福田時(shí)代品牌提升項(xiàng)目方案

福田時(shí)代品牌提升項(xiàng)目方案正邦品牌咨詢2018.11需求解讀時(shí)代品牌與福田品牌戰(zhàn)略區(qū)隔方法時(shí)代品牌內(nèi)涵升級時(shí)代標(biāo)識優(yōu)化升級時(shí)代品牌與福田品牌戰(zhàn)略區(qū)隔方法福田集團(tuán)輕卡業(yè)務(wù)多品牌協(xié)同戰(zhàn)略架構(gòu)集團(tuán)輕卡業(yè)務(wù)實(shí)施高、中、低端三品牌組合戰(zhàn)略歐馬可、奧鈴、時(shí)代分別面向高、中高、中低端輕卡市場實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展市場定位產(chǎn)品品牌對外標(biāo)識集團(tuán)輕卡品牌戰(zhàn)略高端中高端中低端歐馬可奧鈴時(shí)代基于品牌資產(chǎn)繼承及品牌發(fā)展規(guī)律，時(shí)代品牌應(yīng)為背書品牌關(guān)系升級時(shí)代標(biāo)識、VI、BIS品牌形象，優(yōu)化品牌理念，以時(shí)代品牌自身為主要驅(qū)動(dòng)力，重塑消費(fèi)者認(rèn)知，完成與福田汽車品牌的相對區(qū)隔時(shí)代品牌內(nèi)涵升級時(shí)代品牌理念現(xiàn)狀審視品牌愿景值得信賴的輕微卡領(lǐng)先品牌品牌定位可靠實(shí)用的輕微卡品牌品牌價(jià)值科技升級、品質(zhì)升級、服務(wù)升級品牌個(gè)性專業(yè)的、務(wù)實(shí)穩(wěn)重、可信賴品牌口號全新時(shí)代質(zhì)贏未來品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)，“福田汽車”為母品牌，“時(shí)代”為產(chǎn)品品牌品牌定位：聚焦于物理賣點(diǎn)——消費(fèi)者解讀“質(zhì)量好的工具、生產(chǎn)資料”；品牌口號：無差異化、無個(gè)性及情感共鳴；品牌愿景：已成為“既成事實(shí)”；內(nèi)部環(huán)境分析

（時(shí)代品牌形象及產(chǎn)品力）內(nèi)部環(huán)境分析（時(shí)代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）外部環(huán)境分析（中低端輕卡受眾特征）外部環(huán)境分析（行業(yè)分析與競爭現(xiàn)狀）在品牌定位探索中，我們需要對時(shí)代品牌的內(nèi)部與外部環(huán)境進(jìn)行綜合性分析真實(shí)性差異性持久性相關(guān)性時(shí)代品牌再定位的核心洞察方向受眾洞察：偏向于功能價(jià)值，精打細(xì)算群體數(shù)據(jù)來源：2018年輕卡品牌審計(jì)報(bào)告N=352未來輕卡用戶畫像：功能價(jià)值與情感溝通同樣重要互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶“三會(huì)”“三不會(huì)”會(huì)傳播、會(huì)享受、會(huì)做生意；不會(huì)修車、不會(huì)卸貨、不會(huì)認(rèn)路。90后粉墨登場，用戶越來越年輕他們對輕卡車型在品質(zhì)與服務(wù)上要求更多，他們需要打造個(gè)性化。用戶越來越守規(guī)矩不再將就、對付，而是在排放標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)上，執(zhí)行能力越來越強(qiáng)。用戶越來越精打細(xì)算關(guān)注車輛使用成本，搞運(yùn)輸?shù)妮p卡用戶，必須要精打細(xì)算。用戶越來越注重安全輕卡作為生產(chǎn)資料，出勤率高，安全系數(shù)高，是對運(yùn)輸?shù)谋Ｕ?，更是對個(gè)人安全的保障。物流行業(yè)進(jìn)入整合，用戶越來越團(tuán)體化物流業(yè)偏向公司營運(yùn)，個(gè)體散戶加入實(shí)力強(qiáng)大的物流企業(yè)。物流走向?qū)I(yè)化，用戶越來越專業(yè)市場的不斷細(xì)化，用戶對車輛的需求也不盡相同，專業(yè)性也越來越強(qiáng)。用戶越來越關(guān)注動(dòng)力關(guān)注車輛爬坡性能、起步速度，要保障動(dòng)力性。用戶越來越關(guān)注車輛的顏值時(shí)尚，年輕的客戶群體，要品質(zhì)、也要顏值。用戶越來越關(guān)注細(xì)節(jié)用戶購車，他們對車輛細(xì)節(jié)關(guān)注度更高，看似一個(gè)細(xì)節(jié)卻是車輛品質(zhì)及企業(yè)服務(wù)的考量。信息來源：基于渠道商訪談內(nèi)容整理行業(yè)現(xiàn)狀：缺少與受眾的情感溝通產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌品牌定位品牌愿景品牌價(jià)值品牌口號康玲駿鈴江淮苛求精工·耐用·強(qiáng)載創(chuàng)建世界知名汽車品牌敬客經(jīng)營、質(zhì)量為本、求真務(wù)實(shí)品質(zhì)超越期望,價(jià)值引領(lǐng)未來豪沃重汽——建百年基業(yè)創(chuàng)世界一流用人品打造精品用精品奉獻(xiàn)社會(huì)HOWO輕卡厚德載物多利卡東風(fēng)成就年輕致力于成為客戶體驗(yàn)領(lǐng)先的輕型商用車企業(yè)為客戶、員工、股東創(chuàng)造更大價(jià)值成就年輕載運(yùn)強(qiáng)悍全“芯”來襲成就年輕實(shí)力擔(dān)當(dāng)成就年輕勇挑重?fù)?dān)成就年輕奧馳五征輕松貨運(yùn)開創(chuàng)者————為夢想出發(fā)唐駿唐駿耐用品質(zhì)為更多的人制造更好的汽車務(wù)實(shí)/求新/競爭/發(fā)展全程相伴全程呵護(hù)上駿上汽躍進(jìn)創(chuàng)富先鋒————路遙知馬力創(chuàng)富見上駿奧普力大運(yùn)——成為對社會(huì)貢獻(xiàn)最有成就的企業(yè)以質(zhì)取勝追求卓越鏈接城鄉(xiāng)創(chuàng)造財(cái)富凱捷福運(yùn)來金運(yùn)來凱馬——中國一流的商用車生產(chǎn)企業(yè)協(xié)同求是奮進(jìn)凱馬汽車，與您同行品牌定位和用戶感知的偏差為時(shí)代品牌再定位賦予更多空間分析方法說明：通過對應(yīng)分析反映品牌與形象要素之間的關(guān)聯(lián)性，從而明確各品牌在用戶中的形象，以及品牌之間的形象差異性。散點(diǎn)距離越近，關(guān)聯(lián)傾向越明顯。散點(diǎn)離原點(diǎn)（0,0）越遠(yuǎn)，關(guān)聯(lián)傾向越明顯。兩個(gè)品牌引向原點(diǎn)的夾角越小，品牌之間競爭越激烈。N=352來源于2018輕卡品牌審計(jì)調(diào)研報(bào)告在消費(fèi)者認(rèn)知中，時(shí)代品牌核心關(guān)聯(lián)要素為“知名度高”，競品的核心關(guān)聯(lián)要素與時(shí)代均有較大差別；并且，實(shí)際消費(fèi)者認(rèn)知與各個(gè)品牌的定位均有較大偏差消費(fèi)者心智探索：時(shí)代品牌再定位的聯(lián)想空間我能帶來什么我是誰功能價(jià)值情感溝通知名度高技術(shù)先進(jìn)承載力強(qiáng)外觀好看口碑好安全值得信賴可靠配置豐富節(jié)油環(huán)保舒適成本合理服務(wù)及時(shí)動(dòng)力強(qiáng)智能耐用精工耐用強(qiáng)載厚德載物成就年輕輕松貨運(yùn)開創(chuàng)者耐用品質(zhì)創(chuàng)富先鋒創(chuàng)造財(cái)富(用戶印象：耐用)方向二：基于情感溝通的心智共鳴加強(qiáng)品牌和用戶的關(guān)聯(lián)方向一：基于功能價(jià)值的消費(fèi)者利益升級財(cái)富成就夢想時(shí)代品牌自身洞察：地位領(lǐng)先，沒有明顯短板的品牌印象在中低端市場，時(shí)代品牌各項(xiàng)健康度指標(biāo)排名均領(lǐng)先，知名度第一，美譽(yù)度第二。100%用戶認(rèn)為燕子標(biāo)代表“時(shí)代”，10%用戶認(rèn)為輝鉆標(biāo)代表“時(shí)代”，輝鉆標(biāo)與“時(shí)代”品牌關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)；95%用戶認(rèn)為“燕子標(biāo)”的品牌檔次屬于“中低端+低端”，與“輝鉆標(biāo)”品牌檔次明顯區(qū)隔；總體來看，時(shí)代品牌在中低端市場具有一定優(yōu)勢，各項(xiàng)指標(biāo)相對均衡，沒有給人鮮明的品牌印象。數(shù)據(jù)來自2018年輕卡品牌審計(jì)報(bào)告相對優(yōu)勢急需改善錦上添花非緊要N=352在中低端輕卡市場，時(shí)代品牌整體處于領(lǐng)先地位，品牌印象沒有明顯短板對時(shí)代全系列的輕卡產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵詞匯總，尋找產(chǎn)品力升級方向時(shí)代品牌自身洞察：為用戶“效益”服務(wù)時(shí)代M3系列關(guān)鍵詞時(shí)代H系列關(guān)鍵詞時(shí)代K系列關(guān)鍵詞品質(zhì)舒適性可靠運(yùn)營成本低高效高收益燃油經(jīng)濟(jì)性環(huán)保駕乘舒適燃油經(jīng)濟(jì)性高效高收益可靠性質(zhì)量造型舒適性配置高效高收益安全時(shí)代品牌輕卡產(chǎn)品力升級方向效益基于功能價(jià)值升級的用戶心智占位時(shí)代品牌再定位方向一內(nèi)部環(huán)境分析

（時(shí)代品牌形象及產(chǎn)品力）內(nèi)部環(huán)境分析（時(shí)代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）外部環(huán)境分析（中低端輕卡受眾特征）外部環(huán)境分析（行業(yè)分析與競爭現(xiàn)狀）真實(shí)性差異性持久性相關(guān)性品牌關(guān)鍵詞：效益品牌關(guān)鍵詞：功能價(jià)值與情感價(jià)值并重品牌關(guān)鍵詞：值得信賴、領(lǐng)先品牌關(guān)鍵詞：可靠品牌聯(lián)想時(shí)代產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)，但還不夠，我們更希望時(shí)代輕微卡走進(jìn)尋常百姓家，成為國民首選?？煽俊百x能”領(lǐng)先“升級”效益“具象”時(shí)代，成就國民輕微卡。信賴“共鳴”一個(gè)學(xué)霸從不用強(qiáng)調(diào)自己哪一科得了高分，只會(huì)說自己僅僅是“好好學(xué)習(xí)”。當(dāng)我們重新審視時(shí)代產(chǎn)品，動(dòng)力、承載、耐用、省油、服務(wù)、成本……這一切都化為我們踐行已久的承諾——可靠！因?yàn)榭煽?，前行路上便無所顧慮，高性價(jià)比，低使用成本，帶來可觀效益，走上發(fā)家致富路。風(fēng)雨同行20余年，勾勒出時(shí)代和用戶的相互信賴，為彼此的事業(yè)藍(lán)圖描繪新的想象空間。時(shí)代品牌定位方向一(功能價(jià)值升級)信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌質(zhì)量可靠，服務(wù)可靠，效益可靠堅(jiān)定發(fā)展戰(zhàn)略定位：持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用戶心智定位：功能價(jià)值升級重塑，構(gòu)建更有認(rèn)同感的用戶心智認(rèn)知用戶情感共鳴：與用戶情感達(dá)成共識領(lǐng)跑賺錢路，萬里不停步時(shí)代·信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌時(shí)代品牌口號建議一時(shí)代品牌口號建議二賺錢“永動(dòng)機(jī)”時(shí)代·信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌質(zhì)量可靠，服務(wù)可靠，效益可靠領(lǐng)跑賺錢路，萬里不停步/賺錢“永動(dòng)機(jī)”踏實(shí)的、活力的、勤奮的為國民帶來更可靠的經(jīng)濟(jì)適用型輕微卡產(chǎn)品品牌定位品牌價(jià)值品牌口號品牌個(gè)性品牌愿景時(shí)代品牌體系建議（一）品牌視覺聯(lián)想延展財(cái)富領(lǐng)軍信任可靠銅錢金鑰匙重疊的手對拳盾牌城墻堤壩將領(lǐng)護(hù)旗手異構(gòu)為一長兩短時(shí)代品牌自身洞察：特殊的“超級符號”“時(shí)代”是品牌語言中的“超級符號”！2017年十九大報(bào)告提出了中國發(fā)展新的歷史方位——中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。中國共產(chǎn)黨人的初心和使命，就是為中國人民謀幸福，為中華民族謀復(fù)興。“以不息為體，以日新為道?！眳R聚起13億多中國人民團(tuán)結(jié)奮斗的磅礴力量提煉自功能價(jià)值的精神共鳴時(shí)代品牌再定位方向二內(nèi)部環(huán)境分析

（時(shí)代品牌形象及產(chǎn)品力）內(nèi)部環(huán)境分析（時(shí)代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）外部環(huán)境分析（中低端輕卡受眾特征）外部環(huán)境分析（行業(yè)分析與競爭現(xiàn)狀）真實(shí)性差異性持久性相關(guān)性品牌關(guān)鍵詞：動(dòng)力品牌關(guān)鍵詞：功能價(jià)值與情感價(jià)值并重品牌關(guān)鍵詞：新時(shí)代品牌關(guān)鍵詞：可靠品牌聯(lián)想這是一個(gè)夢想成真的新時(shí)代當(dāng)我們行駛在道路上于國家是構(gòu)建“中國夢”的藍(lán)圖脈絡(luò)于國民是實(shí)現(xiàn)“幸福夢”的內(nèi)心求索新時(shí)代奮斗，動(dòng)力強(qiáng)勁不息，可靠持久是新時(shí)代賦予國民的磅礴力量也是新時(shí)代輕微卡與用戶攜手前進(jìn)的精神共鳴新時(shí)代·奮斗不息的力量動(dòng)力&可靠品牌定位二(情感溝通方向)新時(shí)代·奮斗不息的力量源自情感共鳴的具象化表達(dá)“超級符號”印象重塑：傳遞時(shí)代品牌更新的重要信息，與時(shí)勢形成共鳴傳遞精神價(jià)值：奮斗，動(dòng)力強(qiáng)勁不息，可靠持久領(lǐng)跑幸福新時(shí)代新時(shí)代·奮斗不息的力量時(shí)代品牌口號建議一加入新時(shí)代，幸福來更快新時(shí)代·奮斗