配套課件-分銷渠道管理(二版)

分銷渠道管理

（第二版）第一章概述3目錄1.1分銷渠道概念及界定1.2分銷渠道構(gòu)成1.3分銷渠道職能1.4分銷渠道管理的對(duì)象、內(nèi)容和原理41.1分銷渠道概念及界定1.1.1分銷渠道的定義

1.組織結(jié)構(gòu)說(shuō)

2.分銷過(guò)程說(shuō)

3.分銷主體說(shuō)綜上所述，本書(shū)認(rèn)為，分銷渠道是指商品由生產(chǎn)者向最終顧客轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑和各類相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的集合。51.1分銷渠道概念及界定1.1.2分銷渠道界定1.分銷與銷售（1）執(zhí)行的主體不同。（2）商品銷售規(guī)模和顧客數(shù)量不同。（3）要解決的主要問(wèn)題不同。（4）活動(dòng)內(nèi)容廣度不同?？傊咒N是一個(gè)多環(huán)節(jié)連續(xù)的、面向眾多顧客進(jìn)行的銷售過(guò)程，它包括銷售環(huán)節(jié)，但銷售只是組成分銷過(guò)程的一個(gè)“元素”。61.1分銷渠道概念及界定2.分銷通路與營(yíng)銷渠道（1）長(zhǎng)度不同。（2）功能不同。（3）成員不同。3.分銷渠道與供應(yīng)鏈4.分銷與流通

（1）來(lái)源不同。（2）內(nèi)涵不同。（3）主體不同。71.1分銷渠道概念及界定1.1.3分銷渠道特征1.商業(yè)性2.社會(huì)性3.綜合性4.方向性81.2分銷渠道構(gòu)成1.2.1生產(chǎn)商生產(chǎn)商是產(chǎn)品所有權(quán)和實(shí)體的發(fā)起者，負(fù)責(zé)分銷渠道的設(shè)計(jì)，同時(shí)又負(fù)責(zé)分銷活動(dòng)，在建立和維護(hù)分銷系統(tǒng)方面發(fā)揮主動(dòng)作用。其在分銷渠道中的作用可以歸納為以下11個(gè)方面：提供產(chǎn)品或服務(wù)、制定渠道規(guī)則、對(duì)分銷渠道進(jìn)行全面規(guī)劃、決定渠道政策、管理分銷渠道運(yùn)作、促進(jìn)渠道合作、協(xié)調(diào)分銷渠道各成員之間關(guān)系、協(xié)助中間商開(kāi)拓市場(chǎng)、調(diào)整渠道運(yùn)作模式、控制渠道運(yùn)作、創(chuàng)新。91.2分銷渠道構(gòu)成1.2.2中間商中間商是指在商品流通領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)從事商品買(mǎi)賣或者幫助實(shí)現(xiàn)交易的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。1.經(jīng)銷商2.代理商1.2.3輔助商運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司、銀行、調(diào)研公司、廣告公司等都被稱為輔助商。輔助商和中間商都是獨(dú)立于生產(chǎn)商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，在分銷渠道中起著幫助生產(chǎn)者把生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給最終顧客的作用。兩者的主要區(qū)別在于，中間商要直接參與或幫助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，而輔助商則不直接參與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，只是為商品交換提供方便。101.2分銷渠道構(gòu)成1.2.4最終顧客任何分銷渠道都必須包括最終顧客。最終顧客是分銷渠道的目標(biāo)，也是商品價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者。最終用戶對(duì)每一條分銷渠道起著導(dǎo)向作用，整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作最終要根據(jù)最終用戶的需要來(lái)組織。由生產(chǎn)商、中間商、輔助商和最終顧客聯(lián)合起來(lái)，共同完成生產(chǎn)商的商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)各個(gè)合作者發(fā)揮的應(yīng)有作用，分銷渠道系統(tǒng)才能執(zhí)行商品所有權(quán)流程、商品實(shí)體流程、貨物流程、市場(chǎng)信息流程和促銷信息流程等職能。111.3分銷渠道職能1.3.1關(guān)于分銷渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析1.專業(yè)化分工理論與分銷渠道2.交易費(fèi)用理論與分銷渠道3.協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)理論與分銷渠道1.3.2分銷渠道的職能

1.實(shí)體分配（1）分類。（2）組合。（3）倉(cāng)儲(chǔ)保管。（4）運(yùn)輸。121.3分銷渠道職能2.所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移是分銷渠道的核心職能，分銷就是要把商品銷售給需要它的顧客。3.信息網(wǎng)絡(luò)分銷渠道作為信息網(wǎng)絡(luò)的職能在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得越來(lái)越重要。

4.促進(jìn)銷售分銷渠道在運(yùn)作過(guò)程中，提供商品展示的可見(jiàn)平臺(tái)，提供商品促銷的各種條件。

5.保護(hù)權(quán)益生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商在銷售商品的同時(shí)，還承擔(dān)著收取貨款的職能。只有實(shí)現(xiàn)了這一職能，商品價(jià)值才能最后得到實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的權(quán)益才能得到保護(hù)。131.4分銷渠道管理的對(duì)象、內(nèi)容和原理1.4.1管理和管理職能考慮到目前國(guó)內(nèi)比較通行的理論體系和分銷渠道的實(shí)際，本教材以計(jì)劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)、創(chuàng)新來(lái)反映分銷渠道管理的過(guò)程和內(nèi)容。1.4.2分銷渠道管理的含義

1.分銷渠道管理的目標(biāo)

（1）暢通。（2）經(jīng)濟(jì)。（3）高效。（4）適應(yīng)。141.4分銷渠道管理的對(duì)象、內(nèi)容和原理

2.分銷渠道管理可利用的資源（1）分銷渠道機(jī)構(gòu)。（2）分銷渠道人員。（3）分銷渠道設(shè)施。（4）分銷渠道費(fèi)用。（5）分銷渠道信息。

3.分銷渠道管理的職能（1）計(jì)劃。（2）決策。（3）組織。（4）協(xié)調(diào)。（5）控制。（6）激勵(lì)。（7）創(chuàng)新。151.4分銷渠道管理的對(duì)象、內(nèi)容和原理1.4.3分銷渠道管理對(duì)象和研究框架顯然，分銷渠道管理對(duì)象和研究框架，實(shí)際上已經(jīng)表明了本門(mén)學(xué)科的核心理論、核心概念和理論體系，并為讀者指明了學(xué)習(xí)的線索和理論實(shí)質(zhì)。1.4.4分銷渠道管理原理1.系統(tǒng)原理（1）整分合原理。（2）動(dòng)態(tài)原理。（3）開(kāi)放原理。2.效益原理（1）確立以效益為中心的管理觀念。（2）經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重。（3）短期效益和長(zhǎng)期效益并重。161.4分銷渠道管理的對(duì)象、內(nèi)容和原理3.責(zé)任原理4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理（1）成本領(lǐng)先。（2）差別化。5.價(jià)值鏈原理對(duì)于分銷渠道本身，也要運(yùn)用價(jià)值鏈原理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其是否完整和封閉，研究有關(guān)的環(huán)節(jié)能否緊密銜接，形成一個(gè)連續(xù)、高效的運(yùn)作過(guò)程，推敲每個(gè)環(huán)節(jié)是否都具有創(chuàng)造價(jià)值的貢獻(xiàn)，觀察整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行是否和諧、可靠。17復(fù)習(xí)思考題1.分銷渠道的含義是什么？如何界定其含義？2.分銷渠道有什么特征？它有哪些職能？3.對(duì)分銷渠道產(chǎn)生較大影響的有哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論？這些理論對(duì)分銷渠道建設(shè)有何意義？4.分銷渠道管理的目標(biāo)、要素和原理是什么？案例分析思考與討論1.張?jiān)＜瘓F(tuán)在代理商的選擇方面制定了哪些標(biāo)準(zhǔn)？這些標(biāo)準(zhǔn)可否推廣到一般企業(yè)？2.張?jiān)＜瘓F(tuán)在分銷渠道決策方面重點(diǎn)考慮了哪些因素？第二章分銷渠道計(jì)劃19目錄2.1分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序2.2構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求分析2.3確定目標(biāo)

2.4確定分銷渠道的備選方案2.5分銷渠道的評(píng)估與選擇20

2.1分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序2.1.1分銷渠道計(jì)劃的原則

1.顧客導(dǎo)向原則

2.利益最大化原則

3.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則

4.適度覆蓋原則

5.協(xié)調(diào)平衡原則

6.穩(wěn)定可控原則21

2.1分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序2.1.2分銷渠道計(jì)劃的構(gòu)架程序1.分析消費(fèi)者的需求2.確定目標(biāo)

3.設(shè)計(jì)備選渠道方案

4.評(píng)估與選擇渠道方案222.2構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求分析2.2.1構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求識(shí)別分銷渠道設(shè)計(jì)通常包括兩種：一種是設(shè)計(jì)全新的渠道結(jié)構(gòu)；另一種是對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)。需要設(shè)計(jì)新的渠道結(jié)構(gòu)的情況基本上有以下幾種：剛剛建立一個(gè)新企業(yè)；合并或購(gòu)并產(chǎn)生一個(gè)新企業(yè)；企業(yè)進(jìn)軍一個(gè)全新的市場(chǎng)，比如海爾集團(tuán)開(kāi)辟海外市場(chǎng)時(shí)必須考慮的渠道結(jié)構(gòu)選擇問(wèn)題。關(guān)于對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)的時(shí)機(jī)問(wèn)題，大體分為兩種情況：第一種情況是由于企業(yè)內(nèi)部的因素需要調(diào)整；第二種情況是由于企業(yè)外部的原因：（1）適應(yīng)分銷商的改變。（2）遇到渠道方面的沖突或面臨渠道中其他問(wèn)題的挑戰(zhàn)。（3）流通經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展。（4）面臨大環(huán)境的改變做出渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。232.2構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求分析2.2.2分銷渠道的消費(fèi)者需求分析

1.批量

2.等待時(shí)間

3.空間便利

4.產(chǎn)品齊全

5.服務(wù)支持242.3確定目標(biāo)1.市場(chǎng)覆蓋率市場(chǎng)覆蓋率和分銷密集度是由生產(chǎn)商根據(jù)本企業(yè)市場(chǎng)定位來(lái)決定的。其中市場(chǎng)覆蓋率有三種策略可供選擇：選擇性分銷、密集分銷和獨(dú)家分銷。2.渠道靈活性渠道靈活性是指渠道的結(jié)構(gòu)易于變化的程度，這對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)尤為重要。在渠道靈活性的設(shè)計(jì)方面，美國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)就是極好的例證。3.渠道控制度渠道控制度是指企業(yè)需要保持對(duì)分銷行為進(jìn)行控制的程度?？刂贫仁乔涝O(shè)計(jì)的目標(biāo)之一。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，生產(chǎn)商經(jīng)常需要控制中間商以促使其更努力地推銷商品和提高服務(wù)質(zhì)量。中間商則希望控制生產(chǎn)商，以保證供貨來(lái)源和產(chǎn)品質(zhì)量的改善以及供貨價(jià)格的降低。252.3確定目標(biāo)渠道控制度和市場(chǎng)覆蓋率往往是相互關(guān)聯(lián)的。例如，采用獨(dú)家分銷策略的重要原因之一是希望全面控制渠道成員，因此獨(dú)家分銷成為控制銷售行為的最理想的方法?？偠灾?，分銷渠道計(jì)劃在構(gòu)架時(shí)的目標(biāo)就是確保形成的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場(chǎng)定位的市場(chǎng)覆蓋率，并確保生產(chǎn)商對(duì)渠道的適度控制和具有一定的靈活性，便于生產(chǎn)商進(jìn)行更換和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。262.4確定分銷渠道的備選方案2.4.1選擇分銷渠道的長(zhǎng)度渠道的長(zhǎng)短通常根據(jù)縱向渠道的分銷商數(shù)量來(lái)劃分。不管選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道，都要分析市場(chǎng)、產(chǎn)品和企業(yè)等各種因素，并根據(jù)市場(chǎng)情況予以調(diào)整。2.4.2確定分銷渠道設(shè)計(jì)的寬度

2.4.3界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)

1.渠道領(lǐng)袖

2.渠道追隨者

3.力爭(zhēng)上游者

4.拾遺補(bǔ)缺者

5.投機(jī)者

6.挑戰(zhàn)者272.4確定分銷渠道的備選方案2.4.4分配渠道成員職責(zé)

1.銷售

2.廣告

3.實(shí)體分銷

4.財(cái)務(wù)

5.渠道支持

6.客戶溝通

7.渠道規(guī)則

8.獎(jiǎng)懲282.5分銷渠道的評(píng)估與選擇2.5.1分銷渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

1.經(jīng)濟(jì)性評(píng)估第一步，考慮企業(yè)直接銷售與利用代理商銷售哪一方案可以產(chǎn)生更多的銷售量。第二步，評(píng)估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷售量下的分銷成本。第三步，比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量。

2.可控性評(píng)估利用中間商會(huì)產(chǎn)生更多的控制問(wèn)題。另外，中間商的銷售人員可能沒(méi)有掌握有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)，或者不能夠有效地運(yùn)用企業(yè)的促銷材料。對(duì)分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。292.5分銷渠道的評(píng)估與選擇3.適應(yīng)性評(píng)估企業(yè)與營(yíng)銷渠道成員常常有一個(gè)較為長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并通過(guò)一定的形式固定下來(lái)。這種長(zhǎng)期經(jīng)銷時(shí)間的約定，會(huì)失去渠道調(diào)整與改變的靈活性。如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性與靈活性的統(tǒng)一，就是渠道設(shè)計(jì)者要考慮的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。從趨勢(shì)上看，由于產(chǎn)品市場(chǎng)變化迅速，渠道設(shè)計(jì)者需要尋求適應(yīng)性更強(qiáng)的渠道結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。302.5分銷渠道的評(píng)估與選擇2.5.2分銷渠道的選擇

1.財(cái)務(wù)法交易成本分析方法的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是：成本最低的結(jié)構(gòu)就是最適當(dāng)?shù)姆咒N結(jié)構(gòu)。此辦法的關(guān)鍵就是找出渠道結(jié)構(gòu)對(duì)交易成本的影響。因此，交易成本分析法的焦點(diǎn)在于公司要達(dá)到其分銷任務(wù)而進(jìn)行的必需的交易成本耗費(fèi)。交易成本主要是指分銷中活動(dòng)的成本，如獲取信息、進(jìn)行談判、監(jiān)測(cè)經(jīng)營(yíng)以及其他有關(guān)的操作任務(wù)的成本。

2.經(jīng)驗(yàn)法經(jīng)驗(yàn)法是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。在進(jìn)行渠道選擇的實(shí)踐中，這種定性的方法是最粗糙但同時(shí)也是最常用的方法。使用這種方法時(shí)，管理人員根據(jù)他們認(rèn)為比較重要的決策因素對(duì)結(jié)構(gòu)選擇的變量進(jìn)行評(píng)估。這些因素包括短期與長(zhǎng)期的成本以及利潤(rùn)、渠道控制問(wèn)題，長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力以及許多其他的因素。31復(fù)習(xí)思考題1.分銷渠道計(jì)劃應(yīng)遵循哪些原則？2.分銷渠道計(jì)劃的方向是什么？3.“以顧客需求為導(dǎo)向”的分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序是什么？4.如何分配分銷渠道成員的職責(zé)？5.如何進(jìn)行分銷渠道的評(píng)估與選擇？案例分析思考與討論1.如果你是該公司的營(yíng)銷主管，你會(huì)如何考慮在德國(guó)市場(chǎng)上的分銷渠道計(jì)劃？2.你進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)的主要依據(jù)是什么？第三章分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度決策33目錄3.1分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型3.2影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素

3.3直接分銷渠道

3.4間接分銷渠道

3.5分銷渠道寬度343.1分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型3.1.1長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道是指生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品的分銷渠道。1.長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)（1）利用龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面。（2）減少了生產(chǎn)商的資金占用和耗費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（3）減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。（4）降低了生產(chǎn)商的分銷風(fēng)險(xiǎn)。2.長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)（1）流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。（2）生產(chǎn)商獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接。（3）售前售后服務(wù)，往往由于不掌握產(chǎn)品技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。（4）生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)。353.1分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型3.1.2短渠道短渠道是指生產(chǎn)商僅利用一個(gè)中間商或自己銷售產(chǎn)品。1.短渠道的優(yōu)點(diǎn)（1）了解市場(chǎng)。（2）減少費(fèi)用。（3）減少分銷環(huán)節(jié)，分銷時(shí)間短，費(fèi)用省，產(chǎn)品最終價(jià)格低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。（4）分銷環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)商和中間商較易建立直接而密切的合作關(guān)系。2.短渠道的缺點(diǎn)（1）增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用。（2）銷售機(jī)構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面過(guò)窄，容易失去部分市場(chǎng)。（3）分銷渠道短，生產(chǎn)商承擔(dān)的分銷風(fēng)險(xiǎn)也大。363.1分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型3.1.3寬渠道和窄渠道當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相同類型的中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。一般來(lái)說(shuō)，渠道越寬，市場(chǎng)覆蓋面也越寬，但是成本也越高，中間商積極性較低；反之，則相反。373.2影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素3.2.1產(chǎn)品因素1.價(jià)值大小2.體積與重量3.變異性4.標(biāo)準(zhǔn)化程度5.技術(shù)性383.2影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素3.2.2市場(chǎng)因素1.市場(chǎng)類型2.市場(chǎng)規(guī)模3.顧客集中度4.用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)量5.競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道393.2影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素3.2.3企業(yè)自身因素1.企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)2.產(chǎn)品組合3.企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)4.對(duì)分銷渠道的控制能力3.2.4環(huán)境因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品開(kāi)辟出新的分銷渠道；食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L(zhǎng)渠道；又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道等。403.2影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素3.2.5中間商因素不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲(chǔ)備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。零售商的實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過(guò)零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱、規(guī)模較小，企業(yè)只能通過(guò)批發(fā)商進(jìn)行分銷。413.3直接分銷渠道3.3.1直接分銷渠道的特點(diǎn)1.適用范圍不斷擴(kuò)大2.歷史悠久，生命力頑強(qiáng)3.無(wú)中間環(huán)節(jié)3.3.2直接分銷的類型1.直復(fù)分銷（1）直接郵購(gòu)。（2）電話銷售。（3）媒體分銷。（4）電子化購(gòu)物。423.3直接分銷渠道2.自動(dòng)售貨3.人員直銷4.店鋪直銷（1）生產(chǎn)商專賣店。（2）銷售門(mén)市部。（3）租賃賣場(chǎng)。（4）銷售陳列室。（5）銷售服務(wù)部。（6）合資分銷店。（7）展示銷售。433.3直接分銷渠道3.3.3直接分銷的法律規(guī)制1.外國(guó)對(duì)直接分銷的法律規(guī)制（1）反金字塔法。（2）冷靜期法規(guī)。（3）有關(guān)上門(mén)求售的法律。2.我國(guó)對(duì)直銷分銷的法律規(guī)制（1）一如既往地嚴(yán)厲打擊傳銷。（2）直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)設(shè)立的條件。（3）退貨制度。443.4間接分銷渠道3.4.1一級(jí)分銷渠道1.零售商在分銷渠道中的地位（1）節(jié)約交易費(fèi)用。（2）商品展示和促銷的場(chǎng)所。（3）信息溝通的場(chǎng)所。（4）搶占終端。453.4間接分銷渠道2.選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)（1）市場(chǎng)范圍。（2）產(chǎn)品政策。（3）地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。（4）產(chǎn)品知識(shí)。（5）預(yù)期合作程度。（6）財(cái)務(wù)狀況及管理水平。（7）促銷政策和技術(shù)。（8）綜合服務(wù)能力。463.4間接分銷渠道3.選擇零售商的方法（1）評(píng)分法。（2）銷售量分析法。（3）銷售費(fèi)用分析法。（4）盈虧平衡分析法。473.4間接分銷渠道3.4.2多層分銷渠道1.批發(fā)商在分銷渠道中的作用（1）對(duì)零售商的作用。（2）對(duì)生產(chǎn)商的作用。2.批發(fā)商的功能（1）批購(gòu)與批銷。（2）分銷裝配。（3）儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)。（4）信息咨詢。（5）財(cái)務(wù)融通。（6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。483.4間接分銷渠道3.多層分銷渠道的評(píng)價(jià)和選擇（1）是否利用批發(fā)商的分析決策。（2）尋找批發(fā)商。（3）對(duì)篩選的批發(fā)商進(jìn)行評(píng)估。493.5分銷渠道寬度3.5.1密集性分銷渠道密集性分銷渠道指盡可能通過(guò)較多的中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使更多的消費(fèi)者能夠最便利地購(gòu)買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品。3.5.2獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是生產(chǎn)商在目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇一家中間商，別無(wú)分店，由一個(gè)銷售點(diǎn)向所有目標(biāo)顧客銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)。3.5.3選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道是在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，選擇少數(shù)中間商分銷商品。選擇性分銷渠道關(guān)注的是顧客的選擇機(jī)會(huì)。50復(fù)習(xí)思考題1.影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素有哪些？2.直接分銷渠道有哪些類型？3.直銷和傳銷的區(qū)別有哪些？4.選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)和方法有哪些？案例分析思考與討論上述公司從事的是直銷還是傳銷？第四章分銷渠道組織模式52目錄

4.1松散型分銷渠道模式4.2公司型分銷渠道模式4.3管理型分銷渠道模式

4.4契約型分銷渠道模式534.1松散型分銷渠道模式4.1.1松散型分銷模式特征1.成員是由在產(chǎn)權(quán)和管理上都獨(dú)立的企業(yè)構(gòu)成2.網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且有不穩(wěn)定性3.成員間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系544.1松散型分銷渠道模式4.1.2評(píng)價(jià)松散型分銷模式具有一定的優(yōu)點(diǎn)和局限性。優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)必須時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、改善管理以降低價(jià)格，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)中間商、消費(fèi)者的吸引力，這種壓力會(huì)督促生產(chǎn)商持續(xù)努力。另外，由于中間商的獨(dú)立地位，他們往往更能代表顧客的利益和要求，他們對(duì)產(chǎn)品的挑剔和選擇會(huì)在市場(chǎng)規(guī)律的作用下淘汰許多不合格企業(yè)，從而擴(kuò)大了行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的市場(chǎng)份額。局限性是，由于中間商注重短期效應(yīng)，生產(chǎn)商無(wú)法貫徹和執(zhí)行長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略，因而可能損失長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由于網(wǎng)絡(luò)成員缺乏合作，生產(chǎn)商無(wú)法從中間商處得到各種反饋意見(jiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定，生產(chǎn)商在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)作方面要冒很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。554.1松散型分銷渠道模式4.1.3適應(yīng)性1.中小企業(yè)松散型分銷渠道模式主要適應(yīng)于“兩小”。一是小型企業(yè)。小型企業(yè)資金實(shí)力有限，產(chǎn)品類型與標(biāo)準(zhǔn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)，不適合采用固定的分銷系統(tǒng)形式。二是小規(guī)模生產(chǎn)。2.農(nóng)產(chǎn)品流通農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)的分散性和季節(jié)性，需要通過(guò)各種銷售組織使農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。加上受自然條件影響大，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷等均呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的特征。所以，農(nóng)產(chǎn)品的分銷往往采用較為松散型的方式。3.其他特定行業(yè)在生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品領(lǐng)域，也普遍存在著傳統(tǒng)的松散型分銷模式。564.2公司型分銷渠道模式4.2.1公司型分銷模式的特征1.產(chǎn)權(quán)、管理一體化2.建立途徑是投資和兼并3.商品分銷分別由生產(chǎn)商、中間商控制4.2.2公司型分銷渠道的優(yōu)勢(shì)1.有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和樹(shù)立品牌2.最大限度地接近最終消費(fèi)者3.渠道效率較高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，降低分銷成本4.擺脫中間商的控制5.保證長(zhǎng)期戰(zhàn)略實(shí)施574.2公司型分銷渠道模式4.2.3公司型分銷渠道的缺陷1.投資成本高2.管理成本大3.靈活性差4.2.4公司型分銷渠道的類型1.生產(chǎn)商主導(dǎo)型2.批發(fā)商主導(dǎo)型3.零售商主導(dǎo)型584.2公司型分銷渠道模式4.2.5適應(yīng)性就廠商主導(dǎo)型而言，耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)商通常采用建立自己的批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)來(lái)直接推銷產(chǎn)品；而某些生產(chǎn)資料的生產(chǎn)商如化工產(chǎn)品、鋼材、商用設(shè)備等則通過(guò)建立批發(fā)公司來(lái)銷售產(chǎn)品；工業(yè)設(shè)備的生產(chǎn)商則傾向于在各地建立銷售公司，以利于同顧客保持聯(lián)系，反饋各種市場(chǎng)需求信息；資本雄厚的各類生產(chǎn)商往往采取最完備的系列化，既介入批發(fā)領(lǐng)域，又介入零售環(huán)節(jié)。就批發(fā)商主導(dǎo)型而言，批發(fā)商的前向一體化所結(jié)合的往往是中小型生產(chǎn)商，且批發(fā)商在市場(chǎng)銷售方面早有建樹(shù)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。就零售業(yè)而言，大型零售企業(yè)如百貨商店、連鎖商店等當(dāng)其經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，對(duì)批發(fā)乃至生產(chǎn)領(lǐng)域的滲透也就成為必然。例如，美國(guó)的西爾斯·羅巴克公司在發(fā)展的鼎盛時(shí)期，通過(guò)股權(quán)控制等方式，控制了許多向其供貨的制造企業(yè)。594.3管理型分銷渠道模式4.3.1管理型分銷模式的特征和優(yōu)勢(shì)1.渠道成員的地位相差懸殊2.渠道成員具有相對(duì)的獨(dú)立性3.渠道成員間的相互關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定4.分銷目標(biāo)趨向協(xié)調(diào)604.3管理型分銷渠道模式4.3.2核心企業(yè)的作用（1）制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（2）庫(kù)存計(jì)劃。（3）商品展示計(jì)劃與指導(dǎo)。（4）人員銷售計(jì)劃。（5）廣告計(jì)劃和推銷活動(dòng)計(jì)劃。（6）制定相關(guān)的職責(zé)并負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查。614.3管理型分銷渠道模式4.3.3各成員的利益對(duì)于核心企業(yè)和其他生產(chǎn)商而言，其所獲得的好處主要有：能極大地提高產(chǎn)品的銷售量和盈利能力；避免或降低了相互間的競(jìng)爭(zhēng)；生產(chǎn)和分銷規(guī)模擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著，并可持續(xù)、穩(wěn)定、有計(jì)劃地進(jìn)行促銷活動(dòng)；便于控制和掌握各種分銷機(jī)構(gòu)的銷售活動(dòng)，極大地方便了生產(chǎn)調(diào)度和庫(kù)存管理。對(duì)于各種分銷商而言，所獲得的好處有：能及時(shí)、充分地獲得商品的供給；能更好地安排經(jīng)營(yíng)資源；減少庫(kù)存商品及資金占用；可獲得生產(chǎn)廠商的質(zhì)量保證和各種服務(wù)；能學(xué)到核心企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。624.4契約型分銷渠道模式4.4.1契約型分銷渠道的背景和特征在契約型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)主體之間依然保持著各自獨(dú)立的地位，根據(jù)契約或協(xié)議的要求，在某些方面形成分工合作的契約關(guān)系。一般而言，在某一契約關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，存在著一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力較強(qiáng)的主體，如資本實(shí)力雄厚、有品牌優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)商、批發(fā)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)管理十分出色的零售企業(yè)等，圍繞這一主體形成契約網(wǎng)絡(luò)。契約網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的客體一般以消費(fèi)品為主，特別是那些消費(fèi)量大、產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大的消費(fèi)品。634.4契約型分銷渠道模式4.4.2契約型分銷渠道優(yōu)勢(shì)1.分銷渠道建立容易2.分銷渠道資源配置較佳3.分銷渠道具有靈活性4.4.3契約型分銷渠道的劣勢(shì)1.與公司型相比，更難以控制2.與管理型相比，靈活性稍差644.4契約型分銷渠道模式4.4.4契約型分銷渠道的形式1.批發(fā)商主導(dǎo)型契約網(wǎng)絡(luò)2.零售商主導(dǎo)型契約網(wǎng)絡(luò)

4.4.5特許分銷渠道模式1.特許經(jīng)營(yíng)的種類（1）按所需資金投入劃分。（2）按交易形式劃分。（3）按加盟者性質(zhì)劃分。（4）按加盟業(yè)務(wù)劃分。654.4契約型分銷渠道模式2.特許經(jīng)營(yíng)紐帶（1）商標(biāo)。（2）特殊技能。（3）經(jīng)營(yíng)模式。3.特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)（1）特許商利用特許經(jīng)營(yíng)實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。（2）加盟商借助特許經(jīng)營(yíng)“擴(kuò)印底版”。（3）特許經(jīng)營(yíng)因其管理優(yōu)勢(shì)而受到消費(fèi)者歡迎。66復(fù)習(xí)思考題1.試比較四種分銷渠道模式。2.特許經(jīng)營(yíng)的種類和紐帶是什么？案例分析思考與討論1.分析各種空調(diào)分銷模式的優(yōu)點(diǎn)和弊端。2.分析和比較五種模式在產(chǎn)品、促銷、零售價(jià)格、售后服務(wù)、批發(fā)價(jià)格的市場(chǎng)責(zé)任和利益水平（見(jiàn)表4-3和表4-4）。

第五章分銷渠道的組織成員68目錄

5.1生產(chǎn)商5.2批發(fā)商

5.3零售商

5.4輔助商5.5消費(fèi)者69

5.1生產(chǎn)商

1.制定分銷渠道發(fā)展規(guī)劃2.選擇和發(fā)展分銷渠道成員3.組織訂貨與推動(dòng)各種流程4.消除分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的矛盾與沖突5.制定和推行分銷政策705.2批發(fā)商5.2.1批發(fā)商的特征1.批量交易和按量定價(jià)2.批發(fā)交易的對(duì)象是各類用戶3.批發(fā)交易范圍比較廣4.批發(fā)交易雙方購(gòu)銷關(guān)系比較穩(wěn)定5.批發(fā)交易專業(yè)化傾向日益明顯715.2批發(fā)商5.2.2批發(fā)商的類型1.商人批發(fā)商（1）按照其經(jīng)營(yíng)商品的范圍分類，可以分為三種類型：第一，普通商品批發(fā)商。第二，單類商品批發(fā)商。第三，專業(yè)批發(fā)商。（2）按商人批發(fā)商職能和提供的服務(wù)是否完全來(lái)分類，可以分為兩種類型：第一，全功能批發(fā)商。第二，有限功能批發(fā)商。有限功能批發(fā)商又可以具體分為以下六種類型：●現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商?！窨ㄜ嚺l(fā)商?！裰边\(yùn)批發(fā)商。●郵購(gòu)批發(fā)商。●生產(chǎn)者合作社?！褙浖芘l(fā)商。725.2批發(fā)商2.代理商（1）商品經(jīng)紀(jì)人。（2）生產(chǎn)商的代理商。（3）銷售代理商。（4）傭金商。（5）拍賣行業(yè)。735.2批發(fā)商5.2.3批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)1.批發(fā)商業(yè)演變速度加快2.批發(fā)商經(jīng)營(yíng)方式日趨多樣性（1）麥德龍模式。（2）聯(lián)華便利模式。（3）上海煙草模式。（4）申美模式。（5）大榮模式。3.批發(fā)商將提供更多分銷服務(wù)4.批發(fā)商的科技含量越來(lái)越高745.3零售商5.3.1零售業(yè)的特征（1）零售交易的目的是向最終消費(fèi)者提供商品或勞務(wù)，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的是供自己消費(fèi)。（2）零售商品的標(biāo)的物不僅有商品，而且還有各種附加勞務(wù)。（3）零售交易中平均每筆交易額較小，但交易頻繁。（4）零售交易經(jīng)營(yíng)品種豐富多彩，富有特色。（5）零售交易受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響較大。（6）傳統(tǒng)零售交易大多在店內(nèi)進(jìn)行，且網(wǎng)點(diǎn)較多。755.3零售商5.3.2零售業(yè)發(fā)展的理論假說(shuō)1.生命周期論2.辯證過(guò)程論3.輪回假說(shuō)4.商品結(jié)構(gòu)綜合化與專業(yè)化循環(huán)假說(shuō)5.真空地帶說(shuō)765.3零售商5.3.3世界零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1.新的零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，威脅傳統(tǒng)零售形式2.零售企業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步兩極分化3.新技術(shù)在零售企業(yè)獲得廣泛應(yīng)用，不斷促進(jìn)其提高服務(wù)質(zhì)量4.零售業(yè)正快速向網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)775.3零售商5.3.4零售商的主要類型1.百貨商場(chǎng)（1）百貨商場(chǎng)的產(chǎn)生。（2）百貨商場(chǎng)的特征。（3）百貨商場(chǎng)的分類。（4）百貨商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。2.超級(jí)市場(chǎng)（1）超級(jí)市場(chǎng)的特征。（2）超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生的背景條件及革命性。（3）超級(jí)市場(chǎng)的分類。（4）超級(jí)市場(chǎng)的局限性。（5）大賣場(chǎng)。（6）超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。785.3零售商3.便利店（1）便利店的產(chǎn)生和發(fā)展。（2）便利店的特征。（3）現(xiàn)代便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.折扣店（1）折扣店的特征。（2）折扣店經(jīng)營(yíng)的特殊要求。5.專業(yè)店（1）專業(yè)店的特征。（2）專業(yè)店的分類。（3）專業(yè)店的未來(lái)。795.3零售商6.專賣店（1）專賣店的特點(diǎn)。（2）專賣店與專業(yè)店的異同。（3）專賣店在我國(guó)的發(fā)展。7.購(gòu)物中心（1）分類。（2）購(gòu)物中心的建設(shè)要求。8.連鎖經(jīng)營(yíng)（1）連鎖經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)的特征。（3）連鎖經(jīng)營(yíng)的分類。805.4輔助商5.4.1廣告商1.廣告商在分銷渠道中的地位2.廣告商分類（1）專一媒體代理。（2）單一商品的廣告代理。（3）廣告設(shè)計(jì)及制作的代理。（4）廣告調(diào)查的代理。（5）全面廣告代理。815.4輔助商5.4.2運(yùn)輸商這里所講的運(yùn)輸商，并不是指自己擁有運(yùn)輸工具、從事運(yùn)輸業(yè)務(wù)的運(yùn)輸公司，而是運(yùn)輸代理商。他們接受貨主的委托，代辦各種運(yùn)輸業(yè)務(wù)并按提供的勞務(wù)收取傭金、手續(xù)費(fèi)或代理費(fèi)。5.4.3咨詢商1.咨詢商的基本職能2.咨詢商提供的服務(wù)825.4輔助商5.4.4會(huì)計(jì)師事務(wù)所1.職能會(huì)計(jì)師事務(wù)所的基本職能是為社會(huì)服務(wù)，主要為企事業(yè)單位服務(wù)。在服務(wù)的實(shí)踐過(guò)程中，還具有監(jiān)督企事業(yè)單位執(zhí)行國(guó)家法律和行政法規(guī)的職能。其服務(wù)與監(jiān)督并重。2.業(yè)務(wù)范圍（1）會(huì)計(jì)查賬驗(yàn)證業(yè)務(wù)。（2）會(huì)計(jì)咨詢業(yè)務(wù)。835.4輔助商5.4.5律師事務(wù)所律師事務(wù)所是指直接從事律師業(yè)務(wù)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，即律師執(zhí)行業(yè)務(wù)的專門(mén)機(jī)構(gòu)。5.4.6銀行銀行是處理運(yùn)營(yíng)貨幣和信用的企業(yè)組織。依銀行經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)來(lái)講，可將銀行業(yè)務(wù)分為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與非商業(yè)銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)以短期信用為主，不能做長(zhǎng)期信用；而非商業(yè)銀行如信托銀行、開(kāi)發(fā)銀行、儲(chǔ)蓄銀行與實(shí)業(yè)銀行等，則為發(fā)展長(zhǎng)期信用，做工業(yè)設(shè)備用途與放款，并通過(guò)資本市場(chǎng)控制企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。845.5消費(fèi)者5.5.1一般消費(fèi)者1.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為2.尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為3.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為4.復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為855.5消費(fèi)者5.5.2產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。（5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。（6）專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。（7）直接購(gòu)買(mǎi)。（8）互惠。（9）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。2.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類型（1）直接重購(gòu)。（2）修正重購(gòu)。（3）新購(gòu)。865.5消費(fèi)者5.5.3團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)者1.非營(yíng)利性團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)者非營(yíng)利性團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)者主要指學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門(mén)，它們往往是以低價(jià)格和受到一定的控制為特征。2.政府采購(gòu)者（1）政府采購(gòu)者所作的購(gòu)買(mǎi)決策。（2）政府采購(gòu)者的采購(gòu)方式。87復(fù)習(xí)思考題1.生產(chǎn)商的代理商和銷售代理商的區(qū)別是什么？2.批發(fā)商與零售商的主要區(qū)別是什么？3.零售業(yè)發(fā)展的理論假說(shuō)包括哪幾種？如何評(píng)價(jià)？案例分析思考與討論1.可口可樂(lè)公司是如何將自己的產(chǎn)品做到“隨手可得”的？2.試比較表5-4中第一、第二、第七、第十種渠道的分銷特點(diǎn)。第六章分銷渠道沖突和協(xié)調(diào)89目錄6.1分銷渠道沖突

6.2分銷渠道沖突的處理

6.3典型渠道沖突舉要906.1分銷渠道沖突6.1.1分銷渠道沖突的概念渠道沖突是指分銷渠道成員之間因目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異、信息差異等原因而產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)、報(bào)復(fù)和決裂等行為的現(xiàn)象。從本質(zhì)上說(shuō)，渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益沖突。渠道沖突表現(xiàn)出一種強(qiáng)大的推動(dòng)力量，迫使企業(yè)管理者不斷積極地檢討和提高渠道管理水平。企業(yè)只有及時(shí)調(diào)解渠道沖突，才能達(dá)到與渠道成員“雙贏”的目的。916.1分銷渠道沖突6.1.2分銷渠道沖突的類型1.水平渠道沖突也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷商之間的沖突。2.垂直渠道沖突是指在同一渠道中，不同層次企業(yè)之間或者說(shuō)生產(chǎn)商與中間商之間的沖突。3.渠道系統(tǒng)間的沖突也稱多渠道沖突或交叉沖突，是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一客戶群而引起的利益沖突。4.同質(zhì)沖突指的是一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上的沖突。926.1分銷渠道沖突6.1.3渠道沖突產(chǎn)生的原因1.渠道沖突產(chǎn)生的根本原因：利益驅(qū)動(dòng)是造成渠道沖突的最直接、最根本的原因。2.渠道沖突產(chǎn)生的具體原因（1）目標(biāo)差異。（2）領(lǐng)域差異。第一，人口問(wèn)題。第二，區(qū)域問(wèn)題。第三，渠道成員的角色與定位。第四，技術(shù)和政策問(wèn)題。936.1分銷渠道沖突（3）信息差異。第一，信息來(lái)源的渠道不同。第二，信息的非對(duì)稱性。第三，信息傳遞過(guò)程中的偏差遺漏。第四，信息的處理方式不同。（4）認(rèn)識(shí)差異。3.獎(jiǎng)勵(lì)制度不健全4.競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制管理不當(dāng)5.渠道外部環(huán)境發(fā)生變化946.2分銷渠道沖突的處理6.2.1渠道沖突的前期防范

1.做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作2.做好中間商的選擇工作3.權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范與平衡（1）價(jià)格政策。（2）買(mǎi)賣條件。（3）中間商的地區(qū)權(quán)利。（4）雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容。956.2分銷渠道沖突的處理4.建立渠道成員之間的交流溝通機(jī)制作為企業(yè)一定要建立相關(guān)的溝通機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)渠道中的信息共享，保證在同一個(gè)分銷系統(tǒng)中信息的暢通。渠道管理者要時(shí)刻觀察和關(guān)注渠道成員，衡量他們的滿意程度并收集意見(jiàn)和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。5.預(yù)先設(shè)計(jì)解決渠道沖突的策略，加強(qiáng)危機(jī)管理在確立共同目標(biāo)、加強(qiáng)信息溝通與合作的基礎(chǔ)上，渠道管理者必須預(yù)先設(shè)計(jì)好解決渠道沖突的預(yù)案，加強(qiáng)危機(jī)管理的意識(shí)，建立健全危機(jī)管理機(jī)制。6.合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用在權(quán)力的使用上要慎用強(qiáng)制權(quán)力，多用非強(qiáng)制權(quán)力。966.2分銷渠道沖突的處理6.2.2解決渠道沖突的目標(biāo)和原則1.渠道沖突管理的目標(biāo)渠道沖突對(duì)策的目標(biāo)可以描述為：把沖突控制在渠道成員可以忍受的范圍內(nèi)，限制和消除渠道沖突給分銷渠道整體所帶來(lái)的不利影響；促進(jìn)渠道成員之間的共識(shí)與合作，并盡量確保各渠道成員的利益，使其不因渠道沖突而受到損害；最終使企業(yè)制定的分銷渠道戰(zhàn)略得以順利實(shí)施，并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。976.2分銷渠道沖突的處理2.渠道沖突處理原則（1）強(qiáng)制力。強(qiáng)制力，即一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的懲罰能力。（2）非強(qiáng)制力?！癃?jiǎng)賞力?！褡冯S力?！駥＜伊Α！裾f(shuō)服力。●合法力。●信息力。986.2分銷渠道沖突的處理6.2.3解決渠道沖突的對(duì)策1.談判2.調(diào)解3.仲裁4.法律手段5.渠道重組6.退出996.3典型渠道沖突舉要6.3.1渠道串貨形成的原因1.不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)2.企業(yè)銷售價(jià)格體系混亂3.激勵(lì)措施操作不當(dāng)4.推廣費(fèi)運(yùn)作不當(dāng)5.銷售結(jié)算方面的便利6.其他原因1006.3典型渠道沖突舉要6.3.2渠道串貨控制方法1.用合同規(guī)范中間商的市場(chǎng)行為2.科學(xué)劃分中間商業(yè)務(wù)地區(qū)3.產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化4.合理分配利潤(rùn)5.以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算6.合理地運(yùn)用激勵(lì)和促銷措施7.注重對(duì)銷售人員和中間商的選拔8.用感情紐帶抑制串貨發(fā)生9.加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管10.科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)101復(fù)習(xí)思考題1.渠道沖突主要是由哪些原因造成的？2.如何做好渠道沖突的前期防范工作，以防患于未然？3.解決渠道沖突應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？可采取哪些對(duì)策？4.造成串貨的主要原因有哪些？應(yīng)如何從增強(qiáng)企業(yè)自身的渠道管理能力入手，堵住串貨源頭？案例分析思考與討論1.為何零售商剛開(kāi)始時(shí)會(huì)大量進(jìn)貨，而到后來(lái)就不再進(jìn)貨了？運(yùn)用渠道沖突的理論分析張經(jīng)理失敗的原因。2.應(yīng)如何對(duì)零售商進(jìn)行管理和激勵(lì)？第七章分銷渠道中的“五流”協(xié)調(diào)103目錄

7.1分銷渠道中的物流

7.2分銷渠道中的商流

7.3分銷渠道中的信息流

7.4分銷渠道中的促銷流

7.5分銷渠道中的付款流104

7.1分銷渠道中的物流7.1.1物流的概念綜上所述，物流是指按照顧客所需要的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和成本，將有形產(chǎn)品從產(chǎn)生源點(diǎn)向最終消費(fèi)點(diǎn)流轉(zhuǎn)過(guò)程中的流動(dòng)和儲(chǔ)存活動(dòng)，具體包括運(yùn)輸、保管、包裝、裝卸、搬運(yùn)、流通加工及信息處理等。7.1.2物流管理流程1.把握物流需求（1）內(nèi)在性。（2）階段性。（3）多樣化。（4）擴(kuò)展性。105

7.1分銷渠道中的物流2.確定物流管理目標(biāo)（1）距離短。（2）時(shí)間少。（3）整合好。（4）質(zhì)量高。（5）費(fèi)用省。（6）安全、準(zhǔn)確、環(huán)保。106

7.1分銷渠道中的物流3.確定物流服務(wù)水平（1）確定物流服務(wù)水平。（2）物流設(shè)施分布。（3）庫(kù)存管理。（4）運(yùn)輸管理。4.優(yōu)化物流系統(tǒng)（1）明確企業(yè)在分銷渠道中的最佳位置。（2）建立物流配送網(wǎng)絡(luò)。（3）廣泛采用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)物流自動(dòng)化。（4）優(yōu)化物流系統(tǒng)。107

7.1分銷渠道中的物流7.1.3供應(yīng)鏈管理1.供應(yīng)鏈的含義及特點(diǎn)所謂供應(yīng)鏈，是指從采購(gòu)原料開(kāi)始，到制成中間產(chǎn)品，再到最終產(chǎn)品，最后由分銷網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的完整過(guò)程所涉及的由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶構(gòu)成的供需網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈的基本特點(diǎn)為：（1）復(fù)雜性。（2）動(dòng)態(tài)性。（3）交叉性。（4）不確定性。（5）長(zhǎng)鞭效應(yīng)。108

7.1分銷渠道中的物流2.供應(yīng)鏈管理的含義供應(yīng)鏈管理是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和掌握了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)內(nèi)在規(guī)律和相互聯(lián)系的基礎(chǔ)上，利用管理的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)和創(chuàng)新職能，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)所涉及的物流、商流、信息流、促銷流、付款流以及業(yè)務(wù)流進(jìn)行的合理調(diào)控，以期達(dá)到最佳組合，發(fā)揮最大的效益，以最小的成本為客戶提供最大的附加值。3.供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素（1）對(duì)顧客的關(guān)注。（2）對(duì)績(jī)效進(jìn)行定量管理。（3）建立跨職能部門(mén)的高效工作團(tuán)隊(duì)。（4）強(qiáng)化人力資源開(kāi)發(fā)與管理。（5）設(shè)計(jì)和完善柔性供應(yīng)鏈。109

7.1分銷渠道中的物流4.供應(yīng)鏈的管理內(nèi)容（1）供應(yīng)商管理。第一，企業(yè)的業(yè)務(wù)外包。第二，供應(yīng)商的評(píng)估。第三，供應(yīng)商數(shù)量的關(guān)鍵點(diǎn)控制。第四，供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。第五，供應(yīng)商階段性評(píng)價(jià)體系和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立。第六，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)化管理。第七，體系的維護(hù)。（2）合作伙伴關(guān)系管理。第一，建立健全委托代理機(jī)制。第二，建立健全基于供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的質(zhì)量保證體系。第三，建立知識(shí)聯(lián)盟。110

7.1分銷渠道中的物流（3）聯(lián)合庫(kù)存管理。第一，建立協(xié)調(diào)管理機(jī)制。第二，建立快速響應(yīng)系統(tǒng)。第三，有效利用第三方物流。（4）供應(yīng)鏈成本管理。第一，多級(jí)庫(kù)存優(yōu)化策略。第二，信息成本控制策略。第三，成本中心后移。第四，同步化戰(zhàn)略。1117.2分銷渠道中的商流7.2.1商流的概念分銷渠道中的商流是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買(mǎi)賣交易活動(dòng)和所有權(quán)轉(zhuǎn)移活動(dòng)，所以分銷渠道中的商流又稱所有權(quán)流。7.2.2商流的特征1.合理組織和運(yùn)行是商流的本質(zhì)要求（1）暢通。（2）經(jīng)濟(jì)。（3）高效。（4）適應(yīng)。1127.2分銷渠道中的商流2.從“合一”、“分離”到“融合”是商流發(fā)展的軌跡（1）四流合一。（2）五流分離。（3）五流融合。3.市場(chǎng)是商流活動(dòng)的基礎(chǔ)（1）信息優(yōu)勢(shì)。（2）創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。1137.3分銷渠道中的信息流7.3.1信息流的概念信息流可以從兩個(gè)方面來(lái)定義。從狹義范圍來(lái)看，信息流是指企業(yè)內(nèi)部商流、物流、促銷流、付款流有關(guān)的信息，其對(duì)四流活動(dòng)起著支持保證作用。從廣義范圍來(lái)看，信息流不僅包括企業(yè)內(nèi)部的信息，而且包括分銷渠道中與其他企業(yè)的關(guān)系。廣義的信息不僅能起到連接、整合從生產(chǎn)商、中間商、輔助商到消費(fèi)者的整個(gè)供應(yīng)鏈的作用，而且在應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈活動(dòng)的效率化。1147.3分銷渠道中的信息流7.3.2分銷信息系統(tǒng)的功能1.收集功能2.加工功能3.存儲(chǔ)功能4.傳輸功能5.檢索和輸出功能1157.3分銷渠道中的信息流7.3.3現(xiàn)代分銷信息技術(shù)

1.EDI系統(tǒng)

2.條形碼技術(shù)3.電子訂貨系統(tǒng)4.銷售時(shí)點(diǎn)信息系統(tǒng)

5.EIP系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)和電子供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)6.基于Internet/Intranet的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)1167.4分銷渠道中的促銷流7.4.1促銷流的概念在商品分銷渠道中，企業(yè)通過(guò)對(duì)信息的收集和處理，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，生產(chǎn)并銷售符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，通過(guò)把企業(yè)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞剿偷筋櫩偷氖种衼?lái)獲得顧客的最大滿意。促銷流是產(chǎn)品在分銷渠道轉(zhuǎn)移過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)各種傳媒進(jìn)行的一切促銷努力。促銷流的流動(dòng)是由企業(yè)流向顧客的，它的流動(dòng)方向與分銷渠道的物流流動(dòng)方向相同，與企業(yè)與外部環(huán)境之間的信息流流動(dòng)方向相反。1177.4分銷渠道中的促銷流7.4.2促銷組合1.促銷組合的構(gòu)成要素（1）廣義的構(gòu)成要素。（2）狹義的構(gòu)成要素。2.促銷策略組合（1）推式策略。（2）拉式策略。（3）推拉結(jié)合策略。3.促銷流決策（1）產(chǎn)品類型。（3）市場(chǎng)狀況。4.最佳促銷組合模型1187.5分銷渠道中的付款流7.5.1付款流的概念分銷渠道中的付款流是指消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)金或銀行轉(zhuǎn)賬方式將貨款付給中間商，再由中間商扣除傭金之后轉(zhuǎn)交給生產(chǎn)商，而生產(chǎn)商再把貨款支付給不同供應(yīng)商的流向。7.5.2付款流管理內(nèi)容1.付款時(shí)間付款時(shí)間主要以提貨為標(biāo)準(zhǔn)劃分付款時(shí)間的先后，其中包括：先款后貨（先付款后提貨）、款貨同清（一手交錢(qián)一手交貨）、先貨后款（先提貨后付款）、分期付款等。1197.5分銷渠道中的付款流2.付款方式（1）現(xiàn)金結(jié)算。（2）易貨結(jié)算。（3）銀行支付結(jié)算。銀行支付結(jié)算方式很多，其中主要有：第一，支票。第二，銀行匯票。第三，商業(yè)匯票。第四，委托收款。第五，托收承付。120復(fù)習(xí)思考題1.物流管理要經(jīng)過(guò)哪些流程？2.供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素是什么？3.供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容有哪些？4.商流的本質(zhì)要求是什么？5.什么是商流發(fā)展的軌跡？6.什么是分銷信息流？其功能是什么？7.促銷流決策要考慮哪些因素？8.付款有哪些方式？案例分析思考與討論1.試分析索芙特的商流、物流、信息流、促銷流得以協(xié)調(diào)發(fā)展的原因。2.分銷渠道中的五流為什么會(huì)“斷裂”？如何修補(bǔ)？第八章分銷渠道控制122目錄

8.1分銷渠道控制概述

8.2分銷渠道評(píng)估

8.3分銷渠道控制力的來(lái)源1238.1分銷渠道控制概述8.1.1分銷渠道控制的內(nèi)涵控制是管理的一個(gè)重要職能，管理控制是控制論原理在管理活動(dòng)中的應(yīng)用，它指的是為確保組織目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)而對(duì)組織活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí)進(jìn)行糾正的程序。1.分銷渠道控制的特點(diǎn)2.渠道成員關(guān)系的特點(diǎn)1248.1分銷渠道控制概述8.1.2分銷渠道控制的內(nèi)容分銷渠道控制的內(nèi)容非常廣泛，可以從不同的角度來(lái)分析，如根據(jù)控制的程度來(lái)劃分，可以分為絕對(duì)控制和低度控制；根據(jù)控制的重點(diǎn)來(lái)劃分，可以分為目標(biāo)控制和過(guò)程控制；根據(jù)控制的對(duì)象來(lái)劃分，可以分為對(duì)分銷商的控制和對(duì)終端的控制；根據(jù)控制的主體來(lái)劃分，分為生產(chǎn)商的渠道控制、批發(fā)商的渠道控制和零售商的渠道控制；按照渠道功能來(lái)劃分，分為對(duì)渠道信息的控制、對(duì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程的控制、對(duì)資金流的控制和對(duì)物流的控制。1258.1分銷渠道控制概述8.1.3分銷渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式1.直接分銷渠道及其控制方法（1）權(quán)威。（2）合約。（3）規(guī)則。2.長(zhǎng)渠道及其控制方法長(zhǎng)渠道的控制是渠道控制問(wèn)題的重點(diǎn)，也是特點(diǎn)和難點(diǎn)所在。渠道控制的方式也有權(quán)威、合約和規(guī)則三種基本機(jī)制，但含義有所不同。（1）權(quán)威。（2）合約。（3）規(guī)則。1268.1分銷渠道控制概述8.1.4分銷渠道控制程序1.設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)（1）定性標(biāo)準(zhǔn)。（2）定量標(biāo)準(zhǔn)。2.對(duì)分銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)3.糾偏（1）修改或調(diào)整生產(chǎn)商自己的渠道目標(biāo)和渠道策略，適應(yīng)環(huán)境的變化。（2）影響或指導(dǎo)渠道成員改變某些不當(dāng)行為，采用合理、先進(jìn)的工作方法，提高渠道效率與合作水平，努力使渠道工作達(dá)到控制標(biāo)準(zhǔn)。1278.2分銷渠道評(píng)估8.2.1分銷渠道評(píng)估概念分銷渠道評(píng)估，是指生產(chǎn)商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施，對(duì)其分銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。8.2.2分銷渠道系統(tǒng)的評(píng)估1.分銷渠道系統(tǒng)評(píng)估的基本標(biāo)準(zhǔn)（1）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。（3）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。1288.2分銷渠道評(píng)估2.分銷渠道系統(tǒng)評(píng)估的非量化指標(biāo)（1）渠道系統(tǒng)管理組織評(píng)估。（2）客戶管理評(píng)估。（3）渠道成員鋪貨管理評(píng)估。（4）渠道成員溝通評(píng)估。（5）市場(chǎng)促銷活動(dòng)評(píng)估。1298.2分銷渠道評(píng)估3.分銷渠道效率評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)（1）銷售增長(zhǎng)率。銷售增長(zhǎng)率=[(本期銷售量-前期銷售量)÷前期銷售量]×100%（2）渠道市場(chǎng)占有率。渠道市場(chǎng)占有率=(經(jīng)由某渠道的產(chǎn)品銷售量÷市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售量之和)×100%（3）渠道計(jì)劃執(zhí)行率。渠道計(jì)劃執(zhí)行率=(某一渠道或渠道某一成員企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際銷售量÷某一渠道或渠道某一成員企業(yè)產(chǎn)品的計(jì)劃銷售量)×100%（4）平均誤差。各月平均銷售量=全年銷售量÷12平均誤差=（第i月實(shí)際銷售量-平均銷售量）2÷

121308.2分銷渠道評(píng)估（5）銷售額。銷售額=商品平均銷售價(jià)格×銷售量（6）銷售費(fèi)用和費(fèi)用率。單位商品的銷售費(fèi)用=銷售費(fèi)用總額÷商品銷售量銷售費(fèi)用率=（銷售費(fèi)用總額÷商品銷售額）×100%銷售投入產(chǎn)出率=（產(chǎn)品銷售總額（量）÷銷售費(fèi)用總額）×100%（7）銷售利潤(rùn)額和利潤(rùn)率。對(duì)于生產(chǎn)制造企業(yè)，利潤(rùn)就是企業(yè)的銷售收入減去制造成本、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和稅金等項(xiàng)目之后的余額，即：利潤(rùn)=銷售收入-制造成本-經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-稅金對(duì)于中間商，利潤(rùn)就是企業(yè)的進(jìn)銷差價(jià)減去經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和稅金等項(xiàng)目之后的余額，即：利潤(rùn)=銷售收入-進(jìn)貨成本-經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-稅金銷售利潤(rùn)率是利潤(rùn)與銷售額之比，可以用來(lái)表示單位銷售額中利潤(rùn)的比例。其計(jì)算公式為：銷售利潤(rùn)率=（利潤(rùn)額÷商品銷售額）×100%1318.2分銷渠道評(píng)估8.2.3中間商績(jī)效評(píng)估1.對(duì)中間商評(píng)估的特定量化指標(biāo)（1）貨款支付率。貨款支付率=（應(yīng)付貨款÷平均采購(gòu)額）×100%（2）存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率（年采購(gòu)次數(shù)）=年度銷售額÷平均存貨量存貨周轉(zhuǎn)率（周轉(zhuǎn)天數(shù)）=平均存貨量÷日均銷售量（3）資產(chǎn)使用效率。資產(chǎn)使用效率=(年度銷售額÷總資產(chǎn)額)×100%1328.2分銷渠道評(píng)估2.對(duì)中間商評(píng)估的非量化指標(biāo)（1）對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)。（2）對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。（3）中間商的競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）中間商的應(yīng)變能力。（5）中間商的服從度。（6）中間商對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。（7）顧客的滿意度。1338.2分銷渠道評(píng)估8.2.4渠道績(jī)效評(píng)估的方法1.獨(dú)立績(jī)效評(píng)估法2.正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估法3.非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估法1348.3分銷渠道控制力的來(lái)源8.3.1渠道權(quán)力的概念渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力，是一種潛在的影響力。8.3.2渠道權(quán)力的種類1.獎(jiǎng)賞權(quán)2.強(qiáng)制權(quán)3.專長(zhǎng)權(quán)4.合法權(quán)5.認(rèn)同權(quán)6.信息權(quán)1358.3分銷渠道控制力的來(lái)源8.3.3分銷渠道控制力的獲得1.生產(chǎn)商渠道控制力的獲得2.批發(fā)商渠道控制力的獲得3.零售商渠道控制力的獲得136復(fù)習(xí)思考題1.分銷渠道的控制有哪些特點(diǎn)?它與一般意義上的管理控制有什么區(qū)別？2.分銷渠道中對(duì)營(yíng)銷組合因素的控制包括哪些方面？3.對(duì)于不同結(jié)構(gòu)的分銷渠道，應(yīng)采取怎樣的控制方式？4.如何正確實(shí)施渠道控制？5.對(duì)分銷渠道系統(tǒng)評(píng)估的基本標(biāo)準(zhǔn)是什么？6.怎樣理解和把握分銷渠道系統(tǒng)評(píng)估的非量化指標(biāo)？7.分銷渠道效率評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)體系包括哪些內(nèi)容？8.如何理解對(duì)中間商評(píng)估的特定量化指標(biāo)？9.對(duì)渠道成員進(jìn)行考評(píng)時(shí)主要采用哪些方法？10.渠道權(quán)力包括哪些內(nèi)容？生產(chǎn)商與中間商分別通過(guò)哪些不同的方式和途徑獲得渠道控制力？137復(fù)習(xí)思考題案例分析思考與討論1.分析A廠的渠道結(jié)構(gòu)及渠道類型。2.分析最終導(dǎo)致A廠分銷渠道管理失控的主要原因，試評(píng)價(jià)A廠的分銷渠道策略。3.針對(duì)目前A廠的分銷渠道狀況，提出調(diào)整分銷渠道的建議，以增強(qiáng)企業(yè)的控制力。第九章分銷渠道激勵(lì)139目錄

9.1分銷渠道激勵(lì)策略

9.2對(duì)中間商激勵(lì)140

9.1分銷渠道激勵(lì)策略9.1.1價(jià)格策略1.防止矛盾沖突在商品定價(jià)過(guò)程中，僅僅考慮市場(chǎng)、內(nèi)部成本、競(jìng)爭(zhēng)因素是不夠的，還必須防止造成廠商之間的不合作甚至沖突。因此在定價(jià)方面，渠道管理人員有責(zé)任制定合理價(jià)格，借以促進(jìn)渠道合作和減少渠道沖突。2.價(jià)格策略的類型價(jià)格策略的類型包括交易折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、預(yù)期補(bǔ)貼、免費(fèi)商品、預(yù)約運(yùn)費(fèi)、新產(chǎn)品展示及廣告補(bǔ)貼（無(wú)績(jī)效要求）、季節(jié)性折扣、混合裝載特權(quán)、降低裝運(yùn)費(fèi)特權(quán)、商務(wù)合同。141

9.1分銷渠道激勵(lì)策略9.1.2支援策略1.財(cái)務(wù)支持（1）傳統(tǒng)的借貸方式。（2）信貸延期。2.合作方案在傳統(tǒng)的松散型聯(lián)盟的分銷渠道中，批發(fā)與零售層面上的生產(chǎn)商與渠道成員間的合作性計(jì)劃通常作為最常用的激勵(lì)渠道成員的手段。合作性計(jì)劃與合約的種類繁多，可以說(shuō)是生產(chǎn)商“思想有多遠(yuǎn)，合作方式就可以達(dá)到多遠(yuǎn)”。3.戰(zhàn)略聯(lián)盟（1）股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟。（2）契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。142

9.1分銷渠道激勵(lì)策略9.1.3保護(hù)策略1.樹(shù)立“共贏”理念所謂“共贏”理念，指的是一種新型分銷渠道伙伴關(guān)系，這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)商與渠道成員之間保持持續(xù)和相互支持的關(guān)系。2.防止價(jià)格策略對(duì)合作伙伴的沖擊注意到價(jià)格策略對(duì)渠道成員的影響，所以渠道管理人員必須考慮對(duì)渠道成員利益的保護(hù)。3.保護(hù)策略的擴(kuò)展對(duì)分銷渠道成員的保護(hù)政策還可以擴(kuò)展到對(duì)特許銷售區(qū)域的保護(hù)，杜絕交叉授權(quán)、串貨可能給該區(qū)域特許分銷商帶來(lái)的沖擊；服務(wù)政策和技術(shù)保障政策的保護(hù)，通過(guò)提供良好的維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)支持，使分銷渠道成員獲得良好的市場(chǎng)環(huán)境，保持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的高度吸引力。1439.2對(duì)中間商激勵(lì)9.2.1渠道激勵(lì)的原則1.適應(yīng)性原則（1）調(diào)查研究。（2）由外