紅鶴溝通-宏領(lǐng)地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展形勢(shì)研討案

宏領(lǐng)地產(chǎn)企業(yè)品牌開展形勢(shì)研討案〔第一輪〕發(fā)展商：宏領(lǐng)地產(chǎn)品牌整合：Flamingo紅鶴溝通提案日期：2007年9月28日1PART1—品牌分析1、產(chǎn)業(yè)開展對(duì)地產(chǎn)品牌的影響2、企業(yè)開展對(duì)地產(chǎn)品牌的影響3、產(chǎn)品性格對(duì)地產(chǎn)品牌的影響4、品牌客群洞察PART2—品牌策略5、品牌價(jià)值體系梳理6、宏領(lǐng)品牌現(xiàn)狀7、宏領(lǐng)品牌愿景8、品牌案例研究目錄Contents2PART1—品牌分析345威海的房地產(chǎn)會(huì)迎來快速開展期，同時(shí)與周邊區(qū)域融合會(huì)加快1997-2006十年來威海房地產(chǎn)業(yè)快速開展，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)處在階段性快速增長期，對(duì)于威海市國民經(jīng)濟(jì)開展尤其是第三產(chǎn)業(yè)開展奉獻(xiàn)較大。但就城市品牌而言，威海是一個(gè)尚處于較滯后開展的三線城市，地區(qū)割據(jù)，軍事布局，地形束縛，政府定位模糊等導(dǎo)致威海到現(xiàn)在個(gè)性都不明晰，溫和而內(nèi)向，風(fēng)景秀美而觀念落后，整個(gè)城市仍自詡在風(fēng)景宜人的自然環(huán)境，受韓國文化主導(dǎo)的混合文化現(xiàn)狀中，后天受當(dāng)?shù)厝藶榈拈_展趨勢(shì)不明朗。威海房地產(chǎn)一直以來都不標(biāo)準(zhǔn)，在早期的市場(chǎng)中很多開發(fā)商不按規(guī)那么拿地，致使整個(gè)市場(chǎng)處于不均衡狀態(tài)。在這種情況下，威海需要有一支具獨(dú)特經(jīng)營理念，同時(shí)可以帶動(dòng)整個(gè)威海市場(chǎng)前進(jìn)的引領(lǐng)者。678名座名邸名灣工程類型工程定位建筑特點(diǎn)超越城市開展的商業(yè)綜合體“礁石〞威海商務(wù)業(yè)態(tài)的地標(biāo)建筑高水準(zhǔn)設(shè)計(jì)理念；高度生態(tài)節(jié)能建筑占領(lǐng)稀缺資源，并表達(dá)高度人文關(guān)心的類別墅高端資源型社區(qū)表達(dá)新生活方式的度假型新式居住區(qū)“島〞具有石島文化的居住形態(tài)表達(dá)概念性設(shè)計(jì)；多功能居住區(qū)客群構(gòu)成“府邸〞國際別墅生活標(biāo)準(zhǔn)宏領(lǐng)產(chǎn)品共性：深度挖掘地脈，高度規(guī)劃人文建筑，可持續(xù)性開展社區(qū)9宏領(lǐng)品牌受眾買房者宏領(lǐng)內(nèi)部同事地產(chǎn)業(yè)界同僚政府部門宏領(lǐng)品牌的客群構(gòu)成10作為產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，政府在整個(gè)開發(fā)過程中起著不可無視的作用，同時(shí)企業(yè)的理想也是需要與政府規(guī)劃之間高度契合；政府部門需要有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無論是從理念上還是專業(yè)度上，都要最終實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)價(jià)值，在業(yè)內(nèi)建立良好口碑；地產(chǎn)業(yè)界

超越土地價(jià)值，實(shí)現(xiàn)理想化、專業(yè)度極高的專業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)；宏領(lǐng)內(nèi)部

致力于成為中國新銳的developer致力于成為中國最具創(chuàng)新力的地產(chǎn)商致力于土地價(jià)值最大化實(shí)踐者致力于城市價(jià)值發(fā)現(xiàn)者品牌客群洞察11消費(fèi)者致力于成為超越客戶期望的生活夢(mèng)工廠12PART2—品牌策略13宏領(lǐng)地產(chǎn)品牌核心執(zhí)著于專業(yè)品質(zhì)的超越性開展商品牌核心：超越型開展商名邸、名座、名灣、名盛等集中表達(dá)策略關(guān)鍵品牌受眾產(chǎn)品線開發(fā)理念宏領(lǐng)品牌的核心架構(gòu)14宏領(lǐng)品牌的核心理念Hi-Land：超越型開展商宏領(lǐng)地產(chǎn)品牌核心名?。撼劫Y源Hi-resource名座：超越城市Hi-City名灣：超越生活Hi-lifestyle15品牌可以延伸的塑造方向：Path1超越型企業(yè)：準(zhǔn)備大展鴻圖的標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)地產(chǎn)商效力于專業(yè)地產(chǎn)；資本作后臺(tái)；希望向標(biāo)準(zhǔn)化看齊；Path2總提供超越型工程：21世紀(jì)住宅作品的高智能的開發(fā)機(jī)構(gòu)兩個(gè)地王以及專業(yè)合作團(tuán)隊(duì)；社區(qū)的人性化，可持續(xù)節(jié)能系統(tǒng)；致力于城市未來的風(fēng)景；Path3為城市超越開展做奉獻(xiàn)：推動(dòng)城市居住升級(jí)的專家團(tuán)總建地標(biāo)，拉升城市的縱橫度；帶動(dòng)威海升級(jí)；16Hi-City名座：由“鳥巢〞設(shè)計(jì)師李興剛擔(dān)當(dāng)主任設(shè)計(jì)，無論從建筑外立面還是從建筑內(nèi)部風(fēng)徑的細(xì)節(jié)處理上，都表達(dá)了國際化水準(zhǔn)，同時(shí)也成為威海獨(dú)一無二的特色建筑并為威海的寫字樓空白添上了漂亮的一筆，是宏領(lǐng)獨(dú)特的產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)的集中表達(dá)之一。Hi-resource名?。阂揽开?dú)特的自然優(yōu)勢(shì)，99名邸構(gòu)筑了一個(gè)封閉式社區(qū)大庭院。鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，注重營造特定的鄰里生活，卻毫無局促之感，最適宜作為高品質(zhì)的第一居所，改變了高高在上的頂級(jí)豪宅形態(tài)，成為更多精英階層接受并喜愛的住宅產(chǎn)品。產(chǎn)品分析—工程性格17Hi-lifestyle名灣：新石島的地域代表性建筑群，因石島特色而作，打造專屬于石島印象和石島風(fēng)情的商業(yè)休閑、文化怡養(yǎng)中心區(qū)。模塊化的效勞空間可以保證即使是最小戶型也能夠享有舒適、方便的功能空間。便于不同戶型直接靈活組合，滿足了主要使用空間的不同使用方式。成為威海有代表性的度假型優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！敖o市場(chǎng)以某種超越〞作為品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品牌作為超越印證的結(jié)果，集合化的產(chǎn)品共性優(yōu)勢(shì)，是宏領(lǐng)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“為資本打工〞長遠(yuǎn)目標(biāo)的的堅(jiān)實(shí)根底；

18企業(yè)面〔需要超越的一些現(xiàn)狀〕宏領(lǐng)具有遠(yuǎn)大的宏圖和令人鼓舞的學(xué)習(xí)熱忱，但目前還是市場(chǎng)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度都還較低的新公司，缺少實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。宏領(lǐng)已表現(xiàn)出相當(dāng)大的開展?jié)摿?，如拿地一連兩個(gè)地王，設(shè)計(jì)找最好的人來設(shè)計(jì)，找北京、上海都領(lǐng)頭的企業(yè)來做等等；宏領(lǐng)的視野目前還不夠開闊，可以通過借鑒成功的案例，向最好的學(xué)府學(xué)習(xí)，將最先進(jìn)的研發(fā)力量納入自己的體系內(nèi)開發(fā)?？陀^看待我們的品牌現(xiàn)狀19市場(chǎng)面〔超越從品牌形象統(tǒng)一性開始〕：在市場(chǎng)上雖有一定的知名度，但是并未形成品牌，并未與當(dāng)?shù)亻_發(fā)商形成較強(qiáng)差異化。針對(duì)于高端產(chǎn)品的操作體系還不夠成熟，效率仍較低，當(dāng)務(wù)之急，就是要完善自身機(jī)制，才能使品牌得以長線開展，為威海當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)張到全國其他城市奠定根底，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制，具有開展企業(yè)品牌意識(shí)，但缺乏清晰的方向性及彈性的品牌內(nèi)涵。20通過給這個(gè)企業(yè)一個(gè)明晰的理念，專業(yè)化的視覺標(biāo)準(zhǔn)及工程形象的梳理，讓這個(gè)企業(yè)看上去更像是已經(jīng)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化的領(lǐng)軍企業(yè)。通過對(duì)企業(yè)理念的梳理，明晰產(chǎn)品定位，品牌主張，結(jié)合工程價(jià)值點(diǎn)，完整統(tǒng)一形象，將品牌統(tǒng)一化，在地產(chǎn)行業(yè)樹起標(biāo)桿，長足開展。建立品牌價(jià)值體系，預(yù)留好開展的端口，在企業(yè)品牌和工程品牌之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系。使宏領(lǐng)向全國其他城市進(jìn)軍時(shí)，具有傳播上良好的差異性，以及跨地域時(shí)跟當(dāng)?shù)匚幕啾雀挥袕椥缘娜诤狭ΑＦ放圃妇埃?1本案例最值得借鑒的地方就在于具備鮮明的開展理念，明確的針對(duì)性，為消費(fèi)者提供可以滿足生活所需的解決方案；SOHO中國就是其中非常有代表性的建筑之一；SOHO中國能夠精準(zhǔn)地把握契機(jī)，堅(jiān)持獨(dú)特創(chuàng)新的建筑理念，建造具有中國當(dāng)代風(fēng)格的建筑，所開發(fā)工程均成為新北京城市建設(shè)中的里程碑建筑，并對(duì)中國的城市建設(shè)起到巨大的帶動(dòng)引領(lǐng)作用。這與宏領(lǐng)的企業(yè)追求不謀而合，時(shí)機(jī)和開展模式具有一定的相似性，可在多個(gè)方面成為我們借鑒的典范。品牌案例研究：SOHO中國22SOHO現(xiàn)代城是SOHO中國的第一個(gè)工程。它位于北京中央商務(wù)區(qū)，中國國際貿(mào)易中心的東面。該工程總建筑面積為48萬平米，它擁有48家店鋪，283套辦公室，1897套公寓；1997年預(yù)見到中小公司的迅速崛起，以及他們對(duì)居住和工作空間混合的需求越來越大，構(gòu)建成目前CBD最活潑，也是租金最貴的混合型商業(yè)街區(qū)。SOHO首次向市場(chǎng)推出“小型辦公，居家辦公〞〔SOHO〕這一概念，給業(yè)主提供了靈活多功能的空間。概念需要面向買家需求，當(dāng)提出的概念具有廣泛代表性時(shí)，就有可能引領(lǐng)行業(yè)的巨大變化，成為新浪潮的引領(lǐng)者。品牌案例研究：SOHO現(xiàn)代城23建外SOHO位于北京市國貿(mào)中心對(duì)面，總建筑面積約70萬平方米，由20棟塔樓、4棟別墅，l6條小街組成。被稱為北京“最時(shí)尚的生活櫥窗〞；建外SOHO沒有圍墻，特色外立面，充分考慮空間使用性，16條小街在占地約17萬平方米的建筑群中流動(dòng)，制造出充滿人情味的小街文化。隨著各座樓宇的陸續(xù)入住，已有數(shù)百家公司進(jìn)駐，居住、