打造品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展

打造品牌戰(zhàn)略

促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展中華中醫(yī)藥學(xué)會民營醫(yī)院管理學(xué)會主任委員王風(fēng)勝

人類已經(jīng)發(fā)展到了一個創(chuàng)造名牌、追逐名牌、崇拜名牌的階段?？梢哉f，從生產(chǎn)到生活，從物質(zhì)到精神的所有領(lǐng)域，人們都希望享用名牌。它已成為人類生存質(zhì)量、生活品味的象征，成為推動社會發(fā)展，推動競爭的重要內(nèi)容和手段。中國有極其悠久的品牌文化傳統(tǒng)，我們的祖先都知道創(chuàng)造品牌；中國有極為豐富的品牌資源，在許多領(lǐng)域里，我們都有創(chuàng)造名牌的優(yōu)勢；中國有創(chuàng)造名牌的巨大潛力，尤其是在中醫(yī)藥領(lǐng)域。但是，我們又必須看到，在全球性品牌競爭大戰(zhàn)中，我們是后進(jìn)者，是弱者，是被動者。必須及早覺悟起來，行動起來，積極實施品牌戰(zhàn)略，參與品牌競爭，靠品牌去提高我們的競爭實力。2005年全球品牌500強(qiáng)中，中國只占4個(即海爾，聯(lián)想，CCTV、長虹)，為1／125。這與有13億人口的泱泱大國是極不相稱的。

目前全國中醫(yī)醫(yī)院擁有2000多家，加上中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院（含民營）大約在5000家左右，但社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的不到40％，在整個衛(wèi)生事業(yè)份額中占的比例還比較小，而且具有鮮明特色的品牌更是為數(shù)不多。全球中藥（含植物藥）年產(chǎn)銷量大約在200億美元，而我國國內(nèi)中藥年產(chǎn)銷量僅為50億美元左右，生產(chǎn)企業(yè)則多達(dá)1000多家，其中多數(shù)為生產(chǎn)條件和技術(shù)均較差的中小型企業(yè)。在中醫(yī)藥方面，中國在品牌方面的落后和受到的侵害之重更令人心寒。中國現(xiàn)有中藥資源12807種，其中常用的中草藥五六百種；利用這些中草藥形成的秘方，驗方達(dá)30多萬個，有記載的6萬多個，但成為國際名牌的幾乎沒有。日本人在中國名藥六神丸的基礎(chǔ)上開發(fā)出救心丸，并注冊為他們的專利和馳名商標(biāo)。年銷售額上億美元。治療虐疾的特效中藥青蒿素，本來是中國幾代人研制的成果，卻被國外一家企業(yè)搶先注冊并申請專利。僅此一項，中國每年至少損失2億到3億美元的出口額。中國的傳統(tǒng)名藥銀杏、薄荷、人參蜂王漿等，都被外國企業(yè)搶先申報專利，使我國蒙受巨大的塤失。

因此，當(dāng)前我國僅是一個中藥大國，而非中藥強(qiáng)國。引導(dǎo)和規(guī)范各種中醫(yī)藥行業(yè)、企業(yè)、醫(yī)院發(fā)展自己有競爭力的品牌是當(dāng)務(wù)之急、重中之重。對于一艘盲目航行的船來說，來自任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。對于企業(yè)而言，只有先做對事，然后再把事情做好，才能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，正確的品牌戰(zhàn)略是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的起點。在市場實戰(zhàn)中，能正確對待品牌戰(zhàn)略的醫(yī)院企業(yè)并不多見，反而經(jīng)?？梢钥吹揭恍┽t(yī)院不斷推出新的?？茖２∑放?，但很少從長遠(yuǎn)角度對品牌的發(fā)展方向作出正確決策，又缺乏維護(hù)和管理，使一些剛有些苗頭的品牌就枯萎壞死，以致永遠(yuǎn)沒有自己的特色和優(yōu)勢，面對市場競爭，缺乏核心競爭力。品牌的戰(zhàn)略性選擇是醫(yī)院的根本決策，也是醫(yī)院品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)，醫(yī)院如果缺乏品牌整體運作的長遠(yuǎn)思路，將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。廣東省中醫(yī)院，江蘇省中醫(yī)院，北京廣安門醫(yī)院，廣州中醫(yī)藥大學(xué)附屬的腫瘤科，文登整骨醫(yī)院、南京市中醫(yī)院肛腸科，杭州市中醫(yī)院腎病科，佛山市中醫(yī)院，洛陽正骨醫(yī)院等品牌早已是中醫(yī)界公認(rèn)的個中翹楚。其實，它們的品牌戰(zhàn)略并不神秘，大多數(shù)醫(yī)院完全可以通過分析它們的成功思路，并根據(jù)自己的內(nèi)、外部環(huán)境，設(shè)計出可操作的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，不同醫(yī)院面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，能采取的品牌戰(zhàn)略就各有千秋。一、當(dāng)前我國中醫(yī)品牌戰(zhàn)略管理中

存在的誤區(qū)盡管國家中醫(yī)藥管理局和某些醫(yī)院這些年也確立了實施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，但要真正做精、做強(qiáng)、做大品牌并非易事。我們認(rèn)為，首先要認(rèn)識目前品牌管理誤區(qū)。誤區(qū)一：急于建立而疏于管理。不少管理者都認(rèn)識到建立自己品牌的重要性，年有計劃，月有規(guī)劃。但計劃跟不上變化，計劃不能變?yōu)楝F(xiàn)實，有的即使落實了計劃，而不能站到經(jīng)營品牌的高度，那么不要多久就會失去競爭優(yōu)勢。由于很多醫(yī)院缺乏全面的市場觀念和品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度面對醫(yī)療市場，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營銷決策隨意，品牌的市場推廣是盲目的。誤區(qū)二：許多醫(yī)院在具體運作品牌過程中時常急功近利，認(rèn)為做品牌就是下個文件，掛個牌子，做做廣告，自己做幾種內(nèi)部制劑，片面追求某一方面的結(jié)果。往往導(dǎo)致缺少品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等其它要素。醫(yī)院或企業(yè)要根據(jù)市場的變化，要結(jié)合自身實際和品牌特點，把品牌建設(shè)作為醫(yī)院的生命線，把品牌和患者的關(guān)系定位到最佳點。誤區(qū)三：目前我國姓“公”的中醫(yī)院就有2800多家，基本實現(xiàn)了縣縣都有中醫(yī)院?？尚铡懊瘛钡膹脑\所算起大大小小有十幾萬家，在這個龐大的民營醫(yī)院群體中姓“中”的又是大多數(shù)，從數(shù)量上看是不少，可從醫(yī)院的規(guī)模、實力、水平、品牌規(guī)模而言，根本無法和西醫(yī)院相抗衡，因此，中醫(yī)藥品牌的總體現(xiàn)狀可以用多、雜、弱三個字來概括?！岸唷笔侵笇？啤２∑放贫?，“雜”是指品牌形象雜，“弱”是指品牌能力弱。這種現(xiàn)象必須要加以整頓，資源整合，優(yōu)勝劣汰，加強(qiáng)管理，走一條正確的發(fā)展道路。二、品牌創(chuàng)建與管理的五個要素一個品牌的塑造必須以市場需求為依據(jù)，明確疾病譜發(fā)展的趨勢，以病人的需求為導(dǎo)向。品牌的推廣要舍得花大力氣。因為品牌醫(yī)院所有價值的綜合反映，是醫(yī)院無形資產(chǎn)的核心內(nèi)容，是醫(yī)院總體形象的完美載體。品牌就是實力。沒有品牌的醫(yī)院將難以在競爭中生存下去。一家醫(yī)院沒有足夠的名科、名醫(yī)的支撐，則會顯得脆弱、單薄和蒼白，難以應(yīng)對激烈競爭的醫(yī)療市場，難以承受種種意想不到的風(fēng)暴。品牌就是實力，品牌就是價值，品牌就是未來。從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。下面從五個方面談品牌創(chuàng)建與管理。1、定位準(zhǔn)確著名的營銷大師菲利普·科特勒曾說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。一個醫(yī)院，一個?？疲▽２。?，包括具有某些特長的專家都需要認(rèn)真定位?？v觀歷代名家，百年老店，任何成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與患者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點。要達(dá)到定位準(zhǔn)確，應(yīng)做到：一要市場調(diào)研，二認(rèn)真分析論證，三在一定范圍內(nèi)爭創(chuàng)第一，四要有鮮明的個性特點。2、誠信至上人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么一些公立、民營醫(yī)院能越辦越好？為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象歷久不衰？為什么一些醫(yī)院特別是一些民營醫(yī)院和曾經(jīng)紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？一個很重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間和療效是檢驗誠信與否的標(biāo)尺。還有一些產(chǎn)品和醫(yī)院原本不錯，部分醫(yī)療集團(tuán)、醫(yī)藥集團(tuán)、民營醫(yī)院等企業(yè)由于管理者頭腦發(fā)熱急功近利，投入大量廣告，盲目兼并擴(kuò)張，有的甚至因為療效不佳而吃下官司、失于誠信，最后敗走麥城。3、質(zhì)量第一，服務(wù)至上質(zhì)量包括了醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，任何醫(yī)院、企業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量是生命，療效是根本。世界著名的麥肯錫公司認(rèn)為，只有致力于質(zhì)量改善的公司，才能成功，才能獲利，才能走向昌盛，質(zhì)量是企業(yè)競爭致勝的武器。對醫(yī)院經(jīng)營者而言，評價一家醫(yī)院所具有的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng)體現(xiàn)在8個方面：醫(yī)療技術(shù)效率，病人滿意度，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，經(jīng)濟(jì)效益，?？铺厣腿瞬潘刭|(zhì)，醫(yī)療設(shè)施和環(huán)境，服務(wù)舉措，規(guī)章制度和體系。4、求新創(chuàng)新，不斷賦予新內(nèi)涵美國《財富》雜志分析全球最有競爭力企業(yè)的成功經(jīng)驗時指出：成功來自于，第一是創(chuàng)新，第二是創(chuàng)新，第三還是創(chuàng)新。醫(yī)療品牌的生命力也在于創(chuàng)新。只有不斷開展新技術(shù)、新項目、新特色、新服務(wù)，才能適應(yīng)醫(yī)療市場的需求，也才會有真正的名牌。在這里，技術(shù)含量成為品牌競爭的主導(dǎo)因素，技術(shù)創(chuàng)新成為競爭的核心。誰擁有了世界一流的醫(yī)療技術(shù)，誰就把握了醫(yī)療市場競爭的主動權(quán)；誰能開展新技術(shù)，解決別人解決不了的難題，誰就占領(lǐng)了競爭的制高點。因此，醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)代化，中醫(yī)藥發(fā)展的高新化，傳統(tǒng)技術(shù)的綜合化就成為醫(yī)療市場中的聚焦點。“科技興院”，創(chuàng)建醫(yī)院品牌成為中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢。5、適時宣傳，巧妙傳播有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的傳播就遠(yuǎn)沒有那么簡單了。除了需前述四個方面作為堅實基礎(chǔ)外，獨特的產(chǎn)品設(shè)計，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，合理的表現(xiàn)形式，恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w，最佳的投入時機(jī)，完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管盡傳播之能事，但最終都個個竹籃打水一場空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實不錯，但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。

總之，目前我國中醫(yī)藥行業(yè)數(shù)量過多而經(jīng)濟(jì)規(guī)模普遍較差，因此運用資本的力量創(chuàng)建品牌、拓展品牌、提升品牌價值就應(yīng)成為一些醫(yī)院和企業(yè)的首選策略。用品牌帶動整個中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，面對新的競爭要求中醫(yī)藥行業(yè)對其品牌創(chuàng)建、拓展、管理要不斷適宜新的思路，使中醫(yī)藥品牌在國際競爭中長盛不衰，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Thursday,January30,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。21:48:0921:48:0921:481/30/20259:48:09PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。1月-2521:48:0921:48Jan-2530-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。21:48:0921:48:0921:48Thursday,January30,202513、志不立，天下無可成之事。1月-251月-2521:48:0921:48:09January30,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。30一月20259:48:09下