電子教案-《銷售管理實(shí)務(wù)(第2版)》

銷售管理實(shí)務(wù)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)第一篇銷售管理介紹第一章銷售管理概述銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售和銷售管理的相關(guān)概念1掌握銷售管理的職能和內(nèi)容2了解銷售和銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)3銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

某葡萄酒廠一新品依靠原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)在本省市場(chǎng)取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。廠家急于擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度和銷量，試圖在中秋和國(guó)慶期間利用商場(chǎng)促銷好好地火一把，于是決定在全國(guó)的連鎖超市中實(shí)行20%的讓利促銷。此舉使它的零售價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品低了10%。從活動(dòng)本身來(lái)看無(wú)可厚非，在本省也提高了不少的銷量，但問(wèn)題是它這個(gè)產(chǎn)品在80%的周邊省市還基本處于產(chǎn)品推廣階段?？上攵@個(gè)促銷在整體上并沒(méi)能取得較好的業(yè)績(jī)回報(bào)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄銷售和銷售管理1銷售管理的職能和內(nèi)容2銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)3銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售和銷售管理一、銷售的概念和基本范疇（一）銷售的內(nèi)涵銷售是指企業(yè)將生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)出售給顧客的一種活動(dòng)，是買賣雙方在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下達(dá)成的一種契約或協(xié)議。（二）銷售與營(yíng)銷、促銷的區(qū)別和聯(lián)系

1、銷售與營(yíng)銷的區(qū)別營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略思考探究顧客需求的滿足；關(guān)注企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)；以市場(chǎng)分析、顧客創(chuàng)造為中心；立足于企業(yè)的未來(lái)。營(yíng)銷是一種理念銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考探究銷售的技巧與方法；關(guān)心現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；以銷售人員為中心；創(chuàng)造企業(yè)輝煌的銷售業(yè)績(jī)。銷售是一種技術(shù)銷售與營(yíng)銷、促銷、推銷的區(qū)別與聯(lián)系2、銷售與營(yíng)銷、促銷、推銷的區(qū)別與聯(lián)系營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷人員銷售廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系銷售管理（廣義銷售）（狹義銷售）銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售和銷售管理（三）銷售活動(dòng)的基本特征1.銷售的核心是說(shuō)服銷售是指一切以說(shuō)服銷售對(duì)象接受某種觀點(diǎn)或采取某種行動(dòng)為主要特征的活動(dòng)過(guò)程。

2.銷售活動(dòng)的雙重性

銷售活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的應(yīng)該是雙贏的局面，銷售人員既賣出了商品，顧客在獲取商品的過(guò)程中也滿足了自己的需求。

銷售活動(dòng)的三要素銷售活動(dòng)必不可少的三個(gè)要素是銷售人員、銷售對(duì)象和銷售商品。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售和銷售管理二、銷售管理的內(nèi)涵和基本范疇（一）銷售管理的內(nèi)涵對(duì)于銷售管理的含義，國(guó)內(nèi)外專家有許多不同的認(rèn)識(shí)，其中在國(guó)外得到廣泛認(rèn)同的是美國(guó)銷售管理專家查爾斯·M.富特雷爾(CharlesM.Futrell)的定義，即銷售管理就是通過(guò)計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)以及對(duì)組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標(biāo)。我國(guó)對(duì)于銷售管理的理解分為兩種：一種是狹義的銷售管理，即對(duì)銷售人員的銷售管理，銷售管理是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中促銷的一部分；二是廣義的銷售管理，即對(duì)企業(yè)所有銷售活動(dòng)的管理，銷售管理應(yīng)該包括企業(yè)促銷的所有活動(dòng)。因此，本書(shū)將銷售管理概括為對(duì)企業(yè)中與銷售有關(guān)的所有活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制的過(guò)程。（二）銷售管理的藝術(shù)性與科學(xué)性銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容一、銷售管理的職能(一)制定銷售規(guī)劃銷售業(yè)務(wù)規(guī)劃主要包括設(shè)計(jì)銷售配額和編制銷售預(yù)算在內(nèi)的銷售計(jì)劃、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理、銷售渠道建設(shè)、促銷策劃等。(二)設(shè)計(jì)銷售組織(三)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)銷售活動(dòng)銷售人員從事具體的銷售活動(dòng)，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng)。(四)控制銷售活動(dòng)這里的控制包括兩個(gè)方面：評(píng)價(jià)和改進(jìn)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、銷售管理的內(nèi)容關(guān)于銷售管理包含的內(nèi)容，不同的專家學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。菲利普·科特勒認(rèn)為，銷售管理涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：一是銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，二是銷售隊(duì)伍的管理，三是銷售隊(duì)伍的有效改進(jìn)。第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授美國(guó)學(xué)者威廉·J.斯坦頓認(rèn)為，銷售管理的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)部分，如圖所示。第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容本書(shū)關(guān)于銷售管理內(nèi)容的闡述是立體的、全方位的，是上述兩種角度的結(jié)合，主要是沿著銷售活動(dòng)的程序及相關(guān)內(nèi)容這條主線來(lái)闡述的。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)一、銷售的發(fā)展趨勢(shì)(一)銷售觀念的轉(zhuǎn)變1.傳統(tǒng)的銷售觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是在賣方市場(chǎng)條件下形成的，企業(yè)的活動(dòng)以企業(yè)和產(chǎn)品為中心。因此，傳統(tǒng)的銷售觀念是如何將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，通過(guò)各種推銷方式賣出去，并不考慮消費(fèi)者是否真正需要這個(gè)產(chǎn)品。(1)“愛(ài)達(dá)”模式(AIDA模式)(2)“吉姆”模式(GME模式)(3)“費(fèi)比”模式(FABE模式)(4)“迪伯達(dá)”模式(DIPDA模式)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.現(xiàn)代銷售觀念(1)買賣雙方互動(dòng)觀念買賣雙方互動(dòng)是指在一定的環(huán)境下買賣雙方通過(guò)互動(dòng)達(dá)到銷售活動(dòng)的完成。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，推銷人員只有充分調(diào)動(dòng)顧客的積極性才能夠完成銷售任務(wù)。在買賣雙方互動(dòng)觀念的指導(dǎo)下產(chǎn)生了三種銷售模式：?jiǎn)栴}式銷售、咨詢式銷售和利益式銷售。問(wèn)題式銷售是指將所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客面臨的問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，為其提供解決問(wèn)題的方法。利益式銷售是指通過(guò)向顧客陳述其所銷售產(chǎn)品給顧客及企業(yè)所帶來(lái)的利益促成交易達(dá)成。咨詢式銷售是指賣方要認(rèn)真研究顧客的需求，為顧客提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)短期或者長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授傳統(tǒng)銷售模式和咨詢式銷售比較第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(2)買賣雙方組織聯(lián)系觀念買賣雙方組織聯(lián)系觀念是指通過(guò)銷售人員的努力，使買賣雙方的組織之間建立起聯(lián)系的一種觀念。(3)關(guān)系銷售觀念關(guān)系銷售觀念認(rèn)為顧客不應(yīng)當(dāng)被看作上帝，而應(yīng)該是朋友、商業(yè)伙伴，銷售的目的應(yīng)當(dāng)是在買賣雙方建立起長(zhǎng)期的互惠互利的關(guān)系。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)銷售層次升級(jí)1.乞求型銷售乞求型銷售是目前國(guó)內(nèi)最普遍的一種銷售模式，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有什么特色，缺少與眾不同的價(jià)值，無(wú)法在產(chǎn)品上做文章，只好依靠銷售人員軟磨硬泡的功夫與客戶周旋，建立所謂的友好關(guān)系，希望把客戶伺候好，憑客戶賞臉拿到訂單。2.交易型銷售交易型銷售是銷售的第二個(gè)層次。因?yàn)榭蛻舸蠖嗍抢项櫩?，知道要買什么，對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品也了如指掌，企業(yè)通過(guò)為客戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，讓客戶覺(jué)得公平合理，并且簡(jiǎn)化交易過(guò)程促成交易。銷售人員的作用是讓本企業(yè)的產(chǎn)品成為客戶的首選，讓客戶感到省事愉快，不浪費(fèi)大家的時(shí)間。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授3.顧問(wèn)型銷售顧問(wèn)型銷售是銷售的第三個(gè)層次。如果企業(yè)的產(chǎn)品有獨(dú)到之處，不管是技術(shù)方面、功能方面，還是材料方面、設(shè)計(jì)方面，只要有特點(diǎn)，銷售人員就可以賣“思想”。在這個(gè)階段，銷售人員是一個(gè)“專家顧問(wèn)”，對(duì)客戶的應(yīng)用非常了解，具備行業(yè)知識(shí)，能站在更高的位置，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等方面來(lái)說(shuō)服客戶，使客戶信服，讓客戶敬佩。4.戰(zhàn)略型銷售戰(zhàn)略型銷售是銷售的第四個(gè)層次。戰(zhàn)略型銷售是指把賣方的利益和買方的利益捆綁在一起，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，互惠互利。銷售人員的訴求對(duì)象也從對(duì)方的采購(gòu)人員改變?yōu)榭蛻舴降臎Q策人員(公司高管)，讓客戶能從長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的角度看問(wèn)題，把關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到投資回報(bào)率、核心競(jìng)爭(zhēng)力等宏觀因素上來(lái)，成為客戶的高參?？傊?，銷售人員的銷售層次越高，對(duì)客戶、對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)其價(jià)值就越大，對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的掌控能力就越強(qiáng)。因此，企業(yè)要想加強(qiáng)自己對(duì)市場(chǎng)的控制力，就要不斷提升銷售人員的銷售層次，實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)(一)多分銷渠道模式公司可以使用直銷隊(duì)伍，使用分銷商，也可以使用直郵、電子郵件、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售等方式，還可以采用特許經(jīng)營(yíng)的形式，甚至還出現(xiàn)了相關(guān)單位互為渠道等協(xié)同分銷渠道模式。(二)客戶關(guān)系銷售模式企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，企業(yè)和顧客的關(guān)系不應(yīng)該僅僅是一次性交易關(guān)系，而應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作伙伴關(guān)系。這種與顧客建立聯(lián)系的銷售戰(zhàn)略，我們稱之為客戶關(guān)系銷售模式。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三)系統(tǒng)銷售模式系統(tǒng)銷售是指公司回應(yīng)客戶需求解決方法而采用的一種銷售戰(zhàn)略，它包括銷售解決客戶問(wèn)題的產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)專門(mén)技術(shù)的一攬子方案，即一個(gè)系統(tǒng)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的公司設(shè)立了系統(tǒng)工程部，為客戶提供整套解決方案，通過(guò)提供高附加值來(lái)使其供給差異化，而且可以增加客戶轉(zhuǎn)換新供應(yīng)商的成本。(四)團(tuán)隊(duì)銷售模式面對(duì)客戶的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)根據(jù)特定的銷售問(wèn)題和任務(wù)，從銷售部門(mén)或其他職能部門(mén)抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人員(設(shè)計(jì)工程師、質(zhì)量控制師、財(cái)務(wù)專家、客戶服務(wù)代表)，組成臨時(shí)性的“銷售團(tuán)隊(duì)”，接受決策層的授權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)特定項(xiàng)目，直到任務(wù)完成。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論亞馬遜書(shū)店的商業(yè)戰(zhàn)略和提供的功能。

第二篇建立銷售組織第二章銷售組織的建立銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售組織的基本概念1掌握銷售組織建立的原則和程序2掌握銷售組織的類型3掌握銷售人員規(guī)模設(shè)計(jì)方法4了解銷售經(jīng)理和銷售人員的職責(zé)5銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：安全地平線公司是一家從事老年人健康保險(xiǎn)的公司。多年來(lái)，公司一直在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，但是從l月份開(kāi)始，公司的這種領(lǐng)先地位不斷受到挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，公司的市場(chǎng)份額不斷減少。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，公司逐漸認(rèn)識(shí)到需要對(duì)公司的銷售人員進(jìn)行必要的調(diào)整。同時(shí)，公司也知道對(duì)組織進(jìn)行重組和調(diào)整會(huì)讓銷售人員感到驚慌失措，所以公司要讓銷售人員對(duì)即將到來(lái)的調(diào)整做好充分的思想準(zhǔn)備，以便輕輕松松地面對(duì)。公司決策層開(kāi)始深入第一線，傾聽(tīng)銷售人員的呼聲，與公司的各級(jí)管理人員共同分析公司面臨的困難，探討行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)以及公司應(yīng)該采取怎樣的措施來(lái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。2月份，公司公布了一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向、公司現(xiàn)存的問(wèn)題及未來(lái)工作的重點(diǎn)進(jìn)行了分析，特別指出了公司存在著效率低下的問(wèn)題。4月份，公司在每一個(gè)人都做好準(zhǔn)備的情況下，宣布了公司的人員調(diào)整方案，并在5月份對(duì)接受新崗位的銷售人員進(jìn)行了培訓(xùn)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：在實(shí)施銷售組織調(diào)整計(jì)劃的一年后，公司在老年人健康保險(xiǎn)行業(yè)仍然保持了領(lǐng)先的地位，當(dāng)?shù)?5％的老年人購(gòu)買了公司的健康保險(xiǎn)。每一個(gè)企業(yè)都面臨許多與組織效率有關(guān)的問(wèn)題，為了適應(yīng)新的戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境的變化以及生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，企業(yè)有必要進(jìn)行組織的重新設(shè)計(jì)與整合。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄

銷售組織概述1銷售組織的建立2銷售組織的職責(zé)3銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售組織概述一、銷售組織的含義銷售組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而將構(gòu)成企業(yè)銷售能力的人、商品、資金、設(shè)備、信息等各種要素進(jìn)行有機(jī)整合并使其充分發(fā)揮效用的統(tǒng)一體。二、銷售組織的功能及特點(diǎn)（一）銷售組織的功能一個(gè)優(yōu)秀的銷售組織應(yīng)該具有兩個(gè)基本的功能：個(gè)體力量的匯聚功能和放大功能。（二）

銷售組織的特點(diǎn)(1)銷售組織目標(biāo)。(2)銷售組織形式。(3)銷售組織運(yùn)行。(4)銷售組織是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它與環(huán)境發(fā)生著廣泛而復(fù)雜的關(guān)系。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售組織的建立一、銷售組織建立的原則(一)精簡(jiǎn)有效原則(二)統(tǒng)一指揮原則(三)管理幅度原則(四)權(quán)責(zé)對(duì)等原則(五)分工協(xié)調(diào)原則銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、銷售組織建立的影響因素(一)商品特征(二)銷售方式(三)商品銷售的范圍(四)商品銷售渠道(五)環(huán)境變化第二節(jié)銷售組織的建立銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、銷售組織建立的程序設(shè)立健全的組織結(jié)構(gòu)必須遵循以下四個(gè)步驟：(一)確立目標(biāo)，專業(yè)分工(二)進(jìn)行銷售崗位分析，組成相關(guān)部門(mén)(三)按照銷售崗位配置人員(四)明確職權(quán)關(guān)系第二節(jié)銷售組織的建立銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授四、銷售組織的類型(一)職能結(jié)構(gòu)型銷售組織職能結(jié)構(gòu)型銷售組織按照其各項(xiàng)職能，如銷售部門(mén)、計(jì)劃部門(mén)、推銷部門(mén)等組建。(二)區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織的具體建立方法是企業(yè)在各個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的銷售工作，根據(jù)企業(yè)銷售點(diǎn)分布情況，將相鄰的地區(qū)組合在一起，形成若干區(qū)域，由區(qū)域銷售經(jīng)理及銷售人員全權(quán)負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷售工作并對(duì)銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)。按區(qū)域劃分的銷售組織是最常用的一種組織形式。對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)單一或者類似產(chǎn)品，且產(chǎn)品的性能又不大復(fù)雜，同時(shí)客戶的數(shù)量眾多并分散于全國(guó)各地的企業(yè)，按區(qū)域劃分構(gòu)建銷售組織是一種較為常見(jiàn)的方法。第二節(jié)銷售組織的建立銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織第二節(jié)銷售組織的建立銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織的具體建立步驟是：在總部設(shè)立一名總產(chǎn)品銷售經(jīng)理，然后按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按照產(chǎn)品品種設(shè)若干產(chǎn)品品牌經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)幾項(xiàng)具體的產(chǎn)品。對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類多，產(chǎn)品性能差異大的企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織是被廣泛采用的一種方式。第二節(jié)銷售組織的建立銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(四)顧客結(jié)構(gòu)型銷售組織顧客結(jié)構(gòu)型銷售組織的具體建立步驟是：將不同的顧客按照一定的方式進(jìn)行分類，再根據(jù)顧客分類組建銷售組織，不同類別的顧客由專門(mén)的銷售人員負(fù)責(zé)服務(wù)。這種銷售組織結(jié)構(gòu)適用于那些產(chǎn)品的銷售量集中在一些采購(gòu)量大的客戶，或者客戶的銷售網(wǎng)點(diǎn)分散但是采購(gòu)集中的企業(yè)。第二節(jié)銷售組織的建立銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售組織的建立五、銷售人員規(guī)模設(shè)計(jì)(一)銷售人員數(shù)目多少的影響因素銷售人員數(shù)目多少主要取決于兩個(gè)因素：(1)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。(2)銷售人員流動(dòng)率。(二)確定銷售人員數(shù)目的方法1.工作量法使用該方法的主要步驟有以下幾點(diǎn)：(1)根據(jù)顧客或潛在顧客的某些屬性，將他們分為不同的類型。這一屬性通常是銷售額，或是從銷售額中獲得利潤(rùn)。(2)根據(jù)過(guò)去的銷售量以及經(jīng)驗(yàn)等，估計(jì)每年各類型顧客的數(shù)量和所需訪問(wèn)的次數(shù)。(3)每一類型的顧客數(shù)量乘以各自所需的訪問(wèn)次數(shù)，這就得到企業(yè)銷售訪問(wèn)的總次數(shù)，也即銷售人員的總工作量。(4)確定一個(gè)銷售人員可進(jìn)行的年平均銷售訪問(wèn)次數(shù)。(5)將每個(gè)銷售人員的年平均訪問(wèn)次數(shù)除每年所需訪問(wèn)總次數(shù)，即得到所需銷售人員的數(shù)目。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.銷售能力法銷售能力法是指企業(yè)通過(guò)觀測(cè)銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域的銷售能力，計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下企業(yè)的銷售量和投資收益率，從而選擇最佳的銷售人員規(guī)模。具體有以下幾個(gè)步驟：(1)測(cè)量銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域內(nèi)的銷售能力。(2)計(jì)算在各種可能的人員規(guī)模下企業(yè)的銷售收入，計(jì)算公式為：企業(yè)銷售收入=人平均銷售額×銷售人數(shù)(3)利用各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售收入和相應(yīng)的銷售成本以及投資額，就可計(jì)算出在各種銷售人員規(guī)模下的投資收益率，計(jì)算公式為：投資收益率=(銷售收入－銷售成本)/投資額(4)根據(jù)投資收益率確定最理想的銷售人員規(guī)模。投資收益率最高的人員規(guī)模即為最理想的人員規(guī)模。第二節(jié)銷售組織的建立銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授3.分解法在企業(yè)銷售額可預(yù)測(cè)時(shí)，可以通過(guò)分解預(yù)測(cè)銷售額來(lái)設(shè)計(jì)銷售人員的數(shù)量，計(jì)算公式為：銷售人員數(shù)=預(yù)測(cè)的銷售額/銷售人員完成的平均銷售額假定企業(yè)預(yù)測(cè)明年的銷售額為9000萬(wàn)元，銷售人員平均完成的銷售額為300萬(wàn)元，那么該企業(yè)的銷售人員規(guī)模就應(yīng)為30人。4.邊際利潤(rùn)法當(dāng)邊際毛利額(增加一個(gè)銷售人員所增加的毛利額)達(dá)到最大，此時(shí)的銷售人員規(guī)模就是企業(yè)銷售組織最合適的規(guī)模。具體確定步驟如下：(1)確定銷售人員數(shù)目與銷售額之間的函數(shù)關(guān)系。(2)計(jì)算在不同銷售人員數(shù)目時(shí)增加一個(gè)銷售人員所增加的銷售額。(3)計(jì)算增加一個(gè)銷售人員所增加的毛利額，即邊際毛利額。(4)選取邊際毛利額最大時(shí)的銷售人員規(guī)模作為企業(yè)最佳的銷售人員規(guī)模。第二節(jié)銷售組織的建立銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)銷售組織的職責(zé)一、銷售組織的職責(zé)銷售組織的職責(zé)主要包括：尋找客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品、客戶關(guān)系管理、銷售風(fēng)險(xiǎn)管理等等。二、銷售經(jīng)理的職責(zé)(一)銷售經(jīng)理的作用(二)銷售經(jīng)理的職責(zé)不論什么層次的銷售經(jīng)理，其基本職責(zé)都有以下幾個(gè)方面:1.制定銷售戰(zhàn)略2.管理銷售人員3.控制銷售活動(dòng)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、銷售人員的職責(zé)(一)銷售人員的作用1.銷售人員是決定企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵2.銷售人員是銷售關(guān)系的橋梁3.銷售人員是信息傳遞的使者4.銷售人員是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的砝碼(二)銷售人員的職責(zé)1.收集資料信息2.制定銷售計(jì)劃3.開(kāi)展實(shí)際銷售工作4.做好售后工作第三節(jié)銷售組織的職責(zé)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授四、實(shí)現(xiàn)從銷售人員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變(一)銷售經(jīng)理的管理技能1.感知和決策技能2.人際關(guān)系技能3.技術(shù)技能作為不同層次的銷售經(jīng)理，感知和決策技能、溝通技能、技術(shù)技能都是必備的，但所要求的比例不一樣，其關(guān)系如圖所示。第三節(jié)銷售組織的職責(zé)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)銷售組織的職責(zé)(二)銷售人員的職業(yè)道路目前銷售職業(yè)化已成為一種趨勢(shì)，銷售人員有著廣闊的發(fā)展前景。他可以從基層的銷售人員晉升為銷售經(jīng)理，或者市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，甚至總裁。銷售人員的職業(yè)發(fā)展道路如圖所示。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三)實(shí)現(xiàn)從銷售人員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變1.觀念的轉(zhuǎn)變2.責(zé)任的轉(zhuǎn)變3.目標(biāo)的轉(zhuǎn)變4.技能要求的轉(zhuǎn)變5.工作關(guān)系的轉(zhuǎn)變第三節(jié)銷售組織的職責(zé)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論銷售經(jīng)理的職責(zé)和技能第三篇銷售規(guī)劃管理第三章銷售計(jì)劃管理銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握銷售計(jì)劃的內(nèi)容1了解銷售計(jì)劃的重要性2了解銷售預(yù)測(cè)、銷售定額、銷售預(yù)算的基本內(nèi)容3能夠編制銷售計(jì)劃4能夠使用各種方法進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)、定額和預(yù)算5銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

2008年8月21日，重慶君豪大飯店，來(lái)自全國(guó)各地95家馬自達(dá)經(jīng)銷商在長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的年中商務(wù)會(huì)議上，得到了一個(gè)信息：馬自達(dá)將2008年的計(jì)劃由年初的12萬(wàn)輛調(diào)整到不足6萬(wàn)輛。雖然長(zhǎng)安馬自達(dá)的經(jīng)銷商們暫時(shí)可以松一口氣，他們所擔(dān)心的因?yàn)橥瓴怀扇蝿?wù)而被大量壓庫(kù)的情形不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，但面對(duì)往后的市場(chǎng)，他們?nèi)匀挥行├Щ?。一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在一汽馬自達(dá)的步步緊逼下，長(zhǎng)安馬自達(dá)年初制定的銷售任務(wù)已不可能完成。記者從長(zhǎng)安福特馬自達(dá)發(fā)動(dòng)機(jī)公司內(nèi)部人士處了解到，從7月份開(kāi)始，公司就陸續(xù)停止部分生產(chǎn)線，8~9月份，生產(chǎn)線都停止了，只有部分設(shè)備維護(hù)工到廠工作。而整個(gè)減產(chǎn)的前提是，2008年的生產(chǎn)計(jì)劃減少了一半。年初長(zhǎng)安馬自達(dá)制定了12萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，而上半年馬2和馬3的產(chǎn)銷總和不到2.5萬(wàn)輛。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

2007年到2008年年初，市場(chǎng)情況非常好，使一些廠家特別樂(lè)觀，紛紛調(diào)高了2008年的產(chǎn)銷目標(biāo)，這也是導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際完成率相差懸殊的原因?！颁N售下降最明顯的月份出現(xiàn)在6月份?！遍L(zhǎng)安馬自達(dá)某經(jīng)銷商透露。無(wú)論是此前的馬自達(dá)3半軸異響，還是油價(jià)上漲給中低端市場(chǎng)造成的沖擊，都不是形成目前馬3銷售下降的根本原因。根本原因在于6月份一汽馬自達(dá)的馬6在廠方商務(wù)政策的支持下，開(kāi)始大幅度降價(jià)。最低價(jià)由16.98萬(wàn)元直接降低到不到16萬(wàn)元，而這一價(jià)格與2.0排量的馬3價(jià)格16.48萬(wàn)元已經(jīng)持平，相反長(zhǎng)安馬自達(dá)的價(jià)格則相對(duì)穩(wěn)定。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

從車型上看，馬2和馬3都是相對(duì)個(gè)性化的車型，技術(shù)含量也較高，市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，但由于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在降價(jià)，這使得它們的價(jià)格相對(duì)偏高。市場(chǎng)上，馬2最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威馳、雅力士市場(chǎng)價(jià)格都出現(xiàn)了暗降，使馬2的價(jià)格相對(duì)較高。而這部分消費(fèi)群體基本為家庭用車，是非?？粗貎r(jià)格的?！翱偟母杏X(jué)就是長(zhǎng)安馬自達(dá)被一汽馬自達(dá)壓著?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然馬自達(dá)也分別對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)有所定位，前者以中低端為主，后者以中高端為主，但至少目前的定位尚不明晰?！耙苍S明年長(zhǎng)安馬自達(dá)會(huì)考慮進(jìn)行一定的價(jià)格調(diào)整?！币晃毁Y深經(jīng)銷商認(rèn)為，在咄咄逼人的一汽馬自達(dá)面前，長(zhǎng)安馬自達(dá)還需要不斷調(diào)整策略。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄銷售計(jì)劃1銷售預(yù)測(cè)2銷售定額3銷售預(yù)算4銷售計(jì)劃的編制5銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售計(jì)劃一、銷售計(jì)劃的內(nèi)涵銷售計(jì)劃是企業(yè)為取得銷售收入而進(jìn)行的一系列銷售工作的安排，包括依據(jù)銷售預(yù)測(cè)設(shè)定銷售目標(biāo)、編制銷售定額和銷售預(yù)算。二、銷售計(jì)劃的重要性銷售計(jì)劃對(duì)企業(yè)是非常重要的，其重要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：(一)銷售計(jì)劃是企業(yè)和銷售人員銷售工作的基礎(chǔ)(二)銷售計(jì)劃是企業(yè)考核銷售人員工作的依據(jù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、銷售預(yù)測(cè)及其相關(guān)概念銷售預(yù)測(cè)是指某個(gè)企業(yè)對(duì)其在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，在特定市場(chǎng)上按照預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃可能實(shí)現(xiàn)的銷售額(量)所作的估計(jì)。二、銷售預(yù)測(cè)的前期準(zhǔn)備在制定銷售預(yù)測(cè)之前，首先要對(duì)市場(chǎng)和銷售潛力進(jìn)行估計(jì)。對(duì)市場(chǎng)和銷售潛力的估計(jì)有幾種基本方法：需求估計(jì)法、消費(fèi)者意圖調(diào)查法和試銷。(一)需求估計(jì)法許多報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站上會(huì)登載行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析以及營(yíng)銷調(diào)查等資料，企業(yè)根據(jù)這些信息對(duì)市場(chǎng)和銷售潛力進(jìn)行估計(jì)的方法就是需求估計(jì)法。(二)消費(fèi)者意圖調(diào)查法消費(fèi)者意圖調(diào)查法，也叫購(gòu)買者意圖調(diào)查法，是通過(guò)問(wèn)卷等形式直接接觸顧客，調(diào)查其在給定價(jià)格下的購(gòu)買意向來(lái)估計(jì)市場(chǎng)潛力。(三)試銷試銷是指企業(yè)在某一特定市場(chǎng)上推出和銷售一種新產(chǎn)品。試銷的優(yōu)點(diǎn)在于以產(chǎn)品在真實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)來(lái)推斷銷售潛力，更有說(shuō)服力，但要獲得試銷結(jié)果，必須耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。試銷主要適用于能以最小成本生產(chǎn)出少量產(chǎn)品的情形，而不適用于在生產(chǎn)前需要增加固定資產(chǎn)投資的產(chǎn)品。第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、制定銷售預(yù)測(cè)計(jì)劃(一)影響銷售預(yù)測(cè)的因素1.不可控因素(1)市場(chǎng)需求(2)政治環(huán)境(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(4)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2.可控因素(1)生產(chǎn)狀況。(2)銷售人員。(3)營(yíng)銷和銷售政策。(二)銷售預(yù)測(cè)區(qū)間銷售預(yù)測(cè)區(qū)間一般是三個(gè)月(一個(gè)季度)、六個(gè)月或一年。通常情況下，預(yù)測(cè)區(qū)間和企業(yè)的會(huì)計(jì)年度一致，因?yàn)槠髽I(yè)的費(fèi)用計(jì)劃要以銷售預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)。第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)(三)銷售預(yù)測(cè)方法銷售預(yù)測(cè)的方法主要包括定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩種。定性預(yù)測(cè)的主要依據(jù)是歷史經(jīng)驗(yàn)和專家判斷，而定量預(yù)測(cè)則是利用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)分析工具研究歷史數(shù)據(jù)，作出對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。1.定性預(yù)測(cè)(1)經(jīng)理意見(jiàn)法指根據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗(yàn)、分析和直覺(jué)，參考多個(gè)或全部參與者的意見(jiàn)得出銷售預(yù)測(cè)。(2)銷售人員意見(jiàn)法銷售人員是最接近市場(chǎng)、最了解市場(chǎng)需求的人員，他們對(duì)銷售的預(yù)測(cè)是比較合理的。該方法是讓參與預(yù)測(cè)的銷售人員對(duì)下一區(qū)間銷售的最高值、最可能值和最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)并計(jì)算其概率，得出每個(gè)銷售人員的銷售預(yù)測(cè)值，最后求出平均值作為企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)。具體計(jì)算方法見(jiàn)下表。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)如果企業(yè)對(duì)三位銷售人員意見(jiàn)的信賴程度相同，那么企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)即三人預(yù)測(cè)的平均值為：(820+700+620)/3=713.3銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)(3)消費(fèi)者意見(jiàn)法消費(fèi)者意見(jiàn)法是通過(guò)征詢消費(fèi)者的需求和未來(lái)的購(gòu)買計(jì)劃了解整體需求，在此基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)形勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)銷量。(4)德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄒ卜Q專家意見(jiàn)法，運(yùn)用這種方法首先要組成一支由在各領(lǐng)域中擁有豐富專業(yè)知識(shí)的專家組成的專家隊(duì)伍。組織者給每位專家發(fā)出問(wèn)卷，要求他們就同一個(gè)主題進(jìn)行預(yù)測(cè)，組織者將答案匯總后反饋給各個(gè)專家。各位專家通過(guò)匯總情況了解大家的意見(jiàn)，需要時(shí)再作一次預(yù)測(cè)。這個(gè)過(guò)程反復(fù)進(jìn)行，直到專家們的意見(jiàn)趨于一致。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.定量預(yù)測(cè)(1)平均值法(2)指數(shù)平滑法(3)回歸分析法(4)能力基礎(chǔ)預(yù)測(cè)法(四)制定銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程(1)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。這一步需要考慮的主要內(nèi)容包括預(yù)測(cè)目的是什么，預(yù)測(cè)結(jié)果將會(huì)被如何使用。(2)初步預(yù)測(cè)。(3)根據(jù)可控因素對(duì)預(yù)測(cè)進(jìn)行調(diào)整。主要考慮的問(wèn)題包括：有無(wú)新產(chǎn)品推出；價(jià)格是否發(fā)生變化；促銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么影響；銷售渠道有無(wú)變化；整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有變。(4)根據(jù)不可控因素對(duì)預(yù)測(cè)進(jìn)行調(diào)整。主要考慮的問(wèn)題包括：是否出現(xiàn)新的政策法規(guī)對(duì)銷售產(chǎn)生影響；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化；是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入；競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略有什么變化。(5)檢查和修正。主要考慮的問(wèn)題包括：銷售預(yù)測(cè)值與實(shí)際銷售情況是否存在較大差異；為什么會(huì)出現(xiàn)這種差異；是否需要對(duì)銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行調(diào)整修正。在制定銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程中，為了提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，企業(yè)需要遵循以下原則：①選擇適合企業(yè)和產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)方法；②保證預(yù)測(cè)的靈活性，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)對(duì)預(yù)測(cè)進(jìn)行跟蹤調(diào)整；③盡量采用多種預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)四、確定銷售目標(biāo)根據(jù)銷售預(yù)測(cè)，企業(yè)就可以確定銷售計(jì)劃的核心——銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)往往是在銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來(lái)制定的。確定銷售目標(biāo)主要有兩個(gè)步驟：計(jì)算銷售目標(biāo)值和根據(jù)銷售預(yù)測(cè)確定銷售目標(biāo)。(一)計(jì)算目標(biāo)銷售值計(jì)算企業(yè)的銷售目標(biāo)值主要有以下幾種方法。1.根據(jù)銷售成長(zhǎng)率計(jì)算銷售成長(zhǎng)率是今年銷售實(shí)績(jī)與去年銷售實(shí)績(jī)的比率，其計(jì)算公式為：這種計(jì)算銷售成長(zhǎng)率的方法比較簡(jiǎn)單，要想得到較為準(zhǔn)確的銷售成長(zhǎng)率，需要綜合考慮過(guò)去幾年的銷售成長(zhǎng)情況，將每年的銷售收入看作幾何增長(zhǎng)，求其平均銷售成長(zhǎng)率。其計(jì)算公式為：n值的求法是：以基準(zhǔn)年為0，然后計(jì)算今年相對(duì)于基準(zhǔn)年的第n年，如果是第3年，則n為3。有些時(shí)候，企業(yè)也可以用“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率”或“業(yè)界成長(zhǎng)率”來(lái)代替銷售成長(zhǎng)率。根據(jù)上述公式得出：銷售目標(biāo)值=今年的銷售實(shí)績(jī)

銷售成長(zhǎng)率(或經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率、業(yè)界成長(zhǎng)率)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.根據(jù)市場(chǎng)占有率計(jì)算市場(chǎng)占有率是在一定時(shí)期和市場(chǎng)范圍內(nèi)企業(yè)銷售額(量)占業(yè)界總銷售額(量)的比率，其計(jì)算公式為：其中，業(yè)界總銷售額(量)需要通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)得到，或者通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、調(diào)查公司的數(shù)據(jù)獲得。則根據(jù)上述公式，銷售目標(biāo)值=業(yè)界總銷售額預(yù)測(cè)值市場(chǎng)占有率目標(biāo)值3.根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)大率(或?qū)嵸|(zhì)成長(zhǎng)率)計(jì)算市場(chǎng)擴(kuò)大率是企業(yè)今年市場(chǎng)占有率與去年市場(chǎng)占有率的比率，實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率是企業(yè)成長(zhǎng)率與企業(yè)成長(zhǎng)率的比率，兩個(gè)指標(biāo)的含義都是企業(yè)希望其市場(chǎng)地位的擴(kuò)大程度。計(jì)算公式為：銷售目標(biāo)值=今年的銷售實(shí)績(jī)市場(chǎng)擴(kuò)大率(或?qū)嵸|(zhì)成長(zhǎng)率)第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)則市場(chǎng)擴(kuò)大率=12.5%÷10%100%=125%，實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率=150%÷120%100%=125%?？梢钥吹剑?dāng)企業(yè)今年的銷售額與去年的銷售額相等時(shí)，不一定是“維持了原狀”，只有當(dāng)實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率為100%時(shí)，即業(yè)界成長(zhǎng)率與企業(yè)成長(zhǎng)率相等時(shí)，才可稱為“維持了原狀”。那么，也只有當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)率高于業(yè)界成長(zhǎng)率時(shí)，才可稱為“實(shí)質(zhì)的成長(zhǎng)”。如果企業(yè)成長(zhǎng)率低于業(yè)界成長(zhǎng)率，那么雖然今年比去年銷售增加，但并不意味著企業(yè)“實(shí)質(zhì)的成長(zhǎng)”，只能說(shuō)明企業(yè)的發(fā)展速度不如業(yè)界的增長(zhǎng)速度快。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授4.根據(jù)損益平衡點(diǎn)計(jì)算當(dāng)銷售收入等于銷售成本，即損益為0時(shí)，就達(dá)到了損益平衡。此時(shí)，銷售目標(biāo)的公式推導(dǎo)如下：銷售收入(X)=成本+利潤(rùn)銷售收入(X)=固定成本(F)+變動(dòng)成本(V)+利潤(rùn)當(dāng)損益平衡時(shí)，利潤(rùn)為0，則：銷售收入(X)=固定成本(F)+變動(dòng)成本(V)變動(dòng)成本隨著銷售收入(或銷售量)的增減而變動(dòng)，所以可以通過(guò)變動(dòng)成本率來(lái)計(jì)算每單位銷售收入的增減率如下：銷售收入(X)=固定成本(F)+變動(dòng)成本率()×銷售收入(X)那么，損益平衡點(diǎn)上的銷售收入目標(biāo)值(X)采用這種方法時(shí)，成本的區(qū)分十分重要。其方法主要有個(gè)別法、二期間法、目測(cè)法、最小平方法等，其中最常用的是個(gè)別法。個(gè)別法就是對(duì)各項(xiàng)成本進(jìn)行個(gè)別檢查，逐項(xiàng)區(qū)分出變動(dòng)成本和固定成本，然后分別對(duì)變動(dòng)成本和固定成本進(jìn)行加總的方法。第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授5.根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算計(jì)算企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在著各種必需的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，如銷售成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用、人事費(fèi)用等，這些費(fèi)用都要從銷售毛利中扣除。根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定銷售目標(biāo)，就是要使企業(yè)的銷售毛利足以抵償這些費(fèi)用開(kāi)支?；蛘?，那么，或者，上式中的營(yíng)業(yè)費(fèi)用包括了固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用，在實(shí)際工作中需把變動(dòng)費(fèi)用部分扣除，所以，銷售收入目標(biāo)值演變?yōu)椋涸撌奖容^適合于流通企業(yè)確定銷售目標(biāo)，制造業(yè)銷售目標(biāo)值的確定大多利用變動(dòng)利潤(rùn)求算，公式如下：銷售收入－變動(dòng)成本=變動(dòng)利潤(rùn)第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授那么要想使上述目標(biāo)值更合乎實(shí)際，可以按照產(chǎn)品和部門(mén)的毛利來(lái)計(jì)算銷售收入目標(biāo)值：首先決定企業(yè)的毛利以及各產(chǎn)品和部門(mén)的毛利貢獻(xiàn)度；其次，將毛利目標(biāo)分配到各產(chǎn)品和部門(mén)；再次，各產(chǎn)品和部門(mén)根據(jù)毛利目標(biāo)和既定的毛利率確定銷售收入目標(biāo)；最后，將各產(chǎn)品和部門(mén)的銷售收入目標(biāo)匯總，得到企業(yè)的銷售收入目標(biāo)值。6.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買力計(jì)算這種方法是指估計(jì)企業(yè)營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買力狀況，據(jù)此計(jì)算企業(yè)的銷售額。該方法適用于零售企業(yè)。這種方法主要包括以下幾個(gè)步驟：(1)設(shè)定營(yíng)業(yè)范圍，調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶數(shù)、收入額及消費(fèi)支出額。(2)調(diào)查該范圍內(nèi)商店的數(shù)目及其平均銷售能力，估計(jì)各商店的銷售收入。(3)計(jì)算消費(fèi)者購(gòu)買力，扣除各商店的銷售收入，即為企業(yè)的銷售收入目標(biāo)值。第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)7.根據(jù)各種基數(shù)計(jì)算(1)根據(jù)每人平均銷售收入計(jì)算總計(jì)每人的平均銷售收入，就是下年度企業(yè)的銷售收入目標(biāo)，這是最具代表性、最簡(jiǎn)易的方法。銷售收入目標(biāo)值=每人平均銷售收入銷售人員人數(shù)(2)根據(jù)每人平均毛利潤(rùn)計(jì)算(3)根據(jù)勞動(dòng)生產(chǎn)力計(jì)算勞動(dòng)生產(chǎn)力，也就是平均每人的附加價(jià)值。附加價(jià)值包括人事費(fèi)、折舊費(fèi)、租金、稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用、純收益等。衡量企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)力水平的依據(jù)是附加價(jià)值率。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)(4)根據(jù)每人平均人事費(fèi)計(jì)算(二)根據(jù)銷售預(yù)測(cè)確定銷售目標(biāo)根據(jù)上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，銷售預(yù)測(cè)著重于分析趨勢(shì)，能夠充分考慮歷史數(shù)據(jù)和內(nèi)外環(huán)境因素的影響，預(yù)測(cè)結(jié)果比較客觀；而銷售目標(biāo)值的計(jì)算則是從各種行業(yè)、企業(yè)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)出發(fā)，計(jì)算結(jié)果比較科學(xué)。當(dāng)銷售預(yù)測(cè)與銷售目標(biāo)值相等時(shí)，這個(gè)值就是企業(yè)的銷售目標(biāo)；當(dāng)兩者不等時(shí)，企業(yè)需要分析差別存在的原因，根據(jù)銷售預(yù)測(cè)來(lái)調(diào)整銷售目標(biāo)值，最終確定銷售目標(biāo)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)銷售定額銷售定額是分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。銷售定額規(guī)定了銷售單位和個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)必須實(shí)現(xiàn)的最低銷售目標(biāo)，它可以用來(lái)衡量銷售單位、銷售人員完成任務(wù)的狀況。銷售人員完成定額指標(biāo)后通常會(huì)獲得與其績(jī)效相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，如果定額管理運(yùn)用得當(dāng)，還可以激勵(lì)銷售人員更好地完成任務(wù)。一、銷售定額的作用(一)銷售定額為企業(yè)提供了績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)(二)銷售定額為銷售人員提供了目標(biāo)和激勵(lì)(三)銷售定額為銷售經(jīng)理提供了控制手段二、銷售定額的類型銷售定額通常有四種類型：銷售量定額、財(cái)務(wù)定額、銷售活動(dòng)定額和綜合定額。企業(yè)在不同的條件下可以使用這些定額中的一個(gè)或幾個(gè)。(一)銷售量定額銷售量定額是最常用的定額形式，一般用銷售額表示。比較常用的確定銷售定額的基礎(chǔ)包括銷售潛力、歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)理人員的判斷。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)銷售定額(二)財(cái)務(wù)定額財(cái)務(wù)定額包括費(fèi)用定額、毛利定額和凈利定額。1.費(fèi)用定額費(fèi)用定額規(guī)定了銷售人員銷售一定數(shù)量產(chǎn)品所花費(fèi)用的最高限額，它總是與銷售量定額一起使用，通常被表示為銷售量的百分?jǐn)?shù)。在設(shè)置費(fèi)用定額時(shí)需要注意兩個(gè)問(wèn)題：首先，費(fèi)用限制要適度，不能影響銷售業(yè)績(jī)的提高。其次，費(fèi)用定額與銷售量定額和薪酬掛鉤，可以鼓勵(lì)銷售人員節(jié)約費(fèi)用開(kāi)支。2.毛利定額毛利是銷售額與銷售成本之間的差額，有時(shí)企業(yè)用毛利定額代替銷售量定額，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)的重要性。如果銷售人員甲完成銷售50萬(wàn)元，費(fèi)用10萬(wàn)元，銷售人員乙完成銷售40萬(wàn)元，費(fèi)用7萬(wàn)元，那么雖然從銷售額上看甲完成任務(wù)情況比乙好，但從毛利的角度看，乙的業(yè)績(jī)更好，因?yàn)樗拿时容^高。3.凈利定額凈利潤(rùn)是銷售額減去產(chǎn)品銷售成本和銷售人員直接費(fèi)用后的余額銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)銷售定額(三)銷售活動(dòng)定額銷售活動(dòng)定額包括日常性拜訪、開(kāi)發(fā)新客戶、產(chǎn)品展示、宣傳企業(yè)及其文化、為顧客提供幫助以及培養(yǎng)新的銷售人員等日?；顒?dòng)，企業(yè)可以選擇其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)來(lái)制定銷售活動(dòng)定額。(四)綜合定額綜合定額是當(dāng)企業(yè)對(duì)任何單一指標(biāo)都不滿意時(shí)，把兩種或多種定額組合起來(lái)而得出的定額。綜合定額以多項(xiàng)指標(biāo)為基礎(chǔ)，可以全面反映銷售人員的工作情況，因此更加合理。在設(shè)置綜合定額時(shí)，需要對(duì)不同的指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，以區(qū)分它們的重要性。以下表為例。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)銷售定額銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、銷售定額的分配有了年度定額以后，企業(yè)需要將其分配到各個(gè)時(shí)間區(qū)間、銷售單位、地區(qū)和個(gè)人等，銷售定額的分配方法主要有以下幾種。(一)月別分配法月別分配法是將年度目標(biāo)銷售定額分配到具體的12個(gè)月或4個(gè)季度中。(二)銷售單位分配法銷售單位分配法是以銷售單位為對(duì)象來(lái)分配銷售定額。(三)地區(qū)分配法地區(qū)分配法是根據(jù)銷售人員所在的地理區(qū)域和顧客的購(gòu)買能力來(lái)分配目標(biāo)銷售定額。(四)產(chǎn)品類別分配法產(chǎn)品類別分配法是根據(jù)產(chǎn)品類別來(lái)分配目標(biāo)銷售定額。(五)客戶分配法客戶分配法是根據(jù)客戶的特點(diǎn)和數(shù)量來(lái)分配目標(biāo)銷售定額。(六)銷售人員分配法銷售人員分配法是根據(jù)銷售人員能力的大小來(lái)分配目標(biāo)銷售定額。第三節(jié)銷售定額銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

銷售預(yù)算一、銷售預(yù)算的概念和作用銷售預(yù)算是對(duì)完成銷售計(jì)劃所需費(fèi)用的估算。具體來(lái)說(shuō)，銷售預(yù)算主要有以下作用：1.計(jì)劃作用2.協(xié)調(diào)作用3.控制作用二、銷售預(yù)算的編制程序兩種方式各有利弊，數(shù)字上也會(huì)有一定的差距，因此實(shí)踐中往往把它們結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，具體過(guò)程如下：銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

銷售預(yù)算(1)確定銷售工作范圍。根據(jù)銷售目標(biāo)，銷售經(jīng)理首先來(lái)確定為了達(dá)到該目標(biāo)而應(yīng)該采取的措施，例如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、溝通形式、促銷活動(dòng)以及培訓(xùn)等。(2)確定成本。根據(jù)上一步驟中確定的銷售活動(dòng)，企業(yè)可以計(jì)算出其固定成本和變動(dòng)成本。固定成本包括與員工工資、銷售辦公費(fèi)用、培訓(xùn)師工資、理性的展銷費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)、固定稅收、固定交通費(fèi)用、固定娛樂(lè)費(fèi)用、折舊費(fèi)用等；變動(dòng)成本通常包括提成和獎(jiǎng)金、郵寄費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、部分稅收(如增值稅)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)和促銷費(fèi)等。(3)進(jìn)行本量利分析。盈虧平衡點(diǎn)是本量利分析法中最重要的概念，它表示了企業(yè)為使收入能夠彌補(bǔ)成本(包括固定成本和變動(dòng)成本)的最低銷售量，只有銷售額高于盈虧平衡點(diǎn)時(shí)企業(yè)才有利可圖。因此，銷售經(jīng)理需要通過(guò)本量利分析來(lái)調(diào)控成本，同時(shí)明確各種銷售活動(dòng)對(duì)成本、利潤(rùn)的影響。(4)向管理層提交預(yù)算。(5)預(yù)算調(diào)整。管理層根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和銷售規(guī)劃來(lái)決定銷售經(jīng)理提交的銷售預(yù)算是否需要調(diào)整，以保證預(yù)算與企業(yè)目標(biāo)的一致性。(6)分配并執(zhí)行預(yù)算。將經(jīng)過(guò)管理層核準(zhǔn)的銷售預(yù)算分配下去，除特殊情況，個(gè)人和單位都要嚴(yán)格按照預(yù)算來(lái)進(jìn)行銷售活動(dòng)，預(yù)算對(duì)企業(yè)的銷售活動(dòng)起著重要的控制作用。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

銷售預(yù)算三、銷售預(yù)算的編制方法(一)銷售額百分比法銷售額百分比法是企業(yè)以過(guò)去一定時(shí)期內(nèi)銷售費(fèi)用與銷售額的百分比為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)年的銷售預(yù)測(cè)量計(jì)算出銷售預(yù)算的一種方法。這是最常用的一種銷售預(yù)算編制方法。(二)銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的銷售費(fèi)用來(lái)確定銷售預(yù)算的方法，其計(jì)算公式為：或者：銷售費(fèi)用=單位產(chǎn)品的銷售費(fèi)用本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售量(三)標(biāo)桿法標(biāo)桿法是企業(yè)根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售費(fèi)用來(lái)確定自己的銷售預(yù)算的方法。運(yùn)用標(biāo)桿法的關(guān)鍵是要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與銷售費(fèi)用，計(jì)算其每單位市場(chǎng)占有率所需要的花費(fèi)，計(jì)算公式為：銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

銷售預(yù)算(四)目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是銷售經(jīng)理根據(jù)由預(yù)測(cè)得到的目標(biāo)，確定出實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)必須完成的任務(wù)，并估計(jì)這些任務(wù)的成本，然后對(duì)照企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)來(lái)審查這些成本是否合理的一種方法。(五)投入產(chǎn)出法目標(biāo)任務(wù)法是在一定時(shí)期內(nèi)費(fèi)用和銷售量的比較，但有時(shí)它們并不配比，當(dāng)期投入的費(fèi)用要在下期或更晚的區(qū)間里才能顯現(xiàn)出效果。而投入產(chǎn)出法不強(qiáng)調(diào)時(shí)間，只是強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出的實(shí)際關(guān)系，一定程度上克服了目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)。(六)零基預(yù)算法零基預(yù)算法的全稱為“以零為基礎(chǔ)的編制計(jì)劃和預(yù)算的方法”，其原理是不考慮基期的費(fèi)用水平，而是完全以零為出發(fā)點(diǎn)，從實(shí)際出發(fā)，逐項(xiàng)審議各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支的必要性和金額的大小，從而確定各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算數(shù)。(七)永續(xù)預(yù)算法永續(xù)預(yù)算法也稱為滾動(dòng)預(yù)算法或連續(xù)預(yù)算法，即預(yù)算期連續(xù)不斷，始終保持一定的期限(如一年或一個(gè)季度)，在預(yù)算執(zhí)行過(guò)一個(gè)月就根據(jù)該月經(jīng)營(yíng)的情況對(duì)剩余的11個(gè)月(或3個(gè)月)進(jìn)行調(diào)整，并向后延續(xù)一個(gè)月，重新編制新一年(或一個(gè)季度)的預(yù)算，這樣逐期向后滾動(dòng)，連續(xù)不斷地以預(yù)算的形式來(lái)規(guī)劃未來(lái)的銷售活動(dòng)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

銷售預(yù)算銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

銷售預(yù)算銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

銷售預(yù)算四、銷售預(yù)算的控制(一)費(fèi)用專控目標(biāo)體系費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系是由企業(yè)單項(xiàng)費(fèi)用指標(biāo)和無(wú)程序性的隨機(jī)費(fèi)用指標(biāo)組成的目標(biāo)體系。專項(xiàng)控制的主要內(nèi)容有單位成本、材料燃料消耗、水電消耗、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、醫(yī)藥費(fèi)、大修理費(fèi)、生產(chǎn)生活設(shè)施維修費(fèi)、易耗品購(gòu)置費(fèi)、儲(chǔ)備資金周轉(zhuǎn)天數(shù)等。(二)定額管理定額是企業(yè)和職工從事生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)，在人力、物力、財(cái)力方面應(yīng)遵守的標(biāo)準(zhǔn)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)

銷售計(jì)劃的編制銷售計(jì)劃的編制，是指企業(yè)在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，制定銷售目標(biāo)、銷售策略、激勵(lì)措施和實(shí)施方案的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程涉及的步驟包括分析現(xiàn)狀、確立目標(biāo)、提出并確定銷售策略和編制銷售計(jì)劃書(shū)。一、分析現(xiàn)狀與市場(chǎng)營(yíng)銷理論相同，編制銷售計(jì)劃的過(guò)程中也可以利用SWOT分析法，即從優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)四個(gè)方面對(duì)當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品、銷售渠道和促銷工作進(jìn)行詳細(xì)的分析，然后由市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。二、確定目標(biāo)這里的目標(biāo)通常會(huì)涉及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，現(xiàn)在市場(chǎng)份額和待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模等市場(chǎng)目標(biāo)，以及銷售額、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)目標(biāo)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、提出并確定銷售策略與營(yíng)銷方案相同，銷售策略方案也包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略，另外競(jìng)爭(zhēng)策略和組織的銷售能力也是方案中需要考慮的內(nèi)容。四、編制銷售計(jì)劃書(shū)銷售計(jì)劃書(shū)是指銷售部門(mén)為滿足顧客需求應(yīng)做的所有工作安排，因此它要求有產(chǎn)品規(guī)格、詳細(xì)價(jià)格、廣告細(xì)目、銷售指標(biāo)、分銷計(jì)劃等具體內(nèi)容。銷售計(jì)劃書(shū)通常包括以下內(nèi)容：①企業(yè)現(xiàn)狀，包括企業(yè)目前所處經(jīng)濟(jì)、政治、法律和市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等信息；②SWOT分析；③組織目標(biāo)和定額，包括銷售目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)等及其定額；④實(shí)施策略和行動(dòng)計(jì)劃，提供實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一般采用STAR模式，即策略(strategy)、時(shí)間表(timetable)具體行動(dòng)(action)和相關(guān)資源(resources)；⑤銷售預(yù)算。第五節(jié)

銷售計(jì)劃的編制銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論康師傅上市計(jì)劃第四章銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的意義1掌握銷售區(qū)域設(shè)計(jì)要遵循的原則2掌握銷售區(qū)域劃分的方法和程序3掌握銷售區(qū)域時(shí)間管理的相關(guān)內(nèi)容4能夠制定簡(jiǎn)單的劃分銷售區(qū)域的方案5銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

2008年3月8日，一汽大眾商務(wù)副總兼銷售公司總經(jīng)理蘇偉銘首次公開(kāi)露面。從1月1日正式就職以來(lái)，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的努力，蘇偉銘給一汽大眾帶來(lái)了營(yíng)銷變革的“提速行動(dòng)”。在被稱為“提速行動(dòng)”的一汽大眾營(yíng)銷變革中，最為大刀闊斧的莫過(guò)于營(yíng)銷模式的變動(dòng)。原來(lái)一汽大眾延續(xù)多年的營(yíng)銷管理模式的九大銷售區(qū)域完全被取消，取而代之的是SBU概念。從職能上看，每個(gè)SBU的功能包括銷售管理、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)控制、培訓(xùn)支持等，這實(shí)際上已相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的銷售公司所承擔(dān)的職責(zé)。“銷售公司將把活動(dòng)經(jīng)費(fèi)下發(fā)到各個(gè)SBU?！碧K偉銘表示，SBU是借鑒美國(guó)市場(chǎng)的一種營(yíng)銷方式，可以說(shuō)是將權(quán)力下放，每個(gè)SBU都將做出各自獨(dú)立的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，那種全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品推廣活動(dòng)將不再提倡。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：據(jù)了解，一汽大眾將整個(gè)銷售區(qū)域分成了五個(gè)SBU，分別為京津、魯冀、華北、華中、華南。這五個(gè)SBU占總銷量的80%，另外經(jīng)銷商較少、銷量較小的區(qū)域?qū)⒂梢黄蟊婁N售公司總部統(tǒng)管?！拔覀兿Ｍ@種‘5+1’的模式在不久的將來(lái)變成6+1的模式?！碧K偉銘表示。這個(gè)“6”中的新成員指的就是西南板塊。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授銷售區(qū)域是銷售人員完成銷售任務(wù)的“戰(zhàn)場(chǎng)”，它是指在一定時(shí)期內(nèi)分配給銷售人員、銷售分支機(jī)構(gòu)或者中間商(批發(fā)商和零售商)的一組現(xiàn)有的和潛在的愿意并能夠購(gòu)買該商品的顧客群。引言銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)1銷售區(qū)域的管理2銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)一、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的意義(一)有助于合理分配銷售資源(二)有助于明確銷售人員職責(zé)，提高服務(wù)質(zhì)量(三)有助于降低銷售成本銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的原則(一)公平性原則(二)可行性原則(三)挑戰(zhàn)性原則(四)具體化原則三、銷售區(qū)域劃分的方法(一)按地區(qū)劃分是指企業(yè)按照地理位置把目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)銷售區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)。區(qū)域中的銷售人員對(duì)區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。幾乎所有跨國(guó)企業(yè)和大中型企業(yè)都會(huì)采用這種劃分區(qū)域的方法，如大中華區(qū)經(jīng)理、華東區(qū)經(jīng)理等。第一節(jié)銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)按產(chǎn)品劃分按產(chǎn)品劃分銷售區(qū)域是指企業(yè)將銷售區(qū)域按產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)或每幾個(gè)銷售人員為一組，負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品種類較多、技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品問(wèn)題間沒(méi)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷售，這種方法尤其適用。(三)按顧客劃分按顧客劃分銷售區(qū)域是指企業(yè)按顧客的屬性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分類，由不同的銷售人員向不同類型的顧客進(jìn)行銷售，分類的標(biāo)準(zhǔn)包括顧客消費(fèi)的產(chǎn)品類別、顧客規(guī)模、分銷途徑等。銀行是最典型的按照顧客劃分銷售區(qū)域的企業(yè)，大多數(shù)銀行都會(huì)按照顧客的屬性將銷售區(qū)域分成公司業(yè)務(wù)銷售、個(gè)人業(yè)務(wù)銷售、貴賓業(yè)務(wù)銷售等。(四)綜合劃分銷售區(qū)域綜合劃分銷售區(qū)域是對(duì)上述劃分方法的綜合運(yùn)用，是指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和顧客的類別多且分散時(shí)，綜合考慮地理位置、產(chǎn)品和顧客因素來(lái)劃分銷售區(qū)域。上述三種方法任意組合，將這種方法具體分為地區(qū)——產(chǎn)品、地區(qū)——顧客、產(chǎn)品——顧客和地區(qū)——產(chǎn)品——顧客四種方法。第一節(jié)銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)四、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的程序銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)一般包括以下幾個(gè)步驟:選擇控制單元→確定客戶的位置與潛力→初步確定銷售區(qū)域→調(diào)整銷售區(qū)域→分配銷售區(qū)域五、銷售區(qū)域的調(diào)整隨著內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，各銷售區(qū)域的情況隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化，需要適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)的銷售部門(mén)每年應(yīng)該至少評(píng)價(jià)一次銷售區(qū)域的合理性。引起銷售區(qū)域調(diào)整的情況主要有如下幾個(gè)方面。(一)銷售潛力的增長(zhǎng)(二)客戶需求的改變(三)客戶重疊銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授四、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的程序銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)一般包括以下幾個(gè)步驟:選擇控制單元→確定客戶的位置與潛力→初步確定銷售區(qū)域→調(diào)整銷售區(qū)域→分配銷售區(qū)域五、銷售區(qū)域的調(diào)整隨著內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，各銷售區(qū)域的情況隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化，需要適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)的銷售部門(mén)每年應(yīng)該至少評(píng)價(jià)一次銷售區(qū)域的合理性。引起銷售區(qū)域調(diào)整的情況主要有如下幾個(gè)方面：(一)銷售潛力的增長(zhǎng)(二)客戶需求的改變(三)客戶重疊第一節(jié)銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售區(qū)域的管理一、充分了解銷售區(qū)域(一)了解銷售區(qū)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)(二)了解銷售區(qū)域的基本情況二、合理利用銷售區(qū)域地圖銷售區(qū)域地圖是確定銷售人員在各自區(qū)域活動(dòng)時(shí)應(yīng)遵循的路線模式，一般在地圖或列表上標(biāo)示出來(lái)，并注明每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的順序。銷售區(qū)域地圖上可以標(biāo)注客戶分布、競(jìng)爭(zhēng)者分布、交通便利性標(biāo)注、重點(diǎn)拓展區(qū)域和訪問(wèn)路線等。銷售地圖的作用在于確保銷售人員全面有序地覆蓋市場(chǎng)，同時(shí)使差旅費(fèi)用最小化。三、鞏固與開(kāi)拓銷售區(qū)域(一)鞏固銷售區(qū)域(二)開(kāi)拓銷售區(qū)域銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售區(qū)域的管理四、銷售區(qū)域的時(shí)間管理在銷售領(lǐng)域，時(shí)間管理已經(jīng)成為理論界研究的重要內(nèi)容。維爾和伯斯兩位時(shí)間管理專家用3年時(shí)間對(duì)257家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有83%的企業(yè)沒(méi)有確定每次銷售所需要的大致時(shí)間；有一半以上的企業(yè)沒(méi)有確定對(duì)一個(gè)客戶進(jìn)行銷售的合理次數(shù)；有30%的企業(yè)銷售人員沒(méi)有制定銷售日程表；雖然大多數(shù)企業(yè)都覺(jué)察到銷售人員的實(shí)踐方法有待改進(jìn)，但是只有近一半的企業(yè)針對(duì)自己的銷售人員如何使用時(shí)間進(jìn)行過(guò)正式調(diào)查。這些結(jié)果表明許多企業(yè)在銷售實(shí)踐中對(duì)時(shí)間管理還沒(méi)有引起充分的重視。具體來(lái)說(shuō)，銷售區(qū)域的時(shí)間管理主要包括確定拜訪頻率和時(shí)間管理兩個(gè)方面的內(nèi)容：(一)確定拜訪頻率在確定拜訪頻率時(shí)需要考慮下列因素：(1)客戶的重要程度(2)與客戶的熟識(shí)程度(3)客戶的訂貨周期銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售區(qū)域的管理(二)時(shí)間管理(1)制定每日、每周、每月拜訪計(jì)劃和完成情況表。月計(jì)劃是確定本月需要拜訪的客戶；周計(jì)劃較為具體，需要確定拜訪各個(gè)客戶的具體時(shí)間地點(diǎn)，并做好約客戶、安排食宿等活動(dòng)；日計(jì)劃是在頭天晚上做出的，銷售人員已經(jīng)確定好第二天即將拜訪的客戶，以及見(jiàn)面的時(shí)間地點(diǎn)，并準(zhǔn)備銷售演示用的相關(guān)材料。(2)建立銷售頻度模型。頻度模型是銷售人員制定計(jì)劃的重要參考，甚至可以作為銷售人員工作的標(biāo)準(zhǔn)程序。(3)運(yùn)用時(shí)間管理的一般理論。(4)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售區(qū)域的管理銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論華晶公司的業(yè)績(jī)考核方案

第五章銷售區(qū)域的建設(shè)與管理銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)了解渠道成員包括哪些及渠道結(jié)構(gòu)的類型1掌握渠道設(shè)計(jì)的影響因素、原則及流程2掌握渠道管理的內(nèi)容3銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

成功食品廠位于東部沿海S市，主要生產(chǎn)魷魚(yú)絲、烤魚(yú)片等休閑類海產(chǎn)熟食，該廠主要市場(chǎng)集中在S市和附近的一些地級(jí)市，在S市由3名銷售人員負(fù)責(zé)大小超市和批發(fā)商，在附近的地級(jí)市，成功食品廠只設(shè)立1個(gè)辦事處，而辦事員也是S市的其中1名銷售人員，主要事務(wù)仍由工廠和批發(fā)商直接聯(lián)系，由于這些批發(fā)商都是鮑先生在漁業(yè)公司打工時(shí)候開(kāi)始合作的，因此收款問(wèn)題不大。S市的銷售額約為40萬(wàn)元(出廠價(jià))，其他城市由于無(wú)法知道批發(fā)商最終的零售點(diǎn)，因此不能估計(jì)每個(gè)城市的銷售額。鮑先生打算進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展，他知道規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌價(jià)值所帶來(lái)的巨大利益，按照80/20法則，他認(rèn)為20%的銷量來(lái)自于80%的店鋪，而80%的銷量則來(lái)自于20%的超市，因此鋪貨到超市是必須做的，他進(jìn)一步的打算是進(jìn)入其他省份。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

S市有大型超市3家，小超市則超過(guò)30家，和這些大小超市的談判很理想，根本不需要支付入場(chǎng)費(fèi)，原因是鮑先生的產(chǎn)品在S市的知名度高，此外當(dāng)時(shí)S市的超市還沒(méi)有入場(chǎng)費(fèi)的概念。接著，鮑先生和附近城市的批發(fā)商談上超市的細(xì)節(jié)。批發(fā)商普遍都認(rèn)為還是以傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)為主，利潤(rùn)和銷量都不錯(cuò)，上超市要支付很多名目的費(fèi)用，搞不好這些費(fèi)用占去銷售額的20%~30%或更多，但每家超市能帶來(lái)多大的營(yíng)業(yè)額，大家都沒(méi)底，所以如果上超市，則要鮑先生支付入場(chǎng)費(fèi)。另外的問(wèn)題是，上超市的收款風(fēng)險(xiǎn)由誰(shuí)負(fù)責(zé)，批發(fā)商現(xiàn)在都是以現(xiàn)金交易，或只作少量的信用放貸，但超市可能每家過(guò)萬(wàn)元或更多。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

上超市要付入場(chǎng)費(fèi)，這可是鮑先生沒(méi)想到的問(wèn)題，按照批發(fā)商的說(shuō)法，20%~30%的銷售額作為費(fèi)用給超市肯定不劃算，現(xiàn)時(shí)鮑先生給批發(fā)渠道的利潤(rùn)約為15%~20%，比如1元的出廠價(jià)以1.2元作為批發(fā)價(jià)，而零售價(jià)則由店鋪?zhàn)约簺Q定，但建議1.4~1.5元之間。假如給超市也是1.5元作為零售價(jià)，它的實(shí)際成本價(jià)要在1.2元或以下，假如超市的零售價(jià)是1.4元，而費(fèi)用占30%，那么鮑先生以出廠價(jià)1元供貨給它才行，但批發(fā)商的利潤(rùn)誰(shuí)給呢？要不自己直接供貨給超市?但人員設(shè)置費(fèi)用、付款風(fēng)險(xiǎn)也不是小成本。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

鮑先生想到的是，只靠S市的市場(chǎng)是肯定不足以維持食品廠的，說(shuō)不定半年后S市的超市也要收入場(chǎng)費(fèi)，那時(shí)再行動(dòng)可能來(lái)不及，所以擴(kuò)大市場(chǎng)是必須的，不只是附近城市，連附近省份也要做，但如何做是個(gè)問(wèn)題。按現(xiàn)在批發(fā)商的渠道做，付款及時(shí)，但市場(chǎng)發(fā)展步伐慢，如果自己開(kāi)始動(dòng)手鋪超市，速度快，但回款不及時(shí)可能會(huì)搞垮工廠。還有，需不需要統(tǒng)一批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，萬(wàn)一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了，但由于價(jià)格不統(tǒng)一，跨區(qū)銷售的問(wèn)題出現(xiàn)了再去解決可能更困難。鮑先生該如何做呢?相信通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，大家會(huì)給鮑先生提出一些有價(jià)值的建議。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授根據(jù)菲利普·科特勒的定義，分銷渠道也就是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。引言銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄銷售渠道的構(gòu)成1銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)2銷售渠道的管理3銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售渠道的構(gòu)成一、渠道成員在商品分銷過(guò)程中涉及的組織和個(gè)人，就是我們所說(shuō)的渠道成員。通常情況下，分銷渠道成員應(yīng)該包括生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者。而在直接分銷渠道中，生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，跳過(guò)了中間商環(huán)節(jié)。(一)生產(chǎn)商生產(chǎn)商是將原材料通過(guò)加工轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品或工業(yè)品的企業(yè)。它是形成渠道價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，在渠道中起著舉足輕重的作用。(二)中間商中間商是在商品分銷的過(guò)程中，介于生產(chǎn)商和最終用戶之間的組織，通過(guò)參與商品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)買賣行為實(shí)現(xiàn)并將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終用戶等一系列活動(dòng)獲取利潤(rùn)。根據(jù)中間商在分銷過(guò)程中是否擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，可以將中間商分為代理商和經(jīng)銷商兩大類：銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.代理商所謂代理商，是指受生產(chǎn)商委托銷售商品但是沒(méi)有商品所有權(quán)的中間商。代理商又可以分為獨(dú)家代理商、一般代理商和經(jīng)紀(jì)人。(1)獨(dú)家代理商。獨(dú)家代理是指生產(chǎn)商授予代理商在某一市場(chǎng)上的獨(dú)家代理銷售權(quán)，生產(chǎn)商、其他代理商與其他貿(mào)易商都不得在該市場(chǎng)上銷售該廠家的產(chǎn)品。(2)一般代理商。一般代理商與獨(dú)家代理商的區(qū)別在于，生產(chǎn)商可以在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)利用多家中間商同時(shí)代理，代理商也可以同時(shí)為多家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行代理銷售。(3)經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人是專門(mén)為供銷雙方起促進(jìn)作用的中間商。這類中間商既無(wú)現(xiàn)貨，又無(wú)商品所有權(quán)，僅為買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)信息，為雙方搭建交易的橋梁，努力促成交易的實(shí)現(xiàn)。2.經(jīng)銷商所謂經(jīng)銷商，是擁有商品所有權(quán)，并從事商品銷售的中間商。根據(jù)經(jīng)銷商銷售對(duì)象的不同，可以分為批發(fā)商和零售商：第一節(jié)銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(1)批發(fā)商。批發(fā)商是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的個(gè)人或組織的經(jīng)銷商。其最大特點(diǎn)就是不直接為最終用戶服務(wù)。(2)零售商。零售商是指擁有商品所有權(quán)并把商品直接轉(zhuǎn)移到最終顧客的中間商。零售商直接面向產(chǎn)品的最終用戶，必須能夠給消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的商品，以適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求。所以零售商的種類最多，包括專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店等。(三)消費(fèi)者這里的消費(fèi)者不僅僅指獨(dú)立的個(gè)人，也包括如醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織，我們還可以將其統(tǒng)稱為最終用戶。就分銷渠道的整體而言，消費(fèi)者是整個(gè)分銷渠道的終點(diǎn)。第一節(jié)銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、渠道結(jié)構(gòu)渠道的結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)。(一)層次結(jié)構(gòu)1.層次結(jié)構(gòu)概述在商品轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，任何一個(gè)或幾個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或者支配權(quán)的組織，可以形成一個(gè)銷售層次。(1)直接渠道直接渠道，又稱零級(jí)渠道，是指商品從生產(chǎn)商制造出來(lái)以后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，直接轉(zhuǎn)移到最終用戶的分銷渠道模式。(2)間接渠道間接渠道指在渠道中至少含有一個(gè)中間商的渠道機(jī)構(gòu)，這種渠道類型在消費(fèi)者市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，包括一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等類型。一級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到達(dá)最終用戶的過(guò)程中只包括一個(gè)渠道中間商的環(huán)節(jié)。二級(jí)渠道中包括兩個(gè)渠道中間商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。第一節(jié)銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(1)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)①有利于及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求。②及時(shí)銷售，有利于提高整體效率。③易于控制銷售過(guò)程。④可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又是直接促銷的活動(dòng)。比如，企業(yè)派出直銷員，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，而且也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響。(2)直接分銷渠道的缺點(diǎn)當(dāng)企業(yè)規(guī)模一定時(shí)，若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，可能使產(chǎn)品很難在短期內(nèi)廣泛分銷，迅速占領(lǐng)或鞏固市場(chǎng)；同時(shí)，若企業(yè)的目標(biāo)顧客需要不能得到及時(shí)的滿足，勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)失去目標(biāo)顧客以及市場(chǎng)占有率的降低。3.間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(1)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)①有利于產(chǎn)品的合理分銷。②緩解生產(chǎn)企業(yè)人、財(cái)、物等力量的不足。③間接促銷，形成雙向溝通。第一節(jié)銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(2)間接分銷渠道的缺點(diǎn)？？？(二)寬度結(jié)構(gòu)按照渠道寬度從大到小排列，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)可以分為密集型分銷、選擇型分銷、獨(dú)家型分銷三種類型：1.密集型分銷渠道密集型分銷是指生產(chǎn)商在渠道的同一層級(jí)上使用盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品。密集型分銷渠道通常適用于日用消費(fèi)品，因?yàn)槟軘U(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買。2.選擇型分銷渠道選擇型分銷是指生產(chǎn)商在渠道的同一層級(jí)上按一定的標(biāo)準(zhǔn)選幾個(gè)符合企業(yè)發(fā)展需要的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。3.獨(dú)家型分銷渠道獨(dú)家型分銷是指生產(chǎn)商在某一個(gè)地區(qū)或某一個(gè)分銷環(huán)節(jié)中只通過(guò)一個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。雙方簽訂獨(dú)家分銷合同。第一節(jié)銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授渠道寬度結(jié)構(gòu)的幾種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)和適應(yīng)性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。如下表所示第一節(jié)銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三)類型結(jié)構(gòu)渠道的類型結(jié)構(gòu)，指的是分銷渠道中所包括不同類型或不同層級(jí)渠道的情況。分銷網(wǎng)絡(luò)中渠道的類型結(jié)構(gòu)如圖所示：(a)消費(fèi)者市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)(b)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)第一節(jié)銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)一、渠道設(shè)計(jì)的影響因素(一)產(chǎn)品因素

1.產(chǎn)品單價(jià)2.產(chǎn)品的體積與重量3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性4.產(chǎn)品的技術(shù)性5.產(chǎn)品的專用性和標(biāo)準(zhǔn)性6.新產(chǎn)品(二)市場(chǎng)因素1.市場(chǎng)規(guī)模及潛力2.消費(fèi)者的集中程度3.消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣4.競(jìng)爭(zhēng)者狀況(三)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素

1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力2.銷售能力3.提供服務(wù)的意愿(四)中間商因素1．是否能找到合適的中間商2．使用中間商的成本3．中間商的能力(五)政策法規(guī)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)二、渠道設(shè)計(jì)的原則(一)顧客導(dǎo)向原則(二)利益最大化原則(三)適度覆蓋原則(四)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則(五)穩(wěn)定可控原則(六)協(xié)調(diào)平衡原則銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)三、渠道設(shè)計(jì)的流程對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管其分銷渠道的實(shí)際情況不盡相同，不過(guò)就大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道設(shè)計(jì)的流程卻基本相似。如圖所示，大致可以分為以下五個(gè)步驟。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)(一)分析渠道環(huán)境(1)了解企業(yè)目前的營(yíng)銷系統(tǒng)，即了解外界環(huán)境對(duì)企業(yè)渠道決策產(chǎn)生的影響。(2)分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況。(3)分析消費(fèi)者的需求。(二)確定渠道目標(biāo)一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)分銷渠道需要達(dá)到以下三方面的目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度以及渠道靈活性。(三)規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)、路徑1.規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)(1)規(guī)劃渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)。(2)規(guī)劃渠道寬度結(jié)構(gòu)。2.渠道路徑設(shè)計(jì)的方法(1)渠道網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)法。對(duì)于企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)點(diǎn)可以分為關(guān)鍵點(diǎn)和切入點(diǎn)兩種。關(guān)鍵點(diǎn)是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售起重要作用的客觀上存在的市場(chǎng)區(qū)域或銷售集中區(qū)域，這些點(diǎn)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。而切入點(diǎn)則是現(xiàn)有市場(chǎng)格局中的薄弱環(huán)節(jié)，比較容易進(jìn)入的區(qū)域。企業(yè)在發(fā)展初期或?qū)嵙Σ蛔阋钥购饧ち业母?jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以從切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，而采取避實(shí)擊虛的策略尋找生存空間。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)(2)渠道線路設(shè)計(jì)法。分銷渠道中存在著實(shí)物流、促銷流、付款流、所有權(quán)流、信息流等多種流程，這些流程的運(yùn)行需要線路去支持。(3)渠道地域滲透法。地域滲透主要是指運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品并試用。(四)分配渠道任務(wù)渠道成員的主要職責(zé)包括推銷、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正、售后服務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。這些職責(zé)有些由生產(chǎn)商來(lái)執(zhí)行，有些由中間商或消費(fèi)者執(zhí)行，有些由渠道成員共同承擔(dān)。在渠道成員之間分配渠道任務(wù)時(shí)，渠道管理者必須考慮如下因素：1．不同渠道成員執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量2．渠道成員承擔(dān)相關(guān)的渠道任務(wù)的意愿3．顧客的重要性4．與顧客的接觸程度銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)(五)選擇最佳的渠道方案1.評(píng)價(jià)最佳渠道的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)是否最優(yōu)選擇，是否最適合本企業(yè)，一般有以下三種標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、控制標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。(1)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。每一種渠道都會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷售額和成本，因此在選擇渠道方案時(shí)應(yīng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，即以銷售量、渠道成本及利潤(rùn)來(lái)衡量渠道方案的價(jià)值。(2)控制標(biāo)準(zhǔn)。所設(shè)計(jì)的渠道一定要保持在企業(yè)可控范圍內(nèi)。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，要考慮既使中間商全力以赴地銷售自己的產(chǎn)品，又能在管理上加強(qiáng)對(duì)中間商的控制。相對(duì)來(lái)說(shuō)，直接分銷渠道最容易控制，長(zhǎng)而密的分銷渠道最難控制。(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。一種分銷渠道在某種環(huán)境下是最合適的，當(dāng)其環(huán)境影響因素改變時(shí)，就可能不是最好的選擇。而分銷渠道環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、千變?nèi)f化的，一種分銷渠道不可能一勞永逸、長(zhǎng)久地發(fā)揮作用。所以企業(yè)在評(píng)估渠道時(shí)，必須考慮由于渠道環(huán)境所引起的適應(yīng)性問(wèn)題，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，原有渠道已完全不適用時(shí)，應(yīng)該及時(shí)加以調(diào)整。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)2.評(píng)價(jià)和選擇最佳渠道的方法(1)經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)法。經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)法是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)與判斷來(lái)選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。渠道設(shè)計(jì)者可以根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)選擇非財(cái)務(wù)指標(biāo)，比如信譽(yù)，對(duì)渠道的控制程度等。(2)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)法。財(cái)務(wù)是影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個(gè)最重要的變量，所以選擇一種合適的渠道結(jié)構(gòu)類似于資本預(yù)算的一次投資決策。(3