東方博文北京優(yōu)山美地別墅樓王區(qū)推廣案

優(yōu)山美地推廣策略

——B區(qū)樓王區(qū)東方博文

2005820目錄1、區(qū)域別墅市場(chǎng)分析2、項(xiàng)目B區(qū)大戶型消費(fèi)者分析3、大戶型產(chǎn)品特點(diǎn)梳理4、我們的策略5、執(zhí)行方案市場(chǎng)分析區(qū)域別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀：目前順義區(qū)在售新老別墅約30個(gè)項(xiàng)目，其中單價(jià)在10000元以上的有本案及觀唐、龍灣、美林香檳小鎮(zhèn)、麗高王府、及8月份開(kāi)盤的財(cái)富公館，而總價(jià)在1000萬(wàn)以上的只有本案，觀唐，麗高王府及財(cái)富公館。麗高王府作為一個(gè)開(kāi)發(fā)較早的高檔生活區(qū)，其產(chǎn)品形式多，混居狀況嚴(yán)重，產(chǎn)品供應(yīng)量少。對(duì)本案不形成競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)分析觀唐產(chǎn)品定位為中式別墅，戶型面積自280--450平方米不等，目前單價(jià)2600美金/平米；其產(chǎn)品形態(tài)與本案B區(qū)大戶型有差異，但高端產(chǎn)品總價(jià)接近，會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)；財(cái)富公館產(chǎn)品是模擬法式古典貴族風(fēng)格的別墅，定位高端，平均價(jià)格在2000萬(wàn)每套，吸引尖端人士，客群包含本案目標(biāo)人群，與本案大戶型產(chǎn)品在人群上形成一定爭(zhēng)奪；市場(chǎng)分析

京昌板塊：東方普羅旺斯：昌平板塊的9月份即將開(kāi)盤，地處亞北與中央別墅區(qū)之間，規(guī)劃用地面積為65.75公頃，均為獨(dú)幢別墅，戶型面積由240平米至1000平米共有A-G七個(gè)級(jí)別的戶型，其位置距中央別墅區(qū)較近，大戶型產(chǎn)品總價(jià)與本案樓王區(qū)接近，競(jìng)爭(zhēng)人群有一定重疊。

小結(jié)：市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

同區(qū)：

觀唐

財(cái)富公館同區(qū)同質(zhì)：

東方普羅旺斯

財(cái)富公館消費(fèi)者分析從目前成交客群分析，主要來(lái)自三個(gè)層面：跨國(guó)公司駐中國(guó)的首代級(jí)財(cái)富人士；高端行業(yè)（包括信息產(chǎn)業(yè)）私營(yíng)企業(yè)主（涵蓋成功海歸人士）；有自己產(chǎn)業(yè)的高干子女；從現(xiàn)狀來(lái)看，此一級(jí)別的豪宅以自住為主。

消費(fèi)者分析——特點(diǎn)素描這是些通常被稱為豪族、名流，絕對(duì)的成功者的一類人，他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。他們自己就是自己的名片，甚至有時(shí)候他們希望把自己隱藏起來(lái)。他們想買一生中最滿意的房子，但并不急，錢不是問(wèn)題，他們是那種個(gè)人面子勝過(guò)一切的人，需要一座住所能代表他們自己。所以他們一直在比較。他們用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來(lái)宣告他自身的價(jià)值。消費(fèi)者分析——特點(diǎn)素描

這群人對(duì)一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場(chǎng)中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實(shí)力。他們工作中有秘書，買房子時(shí)也有“參謀”。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺(jué)。他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉?chǎng)上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有房子讓他們真正感到有分量。我們的產(chǎn)品：我是誰(shuí)？湖心位置；景觀性好；現(xiàn)房；依托成熟環(huán)境及配套較好品牌力；順義區(qū)同檔次產(chǎn)品少；

中央別墅區(qū)A、中央別墅區(qū)核心區(qū)位，溫榆河生態(tài)走廊環(huán)抱。B、離市中心最近的涉外成熟別墅區(qū)——周邊的濃郁的人文氛圍和國(guó)際化氛圍。C、與順義國(guó)際學(xué)校僅一墻之隔。D、美式莊園理念，高純度富人居住區(qū)。E、親水型生態(tài)別墅，60000m2河岸私家園林專屬。

我們要去哪里？目標(biāo)：爭(zhēng)取年內(nèi)消化掉B區(qū)樓王區(qū)產(chǎn)品。我們?cè)谀膬海俊壳按媪?/p>

戶型面積（m2）總量（套）剩余（套）B9709.58127B10847.19139B11792.03116B12970.49115B13樓王22總量4929存量分析

B10－11共計(jì)24套，五月份前共銷售4套，其中B10銷售1套，B11銷售3套；而截至目前，四個(gè)月內(nèi)，B10－11共銷售9套，也就是在我們4月底調(diào)整策略，重點(diǎn)針對(duì)大戶型性提出相應(yīng)推廣方案后，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ匿N售成果。我們?cè)谀睦铮磕壳皢?wèn)題：B區(qū)大戶型整體銷售仍較滯緩；問(wèn)題背后的問(wèn)題：來(lái)訪客流總量少——有效客戶溝通機(jī)會(huì)相應(yīng)少。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)看盤和與銷售部溝通，B區(qū)銷售經(jīng)理和銷售員反映，目前來(lái)訪量為：周六日五到八組左右，平日三到四組。我們?cè)谀睦铮?/p>

一、產(chǎn)品、市場(chǎng)方面：現(xiàn)在B區(qū)剩余產(chǎn)品面積較大（均為600平米以上），導(dǎo)致總價(jià)高——每棟價(jià)格在900萬(wàn)—1300萬(wàn)之間，而這部分市場(chǎng)需求在別墅市場(chǎng)接近金字塔尖，市場(chǎng)需求量相對(duì)3-500萬(wàn)客群較少。我們?cè)谀睦铮?/p>

二、項(xiàng)目推廣策略：按今年優(yōu)山美地推廣策略和執(zhí)行重心，今年主推是C區(qū)——“新中式別墅”；因而相應(yīng)資源配比、投入力量主要體現(xiàn)在中式別墅。我們?cè)谀睦?？具體體現(xiàn)：一、現(xiàn)場(chǎng)：A、動(dòng)線引導(dǎo)、指示牌、精神堡壘等；B、售樓處的位置安排，引客流線服務(wù)；C、實(shí)樓樣板間銷售氛圍營(yíng)造；D、樣板間服務(wù)員的面貌和服務(wù)細(xì)節(jié)；其中部分我們?cè)谏洗吾槍?duì)B10\B11的報(bào)告中已提過(guò)完善建議，導(dǎo)引系統(tǒng)已完善。我們?cè)谀睦?？具體體現(xiàn)：二、線下傳播：A、針對(duì)湖心區(qū)大戶型的銷售工具匱乏（如：有針對(duì)性的價(jià)值讀本等），目前在雙方努力下已開(kāi)始實(shí)施；B、有效客戶相關(guān)資料缺乏，針對(duì)性的公關(guān)、促銷活動(dòng)執(zhí)行不夠。我們?cè)谀睦铮?/p>

具體體現(xiàn)：三、線上傳播：廣告投入力量；經(jīng)前次針對(duì)大戶型策略報(bào)告后，我們已清晰地推出“中央別墅樓王區(qū)主席別墅”概念。并在戶外路牌：東三環(huán)路牌、京順路牌執(zhí)行。雜志廣告：《中國(guó)之翼》《陸虎》等執(zhí)行。戶外路牌東三環(huán)路牌效果整體展示牌置于A區(qū)平面雜志稿平面雜志稿解決方案

通過(guò)項(xiàng)目周邊市場(chǎng)、客群特點(diǎn)及產(chǎn)品特點(diǎn)的梳理，針對(duì)性制定我們的策略：堅(jiān)持：“中央別墅樓王區(qū)”推廣定位

在線下銷售工具上主打“主席別墅”概念

怎么說(shuō)：—樓王區(qū)的內(nèi)涵一、項(xiàng)目所在區(qū)位的價(jià)值差異：1、中央別墅區(qū)不可再生的稀缺土地資源上。2、離市中心最近的涉外成熟別墅區(qū)——周邊的濃郁的人文氛圍和國(guó)際化氛圍上。3、規(guī)模最大、產(chǎn)品線最豐富的別墅區(qū)。4、交通便捷的高純度富人居住區(qū)。5、一個(gè)隱性價(jià)值：風(fēng)水。6、與順義國(guó)際學(xué)校僅一墻之隔。怎么說(shuō)：—樓王區(qū)的內(nèi)涵

二、樓王區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值差異：1、湖心區(qū)地標(biāo)豪宅——樓王區(qū)2、高純度財(cái)富頂層——樓王區(qū)怎么說(shuō)：階段主題

第一階段：9月宣傳主題：優(yōu)山美地樓王區(qū)——中央別墅樣板群主席別墅傳播要點(diǎn)：1、最成熟完善的涉外高純度別墅圈；2、在中央別墅區(qū)的核心區(qū)位；3、中央別墅區(qū)最高檔親水別墅。怎么說(shuō)：階段主題第二階段：10月宣傳主題：層峰人士的份量——中央別墅樣板群主席別墅傳播要點(diǎn)：1、高純度富人居住區(qū)彰顯層峰人士的份量；2、財(cái)富人士家族的圖騰；3、土地的價(jià)值、房子的價(jià)值——層峰人士的首選價(jià)值。怎么說(shuō)：公關(guān)活動(dòng)：圍繞主席別墅的親水生態(tài)的個(gè)性特點(diǎn)，建議做《巔峰對(duì)話》論壇活動(dòng)，通過(guò)對(duì)比，價(jià)值梳理，炒熱我們的特質(zhì)；核心主題：優(yōu)山美地是中央別墅區(qū)最高檔的親水別墅；活動(dòng)要點(diǎn)：與京昌板塊對(duì)話,互通項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)特點(diǎn)，突出我們的區(qū)域價(jià)值、交通價(jià)值；區(qū)域內(nèi)板塊對(duì)話，溝通項(xiàng)目特質(zhì)，突出優(yōu)山美地是區(qū)域內(nèi)獨(dú)享水域最大化的主席別墅——主席別墅盡享萬(wàn)米中心湖水。怎么說(shuō)——工作計(jì)劃B、C區(qū)的綜合推廣配合原則：中西合璧，整體展現(xiàn)，側(cè)重C區(qū)，點(diǎn)擊B區(qū)；怎么說(shuō)——工作計(jì)劃傳播的“面”：布點(diǎn)撒網(wǎng)——戶外路牌、網(wǎng)站、廣播、軟文；以展示目前主流產(chǎn)品C區(qū)為主，分出部分資源推廣B區(qū)；如廣播可在推廣檔期中每天的不同時(shí)段輪流穿插；戶外在機(jī)場(chǎng)和東三環(huán)展示B區(qū)樓王；怎么說(shuō)——工作計(jì)劃傳播的“點(diǎn)”：定點(diǎn)直擊——活動(dòng)、定向雜志、DM；定點(diǎn)直擊展示B區(qū)樓王，利用高端窄眾傳播和活動(dòng)的方式定向溝通；怎么說(shuō)——工作計(jì)劃傳播的“線”：銷售工具（樓書等）、現(xiàn)場(chǎng)、樣板間配合；九月十月八月圍繞主題：主席別墅為中央別墅區(qū)最高檔親水別墅；將新網(wǎng)站上線繼續(xù)在高端雜志上傳播主席別墅的湖心特色；從九月初開(kāi)始，利用廣播、軟文為樓王造勢(shì)，軟文配合論壇活動(dòng)；樣板間完善服務(wù)細(xì)節(jié)；戶外路牌機(jī)場(chǎng)路、東三環(huán)執(zhí)行樓王區(qū)廣告；繼續(xù)鞏固各點(diǎn)上的傳播，內(nèi)容更進(jìn)一步，圍繞層峰人士的價(jià)值選擇而展開(kāi)，通過(guò)客群來(lái)張顯項(xiàng)目高端價(jià)值；通過(guò)雜志、廣播載體進(jìn)行價(jià)值傳播；采取針對(duì)性一對(duì)一客戶活動(dòng)。中秋節(jié)老客戶代新客戶聯(lián)誼動(dòng)9，16媒體建議基于樓王區(qū)產(chǎn)品面對(duì)人群極為高端，其媒體傳播形式必須更有針對(duì)性的投入，媒組合形式也將有相應(yīng)調(diào)整。媒體組合針對(duì)性媒體選擇如：高檔俱樂(lè)部針對(duì)內(nèi)部會(huì)員的媒體投放《長(zhǎng)安俱樂(lè)部會(huì)刊》、《觀瀾湖高爾夫球會(huì)會(huì)刊》、《國(guó)航VIP會(huì)員會(huì)刊》、《京城俱樂(lè)部》、《2005F1中國(guó)站特刊》針對(duì)外文媒體雜志報(bào)紙圖文結(jié)合的媒體組合《南華早報(bào)》

、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《北京Tatler》

網(wǎng)絡(luò)媒體主題論壇形式《新浪》、《搜房的別墅頻道》、《中華別墅網(wǎng)》媒體訴求形式雜志類以硬廣結(jié)合主題軟文報(bào)紙、網(wǎng)格主要以產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)終極品質(zhì)、形象訴求為主B區(qū)樓王區(qū)公關(guān)活動(dòng)策略通過(guò)重點(diǎn)大型活動(dòng)為主線進(jìn)行整體項(xiàng)目推廣整合所有目標(biāo)客戶群通過(guò)一對(duì)一下線傳播，針對(duì)性較強(qiáng)的鎖定AB類客戶舉辦一對(duì)一的主題性活動(dòng)加強(qiáng)活動(dòng)過(guò)程中的目標(biāo)客戶群的整理和積累，以及與客戶間有目的性的互動(dòng)通過(guò)顧有活動(dòng)直接帶動(dòng)準(zhǔn)客戶人群對(duì)項(xiàng)目的深度關(guān)注針對(duì)家庭式一對(duì)一對(duì)策略針對(duì)家庭體驗(yàn)式活動(dòng)通過(guò)對(duì)前期到訪AB類客戶進(jìn)行有針對(duì)性家庭體驗(yàn)試住，活動(dòng)過(guò)程中針對(duì)前期對(duì)客戶需求和喜好制定的活動(dòng)主題此類活動(dòng)要點(diǎn)在于前期銷售人員對(duì)到訪目標(biāo)人群的細(xì)致全方了解和全方位資料整合分類工作的整體把控和篩選例如：家庭生活體驗(yàn)，為其提供全方位免費(fèi)體驗(yàn)加深客戶對(duì)生活環(huán)境和配套設(shè)施的了解，為其在樣版間內(nèi)提供免費(fèi)家庭晚餐、住宿、會(huì)所體驗(yàn)等，為其出一套體驗(yàn)項(xiàng)目表備注：此活動(dòng)中間環(huán)節(jié)需要開(kāi)發(fā)商內(nèi)部協(xié)調(diào)，此活動(dòng)對(duì)最終成交最起到非常重要的作用，此類購(gòu)房客戶屬于理性消費(fèi)群體，會(huì)通過(guò)多方面了解項(xiàng)目特質(zhì)的，通過(guò)此類活動(dòng)可使更深刻的感受到項(xiàng)目特色針對(duì)朋友聚會(huì)式活動(dòng)例如：朋友聚會(huì)體驗(yàn)，為其免費(fèi)提供朋友聚會(huì)場(chǎng)所，可有客戶自行邀請(qǐng)他們的朋友到B區(qū)大戶型樣版間內(nèi)搞朋友聚會(huì)，對(duì)方提供參活動(dòng)人數(shù)，由開(kāi)發(fā)商免費(fèi)提供活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)所需餐飲，并可對(duì)參加活動(dòng)人員提供相應(yīng)會(huì)所體驗(yàn)優(yōu)惠政策，加深客戶對(duì)生活環(huán)境和配套設(shè)施的了解，也可擴(kuò)大和積累目標(biāo)客戶群備注：此活動(dòng)中間環(huán)節(jié)需要開(kāi)發(fā)商內(nèi)部協(xié)調(diào)，此活動(dòng)對(duì)最終成交最起到非常重要的作用，此類購(gòu)房客戶屬于理性消費(fèi)群體，會(huì)通過(guò)多方面了解項(xiàng)目特質(zhì)的，通過(guò)此類活動(dòng)可使更深刻的感受到項(xiàng)目特色，也可擴(kuò)大和積累目標(biāo)客戶群，同時(shí)銷售人員要更好的把握好每一位目標(biāo)客戶通過(guò)活動(dòng)過(guò)程中去交流深入溝通奔馳、邁巴赫新車試駕活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：C區(qū)會(huì)所時(shí)間：9月17日（暫定）車型：邁巴赫57、62（4-6輛）奔馳系從例（4-6輛）人員邀請(qǐng)：300人（活動(dòng)公司直接邀請(qǐng)）費(fèi)用分配：人員用餐、活動(dòng)紀(jì)念品、節(jié)目安排活動(dòng)過(guò)程中銷售人員對(duì)意向客戶進(jìn)行貼身服務(wù)引導(dǎo)其參觀樣板間邁巴赫57S款邁巴赫62款試駕車車型優(yōu)山美地中秋節(jié)活動(dòng)策劃方案活動(dòng)目的:

每逢佳節(jié)倍思親，中秋佳節(jié)是中國(guó)民族的傳統(tǒng)節(jié)日，是舉家團(tuán)圓共敘親情的日子。在這樣一個(gè)特殊的日子希望此次活動(dòng)能夠：調(diào)動(dòng)直接邀請(qǐng)的客戶群體，使其對(duì)能夠?qū)?xiàng)目有深度體驗(yàn)，充分的展現(xiàn)出項(xiàng)目生活真實(shí)寫照；有中國(guó)特色的活動(dòng)加深其對(duì)項(xiàng)目的更深層的了解，對(duì)其項(xiàng)目的濃厚興趣，從而最終推動(dòng)目標(biāo)人群的購(gòu)買；對(duì)于新老業(yè)主也對(duì)項(xiàng)目品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)深層傳導(dǎo)?；顒?dòng)推廣策略前期策略前期充分的利用好各種媒體資源及各類數(shù)據(jù)庫(kù)直投資源直接邀請(qǐng)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶群活動(dòng)前后期通過(guò)媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面深度報(bào)導(dǎo)提前有專人到發(fā)邀請(qǐng)函活動(dòng)主題策略互動(dòng)性活動(dòng)：充分調(diào)動(dòng)大家參與動(dòng)靜結(jié)合：動(dòng)態(tài)表演與靜態(tài)文化結(jié)合中國(guó)特色：中國(guó)民族文化的完美展現(xiàn)備注：活動(dòng)營(yíng)造中國(guó)特色的文化氣息，表現(xiàn)特色生活形態(tài)?；顒?dòng)重點(diǎn)此次活動(dòng)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的臨近，深度的圍繞中國(guó)文化為活動(dòng)背景，現(xiàn)場(chǎng)還是以B區(qū)會(huì)所為中心散布B區(qū)C區(qū)（備選河岸公園）活動(dòng)主題月情——優(yōu)山美地中秋節(jié)國(guó)韻嘉年華圓月美夜——優(yōu)山美地神州美食集錦但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟——優(yōu)山美地中秋美食節(jié)共賞一輪月——優(yōu)山美地中秋獻(xiàn)情廟會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)周邊樹木上掛著具有中秋特色的燈籠，向人群告知此次中秋的創(chuàng)意活動(dòng)。有個(gè)性的燈籠設(shè)計(jì)及老北京特色小吃的安排也將吸引更多人參與到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛?？商峁┐鹑瘉?lái)購(gòu)買小吃參與者可進(jìn)行猜燈迷等游戲，如參與活動(dòng)者幸運(yùn)獲獎(jiǎng)，工作人員將提供有優(yōu)山美地logo的標(biāo)志卡片，以示證明該游人獲得參與游戲的精美禮品。活動(dòng)內(nèi)容要求到場(chǎng)人員必須身穿唐裝，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)置各種中國(guó)特色小吃、掛各式中國(guó)燈龍、猜燈謎贈(zèng)送各種中國(guó)特色工藝品、賞月吃特色月餅、特色小吃等特色活動(dòng)風(fēng)味小吃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排現(xiàn)場(chǎng)共安排6個(gè)區(qū)域：活動(dòng)區(qū)域入口處活動(dòng)游戲區(qū)域小吃街區(qū)域領(lǐng)獎(jiǎng)、休息區(qū)——參與活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)叩酱祟I(lǐng)獎(jiǎng)、休息飲品區(qū)（B區(qū)會(huì)所）——提供客人飲用的飲品，同時(shí)還提供現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)小型雜耍、魔術(shù)表演等小節(jié)目在項(xiàng)目社區(qū)門口設(shè)置捐贈(zèng)箱，設(shè)立一塊展板以山區(qū)學(xué)校實(shí)照片為背景圖片，參加活動(dòng)人員可隨意捐贈(zèng)財(cái)物，就可進(jìn)入公園內(nèi)享用各種美食、逛燈會(huì)、猜燈謎等等，可獲得小禮品。同樣當(dāng)天所有收入開(kāi)發(fā)商以到場(chǎng)人員的名義捐贈(zèng)于山區(qū)貧困學(xué)生，延續(xù)前面我們所做的活動(dòng)捐贈(zèng)于山區(qū)貧困學(xué)?；顒?dòng)安排活動(dòng)地點(diǎn)：主場(chǎng)地B區(qū)會(huì)所前參加活動(dòng)人員：600-700人活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置時(shí)間：9月15日開(kāi)始活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間：9月16日晚上6點(diǎn)30成本控制預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬(wàn)可以采用北京特色小吃店招商形式，提供場(chǎng)地，可由甲方部分補(bǔ)助（節(jié)約成本）提供花燈，建議可以自行到官園、天意等地方購(gòu)買THANKS9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Sunday,January26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:18:3919:18:3919:181/26/20257:18:3