整合營銷傳播之創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略

創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略1DDB廣告公司ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。2ROI基本要點1、好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。3、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？3關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性——就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者密切相關(guān)。伯恩克一再強調(diào)廣告與商品、消費者的相關(guān)性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該助長你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來定的。"4商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調(diào)商品的特點，生動形象地表達商品的個性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個特性：

關(guān)聯(lián)體是生活中司空見慣的；

關(guān)聯(lián)體是生動、形象；

關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛；

關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強兩者的關(guān)聯(lián)性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。5案例分析67萬事達卡整合營銷傳播萬事達國際公司是一個信用卡投資組合公司，該公司服務(wù)于210個國家和地區(qū)，25000各商業(yè)伙伴，82萬個自動取款機，萬事達卡是全世界使用最廣泛的支付卡。1997年，萬事達由美國McCann-Erickson公司策劃推出“無價”廣告系列活動，不僅贏得了無數(shù)獎勵，同時也使其走進了極具競爭力的行列，甚至可以與市場領(lǐng)導(dǎo)者維薩卡、運通卡競爭。這一成功的“無價”的廣告活動可以在全球96個國家以45種語言看到。廣告的設(shè)計以一些可以出價的產(chǎn)品開始，最后以一些不可以用錢來衡量的產(chǎn)品結(jié)束。最近的一則廣告以一句標語結(jié)束：“生命中最好的東西是免費的，其他任何事情都有萬事達卡幫你辦”。8整合營銷傳播：活動范圍贊助：贊助活動、抽獎活動以及其他消費者和中間商項目都建立起來支持萬事達卡“無價”的廣告活動。例如：萬事達卡是國際足球的長期贊助商，也是全球最有聲望的五大體育賽事的贊助商。作為贊助商，他獲得了這些賽事官方支付系統(tǒng)的專有權(quán)，也獲得了在自己的廣告、促銷、商品中使用官方標志的權(quán)利，還獲得了賽場邊緣的使用權(quán)。9活動范圍名人代言：萬事達請足球運動員貝利做代言，他在世界范圍內(nèi)代表萬事達卡出現(xiàn)了150次之多。相關(guān)聯(lián)合品牌的努力，使得多達200萬的以世界杯為主題的親情卡發(fā)行，這些卡具有相似的外形。萬事達卡與某贊助的金融機構(gòu)把貝利的照片登在了2000萬持卡人接觸的插入式廣告、郵件以及附屬促銷材料中。1011活動范圍廣告：為了促進國際形象，萬事達卡將“無價”的廣告用到了成功的“交換”廣播電視廣告中，這是一個類似反對足球運動員在比賽以后互換球衣表示尊重的傳統(tǒng)為特征的廣告。這則廣告總共10個拍攝地，26個演員，以及200個當?shù)氐呐R時演員。不同演員拍攝的多達30個不同的“交換”場景，代表了不同的民族，所以不同地區(qū)可以選擇最適合本地區(qū)市場的版本來播放。12活動范圍營銷聯(lián)盟：

2003年萬事達卡和環(huán)球娛樂公司宣布了成立一個多年的營銷聯(lián)盟，使萬事達卡成為環(huán)球娛樂公司的首選信用卡。另一個聯(lián)合品牌方的努力則是由萬事達卡、大通銀行、以及環(huán)球娛樂公司聯(lián)合發(fā)行的環(huán)球娛樂的萬事達卡，該卡可以提供給消費者與環(huán)球娛樂有關(guān)的電影、電視、音樂、主題公園以及互動游戲相聯(lián)系的世界級的獎勵。萬事達卡與國球足球聯(lián)盟或者環(huán)球娛樂的聯(lián)盟也使與萬事達卡密切相關(guān)的金融機構(gòu)、銷售商或者其他商業(yè)機構(gòu)獲得利益。13活動范圍促銷：特殊的促銷活動也支持“無價”主題。例如，棒球場旅行的廣告中，萬事達卡聯(lián)合15個棒球隊提供一套門票。另外一個特殊的促銷，及時“無價的夜晚”抽獎活動，于2003年2月開始。萬事達卡的顧客在使用了借記卡之后，就會自動參加抽獎，從而有機會在美國任何一個城市度過一個難忘的夜晚。14活動范圍促銷：促銷在萬事達國際營銷中同樣有效。在波多黎各的促銷活動因為與《泰坦尼克》電影的廣播活動結(jié)合起來而贏得2002年戛納電影節(jié)的金獎。銀幕上的字幕參照了電影的要素，如杰克的無尾禮服，900美元；露絲的晚禮服，1500美元；生命之州的預(yù)定空間，無價。馬來西亞的創(chuàng)造力大賽中，一名23歲的男子參與并戰(zhàn)勝了其他7萬名參加者，獲得蓮花汽車。他設(shè)計以印度墨水書寫的中國字“無價”為特征，并且附上紅色的手寫簽名，這個簽名與萬事達卡的商標很相似。15161718192021222324252627282930313233“無價”活動的有效性成功幫助萬事達卡改善他的競爭地位?；顒映掷m(xù)5年，使他它贏得了市場份額。從一個弱勢品牌變成一個強勢品牌?！镀放浦芸返囊晃辉u論家評價這個活動“激勵了品牌，為信用卡協(xié)會、贊助銀行、經(jīng)銷商以及消費者提供了能量和活力?！薄盁o價”活動運行良好，現(xiàn)在已經(jīng)在美國以外的三十幾個國家站考，包括德國、英國、發(fā)過、日本及亞洲和拉丁美洲的其他國家?！盁o價”活動運行良好是因為其創(chuàng)意戰(zhàn)略，它利用了生活中的基本要求，并且把萬事達卡運用到給我們生活帶來意義的事情給消費者內(nèi)心帶來的情感反應(yīng)中。還有一個原因就是因為該活動洞察到了人類最基本的價值觀，它把錯亂的品牌賦予基本的價值觀并傳遞給消費者。

34整合營銷

信息戰(zhàn)略綱要35整合營銷信息戰(zhàn)略綱要當營銷傳播代理公司創(chuàng)作品牌信息時——無論廣告、公關(guān)宣傳活動，還是包裝或者銷售推廣，這些信息的發(fā)展都由信息戰(zhàn)略綱要控制，又被稱為：創(chuàng)意綱要、創(chuàng)意平臺、創(chuàng)意計劃或工作計劃、創(chuàng)意戰(zhàn)略、模擬戰(zhàn)略等，它由概括了品牌調(diào)研成果的報告組成，是為創(chuàng)意團隊準備的。這樣有利于團隊成員確認他們創(chuàng)意計劃和媒體計劃的方向和中心。36著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素奧美產(chǎn)品主要爭論問題承諾支持競爭對象/目標預(yù)期行為目標受眾最后的印象語調(diào)和態(tài)度恒美國際公司營銷目標競爭優(yōu)勢廣告目標目標受眾的行動主要需求獎勵/支持品牌個性/風格定位媒體37著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素揚雅廣告公司重要事實消費者問題廣告目標潛在消費者定義

產(chǎn)品使用人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計競爭消費者利益擺事實法城門康寧漢公司價值主張（對于每一個主張）主要信息證明點話語片段38一種以一句話概括信息戰(zhàn)略的方法將完成以下聲明：這個營銷傳播信息的目的是使（目標受眾）————相信（品牌）——將使他們獲得（好處、利益）——，這是因為（證據(jù)）——，信息的風格應(yīng)該（信息個性的描述）——。39我們來嘗試用一句話寫一下萬事達卡“無價”系列活動的信息戰(zhàn)略？課堂練習(xí)這個營銷傳播信息的目的是使（目標受眾）————相信（品牌）——將使他們活得（好處、利益）——，這是因為（證據(jù)）——，信息的風格應(yīng)該（信息個性的描述）——。40萬事達卡的無價活動的目的是希望與顧客的情感聯(lián)系起來，讓他們相信使用萬事達卡可以獲得很多好處，這是因為萬事達卡可以使顧客獲得很多不能用金錢衡量的東西，如和家人的時間，信息的風格、語調(diào)是體貼的、懷舊的。41發(fā)展信息戰(zhàn)略綱要的三個基本步驟1、確定溝通目標2、發(fā)現(xiàn)顧客需求3、選擇銷售戰(zhàn)略42步驟一：確定溝通目標

信息戰(zhàn)略需要產(chǎn)生什么類型的影響？選擇合適的信息目標是決定預(yù)期影響的重要因素。（比如悍馬如何改變節(jié)油需求下的消費者觀念，訴求安全性）溝通目標可以針對AIDA是個決策點中的任何一個。消費者反應(yīng)的三條路線討論了消費者的決策過程：認知面、情感面、行為或行動面——思考/感覺/行動模型。43Badass壞蛋offense進攻4445464748營銷傳播目標樣本（目標類型）認知路線：創(chuàng)造品牌認知度以及使用/購買產(chǎn)品的機會；培訓(xùn)人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，闡明產(chǎn)品如何解決消費者的難題；創(chuàng)造或增加顧客的品牌知識以及對品牌的理解。情感路線：創(chuàng)造或改變品牌形象或個性；創(chuàng)造或改變消費者的態(tài)度和品牌愛好；挑起消費者對品牌的渴望；創(chuàng)造或加強品牌練習(xí)；波動消費者心弦（萬事達卡無價活動的焦點所在）行為路線：增加試購；增加購買和重復(fù)購買；鼓勵顧客向熟悉的人推薦品牌；鼓勵消費者參加產(chǎn)品展覽、游覽網(wǎng)站、回寄卡片揮著了解品牌。49步驟二：發(fā)現(xiàn)顧客需求

尋找資料中的鉆石發(fā)現(xiàn)顧客需求——指發(fā)現(xiàn)表面現(xiàn)象以下的影響顧客行為的態(tài)度信念。（萬寶路香煙）50萬寶路李奧貝納的萬寶路香煙與美國廣闊的西部以及牛仔結(jié)合起來。牛仔們擁有強健的，男人味十足的外表和氣質(zhì)。兩者結(jié)合起來的原因是因為李奧貝納公司覺察到牛仔自由、獨立、威武的個性正是年輕男人和中年男人所幻想的。通過給顧客提供象征著浪漫主義的香煙，創(chuàng)造者PHILIPMorris讓男人們在點燃這支香煙的時候掉進了這種幻想。李奧貝納公司的覺察使萬寶路成為世界級的頂級品牌之一。5152532003年廣告饕餮之夜欣賞542004年廣告饕餮之夜欣賞55步驟三：選擇銷售戰(zhàn)略使用最廣泛的銷售戰(zhàn)略之一是集中于品牌的主要利益，即品牌怎樣滿足顧客的需求、欲望和期待。很多品牌都會提供多個利益，但是應(yīng)該使用的戰(zhàn)略是品牌定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，一個好的定位的內(nèi)在特征是承諾的利益。品牌定位指的是如何以一種積極有效的方式把自己和競爭品牌區(qū)別開來。56分析萬事達卡的利益戰(zhàn)略如果我使用了（產(chǎn)品）——，我將獲得（利益）——。如果我使用萬事達卡，我將獲得難忘的經(jīng)歷。57Goodtothelastdrop.

滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）58Obeyyourthirst.

服從你的渴望。（雪碧）59WeleadOtherscopy.

我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機）

60Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）61Justdoit.

只管去做。（耐克運動鞋）62Thetasteisgreat.

味道好極了。（雀巢咖啡）63主要銷售戰(zhàn)略擺事實法——是指給出一些支持或者證明的材料，解釋為什么產(chǎn)品會為顧客提供所承諾的利益。一般來說，擺事實法指的是產(chǎn)品最重要的特征。（如幫寶適）獨特銷售建議（USP）——是基于產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品而言最顯著的特征而發(fā)展的銷售戰(zhàn)略，這是直接反映品牌定位的另外一種戰(zhàn)略。（如：高露潔12小時防蛀）646566其他銷售戰(zhàn)略通用戰(zhàn)略——強調(diào)產(chǎn)品基本的特征或利益，而不是品牌特征。（如“湯對你是有益的”，這個品牌Campbellsoup占有70%市場戰(zhàn)略）信息化戰(zhàn)略——提供有關(guān)品牌及其屬性等方面的信息的銷售戰(zhàn)略。（米其林節(jié)油輪胎）信譽和承諾戰(zhàn)略（金龍魚油，又要換著吃）情感戰(zhàn)略（每一天，為明天）生活方式戰(zhàn)略（芝華士）刺激戰(zhàn)略（有機會暢游海南）提醒戰(zhàn)略（可口可樂）……679、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Monday,February10,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:34:0920:34:0920:342/10/20258:34:09PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2520:34:0920:34Feb-2510-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:34:0920:34:0920:34Monday,F