鋒芒機(jī)構(gòu)-杭州凱德聯(lián)邦項目整合傳播策略提案合作

如果我們總是沉溺于過去，那就無法創(chuàng)造嶄新的未來。凱德·聯(lián)邦整合傳播策略提案2021-072005年，有一個樓盤曾經(jīng)成為業(yè)內(nèi)笑柄……它不在西湖邊、武林門、黃龍，甚至連傳統(tǒng)的市中心都算不上，它的開發(fā)商稱不上品牌，做的大多只是經(jīng)濟(jì)適用房而已，最重要的是，它位于業(yè)內(nèi)老大綠城品牌樓盤的隔壁，而且，令人驚駭?shù)氖?，它居然要賣比綠城貴上許多的價格，業(yè)內(nèi)人士說，它是個瘋子，這是一個不可能完成的任務(wù)……它就是——濱江·金色海岸這與凱德今天的局面何其相似？沒有品牌_凱德置業(yè)雖然實力強(qiáng)大，但素?zé)o豪宅傳統(tǒng)，業(yè)內(nèi)皆知為新加坡公屋專家，而公屋在國內(nèi)的理解就是經(jīng)濟(jì)適用房；非豪宅地段_運河文化的歷史包袱背得太重，城北歷來為藏污納垢、臟亂鬧差之地，目前雖有所改善，但還遠(yuǎn)不是客戶心中理想的豪宅之地；區(qū)域價格根本定性_雖然名城燕園、天陽上河、嘉泰馨庭、南北西岸、金瑞風(fēng)景大院、尚品庭院、銀樹灣都算不上什么品牌樓盤，但也沒有哪一個是善與之輩，區(qū)域價格已被定性為11000-14000之間，大幅超出必將受到市場的質(zhì)疑。在這里要賣均價25000，總價400-800萬的豪宅，是不是一個不可能完成的任務(wù)？金色海岸用事實擊碎了流言，開盤價從18000元一路飚升，直至35000元，而二手房上某些單元掛價已達(dá)80000元以上，取得了毋庸置疑的成功。金色海岸成功的秘訣是什么？廣告嗎？我們認(rèn)為金色海岸的廣告根本上是個可有可無的配角，大幅的效果圖或?qū)嵕皥D，只是樓盤的展示，既談不上精準(zhǔn)的策略，也算不上廣告的創(chuàng)意；地段有變化嗎？雖然錢江新城越來越熱，但金色海岸所在地段只是沾了點邊而已；一線江景？不錯，江景是金色海岸的優(yōu)勢之一，但錢江兩岸綿延數(shù)十公里的江景線，是不是都可以打造成豪宅？品牌？不是品牌改變了樓盤，而是樓盤改變了開發(fā)商，自金色海岸起，濱江房產(chǎn)一躍成為杭州一線品牌開發(fā)商。豪宅的公式稀缺地段+稀缺景觀+稀缺產(chǎn)品但每一個個案側(cè)重點卻有所不同這是東方潤園：地段價值＞景觀價值＞產(chǎn)品價值這是和家園：景觀價值＞地段價值＞產(chǎn)品價值而金色海岸所建立的豪宅公式是：產(chǎn)品價值>景觀價值>地段價值當(dāng)然，代表案例還有綠城留莊。我們認(rèn)為，凱德·聯(lián)邦也必須遵循這一公式。本案可以成為豪宅的答案：產(chǎn)品＞運河景觀＞運河CBD豪宅=核心元素+加分元素+加分元素且慢，讓我們聽聽認(rèn)為產(chǎn)品不是核心元素的聲音……我們在運河CBD左岸——盡管我衷心祝愿運河CBD未來無限美好，但目前還只是一紙藍(lán)圖而已。與錢江新城CBD相比，這里沒有市民中心，沒有大劇院，沒有展覽中心。也許這里會有超級商業(yè)中心、有5A級寫字樓、有超五星大酒店，但起碼目前還只是規(guī)劃甚至規(guī)劃還未成型。而重要的是，目前看起來運河CBD的運作更多依靠的是開發(fā)商而非政府，把自己工程的前途寄托在另外的開發(fā)商身上，無疑相當(dāng)不靠譜。運河CBD只是工程的助力，而非決定性因素。數(shù)千年的運河文化——大國正在崛起，民族主義正在盛行。五千年文化任何一個舊元素，都可能重新成為經(jīng)典，更何況承載華夏命脈的京杭大運河？也許作為廣告公司更愿意大書特書運河文化，無疑那更有創(chuàng)作人員發(fā)揮的空間。但我們共同的目的是要賣房子，這是生意，而不是創(chuàng)意?？v觀杭州豪宅，把文化作為核心賣點從來就沒有過。因為，務(wù)實的風(fēng)格已經(jīng)浸入杭州人的血脈，更何況，杭州主流的豪宅客戶大多憑借艱苦創(chuàng)業(yè)而無暇攻讀圣賢書，對于他們，文化只是外衣，揭開外衣下的實質(zhì)，才是他們關(guān)注的重點。況且，從凱德視界積累的品牌資產(chǎn)中，消費者看到的凱德是國際的，現(xiàn)代的，而非外鄉(xiāng)的、古典的，過分宣揚傳統(tǒng)文化顯然并不貼切。優(yōu)美的運河景觀、運河八景——也許不遠(yuǎn)的將來，運河邊會崛起一串璀璨的豪宅星座——凱德聯(lián)邦、杭汽發(fā)地塊、面粉廠地塊、杭一棉地塊、加上已經(jīng)建成的白馬公寓、深藍(lán)廣場，但這一定不是因為運河，運河景觀只是這一連串必然中的偶然。凱德聯(lián)邦與運河景觀呈垂直之勢，與深藍(lán)廣場直面運河相比無疑有本質(zhì)區(qū)別。再者，運河的景觀與西湖、錢塘江相比，無疑有很多缺憾，河面窄，視野不開闊。而且運輸船的機(jī)器聲隆隆，甚至?xí)绊懢幼≠|(zhì)量。過分強(qiáng)調(diào)運河景觀，只能說明開發(fā)商對產(chǎn)品的不自信。別無選擇如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品力我們確實束手無策假設(shè)不能達(dá)成共識，我們的提案到此為止！如果我們達(dá)成共識請與我們一起解構(gòu)豪宅的產(chǎn)品觀設(shè)計材料傳統(tǒng)比方法拉利、勞斯萊斯、LV、百達(dá)翡麗……你都可以用這個模型檢測從目前的資料，讓我們一起檢測產(chǎn)品的實力設(shè)計材料傳統(tǒng)關(guān)于凱德·聯(lián)邦我們可以展開想象的翅膀……如果時間足夠稍后展開凱德·聯(lián)邦賣給誰？凱德·聯(lián)邦的主要勢力范圍北至石祥路，西至古翠路、南至武林門、東至半山，在此區(qū)域內(nèi)人群為本案核心輻射人群，區(qū)域內(nèi)富豪人群足夠消化本案僅258套豪宅。與東方潤園、金色海岸、杭汽發(fā)等相比，凱德·聯(lián)邦不在西湖邊、不在錢江新城，對于省內(nèi)非杭州私營業(yè)主吸引力大大降低。但國際化品質(zhì)可能會吸引更多區(qū)域外客戶。核心客戶群次核心客戶群輔助客戶群關(guān)于核心客戶群定位：北至石祥路，西至古翠路、南至武林門、東至半山的富有人群；他們的工作地點就在附近，以武林門商圈為主，他們正處于事業(yè)的上升期，即使買了別墅，也只是為了其標(biāo)簽氣質(zhì)或者考慮日后養(yǎng)老所用，而暫時不會去居住。他們不選擇錢江新城，因為新城太遠(yuǎn)太不方便，且有太多不確定因素。他們熟悉并習(xí)慣城北，對運河CBD的未來崛起有一定的信心。勢力范圍區(qū)域圖：關(guān)于城西的說明：古翠路連接登云路與教工路連接大關(guān)路，兩條優(yōu)美的弧線，已經(jīng)將城北與城西緊密連接。關(guān)于武林門：西湖文化廣場的建立，加強(qiáng)了武林門CBD的地位，朝暉以北地區(qū)，改善型居住完全可以沿運河向北撤離。關(guān)于核心客戶群定位：他們是私營業(yè)主、政府高級公務(wù)員、高校富裕教師、金融業(yè)高管等。他們其實并未真正住過豪宅，對于豪宅的理解尚不完善。也許曾經(jīng)看過金色海岸、留莊的樣板房，而終因離生活圈太遠(yuǎn)而放棄。他們有對提升生活品質(zhì)的渴望，但對如何提升卻缺乏理解，需要開發(fā)商去引導(dǎo)，提供超越想象的產(chǎn)品，滿足其深層次的需求。本案的消費者洞察以上所列皆有可能，但消費者是有血有肉的人，不是羅列，所以我們還要……1、他們是什么人2、他們?nèi)绾卫斫夂勒?、如何和他們達(dá)成共識1、他們是什么人？1、財富：擁有財富、合理支配財富的人2、事業(yè)：他們正在或者還將追求事業(yè)上升，他們敏感于自己的圈層和屬性3、情感：善于鑒別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)〔創(chuàng)造〕品位，他們希望自己的追求被認(rèn)同，甚至被滿足。4、價值觀：熱衷公益道德、關(guān)注社會責(zé)任、追求積極向上的事物5、挑剔：可能是奧迪車主，追求科技啟迪未來……可能是寶馬車主，享受駕駛的樂趣……追求居住品質(zhì)、享受美好生活。他們是社會的精英階層！知性、富有激情、推進(jìn)文明進(jìn)步的力量2、他們?nèi)绾卫斫夂勒?、昂貴“共識〞的誤讀我們通過傳播希望他還有一些獨特的看法。2、必須要有內(nèi)涵和自己的個性，有自己獨特的文明或精神氣質(zhì)3、品質(zhì)至上，生活至上的住宅。+目標(biāo)消費群眼中的豪宅3、如何和他們達(dá)成共識知性、富有激情、有財富，但從來不是領(lǐng)跑者認(rèn)同社會，和社會保持一定距離，享受審視感和領(lǐng)先的孤獨感值得擁有，比“他〞先擁有居住。純粹的居住居住質(zhì)感、生活方式、標(biāo)準(zhǔn)鑒別者和品位發(fā)現(xiàn)者〔創(chuàng)造者〕值得擁有，比“他〞先擁有而我們的任務(wù)就是要制造享受審視感和領(lǐng)先的孤獨感使用功能品質(zhì)、細(xì)節(jié)審視感孤獨感凱德·聯(lián)邦如何傳播？案名：凱德·聯(lián)邦定位：國際精工住宅案名釋意：聯(lián)邦精工住宅的品質(zhì)來自國際，一個國際大師團(tuán)隊的聯(lián)合體，精良的產(chǎn)品品質(zhì)；一個城邦、國邦的氣度和視野，居國邦之上而榮天下關(guān)于聯(lián)邦政府：英國聯(lián)邦、美利堅聯(lián)邦，凡聯(lián)邦者先進(jìn)文明和強(qiáng)盛之象，是自由國度和精英聚集地是“視界〞的高端版，氣質(zhì)一脈相連，源于“視界〞高于“視界〞何為精工住宅：像制造陀飛輪一樣制造房子精工住宅的定義2、精細(xì)，苛求每一處的完美，不容一點瑕疵，是和諧、精致的結(jié)晶。3、實用，純粹的豪宅強(qiáng)調(diào)的是視覺，實用強(qiáng)調(diào)的是可理性的標(biāo)準(zhǔn)，而且是可量化的。比方房間的尺度，保溫系數(shù)增加多少，結(jié)構(gòu)平安度增加多少，這些可以量化。象制造陀飛輪一樣上萬個零部件缺一不可，極致實用。4、經(jīng)典，突破傳統(tǒng)操作，原來豪宅還可以這樣做！再次檢視國際精工住宅必須也只有是國際國際是凱德的血統(tǒng)是凱德的品牌形象精工表達(dá)什么？如果是瓜分市場，就是要爭第一或第二，就是要比較可以負(fù)責(zé)任的說，我們和杭州的所謂的競爭樓盤沒啥可以比的營銷推廣前的一個戰(zhàn)略命題瓜分市場OR創(chuàng)造市場？1、區(qū)域：城北沒有豪華住宅，這是一第座2、品質(zhì)：東方潤園、金色海岸是奢化路線，城市芯宇科技路線、而我們是精工路線3、地段：運河邊、CBD旁全杭州沒有占領(lǐng)“國際精工住宅〞市場建立排他性，勇敢開創(chuàng)屬于“凱德·聯(lián)邦〞的城邦本案推廣目標(biāo)的創(chuàng)意階梯印象特性利益領(lǐng)土價值觀角色品牌印象產(chǎn)品特性產(chǎn)品好處拓展領(lǐng)土倡導(dǎo)價值觀扮演角色凱德品牌精工住宅精工細(xì)節(jié)+運河親水居+CBD西岸+內(nèi)部配套+建筑景觀規(guī)劃+物管亞洲最大的上市地產(chǎn)公司之一業(yè)務(wù)普及40個城市杭州梅開二度國際世界觀推進(jìn)杭州城市現(xiàn)代化進(jìn)程，推進(jìn)國際化住宅標(biāo)準(zhǔn)品牌印象凱德品牌第一支撐梯隊產(chǎn)品好處精工細(xì)節(jié)+運河親水居+CBD西岸+內(nèi)部配套+建筑景觀規(guī)劃+物管拓展領(lǐng)土亞洲最大的上市地產(chǎn)公司之一業(yè)務(wù)普及40個城市杭州梅開二度倡導(dǎo)價值觀國際世界觀產(chǎn)品特性精工住宅第二支撐梯隊第三支撐梯隊＋＋凱德·聯(lián)邦國際精工住宅本案的推廣架構(gòu)先看下創(chuàng)作表現(xiàn)方案一：LOGO方案二：LOGO本案的推廣思路以09年11月正式開盤為基準(zhǔn)1、神秘——蓄勢期〔2021年1月-3月底〕2、知名度釋放——引爆期〔2021年4月-5月底〕3、產(chǎn)品力釋放——蓄客期〔2021年6月初-8月底〕4、深度體驗——預(yù)約期〔2021年9月初-10月底〕5、開盤期〔2021年11月〕蓄勢期〔2021年1月—3月〕工程案場樹立大型精工陀飛輪，不做任何解釋和文字說明，充分運用環(huán)境媒體創(chuàng)意。2、引爆期〔4月-5月〕重磅出擊——推出“精工〞標(biāo)準(zhǔn)名流和精英的聚會，精工豪宅路線走的堅決，標(biāo)準(zhǔn)的制定者本案大師集體亮相，為“國際精工住宅〞正名，宣布本案的“精工標(biāo)準(zhǔn)〞，引領(lǐng)豪宅理念。百達(dá)翡麗名表展暨國際精工住宅研討會參與嘉賓：凱德聯(lián)邦各領(lǐng)域設(shè)計師特邀嘉賓：百達(dá)翡麗亞太區(qū)總部代表參與人員：政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、各新聞媒體記者、編輯軟新聞標(biāo)題擬：凱德·聯(lián)邦——象制造陀飛輪一樣制造房子凱德·聯(lián)邦——住宅中的百達(dá)翡麗？凱德·聯(lián)邦——運河CBD左岸的國際精工豪宅凱德·聯(lián)邦——凱德置業(yè)傾力打造，運河豪宅群初顯端倪……3、產(chǎn)品力釋放——蓄客期〔2021年6月初-8月底〕階段目標(biāo)：進(jìn)一步釋放產(chǎn)品力，透過大師之口講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)媒體：平面硬廣、軟文、播送、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)推廣此階段為傳播淡季，宜節(jié)約傳播經(jīng)費，減量傳播，前期新聞發(fā)布會內(nèi)容不斷深化發(fā)酵，結(jié)合案場展示接待，形成豪宅理念口碑傳播。4、深度體驗——預(yù)約期〔2021年9月初-10月底〕5、開盤期〔2021年11月〕開盤建議：第一批購置凱德聯(lián)邦的消費者正是市場中的消費領(lǐng)袖，他們是真正的識貨行家，打動他們不僅需要精工品質(zhì)，更需要具有想象空間的價格。在開盤單元選擇上，我們建議選擇B、D幢先行開盤。既預(yù)留未來升值空間，也使首批客戶享受相對高品質(zhì)。后續(xù)推盤節(jié)奏根據(jù)首批單元去化量