絡消費者選擇替代產(chǎn)品的機會也越多，企業(yè)的網(wǎng)絡競爭對手也越多，產(chǎn)品的價格和利潤下降也越多。另外，網(wǎng)絡消費者和供應商的議價還價能力直接影響企業(yè)的利潤水平，這是因為網(wǎng)絡營銷存在著天生的缺陷，即Internet的信息公開性，以及大量供應者同時暴露在網(wǎng)絡消費者的面前。為了克服網(wǎng)絡消費者議價還價能力給企業(yè)帶來的影響，網(wǎng)絡營銷企業(yè)要加強產(chǎn)品本身的差異化、服務的差異化和渠道的差異化。通過差異化策略和增值服務來突出本企業(yè)產(chǎn)品或服務，吸引網(wǎng)絡消費者購買。由于不存在可以使所有網(wǎng)絡消費者滿意的產(chǎn)品或服務，網(wǎng)絡營銷者針對特殊顧客群體的營銷策略就更加顯得重要，所以，網(wǎng)絡市場細分和目標市場選擇是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。三、情境實施

——任務三

網(wǎng)絡目標市場選擇3．企業(yè)網(wǎng)站的目標和資源即使某些網(wǎng)絡細分市場有較大吸引力，但也必須得符合企業(yè)成立網(wǎng)站的目標，一個與企業(yè)長期目標相沖突的網(wǎng)絡細分市場是不應列為目標市場的；此外，在配合企業(yè)目標的同時，還應考慮網(wǎng)站所擁有的資源是否能在細分市場內(nèi)保持競爭優(yōu)勢，是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地，否則網(wǎng)站的經(jīng)營會力不從心、捉襟見肘。三、情境實施

——任務三

網(wǎng)絡目標市場選擇二、網(wǎng)絡目標市場的定位所謂企業(yè)的網(wǎng)絡市場定位，就是企業(yè)在綜合考慮市場需要、競爭狀況、營銷環(huán)境等有關因素的基礎上，結合本企業(yè)的任務、目標、經(jīng)營管理能力等方面的要求與條件，對企業(yè)的網(wǎng)站進行設計，從而使其能在網(wǎng)絡目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。許多人往往把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。選定網(wǎng)絡目標市場后接下來要做的事便是對網(wǎng)絡產(chǎn)品進行定位，也就是通過多種營銷手段，為自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡目標顧客心目中確定一個有利的位置，它意味著網(wǎng)絡消費者在對本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品比較后心目中對本企業(yè)產(chǎn)品有一個清晰的位置，而這種位置有助于網(wǎng)絡消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，這是取勝的關鍵。市場定位是否恰當，關系到企業(yè)產(chǎn)品打入目標市場后能否站穩(wěn)腳跟。因此，它是企業(yè)搶占網(wǎng)絡目標市場的一個重要技巧和手段。三、情境實施

——任務三

網(wǎng)絡目標市場選擇1．網(wǎng)絡市場定位的依據(jù)要進行正確的網(wǎng)絡市場定位，首先必須確定市場定位的依據(jù)，那就是產(chǎn)品的差異化。市場定位的根本目的，就是要在目標市場上建立自己企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并使目標市場上的顧客明顯感覺和認識這種優(yōu)勢，以便吸引更多的顧客。產(chǎn)品的差異化是實現(xiàn)市場定位的重要手段，也是市場定位的主要依據(jù)。產(chǎn)品的差異化主要是指通過設計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。它主要包括產(chǎn)品本身的差異、價格差別、服務差別、人員差別、銷售方式差別和企業(yè)形象的差別等方面。其中產(chǎn)品的差異通常表現(xiàn)在產(chǎn)品的特色、性能、耐用性、易修理性、可靠性、外形款式、風格、價格及包裝等很多方面。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇2．網(wǎng)絡市場定位策略企業(yè)進行網(wǎng)絡市場定位，要著力宣傳那些會對其目標市場產(chǎn)生重大震動的差異，以確定企業(yè)在目標顧客心目中的獨特位置。企業(yè)可以依據(jù)提供給目標市場的產(chǎn)品或服務、本身擁有的資源、目標市場的消費者、競爭對手狀況等因素進行網(wǎng)絡市場定位，以在消費者心中形成明顯區(qū)別于競爭對手的差異，企業(yè)最常用的市場定位策略包括：(1)特征定位針對消費者或者用戶對某種產(chǎn)品某一特征的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇2．網(wǎng)絡市場定位策略(2)利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。從企業(yè)網(wǎng)站的角度來看，大部分工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)站提供售前、售中和售后服務，實現(xiàn)網(wǎng)絡業(yè)務進度的跟蹤。企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)的角度、賦予商品能滿足目標市場客戶喜好的特性及優(yōu)點，但由于每位客戶都有不同的購買動機，真正影響客戶購買的決定因素，是客戶認為通過使用產(chǎn)品能得到的利益。(3)產(chǎn)品使用者定位產(chǎn)品使用者定位即正確找出產(chǎn)品的使用者或購買者。如一家網(wǎng)絡書籍專賣店，將目標市場集中在學生，并明確他們的年齡、興趣愛好、知識層次、專業(yè)特長和心理發(fā)展上等。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇2．網(wǎng)絡市場定位策略(4)價格定位價格是消費者購買商品時考慮的最重要因素之一。商品價格普遍低廉是網(wǎng)絡購物具有強大生命力的重要原因之一。網(wǎng)絡商家大多都是推出低價策略吸引顧客，如當當網(wǎng)就有一套獨特的成本控制和靈活的經(jīng)營理念，同時其進貨量大，可以直接從廠家提貨，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，這樣將節(jié)省下來的部分成本讓利于消費者。(5)競爭者定位競爭者定位法是直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品。通常企業(yè)要向消費者宣稱其產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于競爭者。有時企業(yè)將自己和某一知名的競爭者比較，是進入潛在顧客心中的有效方法。挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，比較適于短期。就長期而言，有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)市場領袖時，企業(yè)必須明確是否擁有所需的資源，是否有能力提供使用者與競爭者有明顯差異性的產(chǎn)品。(6)空當定位這種定位策略是指企業(yè)把產(chǎn)品或網(wǎng)絡服務定位在那些為許多顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間。實施空當定位策略時企業(yè)必須考慮，市場空當是否已經(jīng)被競爭者發(fā)現(xiàn)，是否有一定的規(guī)模，同時自身是否有足夠的資源和能力。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇三、情境實施

——任務三

網(wǎng)絡目標市場選擇三、網(wǎng)絡目標市場的進入2．網(wǎng)絡目標市場選擇模式在評估不同的網(wǎng)絡細分市場之后，企業(yè)應該根據(jù)市場覆蓋策略來做出選擇。網(wǎng)絡目標市場的選擇模式通常包括市場集中化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化等五種類型，如圖2.4所示。M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3市場集中化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化P—產(chǎn)品M—市場圖2.4目標市場選擇的五種模式三、情境實施

——任務三

網(wǎng)絡目標市場選擇(1)市場集中化市場集中化模式也稱密集的單一市場模式，這是一種最簡單的目標市場選擇模式，企業(yè)在眾多的網(wǎng)絡細分市場中選擇其中一個作為企業(yè)的目標市場。如圖2.4所示，企業(yè)僅用產(chǎn)品P3滿足單一市場M1，采取這種模式的企業(yè)一般來說有如下特征：該網(wǎng)絡細分市場沒有競爭，是市場的空白點；企業(yè)具有自身的專長，其它企業(yè)無法模仿或掌握：企業(yè)自身實力較弱，不得已而為之；該網(wǎng)絡細分市場發(fā)展?jié)摿薮蟮?。例如，中國電信在推出“小靈通時，其目標就鎖定為低端用戶，低端用戶作為移動通訊來說是個市場的真空地帶，中國電信及時補位，無疑為其帶來了豐厚的回報——極高的市場占有率及利潤率。當然，市場集中化比其他目標市場選擇模式風險更大、當企業(yè)在該網(wǎng)絡細分市場上失利時，整個網(wǎng)絡營銷就會受到致命的打擊。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇(2)市場專業(yè)化市場專業(yè)化指企業(yè)專門滿足某類網(wǎng)絡顧客群體的各種需求，向其提供各類商品及服務等。如圖2.4所示，企業(yè)將M2所在的列作為目標市場，如以學生為服務對象的教育網(wǎng)站就屬于這種類型，它可為學生提供一系列產(chǎn)品和服務，包括教材、輔導材料、學習用具、網(wǎng)絡教學、網(wǎng)絡練習、網(wǎng)絡考試等。企業(yè)專門為一個單一的網(wǎng)絡顧客群體服務，容易在這個顧客群體中獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。采用這種覆蓋策略的企業(yè)的風險主要來源于總體顧客群購買能力和市場規(guī)模的變小。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇(3)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)用某種產(chǎn)品或服務去滿足多個市場的需求，向各類網(wǎng)絡顧客銷售這種產(chǎn)品。如圖2.4所示，表現(xiàn)為企業(yè)只用產(chǎn)品P3同時滿足M1、M2及M3的市場需求。例如最早的Internet接入服務商只提供撥號接入服務，對個人、政府、學校和企業(yè)提供的全是這個產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，容易在某個產(chǎn)品領域樹立起很高的聲譽，建立品牌優(yōu)勢，但當遭受替代產(chǎn)品攻擊的時候，容易出現(xiàn)被動，企業(yè)將會面臨較大的經(jīng)營風險，甚至有倒閉的可能。例如只提供撥號接入服務的企業(yè)在寬帶網(wǎng)出現(xiàn)以后，就產(chǎn)生了生存危機。因此，要求企業(yè)要用不斷的創(chuàng)新來彌補這種模式固有的缺陷。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇(4)選擇專業(yè)化這種模式是指企業(yè)根據(jù)對市場細分的考察結果，結合企業(yè)的目標、資源及能力狀況，精心挑選出若干個市場作為網(wǎng)絡目標市場，但各個網(wǎng)絡細分市場間的聯(lián)系不緊密或不存在任何關系。如圖2.4所示，企業(yè)選擇了P1M2、P2M3、P3M1三個網(wǎng)絡細分市場。因為每個網(wǎng)絡細分市場都有可能贏利，分散了企業(yè)的風險，即使某個網(wǎng)絡細分市場失去吸引力，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他網(wǎng)絡細分市場獲取利潤，從而增加了網(wǎng)絡營銷成功的可能性。采用這種模式的企業(yè)必須具有一定的經(jīng)營實力，否則難以同時照顧幾個沒有相互關聯(lián)的網(wǎng)絡細分市場。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇(5)市場全面化市場全面化指企業(yè)提供各種產(chǎn)品與服務，以滿足各種網(wǎng)絡消費群體的需求。如圖2.4所示，企業(yè)選擇了所有的網(wǎng)絡細分市場為網(wǎng)絡目標市場，成為一個“全能”企業(yè)。采取這種模式，要求企業(yè)具備超強的實力，無論是資金、人力資源，還是在管理上都更勝一籌。在現(xiàn)實生活中，一些跨國大企業(yè)已具備這種能力，如“可口可樂”企業(yè)在飲料市場上采用的就是這樣的策略。對于采用市場全面化策略的企業(yè)而言，在進行網(wǎng)絡營銷組合策略的制定和實施過程中，還可以進一步采取無差異市場營銷或差異市場營銷來達到覆蓋整個市場的目的。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇三、網(wǎng)絡目標市場的進入3．網(wǎng)絡目標市場進入策略企業(yè)在確定了網(wǎng)絡目標市場后，通常有三種可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡目標市場營銷策略，即無差異營銷策略、差異營銷和集中營銷策略。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇(1)無差異營銷策略，是指企業(yè)將整個網(wǎng)絡市場當作一個需求相似的網(wǎng)絡目標市場，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合方案。這種營銷策略重視消費者需求的相同點，而忽視需求的差異性，將所有消費者需求看作是相同的，一般不進行網(wǎng)絡市場細分。這種營銷策略的優(yōu)點是由于經(jīng)營品種少批量大，可以節(jié)省細分費用，降低成本，提高利潤率。但是，采用這種策略的缺點是引起激烈競爭，使企業(yè)獲利機會減少，同時企業(yè)容易忽視小的細分市場的潛在需求。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇(2)差異營銷策略是指企業(yè)在網(wǎng)絡市場細分的基礎上，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為網(wǎng)絡目標市場，針對不同細分市場上消費者的需求，設計不同產(chǎn)品和實行不同的營銷組合方案，以滿足消費者需求。這種策略適用于小批量、多品種的生產(chǎn)企業(yè)。如日用消費品中絕大部分商品均可采用這種策略選擇網(wǎng)絡目標市場。在當前消費需求競爭激烈的時代，大多數(shù)企業(yè)都積極推行這種策略，其優(yōu)點主要表現(xiàn)在：有利于滿足不同消費者的需求；有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡市場，擴大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟效益；有利于提高市場應變能力。差異性營銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時，也增大了營銷成本，生產(chǎn)成本、管理成本和庫存成本、產(chǎn)品改良成本及促銷成本，使產(chǎn)品價格升高，失去競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)在采用此策略時，要權衡利弊，即權衡銷售額擴大帶來的利益大，還是增加的營銷成本大，最后進行科學決策。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇(3)集中營銷策略，亦稱密集營銷策略，是指企業(yè)集中力量于某一細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率的一種策略。實施這種策略的企業(yè)要考慮的是，與其在整個市場擁有較低的市場占有率，不如在部分細分市場上擁有很高的市場占有率。這種策略主要適用于資源有限的小企業(yè)。因為小企業(yè)無力顧及整體市場，而在大企業(yè)的小市場上易于取得營銷成功。使用這種策略企業(yè)可深入了解特定細分市場的需求，提供較佳服務，有利于提高企業(yè)的地位和信譽；實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本。只要網(wǎng)絡目標市場選擇恰當，集中營銷策略常為企業(yè)建立堅強的立足點，獲得更多的經(jīng)濟效益。集中營銷策略也存在不足之處，主要是企業(yè)將所有力量集中于某一細分市場，當市場消費者需求發(fā)生變化或者面臨較強競爭對手時，企業(yè)的應變能力差，經(jīng)營風險很大，使企業(yè)可能陷入經(jīng)營困境甚至倒閉。因此，使用這種策略時，選擇網(wǎng)絡目標市場要特別注意，以防全軍覆沒。三、情境實施——任務三網(wǎng)絡目標市場選擇相關知識：隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡的發(fā)展，市場營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式很難再與網(wǎng)絡進行調(diào)和，消費者的購買行為日趨個性化，同時在交易中的主導地位也更加突出。消費者行為分析是經(jīng)濟學研究的重要內(nèi)容，而對于與傳統(tǒng)的購物活動有所區(qū)別的網(wǎng)絡購物，企業(yè)就更應該加大對網(wǎng)絡消費者行為的關注。三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析技能訓練：圍繞問題3的背景資料，學生以分組的形式分析網(wǎng)絡消費者的購買行為，最后由小組代表進行展示匯報。一、網(wǎng)絡消費者的類型分析(1)簡單型。簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)絡購物。他們上網(wǎng)時間較少，但他們進行的網(wǎng)絡交易成功率卻很大。銷售商或零售商要為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的資金和時間。(2)前衛(wèi)型。這種類型的顧客所占比率不是很大，但他們在網(wǎng)絡花費的時間卻很長，同時他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的幾倍，他們對經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網(wǎng)站很感興趣，喜歡時尚、前衛(wèi)的東西。三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析(3)接入型。接入型的顧客是指剛剛接觸網(wǎng)絡的新手，他們購物不多，喜歡網(wǎng)絡聊天和發(fā)送免費問候卡。那些擁有著名傳統(tǒng)品牌的企業(yè)應對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡新手更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。(4)議價型。議價型顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。(5)定期型和運動型。定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型的網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)絡銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者。網(wǎng)絡銷售商應將注意力集中在其中的一、兩種類型上，這樣才能有針對性的實施營銷。三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析技能訓練：二、網(wǎng)絡消費者的行為模式通常，營銷者通過日常銷售活動就能很好地了解消費者。隨著市場規(guī)模的擴大，許多營銷經(jīng)理失去了同消費者直接接觸的機會。他們不得不越來越多地借助于消費者調(diào)研來回答關于市場的關鍵問題，這樣就形成了傳統(tǒng)的“6W1H”的消費者購買行為分析框架。根據(jù)傳統(tǒng)的“6W1H”框架以及Internet用戶上網(wǎng)的特點，網(wǎng)絡消費者購買行為分析框架可以用“5W1H”表示?！?W1H”是對網(wǎng)絡營銷者提出的六個思考問題，可以幫助營銷者對目標市場有更清晰的了解，為營銷活動的有效開展奠定基礎?！?W1H”框架分析內(nèi)容上網(wǎng)行為網(wǎng)絡購物行為Who誰是網(wǎng)民誰是網(wǎng)絡購物者What上網(wǎng)查找什么信息上網(wǎng)購買哪些商品和服務Why為什么上網(wǎng)為什么在網(wǎng)絡購物When何時上網(wǎng)送貨時間長短Where在何處上網(wǎng)上哪些網(wǎng)站How如何上網(wǎng)如何支付三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析技能訓練：三、網(wǎng)絡消費者的購買過程網(wǎng)絡購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網(wǎng)絡虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買的過程。電子商務的熱潮使網(wǎng)絡購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關注。消費者的購買過程，是消費者需要、購買動機、購買活動和購后評價的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡消費者的購買過程可分為五個階段，如圖2.5所示：三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析確認需要比較選擇收集信息購買決策購后評價圖2.5網(wǎng)絡消費者的購買過程技能訓練：1．確認需要網(wǎng)絡購買過程的起點是確認需要，即對自己想要購買商品或服務進行認知。消費者認為已有的商品不能滿足需求時，才會產(chǎn)生購買新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購物過程中，消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的，而對網(wǎng)絡營銷來說，文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因，因此，網(wǎng)絡營銷對消費者的吸引是有一定難度的。這就要求企業(yè)或中間商，要注意了解與自己產(chǎn)品有關的消費者的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內(nèi)的不同程度及刺激誘發(fā)的因素，以便設計相應的促銷手段，去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求欲望。三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析技能訓練：2．收集信息當需求被喚起后，每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足，所以收集信息、了解行情成為消費者購買的第二個環(huán)節(jié)。這時，消費者會利用網(wǎng)絡上的各種信息資源，對各商家的價格、服務、質(zhì)量進行比較，同時通過個人接觸等方法來探索所需的解決方案。收集信息的渠道主要有兩個方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關的知識經(jīng)驗，如果沒有足夠的信息用于決策，便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關的信息。三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析技能訓練：當然，不是所有的購買決策活動都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可分為3種模式：(1)廣泛的問題解決模式：是指消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個層次的消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購買決策提供經(jīng)驗。(2)有限問題的解決模式：處于有限問題解決模式的消費者，已建立了對特定商品的評判標準，但尚未建立對特定品牌的傾向。這時，消費者應有針對性地收集信息。只有這樣才能真正而直接地影響消費者的購買決策。(3)常規(guī)問題的解決模式：在這種模式中，消費者對將來購買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析技能訓練：3．比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道匯集而來的信息進行比較、分析、研究，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務，從中選擇一種自認為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡購物不能直接接觸實物，所以網(wǎng)絡營銷商要對自己的產(chǎn)品進行充分的文字描述和圖片描述以吸引更多的顧客。但也不能對產(chǎn)品進行虛假的宣傳，否則可能會永久地失去顧客。三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析技能訓練：4．購買決策網(wǎng)絡消費者在完成對商品的比較選擇之后，便進入購買決策階段。在這個過程中，消費者有時還會顧及他人的態(tài)度以及意外因素的出現(xiàn)。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡購買者在購買決策時主要有以下三個方面的特點：第一，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較??；第二，網(wǎng)絡購物受外界影響??；第三，網(wǎng)絡購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般要具備三個條件，即對廠商有信任感、對支付有安全感、對產(chǎn)品有好感。所以，企業(yè)應樹立良好的形象，改進貨款的支付方法和商品郵寄方法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量，以促使消費者購買行為的實現(xiàn)。三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析技能訓練：5．購后評價網(wǎng)絡消費者購買商品或享受服務后，往往會對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準確性。購后評價往往能夠決定消費者以后的購買動向，因此，網(wǎng)絡營銷企業(yè)應當在商品宣傳上實事求是，以免造成網(wǎng)絡消費者購買前期望過高，從而影響購后評價。為了提高企業(yè)的競爭能力，最大限度地占領市場，企業(yè)必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。網(wǎng)絡為企業(yè)收集消費者的購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用方便、快捷、便宜的電子郵件，收集消費者對自己以及產(chǎn)品和服務的評價。通過計算機的分析、歸納，及時了解消費者的意見和建議，迅速找出工作中的缺陷和不足，從而制定相應對策，改進自己產(chǎn)品的性能和售后服務。三、情境實施

——任務四、網(wǎng)絡消費者行為分析題目：1.網(wǎng)絡微觀、宏觀環(huán)境包含哪些因素。2.簡述網(wǎng)絡市場細分的方法3.如何進行網(wǎng)絡目標市場的定位4.簡述網(wǎng)絡消費者行為方式5.網(wǎng)絡作業(yè)：某企業(yè)是一家利用網(wǎng)絡面向美洲銷售瓷器的企業(yè)，試根據(jù)所學知識來制定該企業(yè)的網(wǎng)絡目標市場定位策略。練習題案例案例案例案例案例案例案例案例6．用戶細分市場分布用戶細分的目標是把市場劃分為具有不同需求的用戶群體，并針對每個用戶群體采用一種服務產(chǎn)品或市場營銷組合服務產(chǎn)品。用戶細分有許多方法，寬帶運營商根據(jù)不同方法，所得到的用戶細分結果也不一樣，對不同時期、不同市場環(huán)境，可能需要采用不同的細分方法、原則和側重點。不管寬帶運營商采用哪種方法，用戶細分的目的是要符合當前市場的發(fā)展狀況。家庭上網(wǎng)用戶分為：訪問Internet用戶、受限訪問用戶和其他類用戶。家庭用戶占用戶市場總體比例很大，是寬帶運營的重點市場。寬帶運營商通過用戶計費方式、IP地址使用類型對用戶細分來擴大發(fā)展家庭用戶群體，提高用戶上網(wǎng)率。商業(yè)上網(wǎng)用戶分為網(wǎng)吧、酒店、寫字樓、學校和其他企業(yè)用戶。商業(yè)用戶市場是一個收益高、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，政府上網(wǎng)、企業(yè)組網(wǎng)、校校通等都是市場需求的標志。同時，這也是一個競爭相當激烈的市場。思考題：寬帶用戶市場細分是否合理，為什么？案例Thankyou…網(wǎng)絡營銷

酷6網(wǎng)主流視頻媒體

——新格局·大夢想[打造中國NO.1

視頻網(wǎng)站]樂享視頻，選擇酷六|酷6屬性1個億用于整合新媒體視頻，提供更豐富的視頻內(nèi)容；1個億用于增購高品質(zhì)帶寬，提供更好更全面的用戶體驗。2個億大投入電視劇、電影、娛樂、資訊、動漫、搞笑，五大頻道為酷6網(wǎng)的重點頻道，超高的流量為廣告主帶來巨大的廣告價值。汽車、科技、女生、音樂等特色頻道，在短短的幾個月的時間內(nèi)，以驚人的速度快速發(fā)展，將成為酷6網(wǎng)網(wǎng)絡電視媒體的有力支撐?？?網(wǎng)絡電視臺影視娛樂電視劇場電影頻道娛樂綜藝體育休閑MTV原創(chuàng)中心原創(chuàng)新聞原創(chuàng)娛樂UGA原創(chuàng)網(wǎng)劇原創(chuàng)音樂新聞資訊新聞中心商業(yè)頻道網(wǎng)絡電視|酷6屬性|酷6優(yōu)勢|受眾分析關注社會主流中的有價值人群——年輕的高學歷人士，生活價值觀明確————職業(yè)白領、學生為主，具有較強的購買欲望與消費能力————他們個性鮮明，擁有自己的獨特建議主張————他們追求創(chuàng)新，對新鮮事物具有探索精神——18～35歲網(wǎng)民構成了酷6網(wǎng)的用戶主體，該部分用戶具有活躍度高，對酷6認可度高的特點。男女比例發(fā)展均衡，造就了酷6網(wǎng)獨特的價值優(yōu)勢。大學以上學歷占63％。主要集中于企業(yè)職員、在校學生、自由職業(yè)者，這些人具有對網(wǎng)絡認知較強、活躍、喜歡網(wǎng)購等特點，是廣告主重點關注人群。人均收入超過2000元占48％，凸顯酷6網(wǎng)網(wǎng)友的購買力。SourcefromiuserTracker2010.3酷6網(wǎng)受眾“三高人群”（高職業(yè)、高收入、高消費）的比例，高于其他視頻網(wǎng)站平均水平，同行名列第一?？?網(wǎng)受眾注重品質(zhì)、追求時尚、注重體驗，愿意多花錢買高品質(zhì)的商品或服務，喜歡追求流行/時髦與新奇的東西，常常在新產(chǎn)品剛上市時，就買來使用和體驗。|受眾關注度

酷6網(wǎng)受眾月度到達率高達31.3%，即每3個互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有1個是酷6網(wǎng)的用戶。早晨7點后收視開始攀升上午10點左右出現(xiàn)小高峰晚上19點-22點為酷6網(wǎng)黃金時段下午1點后收視率持續(xù)上升白天收視情況大大好于傳統(tǒng)電視媒體廣告價值巨大，同時干擾度小，是電視媒的有益補充人均停留時長全年一直穩(wěn)步上升，年中假期時候達到年度的最高峰（高達1個小時），近幾個月一直保持46分多鐘的水平，并持續(xù)上漲。網(wǎng)友停留時長正迅速提升，表現(xiàn)出網(wǎng)友對酷6網(wǎng)的黏合度與忠誠度也在不斷攀升。主要省份用戶比例廣東10.10%山東8.90%浙江8.60%江蘇6.50%河北5.20%河南5.10%北京4.90%上海4.80%遼寧4.70%陜西3.90%湖北3.80%四川3.40%黑龍江3.00%湖南3.00%福建2.70%安徽2.40%山西2.40%吉林2.00%廣西1.90%重慶1.90%其他10.80%酷6網(wǎng)網(wǎng)友主要集中于經(jīng)濟發(fā)達城市，前10名占62.7％；覆蓋中國最具消費力城市，直達最具價值的消費群體。|受眾覆蓋酷6網(wǎng)的日均PV，已經(jīng)跟sohu和網(wǎng)易不相上下，躋身成熟網(wǎng)絡媒體行列?？?網(wǎng)的用戶黏度，遠超其他視頻網(wǎng)站，用戶忠誠度高。|行業(yè)對比單日總流量：1.97億月均總流量：7億單日視頻播放總VV：1.2億月均視頻播放總VV：36億單日視頻播放總時長：10.2億分鐘月均視頻播放總時長：306億分鐘|打造行業(yè)NO.1從心認識酷六|四大核心產(chǎn)品獨播劇定制劇場CPM資源包大事件音樂類娛樂類行業(yè)類影視類體育類UGA植入節(jié)目植入網(wǎng)劇植入與其他電視臺、媒體合作酷六自辦活動|劇集天下累計購買影視劇近2000部共計近50000集總流量超過100億電視劇熱劇采購200部獨家采購140部版權覆蓋600部年預計流量50億電影電影采購20部深度合作5部版權覆蓋200部年預計流量3億引進版權臺劇60部/韓劇60部/港劇80部美劇20部/日劇20部、動漫40部海外電影500部年預計流量53億95%國內(nèi)劇集60%日韓劇集50%歐美劇集一季度軍旅劇《父親的戰(zhàn)爭》、《奠基者》、《為了新中國前進》等劇情劇《晚婚》、《縣長老葉》、《儂本多情》、《倔強的蘿卜》等偶像劇《暗香》、《如果愛》、《熊貓人》等年代劇《茶館》、《無間有愛》、《十月圍城》等古裝劇《新版紅樓夢》、《花木蘭》等二季度偶像劇《杜拉拉升職記》等