第四章 公共關(guān)系調(diào)查及策劃

情景四

公共關(guān)系調(diào)查研究及策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

公共關(guān)系工作的工作程序

公共關(guān)系調(diào)查的程序、內(nèi)容和方法

公共關(guān)系策劃的程序及方法

調(diào)查報(bào)告及策劃書的撰寫

公共關(guān)系實(shí)施的注意事項(xiàng)

公共關(guān)系評(píng)估的主要內(nèi)容及基本方法

12一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃公共關(guān)系工作程序3三、公共關(guān)系實(shí)施4四、公共關(guān)系評(píng)估一、公共關(guān)系調(diào)查

（一）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容具體可分為以下兩大方面1．組織形象調(diào)查2．組織所處的社會(huì)環(huán)境調(diào)查（1）組織內(nèi)部形象調(diào)查（2）組織外部形象調(diào)查（1）政治環(huán)境調(diào)查。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。（3）人文環(huán)境調(diào)查。（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查。（5）公眾環(huán)境調(diào)查。（二）公共關(guān)系調(diào)查的程序（三）公共關(guān)系調(diào)查的方法1．按獲取調(diào)查資料的方法分類第一手資料的調(diào)查第二手資料的調(diào)查Diagram普查

典型調(diào)查

抽樣調(diào)查

2．按調(diào)查對(duì)象的選擇方法分類重點(diǎn)調(diào)查

【課堂討論】不同的公共關(guān)系調(diào)查方法有何特點(diǎn)？（四）公共關(guān)系調(diào)查問卷和調(diào)查報(bào)告1．公共關(guān)系調(diào)查問卷（1）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)①前言②主體③結(jié)束語（2）調(diào)查問題的形式①封閉式問題②開放式問題（3）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則。①針對(duì)性和必要性②簡(jiǎn)明性和準(zhǔn)確性③客觀性和可行性④系統(tǒng)性和藝術(shù)性2．公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告（1）調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容①序言②摘要③引言④正文⑤附錄（2）撰寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)①要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合于讀者閱讀②盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水③使用普通詞匯，盡量避免行話、專用術(shù)語④務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，刪除一切無關(guān)資料⑤務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤⑥充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料⑦務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱、易于閱讀（一）公共關(guān)系策劃的程序1．確定公關(guān)目標(biāo)（1）公共關(guān)系目標(biāo)的類型。①傳播信息④引起行為③改變態(tài)度②聯(lián)絡(luò)感情（2）確定公關(guān)目標(biāo)的要求①一致性原則②具體性原則④可控性原則③可行性原則2．確定公眾3．設(shè)計(jì)主題4．選擇媒介5．編制預(yù)算（二）公共關(guān)系策劃的方法1．常用的創(chuàng)造性思維（1）頭腦風(fēng)暴法。

（2）發(fā)散思維法。（3）逆向思維法。（4）聯(lián)想思維法。2．公共關(guān)系策劃的原則（1）創(chuàng)新性原則（2）時(shí)效性原則（3）可行性原則（4）整體性原則（5）道德性原則Contents（1）制造新聞（2）借冕增譽(yù)（3）小題大做（4）以攻為守3．公共關(guān)系策劃的技巧（5）以誠換誠（6）寧為雞頭（三）公共關(guān)系策劃書的制作1．封面（1）標(biāo)題（2）密級(jí)（3）落款2．序文3．目錄4．正文5．附件三、公共關(guān)系實(shí)施（一）公共關(guān)系實(shí)施的原則1．準(zhǔn)備充分原則2．目標(biāo)導(dǎo)向原則3．控制進(jìn)度原則4．整體協(xié)調(diào)原則5．反饋調(diào)整原則（二）公共關(guān)系實(shí)施的要求1．有效地排除實(shí)施中的障礙2．及時(shí)妥善處理實(shí)施過程中的突發(fā)事件3．正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī)四、公共關(guān)系評(píng)估（一）公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)1．公共關(guān)系工作準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2．公共關(guān)系工作實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)3．公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1．公共關(guān)系工作準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）背景材料是否充分（2）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)（3）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)2．公共關(guān)系工作實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）發(fā)送信息的數(shù)量（2）信息被傳播媒介所采用的數(shù)量（3）接收到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量（4）注意到該信息的公眾數(shù)量3．公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。（2）改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。（3）發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。（4）達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。（5）對(duì)社會(huì)和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。這種影響同其他各種因素共同起作用，并在較長時(shí)間里以復(fù)雜的、綜合的形式表現(xiàn)出來。2．全面評(píng)估階段3．整理分析階段4．撰寫報(bào)告階段四個(gè)階段（二）公共關(guān)系評(píng)估的程序1．評(píng)估準(zhǔn)備階段（三）公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的全面評(píng)估內(nèi)容主要包括以下方面1．公共關(guān)系目標(biāo)檢驗(yàn)2．公共關(guān)系計(jì)劃檢驗(yàn)3．公共關(guān)系經(jīng)濟(jì)效益檢驗(yàn)4．公共關(guān)系社會(huì)效益檢驗(yàn)（四）公共關(guān)系評(píng)估的方法公共關(guān)系評(píng)估的方法主要有以下五種1．觀察反饋法2．目標(biāo)管理法3．輿論和態(tài)度調(diào)查法4．內(nèi)部及外部評(píng)估法5．新聞報(bào)道分析法（四）公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告