消費(fèi)者行為全面培訓(xùn)教程

第三章消費(fèi)者行為本章主要內(nèi)容第4.1節(jié)媒介消費(fèi)者第4.2節(jié)邊際效用遞減律第4.3節(jié)消費(fèi)者均衡第4.4節(jié)消費(fèi)者剩余第3.1節(jié)媒介消費(fèi)者一、受眾與廣告客戶(hù)的消費(fèi)者角色二、受眾與廣告客戶(hù)的消費(fèi)特征三、媒介、廣告客戶(hù)、受眾之間的關(guān)系一、受眾與廣告客戶(hù)的消費(fèi)者角色媒介產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中同樣也是以消費(fèi)者的角色而出現(xiàn)，他們對(duì)媒介產(chǎn)品的接受與抵制是以消費(fèi)的形式來(lái)體現(xiàn)。媒介有受眾與廣告客戶(hù)的雙重消費(fèi)者。傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為受眾按規(guī)?？梢苑譃槿齻€(gè)不同層次：第一個(gè)層次是特定國(guó)家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到的媒介信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)范的受眾。例如在我國(guó)的電視覆蓋區(qū)域內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視的受眾；第二個(gè)層次是對(duì)特定媒介或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，例如報(bào)紙的定期讀者和電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾；第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人，對(duì)媒介而言這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的媒介傳播效果。二、受眾與廣告客戶(hù)消費(fèi)的不同特征（一）受眾消費(fèi)者的消費(fèi)1.受眾消費(fèi)渠道公眾型市場(chǎng)型電影、付費(fèi)電視、購(gòu)書(shū)報(bào)刊人際型書(shū)籍的互借互贈(zèng)無(wú)償有償消費(fèi)渠道圖書(shū)館、宣傳欄2.受眾消費(fèi)的是媒介產(chǎn)品的內(nèi)容

與信息

媒介受眾消費(fèi)的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技術(shù)，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的內(nèi)容與信息，因此，媒介受眾消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出很強(qiáng)的信息性與知識(shí)性。3.受眾消費(fèi)的兩重性市場(chǎng)型

金錢(qián)消費(fèi)的兩重性公眾型人際型不付出

時(shí)間

付出

付出

（二）廣告客戶(hù)的消費(fèi)廣告客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是媒介產(chǎn)品的廣告時(shí)間（或版面）。廣告客戶(hù)在進(jìn)行媒介產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)往往要附帶廣告客戶(hù)自身的意志和利益。廣告客戶(hù)的這種意志和利益往往會(huì)影響到媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，甚至?xí)p害到受眾消費(fèi)者的利益。三、受眾消費(fèi)、廣告客戶(hù)消費(fèi)、媒介生產(chǎn)商的三角關(guān)系廣告客戶(hù)（消費(fèi)廣告時(shí)間或廣告版面）受眾（消費(fèi)內(nèi)容或信息）媒介廣告版面與時(shí)間注意力付費(fèi)付費(fèi)內(nèi)容與信息（一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個(gè)三角關(guān)系的力量平衡（二）三者之間的互動(dòng)受眾作為消費(fèi)者、廣告客戶(hù)既是消費(fèi)者又是媒介生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者這三者之間的關(guān)系是互動(dòng)的。在這三者關(guān)系中，受眾消費(fèi)者的地位是最重要的。沒(méi)有消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，廣告客戶(hù)也就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)媒介廣告產(chǎn)品的必要；但是，如果沒(méi)有廣告客戶(hù)的消費(fèi)，則媒介也就難以在市場(chǎng)中生存；如果沒(méi)有媒介生產(chǎn)者，則廣告客戶(hù)又很難與市場(chǎng)消費(fèi)者（受眾）溝通。（三）三者之間的磨合媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶(hù)這兩重消費(fèi)者存在一種三角關(guān)系，而受眾與廣告客戶(hù)消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式的不同而造成的各種磨擦也就成為媒介商品消費(fèi)的焦點(diǎn)。

第3.2節(jié)邊際效用遞減律效用—消費(fèi)者從消費(fèi)商品（勞務(wù)）中得到的滿足程度?？傂в谩M(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定量的商品而獲得的滿意程度，即效用總量，以TU表示。在理解效用的概念時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

一種商品或勞務(wù)是否有效用，效用大還是小，要看它們能否滿足，或在多大程度上滿足人的欲望或需要。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為效用本身不具備倫理學(xué)意義，一種商品是否有效用，只看它能否滿足人的欲望或需求，而不管這一欲望是好是壞。效用對(duì)于消費(fèi)者說(shuō)，因時(shí)、因地、因人的不同而不同。效用的度量

基數(shù)效用：用1，1.5，2，2.2，3等實(shí)數(shù)基數(shù)詞來(lái)表示效用的大小。TU=U(Q)或TU=U(Q1,Q2,…,Qn）

邊際效用—每增加一個(gè)單位商品的消費(fèi)，所引起的總效用的增加量。以MU表示。MU=(TU2-TU1)/(Q2-Q1)基數(shù)效用——邊際效用某觀眾在1個(gè)月內(nèi)觀看《終結(jié)者3》的效用觀看次數(shù)總效用TU邊際效用MU第0次0第1次1212第2次2614第3次304第4次300第5次28-2邊際效用遞減規(guī)律在一定時(shí)段內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)了一定數(shù)量的商品X后，每增加一個(gè)單位的商品X的消費(fèi)，所引起的總效用的增加量逐步減少。原因：生理或心理總效用和邊際效用的相互關(guān)系注意：邊際效用遞減規(guī)律是一種日常生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，并非邏輯推理的結(jié)果。22

商品數(shù)量（1）0

總效用（2）0

邊際效用（3）1101021883246428453026300728-2第3.3節(jié)消費(fèi)者均衡一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好二、收入變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)所花費(fèi)在商品上的費(fèi)用不能超過(guò)其可能得到的收入。這一收入就是消費(fèi)者的預(yù)算約束。預(yù)算約束線的方程式為：P1X1+P2X2+…+PnXn≤m

假如一位研究人員的年薪為50,000元人民幣，一年要還住房貸款15,000元人民幣，他每年的食品、服裝、交通等各項(xiàng)費(fèi)用要30,000元人民幣，這樣他在媒介商品的總開(kāi)銷(xiāo)不能超過(guò)5,000元人民幣。為簡(jiǎn)化起見(jiàn)，我們假設(shè)他只訂購(gòu)專(zhuān)業(yè)雜志和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。如果專(zhuān)業(yè)雜志的平均訂購(gòu)價(jià)格為100元人民幣，圖書(shū)的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為40元人民幣，這樣，這位研究人員在5,000元人民幣的預(yù)算約束前提下就有很多種選擇:直線AB上的任何一點(diǎn)△AOB內(nèi)部的任何一點(diǎn)都是這位研究人員的預(yù)算約束所能承受的預(yù)算約束（一）不同的媒介商品對(duì)媒介受眾收入水平或預(yù)算約束的依賴(lài)性并不完全相同

相對(duì)而言，圖書(shū)、報(bào)紙、雜志等媒介商品對(duì)收入水平的依賴(lài)性較強(qiáng)，只有收入達(dá)到一定水平的受眾才會(huì)消費(fèi)，而電視、廣播等媒介對(duì)收入水平要求不高，低收入者往往更容易接觸。家庭收入總?cè)丝冢ㄇ耍┦找暎?tīng)）率、閱讀率與覆蓋率(%)電視有線電視廣播報(bào)紙低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.987.985.735,000-39,99913,11392.263.189.389.840,000-49,99922,00894.064.091.190.550,000或以上54,70391.769.991.692.8美國(guó)家庭使用媒介的情況（1992年）

（二）媒介受眾消費(fèi)者偏好在同一預(yù)算約束水平線上要選擇哪一點(diǎn)，這取決于媒介受眾的偏好，即取決于媒介受眾消費(fèi)者對(duì)這兩種媒介商品的評(píng)價(jià)。不同文化背景、不同收入水平，以及不同消費(fèi)習(xí)慣的媒介受眾，其媒介消費(fèi)偏好是不同的。1990年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年89.10%69.90%35.50%10.50%3.20%目標(biāo)人群：15至64歲20個(gè)城市的所有人。我國(guó)五大媒體20個(gè)城市日接觸率比較

（三）媒介消費(fèi)者均衡對(duì)某消費(fèi)者產(chǎn)生同等滿足強(qiáng)度（效用）的商品組合IYXedcba

無(wú)差異曲線（序數(shù)效用）表示消費(fèi)者對(duì)某兩種商品的組合的偏好情況，其上任意一點(diǎn)都表示相應(yīng)的商品組合對(duì)該消費(fèi)者而言都具有相同的效用水平，是沒(méi)有差異的。XY無(wú)差異曲線有以下性質(zhì)：具有負(fù)斜率、位置越高的無(wú)差異曲線族的效用水平越高；任意兩條無(wú)差異曲線都不相交、無(wú)差異曲線族具有密集性、無(wú)差異曲線斜率的相反數(shù)即邊際替代率是遞減的。無(wú)差異曲線僅僅反映了一對(duì)商品之間的偏好關(guān)系，與消費(fèi)者的收入與產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有關(guān)系。消費(fèi)者均衡概念：消費(fèi)者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購(gòu)買(mǎi)中以獲得最大的效用。

媒介消費(fèi)者的最佳選擇就是要實(shí)現(xiàn)媒介消費(fèi)者均衡，也就是達(dá)到媒介受眾無(wú)差異曲線與預(yù)算約束線的切點(diǎn)。

媒介消費(fèi)者均衡圖書(shū)E雜志●●當(dāng)無(wú)差異曲線與預(yù)算約束線相切時(shí)消費(fèi)者處于均衡，條件為MU1/P1=MU2/P2或者M(jìn)U1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn滿足P1X1+P2X2+…+PnXn≤m

消費(fèi)者均衡的必要條件：使得自己花費(fèi)在各種商品上的最后一單位貨幣所帶來(lái)的邊際效用相等。例保拉共有10美元打算用在打長(zhǎng)途電話和租看錄像帶。長(zhǎng)途電話的價(jià)格PX=1（美元/10分鐘），租看錄像帶的價(jià)格PY=2(美元/盤(pán))。打長(zhǎng)途電話、觀看錄像帶的邊際效用MUX、MUY如下表：數(shù)量MUXMUX/Px,Px=1MUYMUY/PYPY=2UY/PY

PY=314040663322230304522.51532222301510415151053.3351010632.0067721755833最佳組合：X=4,Y=3,TU=107+141=248最佳組合：X=4,Y=2,TU=107+111=218當(dāng)MUx/Px>MUy/Py增加X(jué)商品的消費(fèi)量，減少Y商品的消費(fèi)量。當(dāng)MUx/Px<MUy/Py增加Y商品的消費(fèi)量，而代替X商品的消費(fèi)量例：已知某消費(fèi)者每年用于商品X和商品Y的收入為540元，兩商品的價(jià)格分別為Px=20元和Py=30元，該消費(fèi)者的效用函數(shù)為邊際效用函數(shù)為MUX=3Y2，MUY=6XY.該消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)這兩種商品的數(shù)量各應(yīng)是多少？每年從中獲得的總效用是多少？解：二、收入變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策當(dāng)媒介受眾的收入發(fā)生變化時(shí)，其預(yù)算約束也為發(fā)生變化。收入增加時(shí)，媒介受眾有更多的錢(qián)用來(lái)消費(fèi)媒介商品，其預(yù)算約束水平也上升，預(yù)算約束線會(huì)向右移動(dòng)。

反之，則會(huì)向左移動(dòng)。圖書(shū)雜志I1I2Q2Q1Q3Q4三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策（一）媒介商品價(jià)格的變動(dòng)會(huì)因替代效應(yīng)與收入效應(yīng)而對(duì)媒介消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響替代效應(yīng)的影響：雜志Y圖書(shū)X商品價(jià)格的上升意味著個(gè)人為了增加一單位這種價(jià)格上升的商品必須放棄更多的其他商品。新的替換導(dǎo)致對(duì)這種商品的消費(fèi)減少，消費(fèi)者將用其他商品來(lái)替代這種商品。收入效應(yīng)的影響：收入效應(yīng)意味著，對(duì)于消費(fèi)某種商品的任何個(gè)人，該商品的價(jià)格變動(dòng)實(shí)際上會(huì)改變他的購(gòu)買(mǎi)力。雜志價(jià)格的上升，拿相等的貨幣所購(gòu)買(mǎi)的雜志的數(shù)量也就少了，也就是說(shuō)媒介受眾的實(shí)際收入了下降了。Y0X

第3.4節(jié)消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品所愿意支付與實(shí)際支付的總金額之差。DABPQP0

需求價(jià)格：消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)一定量的某種商品所愿意支付的最高價(jià)格。1.商品的需求價(jià)格取決于商品的邊際效用；2.由于邊際效用遞減規(guī)律的作用。需求曲線向右下方傾斜的進(jìn)一步解釋?zhuān)篜QOABQ0P0P=f（Q）

CS-消費(fèi)者剩余P0ABPQ例：設(shè)某商品市場(chǎng)的需求曲線為P=10—2Q，求：當(dāng)價(jià)格為2時(shí)，消費(fèi)者剩余是多少？P0=210BPQQ0=4Cs=(10-2)*4/2=16謝謝2月-2514:30:5814:3014:302月-252月-2514:3014:3014:30:582月-252月-2514:30:582025/2/214:30:589、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:30:5814:30:5814:302/2/20252:30:58PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2514:30:5814:30Feb-2502-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。14:30:5814:30:5814:30Sunday,Feb