《李寧公司的廣告策略存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議探析》15000字（論文）

李寧公司的廣告策略存在的問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄222591.引言 1226671.1選題目的和意義 153041.1.1理論意義 1106261.1.2現(xiàn)實(shí)意義 2109141.2研究?jī)?nèi)容 2221321.3研究方法 2154521.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3106851.4.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 3227781.4.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 3175292李寧的發(fā)展歷史及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 5167942.1李寧的發(fā)展歷史 5146802.1.1品牌定位 6109572.1.2多品牌戰(zhàn)略 72.1.3奧運(yùn)戰(zhàn)略8155652.3李寧公司當(dāng)前的廣告策略及其效果 9147383李寧公司當(dāng)前廣告策略存在的問(wèn)題 13108213.1廣告單調(diào)，形式單一 13288813.2傳播媒體資質(zhì)良莠不齊 13100343.3盲目崇拜形象代言人 14108033.4廣告缺乏更新、應(yīng)變能力 1487504李寧廣告策略的調(diào)整 1674124.1豐富廣告形式 1649734.2篩選廣告?zhèn)鞑ッ襟w資質(zhì) 1737954.3選擇合適的明星代言人 1817004.4加強(qiáng)廣告更新，公關(guān)應(yīng)變能力 1953541結(jié)語(yǔ) 211.引言隨著來(lái)自世界各地經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化的不斷發(fā)展加快,中國(guó)的時(shí)飾服裝業(yè)在來(lái)自世界多地各國(guó)之間的時(shí)裝服飾和其他商品進(jìn)口貿(mào)易中已經(jīng)扮演了更為國(guó)際主導(dǎo)的重要角色。然而在整個(gè)國(guó)際體育市場(chǎng)上“Madeinchina”看起來(lái)卻又更像是每個(gè)時(shí)代中國(guó)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)共性風(fēng)格標(biāo)志。中國(guó)的高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌并未真正能夠完全占據(jù)當(dāng)今中國(guó)的整個(gè)高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),只能通過(guò)占據(jù)低層級(jí)市場(chǎng),保證市場(chǎng)保有量以及市場(chǎng)份額。中國(guó)的體育品牌在近十年里涌現(xiàn)并培養(yǎng)出了許多優(yōu)秀的中國(guó)本土知名品牌,其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本牢固地確立了其市場(chǎng)份額和品牌的知名度,隨著這些國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸加劇,李寧、安踏、361度、匹克等品牌企業(yè)把其品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)注重點(diǎn)從國(guó)際市場(chǎng)搬到了國(guó)際市場(chǎng),其中李寧體育用品銷(xiāo)售有限公司,這個(gè)品牌投入巨大的社會(huì)財(cái)力、人力、物力,制定一系列的運(yùn)動(dòng)品牌策劃,一直朝著將"李寧"建設(shè)成為一個(gè)國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)品牌而努力。本文將較為系統(tǒng)地分析李寧服飾國(guó)際化戰(zhàn)略的成功和失敗,分析李寧的發(fā)展過(guò)程以及不斷變化的廣告策略對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生的影響。同時(shí)借鑒了國(guó)際頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)化品牌開(kāi)拓與推廣方法,為李寧這個(gè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),提供了一些參考建議。1.1選題目的和意義1.1.1理論意義通過(guò)分析李寧品牌的廣告特點(diǎn)，可以將得出的一些結(jié)論應(yīng)用到體育廣告的研究上。近段時(shí)間以來(lái)，體育廣告的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，同時(shí)在其他行業(yè)廣告中，體育廣告也多次被應(yīng)用。對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的研究，要從創(chuàng)意，心理分析方面入手，探討廣告中的創(chuàng)意原則，創(chuàng)意理論的應(yīng)用和心理策略的使用，如何在一則電視廣告中利用心理策略分析出受眾的心理接受點(diǎn)和共情點(diǎn)，并采用何種方式的創(chuàng)意讓目標(biāo)受眾接受廣告的傳播，如何進(jìn)行有效的訴求都是對(duì)于廣告理論研究的方面。通過(guò)分析李寧品牌的廣告，探討廣告理論在現(xiàn)今體育用品行業(yè)的應(yīng)用，找到廣告在體育用品行業(yè)的更優(yōu)表達(dá)方式是這篇論文的理論意義。1.1.2現(xiàn)實(shí)意義在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度日益加快和深化的今天,品牌己經(jīng)逐漸成為一個(gè)企業(yè)搶占市場(chǎng)的先鋒和利器。而且品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種主要方式。21世紀(jì),全球己開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)品牌走向國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,企業(yè)若要真正做到自身品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,就必須高度重視對(duì)其品牌的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。本文以李寧公司為例,分析了李寧公司的廣告策略,提出相對(duì)應(yīng)對(duì)于李寧公司廣告策略的建議。此篇論文主要對(duì)李寧公司的廣告策略進(jìn)行研究，在品牌廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要的今天,總結(jié)和分析成功的品牌廣告管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)其中存在的許多亟需完善的問(wèn)題,對(duì)于我國(guó)當(dāng)?shù)睾椭行⌒推髽I(yè)品牌廣告建設(shè)也是具有十分重要的意義。1.2研究?jī)?nèi)容本文通過(guò)分析當(dāng)前李寧品牌的廣告策略，成功案例分析，提出針對(duì)當(dāng)下新時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。品牌廣告作為開(kāi)展品牌宣傳以及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段,是使自身的產(chǎn)品在同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)中吸引人們的注意,激起人們對(duì)于品牌的關(guān)注,引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望,同時(shí),向外傳導(dǎo)自身品牌理念的一種方式,并且這也是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,使品牌可以長(zhǎng)期盈利以及保持市場(chǎng)占有率的有效方式。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尤其特別是商品越來(lái)越多地趨向于同質(zhì)性的時(shí)代中,廣告策略,廣告思路以及廣告發(fā)行后的品牌營(yíng)銷(xiāo)影響都是對(duì)于品牌自身市場(chǎng)戰(zhàn)略地位以及年度盈利目標(biāo)極為重要的。1.3研究方法（1）資料分析法：本文通過(guò)搜集李寧過(guò)去運(yùn)作的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例，將這些案例具體分析，橫縱比較，從中論述李寧在一系列廣告策略中是怎樣不斷調(diào)整廣告策略，找到準(zhǔn)確的方向走向成功，為其品牌形象轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)。（2）案例分析法：本文將緊緊圍繞著李寧公司的產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略,結(jié)合內(nèi)、外部的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析,重點(diǎn)闡述李寧公司的產(chǎn)品品牌定位和廣告戰(zhàn)略。試圖從深入研究市場(chǎng)環(huán)境因素和品牌定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段對(duì)李寧公司品牌價(jià)值產(chǎn)生的影響,為解決李寧公司在品牌重塑之后存在的一系列關(guān)于品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性問(wèn)題尋求恰當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。1.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外的廣告策略出現(xiàn)在上世紀(jì)初，但是直到第二次世界大戰(zhàn)才開(kāi)始建立廣告策略管理標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的廣告策略化始于上世紀(jì)80年代，相應(yīng)的廣告策略研究也是這時(shí)候開(kāi)始大量出現(xiàn)。國(guó)外廣告策略研究經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，積累和取得了很多重要的理論成果。對(duì)廣告策略研究最具有代表性的是美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩?凱勒，他的著作《戰(zhàn)略廣告策略管理》被譽(yù)為“廣告策略圣經(jīng)”，他對(duì)廣告策略營(yíng)銷(xiāo)的論述主要是從選擇廣告策略要素、設(shè)計(jì)廣告策略的營(yíng)銷(xiāo)方案、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通即利用次級(jí)廣告策略聯(lián)想杠桿建立廣告策略資產(chǎn)。選擇廣告策略要素的標(biāo)準(zhǔn)包括可記憶性、有含義性、可轉(zhuǎn)換性、可適應(yīng)性及可保護(hù)性，其次還要確定廣告策略要素的選擇及戰(zhàn)術(shù)及廣告策略諸要素的集合。廣告策略的營(yíng)銷(xiāo)方案包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略及自有商標(biāo)的確立。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通即首先確定溝通的信息處理模型，主要經(jīng)過(guò)6個(gè)步驟分別為展示、注意、理解、反應(yīng)、打算及行動(dòng)。然后是營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇，主要指選擇不同媒介傳播方式。最終制定整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案。利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿建立品牌資產(chǎn)是從原產(chǎn)國(guó)和和其他地理區(qū)域、分銷(xiāo)渠道、聯(lián)合品牌、要素品牌、許可授權(quán)、名人廣告、體育、文化及其他活動(dòng)及第三方資源等方面進(jìn)行論述。另外大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論在廣告創(chuàng)意理論中無(wú)疑是最著名的那一個(gè)流派，其主要主張是“塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)”，“廣告就是力求是品牌具有并維持的一個(gè)高知名度的品牌形象。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)投資”這一觀點(diǎn)筆者認(rèn)為無(wú)疑是十分精準(zhǔn)的，廣告作為塑造品牌形象的重要手段，并非單一的、一次性運(yùn)作過(guò)程，廣告運(yùn)作是隨著時(shí)代背景變換在繼承之前的文化內(nèi)涵后結(jié)合當(dāng)下實(shí)際情況的再創(chuàng)作。而正是在這一經(jīng)典理論的引導(dǎo)下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀，成功的廣告。1.4.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著人們生活水平、經(jīng)濟(jì)水平的提高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從最開(kāi)始的價(jià)格轉(zhuǎn)移到了廣告策略建設(shè)。王光平等（2013），根據(jù)目前我國(guó)在體育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上所面臨的總體形勢(shì),提出了相關(guān)建議:當(dāng)前我國(guó)的體育廣告策略應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)機(jī)遇,增加體育企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)附加值,在始終立足于國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的前提下,積極開(kāi)拓對(duì)外貿(mào)易,提升其在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力。楊智（2014）在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、文化營(yíng)造、企業(yè)運(yùn)營(yíng)上分別與國(guó)內(nèi)兩家體育用品企業(yè)李寧和安踏進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)這兩家中國(guó)體育用品巨頭的發(fā)展?fàn)顩r引申出對(duì)整個(gè)體育行業(yè)的分析，提出相應(yīng)的建議和辦法。郭斌在《4p模式下李寧與耐克經(jīng)營(yíng)策略的對(duì)比分析》中充分運(yùn)用4p管理模式的組合理論,在李寧公司的整個(gè)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合上指出李寧公司的整個(gè)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)自1994年創(chuàng)立之初就已經(jīng)明確為該公司發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),由于其剛開(kāi)始產(chǎn)品的科技投入較少,發(fā)展思路是不斷擴(kuò)大體育產(chǎn)品種類(lèi)。在定價(jià)上李寧把自己的廣告策略定位于中高端,避免與世界想打運(yùn)動(dòng)廣告策略巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。在其銷(xiāo)售的渠道上,李寧公司于1997年之前就已經(jīng)進(jìn)行了特許專(zhuān)賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系,1997年之后便已經(jīng)開(kāi)始了在全國(guó)范圍內(nèi)建立起一套自營(yíng)的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。目標(biāo)市場(chǎng)以三四線中小城市為主。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上,主要通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、理念營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為主。

2李寧的發(fā)展歷史及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀2.1李寧的發(fā)展歷史李寧的發(fā)展歷史在筆者看來(lái)有幾個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)，以下以時(shí)間劃分來(lái)說(shuō)明每個(gè)階段李寧公司的戰(zhàn)略走向1.品牌起源：運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)之外的夢(mèng)1984年，李寧先生在美國(guó)洛杉磯運(yùn)動(dòng)會(huì)上勇奪三金兩銀一銅，此后這位“體操王子”開(kāi)啟了他的世界賽場(chǎng)征戰(zhàn)之路。當(dāng)眾人都以為退休后的李寧會(huì)如其他人一般沉寂下去時(shí)，他將自己運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)的夢(mèng)想延伸到體育事業(yè)中，決心創(chuàng)立一個(gè)中國(guó)的體育品牌。希望有朝一日屬于中國(guó)的體育品牌能夠站在國(guó)際化前沿，大放異彩。2.創(chuàng)立期：如魚(yú)躍海1989年，李寧公司成立，由李寧本人的知名度再加上他在國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽事的曝光率，李寧并未遇到像其他公司創(chuàng)立初期默默無(wú)名的窘境。秉承著“用運(yùn)動(dòng)燃燒激情”的企業(yè)宗旨和加快建設(shè)一個(gè)世界領(lǐng)先的體育用品品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，這一時(shí)期李寧將產(chǎn)品定位于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)生活方面。又由于創(chuàng)立時(shí)期恰逢中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，使得李寧快速崛起。而其中李寧在1990年贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)隊(duì)服的舉措不僅成功的在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中留下深刻印象還在體育用品市場(chǎng)中獲得了不小的曝光熱度。而在內(nèi)部管理方面，1993年建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系，在此基礎(chǔ)上1997年再度優(yōu)化自營(yíng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。大大提高了其銷(xiāo)售能力。就這樣，逐漸成型的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在2002年再度革新，大刀闊斧改變產(chǎn)品定位，更換廣告標(biāo)志語(yǔ)——“李寧，一切皆有可能”。3.高速攀登——最巔峰從2004到2009年這五年，李寧朝著品牌專(zhuān)業(yè)化，國(guó)際化的方向一路前進(jìn)。2004年6月李寧有限公司在香港成功上市，贊助04年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)。05年成為香港恒生綜合指數(shù)200家成股份之一，06年李寧與NBA達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也成為了李寧此后在國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略中的重點(diǎn)突破口。08年是李寧迎來(lái)頂峰時(shí)刻的輝煌階段，雖然失去了奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家贊助權(quán)，但他另辟蹊徑與中央電視臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系，贊助央視奧運(yùn)轉(zhuǎn)播和訪談團(tuán)隊(duì)，只要大眾有觀看奧運(yùn)比賽，就能看到帶有李寧的slogan設(shè)備和身穿李寧服裝的記者。借助北京奧運(yùn)會(huì)這一舉國(guó)盛事，李寧品牌知名度和美譽(yù)度得到了極大的提升。并且在09年反超了阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額。4.困境頻現(xiàn)——低谷從2011年到2013年李寧連續(xù)多年的發(fā)展出現(xiàn)了停滯甚至下降的情況，大量線下門(mén)店關(guān)閉，僅2012年上半年李寧線下門(mén)店就關(guān)閉了1200多家。究其原因是因?yàn)槔顚幍臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大失誤。首先，李寧更換了logo和口號(hào)，擯棄了人們耳熟能詳?shù)摹耙磺薪杂锌赡堋保臑椤白尭淖儼l(fā)生”，重點(diǎn)專(zhuān)注其核心消費(fèi)群體“90后”，然而這一舉措不僅沒(méi)有贏得90后消費(fèi)群體的心，還流失了原先的顧客群體。其次，李寧沒(méi)有抓住互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的機(jī)遇，線上營(yíng)銷(xiāo)策略也沒(méi)有得到有效優(yōu)化。最后就是高層變動(dòng)帶來(lái)的品牌策略的改變，李寧先生退居二線，由職業(yè)經(jīng)理人管理公司，領(lǐng)導(dǎo)層的結(jié)構(gòu)變動(dòng)帶來(lái)的后果就是決策懸空、產(chǎn)品定位不清晰導(dǎo)致李寧的營(yíng)銷(xiāo)策略不貼合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情，廣告內(nèi)容缺少文化內(nèi)涵，沒(méi)有共鳴點(diǎn)，也背離了當(dāng)初的品牌定位。5.起死回生——涅槃15年李寧先生重回目前，辭退了韓國(guó)經(jīng)理人，自己成為臨時(shí)CEO，將廣告口號(hào)重新?lián)Q回“一切皆有可能”。整合公司內(nèi)部框架，將公司內(nèi)部扁平化，提高工作效率。重新明確品牌定位。實(shí)行“單品牌、多種類(lèi)、多渠道”的基本戰(zhàn)略。針對(duì)90后消費(fèi)群體對(duì)李寧產(chǎn)品固有的產(chǎn)品老土印象，李寧集中資源將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列推向目前。用時(shí)裝周新品發(fā)布會(huì)的新穎形式和借助國(guó)潮風(fēng)向成功使其中國(guó)李寧系列贏得了消費(fèi)者的極大熱情與反響。李寧現(xiàn)在已成為國(guó)內(nèi)一線體育運(yùn)動(dòng)品牌之一。下文即是李寧公司現(xiàn)今的戰(zhàn)略現(xiàn)狀。2.1.1品牌定位品牌定位的國(guó)際化主要是泛指一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，明確其市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位,對(duì)特定品牌的文化所表現(xiàn)出來(lái)的方向和個(gè)性不同的之后采取商業(yè)化的方策,創(chuàng)建那個(gè)具有一定目標(biāo)的市場(chǎng)及其關(guān)系的品牌形象。而李寧公司的品牌定位在本文分析看來(lái),是以下幾個(gè)方面來(lái)完成的:(1)明確產(chǎn)品定位經(jīng)過(guò)多年的探求和發(fā)揮,李寧公司一直在延續(xù)李寧董事長(zhǎng)從建立公司開(kāi)始的理念:"做世界領(lǐng)先的體育用品品牌"。通過(guò)近幾年的時(shí)裝周大秀,以及"中國(guó)李寧"系列的一炮而紅,在當(dāng)下以年輕人為主的消費(fèi)主力大軍中建立在運(yùn)動(dòng)的同時(shí)兼顧很強(qiáng)的潮流屬性,同時(shí)通過(guò)大量的明星sending來(lái)邀約明星上身,通過(guò)明星上身的曝光來(lái)提升產(chǎn)品力以及品牌的隱藏價(jià)值。海外主要目標(biāo)市場(chǎng)在"李寧li-ning"的明確的國(guó)際化產(chǎn)品的定義和位置的基礎(chǔ)上，李寧公司最大的海外目標(biāo)市場(chǎng)是北美市場(chǎng)，其次為歐洲市場(chǎng)。(3)確立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌定位的內(nèi)涵就是要向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并且要用一定的策略將自己所在行業(yè)中的市場(chǎng)地位傳遞出來(lái)。筆者認(rèn)為當(dāng)下李寧的優(yōu)勢(shì)在于：李寧公司從成立伊始便十分注重原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)。1998年率先在中國(guó)廣東佛山市建立了國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)門(mén)從事服裝與制鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)研發(fā)中心,并先后在中國(guó)香港、美國(guó)波特蘭、韓國(guó)等地成立了設(shè)計(jì)技術(shù)研發(fā)中心。同時(shí),李寧還與國(guó)內(nèi)外各大著名高校、研究所等保持著深入的密切合作。擁有自己的自主科技平臺(tái)以及極強(qiáng)的研發(fā)能力以及應(yīng)用能力。在2019年2月發(fā)布最新自主創(chuàng)新緩震科技——"李寧?"輕彈科技平臺(tái),兼具"高效回彈"與"輕量化"的兩大特性,是李寧自主科技矩陣中革命性的一環(huán)。良好的線下消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)產(chǎn)品功能性的推廣方面,李寧公司當(dāng)下通過(guò)店內(nèi)陳列的互動(dòng)式體驗(yàn)區(qū)以及POP廣告牌,同時(shí)部分大型門(mén)店內(nèi)部還有科技主題體驗(yàn)感受區(qū),對(duì)進(jìn)店的顧客進(jìn)行詳細(xì)的試穿已經(jīng)搭配體驗(yàn),同時(shí)在線上渠道,李寧也支持虛擬試穿的模式,使消費(fèi)者在家里也可以更好的感受到產(chǎn)品上身的效果。品牌基因底蘊(yùn)具有極強(qiáng)的“東方特色”。以國(guó)際化的方式重新嘗試了中國(guó)東方文化的傳統(tǒng)和表現(xiàn),讓"國(guó)際化"再次加上"東方特色",這就是品牌未來(lái)的目標(biāo)。2.1.2多品牌戰(zhàn)略除了以本公司集團(tuán)品牌為經(jīng)營(yíng)核心，李寧公司同時(shí)在全國(guó)較大范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、推廣、分銷(xiāo)、出口并代理銷(xiāo)售各種自有、特許或與本公司集團(tuán)第三方共同投資設(shè)立的由多家中外合資企業(yè)或者中外聯(lián)營(yíng)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的其他全新中國(guó)品牌，目前旗下?lián)碛械钠放朴校褐袊?guó)紅雙喜戶(hù)外乒乓球體育用品，這個(gè)品牌長(zhǎng)期贊助國(guó)內(nèi)各類(lèi)乒乓球賽事，成為乒乓球品類(lèi)不可或缺的中堅(jiān)力量；AIGLE(艾高）網(wǎng)球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)體育產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)品牌探索國(guó)內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)，拓展產(chǎn)品線以及增加品類(lèi)多樣性；danskin室內(nèi)舞蹈和戶(hù)外瑜伽等各種時(shí)尚戶(hù)外健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這個(gè)品牌主要針對(duì)運(yùn)動(dòng)女性消費(fèi)群體，提供專(zhuān)業(yè)化的瑜伽健身裝備；kason(凱勝)戶(hù)外羽毛球產(chǎn)品制造商，主要面對(duì)常規(guī)羽毛球市場(chǎng)，提供更多選擇；“中國(guó)李寧”時(shí)尚品牌。2017年，為了更好的應(yīng)對(duì)當(dāng)下年輕人成為消費(fèi)主力以及購(gòu)買(mǎi)力核心，同時(shí)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潮流屬性與日俱增，李寧公司及時(shí)地尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“中國(guó)李寧”系列在紐約時(shí)裝周的一炮而紅，不僅僅是李寧公司的一個(gè)質(zhì)的改變，同時(shí)也是中國(guó)體育用品品牌的一個(gè)大的變化 。李寧注重渠道創(chuàng)新，打造李寧品牌獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值。2.1.3奧運(yùn)戰(zhàn)略從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，李寧公司成立之初，李寧品牌就一直伴隨著中國(guó)的奧運(yùn)健兒征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場(chǎng)。李寧的公司的奧運(yùn)戰(zhàn)略可以從以下幾點(diǎn)闡述：長(zhǎng)期贊助中國(guó)跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等夢(mèng)之隊(duì)。贊助中國(guó)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，可以使品牌在更高水平的賽場(chǎng)上增加更多的出鏡率。在2016年巴西奧運(yùn)會(huì)上，由李寧提供贊助的四支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”更是先后兩次交出了14金4銀5銅的良好比賽成績(jī)；為其他國(guó)家以及奧組委提供裝備以及贊助，獲得在國(guó)際上的大量曝光。簽約贊助美國(guó)跳水國(guó)家隊(duì)、加拿大速滑國(guó)家隊(duì)。成為里約奧運(yùn)會(huì)期間印度奧委會(huì)、伊朗奧委會(huì)的官方贊助商,簽約了分別贊助鄰國(guó)西班牙和贊助阿根廷的男子籃球運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì),成為2012年瑞典奧運(yùn)會(huì)籃球代表團(tuán)正式指定的籃球體育設(shè)施和運(yùn)動(dòng)裝備制造工程項(xiàng)目合作伙伴、西班牙奧委會(huì)的籃球官方體育合作伙伴(包含曾經(jīng)簽約或贊助)。贊助電視轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)，在賽場(chǎng)外也可以獲得觀眾關(guān)注。2008年北京奧運(yùn)會(huì)雖然李寧公司最后并沒(méi)有獲得奧運(yùn)會(huì)的主要贊助合同，但是通過(guò)贊助中央電視臺(tái)的全體裝備，以及李寧公司董事長(zhǎng)李寧先生本人親自點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，無(wú)疑是將李寧品牌的聲勢(shì)推波助瀾至最高點(diǎn)。2.2李寧公司當(dāng)前的廣告策略及其效果李寧作為一家運(yùn)動(dòng)品牌公司，旗下產(chǎn)品按產(chǎn)品屬性劃分的主要有：籃球系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列、訓(xùn)練系列、跑步系列、中國(guó)李寧以及badfive。這些產(chǎn)品囊括了服裝鞋品配件和李寧品牌專(zhuān)業(yè)方面。以下分幾個(gè)方面來(lái)講述李寧當(dāng)前的廣告策略以及效果：電視廣告方面其中05年到08年李寧通過(guò)采用電視投放廣告的渠道向大眾傳播其產(chǎn)品，與之相對(duì)應(yīng)的是歷年增長(zhǎng)的年利潤(rùn)尤其在08年奧運(yùn)期間達(dá)到頂峰，在失去了對(duì)北京奧委會(huì)的獨(dú)家贊助權(quán)后，他們選擇迂回前進(jìn)對(duì)中央電視臺(tái)奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)隊(duì)進(jìn)行贊助，提供設(shè)備及服裝等。以至于觀眾打開(kāi)電視機(jī)觀看奧運(yùn)會(huì)時(shí)就能看見(jiàn)身穿李寧服裝的記者或者帶有李寧標(biāo)志的麥克風(fēng)等設(shè)施。以下是08年與09年的財(cái)務(wù)報(bào)表，可以很明顯的看出李寧在08年時(shí)運(yùn)作的廣告策略使其突飛猛進(jìn)。之后在2011年到2014年間，同樣是采取電視廣告?zhèn)鞑デ罏橹飨虼蟊娡斗判麄鳌Ｆ浒l(fā)展勢(shì)頭卻出現(xiàn)了極大的分水嶺，在這一期間李寧更換標(biāo)志廣告宣傳語(yǔ)，將“一切皆有可能”替換成了“讓改變發(fā)生”是為了迎合他們?cè)O(shè)定上的90后年輕群體受眾，但實(shí)際90后對(duì)此并不感冒，李寧制定出了“你不了解的90后”“90后李寧”等廣告項(xiàng)目，然而這一次的廣告運(yùn)作卻讓其損失慘重，不僅90后并未像預(yù)期那樣買(mǎi)賬，與此同時(shí)本來(lái)忠實(shí)的70、80后顧客也紛紛流失，這一錯(cuò)誤舉措間接導(dǎo)致了李寧在2012上半年間關(guān)閉1200家門(mén)店。此后李寧在2013年虧損3.9億，營(yíng)業(yè)收入減少了12.8%；2014年更是凈虧損7.81億人民幣，好在收入同比增長(zhǎng)了16%算是幫李寧挽回了一些頹勢(shì)。這一時(shí)期的低谷歸根結(jié)底是由于廣告策略的極端定位以及對(duì)市場(chǎng)情況分析錯(cuò)誤和管理層貪功冒進(jìn)所導(dǎo)致的。2、新興廣告渠道2015——至今，2015年李寧本人重回臺(tái)前作為李寧公司的代理CEO，取代之前采取錯(cuò)誤決定韓國(guó)職業(yè)GM。之后重新制定公司的產(chǎn)品策略，將廣告標(biāo)語(yǔ)換回之前的“一切皆有可能”，讓大眾感知到熟悉的李寧回來(lái)了。同時(shí)在這一時(shí)段，由于互聯(lián)網(wǎng)信息井噴式爆發(fā)，李寧公司開(kāi)始將廣告投放策略從電視廣告方面轉(zhuǎn)向新興媒體產(chǎn)業(yè)，并且將傳統(tǒng)的電視廣告模式轉(zhuǎn)化為以新興的櫥窗廣告、戶(hù)外廣告、店內(nèi)POP的形式。在采用了正確的廣告運(yùn)作策略之后，李寧在2017年到2019年期間成功復(fù)蘇，扭虧為盈，在2019年時(shí)，李寧對(duì)外宣布截止至2019年12月31日的李寧銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，2019年，李寧持續(xù)盈利能力不斷增強(qiáng)，集團(tuán)收入已有138.70億人民幣，相比于18年上升了32%，毛利與18年相比上升了34.7%，增加至68.05億人民幣。3、選擇產(chǎn)品形象代言人2021年3月26日上午10點(diǎn)，李寧官宣肖戰(zhàn)成為代言人，這一明星代言的廣告效益使李寧在業(yè)績(jī)上收益頗豐，但是這一代言人的選擇，使得由于新疆棉事件而對(duì)于李寧完全正向一邊倒的輿情狀況戛然而止，出現(xiàn)了一定程度的正負(fù)面比例。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)段應(yīng)該是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，卻被李寧自己給浪費(fèi)掉了。具體情況在此處不贅述，后文會(huì)有分析。這一形象代言人的選擇，由于肖戰(zhàn)自身具有極強(qiáng)的輿論爭(zhēng)議性，所以導(dǎo)致了將品牌與普通群眾粘合度提升的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)了，所以這一次的代言人官宣，導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果，結(jié)果其一，提升了李寧品牌在肖戰(zhàn)粉絲這一特定群體中的品牌粘性；結(jié)果其二，降低了品牌在路人受眾心中的好感度。新形式的產(chǎn)品發(fā)布2017年通過(guò)與其他品牌（CLOT太平鳥(niǎo)）合作的方式，以中國(guó)李寧系列的新品發(fā)布作為基調(diào)，結(jié)合當(dāng)時(shí)天貓品牌日時(shí)裝大秀的活動(dòng)主題，成功將包含東方韻味的中國(guó)李寧系列產(chǎn)品一炮打響。通過(guò)利用海外知名時(shí)裝周的形式提升品牌在普通受眾心中的定位，價(jià)格區(qū)間。同時(shí)也以此方式積極拓展海外市場(chǎng)。提高了品牌在海外的知名度。并且成功將民族自豪感融入品牌定位。目前李寧也一直沿用這種形式發(fā)布新產(chǎn)品。改變?cè)V求重點(diǎn)“國(guó)潮”一詞出現(xiàn)在2018年，意為國(guó)風(fēng)潮流。這個(gè)詞的興起與李寧改變廣告訴求重點(diǎn)有著極大的聯(lián)系，李寧四度亮相國(guó)際時(shí)裝周，打出“國(guó)潮李寧”的名號(hào)，不再單一的著眼于宣傳民族品牌和體育精神。正當(dāng)2019年時(shí)尚界被運(yùn)動(dòng)潮牌席卷，國(guó)內(nèi)“注重國(guó)貨”“國(guó)貨之光”等名號(hào)層出不窮時(shí)，李寧借助這股“東風(fēng)”成功完成在消費(fèi)者的心中形象升級(jí)。根據(jù)李寧2020上半年財(cái)報(bào)可以看到，上半年收入為62.55億人民幣，同比增長(zhǎng)32.7%，凈利潤(rùn)至7.95億人民幣，同比增長(zhǎng)196%。其中，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類(lèi)成為李寧這一時(shí)期業(yè)績(jī)飆漲的明星產(chǎn)品，占比高至29%，以登上國(guó)際時(shí)裝周的“中國(guó)李寧”開(kāi)始，后續(xù)的“悟道”、“少不入川”接力，成為李寧歷史人氣最高的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列，李寧成功的將國(guó)潮先鋒刻畫(huà)在了消費(fèi)者心中。從李寧廣告策略不斷調(diào)整的過(guò)程我們可以看到李寧由面對(duì)產(chǎn)品宣傳的固化思維到更新產(chǎn)品宣傳形式，渠道選擇。使用了正確的廣告策略使其品牌形象升級(jí)，并且與消費(fèi)者群體重新聯(lián)系起來(lái)。但這其中真的一點(diǎn)弊端都沒(méi)有嗎，筆者并不認(rèn)為如此，早在李寧推出與NBA球星的聯(lián)名系列時(shí)，一味的強(qiáng)調(diào)球星本人在賽場(chǎng)的卓越發(fā)揮卻讓消費(fèi)者忘卻了產(chǎn)品本身，其運(yùn)動(dòng)鞋韋德系列被炒至“天價(jià)”令消費(fèi)者覺(jué)得不值的情況頻頻出現(xiàn)。同理在采用形象代言人時(shí)肖戰(zhàn)華晨宇時(shí)，只關(guān)注其粉絲群體能帶來(lái)的反響，不注重代言人是否與產(chǎn)品定位相符。也因此幾度成為微博熱點(diǎn)話題。下文中將分門(mén)別類(lèi)舉出李寧品牌存在的問(wèn)題以及筆者自己對(duì)于這些問(wèn)題的想法以及筆者自己對(duì)于這些問(wèn)題的一些建議。

3李寧公司當(dāng)前廣告策略存在的問(wèn)題3.1廣告單調(diào)，形式單一在很長(zhǎng)一段時(shí)間里不論是戶(hù)外廣告，還是電視、專(zhuān)業(yè)服裝雜志廣告，李寧廣告的表現(xiàn)手法大多數(shù)都是“代言人和宣傳標(biāo)語(yǔ)”加上文字說(shuō)明。廣告?zhèn)鞑テ降?，文化?nèi)涵不足。就拿李寧與張怡寧等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員合作的廣告舉例，畫(huà)面開(kāi)始就是以張怡寧為首和其他體育明星并列，屏幕上只出現(xiàn)：請(qǐng)將我逐出體育場(chǎng)，如果我違反了公平競(jìng)爭(zhēng)的體育精神，后面即是李寧的經(jīng)典口號(hào)“一切皆有可能”。完全只是為了宣傳，形式老舊。前文有提到李寧在2011年到2014年這一期間新品上市的時(shí)候，仍舊采用的是以電視投放廣告為主的傳播渠道，并未著眼于新興的廣告媒體。只是為了做廣告展現(xiàn)產(chǎn)品而做廣告，很隨意的利用電視傳播渠道投放，相比于時(shí)下主要以故事性打動(dòng)消費(fèi)者的廣告方式為主流的情況下，這樣的廣告思路會(huì)使廣告顯得單調(diào)乏味，沒(méi)有吸引力，并且在更換標(biāo)志語(yǔ)，使得產(chǎn)品定位模糊，缺少相應(yīng)的文化內(nèi)涵之后，這樣的廣告與同期廣告相比是沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力的，它就像是一個(gè)路人看到街邊過(guò)眼就忘的招牌，無(wú)法在消費(fèi)者心中立住腳，保留一個(gè)很好的形象。那么也就談不上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，提高品牌知名度等正向回饋了。3.2傳播媒體資質(zhì)良莠不齊在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)流量爆炸的情況下，多數(shù)的廣告投放都會(huì)投放進(jìn)自媒體行業(yè)，以軟廣告的形式出現(xiàn)。當(dāng)然傳統(tǒng)的戶(hù)外、電視、櫥窗、雜志、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等廣告形式仍然也是廣告的主要載體。前文有說(shuō)到2015年間李寧改變廣告策略，將投放渠道更多的著眼于新興媒體產(chǎn)業(yè)，使其傳播媒介多樣化。其中李寧在櫥窗廣告以及電視廣告上做的非常不錯(cuò)。李寧在奧運(yùn)階段的創(chuàng)意廣告也是做的非常好的，但是在流媒體端的廣告質(zhì)量卻良莠不齊，以下舉一個(gè)電視廣告的優(yōu)秀例子以及流媒體端廣告營(yíng)銷(xiāo)的不好影響作為對(duì)比：“李寧”品牌的奧運(yùn)創(chuàng)意廣告有：①“英雄手勢(shì)：L”電視廣告，②中國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”電視廣告，③“叱咤世界”平面廣告。下面就以“叱咤世界”平面廣告作具體分析。"叱咤世界"的平面廣告是"李寧"這個(gè)品牌為了更好地迎接2008年北京奧運(yùn)而自主創(chuàng)作的,在遍及全國(guó)各地的戶(hù)外傳播媒體和網(wǎng)絡(luò)平面?zhèn)鞑ッ襟w中共同推出,引起了很大的反響。它主要是以國(guó)將王勵(lì)勤的一聲吶喊,作為廣告的核心創(chuàng)意,生動(dòng)形象地表現(xiàn)了國(guó)人的奧運(yùn)精神。畫(huà)面叱咤的中國(guó)紅雄獅和"中國(guó)紅"有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果,使人看了振奮人心,與王勵(lì)勤的吶喊相益得彰,弘揚(yáng)了"李寧"的精神,使人過(guò)目不忘,留下深刻的印象。如圖3-2所示圖3-2李寧“叱咤世界”的平面廣告“李寧”品牌通過(guò)創(chuàng)意廣告，充分地展示了“李寧”精神，給消費(fèi)者留下深刻的印象。反觀流媒體宣傳方面，近期由于新疆棉事件，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的聲勢(shì)大減，這本應(yīng)該是李寧品牌及時(shí)增加品牌信任度的極佳時(shí)間點(diǎn)，但是針對(duì)新款發(fā)售的廣告宣傳，發(fā)售后二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格亂象，應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)流量中心站出來(lái)協(xié)助品牌管理流量風(fēng)向的KOL沒(méi)有及時(shí)發(fā)聲，導(dǎo)致李寧并未完全抓住這次這樣一個(gè)極佳的機(jī)會(huì)。3.3盲目崇拜形象代言人聘請(qǐng)一位明星做一個(gè)品牌的宣傳和代言人,借助這位明星的國(guó)際影響力和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)一步提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，已經(jīng)成為李寧一種普遍的做法。雖然借助明星有利于品牌的傳播,但是也存在著不少的問(wèn)題。比如，早期李寧花費(fèi)極大的價(jià)錢(qián)，簽約NBA籃球巨星沙克·奧尼爾。但是當(dāng)時(shí)的奧尼爾已經(jīng)進(jìn)入職業(yè)生涯末年，雖然在籃球賽場(chǎng)上仍然具有極大的影響以及宣傳效果，但是當(dāng)時(shí)的天價(jià)簽約費(fèi)用，以及對(duì)于代言合約的漠視，導(dǎo)致在簽約奧尼爾后，李寧與之的合作并不順利，多款合作的籃球鞋并沒(méi)有在NBA這樣的最高水平的舞臺(tái)上具有更多的曝光度。這樣的廣告是失敗的，因?yàn)樗允Я藦V告的最終目標(biāo)。3.4廣告缺乏更新、應(yīng)變能力每種產(chǎn)品都有自己的生命周期，品牌也有自己的生命周期。品牌的生命周期應(yīng)該包括：品牌進(jìn)入期、品牌知曉期、品牌知名期和品牌衰退期四個(gè)階段。李寧企業(yè)缺乏實(shí)時(shí)更新品牌廣告的能力與意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的生命周期沒(méi)有形成認(rèn)識(shí)，不懂得相對(duì)品牌的不同時(shí)期而做出不同的廣告?zhèn)鞑ァＴ谄放频倪M(jìn)入期，廣告目標(biāo)主要是使消費(fèi)者了解你的品牌，提高知名度，讓消費(fèi)者記住你的品牌。在品牌知曉期，由于在前一段時(shí)期的傳播中，你的品牌已經(jīng)有一定的知名度，在這個(gè)時(shí)期你要做的是傳播品牌的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)越性，提高品牌的美譽(yù)度。在品牌的維護(hù)期，主要工作就是提醒消費(fèi)者，強(qiáng)化記憶，讓消費(fèi)者不至于忘記你的品牌。李寧缺乏應(yīng)變能力，對(duì)于一些突發(fā)事件缺乏快速應(yīng)變的能力。一些可以利用的新聞事件不懂得利用，白白流失了可以免費(fèi)宣傳品牌的機(jī)會(huì)。而對(duì)于一些突發(fā)的公關(guān)危機(jī)，也不懂得如何利用廣告等手段來(lái)快速解決，這會(huì)對(duì)對(duì)品牌的形象傳播造成負(fù)面影響。同樣以本次的新疆棉事件舉例，這次的新疆棉事件中，李寧的高層的營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)相當(dāng)慢，反倒比一些一線的銷(xiāo)售人員的反應(yīng)都慢半拍，一線的銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)李寧采用優(yōu)質(zhì)新疆棉的吊牌照片了，官方才通過(guò)微博以及官方網(wǎng)站的形式進(jìn)行宣告。這樣一來(lái)就白白浪費(fèi)了在熱點(diǎn)中心迅速占領(lǐng)大量流量的機(jī)會(huì)。

4李寧廣告策略的調(diào)整4.1豐富廣告形式在當(dāng)下的這種信息發(fā)展速度巨快，流量信息爆炸的時(shí)代，廣告形式也要隨時(shí)跟隨當(dāng)下受眾的需求進(jìn)行改變。結(jié)合當(dāng)下的新潮流形式以及當(dāng)下的價(jià)值觀，價(jià)值觀是文化的基石，它用言行表達(dá)出某種文化所重視的東西。例如，某些文化重視個(gè)人自由，而另一些文化卻重視對(duì)社會(huì)的義務(wù)；某些文化重視個(gè)體的舉止和行為的收斂，有些卻看重大膽的表達(dá)。當(dāng)下以短視頻以及快節(jié)奏閱讀為年輕人接受信息的主要媒介。在這種大的新時(shí)代背景下，筆者建議以如下方式豐富廣告形式：1、在短視頻以及H5小程序互動(dòng)模式下的廣告形式更為當(dāng)下年輕人所接受。例如，多種形式的短視頻介紹產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的照片形式的型錄轉(zhuǎn)化為視頻形式的模特上身展示，這樣可以全方位動(dòng)態(tài)的展示產(chǎn)品的樣式以及上身姿態(tài)，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了更加直觀的感受。2、將品牌的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)以及新品發(fā)售預(yù)覽以H5小程序的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在當(dāng)下微信使用受眾如此眾多的情況下，極大的減小了與消費(fèi)者觸達(dá)的難度，同時(shí)簡(jiǎn)單明了的讓消費(fèi)者知曉品牌的最新動(dòng)向已經(jīng)新產(chǎn)品的品牌背書(shū)，極大的減低了廣告的成本，提高了廣告的效率。3、將各個(gè)具有李寧線下銷(xiāo)售渠道的城市的核心商圈的商場(chǎng)或商業(yè)街的櫥窗廣告以及戶(hù)外廣告的位置確定好，提升李寧品牌在線下購(gòu)物的顧客的身邊出現(xiàn)的頻率，加重品牌在顧客心中的印象，潛移默化的提升顧客對(duì)于李寧品牌的感受以及對(duì)于李寧品牌的選擇率。4、電視廣告方面，通過(guò)結(jié)合當(dāng)下的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，同時(shí)做出具有極強(qiáng)記憶點(diǎn)以及包含自己品牌內(nèi)涵的電視廣告，使電視廣告?zhèn)鞑V這一特點(diǎn)得到極致的發(fā)揮。4.2篩選廣告?zhèn)鞑ッ襟w資質(zhì)廣告除了要有創(chuàng)意外，還要多渠道投放。因?yàn)楝F(xiàn)代傳播媒體多種多樣，人們的生活不斷地拓寬，多渠道投放廣告，會(huì)收到意想不到的效果?！袄顚帯逼放瞥浞掷矛F(xiàn)代媒體的作用，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶(hù)外、廣播等媒體傳播“李寧”精神。電視廣告的特點(diǎn)是覆蓋面廣，能夠最大程度地到達(dá)消費(fèi)者，但是費(fèi)用高，對(duì)一般的服裝企業(yè)進(jìn)入有一定的門(mén)檻。但是電視廣告具有時(shí)效性長(zhǎng)，普適度廣的優(yōu)點(diǎn)，較為適合長(zhǎng)時(shí)間投放。地方性電視廣告的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，有地方特色。全國(guó)性電視廣告主要的特點(diǎn)是覆蓋面廣，比較有權(quán)威性。面對(duì)地方廣告，“李寧”結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，做出一系列具有有針對(duì)性的電視廣告，用地方特色和“李寧”精神相結(jié)合，做出有特色的電視廣告。那么如何篩選廣告投放的資質(zhì)呢？針對(duì)不同的媒介，筆者看來(lái)有以下幾點(diǎn)建議：針對(duì)電視廣告的資質(zhì)篩選，首先是要確定是在地方電視臺(tái)還是在中央電視臺(tái)。中央電視臺(tái)的覆蓋面廣，權(quán)威性高，這種必然是在各個(gè)重要的宣傳時(shí)期的首選的電視廣告投放渠道。但是中央電視臺(tái)這些優(yōu)點(diǎn)的背后的條件是投放的費(fèi)用以及投放內(nèi)容的精準(zhǔn)性。地方電視臺(tái)的電視廣告投放需要李寧公司考量當(dāng)?shù)厍闆r以及結(jié)合李寧自己的精神內(nèi)核以及品牌背書(shū)，做出最適合當(dāng)?shù)氐膹V告，去集中吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，提升李寧品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的品牌地位。針對(duì)流媒體的廣告投放以及資質(zhì)篩選。互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)，從1988年實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)國(guó)際遠(yuǎn)程連網(wǎng)以及與歐洲和北美地區(qū)的電子郵件通信開(kāi)始，對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了32年的探索開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009至2019年這十年間我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量由3億增漲到9.89億，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播手段已顯得越發(fā)重要。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)使得網(wǎng)絡(luò)廣告如虎添翼，開(kāi)發(fā)出很大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，可應(yīng)用元素豐富多彩，聲音、動(dòng)畫(huà)、圖文、特技等等都可以運(yùn)用，能夠做出很有創(chuàng)意和吸引觀眾的廣告。但是也有它的弱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的泛濫、虛假，毀壞了網(wǎng)絡(luò)廣告的聲譽(yù)，阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播和發(fā)展。當(dāng)下的流媒體形式主要為圖文形式和短視頻形式，其中圖文形式主要以微博等APP作為主要載體，短視頻形式主要以抖音、快手、BIILIBILI等短視頻APP。篩選兩種形式的傳播載體的資質(zhì)內(nèi)涵都是相同的：首先，審查傳播載體的粉絲數(shù)量是否達(dá)到足夠基數(shù)，因?yàn)榉劢z量代表傳播載體能夠觸達(dá)的最大數(shù)量，粉絲基數(shù)越大，其可帶來(lái)的觸達(dá)效果約好，代表著廣告的效果月號(hào)，那么廣告所帶來(lái)的效益就會(huì)越高；其次，考量傳播載體之前的作品質(zhì)量，是否符合李寧公司自身的品牌精神，以及是否與放下需要廣告的產(chǎn)品的產(chǎn)品背書(shū)相符合；最后，考量KOL自生的形象是否優(yōu)質(zhì)，自身有無(wú)與品牌相悖的因素。其他傳播途徑的資質(zhì)篩選。當(dāng)下時(shí)代廣告的其他傳播途徑還有：戶(hù)外，櫥窗，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。還有一個(gè)重要的媒體就是戶(hù)外廣告，人們的生活水平不斷提高，出行率越來(lái)越高，戶(hù)外廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)很重要的傳播媒體。戶(hù)外平面廣告的要求不高，分布廣，高速公路、墻體、車(chē)體、燈箱、橫幅等都可以用來(lái)做戶(hù)外廣告。戶(hù)外廣告投放的篩選，基本可以參考當(dāng)?shù)厣倘钴S度以及李寧店鋪的開(kāi)設(shè)情況作為考量，在商圈消費(fèi)能力強(qiáng)以及人流量大的地方，進(jìn)行戶(hù)外廣告的投放。櫥窗廣告主要以李寧自身商鋪櫥窗投放為主，需要及時(shí)根據(jù)當(dāng)季主推單品調(diào)整POP以及櫥窗模特搭配。而新品發(fā)布會(huì)，可以通過(guò)時(shí)裝周大秀的形式進(jìn)行發(fā)布，提高檔次的同時(shí)，也可以提高國(guó)際影響力。4.3選擇合適的明星代言人運(yùn)用體育名人或者明星來(lái)做自己的體育產(chǎn)品形象和代言人,這是一種非常常見(jiàn)且有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。體育明星往往具備了比較大的媒體曝光度,與他們進(jìn)行協(xié)調(diào)合作可以取得良好的推動(dòng)效果。對(duì)于“李寧”品牌，體育明星代言有著無(wú)可代替的先天性?xún)?yōu)勢(shì)，因?yàn)椤袄顚帯逼放剖怯晌覈?guó)“體操王子”李寧創(chuàng)立和發(fā)展的，李寧本人就是一個(gè)很好的代言人。在中國(guó)體育事業(yè)，“安踏”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“李寧”競(jìng)爭(zhēng)激烈，前三大品牌不斷瓜分我國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員使其成為他們的形象代言人。但是李寧過(guò)去的一系列廣告卻沒(méi)能很好地表達(dá)和突顯出在企業(yè)文化中所要宣揚(yáng)的體育運(yùn)動(dòng)員們的精神，不太能引起消費(fèi)者的情感共鳴，這也許是李寧在決定廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)時(shí)所遺漏的一點(diǎn)。在廣告代言人的選擇上，李寧公司現(xiàn)在基于不同品類(lèi)的不同特性，籃球品類(lèi)選擇國(guó)內(nèi)的籃球頂級(jí)聯(lián)賽CBA，國(guó)際上再NBA中簽約D·WADE，Rusall等NBA球星，同時(shí)推出簽名鞋以及球星支線球鞋，豐富產(chǎn)品線以及提高產(chǎn)品力，將核心科技均運(yùn)用其中，獲得消費(fèi)者一直好評(píng)；在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)，先后啟用華晨宇以及肖戰(zhàn)兩位當(dāng)紅小生，通過(guò)兩位強(qiáng)大的帶貨能力，迅速占據(jù)市場(chǎng)，提高品牌曝光率?！袄顚帯钡臍v任廣告代言人有：國(guó)球健將李鐵、撐桿跳“女皇”伊辛巴耶娃、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬、排球運(yùn)動(dòng)員劉亞男、籃球運(yùn)動(dòng)員陳可、解立彬、王磊和肇俊哲、蒿俊閔、王鵬等。企業(yè)聘請(qǐng)明星來(lái)做品牌代言人，首先要了解自己品牌的文化內(nèi)涵，所聘請(qǐng)的明星符不符合自己的品牌形象；還有就是明星的思想、道德符不符合標(biāo)準(zhǔn)，道德標(biāo)準(zhǔn)是選擇形象代言人很重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們來(lái)?yè)?jù)此舉個(gè)例子：趙本山的形象是農(nóng)民的形象，是幽默的形象，假如某著名品牌西服要請(qǐng)形象代言人，會(huì)選擇趙本山嗎？著名品牌西服的形象是高檔、沉穩(wěn)的，趙本山的形象與著名品牌西服的形象是相悖的，如果用趙本山作為著名品牌西服的形象代言人，將會(huì)影響品牌的傳播和發(fā)展。選擇形象代言人一定要選擇適合自己的，不能夠只看到明星的名氣和公共效應(yīng)，只有適合自己的才是最好的。品牌形象代言人的選擇一定要從各個(gè)方面綜合考慮，選擇適合自己品牌的形象代言人。結(jié)合當(dāng)下李寧已經(jīng)做出的動(dòng)作，以及對(duì)接下來(lái)形式的分析，筆者提出以下幾個(gè)建議：（1）維護(hù)已經(jīng)簽約的代言人的品牌關(guān)系最大化代言人所帶來(lái)的廣告效益，同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)輿論動(dòng)向，對(duì)于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的兩位新晉代言人，都是當(dāng)下的爆紅流量，可以將兩人的流量做一個(gè)巧妙的結(jié)合，再一次點(diǎn)燃粉絲的熱情，同時(shí)將李寧品牌的聲勢(shì)更上一層樓。現(xiàn)在正是粉絲經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)結(jié)合的時(shí)段，良好的代言人與品牌的關(guān)系可以將品牌價(jià)值無(wú)限放大。（2）NBA代言方面可以更多的著眼于潛力新秀，作為新秀球員，球鞋的贊助合同金額相比與已經(jīng)成名已久的球星而言，金額方面會(huì)低很多，但是新秀球員具有極大的可能性，特別是高順位新秀，都是帶著萬(wàn)眾目光進(jìn)入聯(lián)盟的天之驕子，可以為更多的年輕球員以及潛力球員提供球鞋贊助，這樣，把握住的是未來(lái)，而不僅僅只是當(dāng)下。同時(shí)，當(dāng)下已經(jīng)簽約的代言人的球鞋產(chǎn)品必須精益求精，畢竟在如此高水平的舞臺(tái)上穿著代言，每一分每一秒都是對(duì)品牌價(jià)值的升級(jí)，同時(shí)在最高舞臺(tái)上所展示出來(lái)的產(chǎn)品力，將會(huì)是除了代言人之外，最好的廣告。4.4加強(qiáng)廣告更新，公關(guān)應(yīng)變能力廣告運(yùn)作不是單一、獨(dú)立的，應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)、整體的過(guò)程。要在公共關(guān)系、終端展示、體育贊助、與中央電視合作等各方面來(lái)傳播品牌，這樣能夠不斷地使品牌進(jìn)入觀眾的眼里，使他們記住該品牌。對(duì)于李寧公司的廣告更新應(yīng)變能力，筆者有以下幾個(gè)建議：（1）重視公關(guān)關(guān)系的作用公共關(guān)系是傳播品牌精神的重要手段品牌可以用公關(guān)的手法來(lái)展現(xiàn)社會(huì)上發(fā)生的一些事件。但是很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)手法，對(duì)社會(huì)上發(fā)生的事件沒(méi)有敏感的嗅覺(jué)，不會(huì)加以利用，白白浪費(fèi)了這些很好的機(jī)會(huì)。及時(shí)關(guān)注當(dāng)下發(fā)生的熱點(diǎn)爆點(diǎn)事件，從中發(fā)掘出可以作為廣告參與點(diǎn)的角度，及時(shí)評(píng)估廣告發(fā)布的可行性以及風(fēng)險(xiǎn)程度，快速做出反應(yīng)。在李寧開(kāi)設(shè)的品牌體驗(yàn)店中，產(chǎn)品組合不僅包括李寧全品類(lèi)當(dāng)季主推產(chǎn)品，更打造了集綜合體能訓(xùn)練、跑步課程培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)康復(fù)治療、科學(xué)人體測(cè)試、特色約跑等服務(wù)為一體的互動(dòng)平臺(tái)，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供溝通交流空間。李寧品牌體驗(yàn)店的開(kāi)業(yè)使包括產(chǎn)品、零售及消費(fèi)在內(nèi)的李寧式體驗(yàn)