某品牌果凍策劃書學(xué)習(xí)資料

xx果凍傳播策略xx（廣州）廣告有限公司品牌事業(yè)部2003年3月17日說明

主要數(shù)據(jù)來源《2002年CMMS》xx廣告補(bǔ)充消費(fèi)者訪談，樣本30個，主要廣州、北京、等地竟品介定：喜之郎

上次提案小結(jié)我們的任務(wù)——傳播扮演的角色策略制定的依據(jù)

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競爭對手分析

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消費(fèi)者分析

-xx品牌分析傳播策略目錄上次提案小結(jié)我們的任務(wù)我們的任務(wù)——傳播扮演的角色

建立xx果凍品牌的鮮明個性，為xx大品牌駐入青春、活力的新元素通過傳播，使消費(fèi)者認(rèn)同xx果凍，吸引其他品牌的果凍消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌，從而達(dá)成銷售策略制定的依據(jù)競爭對手分析喜之郎果肉果凍好吃看得見喜之郎果凍我要喜之郎水晶之戀代表愛的語言CICI我只喜歡你健康、純情、溫馨、浪漫、清新、自然喜之郎傳播分析競爭對手分析

1996年喜之郎在電視臺投放巨額廣告，運(yùn)用情感訴求塑造了“果凍我要喜之郎”的品牌形象，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。成功的塑造了“水晶之戀”“CICI”子品牌通過建立針對各個消費(fèi)層的產(chǎn)品個性，細(xì)分市場喜之郎傳播分析（續(xù)）消費(fèi)者分析一對一訪談活動——消費(fèi)心理的挖掘目的：挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，找到與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買選擇及偏好樣本構(gòu)成：未婚15-20歲女性5名，21-30歲女性3名、男性2名，已婚25-35歲女性15名，25-35男性5名地點(diǎn)：廣州、北京訪談方式：電話訪問、賣場攔截訪問消費(fèi)者分析主要結(jié)論：在家庭消費(fèi)中孩子是品牌選擇的主導(dǎo)調(diào)查顯示：家庭消費(fèi)中，大部分的家長在品質(zhì)和安全有保證的前提下，由孩子自主選擇果凍。部分家長甚至?xí)ьI(lǐng)孩子到超市，由孩子自己選擇購買。另孩子之間的相互影響很大，跟風(fēng)、攀比的風(fēng)氣普遍存在數(shù)據(jù)來源：xx訪談策略制定的依據(jù)——消費(fèi)者分析主要結(jié)論：廣告、促銷、新的口味是轉(zhuǎn)換品牌的主要原因調(diào)查顯示：大部分消費(fèi)者表示看到有吸引力的廣告、促銷，且是知名品牌，會考慮轉(zhuǎn)換品牌。有部分的消費(fèi)者表示知名品牌有新口味推出會樂于嘗試。另外好看的包裝、朋友的影響等也是可能轉(zhuǎn)換品牌的原因數(shù)據(jù)來源：xx訪談策略制定的依據(jù)——xx品牌分析xx品牌幾年來的品牌推廣，使得xx在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一些相對固定的印象：

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xx出了很多很好的糖果

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xx在節(jié)日的品種特別多

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xx感覺很喜慶

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xx很傳統(tǒng)

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xx的品質(zhì)不錯

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吃xx的東西挺放心對于果凍的目標(biāo)消費(fèi)者，xx品牌的形象明顯偏大，如果套用xx品牌的相關(guān)形象，必然對推廣造成極大障礙傳播策略xx現(xiàn)在何處挑戰(zhàn)與機(jī)會將往何處去確立產(chǎn)品定位如何去那里？制訂傳播執(zhí)行策略傳播策略——基本思路挑戰(zhàn)與機(jī)會喜之郎因?yàn)檫M(jìn)入市場教早，且經(jīng)過多年的精耕細(xì)作，已建立較高的知名度，美譽(yù)度，消費(fèi)者的忠誠度很高，成為果凍行業(yè)的第一品牌，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋開了第二、三集團(tuán)軍挑戰(zhàn)——品牌的較量數(shù)據(jù)來源：CMMS2002年全國果凍品牌滲透率前10位的品牌的忠誠度挑戰(zhàn)與機(jī)會挑戰(zhàn)——品牌的較量（續(xù)）

喜之郎占據(jù)果凍市場大半壁江山，產(chǎn)品個性鮮明，覆蓋人群廣，格局穩(wěn)定。xx要挑戰(zhàn)老大哥的地位，就要迅速的尋找并建立能與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的、具有差異化的品牌形象，得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同和追捧，從而產(chǎn)生品牌偏好度挑戰(zhàn)與機(jī)會機(jī)會——來自于原來的品牌資產(chǎn)

xx的品牌資產(chǎn)能消除消費(fèi)者購買xx果凍的基本障礙品質(zhì)、安全xx糖果的消費(fèi)群體忠誠度高挑戰(zhàn)與機(jī)會機(jī)會——良好的通路與渠道

xx通過一直以來對渠道的精耕細(xì)作，為新產(chǎn)品的推廣做了良好的鋪墊挑戰(zhàn)與機(jī)會機(jī)會——來自于消費(fèi)者的購買心態(tài)N時代的少男少女群體有強(qiáng)大的消費(fèi)能力

N時代的少男少女具有感性化和典型的沖動型消費(fèi)的特征，容易受影響轉(zhuǎn)化品牌這群喝著洋可樂、啃著漢堡包的帥哥靚女，對流行文化特別熱忠以N時代的少男少女作為挑戰(zhàn)的突破口，蠶食老大哥喜之郎的市場傳播策略12-20歲的少男少女傳播目標(biāo)消費(fèi)群傳播策略xx果凍的品牌個性活潑熱烈青春愛幻想利用少男少女崇拜的偶像做為品牌形象代言人，