CRM：不以客戶為中心

43/44管理信息化熱點(diǎn)問(wèn)題討論〞之三CRM：不以客戶為中心？上次談到ERP方面的立體培訓(xùn)模型問(wèn)題，現(xiàn)在經(jīng)常和ERP伴隨的還有一個(gè)詞，也屬于“三字經(jīng)〞系列，那就是CRM。國(guó)內(nèi)談客戶關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)有一段時(shí)間了，但好似有一種說(shuō)法是，CRM熱潮一直沒(méi)有來(lái)臨，情況確實(shí)是如此嗎？關(guān)于這一點(diǎn)，從計(jì)算機(jī)世界今年4月在西安舉辦的“第二屆CRM在中國(guó)〞大型研討活動(dòng)的主題當(dāng)中，也許能看出端倪，這個(gè)主題是：CRM“走向成熟、走近應(yīng)用〞。當(dāng)時(shí)參會(huì)的不少企業(yè)代表也注意到，企業(yè)在CRM方面的成功應(yīng)用其實(shí)還遠(yuǎn)不夠廣泛，他們不由產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，是什么阻礙了CRM走向更加的成熟、走近更多的應(yīng)用呢？CRM更多應(yīng)用的“萬(wàn)事俱備〞與“只欠東風(fēng)〞分析起來(lái)，CRM要走向更加的成熟、走近更多的應(yīng)用方面，可以說(shuō)已經(jīng)“萬(wàn)事俱備〞，具體表達(dá)在四個(gè)方面：一個(gè)是CRM的理念逐漸流傳（見(jiàn)圖1）。以前人們說(shuō)的很多的是“職能管理、以產(chǎn)定銷〞，后來(lái)人們開(kāi)始關(guān)注“營(yíng)銷〞，調(diào)過(guò)個(gè)來(lái)研究如何事先掌握客戶需要、然后用銷售來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)，再后來(lái)，CRM理念的出現(xiàn)又給“營(yíng)銷〞增添了新的氣息，不僅要到達(dá)客戶期望，而且要超出客戶期望，不僅要一次性成功營(yíng)銷，還要開(kāi)展持續(xù)性的關(guān)系營(yíng)銷。CRM的強(qiáng)調(diào)一對(duì)一營(yíng)銷、強(qiáng)調(diào)CRM是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷/銷售/效勞體系的變革等等理念，正在越來(lái)越大的范圍內(nèi)為人所知。二是CRM的技術(shù)逐漸走向了成熟（（見(jiàn)圖1）。從1990年左右的只是片斷功能的實(shí)現(xiàn)，到1995年以來(lái)、1997/8年以來(lái)，逐漸出現(xiàn)了部門(mén)級(jí)應(yīng)用軟件包、企業(yè)級(jí)應(yīng)用方案，甚至更遠(yuǎn)一步，有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)心，自己的ERP制造局部是選用的SAP的產(chǎn)品，現(xiàn)在，已經(jīng)開(kāi)始建設(shè)ORACLE的CRM系統(tǒng)，兩大應(yīng)用系統(tǒng)之間能否實(shí)現(xiàn)集成以及EAI（企業(yè)應(yīng)用集成）是否是可以訴諸的途徑。關(guān)于CRM的軟件產(chǎn)品，可以說(shuō)已經(jīng)是門(mén)類眾多，這是CRM“萬(wàn)事俱備〞的第三個(gè)方面。圖2列示了市場(chǎng)上目前可以見(jiàn)到的局部CRM軟件廠商的名稱、其產(chǎn)品的名稱、以及產(chǎn)品定位/特點(diǎn)的“一句話〞描述。同時(shí)，我們通過(guò)圖3也可以發(fā)現(xiàn)，CRM相關(guān)的IT效勞也并不缺乏，可以分為3類，以滿足被效勞方從高端到低端的各種可能的需要，也可以說(shuō)是“萬(wàn)事俱備〞的第四個(gè)方面。那么，CRM走近更多應(yīng)用的“只欠東風(fēng)〞在哪里呢？我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在于企業(yè)的決策者和應(yīng)用者缺乏對(duì)CRM足夠的信心和決心，足夠到可以推動(dòng)他們停止猶豫，開(kāi)始CRM的立項(xiàng)與實(shí)施。

在理想的期望當(dāng)中，企業(yè)的決策者應(yīng)該是認(rèn)可CRM的作用，將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與CRM合理匹配，并準(zhǔn)備著手或者已經(jīng)著手開(kāi)展CRM的投資建設(shè)，他們感覺(jué)到著急，他們覺(jué)得趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前發(fā)現(xiàn)CRM的時(shí)機(jī)是值得的，他們積極要求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)手更早；而應(yīng)用部門(mén)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，CRM是推動(dòng)未來(lái)公司和他們部門(mén)、他們個(gè)人成功的關(guān)鍵要素，他們制定了清晰的行動(dòng)框架，開(kāi)始將CRM與他們的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，形成一種良性的相輔相成的關(guān)系。理想畢竟是理想，期望不等于現(xiàn)實(shí)，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)這樣的情景：決策者疑心CRM的作用，應(yīng)用部門(mén)評(píng)價(jià)說(shuō)，CRM和業(yè)務(wù)不匹配，“現(xiàn)在所看到的解決方案不適合我們當(dāng)前的業(yè)務(wù)情況〞。結(jié)果呢，業(yè)務(wù)還是那個(gè)業(yè)務(wù)，CRM還是那個(gè)CRM。為什么會(huì)是這樣一種情況呢？我們可以來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)一位銷售總監(jiān)真實(shí)的感受。他就職于國(guó)內(nèi)一家知名的醫(yī)藥生產(chǎn)和分銷企業(yè)，負(fù)責(zé)一個(gè)片區(qū)的銷售工作。他們企業(yè)里也開(kāi)始上馬CRM系統(tǒng)，召開(kāi)了工程啟動(dòng)大會(huì)。這位銷售總監(jiān)并不諱言，說(shuō)他自己當(dāng)時(shí)開(kāi)著會(huì)就睡著了，他覺(jué)得會(huì)上說(shuō)的“以客戶為中心〞、“通過(guò)CRM打造以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高效企業(yè)〞只不過(guò)是一串口號(hào)，和他的工作只是聽(tīng)上去相關(guān)，其實(shí)這樣的會(huì)開(kāi)得多了，他并沒(méi)有覺(jué)得CRM和他自己有什么樣的看得見(jiàn)的關(guān)系、對(duì)他自己有什么樣摸得著的好處。這不由使我們有一個(gè)疑問(wèn)：難道說(shuō)我們常聽(tīng)到的“以客戶為中心〞的提法有問(wèn)題、只是一句口號(hào)嗎？CRM的成功=“以客戶為中心〞的企業(yè)?我們說(shuō)，“以客戶為中心〞、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向〞的提法本身很好，但仔細(xì)來(lái)衡量一下，從現(xiàn)狀起步，直到打造出一個(gè)真正“以客戶為中心〞的企業(yè)，究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間呢？企業(yè)用滿整個(gè)“十五規(guī)劃〞的時(shí)間，是否足以完成這一工程呢？這里，我們需要區(qū)分一下長(zhǎng)遠(yuǎn)和當(dāng)前。在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，“以客戶為中心〞是值得企業(yè)追求的高遠(yuǎn)目標(biāo)，要到達(dá)這個(gè)目標(biāo)，和企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、運(yùn)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)者的作風(fēng)、員工的素質(zhì)、甚至客戶/市場(chǎng)本身的成熟程度等等，都有著或多或少的相關(guān)性。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，單單一個(gè)CRM系統(tǒng)已經(jīng)上線、并行、正式運(yùn)行、發(fā)揮作用，還缺乏以說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心〞了。而就CRM應(yīng)用能否成功、CRM工程本身能否順利推進(jìn)來(lái)說(shuō)，這是擺在不少企業(yè)面前、準(zhǔn)備考慮或者已經(jīng)在考慮的當(dāng)前問(wèn)題，要真正推動(dòng)這個(gè)當(dāng)前問(wèn)題的解決，就需要得到象剛剛那位銷售總監(jiān)等的企業(yè)內(nèi)部人員的真正理解、支持與投入。反過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)是否已經(jīng)把資源向營(yíng)銷/銷售/效勞人員傾斜？是否已經(jīng)努力為他們的工作創(chuàng)造各種便利？這往往也可以從企業(yè)是否已經(jīng)成功建設(shè)一種客戶信息充分共享、業(yè)務(wù)分析動(dòng)態(tài)快捷的信息系統(tǒng)工具進(jìn)行考察，而這種信息系統(tǒng)工具現(xiàn)在所通行的名字，就是CRM。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，以決策者和應(yīng)用者為中心，雖然從范圍、力度來(lái)說(shuō)，都小于“以客戶為中心〞的格局，但卻是當(dāng)前取得CRM應(yīng)用成功、推動(dòng)CRM工程順利進(jìn)行的所首先需要強(qiáng)調(diào)的必要而充分條件（如圖4）。那么，強(qiáng)調(diào)CRM建設(shè)以“決策者和應(yīng)用者為中心〞，是否違反CRM的各種關(guān)注“以客戶為中心〞的理念呢？分析起來(lái)，CRM理念強(qiáng)調(diào)，借助信息工具、利用電信科技、整合營(yíng)銷/銷售/效勞，從而爭(zhēng)取更多的新客戶、挽留更多的老客戶、爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)奉獻(xiàn)度（Profitability，衡量企業(yè)的顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的程度）。這里，通過(guò)CRM能取得三大利好：爭(zhēng)取更多的新客戶、挽留更多的老客戶、爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)奉獻(xiàn)度，在這三大利好當(dāng)中，利潤(rùn)奉獻(xiàn)度有著更重要的意義。只有當(dāng)爭(zhēng)取來(lái)的這些新客戶、挽留的這些老客戶，是有益于提高利潤(rùn)奉獻(xiàn)度的時(shí)候，那么才值得去爭(zhēng)取更多的新客戶、挽留更多的老客戶。CRM的營(yíng)銷定位強(qiáng)調(diào)，摒棄傳統(tǒng)的“宏?duì)I銷〞（MacroMarketing），開(kāi)展“微營(yíng)銷〞（MicroMarketing）。意思也正是說(shuō)，原來(lái)的那種“認(rèn)為所有的客戶都是好客戶的〞群眾營(yíng)銷做法已經(jīng)行不通了，取而代之的應(yīng)該是對(duì)客戶進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是真正為你帶來(lái)價(jià)值、利潤(rùn)奉獻(xiàn)度足夠高的“好客戶〞，然后，把資源和關(guān)心投入到這局部客戶那里去，而對(duì)于那些不能給企業(yè)帶來(lái)足夠回報(bào)的其他客戶呢，只能是把他們的資料打入冷宮、定期“活化〞一下，也就是調(diào)用出來(lái)看看有沒(méi)有轉(zhuǎn)化為“好客戶〞的跡象就可以了。從這個(gè)意義上說(shuō)，CRM正是強(qiáng)調(diào)了對(duì)客戶的“歧視〞，強(qiáng)調(diào)了差異對(duì)待，往常那種一旦成為一次客戶、就旱澇保收、穩(wěn)坐“中心〞的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了。我們分析一些CRM的軟件產(chǎn)品，也能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。這些CRM軟件提供動(dòng)態(tài)的“獲利時(shí)機(jī)〞跟蹤功能，時(shí)機(jī)（Opportunity）是這些CRM應(yīng)用的主線，應(yīng)用者借助CRM，可以全程掌控這個(gè)“時(shí)機(jī)〞的進(jìn)程開(kāi)展：一個(gè)很前期的銷售時(shí)機(jī)如何逐漸轉(zhuǎn)化、逐漸成為潛在銷售時(shí)機(jī)、可以預(yù)先排產(chǎn)的銷售時(shí)機(jī)（也就是ERP中的銷售預(yù)測(cè)Forecasting，這里是CRM與ERP的一個(gè)重要的信息共享接口點(diǎn)）、直至一個(gè)確實(shí)的沉甸甸的銷售訂單。這是剛剛那位銷售總監(jiān)真正關(guān)心的事情，因?yàn)?，再往后就可以是提取銷售傭金了。至于CRM中相對(duì)靜態(tài)的“客戶數(shù)據(jù)〞管理功能，那位銷售總監(jiān)的反映則很可能是：好是很好，能存儲(chǔ)10年甚至更多的客戶全面信息，形成整個(gè)企業(yè)的財(cái)富，可話說(shuō)回來(lái)，企業(yè)的財(cái)富和我的所得，這中間是什么直接的換算關(guān)系呢？10年后的事情，我還不一定跳槽到哪個(gè)公司做哪行了呢。那么，強(qiáng)調(diào)CRM建設(shè)以“決策者和應(yīng)用者為中心〞，應(yīng)該怎樣落實(shí)呢？這會(huì)和我們前次已經(jīng)談到的IT規(guī)劃有關(guān)，通過(guò)規(guī)劃，促成決策者和應(yīng)用者就“為什么CRM〞、“誰(shuí)來(lái)CRM〞、“怎樣CRM〞等達(dá)成共識(shí)。同時(shí)，這也和CRM應(yīng)用工程中的各階段具體工作的開(kāi)展有關(guān)，在進(jìn)行CRM標(biāo)桿的選擇與學(xué)習(xí)、企業(yè)的現(xiàn)狀CRM能力評(píng)估、營(yíng)銷/銷售/效勞范圍內(nèi)的問(wèn)題要點(diǎn)的甄別、制定CRM的選型標(biāo)準(zhǔn)等時(shí)候，都需要充分考慮和聽(tīng)取決策者和應(yīng)用者的意見(jiàn)，吸納他們參加工程進(jìn)程中的各種小組。面向CRM的決策者和應(yīng)用者，開(kāi)展有針對(duì)性的各種培訓(xùn)、討論，也能發(fā)揮積極的作用。而且，這種面向“決策者和應(yīng)用者〞的開(kāi)放心態(tài)，并不能因?yàn)镃RM工程告一段落而終止。如何使得CRM系統(tǒng)應(yīng)用始終獲得企業(yè)上下的認(rèn)可？實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，可以采取以下措施：（1）根據(jù)CRM工程的進(jìn)程，進(jìn)行及時(shí)小結(jié)，正面評(píng)估，繼往開(kāi)來(lái)，持續(xù)改良；（2）強(qiáng)調(diào)“使用〞中的“一把手工程〞。確保營(yíng)銷/銷售/效勞口的高層領(lǐng)導(dǎo)使用系統(tǒng)，從系統(tǒng)中的信息受益。（3）支持一個(gè)技術(shù)能力不強(qiáng)的應(yīng)用部門(mén)（如：經(jīng)濟(jì)落后省份的銷售公司），首先用好，激發(fā)強(qiáng)勢(shì)部門(mén)管理者（如：經(jīng)濟(jì)興旺省份的銷售公司）的積極性。（4）發(fā)現(xiàn)并培訓(xùn)業(yè)務(wù)層的積極使用者，使得他們了解：應(yīng)用CRM系統(tǒng)將幫助他們成為英雄。（5）要求相關(guān)崗位的新進(jìn)員工必須掌握這個(gè)系統(tǒng)的使用。（6）立體、持續(xù)的宣傳。（7）支持。有完整、專門(mén)的支持隊(duì)伍，來(lái)提供日常的支持。已經(jīng)談了ERP和CRM之后，不由想到一種常見(jiàn)到的框圖，將ERP放在中間，CRM和SCM各在一端?？沙诉@樣的框架幫助理解SCM以外，SCM好似就是霧里看花了。下期我們來(lái)關(guān)注“SCM除了框圖還有什么〞。CRM應(yīng)用必知之二：CRM功能“心中有譜〞byAMT孟凡強(qiáng)CRM的具體產(chǎn)品有很多，功能也各有一定的特色。面對(duì)種種的DEMO演示，對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，很容易覺(jué)得眼花繚亂。這時(shí)，如果心里有張“譜〞，自然會(huì)輕松很多。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的CRM產(chǎn)品的調(diào)查和分析，我們把CRM軟件提供的功能歸集為10類，按照應(yīng)用難度從小到大的大致順序一并列示如下：1.客戶和聯(lián)系人管理。主要功能有：客戶和聯(lián)系人根本信息；與此客戶相關(guān)的根本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；訂單的輸入和跟蹤；建議書(shū)和銷售合同的生成；跟蹤同客戶的聯(lián)系，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。2.時(shí)間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)方案；進(jìn)行事件安排；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。3.潛在客戶/工程管理/銷售管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷售時(shí)機(jī)的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤；；各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域進(jìn)行維護(hù)，把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)等方面的報(bào)告；銷售秘訣和銷售技能的共享；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。4.電話營(yíng)銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營(yíng)銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書(shū)寫(xiě)器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。5.營(yíng)銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；營(yíng)銷百科全書(shū)；營(yíng)銷公告板，可張貼、查找、更新?tīng)I(yíng)銷資料；跟蹤特定事件；安排新事件；信函書(shū)寫(xiě)、批量郵件；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。6.客戶效勞。主要功能包括：效勞工程的快速錄入；效勞工程的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；效勞協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)。7.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；通過(guò)傳真、Email等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理;報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具。8.合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：與合作伙伴共享客戶信息、產(chǎn)品和價(jià)格信息、公司數(shù)據(jù)庫(kù)、與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的文檔、銷售時(shí)機(jī)信息、銷售管理工具和銷售時(shí)機(jī)管理工具等，并提供合作伙伴預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。9.商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義和用戶定制的查詢和報(bào)告；報(bào)表工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)監(jiān)視器。10.電子商務(wù)。主要功能包括：個(gè)性化界面、效勞；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助效勞；網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報(bào)告。已經(jīng)申請(qǐng)獲得AMTID的企業(yè)會(huì)員可以用ID登陸，觀察AMT專題綜述CRM系統(tǒng)功能全面透視CRM應(yīng)用必知之三：CRM軟件商“速描〞byAMT孟凡強(qiáng)一家國(guó)內(nèi)知名的IT硬件生產(chǎn)企業(yè)選擇并購(gòu)置了ERP軟件后，實(shí)施還沒(méi)開(kāi)工，該ERP廠商就退出大陸市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)效勞力量極為薄弱，ERP實(shí)施工作無(wú)法進(jìn)行。造成這種投資失誤的原因在于，雖然該企業(yè)進(jìn)行了認(rèn)真的需求分析、軟件功能研究、商務(wù)談判，但對(duì)供給商所處的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)狀況不甚明了。結(jié)果造成投資失誤和重大損失。CRM用戶在進(jìn)行CRM的投資前，也應(yīng)該投入一些資源從各個(gè)渠道和角度進(jìn)行認(rèn)真的CRM市場(chǎng)研究，以免選錯(cuò)軟件，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前，CRM市場(chǎng)群雄逐鹿，魚(yú)龍混雜，這個(gè)工作就更為必要。下面我們主要看一下CRM軟件市場(chǎng)。當(dāng)前，大陸市場(chǎng)上的CRM軟件商可分為四類。

角逐全球市場(chǎng)的、大型的電子商務(wù)套件或CRM軟件提供商，如Oracle,Siebel,SAP,CA等，他們的應(yīng)用軟件產(chǎn)品線很長(zhǎng)，擁有全球范圍內(nèi)的聲譽(yù)，價(jià)格昂貴，實(shí)施周期也很長(zhǎng)。他們的產(chǎn)品功能強(qiáng)，能滿足不同行業(yè)的各方面業(yè)務(wù)需求，主要角逐CRM高端市場(chǎng)。只有實(shí)力雄厚的組織，才有實(shí)力購(gòu)置他們的產(chǎn)品。拿OracleCRM來(lái)講，它的CRM產(chǎn)品是整個(gè)電子商務(wù)套件的一局部，與ERP產(chǎn)品是集成在一起的。對(duì)它的產(chǎn)品的應(yīng)用投入至少是百萬(wàn)級(jí)的。對(duì)于那些希望對(duì)企業(yè)的“所有資源〞進(jìn)行管理的組織來(lái)講，或許，Oracle、CA等是最經(jīng)濟(jì)的選擇。因?yàn)椋@省卻了系統(tǒng)整合所需要的大量時(shí)間和資金。

角逐全球市場(chǎng)的、專業(yè)的CRM軟件提供商，如Interact,Applix,Pivotal,Onyx等。他們?cè)贑RM領(lǐng)域擁有全球性的聲譽(yù)，在國(guó)外有很多的成功應(yīng)用。但是，對(duì)于那些希望對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、分銷、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、效勞、網(wǎng)站、呼叫中心等進(jìn)行集成化管理的企業(yè)來(lái)講，這些軟件要與其他系統(tǒng)進(jìn)行集成的工作。特別是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理財(cái)和物的需求，在不同的系統(tǒng)間，對(duì)這些方面的功能的集成是極大的挑戰(zhàn)。

角逐亞洲市場(chǎng)的、提供CRM軟件的供給商，主要是來(lái)自香港、臺(tái)灣等的CRM、呼叫中心、網(wǎng)站管理等方面的系統(tǒng)。

角逐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的、提供CRM軟件的供給商。從去年年初開(kāi)始，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)軟件商開(kāi)發(fā)了CRM軟件，也新成立了很多CRM產(chǎn)品公司。總的來(lái)講，這些CRM軟件是基于對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)需求的深刻理解開(kāi)發(fā)出的，但尚處于初級(jí)階段，軟件思想的先進(jìn)程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。實(shí)際上，這些CRM軟件與國(guó)外的CRM（或電子商務(wù)）軟件的關(guān)系，頗有點(diǎn)類似于當(dāng)年的財(cái)務(wù)軟件與國(guó)外ERP軟件的關(guān)系。上述四個(gè)方面的軟件產(chǎn)品都有著各自的市場(chǎng)和功能定位，價(jià)格也差異很大。所以，在選擇適合自己的軟件商的時(shí)候，根本的而且重要的一個(gè)任務(wù)就是，明確自己所考察的軟件處于哪個(gè)層次。否則，就會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，甚至造成投資失誤。隔行如隔山。當(dāng)前，大多的CRM潛在客戶對(duì)CRM的理解尚處在理念層次，很少用戶對(duì)CRM有較深的理解，很難從功能范圍、產(chǎn)品特色、已有客戶、行業(yè)知識(shí)等較高的層次上選擇軟件產(chǎn)品。因此，對(duì)那些對(duì)CRM了解不多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇CRM軟件供給商和實(shí)施商的時(shí)候，在第三方的幫助下進(jìn)行市場(chǎng)研究、需求分析、軟件選型和效勞商選擇不失為一個(gè)“花小錢(qián)，省大錢(qián)〞的好方法。CRM應(yīng)用必知之四：CRM的理念風(fēng)險(xiǎn)byAMT孟凡強(qiáng)今天，我們應(yīng)該怎樣來(lái)理解CRM的概念？我們已經(jīng)知道，運(yùn)用CRM的目的是運(yùn)用信息技術(shù)，提升管理水平，到達(dá)挽留老客戶、爭(zhēng)取新客戶、提高客戶利潤(rùn)奉獻(xiàn)度的目的。但是，相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)不會(huì)停留在這里，他們會(huì)追問(wèn)：“關(guān)心客戶固然重要，但關(guān)心客戶總要產(chǎn)生本錢(qián)，難道我們不要關(guān)心企業(yè)的利潤(rùn)嗎？〞確實(shí)，“以客戶為中心〞這一美好的詞匯在現(xiàn)實(shí)中會(huì)受到來(lái)自很多方面的制約。我們可以模擬一下，自己來(lái)問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：當(dāng)“以客戶為中心〞這個(gè)理念與一些企業(yè)一直將之?dāng)[在中心的、重要的東西（如利潤(rùn)等）發(fā)生沖突時(shí)，我們會(huì)做出何種反應(yīng)。我們還會(huì)把客戶放在中心地位嗎？這時(shí)，我們需要一個(gè)新的營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)我們的客戶關(guān)系管理的實(shí)踐：我們?nèi)匀话芽蛻舴旁谏虡I(yè)的中心，與此同時(shí)，保證自己獲取利潤(rùn)。成認(rèn)這一點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心〞其實(shí)并不矛盾，有很多的營(yíng)銷概念，如關(guān)系營(yíng)銷、客戶忠誠(chéng)度、客戶生命周期等等，都稱自己是“以客戶為中心〞，而實(shí)際上，這些概念其深層的推動(dòng)力都可以理解是利用客戶關(guān)系，利用對(duì)客戶關(guān)系的管理，從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益，也就是我們常說(shuō)的:提高profitability。換句話說(shuō)，對(duì)于廣闊CRM應(yīng)用企業(yè)來(lái)說(shuō)：客戶關(guān)系管理只是一種工具，而不是目標(biāo)。目標(biāo)是企業(yè)的利潤(rùn)，而不是客戶的福祉。在理解這層意思的前提下，我們可以再來(lái)看一下關(guān)于CRM的概念。CRM的具體定義可謂眾說(shuō)紛紜。究其實(shí)質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，全心全意為客戶效勞，圍繞著客戶來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)?；谶@種理念，企業(yè)建立自己相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷模型，并運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)貫徹這種策略，實(shí)現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務(wù)運(yùn)作。上面這段話聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但卻有一些基礎(chǔ)性的問(wèn)題沒(méi)有解決，那就是這種全新的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)理念的沖突。如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念的改變?cè)谌粘５慕?jīng)營(yíng)決策中，如何解決新舊經(jīng)營(yíng)理念的沖突如何建立新的營(yíng)銷策略來(lái)貫徹新的經(jīng)營(yíng)理念如何建立新的營(yíng)銷模型來(lái)實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略在進(jìn)行CRM系統(tǒng)的應(yīng)用時(shí)，這些問(wèn)題期待根本性的解答。這需要專業(yè)人員開(kāi)展深度的調(diào)查研究工作，在新的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，分析客戶關(guān)系管理的整個(gè)流程，進(jìn)行流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開(kāi)始就冒著盲目、低效的風(fēng)險(xiǎn)。

CRM應(yīng)用必知之五：BPR與CRMbyAMT孟凡強(qiáng)

作為一種思維方式，BPR力求打破組織邊界，將多層次的縱向傳遞模式轉(zhuǎn)化成一種少層次的扁平組織結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代信息技術(shù)則促進(jìn)了BPR“平面流程式〞模式的形成。BPR的實(shí)踐開(kāi)展到今天，信息技術(shù)已經(jīng)是BPR不可分割的組成局部，合理運(yùn)用信息技術(shù)成為BPR的難點(diǎn)和要點(diǎn)所在。另一方面，人們也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，信息技術(shù)和Internet已經(jīng)或必將帶來(lái)企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。信息系統(tǒng)及其包含的管理理念的實(shí)施和應(yīng)用，不可防止地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變。經(jīng)過(guò)實(shí)踐和時(shí)間的檢驗(yàn)，在大型的信息系統(tǒng)的建設(shè)或?qū)嵤┻^(guò)程中，BPR或與之類似的過(guò)程成為不可缺少的工程階段，為企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。作為一個(gè)管理信息系統(tǒng)和人機(jī)系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)的實(shí)施符合信息系統(tǒng)建設(shè)的一般規(guī)律。也就是說(shuō)，在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，一方面進(jìn)行CRM軟件系統(tǒng)的建設(shè)，建立一個(gè)信息技術(shù)的系統(tǒng)，另一方面進(jìn)行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。在CRM的實(shí)施時(shí)，BPR的價(jià)值在于，通過(guò)BPR工作建立一套在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營(yíng)銷管理體系和制度。我們?cè)谂c一些企業(yè)接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應(yīng)用的“管理〞本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動(dòng)搖，一會(huì)說(shuō)CRM工程是個(gè)管理工程，一會(huì)又說(shuō)是信息化工程，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，他的思路是不清晰的，是感覺(jué)在起作用，而不是“知識(shí)〞在起作用。在很多企業(yè)，在應(yīng)用CRM過(guò)程中，要通過(guò)BPR工作對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，建立一套嶄新的B2B扁平化營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有部門(mén)/分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，另外，還可能涉及到銷售體系與物流體系的別離，第三方物流的引入與結(jié)算體系設(shè)計(jì)，供給鏈上分布庫(kù)存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。就CRM的軟件實(shí)施來(lái)講，CRM的實(shí)施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡(jiǎn)單些，而且，CRM的實(shí)施需要大量的客戶化工作。有鑒于此，有科學(xué)管理的支撐就更為重要，因?yàn)椋挥性诠芾矸椒?、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置等方面思路清楚后，才能進(jìn)行客戶化工作。在系統(tǒng)實(shí)施之前或?qū)嵤┲羞M(jìn)行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置、管理制度等。對(duì)于運(yùn)用CRM的企業(yè)或提供CRM方面的咨詢效勞的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，BPR方面的經(jīng)驗(yàn)、ERP方面的經(jīng)驗(yàn)、BPR與ERP相結(jié)合方面的經(jīng)驗(yàn)將為BPR與CRM的結(jié)合帶來(lái)很多的幫助?？傊?，在實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)CRM與BPR相互影響、相互制約的關(guān)系。一方面，以BPR作為流程改造的工具，設(shè)計(jì)并構(gòu)造新?tīng)I(yíng)銷模型。在進(jìn)行BPR工作時(shí)，利用CRM系統(tǒng)來(lái)簡(jiǎn)化流程，設(shè)計(jì)的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的可能性。另一方面，在CRM系統(tǒng)實(shí)施時(shí)，要靈活選擇各種路徑或通過(guò)客戶化的方法來(lái)滿足BPR設(shè)計(jì)方案的要求。CRM應(yīng)用必知之六：CRM與ERPbyAMT孟凡強(qiáng)

通過(guò)ERP建設(shè)和管理改造，很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了制造、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、銷售、采購(gòu)等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化。但有些方面的管理活動(dòng)，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如銷售隊(duì)伍、銷售時(shí)機(jī)的管理，如何組織和評(píng)價(jià)市場(chǎng)活動(dòng)，如何處理客戶效勞請(qǐng)求，等等。也就是說(shuō)，在以產(chǎn)品和質(zhì)量為中心的時(shí)代，銷售、營(yíng)銷和效勞領(lǐng)域的流程優(yōu)化和信息化沒(méi)得到重視，或沒(méi)有提到議事日程上來(lái)。在這些領(lǐng)域，應(yīng)用了各種各樣的部門(mén)級(jí)的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷售自動(dòng)化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線電話等。這種部門(mén)級(jí)的系統(tǒng)，使得企業(yè)很難對(duì)客戶有全面的認(rèn)識(shí)，也難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，客戶的重要性日益凸現(xiàn)，企業(yè)越來(lái)越有必要對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。由此，CRM獲得了越來(lái)越多的咨詢公司、媒體、軟件公司的重視。一方面，通過(guò)自己開(kāi)發(fā)或收購(gòu)的方式，幾乎所有的ERP廠商都推出了與自己的ERP產(chǎn)品集成的CRM軟件。另一方面，銷售自動(dòng)化、商業(yè)智能、效勞管理系統(tǒng)、通訊等方面的軟硬件廠商紛紛引入CRM的概念，推出自己的CRM系統(tǒng)。很多CRM廠商都提供與ERP進(jìn)行集成的工具和方法。當(dāng)前，很多的CRM軟件在國(guó)內(nèi)賣(mài)的不好。歸納原因，當(dāng)前的CRM軟件沒(méi)有包含ERP的局部功能，或者沒(méi)有很好地與ERP軟件進(jìn)行集成。這可以從兩個(gè)方面找原因。首先，CRM本質(zhì)是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是單一的IT解決方案，它要求全方位地看待客戶，不僅向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，而且要根據(jù)客戶的特定要求來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)自身的分銷、物流模式，以期方便客戶，提高客戶滿意度。這意味著，沒(méi)有一個(gè)全面集成、信息充分共享、對(duì)企業(yè)所有與客戶相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行管理的一體化系統(tǒng)，CRM的思想不可能擁有戰(zhàn)略地位，從而注定是落實(shí)不了的。其次，就CRM在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用來(lái)講，一定要提供對(duì)事務(wù)處理的支撐能力。只有為企業(yè)業(yè)務(wù)處理帶來(lái)效率的提高、人工的節(jié)省、勞動(dòng)強(qiáng)度的降低、信息的充分共享，這樣的CRM系統(tǒng)才能獲得企業(yè)的認(rèn)可。從這一點(diǎn)上來(lái)分析，可以明白，什么會(huì)是CRM在中國(guó)的特定行業(yè)的突破點(diǎn)。那就是，CRM在中國(guó)的突破是與行業(yè)、與行業(yè)業(yè)務(wù)的處理密切相關(guān)的。如在網(wǎng)上零售行業(yè)，突破點(diǎn)可能是銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化，而在家電行業(yè)，效勞自動(dòng)化（任務(wù)派發(fā)、備件管理、費(fèi)用管理等）則顯得尤其急迫。某些CRM軟件，由于缺乏對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理層次的功能的滿足，其應(yīng)用便會(huì)有相當(dāng)?shù)木窒扌?。由于進(jìn)行事務(wù)的處理涉及到人、財(cái)、物的管理，這是單純的傳統(tǒng)意義上的CRM所不能勝任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的協(xié)作下，才能完成事務(wù)的處理。而就ERP本身的開(kāi)展來(lái)講，也將面臨著自身的變革。ERP有一個(gè)前提，那就是我們可以用最正確企業(yè)實(shí)踐來(lái)作為標(biāo)桿，定義企業(yè)內(nèi)上下的業(yè)務(wù)流程，然后把它應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)當(dāng)中來(lái)，以期獲得理想的準(zhǔn)確性、速度和效率。在企業(yè)的流程是穩(wěn)定的、客戶和業(yè)務(wù)伙伴是可以預(yù)測(cè)的情況下，ERP的思路是可行的。但是，在當(dāng)今和未來(lái)的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)是不穩(wěn)定和難以預(yù)測(cè)的，我們很難預(yù)測(cè)我們的業(yè)務(wù)伙伴明天會(huì)怎樣，我們?cè)絹?lái)越不知道我們的客戶從哪里來(lái)，他們是誰(shuí)，他們需要什么，甚至對(duì)他們一無(wú)所知。這意味著，在不久的將來(lái)，ERP的思路將內(nèi)在地同企業(yè)的運(yùn)作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技術(shù)，突破對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理，致力于提高企業(yè)同合作伙伴和客戶進(jìn)行靈活協(xié)作的能力。從以上的分析，我們可以看出，ERP軟件同CRM軟件將必然地繼續(xù)相互滲透。由于當(dāng)前CRM軟件的千姿百態(tài)，企業(yè)很難找到滿足自身需要的產(chǎn)品，所以，在進(jìn)行CRM系統(tǒng)應(yīng)用的時(shí)候，合理界定CRM系統(tǒng)的功能范圍、角色定位，審慎地界定CRM系統(tǒng)同其它系統(tǒng)的集成關(guān)系，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。因此，在中立的咨詢、研究機(jī)構(gòu)的幫助下，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行務(wù)實(shí)的信息化規(guī)劃工作，非常有必要。CRM應(yīng)用必知之七：CRM與DRPbyAMT孟凡強(qiáng)

在進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型的時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)對(duì)當(dāng)前的CRM軟件中的銷售管理功能產(chǎn)生誤解，提出通過(guò)CRM系統(tǒng)搜集市場(chǎng)信息、銷售信息（日銷售量）、庫(kù)存信息的要求。這是大局部CRM系統(tǒng)所難以勝任的，但卻是DRP系統(tǒng)的核心功能。這提出了一個(gè)問(wèn)題，那就是CRM與DRP的關(guān)系。總起來(lái)講，CRM與DRP的容易讓人誤解的地方在于銷售管理。雖然二者的供給商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義卻不盡相同。DRP（DistributionResourcePlanning，分銷資源方案）系統(tǒng)的作用在于，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)分銷渠道的管理，如總部、銷售分子公司、經(jīng)銷商、代理商或連鎖店等，管理對(duì)象主要是訂單、庫(kù)存、財(cái)務(wù)往來(lái)等方面。它解決的主要問(wèn)題是：1.

充分地利用信息技術(shù)特別是Internet，提高營(yíng)銷方面的業(yè)務(wù)處理效率，降低員工工作強(qiáng)度，提高信息傳遞速度、效率和準(zhǔn)確性。2.

及時(shí)掌握分銷鏈上的庫(kù)存信息，減少庫(kù)存積壓和浪費(fèi)，減少平安庫(kù)存，減少運(yùn)輸費(fèi)用。在防止缺貨的同時(shí)，防止貨物在需求鏈上壓的過(guò)深、過(guò)多。3.

及時(shí)傳遞訂單和銷售量信息，掌握客戶需求，對(duì)要貨方案和資源分配方案進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)訂單和客戶需求對(duì)生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)，而不是生產(chǎn)帶動(dòng)銷售。4.

嚴(yán)格控制銷售費(fèi)用，減少渠道營(yíng)銷費(fèi)用，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收帳款的控制。與DRP不同，對(duì)大局部CRM軟件來(lái)講，銷售管理功能主要是給銷售員用的，而不是給銷售訂單處理人員和財(cái)務(wù)人員使用。應(yīng)用CRM銷售管理的目的是提高銷售人員的工作效率和知識(shí)共享程度，來(lái)提高客戶滿意度。它所提供的銷售管理功能有：1.

銷售員、銷售隊(duì)伍、銷售傭金的管理。2.

客戶信息、聯(lián)系人信息、銷售時(shí)機(jī)（工程）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的管理。3.

記錄同客戶聯(lián)系的過(guò)程。與此相關(guān)的文檔的管理。4.

個(gè)人和團(tuán)隊(duì)日歷安排。了解了二者的區(qū)別，我們可以分析一下DRP和CRM的開(kāi)展趨勢(shì)，以及企業(yè)如何審慎地應(yīng)用這些系統(tǒng)。對(duì)于跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品公司來(lái)講，對(duì)DRP軟件所具有的訂單、庫(kù)存、財(cái)務(wù)管理功能有著天然的需求。上了這樣的系統(tǒng)，企業(yè)就可以實(shí)時(shí)了解各級(jí)庫(kù)存，對(duì)訂單進(jìn)行快速處理，對(duì)應(yīng)收帳款、信用額度進(jìn)行管理。不但提高了銷售管理的效果，而且大大減少了傳真、郵件等，降低了工作強(qiáng)度。而CRM系統(tǒng)不能滿足這些需求。這也許可以局部地解釋，為什么很多的企業(yè)對(duì)CRM的銷售管理提不起興趣。因此，為了使更多的用戶選擇自己的軟件和效勞，CRM軟件商應(yīng)該在自身的銷售管理中參加DRP的局部功能，或者把CRM軟件同DRP軟件進(jìn)行很好的集成。這是中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀和需求決定的。有鑒于當(dāng)前的CRM和DRP軟件的功能定位，對(duì)于那些想進(jìn)行銷售管理信息化工作的企業(yè)來(lái)講，如果想在上銷售自動(dòng)化系統(tǒng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)庫(kù)存、銷量和財(cái)務(wù)的管理，只有兩條路可走。一是采用大型的管理軟件（如Oracle電子商務(wù)套件）的局部模塊，另一條路是采用不同品牌的CRM和DRP軟件，然后進(jìn)行大量的系統(tǒng)集成工作。CRM應(yīng)用必知之八：CRM與電子商務(wù)byAMT孟凡強(qiáng)

CRM的核心思想在于，了解客戶所想，滿足客戶所想，從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略得到諸多經(jīng)濟(jì)組織的認(rèn)可，有著深刻的歷史背景。這個(gè)背景就是，很多產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和效勞的方式正經(jīng)歷著從“大規(guī)模生產(chǎn)〞到“大規(guī)模定制〞的轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，這些企業(yè)運(yùn)作流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都要設(shè)身處地地為客戶著想，做一個(gè)1to1的企業(yè)。為了適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要做哪些工作？進(jìn)行企業(yè)范圍的電子商務(wù)建設(shè)是不可缺少的工作之一。企業(yè)范圍的電子商務(wù)平臺(tái)，應(yīng)該是跨越企業(yè)產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)塊（如生產(chǎn)、銷售和效勞）、管理層次（總部和各分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)運(yùn)作和商業(yè)智能）、各種媒介（如專用網(wǎng)、Internet、電話、傳真、電子郵件、直接接觸）的立體化的管理系統(tǒng)，是企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，應(yīng)該職責(zé)明確、流程清晰、高效運(yùn)作、反應(yīng)靈敏、控制得力。對(duì)于很多的企業(yè)來(lái)講，這樣的電子商務(wù)平臺(tái)將包含如下局部：1.

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)系統(tǒng)。PDM、ERP或CIMS系統(tǒng)可勝任這項(xiàng)角色。2.

分銷系統(tǒng)。這主要是對(duì)各級(jí)銷售公司和分銷商進(jìn)行管理、對(duì)分銷鏈上的各級(jí)庫(kù)存進(jìn)行管理、對(duì)訂單進(jìn)行管理、對(duì)與銷售系統(tǒng)有關(guān)的財(cái)務(wù)進(jìn)行管理。DRP系統(tǒng)、局部ERP和SCM系統(tǒng)都具有這樣的功能。3.

呼叫中心/效勞自動(dòng)化/銷售自動(dòng)化/市場(chǎng)自動(dòng)化。這是CRM系統(tǒng)所完成的工作，主要是如下一些方面：客戶（可以是中間商或最終用戶）檔案、客戶歷史信息的管理；通過(guò)呼叫中心對(duì)與客戶進(jìn)行溝通的各種渠道（電話、Email、傳真、網(wǎng)上的效勞請(qǐng)求、打印機(jī)）進(jìn)行管理；效勞請(qǐng)求的記錄、效勞任務(wù)的分派、效勞備件的管理、效勞方面的財(cái)務(wù)管理；銷售員、銷售隊(duì)伍、銷售時(shí)機(jī)的管理；市場(chǎng)活動(dòng)的組織、市場(chǎng)活動(dòng)的效果的管理。4.

物流平臺(tái)。把貨物（原材料、在制品、產(chǎn)成品、殘次品或廢品）或局部貨物的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、庫(kù)存合理調(diào)度方面的工作（或局部工作）交給一個(gè)或幾個(gè)專門(mén)的物流效勞商來(lái)做，企業(yè)可以專注于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力：客戶、分銷商、產(chǎn)品。這方面的信息化工作是由物流公司來(lái)完成的，企業(yè)要做的工作是從他們的信息平臺(tái)中讀取庫(kù)存、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)信息，與自己的ERP、網(wǎng)站等系統(tǒng)進(jìn)行信息交互。5.

網(wǎng)站。通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)可向客戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，售出商品，提供效勞。很多的CRM產(chǎn)品提供這樣的功能。因此，CRM或與之名稱不同但功能類似的系統(tǒng)是這樣的電子商務(wù)平臺(tái)的重要組成局部。也就是說(shuō)，CRM系統(tǒng)是電子商務(wù)平臺(tái)的子集。作為軟件商來(lái)講，為了使最多的企業(yè)購(gòu)置自己的CRM產(chǎn)品和效勞，應(yīng)該極大地重視企業(yè)網(wǎng)站（狹義的電子商務(wù)）這個(gè)工具。也就是說(shuō)，應(yīng)該提供網(wǎng)上商店、網(wǎng)上效勞、網(wǎng)上營(yíng)銷和網(wǎng)上支付等方面的功能。這主要是因?yàn)椋瑖?guó)內(nèi)大局部企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)所處的階段決定了，CRM的應(yīng)用與業(yè)務(wù)流程的處理密切相關(guān)。如果CRM應(yīng)用與網(wǎng)站沒(méi)有很好的集成、良好的互動(dòng)，CRM的應(yīng)用就沒(méi)有最大限度地利用Internet這個(gè)有力的工具與客戶進(jìn)行交流、建立關(guān)系，應(yīng)用CRM的效果會(huì)大打折扣?？偲饋?lái)說(shuō)，CRM與電子商務(wù)的關(guān)系在于，電子商務(wù)是充分地利用信息技術(shù)特別是Internet來(lái)提高企業(yè)所有業(yè)務(wù)運(yùn)作和管理活動(dòng)的效率和效益，而CRM則是專注于同客戶密切相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要是呼叫中心、效勞自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化、企業(yè)網(wǎng)站等，通過(guò)在這些領(lǐng)域內(nèi)提高內(nèi)部運(yùn)作效率和方便客戶來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。CRM與PRM摘自AMT《CRM行動(dòng)手冊(cè)：策略、技術(shù)和實(shí)現(xiàn)》一書(shū)PRM是合作伙伴關(guān)系管理（PartnerRelationshipManagement）的縮寫(xiě)。CRM的作用在于，幫助企業(yè)使得所有的接觸點(diǎn)的價(jià)值最大化。而合作伙伴就是一個(gè)接觸點(diǎn)。CRM與PRM的區(qū)別所在，有些類似于直接銷售和間接銷售。它們都是銷售，目的都是盡可能地賣(mài)掉盡可能多的東西，但采用的方法不同。CRM與PRM摘自AMT《CRM行動(dòng)手冊(cè)：策略、技術(shù)和實(shí)現(xiàn)》一書(shū)PRM是合作伙伴關(guān)系管理（PartnerRelationshipManagement）的縮寫(xiě)。CRM的作用在于，幫助企業(yè)使得所有的接觸點(diǎn)的價(jià)值最大化。而合作伙伴就是一個(gè)接觸點(diǎn)。CRM與PRM的區(qū)別所在，有些類似于直接銷售和間接銷售。它們都是銷售，目的都是盡可能地賣(mài)掉盡可能多的東西，但采用的方法不同。CRM與內(nèi)容管理摘自AMT《CRM行動(dòng)手冊(cè)：策略、技術(shù)和實(shí)現(xiàn)》一書(shū)如何建立CRM評(píng)價(jià)體系之三CRM評(píng)價(jià)體系之品牌及客戶權(quán)益的建立byAMT管政四、CRM評(píng)價(jià)體系正如前面所討論的，一個(gè)公司如何評(píng)價(jià)它的CRM活動(dòng)，主要取決于“誰(shuí)做評(píng)價(jià)〞，以及“什么活動(dòng)需要被評(píng)價(jià)〞。以下是通常的CRM評(píng)價(jià)內(nèi)容，主要包括四大方面：1.品牌的建立

2.客戶權(quán)益的建立

a.客戶價(jià)值管理

b.客戶行為模型化

3.“以客戶為中心〞的運(yùn)作

a.營(yíng)銷運(yùn)作

b.銷售運(yùn)作

c.效勞中心運(yùn)作

d.現(xiàn)場(chǎng)效勞運(yùn)作

e.供給鏈和物流運(yùn)作

f.網(wǎng)站運(yùn)作

4.領(lǐng)先的指標(biāo)評(píng)價(jià)

a.平衡積分卡

b.客戶知識(shí)管理（一）品牌的建立品牌建立的目標(biāo)是：管理好公司的名稱、商標(biāo)、口號(hào)和Logo，也就是所謂的“品牌權(quán)益〞。在過(guò)去幾年里已經(jīng)建立了不同的“品牌權(quán)益〞的模型。主要的挑戰(zhàn)在于如何量化這個(gè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。DavidAaker在1991年將品牌權(quán)益分為以下幾個(gè)組成局部：－品牌忠誠(chéng)度。這用來(lái)測(cè)量品牌對(duì)客戶的吸引力；以及客戶選擇另一個(gè)品牌具有多大的可能性？

－品牌意識(shí)。這是一個(gè)潛在客戶來(lái)識(shí)別或回憶起一個(gè)產(chǎn)品分類中某品牌的能力。

－質(zhì)量感知。這是客戶根據(jù)心目中對(duì)產(chǎn)品或效勞的期望來(lái)感知它的整體質(zhì)量。

－品牌相關(guān)。指在客戶心目中與品牌相關(guān)的一些事物。相關(guān)的事物可以是一個(gè)名人、一個(gè)生活方式、一個(gè)地區(qū)、不同的產(chǎn)品屬性、一些客戶利益、一個(gè)特定應(yīng)用以及其他一些無(wú)形的概念。品牌忠誠(chéng)度可以用許多定量的方法來(lái)測(cè)量。因此能夠通過(guò)調(diào)查和采訪來(lái)確定品牌的價(jià)值?，F(xiàn)在已經(jīng)有許多定量技巧用于測(cè)量質(zhì)量和品牌的價(jià)值。公司應(yīng)當(dāng)把品牌當(dāng)作公司的一項(xiàng)重要資產(chǎn)來(lái)處理。通過(guò)把品牌價(jià)值當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，品牌建立所花費(fèi)的投資就可以測(cè)量，并且很容易與其他公司投資相比較；品牌的價(jià)值和投資的績(jī)效能夠被跟蹤，特定品牌的活動(dòng)就能夠被監(jiān)控。測(cè)量品牌的價(jià)值比較復(fù)雜。波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立了一個(gè)品牌價(jià)值建立（BVC）方法，該方法關(guān)注不同的品牌以及品牌的不同方面，并確定每一種不同會(huì)帶來(lái)多大的價(jià)值差異(Bixter等人1999年提出)。這種方法使用交叉相關(guān)分析、聚集和因素分析、線性回歸，來(lái)建立品牌價(jià)值模型。本人認(rèn)為這種方法有助于公司理解消費(fèi)者最大的價(jià)值，以及品牌如何很好的來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。品牌的復(fù)雜性也表達(dá)在Aaker所描繪的品牌權(quán)益的每一個(gè)組分。品牌意識(shí)已經(jīng)在過(guò)去的40年中已經(jīng)進(jìn)行了較為深刻的討論，出現(xiàn)了許多評(píng)價(jià)方法，例如品牌號(hào)召力、購(gòu)置注意力、品牌偏好等。而且品牌權(quán)益的每一個(gè)組分也相互有關(guān)系。例如，高品牌意識(shí)能夠積極的影響品牌感知(Hoyer&Brown,1990)。品牌權(quán)益作為一個(gè)評(píng)價(jià)體系，也可以包括傳統(tǒng)的、易于確定的評(píng)價(jià)方法，例如市場(chǎng)份額、銷售量、客戶咨詢量、客戶保存率等。Davenport和Beck于2001提出了一個(gè)考慮公司或品牌意識(shí)的不同方法。他們的技巧稱之為“注意力范圍〞，來(lái)幫助經(jīng)理理解這樣一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品或效勞究竟需要從客戶（或職員、供給商等）那里獲得什么類型的注意力/意識(shí)。數(shù)據(jù)通過(guò)調(diào)查技巧來(lái)收集，數(shù)據(jù)主要表達(dá)三個(gè)方面的內(nèi)容：1.留心之前/留心之后意識(shí)

2.自愿/捕獲意識(shí)

3.喜歡/討厭意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以根據(jù)此來(lái)進(jìn)行謀劃，因此公司需要開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，來(lái)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意識(shí)信息進(jìn)行重新配置。（二）客戶權(quán)益的建立最近很多人認(rèn)為與其把品牌當(dāng)作一種關(guān)鍵資產(chǎn)，倒不如把客戶當(dāng)作一種關(guān)鍵資產(chǎn)。歷史上，公司就已經(jīng)開(kāi)始評(píng)估產(chǎn)品和品牌，并從他們的產(chǎn)品組合中“砍掉〞一些非贏利的產(chǎn)品。這種外表上看來(lái)千真萬(wàn)確，但事實(shí)上它沒(méi)有考慮到在客戶身上的多產(chǎn)品效應(yīng)，并且可能會(huì)造成一種“贏利產(chǎn)品死亡螺旋〞，去掉非贏利產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致早期客戶流失，從而會(huì)促使另外一些產(chǎn)品也變成非贏利產(chǎn)品，這就需要進(jìn)一步“砍掉〞這些新產(chǎn)生的非贏利產(chǎn)品，……等等，形成一種惡性循環(huán)(Rust等人在2001提出的)。Rust等人認(rèn)為焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從非贏利產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為非贏利客戶?？蛻糇鳛榉治龅闹饕獙?duì)象，在CRM評(píng)價(jià)體系中主要包括兩個(gè)框架：其一，解釋客戶權(quán)益是如何與業(yè)務(wù)價(jià)值聯(lián)系在一起；其二，客戶行為如何與整體客戶權(quán)益聯(lián)系在一起。第一個(gè)框架是指，以一種合理的方式，將不同“以客戶為中心〞活動(dòng)與整體客戶權(quán)益和業(yè)務(wù)成功聯(lián)系在一起的管理框架。第二個(gè)框架是一種市場(chǎng)研究框架，主要是為了了解客戶行為如何受到一個(gè)公司“以客戶為中心〞活動(dòng)的影響?？蛻魞r(jià)值管理評(píng)價(jià)客戶的價(jià)值有不同的方法。主要有四中方法：客戶權(quán)益管理、客戶價(jià)值分析、客戶忠誠(chéng)監(jiān)控和客戶滿意?？蛻魴?quán)益管理在2001年由Rust等人提出，或許是目前用得最多的方法，不過(guò)這四種方法中每一種都有一個(gè)研究的歷史。A）、客戶權(quán)益管理Rust等人確立了客戶權(quán)益的三個(gè)主要方面：－價(jià)值權(quán)益?？蛻魪馁|(zhì)量、便利、價(jià)格三個(gè)方面來(lái)對(duì)品牌的用途進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。

－品牌權(quán)益。這是客戶對(duì)品牌的主觀的無(wú)形的評(píng)估，決定因素包括品牌的意識(shí)、客戶對(duì)品牌的看法，以及客戶如何看待品牌的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。

－保存權(quán)益?？蛻粼趯?duì)品牌進(jìn)行主觀和客觀評(píng)估之后，會(huì)堅(jiān)持采用某種品牌的產(chǎn)品或效勞。影響客戶確定“保存品牌〞的關(guān)鍵因素包括忠誠(chéng)度、產(chǎn)品特定認(rèn)可、親合力、社區(qū)，以及客戶知識(shí)工程的建立。企業(yè)對(duì)上述客戶權(quán)益的每一個(gè)領(lǐng)域都需要進(jìn)行評(píng)價(jià)。B）、客戶價(jià)值分析(CVA)客戶價(jià)值分析（CVA）最初由BradleyGale設(shè)計(jì)，由AT&T的RayKordupleski使用。CVA用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比照產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量（或價(jià)值）。這種分析的目的在于確定如何變化價(jià)格、質(zhì)量來(lái)影響市場(chǎng)份額，這種體系為公司“以客戶為中心〞活動(dòng)與整體公司業(yè)績(jī)之間建立了聯(lián)系。這種分析主要是來(lái)比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)本錢(qián)和相對(duì)產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量。每一個(gè)產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量是用相對(duì)百分比來(lái)表示的，分別為相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格（RCP）和相對(duì)總質(zhì)量（RTQ）。如果一個(gè)公司改變某一種產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量，公司的產(chǎn)品形勢(shì)將發(fā)生怎樣的變化。本質(zhì)上，這種變化說(shuō)明了客戶如何看待與某一個(gè)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以及價(jià)格和質(zhì)量感知如何影響他們的購(gòu)置選擇。盡管依賴產(chǎn)品和分類的價(jià)格也有幾個(gè)組分需要分析，但大局部分析工作是用來(lái)確定質(zhì)量的組分。當(dāng)執(zhí)行這種分析時(shí)，感知價(jià)格（價(jià)格滿意）和感知質(zhì)量是與實(shí)際價(jià)格和質(zhì)量相比照的一個(gè)關(guān)鍵評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而調(diào)查作為采集CVA數(shù)據(jù)的主要方式。依據(jù)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，調(diào)查頻次和采樣可以有所不同。根據(jù)APQC在2001的提法，CVA是客戶價(jià)值管理的信息組分。在客戶價(jià)值管理（CVM）中有一個(gè)幫助公司答復(fù)4個(gè)根本問(wèn)題的戰(zhàn)略組分：1.我們現(xiàn)在在哪？

2.我們想去哪？

3.我們?cè)鯓拥竭_(dá)哪兒？

4.我們?cè)谀莾簡(jiǎn)?？CVM也有一個(gè)持續(xù)改良組分或一個(gè)操作性組分，有助于公司來(lái)理解交付失敗的根本原因，改善價(jià)值交付系統(tǒng)，加強(qiáng)具有創(chuàng)新意識(shí)的團(tuán)隊(duì)的開(kāi)發(fā)，并建立“客戶防御〞來(lái)保存和提升可贏利客戶，并“流失〞局部非贏利客戶。APQC確立了建立和監(jiān)控一個(gè)CVM評(píng)價(jià)系統(tǒng)的4個(gè)根本步驟：1.根據(jù)客戶和產(chǎn)品確定戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

2.通過(guò)定量研究，來(lái)獲得對(duì)客戶價(jià)值取向的全面理解。

3.通過(guò)調(diào)查，來(lái)獲得分析所需的數(shù)據(jù)，因此，公司能夠從客戶的角度確定每一個(gè)產(chǎn)品的10個(gè)到12個(gè)優(yōu)點(diǎn)中那些對(duì)于他來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的優(yōu)點(diǎn)。

4.用一些有限的問(wèn)題來(lái)向客戶提出價(jià)值建議。CVM支持者感覺(jué)該方法被局限在客戶滿意調(diào)查的范圍內(nèi)。根據(jù)APQC，客戶滿意測(cè)量缺乏與內(nèi)部關(guān)鍵業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)系，并且可能對(duì)于“客戶如何真正通過(guò)評(píng)估產(chǎn)品和效勞來(lái)影響購(gòu)置決策〞沒(méi)有代表性?？蛻魸M意體系在北美是一種古老的、被廣泛采用的體系，而客戶價(jià)值體系則是新式的、被領(lǐng)先企業(yè)所采用的體系（Gale,2002）。Gale把CVM定位為：最新開(kāi)展起來(lái)的反映客戶價(jià)值的一種創(chuàng)新，它與以前的客戶滿意和客戶忠誠(chéng)體系相比，不僅具有異曲同工之處，還能夠管理舊體系所管理不了的內(nèi)容。C）、客戶忠誠(chéng)監(jiān)控FrederickF.Reichheld所提出的忠誠(chéng)體系（其實(shí)當(dāng)時(shí)不僅僅是用于客戶忠誠(chéng)，還用于員工和股東忠誠(chéng)）被廣泛應(yīng)用在CRM評(píng)價(jià)體系中，來(lái)評(píng)估“以客戶為中心〞活動(dòng)的效果。這種評(píng)價(jià)體系有助于公司從縱向來(lái)看待客戶群。中心理念是，如果一個(gè)公司能夠保持較小的客戶流失率，公司業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期效應(yīng)將是十分巨大的。然后，把有關(guān)客戶忠誠(chéng)的數(shù)據(jù)用于預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)績(jī)效。因?yàn)樘岣?%的客戶保存率就能夠提高30%到95%的凈現(xiàn)值（NPV），并且對(duì)利潤(rùn)也有一個(gè)類似的作用。為了執(zhí)行Reichheld(1996)所討論的分析，公司需要收集客戶流失數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和毛利潤(rùn)、市場(chǎng)和費(fèi)用數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)需要根據(jù)“客戶群〞（在不同時(shí)期獲得的客戶群）來(lái)分析。這種類型的分析有助于確定和管理與特定客戶獲取階段相關(guān)的客戶忠誠(chéng)。然后，“以客戶為中心〞活動(dòng)就可以根據(jù)客戶忠誠(chéng)來(lái)定制。Reichheld提供了兩種主要的忠誠(chéng)評(píng)價(jià)格式：客戶變動(dòng)表和客戶價(jià)值流表?？蛻糇儎?dòng)表的簡(jiǎn)單樣式如下：客戶分類數(shù)量占收入百分比凈現(xiàn)值（NPV）開(kāi)始的客戶數(shù)+新客戶+增加量-減少量-背叛者最終的客戶數(shù)“新客戶〞主要指已獲得客戶；“增加量〞主要指在這個(gè)階段增加購(gòu)置的客戶；“減少量〞主要指在這個(gè)階段減少購(gòu)置的客戶；“背叛者〞主要指離開(kāi)的客戶?？蛻魞r(jià)值流表主要是為了采集如下所述的公司客戶和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息：價(jià)格質(zhì)量驅(qū)動(dòng)力保持力錢(qián)包分享獲取率轉(zhuǎn)換率新客戶NPV現(xiàn)有客戶NPV背叛者NPV每一個(gè)客戶平均利潤(rùn)每一個(gè)客戶平均收入獲取率是指新客戶占現(xiàn)有客戶群的比率。轉(zhuǎn)換率是指客戶真正轉(zhuǎn)為購(gòu)置者的比率。與Rust等人2001的做法類似，Reichheld討論了一個(gè)獲取/背叛距陣，來(lái)顯示有多少客戶從一個(gè)公司的品牌流失到另一個(gè)公司。為了收集流失數(shù)據(jù)、從客戶角度理解質(zhì)量和效勞組分、列舉代表公司價(jià)值建議的成功要素（包