品牌傳播課件：品牌受眾心理

品牌傳播受眾心理

4.14.24.3受眾的感知覺受眾的情緒和情感受眾的態(tài)度contents目錄一、受眾的感知覺感知覺概述消費(fèi)者知覺過程感官營銷與感官影響11.感覺和知覺

感覺（sensation）：

感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。

知覺（perception）：對(duì)這些感覺進(jìn)行選擇、組織和理解的過程，

是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。5客觀事物屬性形狀、顏色大小滋味氣味質(zhì)地重量溫度感官眼舌鼻皮膚腦視覺味覺嗅覺膚覺知覺2.知覺的形成

感覺刺激（sensorystimuli）暴露（exposure）注意（attention）解釋（interpretation）進(jìn)入個(gè)體感覺器官范圍選擇性關(guān)注對(duì)刺激物賦予意義

3.感官營銷與感官影響

感官營銷（sensorymarketing）：將消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)融入其中來影響消費(fèi)者感知、判斷和行為的營銷方式。感官營銷既是一種先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略，也是一種精細(xì)的營銷戰(zhàn)術(shù)。在消費(fèi)者心中烙下感官印記

Krishna和營銷咨詢專家Linstrom都認(rèn)為，營銷人員可以通過改變消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，影響消費(fèi)者的潛意識(shí)和行為。例如：產(chǎn)品的顏色、氣味、開啟包裝的聲音、觸摸的舒適感等，都可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、新意或品牌個(gè)性的感知。Sensorysignature

感官對(duì)行為的影響

心理學(xué)研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。

聽覺營銷——營銷人員常用音樂和聲音來影響消費(fèi)者的感知、情緒與行為。功能性音樂。

美國營銷學(xué)者尼曼在超市調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一分鐘94拍的快節(jié)奏音樂和一分鐘72拍的慢節(jié)奏音樂相比，后者能增加38%的銷售，因?yàn)樗岊櫩推届o，不知不覺走路的速度隨音樂放慢。利用聲響和音樂來制造情緒：快節(jié)奏=更強(qiáng)激勵(lì)慢節(jié)奏=更放松

國際品牌大師馬?。炙固佚垼∕artinLindstrom）的研究指出：“人的情緒有75％是由嗅覺產(chǎn)生。人對(duì)照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65％。”

嗅覺營銷——香味營銷是一種不同于傳統(tǒng)的視覺和聽覺的新型營銷方式，他將人體的嗅覺挖掘出來，通過嗅覺或使人心情舒暢，或使人興奮開朗，形成特別的吸引力、識(shí)別力及記憶力。研究發(fā)現(xiàn)在零售店中的香味能延長消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，使他們觀察商品、排隊(duì)等候、等待幫助的時(shí)間比實(shí)際時(shí)間看起來短。香味對(duì)產(chǎn)品和商店選擇產(chǎn)生影響——星巴克的員工，在工作期間都不能使用香水。空氣中飄溢的只能是純正的咖啡香味，而這遠(yuǎn)勝于其他香味帶給消費(fèi)者的記憶，成為星巴克特有的品牌文化。每煮一鍋咖啡，就要研磨一次咖啡豆嗅覺營銷

味覺味覺與嗅覺一樣也屬于化學(xué)感官。但味覺并不純粹，還依賴嗅覺、觸覺等其他感官。

味覺：其它感官對(duì)味覺的影響——視覺影響味覺:——聽覺影響味覺——觸覺影響味覺感覺的經(jīng)典廣告語廣告語商品感覺送您一絲溫柔的感覺鄂爾多斯羊毛衫膚覺醋香飄萬里，滴滴回味長！山西老陳醋嗅覺像春風(fēng)拂面一般舒適。吉列剃須刀觸覺康師傅方便面，好吃看得見。康師傅方便面視覺受眾的情緒和情感情緒和情感的涵義2情緒對(duì)消費(fèi)行為的影響1情緒的定義

情緒包括了生理層面的生理喚醒，認(rèn)知層面的認(rèn)知和主觀體驗(yàn)，表達(dá)層面的上的外部行為情緒是一個(gè)普遍的，對(duì)外部刺激的功能性反應(yīng)，是消費(fèi)者生理的，認(rèn)知的以及行為上的對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)2情緒和消費(fèi)者行為快樂

快樂是指個(gè)體一種幸福和滿足的狀態(tài)，是一種愉悅而滿意的體驗(yàn)影響快樂讓消費(fèi)者記住了產(chǎn)品快樂的的狀態(tài)下對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)往往可能會(huì)更加積極和正面受眾的態(tài)度態(tài)度的界定消費(fèi)態(tài)度和購買行為的關(guān)系324

ABC態(tài)度模型

態(tài)度有三個(gè)部分：情感成分(Affect):消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的感覺；行為成分(Behavior):包括人們想要對(duì)某個(gè)態(tài)度對(duì)象采取行動(dòng)的意向(不一定發(fā)生實(shí)際行動(dòng))；認(rèn)知成分(Cognition):消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象持有的信念。25態(tài)度的構(gòu)成刺激：產(chǎn)品、情境、零售商或其他態(tài)度對(duì)象認(rèn)知成分情感成分意動(dòng)成分對(duì)于態(tài)度對(duì)象的整體傾向消費(fèi)態(tài)度和購買行為的關(guān)系人們的行為總是與其先入為主的態(tài)度或觀念保持一致。例如，現(xiàn)在一些國產(chǎn)品牌并不比外國品牌差，但一些消費(fèi)者長期形成了進(jìn)口品牌比較好的信念和態(tài)度，他們寧愿多花錢選擇進(jìn)口品牌的傾向。態(tài)