市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第十四章 促銷策略

2025/2/4Ch14促銷策略1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件第十四章促銷策略本章重點(diǎn)第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/42Ch14促銷策略本章重點(diǎn)促銷含義制定促銷組合的影響因素人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)2025/2/43Ch14促銷策略2025/2/4Ch14促銷策略4第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義與作用二、促銷組合及促銷策略2025/2/4Ch14促銷策略5一、促銷的含義與作用促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2025/2/4Ch14促銷策略6促銷的作用促銷的作用指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售2025/2/4Ch14促銷策略7你如何評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念？

課堂討論2025/2/4Ch14促銷策略8二、促銷組合及促銷策略促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。制定促銷組合與促銷策略考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素促銷預(yù)算市場(chǎng)條件2025/2/4Ch14促銷策略9消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)2025/2/4Ch14促銷策略10推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略制造商營(yíng)銷活動(dòng)需求最終用戶中間商需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)推動(dòng)策略拉動(dòng)策略一、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)

三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略2025/2/411第二節(jié)人員推銷策略Ch14促銷策略2025/2/4Ch14促銷策略12一、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過(guò)程靈活性友誼協(xié)作長(zhǎng)期性支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高人員推銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2025/2/413推銷人員的素質(zhì)文明禮貌，善于表達(dá)求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取富于應(yīng)變，技巧嫻熟Ch14促銷策略二、推銷人員的素質(zhì)2025/2/4Ch14促銷策略14三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部外部招聘推銷人員的來(lái)源推銷人員的培訓(xùn)方式講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)2025/2/4Ch14促銷策略15

四、人員推銷的形式、

對(duì)象與策略人員推銷的基本形式上門(mén)推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷人員推銷的對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商人員推銷的基本策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略2025/2/4Ch14促銷策略16第三節(jié)廣告策略一、廣告的基本概念二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果測(cè)定一、廣告的基本概念廣告，是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定費(fèi)用，通過(guò)特定媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告目標(biāo)：告知目標(biāo)、勸說(shuō)目標(biāo)、提示目標(biāo)。廣告要素：廣告主、廣告費(fèi)用、廣告媒體、廣告信息。2025/2/417刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息Ch14促銷策略廣告的種類2025/2/418廣告的種類根據(jù)廣告目標(biāo)劃分根據(jù)廣告表現(xiàn)形式劃分勸告性廣告開(kāi)拓性廣告競(jìng)爭(zhēng)性廣告國(guó)際性廣告地區(qū)性廣告全國(guó)性廣告圖片廣告文字廣告聲像廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑^(qū)域劃分根據(jù)廣告的媒體劃分報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告郵寄廣告Ch14促銷策略廣告媒體選擇時(shí)考慮的因素二、廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2025/2/419產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)者習(xí)慣媒體傳播范圍媒體影響力媒體的費(fèi)用Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視戶外載體互聯(lián)網(wǎng)郵寄產(chǎn)品目錄產(chǎn)品嵌入2025/2/420Ch14促銷策略三、廣告設(shè)計(jì)原則2025/2/421廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性感召性簡(jiǎn)明性藝術(shù)性Ch14促銷策略四、廣告效果測(cè)定（一）廣告促銷效果的測(cè)定（二）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定（三）廣告本身效果的測(cè)定2025/2/422Ch14促銷策略（一）廣告促銷效果的測(cè)定廣告的促銷效果是指廣告宣傳對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)生的影響。廣告促銷效果的測(cè)量方法：1

．歷史資料分析法2

．實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析法3．銷售業(yè)績(jī)分析法2025/2/423Ch14促銷策略（二）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定2025/2/424評(píng)分法——邀請(qǐng)專家和消費(fèi)者代表，通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷對(duì)廣告直接進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法。回憶測(cè)試法——邀請(qǐng)專家、消費(fèi)者代表，請(qǐng)他們回憶在某測(cè)試媒體上刊播廣告的企業(yè)及其產(chǎn)品。廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾知識(shí)、感情與信念的影響程度。Ch14促銷策略（三）廣告本身效果的測(cè)定廣告本身效果的測(cè)定是對(duì)廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的評(píng)估，目的是為了判定一則廣告是否能夠與目標(biāo)受眾有效地溝通。2025/2/425廣告本身效果測(cè)定的方法價(jià)值序列法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試配對(duì)法Ch14促銷策略2025/2/4Ch14促銷策略26第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的方式四、公共關(guān)系的程序2025/2/4Ch14促銷策略27一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公共關(guān)系不是廣告公共關(guān)系，不以具體產(chǎn)品（或服務(wù)）為導(dǎo)向。2025/2/4Ch14促銷策略28二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的特征一定社會(huì)組織與其相關(guān)公眾間的相互關(guān)系。目標(biāo)是廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好形象和聲譽(yù)。真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為原則。一種信息溝通，創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。長(zhǎng)期活動(dòng)，著手于平時(shí)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。2025/2/4Ch14促銷策略29三、公共關(guān)系的方式公共關(guān)系的方式宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)贊助性公關(guān)2025/2/4Ch14促銷策略30四、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系的實(shí)施公共關(guān)系的檢測(cè)2025/2/4Ch14促銷策略31第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)概念與特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制2025/2/4Ch14促銷策略32一、銷售促進(jìn)概念與特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）又稱營(yíng)業(yè)推廣，指企業(yè)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。輔助性促銷方式貶低產(chǎn)品或品牌之意即期促銷效果顯著銷售促進(jìn)的特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式2025/2/433銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式向中間商推廣的方式贈(zèng)送代價(jià)券贈(zèng)送樣品包裝兌現(xiàn)廉價(jià)包裝贈(zèng)品印花購(gòu)買折扣津貼補(bǔ)助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)Ch14促銷策略20