第四章 公共關(guān)系對(duì)象

第四章公共關(guān)系對(duì)象【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

社會(huì)組織的特征、類型與環(huán)境

不同公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)、類型與工作內(nèi)容

公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求及職業(yè)準(zhǔn)則

公眾的特征、分類與心理

傳播的要素、模式與類型【課前思考】1．開展公共關(guān)系活動(dòng)的主體有哪些？不同主體在開展公共關(guān)系工作時(shí)有哪些不同？2．組織所面對(duì)的公眾有些什么特點(diǎn)？對(duì)組織開展公共關(guān)系會(huì)有什么影響？3．如何把握傳播原理提高傳播效果？

12公共關(guān)系主體公共關(guān)系客體公共關(guān)系構(gòu)成要素3公共關(guān)系媒介一、公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體是指在公共關(guān)系活動(dòng)中處在主導(dǎo)地位的各類社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，是公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和組織實(shí)施者。在公共關(guān)系中，社會(huì)組織對(duì)公關(guān)活動(dòng)起到?jīng)Q策、發(fā)動(dòng)、組織、實(shí)施、控制、管理等決定性作用。具體地說，它有三個(gè)層次：社會(huì)組織、代表社會(huì)組織行使公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、代表社會(huì)組織具體執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系人員。1．社會(huì)組織的特征（1）社會(huì)組織的目標(biāo)性。（2）社會(huì)組織的系統(tǒng)性。（3）社會(huì)組織的開放性。（4）社會(huì)組織的變動(dòng)性。（一）社會(huì)組織2.社會(huì)組織的類型（1）按組織的社會(huì)職能分類。

①經(jīng)濟(jì)組織。

②政治組織。

③文化組織。

④群眾組織。

⑤宗教組織。

（2）按組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系分類①營(yíng)利性組織。②服務(wù)性組織。③互益性組織。④公益性組織。（3）按照組織是否營(yíng)利和競(jìng)爭(zhēng)分類。

①競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織。②競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織。③獨(dú)占性的非營(yíng)利組織。④獨(dú)占性的營(yíng)利組織?！菊n堂討論】不同類型的社會(huì)組織其公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)有什么特點(diǎn)?3．社會(huì)組織的環(huán)境社會(huì)組織的環(huán)境大致分為兩個(gè)方面（1）社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境。（2）社會(huì)組織的外部環(huán)境。【課堂討論】同一社會(huì)組織處于不同的內(nèi)外環(huán)境中，其公共關(guān)系活動(dòng)會(huì)有什么不同？1．公共關(guān)系部①部門所屬型。(這種類型的公關(guān)部通常附屬于行政部門、銷售部門，或廣告宣傳部門)②部門直屬型。③領(lǐng)導(dǎo)直屬型。④職能分散型。

（1）公共關(guān)系部的類型（二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

（2）公共關(guān)系部的作用①信息調(diào)研。②決策咨詢。③協(xié)調(diào)溝通。（3）公共關(guān)系部的工作內(nèi)容②從事內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。①?gòu)氖峦獠筷P(guān)系的協(xié)調(diào)。

③專業(yè)技術(shù)工作。（4）公共關(guān)系部的人員配置【課堂討論】舉例說明某一社會(huì)組織中公共關(guān)系部的工作范圍。如果該社會(huì)組織中沒有公共關(guān)系部，分析其哪一部門的工作職能接近公共關(guān)系部，并分析與公共關(guān)系部的有什么不同？2．公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司又稱公關(guān)咨詢公司，公關(guān)顧問公司，也稱公關(guān)事務(wù)所，是指由公關(guān)專家和專業(yè)人員組成，獨(dú)立于社會(huì)組織之外，以提供公關(guān)咨詢服務(wù)為主要工作內(nèi)容的知識(shí)密集型的專業(yè)機(jī)構(gòu)。（1）公共關(guān)系公司的類型①綜合服務(wù)咨詢公司。②專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。③特定行業(yè)服務(wù)公司。（2）公共關(guān)系公司的工作模式①提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢。②策劃實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。③代理客戶的公關(guān)工作。（3）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容①確立公共關(guān)系目標(biāo)。②制定實(shí)施計(jì)劃。③培訓(xùn)人員。④編制預(yù)算，幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。⑤協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。⑥協(xié)助客戶處理社會(huì)性事件，消除不良影響。⑦幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估。⑧為社會(huì)組織提供一般公共關(guān)系關(guān)鍵設(shè)備，如企業(yè)中的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何培訓(xùn)，某個(gè)公共關(guān)系難題如何處理等。⑨為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)系新聞媒介，策劃專題活動(dòng)，組織大型會(huì)議、撰寫稿件等。（4）公共關(guān)系公司的工作程序（5）公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置【課堂討論】請(qǐng)比較分析公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司的區(qū)別與聯(lián)系。3．公共關(guān)系協(xié)會(huì)（1）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的特征①人員的廣泛性。

②組織的松散性。

③工作的服務(wù)性。

④經(jīng)費(fèi)的自籌性。

（2）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的類型①綜合型協(xié)會(huì)。

②學(xué)術(shù)型協(xié)會(huì)。

③行業(yè)型協(xié)會(huì)。

④聯(lián)誼型協(xié)會(huì)。

①發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會(huì)員。②宣傳普及公共關(guān)系知識(shí)。③組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作。④制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。⑤交流公共關(guān)系信息，開展公共關(guān)系咨詢服務(wù)。⑥編輯、出版刊物。（3）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的職責(zé)（三）公共關(guān)系人員①服務(wù)公眾意識(shí)。

公關(guān)意識(shí)包括1．公關(guān)人員的基本素質(zhì)②塑造形象意識(shí)。

③協(xié)調(diào)溝通意識(shí)。

④立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。

（2）良好的心理素質(zhì)①充滿自信。

②有開放的心態(tài)。

③有熱情樂觀的心態(tài)。

（3）具備全面的知識(shí)。

（4）具備較強(qiáng)的操作能力。

【課堂討論】一名優(yōu)秀的公共關(guān)系人員應(yīng)有哪些素質(zhì)要求？2．公關(guān)人員的職業(yè)準(zhǔn)則（1）遵紀(jì)守法，不損害社會(huì)道德和他人正當(dāng)權(quán)益。

（2）忠于職守，自覺維護(hù)組織信譽(yù)。

（3）公正誠(chéng)實(shí)，不傳播虛假信息。

二、公共關(guān)系客體

公共關(guān)系的工作對(duì)象是社會(huì)公眾。公眾的支持和信任是組織生存的基礎(chǔ)，公關(guān)的工作對(duì)象和中心任務(wù)就是處理和協(xié)調(diào)好社會(huì)組織所面臨的各類公眾，在公眾心目中樹立良好的組織形象，營(yíng)造一個(gè)和諧合作的公眾環(huán)境。公共關(guān)系實(shí)際上就是公眾關(guān)系。（一）公眾的特征1．層次性2．相關(guān)性3．互動(dòng)性4．多變性公眾是指與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個(gè)人，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。特征（二）公眾的類型1．按公眾的隸屬關(guān)系分類內(nèi)部公眾外部公眾2．按公眾的重要程度分類首要公眾次要公眾3．按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類1、順意公眾2、逆意公眾3、邊緣公眾4．按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分類1、臨時(shí)公眾

2、周期公眾

3、穩(wěn)定公眾5．按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類1、受歡迎的公眾2、不受歡迎的公眾3、被追求的公眾6．按公眾發(fā)展過程階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾第三節(jié)公眾心理辨析教學(xué)目標(biāo)：

1、知識(shí)目標(biāo)：掌握公眾心理概念、類型及特點(diǎn)

2、技能目標(biāo)：能正確分析公眾心理

3、道德目標(biāo)：虛心；耐心；誠(chéng)心；敬業(yè)教學(xué)地點(diǎn)：多媒體教室教學(xué)方法：圖表法教學(xué)材料及工具：幻燈片考核與評(píng)價(jià)方式：個(gè)人考核與小組考核結(jié)合你看見了什么？公眾心理的含義及特點(diǎn)一、含義與特點(diǎn)：（一）含義：所謂公眾心理，是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。（二）特點(diǎn)：心理需求的廣泛性利益追求的共同性信息暗示的易受性行為模仿的普遍性情緒感染的強(qiáng)烈性二、公眾的心理定勢(shì)：1首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng)，是指由于人們?cè)谛睦砩洗嬖谡J(rèn)知上的惰性，所以在對(duì)待他人的知覺方面，首次印象能給人留下深刻印象，產(chǎn)生心理定式作用。人與人第一次交往中給人留下的印象，在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，與一個(gè)人初次會(huì)面，45秒鐘內(nèi)就能產(chǎn)生第一印象。第一印象能夠在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位。面試中首因效應(yīng)的作用不可小瞧。

雖然考官的“印象”標(biāo)準(zhǔn)不一樣，但總體來說有些標(biāo)準(zhǔn)是一致的，這就是：踏實(shí)、開朗、精神飽滿、信心十足、坦誠(chéng)、機(jī)敏、干練的人，會(huì)給人留下良好的第一印象。管理類專業(yè)要求“踏實(shí)、自信、開朗”。

2、近因效應(yīng)是指對(duì)自己所熟悉的人，最近或者說最后所得到的印象最為深刻難忘，往往會(huì)改變?nèi)说目捶?。多年不見的朋友或老同學(xué)，在自己的腦海中的印象最深的，其實(shí)就是臨別時(shí)的情景。

一個(gè)朋友總是讓你生氣，可是談起生氣的原因，卻說不上幾條，這也是一種近因效應(yīng)的表現(xiàn)。

近因效應(yīng)的功能告訴我們：怒現(xiàn)之后莫忘安慰！與就是說，在批評(píng)過程中，難免有些情緒化，但只要結(jié)束語妥貼，安慰幾句，就能給下級(jí)一個(gè)好的印象。

例如：

“……也許，我的話講得重了一點(diǎn)，但愿你能理解我的一番苦心?！?/p>

“……很抱歉，剛才我太激動(dòng)了，希望你能好好加油！”

如果一時(shí)實(shí)在想不出安慰的話，也應(yīng)該對(duì)下級(jí)笑一笑，或摸摸他的肩膀。

相反，如果用“聽不聽由你，到時(shí)候一筆計(jì)算?！薄叭绻俜?，我決不饒你！”等窮兇極惡、命令式的結(jié)束語，只能給他人留下一個(gè)惡劣的印象。

3、暈輪效應(yīng)

人們往往用一些明顯的品質(zhì)和特點(diǎn)，去掩蓋其他品質(zhì)和特征，以致影響對(duì)知覺對(duì)象本質(zhì)的了解全面正確評(píng)價(jià)，產(chǎn)生偏見性。有時(shí)候暈輪效應(yīng)會(huì)對(duì)人際關(guān)系產(chǎn)生積極效應(yīng)，比如你對(duì)人誠(chéng)懇，那么即便你能力較差，別人對(duì)你也會(huì)非常信任，因?yàn)閷?duì)方只看見你的誠(chéng)懇。最典型的例子，就是當(dāng)我們看到某個(gè)明星在媒體上爆出一些丑聞時(shí)總是很驚訝，而事實(shí)上我們心中這個(gè)明星的形象根本就是她在銀幕或媒體上展現(xiàn)給我們的那圈“月暈”，它真實(shí)地人格我們是不得而知的，僅僅是推斷的。暈輪效應(yīng)的最大弊端就在于以偏概全。4.投射效應(yīng)

將自己的心理活動(dòng)，如情緒、心情、喜好等，投射到所知覺的事物上去，使對(duì)事物的知覺產(chǎn)生偏差。

在日本，洋娃娃代表著小女孩希望自己長(zhǎng)大后的形象。芭比娃娃在日本剛推出時(shí)，在青少年眼中，胸部太大，腿也太長(zhǎng)，藍(lán)眼睛一點(diǎn)也不像日本少女，因此銷售不佳。公司修正了芭比娃娃的胸部和腿，也將眼睛改變成咖啡色。兩年內(nèi)芭比娃娃賣出了近200萬件。

“加菲貓”的成功也是利用了青少年的投射心理獲得成功。三、公眾的消費(fèi)心理（一）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分理智型情感型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型炫耀型（二）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分完全確定型半確定型不確定型（四）消費(fèi)者心理的具體類型①求實(shí)心理②求便心理③求美心理④求名心理⑤求廉心理⑥求新心理⑦儲(chǔ)備性購(gòu)買心理⑧紀(jì)念性心理⑨虛榮心理⑩模仿性心理利用部分公眾求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來。典型形式：大甩賣、酬賓大減價(jià)顧客的心理特征：貪便宜快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6走過路過，不要錯(cuò)過。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元顧客的心理特征：求地位、求身份、求虛榮、一分價(jià)錢一分貨四、公眾需要心理：1、含義：

需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。2、特點(diǎn)：

廣泛性、關(guān)聯(lián)性、反復(fù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、發(fā)展性和差異性。3、對(duì)公眾行為的影響：

人的需要是主動(dòng)性和積極性的原動(dòng)力，它在人的心理傾向和公關(guān)活動(dòng)中的地位和作用不可忽視，組織應(yīng)該認(rèn)真地分析和研究公眾的需要傾向，把它視為開展公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。馬斯洛需要層次理論知覺的概念、種類知覺是客觀事物直接作用于感官,而在頭腦中產(chǎn)生的對(duì)事物整體的反映。

知覺與感覺的關(guān)系聯(lián)系：知覺與感覺一樣，是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對(duì)現(xiàn)實(shí)的感性反映形式；知覺以感覺為基礎(chǔ)。區(qū)別：知覺以感覺作基礎(chǔ)，但它不是個(gè)別感覺信息的簡(jiǎn)單總和。它比個(gè)別感覺的簡(jiǎn)單相加要復(fù)雜得多。根據(jù)知覺時(shí)起主導(dǎo)作用的感官的特性，可以把知覺分成：視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等等。根據(jù)人腦所反映的事物特性可以把知覺分成：空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺?？臻g知覺反映物體的大小、形狀、方位和距離。時(shí)間知覺反映事物的延續(xù)性和順序性。運(yùn)動(dòng)知覺反映物體在空間的位移等。知覺還有一種特殊形態(tài)叫錯(cuò)覺。影響知覺選擇性的客觀因素：（1）知覺對(duì)象本身的特征：如鮮艷的顏色，醒目的標(biāo)記，響亮的聲音，均容易被人清晰的知覺。（2）對(duì)象與背景的差別：二者反差越大，愈容易被識(shí)別。（3）對(duì)象的組合方式：對(duì)象在距離和形態(tài)上的接近，更容易被人們視為一個(gè)整體被知覺。

影響知覺選擇性的主觀因素：（1）興趣、需要與動(dòng)機(jī)人們常常把知覺集中在自己感興趣的事物上，而其他事物作為背景被排除在知覺之外。（如在喧囂環(huán)境中很容易聽到別人叫自己的名字，母親睡眠中特別容易被哺乳的嬰兒所喚醒）。

能夠滿足人們需要，符合人們動(dòng)機(jī)的事物，常常被人們當(dāng)作知覺對(duì)象。（2）個(gè)性特征、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)

人們的個(gè)性、氣質(zhì)、性格特征都會(huì)對(duì)知覺產(chǎn)生影響，例如多血質(zhì)的人群對(duì)事物感知速度快，而抑郁質(zhì)的人群則對(duì)事物感知細(xì)致入微。

內(nèi)行與外行對(duì)事物感知的深度有很大的差別。

不同環(huán)境與文化背景，即使感知的同類事物，也會(huì)有不同的評(píng)價(jià)。

泰國(guó)首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。

試分析該酒吧是利用了公眾的哪一種心理進(jìn)行營(yíng)銷的？案例思考課堂訓(xùn)練：體會(huì)公眾心理扮演角色角色扮演模擬訓(xùn)練【指導(dǎo)語】請(qǐng)快速閱讀關(guān)于你所扮演角色的描述，然后認(rèn)真考慮你怎樣去扮演那個(gè)角色。你將與其他兩個(gè)人合作，因?yàn)槟銈內(nèi)齻€(gè)角色的行為是相互影響的。進(jìn)入角色前，請(qǐng)不要和其他兩個(gè)應(yīng)試者討論即興表演的事。請(qǐng)運(yùn)用想象力使表演持續(xù)10分鐘?！窘巧弧繄D書推銷員：你是個(gè)大二的學(xué)生，你想多掙點(diǎn)錢自己養(yǎng)活自己，一直不讓家里寄錢。這個(gè)月內(nèi)你要盡可能多地賣出手頭上的圖書，否則就將發(fā)生“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”。你剛才在黨委辦公室推銷，辦公室主任任憑你怎樣介紹書的內(nèi)容，他就是不肯買?，F(xiàn)在你正進(jìn)入人事科?！窘巧咳耸驴瓶崎L(zhǎng)：你是人事科的科長(zhǎng)，剛才你已注意到一位年輕人似乎在隔壁的黨委辦公室推銷書，你現(xiàn)在正急于擬定一個(gè)人事考核計(jì)劃，需要參考有關(guān)資料。你想買一些參考資料，但又怕上當(dāng)受騙，你知道黨辦主任走過來的目的。你一直很反感別人覺得你沒有主見?！窘巧奎h委辦公室主任：你認(rèn)為大學(xué)生推銷書是“不務(wù)正業(yè)”，只想自己多掙點(diǎn)錢。他們只是想一個(gè)勁兒地說服別人買他的書，而根本不考慮買書人的意愿與實(shí)際用途。因此你對(duì)大學(xué)生推銷書的行為感到很惱火。你現(xiàn)在注意到那位大學(xué)生走進(jìn)了人事科的辦公室，你意識(shí)到這位大學(xué)生馬上會(huì)利用你同事想買書的心理推銷成功。你決定去人事科阻撓那個(gè)推銷員，但又意識(shí)到你的行為過于明顯會(huì)使人事科長(zhǎng)不高興，認(rèn)為你的好意是多余的，并產(chǎn)生你認(rèn)為他無能的錯(cuò)覺。

角色扮演要點(diǎn)參考：

【角色一】①對(duì)人事科科長(zhǎng)盡量誠(chéng)懇而有禮貌；②避免黨辦情形的再度發(fā)生，注意強(qiáng)求意識(shí)不要太濃；③防止黨辦主任的不良干擾(黨辦主任一旦過來，即解釋說，該書對(duì)黨辦的人可能不一定適合，但對(duì)人事科的工作人員則不然)。

【角色二】①應(yīng)盡量鑒別好書的內(nèi)容，看其實(shí)用價(jià)值如何；②最好在黨辦主任說話勸阻前作出買還是不買的決定；③黨辦主任一旦開口，你又想買則應(yīng)表明你的觀點(diǎn)，說該書不適合黨辦是正確的，但對(duì)你還是頗有用的。

【角色三】①裝著不是故意來阻撓大學(xué)生的；②委婉表述你的意見；③掌握火候