《山東W食品集團(tuán)營銷策劃探究（附問卷）》13000字

山東W食品集團(tuán)營銷策劃研究目錄TOC\o"1-1"\t"標(biāo)題2,1"\h\u10184摘要及關(guān)鍵詞 127189引言 125677一緒論 125976（一）研究背景 13408（二）研究目的 226288（三）研究意義 212041二萬得福公司營銷策略現(xiàn)狀研究及存在的問題 217158（一）公司簡介 216548（二）公司營銷策略現(xiàn)狀 322774（三）公司營銷策略中存在的問題 425260三萬得福公司營銷環(huán)境分析 831476（一）宏觀環(huán)境分析 818830（二）微觀環(huán)境分析 1012380四萬得福公司SWOT分析 1131056（一）優(yōu)勢 111739（二）劣勢 1217412（三）機會 1218612（四）威脅 1215898（五）SWOT分析矩陣 1324292五萬得福公司營銷策略優(yōu)化研究 146277（一）STP戰(zhàn)略分析 1431445（二）萬得福公司營銷策略優(yōu)化建議 1515549結(jié)束語 1714637參考文獻(xiàn) 1829886附錄 21

摘要：隨著人們生活質(zhì)量不斷提高和健康意識逐漸增強，健康消費變成我國廣大群眾的主要消費方式，非轉(zhuǎn)基因豆制品作為一種天然、健康、綠色的食品，正在被廣泛接受。本文分析了山東萬得福非轉(zhuǎn)基因豆制品的市場環(huán)境，對其市場趨勢進(jìn)行預(yù)測，分析了市場營銷中面臨的問題，并進(jìn)行產(chǎn)品定位，結(jié)合新媒體營銷，制定合理的非轉(zhuǎn)基因豆制品營銷策略，希望能為能夠利用自身優(yōu)勢提高市場占有率，擴大市場占有率，為提高公司的盈利能力提供一些意見。關(guān)鍵詞：萬得福；4P理論；SWOT引言山東萬得福實業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱萬得福）是山東有機豆制品行業(yè)成功的代表和龍頭老大，研究萬得福的主營產(chǎn)品有機豆制品，學(xué)習(xí)好的經(jīng)驗，了解營銷的規(guī)律，優(yōu)化制定有利于企業(yè)發(fā)展的營銷策略，具有重要意義。本文將以萬得福主營產(chǎn)品有機豆制品為例，提出營銷策略優(yōu)化意見，這是本文的主要研究目的。本文在簡要介紹有機豆制品產(chǎn)業(yè)及其特點的基礎(chǔ)上，從市場營銷的角度分析了萬得福有機豆制品產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢，并對其進(jìn)行了案例分析和診斷，得出了一些有益的經(jīng)驗和廣泛適用的規(guī)律。最后，結(jié)合新的競爭形勢，制定了營銷戰(zhàn)略，并提出了一些有意義的對策。如果以上分析能夠切實可行，深入挖掘企業(yè)成功的秘訣，并能夠緊密結(jié)合當(dāng)前的實踐，提出具有價值的建議，那么本文的目的就達(dá)到了。這些分析不僅體現(xiàn)了本文對于知識的正確應(yīng)用，而且對于當(dāng)前的企業(yè)而言也具有一定的價值、作用和可操作性。一緒論研究背景隨著人民需求的日益增加，對產(chǎn)品要求越來越高。豆制品現(xiàn)在能被應(yīng)用到各行各業(yè)，如食品、保健、醫(yī)藥等行業(yè)，為了給人們提供滿意的大豆產(chǎn)品，企業(yè)加大對豆制品的研究，挖掘并探索大豆的更多功效與特色。在食品行業(yè)，大豆含有豐富的蛋白質(zhì)和油脂等營養(yǎng)成分，且綠色健康，此外也被制作出具有保健功效的豆制品，提高了豆制品的產(chǎn)品附加值，豐富了消費端產(chǎn)品種類。目前，我國大豆加工業(yè)發(fā)展中存在以下問題：一是加工企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低；二是油脂供大于求，經(jīng)營率低；三是大豆產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)性低，產(chǎn)業(yè)鏈短，產(chǎn)品附加值低；四是市場沒有大豆產(chǎn)品定價權(quán)REF_Ref1119\r\h[1]。在這一背景下，以現(xiàn)代營銷理論為指導(dǎo)，分析萬得福營銷環(huán)境和面臨的問題，優(yōu)化其營銷策略，處理公司在當(dāng)前業(yè)務(wù)中面臨的實際問題，滿足萬得福公司想提高品牌知名度，客戶忠誠度及滿意度等需求是十分必要的。研究目的當(dāng)今時代，消費者對食品的需求在食品工業(yè)中發(fā)生了改變，逐步趨向于理性化和多樣化。食品行業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略長期以來已經(jīng)不能滿足消費者的需求，市場競爭環(huán)境日益激烈，營銷策略也在不斷變化和創(chuàng)新REF_Ref1511\r\h[2]。本文結(jié)合營銷有關(guān)理論知識展開研究，分析當(dāng)前萬得福主營產(chǎn)品有機豆制品的特征和營銷策略現(xiàn)狀，從萬得福主營產(chǎn)品有機豆制品在整體營銷戰(zhàn)略中的步調(diào)和現(xiàn)存的漏洞展開論述，并提供了相應(yīng)的對策，以實現(xiàn)增加客戶的忠誠度和滿意度的目的。研究意義1理論意義本課題以萬得福的營銷策略作為研究對象，對其營銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，找出營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，利用SWOT分析、STP分析、4P等理論進(jìn)行分析研究，探索在當(dāng)前大環(huán)境下如何保持自身優(yōu)勢持續(xù)經(jīng)營，長盛不衰的發(fā)展下去，使得廣大的消費者得到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。以往營銷策略研究中針對食品行業(yè)的并不多，本文的研究對營銷理論的研究視角有一定的補充作用。2現(xiàn)實意義本文通過分析萬得福主營產(chǎn)品有機豆制品的營銷策略，營銷現(xiàn)狀，營銷環(huán)境，存在的問題，找出根源所在，對萬得福的主營產(chǎn)品有機豆制品的營銷策略提出優(yōu)化對策，這對其它從事食品行業(yè)的企業(yè)制定營銷策略你能夠起到一定的借鑒作用，對于促進(jìn)萬得福有機豆制品產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。二萬得福公司營銷策略現(xiàn)狀研究及存在的問題公司簡介萬得福成立于2001年7月，位于山東省東營市墾利縣利河路，注冊資本6734.66萬元，主營有機豆制品即食品加工用植物蛋白，豆制品油，豆制品蛋白粉固體飲料，豆制品低（高）溫豆粕生產(chǎn)（加工），豆制品油儲存等。還有一些副營產(chǎn)業(yè)如牛羊養(yǎng)殖，屠宰，加工，冷藏。公司擁有標(biāo)準(zhǔn)化無公害非轉(zhuǎn)基因大豆種植基地、大豆深加工生產(chǎn)基地、山東省大豆深加工工程技術(shù)研究。公司主營的豆制品及產(chǎn)量為：大豆分離蛋白2.5萬噸/年；大豆?jié)饪s蛋白1萬噸/年；大豆組織蛋白0.5萬噸/年；低溫豆粕12萬噸/年；精煉大豆油3萬噸/年；年加工大豆25萬噸REF_Ref1902\r\h[3]。公司先后獲得“高新技術(shù)企業(yè)”“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中游企業(yè)”“綠色家園非轉(zhuǎn)基因豆制品”被認(rèn)定為山東“2010年度全國食用豆制品加工50強企業(yè)”等榮譽稱號。公司營銷策略現(xiàn)狀1產(chǎn)品策略萬得福有機豆制品品牌來源充滿了綠色生活氣息，整體包裝幾乎都采用綠色為包裝顏色的主調(diào)，并且品牌商標(biāo)中加入了綠葉設(shè)計。這都體現(xiàn)了萬得福有機豆制品的天然、綠色和健康的特點。當(dāng)前，萬得福對東營有機豆制品的市場營銷主要采取的為品牌和質(zhì)量相結(jié)合的產(chǎn)品策略。首先，公司很看重對有機豆制品作為自己企業(yè)主營產(chǎn)品的市場推廣，在山東省范圍內(nèi)，通過新媒體不斷進(jìn)行東營有機豆制品的品牌推廣，努力提高其市場的知名度。其次，萬得福對于有機豆制品的質(zhì)量非常重視，用高要求和高標(biāo)準(zhǔn)有機的生產(chǎn)手段，使得消費者對綠色有機的健康生活能夠滿意。2價格策略在價格策略方面，目前，萬得福對東營有機豆制品的價格策略是高價的策略，即通過比較市場上類似競爭者的定價情況，使自己的產(chǎn)品價格處于較高的程度。有兩種原因會導(dǎo)致萬得福有機豆制品市場價格策略制定偏高，具體為：第一對比其他商家的有機豆制品產(chǎn)品，萬得福有機豆制品品牌影響力較廣和市場競爭力較強，為了維持萬得福在消費者心目中的良好形象和在市場上的同類產(chǎn)品中的競爭地位。這必然就需要較高的價格以獲得較相應(yīng)利潤作為支撐。二是有機豆制品和其他產(chǎn)品相比，在制作過程中，需要不斷研發(fā)新技術(shù)，引進(jìn)高端生產(chǎn)機器。這需要大量資金的投入，所以生產(chǎn)成本往往就較高。這兩點需要萬得福制定偏高的價格策略。3渠道策略有機豆制品的主要銷售渠道大致可分為連鎖超市和大型超市等現(xiàn)代渠道、豆制品批發(fā)零售店等傳統(tǒng)渠道、按單位集團(tuán)分配員工福利的團(tuán)購渠道、餐飲或酒店渠道等特殊渠道，前三種渠道占銷售額的90%以上REF_Ref8230\r\h[4]。在有機豆制品發(fā)展的第一個十年，銷售主要集中在一些超市體系健全的中心城市，因為超市數(shù)量有限，限制了有機豆制品市場的擴張，近年來，萬得福引進(jìn)了國外先進(jìn)的服務(wù)和管理模式，超市是比較典型的銷售渠道，在很多中小城市得到推廣，并且建成和擁有了較為完整的超市體系，為品牌有機豆制品的推廣開發(fā)提供了必要的貿(mào)易基礎(chǔ)REF_Ref8384\r\h[5]。與其他食品相比，有機豆制品是國內(nèi)企事業(yè)單位在中秋節(jié)、元旦和春節(jié)期間向員工發(fā)放福利的首選。4促銷策略在促銷方面，萬得福的促銷方式主要是廣告宣傳和人員推銷。比如，在當(dāng)?shù)氐墓徽九?、寫字樓電梯展示屏和超市里的展示屏播放廣告或張貼紙質(zhì)版廣告，并向廣大消費者介紹有機豆制品的原產(chǎn)地、原材料、價格和銷售量等信息，以達(dá)到宣傳效果。在電視媒體上的宣傳也要跟上步伐，有機豆制品曾參與很多電視欄目，例如《生活幫》等REF_Ref2304\r\h[6]。公司會安排營銷人員進(jìn)入到區(qū)域市場，在線下進(jìn)行促銷活動，以東營市內(nèi)勝大超市為推廣重點，提供優(yōu)惠券和小禮盒的形式，讓消費者選擇購買萬得福品牌的有機豆制品。公司營銷策略中存在的問題1市場調(diào)研（1）問卷的發(fā)放與回收為了更好的掌握東營市購買者的有機豆制品消費信息，優(yōu)化營銷策略，設(shè)計了一份《東營豆制品消費者購買行為調(diào)查問卷》（具體內(nèi)容詳見附錄）。本次調(diào)查問卷對180戶東營有機豆制品消費家庭進(jìn)行了調(diào)查，共收回有效問卷156份。問卷總體范圍涉及東營區(qū)、河口區(qū)、廣饒縣、墾利縣、利津縣，被剔除的無效問卷主要存在以下兩方面問題：一是問卷填寫時間過短，有些選項沒有進(jìn)行填寫；二是沒有按要求進(jìn)行答題。①在本次問卷調(diào)查中，被調(diào)查者的年齡情況如圖1：圖1購買者的年齡情況②在本次問卷調(diào)查中，被調(diào)查者的收入情況如圖2：圖2購買者的收入情況在本次問卷調(diào)查中，被調(diào)查者的年齡主要集中在20到40歲，被調(diào)查者年齡區(qū)間在41到60歲以及61歲以上的人各自占得比重較小。通過分析被調(diào)查者的收入情況，我們可以了解到，大多數(shù)居民們的收入處于中等水平，而高收入人群占總體比重相對而言較小。問卷分析①消費渠道由圖3可知，問卷調(diào)查顯示，消費者主要的購買途徑是超市，其次是線上團(tuán)購。我國近幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸興盛，購買者選擇線上團(tuán)購作為自己購買豆制品的新方式REF_Ref2448\r\h[7]。也有25%的調(diào)查者選擇在社區(qū)自由市場上購買有機豆制品。所以，社區(qū)自由市場對于有機豆制品也存在一定的市場份額。圖3有機豆制品購買渠道統(tǒng)計由圖4可知，本次調(diào)查結(jié)果中，有超過百分之六十的購買者，把質(zhì)量作為自己在選擇購買有機豆制品途徑時重要的參考依據(jù)。把地點距離是否是近距離作為第二個參考依據(jù)，把商家的服務(wù)是否周到作為第三個參考依據(jù)，把價格是否優(yōu)惠放在第四個參考依據(jù)。圖4有機豆制品購買渠道考慮因素統(tǒng)計②購買理由由圖5可知，問卷調(diào)查顯示，超過一半的購買者在選購有機豆制品時，最看重的是有機豆制品的品質(zhì)。另外還會對商品的食用口感有一定的要求，但購買者不會太在意產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)地和品牌知名度。從這我們可以得到啟發(fā)，萬得福要提高對自身產(chǎn)品的品質(zhì)要求，以獲得購買者的青睞，并為以后購買者成為萬得福的忠實顧客提供保障。圖5有機豆制品采購決定因素統(tǒng)計隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，突出表現(xiàn)為對綠色食品的消費需求，但仍存在較大差距REF_Ref2578\r\h[8]。企業(yè)在滿足購買者的需求的同時，也要不斷運用良好手段找到消費者潛在的需求，已達(dá)到提高銷量的目的。③消費結(jié)構(gòu)及消費種類如圖6所示，在本次調(diào)查過程中，有一半以上的家庭會選擇購買普通豆制品，選擇有機非轉(zhuǎn)基因豆制品等硬豆的僅占41.67%。由此我們可以得到一個觀點，采用非轉(zhuǎn)基因大豆制成有機豆制品的企業(yè)還需要加強購買者對于營養(yǎng)健康的有機綠色豆制品的購買需求。圖6有機豆制品的選購情況由此可見，東營市場對普通豆制品的購買的更多一些，這與東營人均消費水平有著重要聯(lián)系。④品牌偏好調(diào)查顯示，有一定數(shù)量地購買者在填寫經(jīng)常選購豆制品品牌時填寫了金大豆豆制品、宏金豆制品、金龍魚豆制品、萬得福有機豆制品等。而填寫萬得福有機豆制品的消費者占總體的30.13%，這也說明了，萬得福有機豆制品在東營地區(qū)購買者的心目中有一定的品牌知名度，如下表1：表1經(jīng)常選購品牌的統(tǒng)計情況品牌人數(shù)占比（%)金大豆豆制品3522.43宏金豆制品2314.74金龍魚豆制品3623.08萬得福有機豆制品4730.13其他159.62⑤購買量和購買頻次如圖7所示，在本次購買者群體中，東營消費者豆制品單次購買量數(shù)值不大、購買頻次不低。東營消費者對豆制品保管知識有一點的了解，知道到豆制品在家庭保鮮保質(zhì)是個常見問題。這就導(dǎo)致大多數(shù)的購買者在購買豆制品時，購買的數(shù)量并不高。大部分的購買者選擇小包裝的豆制品產(chǎn)品，只有一小部分的購買者選擇購買大包裝的豆制品。圖7豆制品包裝大小的購買情況統(tǒng)計2營銷策略中存在的問題產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理萬得福產(chǎn)品的包裝整體顏色不鮮明，不能很好引起消費者的注意，激發(fā)顧客購買欲望能力差。近年來，萬得福有機大豆產(chǎn)品的銷售量呈上升趨勢，但總體利潤水平不穩(wěn)定，呈下降趨勢。在2020年，萬得福在有機豆制品的市場推廣方面投入了大量的資金，但與行業(yè)平均水平相比較低，公司沒有自主開發(fā)新產(chǎn)品的能力，其中大部分學(xué)習(xí)了知名品牌，獨立性不強，產(chǎn)品不能很好地體現(xiàn)自身的特色，與同行產(chǎn)品很像，替代風(fēng)險更大REF_Ref8668\r\h[9]。并且，萬得福的產(chǎn)品體系存在不合理，不一樣檔次的產(chǎn)品具有很大的比重，需要他適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品的布局框架。此外，萬得福還應(yīng)擴大銷售范圍，進(jìn)而擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高企業(yè)的生產(chǎn)水平。萬得福的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題需要解決，產(chǎn)品研發(fā)和擴大規(guī)模應(yīng)同時進(jìn)行。市場范圍太大，產(chǎn)品競爭力不足萬得福的市場涵蓋了廣泛人群，從老年人的保健豆奶粉，到女性美容美容膳食纖維，到日常消費的豆油，再到功能性的大豆?jié)饪s蛋白產(chǎn)品。面對國內(nèi)市場，產(chǎn)品競爭力不足。公司是民營企業(yè)，它的產(chǎn)品研發(fā)能力、市場開發(fā)能力和經(jīng)營管理能力都不夠出色，在競爭激烈的市場環(huán)境中面臨著諸多障礙，雖然多次參加過有關(guān)有機食品的展覽會，但都沒有得到很好的結(jié)果。該公司未能深入市場，研究分區(qū)，并找到一個合理的市場領(lǐng)域，以配合自己的能力。價格策略不合理目前，萬得福采用的是高價格的營銷策略。雖然他的初心是為了解決成本過高帶來的資金運轉(zhuǎn)壓力和提高市場競爭地位，但這也導(dǎo)致了一些問題。該公司采用過高的價格策略使得萬得福有機豆制品的銷售量和市場價值的增長具有抑制作用。與市場上其他有機豆制品相比，它的價格仍然相對較高。用長遠(yuǎn)的眼光來看，市場價格過高不可避免地會導(dǎo)致部分消費者選擇其他有機豆制品，不利于萬得福有機豆制品銷售量的持續(xù)穩(wěn)定增長。缺乏良好的營銷觀念由于公司目前并沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研，所以公司沒有明確消費者需求，依據(jù)消費者需求研發(fā)產(chǎn)品，使客戶需求得到更好的滿足。相反，通過公司自己片面的理解，根據(jù)產(chǎn)品的功能和特點，確定產(chǎn)品的價格，然后向市場銷售。這將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品、定價、促銷等客戶需求脫節(jié)，帶有更大的營銷盲目性REF_Ref9455\r\h[10]。由于公司市場定位和產(chǎn)品定位不明確，沒有很好的決策，使得公司資源被浪費，使公司形象被遭到破壞。萬得福營銷策劃專業(yè)知識不流行，缺乏專業(yè)的營銷理論支持，營銷策略的整合不好，不利于萬得福的長期穩(wěn)定和快速發(fā)展。三萬得福公司營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1政治法律環(huán)境近年來，山東省為本地區(qū)有機農(nóng)業(yè)建設(shè)朝著平穩(wěn)健康發(fā)展，為此頒發(fā)了許多法律法規(guī)，如《山東省現(xiàn)代生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)建設(shè)“十三五”規(guī)劃》。其中，文件特別強調(diào)，推進(jìn)山東省豆制品的綠色種植和推廣工作，加強品牌的影響力，引導(dǎo)農(nóng)民加入萬得福有機豆制品所需有機大豆的種植。在政府印發(fā)的《關(guān)于創(chuàng)新體制機制推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的實施意見》中表示，農(nóng)業(yè)食品加工應(yīng)積極建設(shè)有機產(chǎn)品示范區(qū)，積極發(fā)展并推廣綠色健康農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步為作為東營市品牌有機豆制品的發(fā)展良好的法律支持。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)增長迅速，人均收入與前幾年相比明顯提高了。這表明，人民生活水平質(zhì)量不斷提高，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為我國各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境REF_Ref3290\r\h[11]。在山東省有機大豆產(chǎn)品銷售過程中，萬得福也利用我國當(dāng)前良好的經(jīng)濟(jì)形勢，積極拓寬市場，使自己的市場份額在山東不斷擴大，不斷提高市場競爭力。山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢實現(xiàn)較快發(fā)展，這吸引了客戶也擴大了對外市場，對有機大豆產(chǎn)品的營銷提供了良好的市場環(huán)境，對促進(jìn)山東自身的發(fā)展起到了重要作用。3社會文化環(huán)境分析分析社會文化環(huán)境，當(dāng)前購買者由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展其消費喜好發(fā)生了很大的變化。在圖8中，購買者關(guān)注的幾項因素中，產(chǎn)品功能和安全性被人們所重要關(guān)注。在圖9中，購買者喜愛的食物成分是純天然和有機。由此可以發(fā)現(xiàn)，消費者更加喜歡綠色健康的有機產(chǎn)品。本文對山東有機豆制品市場營銷的社會環(huán)境進(jìn)行分析。就人均可支配收入而言，根據(jù)山東省財政廳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，與往年相比，個人收入和消費水平顯著提高。居民收入的增加也提高了他們購買綠色有機產(chǎn)品的能力，增加了他們對有機食品的選擇，包括綠色有機大豆產(chǎn)品。在市場需求方面，居民自身的生活質(zhì)量隨著社會發(fā)展提高了對生態(tài)環(huán)境的要求，健康食品越來越得到人們的喜愛，人們對于有機食品的需求也會隨之增大。有機豆制品是最常見的綠色無公害食品作物，深受消費者青睞，而萬得福有機豆制品則是山東省著名的有機豆制品制造企業(yè)，擁有較高的市場知名度，對于地區(qū)性的有機豆制品市場有了強烈的吸引力，能夠使人們對于綠色有機豆制品的需求得到更好的滿足。圖8消費者最關(guān)注因素圖9消費者偏好的食物成分4技術(shù)環(huán)境分析影響萬得福公司的技術(shù)環(huán)境主要包括兩個方面，種植技術(shù)和管理技術(shù)。在種植技術(shù)方面，山東有機豆制品可以通過高科技手段提高豆制品的產(chǎn)量，防止農(nóng)藥污染，因此，山東有機豆制品在生產(chǎn)工藝方面有自己獨特的一面，使產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量得到保障。管理技術(shù)上主要為兩個方面，一方面是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程直觀的給消費者展現(xiàn)，增加消費者的了解程度，第二方面是利用購買農(nóng)業(yè)保險，使相關(guān)災(zāi)害損失降到最低。微觀環(huán)境分析1供應(yīng)商的議價能力萬得福是一個大型食品公司，產(chǎn)品銷售量較多，所以原材料需求量比較大。有機豆制品是萬得福主營的產(chǎn)品，其原材料非轉(zhuǎn)基因大豆主要由國內(nèi)供應(yīng)商提供，生產(chǎn)成本主要被其原材料非轉(zhuǎn)基因大豆的價格所改變。受國內(nèi)非轉(zhuǎn)基因大豆供給關(guān)系的影響，產(chǎn)品需求量比較多，價格相對來說比較穩(wěn)定，而且供應(yīng)商相對來說比較固定，因此，供應(yīng)商的議價能力相對較弱。2購買者的議價能力和市面的競爭對手金大豆等公司產(chǎn)品不同，國產(chǎn)有機豆制品相似化程度嚴(yán)重、供求量充足、可替代的供應(yīng)商多，并且，隨著電商產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)品價格變得異常透明。這就必然導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售情況基本由價格所決定，價格是影響銷售量的重要因素，甚至起決定作用，處于買方市場，購買者具有一定的討價還價能力，銷售者處于有利地位。所以，總體來說，購買者的議價能力較強。3新進(jìn)入者威脅目前整個行業(yè)市場有機豆制品供給遠(yuǎn)大于需求的現(xiàn)狀，與此同時企業(yè)投資建廠成本高，沒有辦法形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基地，無法實現(xiàn)機械化生產(chǎn)，并且生產(chǎn)技術(shù)這幾年來沒有太大的發(fā)展，有機豆制品還面臨相似化程度嚴(yán)重的問題，利潤空間不斷減少，使得新競爭者進(jìn)入該行業(yè)意愿不強，這幾年國內(nèi)沒有新得競爭者建工廠。這也就是說，萬得福主營的有機豆制品短期內(nèi)不會有新進(jìn)入者的威脅。4替代品的威脅有機大豆制品的主要應(yīng)用是分離工業(yè)肉制品和保健品中使用的蛋白質(zhì)。在肉類制品方面，有機大豆比普通的轉(zhuǎn)基因大豆的乳化特性以及凝膠特性更強。此外，雖然動物體內(nèi)也含有凝膠蛋白，并且它的乳化特性甚至比有機大豆的乳化特性還要較強一些，但無法避免的是它比植物有機大豆分離蛋白價格貴得多。所以，有機大豆分離蛋白在肉制品制作方面，還不存在性價比較高的替代品。有機豆制品中的分離蛋白仍然是在人們保健品方面的主要產(chǎn)品，當(dāng)然，人們也將持續(xù)不斷地尋求其他植物蛋白。但在當(dāng)下，這也是短期難以實現(xiàn)的，所以相比之下，有機豆制品的替代品威脅較小。5現(xiàn)有競爭者的競爭能力萬得福的現(xiàn)有行業(yè)競爭對手主要包括金大豆企業(yè)、宏金企業(yè)、金龍魚企業(yè)等，這些有機豆制品具有較高的品牌知名度，更容易被購買者的所接受，在激烈地市場環(huán)境中有自己獨特的優(yōu)勢和地位。其次，由于我國經(jīng)濟(jì)消費能力的不斷增強，一些客觀的消費者更傾向于購買國外生產(chǎn)的有機豆制品，這導(dǎo)致他們?yōu)榱耸蛊渖钇焚|(zhì)需求得到滿足，這兩種情況都使得萬得福有機豆制品的銷售面臨很大地威脅。四萬得福公司SWOT分析優(yōu)勢萬得福在東營擁有山東省企業(yè)技術(shù)中心、山東豆制品加工副產(chǎn)品高值化利用示范工程技術(shù)研究中心、山東省豆制品精深加工重點實驗室等多個科技平臺。近年來企業(yè)申報專利46項。東營市土壤條件好、酸堿適合，采用無污染的水庫灌溉，加工出來的豆粒晶瑩剔透，蒸煮漿汁如乳，口味香甜濃郁，口感細(xì)膩，是中國有機豆制品中的極品。集團(tuán)擁有豆制品分離蛋白生產(chǎn)線四條，生物發(fā)酵氮源豆餅粉一條；豆制品濃縮蛋白生產(chǎn)線一條；10萬噸/年豆制品低溫豆粕生產(chǎn)線一條；3萬噸/年精煉豆制品油生產(chǎn)線一條；豆制品生產(chǎn)線一條；標(biāo)準(zhǔn)化無公害豆制品生產(chǎn)基地10萬畝。萬得福的銷售模式呈現(xiàn)多樣化，而且也是政府信得過的綠色有機食品，屬于政府重點扶持企業(yè)。劣勢萬得福生產(chǎn)的有機豆制品價格高，造成銷量不高。由于萬得福有機豆制品選用優(yōu)質(zhì)有機大豆種植，并且其對于自身選品的要求很高，這就導(dǎo)致了其產(chǎn)量與普通豆制品相比并不高，這也提高了其生產(chǎn)的成本，進(jìn)一步造成了價格比其他同類產(chǎn)品高的現(xiàn)狀。萬得福營銷的渠道開發(fā)成本也相對較高。在山東省臨近省份中，東營有機豆制品產(chǎn)品運營的營銷成本不是很高，相比較其他省份來說，銷售區(qū)域和生產(chǎn)區(qū)域之間的地理距離很大，這大大增加了物流成本。而山東又是一個溫暖濕潤的地區(qū)，如果銷往高溫高濕地區(qū)，溫差很大，極易造成豆制品發(fā)霉，這就對豆制品在運輸和儲存方面中保鮮的要求較高，這就需要有專業(yè)的技術(shù)人員負(fù)責(zé)倉庫的管理工作，也就是說，有機豆制品的流通成本會變多，使企業(yè)得純利潤大大減少。并且，當(dāng)前營銷團(tuán)隊存在缺乏專業(yè)的市場營銷人才隊伍。機會市場需求呈現(xiàn)逐漸擴大趨勢。山東省是華東平原地區(qū)，有著良好的地理條件，有利于發(fā)展有機農(nóng)業(yè)。隨著生活條件的提高，人民對于健康綠色的有機豆制品購買量開始提高，高端品牌豆制品的市場潛力較大，使得有機豆制品在豆制品產(chǎn)業(yè)中的占比每年會提高。糧食供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對于企業(yè)的發(fā)展它是一個很好的機會。有機農(nóng)業(yè)的這一名詞很早之前就被人們所熟知，這種模式具體的開始時間為上個世紀(jì)90年代，實際上購物者對這個名詞是不陌生的。在政府發(fā)表的《關(guān)于創(chuàng)新體制機制推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的意見》中再次提到了人們應(yīng)該尊重自然，順應(yīng)自然，堅持走綠色和諧發(fā)展之路，有機農(nóng)業(yè)恰好與法律文件中的內(nèi)容和觀念一致，所以有機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有強大的政策后盾支持REF_Ref17961\r\h[12]。威脅消費者對“有機”概念的理解并不清楚。這種概念上的模棱兩可對有機產(chǎn)品的發(fā)展構(gòu)成了威脅。人們對于健康生活是十分向往的，但往往不會因為豆制品就花費太多金錢。此外，即使消費者能夠接受有機豆制品的較高價格，人們往往也因為對日常食品支出的穩(wěn)定性有強烈的偏好導(dǎo)致不會過分購買有機豆制品。人類的思想通常是最難掌握的，所以這對有機豆制品造成了一定的威脅。通常情況下，食品企業(yè)進(jìn)入門檻低，使得萬得福等優(yōu)質(zhì)豆制品的經(jīng)營利潤率不高，會有一些不法商人以低質(zhì)低價競爭，容易擾亂豆制品的正常競爭秩序。萬德福始終堅持良好的綠色生產(chǎn)原則，從不欺騙消費者。然而，不可避免的是，一些模仿者會以低價競爭。這會對萬得福產(chǎn)生負(fù)面影響的同時，也會影響消費者對其豆制品的評價和支出。SWOT分析矩陣本文認(rèn)為萬得福應(yīng)該采用實施差異化和多元化策略，加強技術(shù)研發(fā)，高端人才引入，加強研發(fā)團(tuán)隊建設(shè)加快產(chǎn)品流動，加強廣告宣傳提升品牌知名度，優(yōu)化商業(yè)模式，開發(fā)符合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品有利于企業(yè)自身發(fā)展的優(yōu)化戰(zhàn)略。內(nèi)SWOT部外部優(yōu)勢1.生產(chǎn)大豆的自然條件較好；2.大豆的種植面積大，質(zhì)量較好和生產(chǎn)產(chǎn)量高；3.出售大豆的途徑較多；4.有相關(guān)的支持性法律文件；劣勢1.有機豆制品價格偏高；2.公司產(chǎn)品研發(fā)速度慢；3.廣告宣傳不夠，品牌滲透率不高；4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需進(jìn)一步優(yōu)化；機會1.有機豆制品逐漸被廣大消費者所接受；2.有良好的政治法律宏觀環(huán)境；SO戰(zhàn)略1.渠道擴張；2.品牌打造；3.成本優(yōu)勢；WO戰(zhàn)略1.加強技術(shù)研發(fā)，高端人才引入，加強研發(fā)團(tuán)隊建設(shè)；2.加快產(chǎn)品流動；3.加強廣告宣傳品牌知名度；威脅1.有機的概念認(rèn)識不清；2.豆制品品牌進(jìn)入門檻低，競爭者破壞商業(yè)規(guī)則；3.運輸成本較高；ST戰(zhàn)略開發(fā)符合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品；實施差異化和多元化戰(zhàn)略；WT戰(zhàn)略1.深入研究用戶心里與行為習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷；2.優(yōu)化商業(yè)模式；表2有機豆制品SWOT分析矩陣五萬得福公司營銷策略優(yōu)化研究STP戰(zhàn)略分析1市場細(xì)分企業(yè)要做好市場細(xì)分，為了讓各個地區(qū)所對應(yīng)的消費者所特有的飲食偏好得到滿足，也讓購買者得到更好的服務(wù)。對萬得福的有機豆制品的購買者群體居住的大體進(jìn)行了一個宏觀的地理劃分，于是，把中國的有機豆制品市場大致劃分成三個大的部分。并根據(jù)其市場特點和購買者的飲食偏好進(jìn)行分析，具體參考表3。通過分析這三個大的地區(qū)中人們的消費能力和飲食喜好，對于萬得福有機豆制品的產(chǎn)品營銷市場而言，銷量相對較高的地區(qū)主要集中在東部地區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展落后，在我國的西部地區(qū)的銷售量相對而言較低一些。西部地區(qū)的購買者具有飲食習(xí)慣對于萬得福有機豆制品的喜好程度不高和消費水平較低的特點，這就必然導(dǎo)致了萬得福有機豆制品在我國西部地區(qū)銷售量處于較低的狀態(tài)。由此可見，萬得福有機豆制品的主要消費市場應(yīng)該在山東省附近銷售市場等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好東部地區(qū)市場。表3我國區(qū)域消費特點區(qū)域市場特點購買者的特點東部北方該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，使得消費能力強，有機食品的市場需求量較大喜歡有機綠色健康的食品，并且看重品牌，對產(chǎn)品的售后服務(wù)也有很高的要求東部南方經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢好，人口流動量大，消費水平不低，豆制品銷量有增長的前景和空間會多次購買清淡口味和柔軟口感的有機豆制品，產(chǎn)品品牌的忠誠度較高西部地區(qū)人口分布不均勻，總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后，目前的渠道營銷沒有形成規(guī)模，人們的整體消費水平相對較低消費意識薄弱，對豆制品的要求不高，不注重品牌和售貨服務(wù)其次，對山東有機豆制品的消費者從收入情況進(jìn)行區(qū)分?，F(xiàn)將山東有機豆制品不同收入的受眾群體統(tǒng)計如下表4，從下表可以發(fā)現(xiàn)收入較低者，他們一般非常在意商品價格的高低，所以通常情況下，不愿意花費太多資金用于高品質(zhì)產(chǎn)品。與他們截而不同的是收入較高的消費者，他們往往會選擇投入較多的資金，來追求優(yōu)質(zhì)生活，對他們而言，更容易接納綠色有機豆制品。表4購買者的收入與消費特點收入類型人群特點購買特點高、中高收入喜歡追求高品質(zhì)生活，對品牌和售后服務(wù)要求高，喜歡健康綠色的有機豆制品注重產(chǎn)品特色和功效，不太會因為價格而影響其購買行為中等收入由于收入不高，生活有一定的壓力，不會太注重品牌和售后服務(wù)，但很看重產(chǎn)品的質(zhì)量很看重性價比，會在包裝大小和價格高低方面做出考慮，選擇適合其需求的產(chǎn)品低收入生活壓力很大，會比較在意商品的價格會購買價格低散裝的豆制品2目標(biāo)市場目標(biāo)市場的確定對有機豆制品的營銷效果和公司的整體發(fā)展具有重要影響。目前，有機豆制品市場可以選擇的區(qū)域較多，其市場細(xì)分也不一樣。結(jié)合上文的市場細(xì)分，萬得福的目標(biāo)市場主要定位于山東省的局部地區(qū)和國內(nèi)農(nóng)業(yè)條件總體較好區(qū)域，主要集中在華北地區(qū)、東南地區(qū)和華中地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，依托山東省，加強產(chǎn)品、資金、人力的配送，逐步開展到其他省份。另外，根據(jù)購買者的消費能力，進(jìn)一步確定特定目標(biāo)市場下的客戶類型。高收入者追求品牌和高功能等這一行為值得被公司所關(guān)注。不同的購買者其購買行為和購買需求存在很大的差異，對于這一特點，公司應(yīng)該制定差異化的營銷對策。3市場定位由于山東省地區(qū)的生態(tài)環(huán)境資源豐厚，這給農(nóng)業(yè)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展提供了有利地條件，近幾年地經(jīng)濟(jì)發(fā)展居民收入和消費水平與之前相比大大提高了，可以優(yōu)先向本地消費者提供“綠色健康”這一新穎的市場定位理念?？紤]到山東省經(jīng)濟(jì)水平還有待提高，我們可以從小企業(yè)出發(fā)，這樣我們可以循序漸進(jìn)地拓展到較大的企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展壯大自己，為顧客提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，以提高自己的市場競爭力和有機豆制品的產(chǎn)品知名度。還有一些地區(qū)的綠色有機種植條件不足，但它的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。購買者的收入水平高，所以對有機豆制品有一定的購買能力。因此，針對這一市場，萬得?？梢圆扇「邇r格的市場營銷策略，定位為高端產(chǎn)品。萬得福應(yīng)該給購買者輸出綠色健康的觀念。萬得福公司營銷策略優(yōu)化建議1立足自身產(chǎn)品，提高消費者的購買欲望由于產(chǎn)品定位的不確定性，我們應(yīng)該確定我們的核心產(chǎn)品和設(shè)計包裝，使消費者脫穎而出。深入了解目標(biāo)市場，分析目標(biāo)客戶的購買行為和需求特征，找出吸引客戶的產(chǎn)品特征，建立購買者想要的商品形象。在有機豆制品定價方面，我們需要為目標(biāo)客戶提出合理的豆制品定價，同時，在不同的銷售區(qū)域，新的豆制品的定價可以與該公司最暢銷的國產(chǎn)豆制品相同，使其盡可能接近最暢銷的產(chǎn)品，減少了消費者想要嘗試的需要，因為新產(chǎn)品的價格太高，產(chǎn)生了心理障礙，提高了消費者的購買欲望。2樹立良好的市場營銷觀念，整合好營銷策略萬得福要做好調(diào)研市場，了解客戶需求的特點，然后根據(jù)客戶需求開發(fā)產(chǎn)品，再通過定價、渠道、促銷，不斷創(chuàng)新新的營銷策略來滿足客戶需求。從企業(yè)自身的角度出發(fā)，從企業(yè)產(chǎn)品的功效和特點出發(fā)，確認(rèn)產(chǎn)品價格，然后推向市場。同時，營銷策略要針對特定的目標(biāo)顧客群體，圍繞市場定位展開REF_Ref4009\r\h[13]。萬得福要明確市場定位，明確企業(yè)營銷的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略導(dǎo)向。在產(chǎn)品策略方面，可以考慮增強有機豆制品的深加工技術(shù)，以擴大有機豆制品的市場占有率。在對豆制品生產(chǎn)的過程中可以為顧客進(jìn)一步加工，以更好的滿足顧客的有機豆制品的產(chǎn)品需求。在價格策略上，可以尋求其他途徑來降低有機豆制品的生產(chǎn)成本或者采取薄利多銷的營銷策略來降低產(chǎn)品的價格，提高萬得福的價格競爭優(yōu)勢。針對需求量大的產(chǎn)品，可以提前加大自己的庫存量，保證萬得福有機豆制品不會受產(chǎn)品供求關(guān)系的影響，造成價格的太大波動。當(dāng)然在面對自身銷量不好的產(chǎn)品時，可以采取低價促銷的營銷策略，但不低于平均市場價格和購買價格，只有做好上述這些產(chǎn)品價格策略，才能讓公司的盈利不斷增加，使萬得福有機豆制品市場的占有率不斷擴大。在渠道戰(zhàn)略上不能倉促行事，要深思熟慮做好規(guī)劃，從東營到山東乃至到全國甚至到全世界，利用循序漸進(jìn)地方式進(jìn)行品牌建設(shè)戰(zhàn)略。采用電話直銷的方法或者是網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷方法提高自己的品牌知名度，對以后的產(chǎn)品營銷提供了良好的保障。對于促銷渠道的選擇，萬得?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行促銷，萬得福應(yīng)該與一些購物網(wǎng)站做好相關(guān)產(chǎn)品的合作，利用他們做好產(chǎn)品的宣傳工作，以達(dá)到被更多的購買者所熟知的目的。并注冊微博、微信公眾號、抖音、快手和小紅書等當(dāng)下熱度很高的小平臺，這么做的目的主要是為了減少大面積的廣告宣傳是成本支出會增大REF_Ref4130\r\h[14]REF_Ref16330\r\h。3制定長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，走國際化路線面對國外豆制品的競爭，萬得福公司要大力推廣自己的有機豆制品品牌，努力提高其知名度和競爭力。只有加快萬得福有機豆制品品牌走國際化的步伐，才能得到更多消費者的青睞，當(dāng)前社會在飛速地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)被應(yīng)用到了各行各業(yè)，表現(xiàn)出全球化的模式REF_Ref24340\r\h[15]。萬得福應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，加大力度拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，推動自身企業(yè)向前發(fā)展。為了增加有機豆制品的銷售，公司必須在有機豆制品的生產(chǎn)工藝、設(shè)計和開發(fā)方面進(jìn)行創(chuàng)新，并充分利用兩者的在線和離線營銷手段，鞏固有機豆制品品牌在行業(yè)中的優(yōu)勢，實現(xiàn)長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，走國際化道路。結(jié)束語本文研究了該公司的營銷現(xiàn)狀，從兩個大的方面分析了其目前的營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)了過去營銷環(huán)節(jié)中存在的問題，并針對公司未來發(fā)展所采取的營銷策略進(jìn)行了具體的優(yōu)化。首先，在整個豆制品行業(yè)競爭者較多的情況下，公司應(yīng)進(jìn)一步豐富其有機豆制品產(chǎn)品類型，在有機豆制品市場上建