影響力：提升品牌知名度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

\h影響力全新升級(jí)版目錄\h第1章影響力的武器“專家的話肯定對(duì)”“貴的基本等于好的”“銷量高的店鋪更可靠”。這樣的心理捷徑很常見(jiàn)，它能幫助我們更高效地解決問(wèn)題，但也很可能讓不法分子有可乘之機(jī)。掌握影響力武器的精髓，能讓我們做出更明智的決策，同時(shí)大幅減少不必要的損失。\h按一下就播放\h把賭注押在抄捷徑上\h漁利的奸商\h以柔克剛\h本章小結(jié)\h第2章互惠為什么商家愛(ài)提供試吃品？為什么問(wèn)卷調(diào)查信中常附有小禮物？為什么埃塞俄比亞人不顧自己的困境也要向墨西哥災(zāi)區(qū)捐款？·在達(dá)成更大的目標(biāo)之前，不如先送出一個(gè)小恩惠?！げ徽?qǐng)自來(lái)的恩惠很可能讓你損失慘重。\h互惠原則怎樣起作用\h互惠式讓步\h如何防范\h本章小結(jié)\h第3章喜好為什么特百惠如此重視家庭聚會(huì)式的銷售？世界上“最偉大的汽車(chē)推銷員”如何通過(guò)一張小小的賀卡實(shí)現(xiàn)銷量巔峰？為什么我們更容易順從和自己相似的人？·想達(dá)成目標(biāo)，最好能讓你和你的合作者彼此喜歡?！ぞ鑼?duì)請(qǐng)求者的過(guò)度好感，并從感性上把請(qǐng)求人和請(qǐng)求本身分開(kāi)。\h通過(guò)喜好賺錢(qián)\h我喜歡你的理由\h如何防范\h本章小結(jié)\h第4章社會(huì)認(rèn)同商家為什么要在菜單上注明哪道菜“最受歡迎”？為什么以高度保密信息著稱的奈飛公司會(huì)突然大量公布自己最成功影視產(chǎn)品的信息？危急之中如何求救最有效？·想說(shuō)服他人去做一件事，只需證明已有更多的人正在做?！ぞ杳黠@偽造的社會(huì)證據(jù)，隨大溜之前先綜合評(píng)估當(dāng)前環(huán)境下的其他證據(jù)源。\h社會(huì)認(rèn)同原則\h最佳條件\h負(fù)面事件效應(yīng)\h如何防范\h本章小結(jié)\h第5章權(quán)威著名的米爾格拉姆實(shí)驗(yàn)是何原理？為什么人們愛(ài)給自己的產(chǎn)品找專家推薦？為什么巴菲特要在不必要的情況下自曝公司的問(wèn)題？·想辦法讓權(quán)威替你說(shuō)話。·參考權(quán)威的意見(jiàn)做決策時(shí)，要辨明對(duì)方是不是真正的專家，以及和當(dāng)前領(lǐng)域是否匹配。\h權(quán)威高壓的力量\h盲目服從的誘惑和危險(xiǎn)\h內(nèi)涵不是內(nèi)容\h讓權(quán)威更加可信\h如何防范\h本章小結(jié)\h第6章稀缺蘋(píng)果、小米等品牌的饑餓營(yíng)銷有何心理學(xué)原理？為什么父母的許諾前后不一最容易讓孩子叛逆？為什么人們?cè)趹賽?ài)中會(huì)傾向于讓自己顯得更獨(dú)特？·合理地展示稀缺，讓你的東西更受歡迎。·識(shí)破“數(shù)量有限”的真正目的再行動(dòng)。\h物以稀為貴\h逆反心理\h最佳條件\h如何防范\h本章小結(jié)\h第7章承諾與一致為什么亞馬遜公司要推出高價(jià)鼓勵(lì)員工離職的政策？為什么賽百味要把開(kāi)10000家分店的目標(biāo)印在餐巾紙上？如何利用“登門(mén)檻”手法實(shí)現(xiàn)看似難以完成的目標(biāo)？·盡量讓他人公開(kāi)對(duì)你的承諾，以保障落實(shí)。·在不確定你最初的承諾是否正確時(shí)不妨自問(wèn)，如果回到從前，你是否還會(huì)做出同樣的選擇。\h言出必行\(zhòng)h承諾是關(guān)鍵\h發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同\h如何防范\h本章小結(jié)\h第8章聯(lián)盟詐騙犯麥道夫漏洞百出的龐氏騙局靠什么維持了數(shù)十年之久？為什么破冰團(tuán)建中常包含一些讓成員共同吃苦的項(xiàng)目？如何利用聯(lián)盟原則有效化解伴侶間的沖突？·讓你的合作對(duì)象建立深刻的“我們”感?！ぴ谧⒅芈?lián)盟感的集體中，不要放任個(gè)體的不道德行為。\h“我們”的力量\h聯(lián)盟1：身心合一\h聯(lián)盟2：行動(dòng)合一\h跨群體大聯(lián)盟\h如何防范\h本章小結(jié)\h第9章即時(shí)的影響力何種情況更容易使人忽略多方信息、依據(jù)單一因素做出決定？如何判斷哪些信號(hào)是以刺激我們的捷徑反應(yīng)為目的的虛假信號(hào)？既然采用便捷方法是現(xiàn)代生活中的必然選擇，那么有哪些已被證明可靠的單一因素？答案就在這7大影響力原則中：互惠、喜好、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、稀缺、承諾與一致、聯(lián)盟！\h原始的自動(dòng)反應(yīng)\h現(xiàn)代的自動(dòng)反應(yīng)\h捷徑應(yīng)受到尊重\h本章小結(jié)本文收錄的不少研究結(jié)果，乍看起來(lái)令人困惑，但其實(shí)可以通過(guò)對(duì)人類自然傾向的認(rèn)識(shí)來(lái)加以解釋。不久前，我在閱讀一篇研究時(shí)就碰到了這樣的情況：該研究讓志愿者喝一種旨在提高其智力的能量飲料。一些志愿者按飲料的零售價(jià)（1.89美元）付了款；而研究者告訴另一些志愿者說(shuō)，因?yàn)轱嬃鲜菍?shí)驗(yàn)室批發(fā)來(lái)的，他們只需要支付0.89美元即可。接下來(lái)，兩組志愿者都要在30分鐘內(nèi)回答盡量多的智力測(cè)試題。我以為，第二組人會(huì)對(duì)優(yōu)惠價(jià)格產(chǎn)生好感，因此也會(huì)更努力地嘗試，解決更多的問(wèn)題。但結(jié)果跟我想的恰恰相反。\h\h(3)這個(gè)結(jié)果讓我想起了多年前接到的一通電話。電話來(lái)自我的一個(gè)朋友，她新近在亞利桑那州開(kāi)了一家印度珠寶店。朋友有點(diǎn)前言不搭后語(yǔ)地告訴我她碰到了一件不可思議的事情，她認(rèn)為，我這個(gè)心理學(xué)家或許能夠?yàn)樗忉屒宄?。故事是這樣的，朋友手里有一批綠寶石首飾，一直不大好賣(mài)。當(dāng)時(shí)正值旅游高峰期，商店里擠滿了客人，綠寶石首飾的質(zhì)量著實(shí)對(duì)得起她開(kāi)的價(jià)錢(qián)，可就是賣(mài)不出去。為了賣(mài)掉它們，我朋友嘗試了若干種銷售技巧：把它們放到更顯眼的展示區(qū)以引起人們的注意，沒(méi)用；讓銷售人員瘋狂“推售”，也沒(méi)用。最后，她在要出城采購(gòu)新商品的前一晚，給雇員潦草地寫(xiě)了一張破罐子破摔的字條：“本柜的所有物品，價(jià)格乘以1/2?！北疽馐悄呐绿澅疽驳冒堰@批倒霉的貨給弄出去。幾天后，她回來(lái)了，竟發(fā)現(xiàn)所有的東西都銷售一空，當(dāng)然了，這也在她的預(yù)料之中?？呻S即她發(fā)現(xiàn)，由于自己的字跡太潦草，雇員把“1/2”誤當(dāng)成了“2”，所有的首飾都是按原價(jià)的兩倍賣(mài)出去的！這下子，她徹底驚呆了。就這樣，她給我打來(lái)了電話。我想我知道是怎么回事，但我告訴她，要解釋清楚這件事，她也得聽(tīng)我講一個(gè)故事。其實(shí)，這不是我的故事，而是關(guān)于雌火雞的。它屬于動(dòng)物行為學(xué)——也就是研究自然環(huán)境下的動(dòng)物。影響力研究雌火雞是很合格的母親，它充滿關(guān)愛(ài)，警惕性高，會(huì)全心全意地保護(hù)小寶寶。雌火雞會(huì)花很多時(shí)間來(lái)照料小火雞，做好保暖和清潔工作，把孩子們收攏在身子底下?？捎袀€(gè)奇怪的現(xiàn)象，上述一切母愛(ài)行為幾乎都是靠一樣?xùn)|西觸發(fā)的：小火雞發(fā)出的“嘰嘰”聲。在雌火雞的照料過(guò)程中，火雞寶寶的其他特點(diǎn)，比如氣味、運(yùn)作和相貌等，都扮演著非常輕微的角色。要是一只小火雞發(fā)出了“嘰嘰”聲，那么火雞媽媽就會(huì)照料它；要是小火雞不出聲，火雞媽媽就會(huì)完全忽視它，有時(shí)甚至還會(huì)誤殺它。動(dòng)物學(xué)家M.W.?？怂梗∕.W.Fox）在1974年做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，生動(dòng)展現(xiàn)了雌火雞對(duì)“嘰嘰”聲的極度依賴性。\h\h(4)實(shí)驗(yàn)用到了一只雌火雞和一個(gè)臭鼬充氣玩具。對(duì)雌火雞來(lái)說(shuō)，臭鼬是天敵，只要它一出現(xiàn)，雌火雞就會(huì)“嘰嘰”大叫，并用喙啄它，用爪子抓它。事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，哪怕是僅用繩子將一只臭鼬充氣玩具拉到雌火雞面前，前者也會(huì)立刻遭到猛烈的攻擊。然而，要是在充氣玩具里裝上一臺(tái)播放火雞寶寶“嘰嘰”聲的小型錄音機(jī)，那么雌火雞不僅會(huì)接受臭鼬，還會(huì)把它收攏到自己的翅膀底下。錄音機(jī)一關(guān)掉，臭鼬玩具又會(huì)立刻遭到雌火雞猛烈的攻擊。按一下就播放雌火雞的不同舉動(dòng)看起來(lái)是何等荒謬?。核鼰崃业?fù)肀鹆颂鞌常瑑H僅因?yàn)閷?duì)方發(fā)出了“嘰嘰”聲；它虐待甚至害死了自己的寶寶，僅僅因?yàn)樾』痣u沒(méi)有發(fā)出“嘰嘰”聲。雌火雞像是一臺(tái)機(jī)器，它的母性本能全受一種聲音的自動(dòng)控制。動(dòng)物行為學(xué)家告訴我們，這種情況并不是火雞獨(dú)有的，他們已經(jīng)確認(rèn)有大量物種都具有這種規(guī)律、盲目、機(jī)械的行為模式。這其實(shí)就是所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為復(fù)雜的行為序列。固定行為模式的基本特點(diǎn)是：構(gòu)成模式的所有行為每一次幾乎都是按相同的方式、順序發(fā)生的。這些行為就好像是被記錄在動(dòng)物身體內(nèi)置的磁帶上一樣。在一個(gè)完整的求偶或交配過(guò)程中，每當(dāng)出現(xiàn)適合求偶的環(huán)境，求偶磁帶就會(huì)播放；每當(dāng)出現(xiàn)適合撫養(yǎng)、生育的環(huán)境，母愛(ài)磁帶就會(huì)播放。只要按個(gè)鍵，動(dòng)物體內(nèi)相應(yīng)的磁帶就會(huì)被激活?！皣W啦啦”，固定的行為按順序依次展開(kāi)。這其中最有意思的是磁帶的激活方式。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種動(dòng)物要采取行動(dòng)保護(hù)自己領(lǐng)地時(shí)，說(shuō)明此時(shí)是同一物種另一動(dòng)物的侵入啟動(dòng)了前者捍衛(wèi)領(lǐng)地的磁帶，觸發(fā)了它嚴(yán)陣以待、威脅甚至戰(zhàn)斗（如有必要）的行為。然而，這套系統(tǒng)里有個(gè)很怪的地方，觸發(fā)者并不是對(duì)手這個(gè)整體，而是對(duì)手具備的一些特征。通常，觸發(fā)特征只是整體上不足掛齒的一小方面。有時(shí)，顏色就是觸發(fā)特征。比如，動(dòng)物行為學(xué)家的實(shí)驗(yàn)指出，雄性知更鳥(niǎo)只要看到一叢紅色知更鳥(niǎo)的胸羽，就會(huì)做出有敵人侵犯自己領(lǐng)地的樣子，兇猛地攻擊胸羽?？芍灰隳米吣菂布t色的羽毛，哪怕是擺上一只惟妙惟肖的雄知更鳥(niǎo)玩具，雄性知更鳥(niǎo)也會(huì)對(duì)它不理不睬。研究者在藍(lán)喉鳥(niǎo)身上也觀察到了類似的現(xiàn)象，只不過(guò)，觸發(fā)藍(lán)喉鳥(niǎo)捍衛(wèi)領(lǐng)地的是一種特殊的藍(lán)色胸羽?？吹接|發(fā)特征輕而易舉就能欺騙低等動(dòng)物做出不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，我們難免會(huì)有點(diǎn)自鳴得意。且慢，有兩件事我們千萬(wàn)要搞清楚。第一，這些動(dòng)物自動(dòng)化的固定行為模式在大部分時(shí)間都是運(yùn)作良好的。例如，因?yàn)橹挥姓！⒔】档碾r鳥(niǎo)才能發(fā)出小火雞特殊的“嘰嘰”聲，所以雌火雞根據(jù)這種聲音做出照料行為是合乎情理的。只對(duì)這一種刺激產(chǎn)生反應(yīng)，普通的雌火雞做出的行為基本上都會(huì)是正確的。只有當(dāng)像科學(xué)家這樣的人故意捉弄它的時(shí)候，它那磁帶式的反應(yīng)才會(huì)顯得傻乎乎。第二，我們?nèi)祟愐灿性缫杨A(yù)設(shè)好程序的磁帶，盡管這些自動(dòng)行為一般是對(duì)我們有好處的，可激活它們的觸發(fā)特征也有可能會(huì)愚弄我們，讓我們?cè)阱e(cuò)誤的時(shí)候播放磁帶。心理學(xué)家埃倫·蘭格（EllenLanger）\h\h(5)通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，巧妙地揭示了人類跟動(dòng)物相似的自動(dòng)反應(yīng)模式。一個(gè)眾所周知的人類行為原則認(rèn)為，我們?cè)谡?qǐng)別人幫忙的時(shí)候，要是能給出一個(gè)理由，成功的概率會(huì)更大。因?yàn)槿司褪菃渭兊叵矚g做事有個(gè)理由。為了證明這點(diǎn)，蘭格做了以下研究。影響力研究人們?cè)趫D書(shū)館里排隊(duì)用復(fù)印機(jī)，蘭格這時(shí)想請(qǐng)別人幫個(gè)小忙，于是便說(shuō)：“真不好意思，我有5頁(yè)紙要印。因?yàn)闀r(shí)間有點(diǎn)趕，我可以先用復(fù)印機(jī)嗎？”提出要求并說(shuō)明理由真是太管用了：94%的人答應(yīng)讓蘭格排在自己前面。蘭格也試過(guò)只提要求：“真不好意思，我有5頁(yè)紙要印。我可以先用復(fù)印機(jī)嗎？”這么說(shuō)的效果就差多了。在這種情況下，只有60%的人同意了她的請(qǐng)求。乍一看，兩次請(qǐng)求的關(guān)鍵區(qū)別似乎在于，前一次的請(qǐng)求給出了額外的信息，即“時(shí)間有點(diǎn)趕”。然而，當(dāng)蘭格嘗試了第三種請(qǐng)求方式后，卻證明發(fā)揮作用的地方并不在這兒。關(guān)鍵點(diǎn)并非原因，而是原因之前的“因?yàn)椤眱蓚€(gè)字。蘭格的第三輪請(qǐng)求里并沒(méi)有包含一個(gè)足以讓人順從的原因，只用了“因?yàn)椤?，接著便把明顯的事實(shí)又重復(fù)了一遍。她是這么說(shuō)的：“不好意思，我有5頁(yè)紙要印。我能先用復(fù)印機(jī)嗎？因?yàn)槲冶仨氂↑c(diǎn)兒東西。”結(jié)果，差不多93%的人都同意了。雖說(shuō)這個(gè)請(qǐng)求里并沒(méi)有真正的原因，也沒(méi)有提供什么信息來(lái)說(shuō)明人們照著蘭格的話去做是合理的。正如小火雞的“嘰嘰”聲能觸發(fā)雌火雞的自動(dòng)哺育反應(yīng)，哪怕聲音是從充氣臭鼬玩具里發(fā)出來(lái)的。“因?yàn)椤边@個(gè)詞觸發(fā)了蘭格實(shí)驗(yàn)里被試們的自動(dòng)順從反應(yīng)，哪怕蘭格根本沒(méi)有給他們一個(gè)說(shuō)得通的理由。按下按鈕，磁帶就“嘩啦啦”地播放起來(lái)。此外，當(dāng)家長(zhǎng)要小孩子解釋自己的行為時(shí)，小孩子最常用的回答是“因?yàn)椤褪且驗(yàn)椤薄Ｕf(shuō)不定，孩子們已經(jīng)敏銳地察覺(jué)出，這個(gè)詞在成年人的世界里有著不同尋常的分量?！耙?yàn)椤卑凳玖死碛?，而人們總是希望自己的行?dòng)有理由。蘭格還探討了復(fù)印機(jī)實(shí)驗(yàn)蘊(yùn)含的更廣泛的意義，并說(shuō)明了自動(dòng)反應(yīng)在人類行為中的普遍存在。人類和低等動(dòng)物的這種自動(dòng)行為有重要的相似之處與區(qū)別。人類的自動(dòng)行為模式往往是后天習(xí)得的，并不是天生的，它比低等動(dòng)物固定步驟的模式更靈活，并可對(duì)大量的觸發(fā)事件做出反應(yīng)。蘭格的另一些調(diào)查結(jié)果顯示，在很多環(huán)境下，人類的行為并不會(huì)完全按機(jī)械化的磁帶激活方式展開(kāi)，但她和其他許多專家也相信：大多數(shù)時(shí)候，人類行為真的跟機(jī)械播放的磁帶沒(méi)什么兩樣。就拿本文開(kāi)頭舉的例子來(lái)說(shuō)：綠寶石起初總也賣(mài)不掉，但在售貨員誤把它們的價(jià)格抬高一倍后，顧客們卻一擁而上買(mǎi)了個(gè)一干二凈。為什么他們的行為這么古怪呢？這么說(shuō)吧，除非你從“按一下就播放”的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，不然還真沒(méi)法理解這種行為。READER'SREPORT|讀者報(bào)告致西奧迪尼先生：鎮(zhèn)上有個(gè)開(kāi)古董珠寶店的人給我講了一個(gè)故事，說(shuō)他是怎么學(xué)到“東西貴＝質(zhì)量好”這一課的。他有個(gè)朋友想給未婚妻送一份特別的生日禮物，于是，珠寶商選了一串項(xiàng)鏈，跟他的朋友說(shuō)這在店里本來(lái)要賣(mài)500美元的，可既然是這位朋友要，給250美元就行了。起初，朋友對(duì)這串項(xiàng)鏈非常滿意，但聽(tīng)到珠寶商報(bào)價(jià)250美元之后，他臉色沉了下來(lái)，不樂(lè)意成交了，因?yàn)樗虢o未婚妻買(mǎi)一件“真正好”的東西。隔了一天，珠寶商終于反應(yīng)過(guò)來(lái)是怎么一回事了。他打電話給朋友，讓朋友再來(lái)店里看另一串項(xiàng)鏈。這一回，珠寶商給他看了一串新項(xiàng)鏈，并報(bào)上了市場(chǎng)價(jià)：500美元。他的朋友很喜歡，當(dāng)場(chǎng)就想買(mǎi)下來(lái)。但不等他掏錢(qián)出來(lái)，珠寶商就告訴他說(shuō)，因?yàn)檫@是結(jié)婚禮物，自己愿意虧損一點(diǎn)，將項(xiàng)鏈降價(jià)到250美元。朋友激動(dòng)萬(wàn)分。這一回，他再也不覺(jué)得250美元有什么不好了，相反，他欣喜若狂，高高興興地把項(xiàng)鏈買(mǎi)了下來(lái)。這位管理學(xué)博士生：注意，與綠寶石買(mǎi)家的例子相同，真正想買(mǎi)好東西的人對(duì)價(jià)格低的東西是看不上眼的。我相信，除了“東西貴＝質(zhì)量好”的原則之外，在我們的思維里，“便宜無(wú)好貨”的原則也是適用的。畢竟，在英語(yǔ)里，“cheap”這個(gè)詞不僅意味著價(jià)格低，也有“次等貨”的意思。顧客大多是生活富裕來(lái)度假的游客，對(duì)綠寶石認(rèn)識(shí)不多，且他們總用一套標(biāo)準(zhǔn)原則，即“范式”來(lái)指導(dǎo)自己買(mǎi)東西：一分錢(qián)一分貨，價(jià)格高就等于東西好。許多研究表明，要是人們對(duì)物品的質(zhì)量拿不準(zhǔn)，便經(jīng)常會(huì)用到這一范式。因此，想買(mǎi)“好”珠寶的度假者，一看到綠寶石的價(jià)格漲了上去，就覺(jué)得它們更貴重了，也更值得擁有了。價(jià)格本身成了質(zhì)量的觸發(fā)特征，綠寶石在渴望質(zhì)量的買(mǎi)家中銷量激增，完全是由價(jià)格暴漲這一點(diǎn)帶來(lái)的。把賭注押在抄捷徑上挑剔游客們的愚蠢購(gòu)買(mǎi)行為很容易，但要是再仔細(xì)想想，我們也許會(huì)不那么苛刻。人都是在“一分錢(qián)一分貨”的教導(dǎo)中長(zhǎng)大的，更何況，這在人們的生活中一次又一次地應(yīng)驗(yàn)過(guò)。過(guò)不了多久，人們就會(huì)把這條原則提煉成“價(jià)格高＝東西好”。“貴=好”的公式向來(lái)是管用的，因?yàn)橐话愣裕锲穬r(jià)值高，價(jià)格也會(huì)高。較高的價(jià)格通常反映了較好的質(zhì)量。因此，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己想要質(zhì)量好的綠寶石首飾，但對(duì)綠寶石懂得卻不多的時(shí)候，便自然而然地會(huì)用上價(jià)格這個(gè)一貫的衡量標(biāo)準(zhǔn)。盡管買(mǎi)家本人可能并沒(méi)有意識(shí)到，但只參考綠寶石的價(jià)格，實(shí)際上就是抄了條捷徑。他們并沒(méi)有煞費(fèi)苦心地了解每一點(diǎn)能暗示綠寶石首飾價(jià)值的特點(diǎn)，力爭(zhēng)穩(wěn)操勝券，相反，他們只把寶押在價(jià)格這一點(diǎn)上。因?yàn)樗麄冎?，在通常的情況下，這一點(diǎn)是跟物品的質(zhì)量相關(guān)的。他們下注打了賭：光憑價(jià)格這一點(diǎn)就能告訴他們需要知道的一切。可這一回，由于售貨員把“1/2”誤當(dāng)成了“2”，他們賭錯(cuò)了。而就長(zhǎng)期而言，綜合他們過(guò)去、未來(lái)整整一輩子遇到的所有情況，把賭注押在抄捷徑上卻可能是最為理性的方法。我們現(xiàn)在可以解釋本章開(kāi)篇研究里那令人困惑的結(jié)果了——該研究顯示，給人們一杯據(jù)說(shuō)能提高智力的飲料，為飲料支付費(fèi)用高的人，解決的問(wèn)題也更多。研究者將這一發(fā)現(xiàn)追溯到“貴＝好”的刻板印象上：飲料標(biāo)價(jià)為1.89美元時(shí)，人們對(duì)其效果的預(yù)期高于飲料標(biāo)價(jià)為0.89美元時(shí)。值得指出的是，僅僅是這種預(yù)期就能影響結(jié)果。類似現(xiàn)象也出現(xiàn)在另一項(xiàng)研究中，該研究讓被試接受輕微電擊，并在電擊前為之提供止痛藥。研究者告訴一半的被試，止痛藥的價(jià)格是0.10美元，告訴另一半被試，它的價(jià)格是2.50美元。但實(shí)際上，所有人服用的止痛藥都是一樣的，但認(rèn)為它更貴的人對(duì)該藥減輕電擊疼痛的效果給出了更高的評(píng)價(jià)（見(jiàn)圖1-1）。圖1-1魚(yú)子醬與工匠精神這一廣告要傳達(dá)的信息顯然是貴等于好。值得一提的是，如果人們不熟悉一種產(chǎn)品或服務(wù)，就尤其可能會(huì)套用“貴=好”的原則。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，這種現(xiàn)象的經(jīng)典案例來(lái)自芝華士蘇格蘭威士忌，這一度是個(gè)默默無(wú)聞、苦苦掙扎的品牌，但等到管理者決定將其價(jià)格提高到遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平之后，盡管產(chǎn)品本身并沒(méi)有任何改變，銷量卻直線上升。事實(shí)上，模式化的自動(dòng)行為在大部分人類活動(dòng)中的出現(xiàn)頻率都是相當(dāng)高的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，它是最有效的行為方式，而另一些時(shí)候，它則是必要的。你我生活在一個(gè)極端復(fù)雜的環(huán)境中，它說(shuō)不定是地球有史以來(lái)變化最為迅速的環(huán)境。為了對(duì)付它，我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當(dāng)中遇到的每一個(gè)人、每一件事，我們也不可能把與之相關(guān)的方方面面都辨識(shí)、分析出來(lái)。我們做不到，因?yàn)槲覀儧](méi)有足夠的時(shí)間、精力和能力。相反，我們必須頻繁地利用范式和首選經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)少數(shù)關(guān)鍵特征把事情分類，一碰到這樣或那樣的觸發(fā)特征，就不假思索地做出反應(yīng)。有時(shí)候，人的行為不適合所處的情境，因?yàn)榧幢闶亲顪?zhǔn)確的范式和觸發(fā)特征都不可能回回管用。我們之所以會(huì)容忍這樣的不完美，實(shí)在是因?yàn)闆](méi)有其他的選擇。若沒(méi)有了這些特征，我們就只能傻站著慢慢分類、鑒別和校準(zhǔn)，而錯(cuò)過(guò)本該采取行動(dòng)的時(shí)機(jī)。種種跡象表明，將來(lái)我們會(huì)更嚴(yán)重地依賴這些典型范式。充斥在我們生活里的刺激會(huì)更為復(fù)雜、變數(shù)更大，我們必然要越來(lái)越多地依賴捷徑來(lái)應(yīng)對(duì)、解決它們。心理學(xué)家最近發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谌粘Ｅ袛嘀袝?huì)使用大量心理捷徑。他們把這些捷徑叫作“啟發(fā)式判斷”（judgmentalheuristics），其發(fā)揮作用的方式跟“價(jià)格高＝東西好”的原則是一樣的，由此帶來(lái)的簡(jiǎn)化思維在大多數(shù)時(shí)候都行之有效?？赏瑫r(shí)，我們也可能因此偶爾犯下錯(cuò)誤，付出沉重的代價(jià)。跟本文內(nèi)容最相關(guān)的一種“啟發(fā)式判斷”告訴我們，什么時(shí)候該相信別人，照著別人的吩咐去做。就拿“專家說(shuō)的話肯定是對(duì)的”這一條捷徑來(lái)說(shuō)吧，在第5章我們會(huì)看到，我們的社會(huì)出現(xiàn)了一種令人不安的發(fā)展趨勢(shì)，人們往往會(huì)輕率地接受權(quán)威人士的說(shuō)辭，照著他們的指點(diǎn)去做事。這也就是說(shuō)，我們不是先思考專家的論點(diǎn)，看看值不值得相信，而是直接忽視論點(diǎn)，僅僅因?yàn)閷＜沂恰皩I(yè)人士”，就選擇相信他們。這種在某種環(huán)境下機(jī)械地回應(yīng)某一信息的傾向叫作自動(dòng)化反應(yīng)或“按一下就播放”式反應(yīng)；對(duì)所有相關(guān)信息進(jìn)行徹底分析后做出反應(yīng)的傾向，則叫作可控式反應(yīng)。相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)研究表明，在有愿望也有能力仔細(xì)分析信息時(shí)，人們會(huì)更多地按可控的方式去處理；可要是條件不允許，人們則更可能采取較為容易的“按一下就播放”式方法。例如，有這么一項(xiàng)研究：影響力研究密蘇里大學(xué)的學(xué)生聽(tīng)了一次錄音演講，該演講認(rèn)為，所有的高年級(jí)大學(xué)生必須通過(guò)綜合考試才能畢業(yè)。這跟在場(chǎng)的一些學(xué)生是密切相關(guān)的，因?yàn)殇浺衾镎f(shuō)，綜合考試明年就生效，也就是在大四學(xué)生畢業(yè)之前。自然，這個(gè)消息讓學(xué)生們想要仔細(xì)地分析其論點(diǎn)。然而，本次研究另外還找了一些學(xué)生，他們被告知考試制度要在他們畢業(yè)之后才生效，所以這個(gè)消息對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)什么重要性，因此，他們沒(méi)有仔細(xì)考慮其中的論點(diǎn)正確與否的強(qiáng)烈需求。研究結(jié)果一目了然：自身不受影響的學(xué)生基本上被演講人在教育領(lǐng)域的專業(yè)身份給說(shuō)服了，他們使用了“專家說(shuō)的話肯定是對(duì)的”的原則，對(duì)演講者的論點(diǎn)是否合理并未給予太大的關(guān)注。反過(guò)來(lái)，那些自身要受影響的被試，并不在乎演講者的專業(yè)地位，而更在乎他的論點(diǎn)質(zhì)量。這樣看來(lái)，在使用“按一下就播放”這種危險(xiǎn)的響應(yīng)方式時(shí)，我們其實(shí)是給自己架了一張安全網(wǎng)：要是議題對(duì)我們自己很重要，我們就會(huì)拒絕根據(jù)單一特征來(lái)觸發(fā)反應(yīng)，因?yàn)檫@太奢侈，我們玩不起。毫無(wú)疑問(wèn)，這種情況經(jīng)常發(fā)生。不過(guò)，我并沒(méi)有完全放下心來(lái)。各位讀者或許還記得，我們剛才提到過(guò)，只有在人既有欲望也有能力的時(shí)候，才會(huì)以深思熟慮的可控方式做出反應(yīng)。現(xiàn)代生活形形色色、節(jié)奏緊張，有證據(jù)表明，哪怕是許多跟我們切身相關(guān)的主題，我們也沒(méi)法徹底想清楚后再做決定。也就是說(shuō)，有時(shí)候問(wèn)題太復(fù)雜、時(shí)間太緊張、分心的東西太多、情緒喚起太強(qiáng)烈或心理極度疲勞，從認(rèn)知條件來(lái)看，我們都無(wú)法謹(jǐn)慎思考，不管議題是否重要，我們都只能抄捷徑。最能生動(dòng)說(shuō)明這一點(diǎn)的，是航空界存在的一種現(xiàn)象，可稱之為“機(jī)長(zhǎng)綜合征”，它關(guān)系到許多人的生命安危。美國(guó)聯(lián)邦航空局的空難調(diào)查員發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，機(jī)長(zhǎng)犯了非常明顯的錯(cuò)誤，但其他機(jī)組人員卻不做糾正，結(jié)果導(dǎo)致墜機(jī)事故?？雌饋?lái)似乎是這樣：盡管事情對(duì)每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都性命攸關(guān)，可機(jī)組成員還是使用“既然專家都這么說(shuō)，那肯定沒(méi)錯(cuò)”的思維捷徑，忽視了機(jī)長(zhǎng)所犯的災(zāi)難性錯(cuò)誤，或者即使注意到了也沒(méi)采取行動(dòng)。影響力研究國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）前任主席，小托馬斯·沃森（ThomasWatson）記錄的一個(gè)案例為這種現(xiàn)象提供了生動(dòng)的證據(jù)。第二次世界大戰(zhàn)期間，沃森受命調(diào)查有高級(jí)將領(lǐng)遇難或受傷的飛機(jī)事故。有一起事故牽涉到著名的空軍將領(lǐng)烏扎爾·恩特（UzalEnt）。起飛之前，恩特的副駕駛員生病了。新分來(lái)的副駕駛員聽(tīng)說(shuō)能和傳奇將領(lǐng)一起飛行，感到很光榮。起飛時(shí)，恩特輕聲哼著歌，并隨著腦海里的節(jié)奏點(diǎn)頭打著拍子。新的副駕駛員以為這是恩特要他把飛機(jī)的助跑輪收起來(lái)。盡管那時(shí)候他們的速度還非常緩慢，根本沒(méi)法飛上天，副駕駛員還是把助跑輪給抬了起來(lái)。結(jié)果，飛機(jī)的腹部立刻貼在了地上?；靵y中，螺旋槳葉片切入了恩特的背部，割斷了他的脊椎，導(dǎo)致他下半身癱瘓。按照沃森的描述，副駕駛員是這樣解釋自己的行動(dòng)的：“副駕駛員作證的時(shí)候，我問(wèn)他：‘既然你知道飛機(jī)不能起飛，為什么還要把助跑輪升起來(lái)呢？’“他說(shuō)：‘我以為是將軍要我這么做的啊。’他真是個(gè)蠢貨。”蠢嗎？在這一起事件中，副駕駛員的確是夠蠢的。但現(xiàn)代生活的迷宮確實(shí)需要捷徑，從這個(gè)角度看，這就完全可以理解了。事實(shí)上，自動(dòng)響應(yīng)在我們生活中有極大的必要性和存在價(jià)值。除非人們有仔細(xì)檢查輸入信息的動(dòng)機(jī)和能力，否則他們就會(huì)依賴直觀判斷來(lái)對(duì)信息做出反應(yīng)。其中有一點(diǎn)頗具啟發(fā)意義，即盡管我們并不經(jīng)常采用深思熟慮的復(fù)雜方式應(yīng)對(duì)那些事關(guān)自身的重要議題，我們卻希望別人，比如顧問(wèn)、醫(yī)生、會(huì)計(jì)、律師、經(jīng)紀(jì)人這樣做。當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)復(fù)雜而必然的選擇心力交瘁時(shí)，我們?nèi)匀幌雽?duì)它進(jìn)行全面、細(xì)致的分析。然而，這樣的分析是我們力所不能及的，只能通過(guò)捷徑實(shí)現(xiàn)：依靠專家。真是諷刺。圖1-2中的客機(jī)墜入華盛頓國(guó)家機(jī)場(chǎng)附近的波托馬克河的幾分鐘前，機(jī)長(zhǎng)和副機(jī)長(zhǎng)就如何在機(jī)翼結(jié)冰的情況下起飛交換了意見(jiàn)。飛機(jī)的“黑匣子”記下了他們的對(duì)話。圖1-2“機(jī)長(zhǎng)綜合征”的災(zāi)難性后果副機(jī)長(zhǎng)：讀數(shù)似乎不大對(duì)勁兒。機(jī)長(zhǎng)：是對(duì)的。副機(jī)長(zhǎng)：不，我想不對(duì)。（停頓了幾秒鐘）好吧，也許是對(duì)的。副機(jī)長(zhǎng)：拉里，我們要降落了。機(jī)長(zhǎng)：我知道。（傳來(lái)一陣撞擊聲，在撞擊中，機(jī)長(zhǎng)、副機(jī)長(zhǎng)和67名乘客喪生）漁利的奸商奇怪的是，盡管自動(dòng)化行為模式用處十分廣泛，且將來(lái)還會(huì)變得越來(lái)越重要，可我們大多數(shù)人還是對(duì)它知之甚少?；蛟S這正是因?yàn)樗鼈兛偸且詸C(jī)械化、不假思索的方式發(fā)生和出現(xiàn)的。不管怎么說(shuō)，它有一點(diǎn)特性，我們務(wù)必清晰地意識(shí)到。不然，要是碰到知曉它們奧妙的人，那我們可就門(mén)戶大開(kāi)、任其擺布了。為了充分理解我們的脆弱本性，讓我們?cè)賮?lái)看一眼動(dòng)物行為學(xué)家的工作。原來(lái)，不僅只有這些錄下小火雞“嘰嘰”聲、拿鮮艷胸羽做偽裝的學(xué)者通曉如何激活各物種的行為磁帶。有一種通常叫作“擬態(tài)體”的生物也會(huì)模仿其他動(dòng)物的觸發(fā)特征，企圖誘騙后者在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間錯(cuò)誤地播放原本正確的行為磁帶。此時(shí)，擬態(tài)體便會(huì)抓住機(jī)會(huì)，利用對(duì)方的錯(cuò)誤行為，達(dá)到自己的目的。影響力研究有一種雌螢火蟲(chóng)（Photuris屬）會(huì)對(duì)不同類（Photinus屬）的另一種雄螢火蟲(chóng)設(shè)下致命的陷阱。出于可以理解的原因，這種雄螢火蟲(chóng)從來(lái)都小心翼翼地不去接觸嗜血的雌螢火蟲(chóng)。然而，通過(guò)數(shù)百年的進(jìn)化，雌性獵人鎖定了獵物的一個(gè)弱點(diǎn)：受害物種的雌性成員在到了交配期的時(shí)候，會(huì)發(fā)出特殊的閃光求偶代碼來(lái)通知雄性同類。靠著模仿這一閃光求偶信號(hào)，雌性殺手觸發(fā)了獵物們的交配磁帶，誘得這些可憐的家伙們不由自主地飛過(guò)來(lái)，投入死亡的懷抱，成了雌性殺手的一頓美餐。很明顯，雄性容易受強(qiáng)大的交配信號(hào)迷惑，連人類也不例外。維也納大學(xué)的兩位生物學(xué)家——阿斯特麗德·朱伊特（AstridJuette）和卡爾·格拉默（KarlGrammer）偷偷給年輕的男性聞一種叫“性誘引劑”的化學(xué)氣體，這模仿的是人類女性陰道的味道。之后，研究者又讓男性被試給女性被試的面部吸引力打分。這些男性被試聞了性誘引劑后，覺(jué)得所有女性被試的吸引力都提高了，再也無(wú)暇關(guān)注她們外貌上的真正差異了。一些最原始的病原體還會(huì)通過(guò)模擬化學(xué)物質(zhì)進(jìn)入健康的身體。在生存斗爭(zhēng)中，幾乎每一種生命形式都有著對(duì)應(yīng)的擬態(tài)體，就連一些最原始的病原體也不例外。這些聰明的細(xì)菌和病毒通過(guò)模擬對(duì)身體有益的激素或營(yíng)養(yǎng)素的部分關(guān)鍵特征，進(jìn)入健康的宿主細(xì)胞。健康的細(xì)胞受了欺騙，熱切又天真地把狂犬病、單核細(xì)胞增多癥和普通傷風(fēng)的病源接納下來(lái)。不足為奇，人類世界也有著極其相似的事情。有些逐利的奸商也會(huì)模仿觸發(fā)特征，激起我們的自動(dòng)響應(yīng)機(jī)能。不過(guò)，人類之外的生物大多都是本能的響應(yīng)序列，而人類卻不同。我們的自動(dòng)磁帶通常來(lái)自通過(guò)經(jīng)驗(yàn)習(xí)得的心理學(xué)原理或范式。盡管效力各有高下，但有些原則也能夠極為強(qiáng)烈地左右人的行動(dòng)。我們從小就接觸這些原則，它們對(duì)我們的影響也十分普遍，所以，尋常人很少能察覺(jué)它們的力量?？捎行﹦e有用心的人卻看穿了這些原則，把它們當(dāng)成了觸手可及的武器，即自動(dòng)影響力武器。以社會(huì)認(rèn)同原則為例，該原則認(rèn)為，人們往往會(huì)相信或去做自己身邊人相信以及正在做的事。每當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)之前查看評(píng)論或星級(jí)時(shí)，都是在奉行這一原則。然而，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站也存在許多虛假評(píng)價(jià)。2019年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)投訴了一家化妝品公司，指控其評(píng)價(jià)造假。投訴引用了經(jīng)營(yíng)者對(duì)員工所說(shuō)的一句話，以說(shuō)明虛假評(píng)價(jià)的炮制者有多么清楚它們的效力：“如果你發(fā)現(xiàn)有人說(shuō)‘我不喜歡產(chǎn)品的某某方面’之類的話，就寫(xiě)一篇意見(jiàn)相反的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)有著強(qiáng)大的力量，人們會(huì)通過(guò)他人所說(shuō)的話來(lái)自我說(shuō)服，并從別人的意見(jiàn)中尋找解開(kāi)自己疑惑的答案。”至于如何識(shí)別它們，接下來(lái)的“線上影響力”專欄提供了一些方法。EBOX|線上影響力識(shí)別虛假在線評(píng)價(jià)的方法杰西卡·斯蒂爾曼／文一款新的計(jì)算機(jī)程序能以令人難以置信的準(zhǔn)確率識(shí)別虛假評(píng)價(jià)，《科學(xué)》雜志指出，其準(zhǔn)確率高達(dá)90%。當(dāng)你上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，評(píng)價(jià)可能會(huì)在你的決定中發(fā)揮很大的作用。我們更樂(lè)意選擇亞馬遜網(wǎng)站上評(píng)分為五星而非四星半的酒店，也更可能會(huì)在前房客的熱情推薦下預(yù)訂民宿。當(dāng)然，我們也都知道這些評(píng)價(jià)有可能作假——要么是賣(mài)家花錢(qián)買(mǎi)的，要么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意投放的。因此，康奈爾大學(xué)的一支研究團(tuán)隊(duì)決定開(kāi)發(fā)一套能夠識(shí)別虛假評(píng)價(jià)的計(jì)算機(jī)程序。那么，該怎么判斷一家評(píng)分為五星的酒店的房間其實(shí)可能又小又窄且潮濕發(fā)霉呢？怎么識(shí)別出一臺(tái)評(píng)價(jià)很高的面包機(jī)質(zhì)量低劣，用不了多久就會(huì)壞掉，說(shuō)不定你甚至連一塊完整的面包都沒(méi)能用它做出來(lái)呢？根據(jù)康奈爾大學(xué)的研究，你應(yīng)該小心以下這樣的評(píng)價(jià)：·缺少細(xì)節(jié)。人很難描述自己沒(méi)有真正體驗(yàn)過(guò)的東西，這就是為什么假評(píng)價(jià)往往只會(huì)做整體性的贊美，而不會(huì)深入具體細(xì)節(jié)?！氨热纾鎸?shí)的酒店評(píng)價(jià)更有可能是跟酒店相關(guān)的具體詞語(yǔ)，如‘浴室’、‘入住’或‘價(jià)格’。騙子寫(xiě)的評(píng)論則更多地跟場(chǎng)景鋪墊有關(guān)，如‘度假’、‘出差’或者‘我丈夫’。”·包括更多的第一人稱代詞。如果擔(dān)心自己表現(xiàn)得不夠真誠(chéng)，你往往會(huì)更多地談?wù)撟约?。這就是為什么虛假評(píng)價(jià)里常常會(huì)出現(xiàn)更多的“我”字?！?dòng)詞比名詞多。語(yǔ)言分析表明，假貨中往往包含更多的動(dòng)詞，因?yàn)樗鼈兊淖髡呓?jīng)常用聽(tīng)起來(lái)很愉快或令人震驚的故事來(lái)代替實(shí)際的見(jiàn)解。真正的評(píng)價(jià)則更注重名詞。當(dāng)然，光靠這些標(biāo)記還不足以讓你鑒別出真假評(píng)價(jià)。但結(jié)合其他方法來(lái)評(píng)估其可信度，如查看不同類型的賣(mài)家，留心可疑的時(shí)間戳等，你或許就能做出更明智的決定。作者點(diǎn)評(píng)：請(qǐng)當(dāng)心這些虛假評(píng)價(jià)，在線評(píng)論網(wǎng)站正跟它們進(jìn)行著一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。我們應(yīng)該加入戰(zhàn)斗。稍做比較，我們就能理解：從2014年到2018年，每個(gè)類別的在線評(píng)價(jià)好評(píng)率都有所上升。例如，在購(gòu)買(mǎi)前就進(jìn)行閱讀評(píng)價(jià)的用戶從88%上升到92%。但也有例外：信任企業(yè)的用戶從72%下降到了68%。這些虛假評(píng)價(jià)似乎正在破壞我們對(duì)自己所尋求的快捷信息價(jià)值的信心。有些人很清楚自動(dòng)影響力武器藏在哪兒，他們嫻熟老練地使用它們，借此達(dá)成自己的意圖。他們出沒(méi)于各種社交場(chǎng)合，要求別人順從自己的愿望，其成功的概率令人目瞪口呆。他們之所以能屢戰(zhàn)屢勝，奧妙就在于他們對(duì)所提要求的結(jié)構(gòu)體系做了設(shè)計(jì)，他們利用社交環(huán)境中這樣那樣的自動(dòng)影響力武器把自己武裝了起來(lái)。要實(shí)現(xiàn)目的，有時(shí)候只需要選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖盅?，就足以調(diào)用某條強(qiáng)大的心理學(xué)原理，按下我們自動(dòng)行為磁帶的播放鍵，讓我們機(jī)械化地響應(yīng)這些原理。他們?nèi)绾螐闹械美兀窟@一點(diǎn)你可不用擔(dān)心，他們學(xué)得可快了。還記得我那個(gè)開(kāi)珠寶店的朋友嗎？雖說(shuō)她第一次是意外撿了便宜，可沒(méi)過(guò)多久，她就開(kāi)始有意識(shí)地定期利用“價(jià)格高＝東西好”的公式了。如今，每逢旅游旺季，若碰到有什么東西不好賣(mài)，她就會(huì)先來(lái)上一輪大加價(jià)，以此加快銷售速度。她說(shuō)，這一手操作不僅成本低，效果還出奇地好。不知情的游客頻頻中招，因此她獲得了極為可觀的利潤(rùn)。就算最初的提價(jià)不成功，她還可以祭出“特價(jià)”的大旗，按原先的標(biāo)價(jià)賣(mài)給那些喜歡買(mǎi)打折貨的人。面對(duì)虛高的標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者仍然會(huì)產(chǎn)生“貴＝好”的心理，于是又被她暗中宰了一刀?！皟r(jià)格高＝東西好”原則的后一種用法，即吸引淘便宜貨的買(mǎi)家，并非我朋友的原創(chuàng)。近年來(lái)的研究表明，為一種商品打上“原價(jià)×××元；現(xiàn)價(jià)×××元”的標(biāo)簽，這種促銷手法的效果極佳。實(shí)際上，早在研究者確認(rèn)它的效力之前，零售商們就已經(jīng)把這一招運(yùn)用得爐火純青了。教育家兼作家利奧·羅斯滕（LeoRosten）講過(guò)一個(gè)例子。影響力研究20世紀(jì)30年代，德瑞貝克兄弟西德和哈里在羅斯滕所住的街區(qū)開(kāi)了一家男裝裁縫店。每當(dāng)西德有新客戶對(duì)著店里的三開(kāi)大鏡子試衣服，他就會(huì)告訴對(duì)方，自己聽(tīng)力有些問(wèn)題，并反復(fù)讓客戶說(shuō)話時(shí)提高音量。只要客戶喜歡上了哪套衣服，問(wèn)起價(jià)格，西德就會(huì)大聲叫他兄弟。哈里是首席裁縫，在店堂后面?！肮?，這套衣服多少錢(qián)？”哈里抬頭看看自己做的衣服，并大大地抬高了真實(shí)的價(jià)格，他高喊著回答說(shuō)：“那件漂亮的純羊毛西服，要42美元?！蔽鞯录傺b沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)，用手在耳邊做個(gè)敞口杯子的形狀，再問(wèn)了一遍。哈里再次回答：“42美元。”此時(shí)，西德轉(zhuǎn)過(guò)身，對(duì)客戶說(shuō)：“他說(shuō)要22美元。”好多人這時(shí)都會(huì)急急忙忙地付錢(qián)，搶在可憐的西德發(fā)現(xiàn)自己“搞錯(cuò)了”之前，抓著西服狂奔出店，并且還滿心以為自己撿了天大的便宜。以柔克剛學(xué)過(guò)日本柔道的女性在抗擊對(duì)手時(shí)，自己往往用力很少。相反，她會(huì)盡可能地利用重力、杠桿作用、動(dòng)量和慣性等物理原理中天然蘊(yùn)含的力量。要是她知道怎樣調(diào)動(dòng)這些原理、從哪兒去調(diào)動(dòng)，便能輕輕松松地?fù)魯◇w格比自己壯碩的對(duì)手。倘若有人掌握了我們周邊世界天然存在的自動(dòng)影響力武器，事情也是一樣。奸商利用這些武器的威力對(duì)付他們的靶子，而自己卻不費(fèi)吹灰之力。這些蓄意牟利的人因此得到了莫大的好處，他們雖然一點(diǎn)兒也不顯得像是在刻意操縱，卻實(shí)實(shí)在在地操縱了對(duì)方。就算是受害者本人也大多認(rèn)為自己的順從是自然而然的，并不是對(duì)方為貪圖好處而刻意設(shè)計(jì)的。舉個(gè)現(xiàn)成的例子。人類在認(rèn)知方面有個(gè)原理，叫“對(duì)比原理”。當(dāng)兩樣?xùn)|西一前一后地展示在你面前時(shí)，我們要怎樣看待其間的區(qū)別，對(duì)比原理又會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生怎樣的影響。簡(jiǎn)單地說(shuō)，要是第二樣?xùn)|西跟第一樣?xùn)|西相當(dāng)不同，那么，我們往往會(huì)認(rèn)為兩者的區(qū)別比實(shí)際上要大。這樣一來(lái)，如果先搬一種輕的東西，再拿一件重的東西，我們會(huì)覺(jué)得第二件東西比實(shí)際上更沉；而要是我們一開(kāi)始直接就搬這件重東西，反倒不會(huì)覺(jué)得它有這么沉。對(duì)比原理是心理物理學(xué)領(lǐng)域確立的，它不僅適用于重量，還適用于其他各種感官知覺(jué)。假如我們正在減肥，午餐時(shí)試圖估算一份芝士漢堡的熱量。要是我們先估算一份沙拉的熱量，那我們會(huì)覺(jué)得芝士漢堡的熱量比實(shí)際要高得多。一項(xiàng)研究表明，人們的估計(jì)值比實(shí)際高38%。因?yàn)楦忱啾?，芝士漢堡的熱量似乎要高得多。同理，聚會(huì)時(shí)，要是我們先跟一個(gè)非常有魅力的人聊天，接著插進(jìn)來(lái)一個(gè)相貌平平的家伙，那么我們會(huì)覺(jué)得第二個(gè)人簡(jiǎn)直沒(méi)勁兒透了，而他可能其實(shí)并沒(méi)有那么索然無(wú)味。同樣，研究表明，觀看了媒體上性感的身體后，現(xiàn)有伴侶的性吸引力會(huì)下降。一些研究者發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)作品的吸引力也存在類似影響，即如果觀眾在看了較高質(zhì)量的抽象畫(huà)之后再觀看質(zhì)量普通的抽象畫(huà)，后者對(duì)其的吸引力就會(huì)明顯降低。有證據(jù)表明，對(duì)比效應(yīng)在沒(méi)有認(rèn)知識(shí)別的情況下仍可發(fā)揮作用，甚至對(duì)老鼠也有效。為了向?qū)W生們介紹該原理，我會(huì)在課堂上用到知覺(jué)對(duì)比的另一個(gè)例子。影響力研究每名學(xué)生依次坐在三桶水跟前：一桶冷水，一桶常溫水，一桶熱水。學(xué)生把一只手放進(jìn)冷水里，另一只手放進(jìn)熱水里，之后，教授要他們把兩只手同時(shí)放進(jìn)常溫的那桶水里。學(xué)生臉上立刻便露出好笑的困惑表情：盡管兩只手放在同一桶水中，可剛剛放在冷水里的手覺(jué)得它是熱水，剛剛放在熱水里的手卻覺(jué)得它是冷水。實(shí)驗(yàn)想要說(shuō)明的是，基于先前所發(fā)生事件的性質(zhì)，相同的東西，即常溫的水，會(huì)在之后顯得極為不同。此外，對(duì)其他事物的感知，比如大學(xué)課程成績(jī)，也有可能受到類似因素的影響，具體可見(jiàn)圖1-3。圖1-3巧用知覺(jué)對(duì)比請(qǐng)放心，這個(gè)由對(duì)比原理帶來(lái)的小小影響力武器，早就有人用過(guò)了。這一原理帶來(lái)的巨大好處，在于它不光管用，還幾乎能讓人無(wú)法察覺(jué)。利用它的人嘗夠了甜頭，因?yàn)槟愀静煊X(jué)不到整個(gè)環(huán)境是他們?cè)缇筒贾煤玫摹７b零售商就是個(gè)很好的例子。影響力研究假設(shè)有人走進(jìn)一家時(shí)尚男裝店，說(shuō)自己想買(mǎi)三件套的西服和一件毛衣。如果你是售貨員，你該先給他看哪樣?xùn)|西，好讓他花最多的錢(qián)呢？服裝店指點(diǎn)銷售人員，要先給顧客看貴的東西。但依照人們的常識(shí)，順序應(yīng)該反過(guò)來(lái)才對(duì)：要是人們買(mǎi)西服時(shí)就花了大把的錢(qián)，他恐怕不愿再多花錢(qián)買(mǎi)毛衣了。但服裝零售商們對(duì)此卻是心知肚明的。他們完全依著對(duì)比原理來(lái)設(shè)計(jì)銷售策略：先賣(mài)西服，因?yàn)轭櫩徒酉聛?lái)買(mǎi)毛衣的時(shí)候，哪怕它再貴，價(jià)格跟西服一比，也會(huì)顯得不怎么貴。要是這位顧客還想給自己的新西裝買(mǎi)些配件，如襯衣、皮鞋和皮帶，同樣的原理也適用。盡管對(duì)比原理的預(yù)測(cè)違背常識(shí)，證據(jù)卻支持它。售貨員先展示昂貴的物件對(duì)他們更有利；不這么做，不僅會(huì)白白放棄對(duì)比原理造成的影響，還會(huì)使這一原理掉轉(zhuǎn)槍口，對(duì)準(zhǔn)他們自己。先拿出便宜的東西，再拿出昂貴的東西，會(huì)使昂貴的東西顯得更昂貴，而這定會(huì)給大多數(shù)銷售組織造成不良后果。因此，正如同一桶水會(huì)因?yàn)橹笆纸佑|的水溫高低而顯得冷一些或熱一些，賣(mài)東西的人也可以讓同一樣?xùn)|西的價(jià)格顯得高一些或低一些，它完全取決于最先展示的物品的價(jià)格。對(duì)知覺(jué)對(duì)比的巧妙應(yīng)用，絕不僅限于服裝商。我在臥底調(diào)查房地產(chǎn)公司采用的說(shuō)服手段時(shí)，就碰到過(guò)一種采用了對(duì)比原理的手段。影響力研究為掌握竅門(mén)，一個(gè)周末，我陪同銷售員菲爾跟有意買(mǎi)房的主顧去看房子。菲爾負(fù)責(zé)指點(diǎn)我，幫我度過(guò)實(shí)習(xí)期。我很快注意到一件事，每當(dāng)菲爾帶顧客去看他們想買(mǎi)的房子時(shí)，總是會(huì)先給他們看幾套不甚合意的房子。我問(wèn)菲爾為什么，他笑了。原來(lái)，這些房子是所謂的“墊底貨”，公司手里總會(huì)留一兩套破房子，還會(huì)標(biāo)上虛高的價(jià)格。這些房子并不打算賣(mài)給客戶，只是用來(lái)給他們看看，有了破爛房子做比較，公司手上真正要賣(mài)的房子就顯得更加合適了。不是所有銷售員都采用“墊底”法，但菲爾會(huì)用。他說(shuō)，當(dāng)他帶著顧客看了破房子，再帶他們看公司真正想賣(mài)的房子時(shí)，顧客總會(huì)“眼睛一亮”。菲爾喜歡看到他們的那種表情，“等他們看了幾處‘墊底貨’后，我給他們找的房子就會(huì)顯得相當(dāng)妙不可言”（同類手法可見(jiàn)圖1-4）。圖1-4“一流的想法”對(duì)比原理的用處非常多。汽車(chē)經(jīng)銷商也會(huì)用對(duì)比原理，他們要等到跟客戶談妥了一輛車(chē)的價(jià)格后，再一一報(bào)上備選配件。幾萬(wàn)塊都花了，再多花個(gè)幾百塊升級(jí)音響系統(tǒng)這樣的小玩意兒，似乎太微不足道了。車(chē)商隨后會(huì)建議給車(chē)窗貼膜、換用更好的輪胎，或是做些特別的車(chē)內(nèi)裝飾，道理也是一樣的?？傊?，訣竅在于，要單獨(dú)地提出各個(gè)選項(xiàng)，這樣每一項(xiàng)的小價(jià)目跟已經(jīng)確定的大數(shù)目比起來(lái)就會(huì)不值一提。買(mǎi)過(guò)車(chē)的人都可以作證，把這些看起來(lái)沒(méi)什么大不了的配件價(jià)格加起來(lái)一算，整車(chē)價(jià)格就好像注水豬肉一般漲了上去。顧客目瞪口呆，手里拿著簽好的合同，不知道是怎么回事，好不容易才琢磨出是自己上了當(dāng)，可誰(shuí)也怪罪不得。經(jīng)銷商站在一邊竊竊私笑，他們的柔道功夫又精進(jìn)了。READER'SREPORT|讀者報(bào)告致西奧迪尼先生：在奧黑爾機(jī)場(chǎng)等著登機(jī)的時(shí)候，我聽(tīng)到工作人員說(shuō)飛機(jī)超載了，要是有乘客自愿改搭下一班飛機(jī)，他們?cè)敢赓r償價(jià)值10000美元的代金券！這個(gè)夸張的數(shù)字當(dāng)然是開(kāi)玩笑的，它是拿來(lái)逗樂(lè)的，乘客們也真的笑了。但我注意到，等那人報(bào)出真正的賠償金200美元之后，沒(méi)有人愿意接受。于是他不得不提了兩次價(jià)，先是300美元，然后是500美元，這才找到了自愿的人。我當(dāng)時(shí)正在讀您的書(shū)，我意識(shí)到：雖說(shuō)他把人們逗樂(lè)了，但根據(jù)對(duì)比原理，他也把事情搞砸了。他先提到的10000美元成了人們比較的標(biāo)桿，這一下子就讓幾百美元相形見(jiàn)絀。這個(gè)玩笑可真是代價(jià)不菲，他的航空公司要為每名自愿改乘的人多付300美元。芝加哥大學(xué)商學(xué)院的這名學(xué)生：這名工作人員該怎樣使對(duì)比原理為己所用呢？他可以先用5美元講笑話，然后再報(bào)出真正的賠償數(shù)額——200美元。這下子，后一個(gè)數(shù)聽(tīng)起來(lái)就有魅力多了。如果他這么做，我敢肯定他既能逗人發(fā)笑，也能超額完成目標(biāo)。本章小結(jié)·動(dòng)物行為學(xué)家注意到許多動(dòng)物都存在機(jī)械刻板的行為模式。這種機(jī)械的行為序列叫作固定行為模式，它們跟人類的某些自動(dòng)響應(yīng)，即按一下就播放，有很大的相似性。對(duì)人類和近似人類的動(dòng)物，自動(dòng)行為模式往往是由該環(huán)境下相關(guān)信息的單一特征所觸發(fā)的。這種單一特征或觸發(fā)特征，大多數(shù)時(shí)候是極其可貴的，有了它們，個(gè)體無(wú)須對(duì)每一條信息進(jìn)行詳盡徹底的分析，就能決定正確的行動(dòng)方針?！そ輳椒磻?yīng)的優(yōu)點(diǎn)在于它的效率和經(jīng)濟(jì)性。只根據(jù)一種常見(jiàn)的信息觸發(fā)特征自動(dòng)做出反應(yīng)，能節(jié)省人們寶貴的時(shí)間、精力和心智能量。而這種反應(yīng)的缺點(diǎn)在于它易受愚弄，一犯錯(cuò)代價(jià)就很大。只根據(jù)可用信息的一個(gè)片段，甚至是一般都能預(yù)測(cè)出的某個(gè)片段做出反應(yīng)，尤其是按無(wú)意識(shí)的自動(dòng)方式做出反應(yīng)，人們出錯(cuò)的概率就會(huì)大增。要是其他人通過(guò)故意的安排（如對(duì)觸發(fā)特征加以操縱）讓自己牟利，刺激對(duì)方在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做出合乎他們心意的行為，那么對(duì)方犯錯(cuò)的概率就更大了?！ご蟛糠值捻槒募记桑创碳ひ粋€(gè)人順從另一個(gè)人的要求，都可以從人們自動(dòng)化的捷徑反應(yīng)這一角度來(lái)理解。我們文化中的大部分個(gè)體都對(duì)順從建立起了一套觸發(fā)特征，這是一些具體的信息片段，通常情況下，它們可以告訴我們什么時(shí)候順從他人的請(qǐng)求會(huì)是正確的、有利的。這些順從的觸發(fā)特征，每一條都可能會(huì)變成影響力武器，刺激人們同意他人的請(qǐng)求?！ぶX(jué)對(duì)比是把兩種不同事物之間的差異看得比實(shí)際上更大的傾向，是一些說(shuō)服專業(yè)人士（銷售、廣告商等）喜歡利用的影響力杠桿。例如，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人或許會(huì)先向有意向的購(gòu)房者展示一兩處缺乏吸引力的房子，再給他們看另一處更有吸引力的房子，這時(shí)后者在購(gòu)房者眼里看來(lái)會(huì)顯得吸引力更強(qiáng)。這種影響力杠桿的優(yōu)點(diǎn)之一是，人們通常很難意識(shí)到有人在戰(zhàn)術(shù)性地使用它。幾年前，一位大學(xué)教授做了個(gè)小實(shí)驗(yàn)。他給隨機(jī)抽選的陌生人寄圣誕賀卡，雖說(shuō)他料到此舉會(huì)掀起些波瀾，但所得到的回應(yīng)還是讓他吃了一驚：回寄的賀卡從四面八方涌了過(guò)來(lái)，全是從沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)他的人給他寄的。這些回寄了賀卡的人，絕大多數(shù)根本沒(méi)打聽(tīng)過(guò)這位不知名的教授到底是誰(shuí)。他們收到了教授的賀卡，一下子便啟動(dòng)了自動(dòng)反應(yīng)，給他回寄了賀卡。盡管這是一項(xiàng)小范圍研究，卻指出了我們身邊最有效的影響力武器之一——互惠原則，發(fā)揮著什么樣的作用。這條原則說(shuō)，要是人家給了我們什么好處，我們也應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)。假設(shè)有位女性幫了我們的忙，我們應(yīng)當(dāng)也幫她一回；倘若有位男性送給我們一份生日禮物，我們也應(yīng)當(dāng)記得在他生日時(shí)獻(xiàn)上小小心意；要是有對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加聚會(huì)，我們下次務(wù)必也要記得邀請(qǐng)他們參加我們的聚會(huì)?；刭?zèng)的賀卡、生日禮物和聚會(huì)邀請(qǐng)，似乎不足以證明這條原則，但事實(shí)上，它們能帶來(lái)相當(dāng)大的改變。研究者考察了英國(guó)的慈善籌款人員，他們的工作是去找投資銀行家募捐，要求對(duì)方捐贈(zèng)一筆很大的慈善捐款——相當(dāng)于捐贈(zèng)者一天的薪水，有時(shí)甚至超過(guò)1000美元。很值得注意的是，如果籌款員在提出請(qǐng)求之前先送一小包糖果作為禮物，募捐成功率就會(huì)提高一倍以上。這一原則甚至可擴(kuò)展到國(guó)家行為上。1215年，英國(guó)《大憲章》用它定義了戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)時(shí)各國(guó)應(yīng)怎樣對(duì)待來(lái)自敵國(guó)的商人：“如果我們的人在他們那里安全，那他們的人在我們的土地上也應(yīng)該是安全的。”因此，依照互惠原則，我們有義務(wù)在將來(lái)用送禮物、發(fā)出邀請(qǐng)等手段回報(bào)別人的好意。由于接受行為往往伴隨著回報(bào)的義務(wù)，“承蒙美意”（muchobliged）一類的短語(yǔ)幾乎成了“謝謝你”的同義詞。不僅英語(yǔ)是這樣，其他不少語(yǔ)言也是如此，如葡萄牙語(yǔ)里的“obrigado”、日語(yǔ)里的“済みません”（謝謝你，字面直譯的意思是“尚未結(jié)束”，這更好地表現(xiàn)了接受者將來(lái)的義務(wù)）。深刻烙印在腦海中的互惠原則及伴隨其而來(lái)的虧欠還債感，在人類文化中十分普遍。阿爾文·古德納（AlvinGouldner）和其他社會(huì)學(xué)家在對(duì)此深入研究后報(bào)告說(shuō)，所有的人類社會(huì)都認(rèn)同互惠原則。在每一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)文化里，它都無(wú)處不在，甚至可以說(shuō)它已經(jīng)滲透到了每一種交換形式當(dāng)中。說(shuō)起來(lái)，源自互惠原則的成熟的禮尚往來(lái)系統(tǒng)，甚至有可能是人類文化的一個(gè)獨(dú)有特征。著名考古學(xué)家理查德·利基（RichardLeakey）認(rèn)為：正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系，人類才得以被稱為人類。他說(shuō)：“由于我們的祖先學(xué)會(huì)了在‘有債必還的信譽(yù)網(wǎng)’里分享食物和技巧，我們才變成了人。”文化人類學(xué)家利昂內(nèi)爾·泰格（LionelTiger）和羅賓·?？怂梗≧obinFox）認(rèn)為這種“欠債網(wǎng)”是人類的一種獨(dú)特適應(yīng)機(jī)制，有了它，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個(gè)體相互依賴，凝結(jié)成高效率的單位。為產(chǎn)生泰格和?？怂顾枋龅哪欠N社會(huì)進(jìn)步，對(duì)未來(lái)的還債義務(wù)感至關(guān)重要。這種普遍認(rèn)同的強(qiáng)烈感覺(jué)，給人類社會(huì)的進(jìn)化帶來(lái)了巨大的影響，因?yàn)樗馕吨粋€(gè)人給了另一個(gè)人某種東西（如食物、精力或照料等），卻不用擔(dān)心它會(huì)變成損失。人可以把各種資源給予他人，卻又不是無(wú)償?shù)?，這在進(jìn)化史上還是頭一遭。由此而來(lái)的結(jié)果是降低了一對(duì)一資源交換的天然門(mén)檻。救助、送禮、防衛(wèi)和貿(mào)易等復(fù)雜而協(xié)調(diào)的體系有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，這為具備這些體系的社會(huì)帶來(lái)了莫大的好處。既然互惠原則對(duì)文化有著這么明顯的適應(yīng)性結(jié)果，那么，靠著人人都經(jīng)歷過(guò)的社會(huì)化過(guò)程，它便根植到了我們每一個(gè)人的大腦深處。事實(shí)上，有些社會(huì)已經(jīng)把互惠原則變成了正式的儀式和典禮。在巴基斯坦和印度的部分地區(qū)，有一種交換禮物的常見(jiàn)風(fēng)俗，叫“瓦爾坦班吉”（VartanBhanji）。古德納對(duì)“瓦爾坦班吉”評(píng)論道：值得我們注意的是……這套制度煞費(fèi)苦心地把所有人情債都結(jié)清。比如，舉辦婚禮時(shí)，賓客離場(chǎng)，女主人會(huì)送他們糖果當(dāng)禮物。她一邊送客，一邊說(shuō)：“這5顆是你的?！币馑际牵哼@是償還你從前給我的。接著她又會(huì)額外添一些，并說(shuō)：“這些是我送你的?！钡鹊较乱淮位槎Y，她便會(huì)拿回這些禮物，此外又會(huì)收到一些以后要還的新禮物，如此周而復(fù)始。對(duì)節(jié)日賀卡的研究是從菲利普·昆茲（PhillipKunz）開(kāi)始的。后來(lái)，他的女兒、行為科學(xué)家珍妮弗·昆茲（JeniferKunz）對(duì)此做了擴(kuò)展（這是人類行為存在連續(xù)性的絕佳例證），她發(fā)現(xiàn)，如果發(fā)送第一張賀卡的人屬于地位更高的人，回贈(zèng)率還會(huì)更高。早在古德納等社會(huì)學(xué)家、利基和羅杰·盧因（RogerLewin）等考古學(xué)家，以及泰格和?？怂沟任幕祟悓W(xué)家發(fā)現(xiàn)之前，社會(huì)科學(xué)家就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到社會(huì)內(nèi)部和社會(huì)之間互惠交換的可取性。新近的證據(jù)表明，互惠原則同時(shí)適用于積極交換和消極交換，這也正印證了W.H.奧登（W.H.Auden）的著名詩(shī)句：“我和大家都知道／每個(gè)人從小就懂得/做惡事者有惡報(bào)?！笨梢哉f(shuō)，互惠原則向我們做了這樣的保證：種什么樣的因，就會(huì)得什么樣的果。這甚至適用于人機(jī)交流。從一臺(tái)計(jì)算機(jī)上獲得高質(zhì)量信息的用戶，回報(bào)給這臺(tái)計(jì)算機(jī)的信息也會(huì)更好，反之亦然?？偟膩?lái)說(shuō)，互惠是人類行為的驅(qū)動(dòng)力。雖說(shuō)人情債事關(guān)未來(lái)，但時(shí)間跨度也并非沒(méi)個(gè)限制。尤其是相對(duì)較小的恩惠，償還的愿望似乎會(huì)隨著時(shí)間的推移變得越來(lái)越淡。可要是禮物真的非常貴重、令人難以忘懷，那么這種償還的義務(wù)感也可以延續(xù)得相當(dāng)久遠(yuǎn)。要說(shuō)明互惠義務(wù)會(huì)給將來(lái)造成多么深遠(yuǎn)的影響，用墨西哥和埃塞俄比亞之間發(fā)生的一件怪事來(lái)解釋再恰當(dāng)不過(guò)了。這個(gè)故事，跟一筆5000美元的救災(zāi)款有關(guān)。影響力研究1985年的埃塞俄比亞，說(shuō)是餓殍遍地、貧困潦倒絕不為過(guò)。經(jīng)濟(jì)蕭條，連年的干旱和內(nèi)戰(zhàn)徹底摧毀了食物供應(yīng)鏈，成千上萬(wàn)的國(guó)民因疾病、饑餓而死去。在這樣的困境下，要是墨西哥向它捐出5000美元的救災(zāi)款，我肯定不會(huì)感到驚訝?？蓤?bào)上的一條簡(jiǎn)訊居然說(shuō)，捐贈(zèng)的方向剛好反了過(guò)來(lái)，我不免大吃了一驚。埃塞俄比亞紅十字會(huì)的官員決定向墨西哥捐贈(zèng)5000美元，幫助當(dāng)年遭受墨西哥城地震的災(zāi)民。每當(dāng)人類行為的某個(gè)方面讓我摸不著頭腦時(shí)，我就會(huì)有一種想去一探究竟的沖動(dòng)。這個(gè)嗜好雖說(shuō)常給我自己惹麻煩，但對(duì)我從事的職業(yè)卻頗有好處。對(duì)上面這件事，我找到了更為詳細(xì)的資料。恰好有個(gè)記者跟我一樣，被埃塞俄比亞的舉動(dòng)搞得全無(wú)頭緒，也想刨根問(wèn)底知道為什么。他得到的回答為互惠原則做了強(qiáng)有力的證明：盡管埃塞俄比亞當(dāng)前急需援助，可送到墨西哥的這些錢(qián)，是1935年意大利人入侵埃塞俄比亞的時(shí)候，墨西哥援助給后者的。聽(tīng)了這樣的說(shuō)法，我雖說(shuō)還是免不了驚訝，卻不再困惑了。巨大的文化差異、千山萬(wàn)水的阻隔、嚴(yán)重的饑荒、幾十年的歲月、眼前的私利……這么多的不利因素，都沒(méi)能阻止埃塞俄比亞人報(bào)恩的需求，償還人情債的義務(wù)感戰(zhàn)勝了一切。倘若持續(xù)了半個(gè)世紀(jì)之久的人情債，可以用埃塞俄比亞文化的特殊性質(zhì)來(lái)解釋，那么再來(lái)看看另一件起初顯得怪異的事情是怎么解決的。2015年，94歲的英國(guó)著名出版商亞瑟·喬治·韋登菲爾德勛爵（ArthurGeorgeWeidenfeld）找到了一種回報(bào)的方式。他組織并資助了“避風(fēng)港行動(dòng)”（OperationSafeHavens），把敘利亞和伊拉克的基督家庭從戰(zhàn)爭(zhēng)地區(qū)轉(zhuǎn)移出來(lái)。人們雖然對(duì)這一善舉贊譽(yù)有加，但也批評(píng)這一行動(dòng)的范圍太窄，并好奇為什么勛爵不將救助之手伸向該地區(qū)同樣受到威脅的其他群體。也許有人會(huì)想，勛爵只想幫助信奉基督教的同胞。但如果你意識(shí)到韋登菲爾德勛爵是猶太人，就會(huì)明白這個(gè)簡(jiǎn)單的解釋站不住腳。1938年，少年韋登菲爾德搭乘著一列滿載猶太孩子的列車(chē)來(lái)到英國(guó)，躲過(guò)了納粹在歐洲對(duì)猶太人的迫害。這一趟列車(chē)之旅，是由基督教人道主義團(tuán)體聯(lián)合組織的，他們通過(guò)這種途徑救出了數(shù)千名猶太兒童。韋登菲爾德從互惠原則優(yōu)先的角度，對(duì)自己的行為做了解釋：“我無(wú)法拯救整個(gè)世界，但站在猶太人和基督徒的角度，我有一筆人情債要還?！憋@然，互惠的力量可以拯救生命，并持續(xù)一生。埃塞俄比亞對(duì)墨西哥恩情的惦念和韋登菲爾德勛爵對(duì)基督徒的虧欠感，跟下面這個(gè)例子比起來(lái)或許顯得黯然失色：一群法國(guó)孩子，隔了幾個(gè)世代之后仍強(qiáng)烈地想要幫助一群自己從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的澳大利亞孩子。1918年4月23日至24日，第一次世界大戰(zhàn)即將結(jié)束時(shí)，為從德國(guó)軍隊(duì)手中解救法國(guó)村莊維萊布勒托訥，澳大利亞軍團(tuán)犧牲了幾個(gè)營(yíng)的兵力。2009年，維萊布勒托訥的一群小學(xué)生聽(tīng)說(shuō)，一場(chǎng)森林大火摧毀了澳大利亞小鎮(zhèn)斯特拉瑟文，便籌集了21000美元，幫助重建當(dāng)?shù)匦W(xué)。一家報(bào)紙報(bào)道：“他們對(duì)自己要幫助的孩子知之甚少。他們只知道，自己的曾祖父輩曾在91年前許下承諾，絕不忘記澳大利亞，以及為解放自己村莊而犧牲的1200名澳大利亞士兵”。盡管上文的救命之恩能讓人產(chǎn)生持久的虧欠感，但并非所有這類行為都有同樣的效果。有充分的證據(jù)表明，隨著時(shí)間的推移，日常恩惠會(huì)隨著時(shí)間的流逝讓人失去虧欠感。有一組研究甚至發(fā)現(xiàn)，在施恩行動(dòng)完成之前，受惠者對(duì)施恩者最為感激。結(jié)論是什么呢？小小的幫助行為遵循“百吉餅法則”：人們更喜歡新鮮熱乎的百吉餅，而不是硬邦邦的陳餅子。READER'SREPORT|讀者報(bào)告致西奧迪尼先生：受訓(xùn)期間，一位前輩告訴我，我會(huì)喜歡跟我的上司合作的，因?yàn)樗且粋€(gè)非常好又非?？犊娜恕Ｋf(shuō)，上司曾在各類場(chǎng)合送給她鮮花和其他禮物，她是因?yàn)橐⒆硬艣Q心辭職的，要不然，她一定還會(huì)在這個(gè)崗位上干好多年。我在這位上司的手下工作了6年，也經(jīng)歷了同樣的事情。他給我和我的兒子送圣誕禮物，還會(huì)給我送生日禮物。兩年前，我在這個(gè)崗位上的薪水已經(jīng)到最高級(jí)了，而這個(gè)工作是沒(méi)有升職機(jī)會(huì)的，所以我要么選擇參加利福尼亞州政府的考試，然后重新申請(qǐng)到另一個(gè)部門(mén)，要么在私人企業(yè)重新找一份工作。但我發(fā)現(xiàn)自己并不想找新工作，或是換到其他部門(mén)。我的上司就快到退休年齡了，我想等他退休以后再換地方，因?yàn)樗麑?duì)我那么好，我覺(jué)得有義務(wù)留下來(lái)。俄勒岡州的這位政府雇員：你在談及自己目前的就業(yè)形勢(shì)時(shí)用的字眼給我留下了很深的印象，你說(shuō)“想等”上司退休以后再換職位?？磥?lái)，上司小小的善意之舉已經(jīng)使你無(wú)意識(shí)地產(chǎn)生了一種虧欠感，讓你沒(méi)法去換一個(gè)收入更好的崗位。對(duì)于希望培養(yǎng)員工忠誠(chéng)感的管理者來(lái)說(shuō)，這值得借鑒。這個(gè)故事還給了我們更大的啟發(fā)，即不要輕視小事情，它一旦跟生活中的大原則，如互惠原則聯(lián)系起來(lái)，照樣做得了大文章?；セ菰瓌t怎樣起作用沒(méi)錯(cuò)，人類社會(huì)從互惠原則中得到了一項(xiàng)重大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此，他們必須保證社會(huì)成員全都接受這一訓(xùn)條，遵守并信任這一原則。我們每個(gè)人從小聽(tīng)人教導(dǎo)，也都知道不能辜負(fù)它，凡是有人敢違背它，必然都會(huì)受到社會(huì)的制裁和嘲笑。由于普通人大多討厭一味索取、從不回報(bào)的家伙，我們往往會(huì)想方設(shè)法地避免自己被別人看成是揩油鬼、忘恩負(fù)義的家伙，或是不勞而獲的懶蟲(chóng)。但這樣一來(lái)，我們的煞費(fèi)苦心又會(huì)容易遭到那些一開(kāi)始就想從這種知恩圖報(bào)的做法中謀取好處的人利用。為了理解互惠原則如何被把它當(dāng)成影響力武器的人利用，我們或許可以仔細(xì)來(lái)看看心理學(xué)家丹尼斯·里根（DennisRegan）做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。影響力研究研究者告訴被試其參加的是所謂的“藝術(shù)鑒賞”實(shí)驗(yàn)，被試要跟別人一起為幾幅畫(huà)作的質(zhì)量打分。與被試一起打分的人，我們就叫他“喬”吧，他只是假裝作為被試的同伴，其實(shí)他是里根教授的助手。為了達(dá)成實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，研究者采用了兩種不同的環(huán)境來(lái)進(jìn)行。有幾回，喬都主動(dòng)幫了真正的被試一個(gè)小忙。在短暫的休息時(shí)間，喬離開(kāi)了房間幾分鐘，回來(lái)時(shí)帶了兩罐可口可樂(lè)，一罐給被試，一罐給自己，喬說(shuō)：“我問(wèn)他（實(shí)驗(yàn)員）能不能弄瓶可樂(lè)喝喝，他說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，于是我就給你也帶了一罐來(lái)?！绷硗鈳谆?，喬沒(méi)有幫被試這個(gè)小忙，他只是到房間外休息了兩分鐘，然后就回來(lái)了。除此以外的各個(gè)方面，喬的表現(xiàn)都是相同的。稍后，等所有的畫(huà)作都評(píng)分完畢，實(shí)驗(yàn)員暫時(shí)離開(kāi)了房間，喬便請(qǐng)被試幫他一個(gè)忙。喬表示，他正幫一款新車(chē)賣(mài)抽獎(jiǎng)彩票，要是他賣(mài)掉的彩票最多，就能得到50美元的獎(jiǎng)金。喬請(qǐng)被試以每張25美分的價(jià)格買(mǎi)些彩票：“幫幫忙，買(mǎi)一張也行，當(dāng)然越多越好?！睂?shí)驗(yàn)的主要目的之一，就是研究在上述兩種情況下被試從喬手里買(mǎi)的彩票數(shù)量的差異。毫無(wú)疑問(wèn)，先前接受了喬好意的被試，買(mǎi)起彩票來(lái)更慷慨。顯然，他們覺(jué)得自己欠了喬一點(diǎn)兒人情，因此所買(mǎi)彩票的數(shù)量比另一種情況下的多了一倍。盡管里根的研究只對(duì)互惠原則的運(yùn)作做了很簡(jiǎn)單的闡釋，但它勾勒出了該原則的若干重要特點(diǎn)。這里，我們不妨來(lái)仔細(xì)地分析一下，看看互惠原則是怎樣被人當(dāng)成牟利手段的。互惠原則所向披靡互惠原則能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在于它的效力實(shí)在是太強(qiáng)了。有些要求，要是沒(méi)有虧欠感，本來(lái)是一定會(huì)遭到拒絕的?？煽恐セ菰瓌t，你很容易讓別人點(diǎn)頭答應(yīng)。從里根實(shí)驗(yàn)的第二項(xiàng)結(jié)果中可以看到一些證據(jù)，說(shuō)明互惠原則的力量有多么大，以至于一些通常情況下決定了當(dāng)事人是否順從的因素，碰到它也只有認(rèn)輸?shù)姆輧?。里根除了?duì)互惠原則的說(shuō)服作用感興趣外，還調(diào)查了個(gè)人好感對(duì)順從他人要求會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。為衡量被試對(duì)喬的好感跟買(mǎi)喬的彩票之間有什么樣的關(guān)系，里根讓被試們填寫(xiě)了幾份評(píng)分表，從這些評(píng)分便可以看出被試對(duì)喬的感覺(jué)如何。之后，里根將好感指數(shù)與購(gòu)買(mǎi)彩票的張數(shù)做比較，發(fā)現(xiàn)人們表現(xiàn)出了明顯的傾向性：越喜歡喬，買(mǎi)他彩票的數(shù)量也就越多。但若光是這一點(diǎn)，倒還算不上什么大發(fā)現(xiàn)，畢竟，我們大多數(shù)人都更樂(lè)意幫助自己喜歡的人。然而，里根實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的有趣的地方是，一旦被試接受了喬的可樂(lè)，好感對(duì)順從來(lái)說(shuō)就完全退居二線了。對(duì)那些欠了喬人情的被試來(lái)說(shuō)，不管他們喜不喜歡喬，事情都沒(méi)了區(qū)別，他們覺(jué)得自己有義務(wù)報(bào)答喬，而且他們也正是這么做的。說(shuō)自己不喜歡喬的人，買(mǎi)的彩票和說(shuō)自己喜歡喬的人買(mǎi)的一樣多?；セ菰瓌t效力之強(qiáng)，壓倒了通常會(huì)影響順從決策的另一個(gè)因素，即是否喜歡提出要求的人。想想這意味著什么吧！我們通常都不怎么喜歡的人，比方說(shuō)不請(qǐng)自來(lái)的討厭的推銷員、不愿交往的熟人、名字都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的奇怪組織的代表，只要他們?cè)谙蛭覀兲岢稣?qǐng)求之前，先對(duì)我們施個(gè)小小的恩惠，最終都能極大地提高我們依其言行行事的概率。影響力研究幾年前，在一趟橫跨美國(guó)的航班上，我被分到了連排三個(gè)座位里靠過(guò)道的那個(gè)。雖說(shuō)我自己喜歡靠著過(guò)道，但還是跟另一個(gè)被分到靠墻座位的男子換了位置。他說(shuō)，靠墻連坐5個(gè)小時(shí)，可能會(huì)讓他發(fā)作幽閉恐懼癥。他鄭重地向我道了謝，而我也并沒(méi)有像從小接受的教導(dǎo)那樣認(rèn)為這是一個(gè)不值一提的小忙，所以我說(shuō)：“要是你，你也會(huì)跟我換座位的。”他無(wú)比贊同。接下來(lái)的航程好極了。坐在我旁邊的兩個(gè)人開(kāi)始聊天，發(fā)現(xiàn)彼此有許多共同點(diǎn)。過(guò)去，兩人都曾住在亞特蘭大附近，都是納斯卡賽車(chē)迷，都喜歡收藏槍支，政治觀點(diǎn)也相同。看得出來(lái)，一段友誼正在萌芽。然而，每當(dāng)空乘人員提供零食、口香糖、報(bào)紙?bào)w育版的時(shí)候，坐在過(guò)道的那人總是會(huì)先遞給我，有時(shí)甚至從他新伙伴的面前推給我。我還記得自己當(dāng)時(shí)想：“哇，他跟誰(shuí)坐得更近不重要，他跟誰(shuí)有更多的共同點(diǎn)、愛(ài)跟誰(shuí)說(shuō)話也不重要，最重要的是，我才是他覺(jué)得欠了情的人?！彼裕绻銊倓傄?yàn)閹土藙e人一把而收獲感謝，請(qǐng)別說(shuō)“沒(méi)什么大不了的”“別想太多”“我對(duì)誰(shuí)都會(huì)這么做”一類的老套客氣話，這樣只會(huì)削弱互惠原則帶來(lái)的影響力。相反，你最好保留（應(yīng)得的）影響力，不妨這么說(shuō)：“如果我們的立場(chǎng)互換，我相信你也會(huì)這么做?！庇纱藥?lái)的好處應(yīng)該相當(dāng)可觀。此外，小孩子在上學(xué)之前就已經(jīng)漸漸理解了收到東西后有義務(wù)做出回應(yīng)并回饋。研究表明，與剝奪、拷打、折磨等強(qiáng)制刑訊手段相比，能誘發(fā)互惠的善意等“軟性”方法能帶來(lái)更好的效果。READER'SREPORT|讀者報(bào)告致西奧迪尼先生：我是紐約州羅切斯特市一家公司的秘書(shū)，平?？偸前滋焐习?，但有一天晚上，我在公司待到很晚，處理一些未做完的重要工作。等干完工作，開(kāi)車(chē)駛出停車(chē)位的時(shí)候，我的車(chē)碰到冰碴打了滑，卡在了路旁的陰溝里。當(dāng)時(shí)已經(jīng)很晚了，天氣很冷，四周黑乎乎的，我辦公室的所有同事都走了。但另一個(gè)部門(mén)的員工此時(shí)卻跑過(guò)來(lái)，幫我把車(chē)弄了出來(lái)。我是從事人事工作的，大概兩個(gè)多星期以后，我得知這名員工被“打了報(bào)告”，據(jù)說(shuō)他嚴(yán)重違反了公司政策。我并不真正了解這個(gè)人的品性，可我還是把這件事攬了下來(lái)，替他去找了公司總裁。直到今天，盡管質(zhì)疑此人品性的人越來(lái)越多，我仍然覺(jué)得自己欠了他的情，愿意為他撐腰。紐約的這位職業(yè)女性：跟里根的實(shí)驗(yàn)一樣，你決定幫助該員工的行為，跟這名員工的個(gè)人道德似乎不怎么相關(guān)，而只在于一點(diǎn)簡(jiǎn)單的事實(shí)：那名員工也幫過(guò)你的忙。各種類型的組織都學(xué)會(huì)了這一套：利用一份小禮物，促使目標(biāo)答應(yīng)本來(lái)會(huì)拒絕的請(qǐng)求。研究者發(fā)現(xiàn)，在郵寄調(diào)查問(wèn)卷的信封里附上一份現(xiàn)金禮物，如一枚銀幣或是一張5美元的支票，能大大提高問(wèn)卷的完成率。反之，答應(yīng)事后獎(jiǎng)勵(lì)同等金額的做法，效果就差多了。事實(shí)上，經(jīng)研究表明，在郵寄保險(xiǎn)問(wèn)卷的同時(shí)奉送5美元支票作為禮物，效果跟完成問(wèn)卷后寄送50美元的報(bào)酬同樣好。類似地，餐館的服務(wù)員也早就知曉，在向顧客送上賬單的同時(shí)奉送一顆糖果或口香糖，能大幅提高小費(fèi)的金額；而在一家國(guó)際游客經(jīng)常光顧的餐廳里，不管客人來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，互惠原則都將發(fā)揮作用。影響力研究我的同事史蒂文·J.馬丁（StevenJ.Martin）和海倫·曼金（HelenMankin）進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)小型研究，他們?cè)诎臀骱透鐐惐葋喌膸准铱觳蛷d里展示了率先給予的力量。在半數(shù)的快餐廳，成年顧客的孩子在離開(kāi)時(shí)收到了一個(gè)氣球。在另外半數(shù)的快餐廳里，孩子們一進(jìn)門(mén)就得到了一個(gè)氣球。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，先給氣球的快餐廳，其家庭總賬單金額增加了25%。值得注意的是，購(gòu)買(mǎi)咖啡的金額增加了20%——而孩子們不太可能會(huì)點(diǎn)咖啡。為什么會(huì)這樣呢？至少我可以證明，給我孩子的禮物，就等于是給我的禮物?？傮w而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)：接受禮物后，客戶會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)本來(lái)不愿買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。同理，和前文中郵寄調(diào)查問(wèn)卷時(shí)附贈(zèng)5美元的策略一樣，一項(xiàng)關(guān)于酒店的研究也證實(shí)了這種“事先施惠”的威力。酒店在房間里放一張倡導(dǎo)重復(fù)使用毛巾的卡片?？ㄆ系母綆дf(shuō)明分為兩種，一種說(shuō)酒店已經(jīng)以客人的名義向環(huán)保組織捐了款，另一種則說(shuō)客人重復(fù)使用毛巾后會(huì)以其名義向環(huán)保組織捐款。統(tǒng)計(jì)表明，事前捐款的卡片，其勸說(shuō)效力比事后捐款的卡片高得多。EBOX|線上影響力作者點(diǎn)評(píng)：2011年，星巴克為了慶祝成立40周年，向顧客提供了免費(fèi)的電子代金券。為了增強(qiáng)顧客與禮物相關(guān)的虧欠感，任何接受代金券的顧客都必須在社交媒體上明確感謝該公司。值得注意的是，免費(fèi)的代金券利用了互惠原則，而后來(lái)發(fā)放的代金券越來(lái)越少則利用了稀缺原則——我們將在第6章單獨(dú)考察其力量。政治政治是互惠原則發(fā)揮威力的另一個(gè)舞臺(tái)。在各個(gè)級(jí)別上，我們都能看到這套手法。在高層，民選代表“互投贊成票”，互施小恩小惠，這使得同床異夢(mèng)的伙伴比比皆是。民選代表對(duì)一項(xiàng)法案或措施投出跟自己一貫主張完全相悖的支持票，大多都是為了回報(bào)法案發(fā)起人的人情。林登·約翰遜剛剛當(dāng)上總統(tǒng)的時(shí)候，他提出的項(xiàng)目在國(guó)會(huì)里總是輕輕松松就通過(guò)了，政治分析家們不免對(duì)此感到驚訝，就連照理說(shuō)該強(qiáng)烈反對(duì)這些提案的議員也投了贊成票。分析家們（如羅伯特·卡諾在他極具影響力的約翰遜傳記當(dāng)中）做了一番認(rèn)真的研究后發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)這是因?yàn)榧s翰遜在政治上特別善于鉆營(yíng)取巧，還不如說(shuō)是因?yàn)樗L(zhǎng)年在眾議院和參議院里摸爬滾打，幫了其他議員許多忙。當(dāng)上總統(tǒng)以后，議員們紛紛償還從前欠下的人情債，這才使他得以在短短的時(shí)間內(nèi)就通過(guò)了大量的立法提案。有意思的是，其后的一些總統(tǒng)（比如卡特、克林頓、奧巴馬）碰到的問(wèn)題，也是這個(gè)原因在作祟。他們是從國(guó)會(huì)山外頭赤手空拳打進(jìn)白宮當(dāng)總統(tǒng)的。競(jìng)選期間，他們也狠狠地利用了這一點(diǎn)來(lái)搞宣傳，自己是華盛頓圈子外頭的人，不欠任何人的人情債。這些總統(tǒng)就任之初難于讓立法提案在議會(huì)通過(guò)，說(shuō)不定正是因?yàn)椤獩](méi)有人欠他們的人情債。在另一個(gè)層面上，我們可以看到：一方面，企業(yè)和個(gè)人愿意向司法和立法官員贈(zèng)送禮物，施加恩惠；另一方面，國(guó)家又制定了一系列法律，禁止官員接受此類禮物和恩惠。這充分說(shuō)明人們意識(shí)到了互惠原則的力量。就算是合法的政治捐款，表面上說(shuō)是支持自己喜歡的候選人，其實(shí)大多還是為了囤積人情債。碰上重大選舉，看看有多少公司和組織是同時(shí)給民主黨和共和黨的競(jìng)選活動(dòng)捐款的，你就能意識(shí)到其中的奧妙了。要是你心存懷疑，非要看看政治捐贈(zèng)者換回了什么好處，那不妨聽(tīng)聽(tīng)商人羅杰·塔馬茲（RogerTamraz）在國(guó)會(huì)召開(kāi)的選舉活動(dòng)經(jīng)費(fèi)改革聽(tīng)證會(huì)上說(shuō)的話。人家問(wèn)他捐款30萬(wàn)美元后是否收到了良好回報(bào)，他笑著回答：“我想下一次我會(huì)捐60萬(wàn)美元?！边@番話說(shuō)得是足夠厚顏無(wú)恥了。這種坦率在政治上可不多見(jiàn)。大多數(shù)時(shí)候，不管是送禮的也好，收禮的也好，都會(huì)齊聲說(shuō)道：“政治獻(xiàn)金、免費(fèi)旅行和橄欖球超級(jí)碗的門(mén)票，都不足以撼動(dòng)政府官員‘嚴(yán)肅、正直’的秉性?！币患矣握f(shuō)組織的領(lǐng)導(dǎo)人堅(jiān)持認(rèn)為，沒(méi)有必要擔(dān)心，因?yàn)椤斑@些政府官員是聰明、成熟、老練的職業(yè)人士，長(zhǎng)年的訓(xùn)練讓他們目光敏銳，時(shí)刻保持批判態(tài)度，而且十分警覺(jué)”。當(dāng)然，政客們肯定是同意這種說(shuō)法的。我們經(jīng)常聽(tīng)到他們說(shuō)，會(huì)影響其他人的那種虧欠感，對(duì)他們是全無(wú)作用的。我所在的這個(gè)州，當(dāng)有位議員談到自己是否對(duì)送禮的人有什么義務(wù)時(shí)，他斬釘截鐵、不容置疑地說(shuō)：“他們送了禮物，可我對(duì)他們的態(tài)度跟對(duì)其他人是完全一樣的：別想從我這兒撈到什么好處?！鄙頌榭茖W(xué)家，聽(tīng)到這樣的話，我忍不住笑了。虧欠感對(duì)這些政客到底有沒(méi)有作用，我們這些嚴(yán)肅、正直、謹(jǐn)慎的科學(xué)家再清楚不過(guò)了。之所以這么說(shuō)，原因之一在于，我們這些“聰明、成熟、老練，正值科學(xué)事業(yè)巔峰”的家伙發(fā)現(xiàn)，自己跟所有人一樣，也會(huì)很容易就被互惠原則左右。舉個(gè)例子，有一種治療心臟病的藥叫鈣通道阻滯劑，圍繞它的安全性曾引發(fā)過(guò)許多爭(zhēng)議。有人做了研究，對(duì)這種藥，凡是持支持態(tài)度，并發(fā)表了正面文章的科學(xué)家，100%都接受過(guò)醫(yī)藥公司從前給的好處，如免費(fèi)旅行、研究資金或是工作機(jī)會(huì)；而對(duì)這種藥持批評(píng)態(tài)度的科學(xué)家里，只有37%的人曾接受過(guò)好處。身為科學(xué)家，“長(zhǎng)年的訓(xùn)練讓他們目光敏銳，時(shí)刻保持批判態(tài)度，而且十分警覺(jué)”，可要是連他們都難免為長(zhǎng)年的恩惠所左右，政客們就更不在話下了。在這一點(diǎn)上，我們的看法完全正確。例如，2002年美國(guó)中期選舉期間，美聯(lián)社記者通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，在6大主要政治議題上，收了特殊利益集團(tuán)金錢(qián)的國(guó)會(huì)議員，對(duì)有利于這些團(tuán)體的主張投贊成票的概率比一般情況下高了7倍之多。這樣一來(lái)，這些團(tuán)體賺回本錢(qián)的概率是83%。不管是民選官員還是上級(jí)指派的官員，總覺(jué)得自己不是普通人，無(wú)須遵守規(guī)章條例的限制，如他們停車(chē)從不按規(guī)矩，諸如此類。但如果他們縱容自己在互惠原則上也這么妄想，那么這不光是可笑的，更是不負(fù)責(zé)任的。\h\h(6)在談判中，一方的主動(dòng)幫助能讓另一方更愿意進(jìn)行合作以回報(bào)善意，哪怕這樣做會(huì)違背后者的經(jīng)濟(jì)利益。影響力研究國(guó)際談判史上也有許多利用互惠原則將潛在危險(xiǎn)沖突轉(zhuǎn)化為和平解決方案的例子。其中一項(xiàng)給予—妥協(xié)式的協(xié)議，或許曾拯救了全世界，只是它出于政治原因，無(wú)法獲得應(yīng)有的榮譽(yù)。1962年10月22日，美國(guó)和蘇聯(lián)的“冷戰(zhàn)”幾乎就要變成“熱戰(zhàn)”。在電視講話中，肯尼迪總統(tǒng)稱，俄羅斯核彈已被證實(shí)在重重掩護(hù)下被運(yùn)到了古巴并對(duì)準(zhǔn)美國(guó)。為要求蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人赫魯曉夫下令卸載導(dǎo)彈，肯尼迪命令美國(guó)海軍艦隊(duì)封鎖海面，禁止更多的導(dǎo)彈進(jìn)入古巴，直至已安裝的導(dǎo)彈得到移除。赫魯曉夫則回應(yīng)說(shuō)，蘇聯(lián)方面前往古巴的船只將無(wú)視這種“公然的海盜行為”；此外，蘇聯(lián)會(huì)將任何試圖實(shí)施封鎖的行為視為引發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)的侵略行為。這可不是普普通通的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)幾乎能毀滅1/3人類的核戰(zhàn)爭(zhēng)。在長(zhǎng)達(dá)13天的時(shí)間里，兩位領(lǐng)導(dǎo)人惡狠狠地彼此對(duì)視，而全世界的人民則提心吊膽地看著他們，指望其中一位讓步。最終，此事以赫魯曉夫屈服于肯尼迪不屈不撓的談判風(fēng)格、同意將導(dǎo)彈帶回蘇聯(lián)而告終。至少按我一直以來(lái)聽(tīng)說(shuō)的故事，古巴導(dǎo)彈危機(jī)是這么結(jié)束的。但最近解密的文件提供了一個(gè)完全不同的說(shuō)法?？夏岬稀矮@勝”不是由于他固執(zhí)的談判姿態(tài)，而是因?yàn)樗敢鈴耐炼浜鸵獯罄烦绹?guó)的木星導(dǎo)彈，以換取赫魯曉夫從古巴撤除導(dǎo)彈的條件?？紤]到自己的政治聲望，肯尼迪將導(dǎo)彈交易保密作為最終協(xié)議的條件之一，因?yàn)樗幌Ｍ蝗丝吹矫绹?guó)對(duì)蘇聯(lián)做了任何讓步。具有諷刺意味也令人遺憾的是，哪怕直到多年后的今天，互惠交換（這是“拯救世界”的真正因素）的力量仍未被認(rèn)定為化解此次沖突的重要因素，功勞反而落到了另一個(gè)很可能毀滅世界的因素上——不愿妥協(xié)（見(jiàn)圖2-1）。\h\h(7)圖2-1“在卡斯特羅峽谷的讓步”這幅當(dāng)時(shí)的政治漫畫(huà)描述了人們對(duì)古巴導(dǎo)彈危機(jī)結(jié)束的普遍看法——面對(duì)肯尼迪總統(tǒng)強(qiáng)硬的態(tài)度，赫魯曉夫屈服了。可事實(shí)恰好相反。這個(gè)迫在眉睫的世界性核危機(jī)得以解除，靠的其實(shí)是一項(xiàng)重大的妥協(xié)，即雙方對(duì)等地撤除核導(dǎo)彈。社會(huì)心理學(xué)家李·羅斯（LeeRoss）講過(guò)一個(gè)兩兄弟的故事，也證明了給予—妥協(xié)式談判相較于絕不讓步式談判的優(yōu)勢(shì)。這兩兄弟在加拿大開(kāi)著一家大型折扣寵物商品店。兩人必須在其位于多個(gè)城市的產(chǎn)品分銷點(diǎn)就倉(cāng)儲(chǔ)空間問(wèn)題進(jìn)行談判。其中一人說(shuō)：“我很清楚每個(gè)城市合理的倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)格，唯一的策略就是報(bào)出并在談判中永不偏離這個(gè)價(jià)格。而討價(jià)還價(jià)的工作全都是我兄弟來(lái)做?！泵赓M(fèi)樣品不免費(fèi)當(dāng)然，生意場(chǎng)上也能見(jiàn)識(shí)互惠原則的威力。雖說(shuō)例子不勝枚舉，但在這里，我們還是來(lái)看一下人人都熟悉的一兩種。贈(zèng)送免費(fèi)樣品這種營(yíng)銷技巧歷史悠久，也很管用。通常的做法是向潛在客戶送上少量的相關(guān)產(chǎn)品，看看他們是否喜歡。不必說(shuō)，制造商是想借此舉讓公眾知道自己產(chǎn)品的質(zhì)量，這種愿望合情合理。然而，免費(fèi)樣品的真正妙處在于，它同時(shí)也是一份禮物，能把互惠原則應(yīng)用起來(lái)。推銷的人提供免費(fèi)樣品，表面上不過(guò)是為了讓消費(fèi)者知曉他們的商品，暗中卻是把禮物天然具備的虧欠感給釋放了出來(lái)，這完全是借力打力、四兩撥千斤的柔道手法。在南加利福尼亞州的一家糖果店里，研究者考察了顧客的購(gòu)買(mǎi)模式。進(jìn)店時(shí)，有些顧客會(huì)收到一塊免費(fèi)的糖果。收到贈(zèng)品后，顧客下單購(gòu)買(mǎi)的可能性增加了42%。當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)率的上升，也可能不完全是因?yàn)榛セ菰瓌t的拉動(dòng)。也許這些顧客只是單純地喜歡自己嘗到的東西，所以買(mǎi)了更多同類的糖果。但仔細(xì)觀察后就會(huì)知道，這種解釋站不住腳。接受了免費(fèi)糖果的顧客并不是購(gòu)買(mǎi)了更多的品嘗過(guò)的糖果，而是買(mǎi)了更多其他類型的糖果?？雌饋?lái)，就算他們并不特別喜歡店家贈(zèng)送的糖果，也仍然覺(jué)得自己有義務(wù)購(gòu)買(mǎi)一些東西作為回報(bào)。超市是贈(zèng)送免費(fèi)樣品的絕佳場(chǎng)合，消費(fèi)者經(jīng)常在那兒得到某種產(chǎn)品的少量試用裝（見(jiàn)圖2-2）。服務(wù)人員總是會(huì)微笑著遞上樣品，好多人都覺(jué)得光是還回牙簽或杯子就走開(kāi)太過(guò)分了。于是，他們購(gòu)買(mǎi)了一些產(chǎn)品，哪怕自己并不是十分喜歡。據(jù)來(lái)自零售巨頭開(kāi)市客（Costco）的銷售數(shù)字，其他類型的產(chǎn)品，如包括啤酒、奶酪、冷凍比薩、口紅，也會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品而出現(xiàn)銷量的大幅提升。萬(wàn)斯·帕卡德（VancePackard）在經(jīng)典作品《隱形的說(shuō)客》（TheHiddenPersuaders）中介紹了這一營(yíng)銷手法特別管用的一種變體形式：印第安納州的超市經(jīng)營(yíng)者把奶酪擺在貨柜外面，讓消費(fèi)者自己切一小塊免費(fèi)品嘗。如此一來(lái)，有一天他們?cè)诙潭處讉€(gè)小時(shí)內(nèi)就賣(mài)掉了四五百千克的奶酪。還有一種與互惠原則吻合的購(gòu)買(mǎi)模式是，超市購(gòu)物者獲得了專門(mén)購(gòu)買(mǎi)某類商品的驚喜禮品券后，隨之從商店購(gòu)買(mǎi)了更多其他的商品，使得總購(gòu)買(mǎi)量增加了10%。圖2-2