奧龍計劃-奧園連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略策劃方案

奧龍計劃一奧園連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略策劃方案

第T分行業(yè)態(tài)蜘析

一、全國性品牌擴(kuò)張正逢其時

1、住房大眾消費(fèi)時代催生中國房地產(chǎn)第二春

從訂劃到市場，從短缺到過剩，從“批發(fā)”到“零售”，房地產(chǎn)市場的“大眾消

費(fèi)時代”全面到來了。住房子之所以成為大眾最關(guān)注的商品，不僅由于它是居住

之所，更在于它是生活方式的載體和象征，人們將太多太多的空建想和向往寄

托在房子之上。以致于所有人都會滿懷熱情的參與到選房購房的大軍之中，無分

男女老少，全民總動員，個個都在購買決策中充分享有參與權(quán)和發(fā)言權(quán)，一場聲

勢浩大的購房運(yùn)動，就象西方的文藝復(fù)興運(yùn)動一樣，對人們的生活風(fēng)貌和精神狀

態(tài)產(chǎn)生著普遍的影響。

中國工業(yè)化進(jìn)程正在熱火朝天的過程中，中國房地產(chǎn)的全盛期正在到來。由

于后發(fā)效應(yīng)，由于中國房地產(chǎn)市場化、商品化正好與新技術(shù)革命同頻合拍，中國

房地產(chǎn)市場將成為現(xiàn)代人類居住文化之集大成者。

聯(lián)合國75國統(tǒng)計資料顯示，住宅的發(fā)展與人均GDP值的增長是密切相關(guān)的。

人均GDP在800—1300美元，為起步階段；人均GDP在1300—8000美元，為

快速上升階段；人均GDP在8000-13000美元，為平穩(wěn)上升階段；人均GDP

在13000美元以上，為下降階段。

發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)國家人均GDP值已超過13000美元，中國gGDP值

達(dá)8000美元約需30年時間。也就是說，中國房地產(chǎn)至少在未來30年里還會有

長足的繁榮發(fā)展。

從改革開放以來的中國房地產(chǎn)發(fā)展歷史看1991和1993年，是中國住宅產(chǎn)

業(yè)的第一個春天。其后的宏觀調(diào)控，使房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了3-4年短暫的平緩期。1997

和1998年以來，中國住宅產(chǎn)業(yè)迎來了第二個春天。如果說第一個春天啟動的是

房地產(chǎn)的生產(chǎn)者一發(fā)展商的話，這第二個春天啟動的則是消^者一一社會大眾，

因而第二個春天將是可持續(xù)的C

2、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：全國性品牌擴(kuò)張時代到來

大眾消費(fèi)時代給住宅業(yè)帶來的歷史機(jī)遇表現(xiàn)為：住宅產(chǎn)業(yè)優(yōu)化帶來的新的

產(chǎn)業(yè)機(jī)遇；住宅產(chǎn)業(yè)將迅速成為國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)；中國住宅產(chǎn)業(yè)

和產(chǎn)品有著相當(dāng)看好的國際機(jī)會；新材料和新技術(shù)的普勃喉，將有力推動房地

產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程；住宅工廠化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，為大規(guī)模大盤的迅速開發(fā)奠定了

基礎(chǔ)。

新時代的挑戰(zhàn)性則體現(xiàn)在至少如下諸方面——馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更

弱；消費(fèi)者日益理性成熟，將不斷融入產(chǎn)品生產(chǎn)當(dāng)中；許多意想不到的發(fā)展商的

策略和新標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用等現(xiàn)象將會相繼出現(xiàn)，致使競爭愈趨于知識化和智慧化。開

發(fā)商將在更高的競爭平臺上展開新的角逐，房地產(chǎn)市場格局將面臨重新洗牌。

大眾消費(fèi)時代各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)復(fù)合在一起，在中國房地產(chǎn)業(yè)界最集中的體

現(xiàn)，就是全國性品牌擴(kuò)張時代的到來。

從這個意義上來說，中國房地產(chǎn)業(yè)正步入秋天，強(qiáng)者碩果滿園，弱者將闞

風(fēng)而逝。

經(jīng)過近一二4^的發(fā)展，中國房地產(chǎn)開發(fā)商，特別是民營開發(fā)商，由小到大，

由弱到強(qiáng)，正日益走向成熟，逐步具備了進(jìn)行全國性品牌擴(kuò)張的素質(zhì)和條件。一

向被認(rèn)為是地域性極強(qiáng)的房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)拉開了跨地域擴(kuò)張的帷幕。萬科已

進(jìn)入了南北諸多城市，碧桂園貝J已在珠江H角洲進(jìn)行局域性跨地發(fā)展，香港和黃

地產(chǎn)早己蜚聲大陸，香港新世界集團(tuán)也在大陸南北各城市有品牌項目。

全國性品牌擴(kuò)張必須合縱連橫。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種資源的整合行為，是一種

力量的聚集過程，也是行業(yè)發(fā)展到所謂巨人游戲時代之后必然會出現(xiàn)的集團(tuán)

化現(xiàn)象，是一種更高層次更強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競爭手段。當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)在市

場風(fēng)雨中成長壯大之后，影響力、品牌力、競爭力和擴(kuò)散力的提高就有賴于強(qiáng)強(qiáng)

聯(lián)合。

3、小結(jié)

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。住房大眾消費(fèi)時代、中國房地產(chǎn)第二春以及

全國性品牌擴(kuò)張時代的來臨，對奧龍計劃而言，是不可錯失的天賜良機(jī)，機(jī)不可

失，時不我待！

奧林匹克花園的市場定位非常接近大眾消費(fèi)水平，可謂是大眾消費(fèi)的精品

之一，完全可以在住房大眾消費(fèi)時代盡顯風(fēng)流。廣州奧園多次開盤供不應(yīng)求的熱

烈場面正證明了這一點。抓佛US,把'適銷對路”的奧林匹克花園及早推向全國，

乃是奧龍計劃的神圣使命！

二、泛地產(chǎn)時代彰顯英雄本色

1、中國房地產(chǎn)正在進(jìn)入泛地產(chǎn)時代

縱觀中國房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭，可概括為三個階段性升級：

—最初是從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段的升級；

一其后是從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級；

—目前又表現(xiàn)為從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級。

不同的階段對房地產(chǎn)的策劃與開發(fā)提出了不同的要求。概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營

理念，泛地產(chǎn)是一種經(jīng)營戰(zhàn)略和思維方式，二者有聯(lián)系，也有區(qū)別，不可混為一

談。只有實施泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，概念地產(chǎn)才能真正落到實處。如果只局限于狹義地產(chǎn)

（專業(yè)地產(chǎn)）去做概念地產(chǎn)，往往是徒有空洞的概念。概念地產(chǎn)應(yīng)該是有實質(zhì)性

內(nèi)涵的，其根本價值不是為了宣傳炒作與項目包裝，而是更好地滿足消費(fèi)者的需

求。

概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)始于賣環(huán)境階段，主要表現(xiàn)在賣文化（生活方式）階段。

開發(fā)商要想做出好的環(huán)哪好的文化（生活方式），就必須導(dǎo)入概念地產(chǎn)的經(jīng)營

理念和泛地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，橢居項目鎖定的目標(biāo)客戶群的需求，提煉出項目的主

題與，幡，在更大的行業(yè)跨度與空間尺度上整合資源，從而使項目有血有肉，形

神俱備。

1）從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)

我國房地產(chǎn)的起始階段，即由計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之初，市場是短缺

的，呈現(xiàn)為賣方市場，所以，當(dāng)市場的潘多拉盒子一打開，首先迎來的是以擊鼓

傳花式的地皮炒作為主要特征的炒家地產(chǎn)階段。在炒家地產(chǎn)階段非理性的泡沫逐

漸消退之后，房地產(chǎn)回歸理性，用家地產(chǎn)階段登場了。

用家地產(chǎn)階段一般又可分為賣房子、賣家居、賣環(huán)境、賣文化（生活方式）

等幾個遞進(jìn)的階段。

首先是“賣房子階段開發(fā)商開始注重建筑設(shè)計與施工質(zhì)量，但比傳統(tǒng)的職

工宿舍進(jìn)步不了多少，實質(zhì)上還是擋風(fēng)避雨的窩。

隨著市場逐步由短缺走向聊，消費(fèi)者的要求也日益提高，于是開發(fā)商開始

注重立面與戶型的創(chuàng)新（如大客小臥、雙衛(wèi)、復(fù)式等），即進(jìn)入“賣家居階段''，

然而此階段房地產(chǎn)賣點的競爭主要局限在室內(nèi)。

隨著人們對健康和生活質(zhì)量追求的不斷提高，“賣環(huán)境階段”浮出水面，房地

產(chǎn)賣點的競爭從室內(nèi)發(fā)展到室外（小區(qū)），人們開始注重樓盤的總體規(guī)劃因素，

如建筑密度、容積率、綠化率，私密性、安全性，綠地、湖泊、小品以及會所、

大門、泳池、學(xué)校、幼兒園等配套設(shè)施相繼成為賣點。隨著社區(qū)環(huán)境競爭的升級，

房地產(chǎn)開發(fā)日趨規(guī)?；从尚^(qū)走向大社區(qū)乃至新城區(qū)的開發(fā)，而小區(qū)、大社

區(qū)、新城區(qū)等又無不以自然與人文環(huán)境的營造為基本賣點。

上述不同的階段對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了不同的要求。早期只需一、兩個點子

即可啟動市場，到后來難度越來越大。一個成功的項目，多為審時度勢、適度超

前的項目，即在人們都在同層面進(jìn)行激烈的同構(gòu)競爭的時候，能跳出來，在

較高的層面（階段）營造全新的賣點或賣點組合，引領(lǐng)房地產(chǎn)競爭的新潮流。當(dāng)

然，新的創(chuàng)意一經(jīng)推出便被迅速追隨、克隆，逼著人們挖掘新的賣點，以至于各

種營銷新招層出不窮，最后，各家的“套路”趨于大同小異。

所謂實物地產(chǎn)，是與概念地產(chǎn)相對的概念，是指房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中有形的

要素，諸如土地、房屋、道路、綠化、停車場及其他各種配套設(shè)施；概念地產(chǎn)則

指房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中無形的要素，諸如社區(qū)文化、生活方式、品牌形象等。實

物地產(chǎn)是概念地r的基礎(chǔ)和依托，概念地r不能脫離實物地r而存在，二者是互

相聯(lián)系、對立統(tǒng)一的關(guān)系。概念地產(chǎn)通常寓于有形的實物地產(chǎn)之中，并賦予有形

地產(chǎn)以主題和靈魂。

“概念地產(chǎn)”的提出，是為了用以說明這樣一種客觀的趨勢：即房地產(chǎn)競爭發(fā)

展到一定程度，就會由有形要素的競爭上升到無形要素的競爭，生活方式、社區(qū)

文化、品牌形象等無形要素的地位與作用將口益重要。其原因是：

—無形要素體現(xiàn)了消費(fèi)者日益深化的高層次的心理需求（如社會歸屬感、

階層認(rèn)同感、受人尊敬與自我實現(xiàn)的需求等）；

—無形要素不象有形要素那么易于捕捉、定位、營造和克隆，因而，與有

形要素相比，無形要素可視為一種長周期的戰(zhàn)略資源，誰把握了這些不易把握、

不易克隆的資源，誰就可以建立相對持久的核心能力與競爭優(yōu)勢。

可見，概念地產(chǎn)是建立在實物地產(chǎn)基礎(chǔ)之上，而又高于實物地產(chǎn)的房地產(chǎn)開

發(fā)與營銷理念。從品牌識別的角度來說，實物地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)功能性價值訴求，而概念

地產(chǎn)則強(qiáng)調(diào)情感性價值訴求與自我實現(xiàn)價值訴求。實物地產(chǎn)象一門科學(xué)，概念地

產(chǎn)則象一門藝術(shù)；實物地產(chǎn)偏重于理性，概念地產(chǎn)則是偏重于感性；實物地產(chǎn)

策劃多為“規(guī)定動作*而概念地產(chǎn)策劃多為“自選動作”。因而，概念地產(chǎn)對策劃

人和開發(fā)商的功力提出了更高的要求。

目前，在房地產(chǎn)開發(fā)水平較高、競爭較激烈的地區(qū)，概念地產(chǎn)已初露端倪,

但成功的案例還不很多。原因在于，就現(xiàn)階段而言，實物地產(chǎn)仍居絕對主流地位,

概念地r還比較超前，人們對概念地產(chǎn)的理解還比較片面和膚淺，很多人還是在

實物地產(chǎn)的范疇理解M念地產(chǎn)；長于概念地產(chǎn)策劃的務(wù)虛派”與長于實物地產(chǎn)策

劃的，，務(wù)實派，，還沒有真正攜手聯(lián)合起來。

在幾年前我們剛剛提出“概念地產(chǎn)”概念的時候，在我們還沒來得及給概念地

產(chǎn)一1、清晰的界定的時候，地產(chǎn)界一夜間就言必稱'概念”了，“概念”一時間成了

非常時髦的東西。然而，今天看來，成功的案例并不多。很多概念是被強(qiáng)加上去

的，僅僅是一種說法，甚至于僅僅生r、好聽的名字；而一些好的概念地產(chǎn)創(chuàng)意

并沒有在實際操作中得到充分落實。今天地產(chǎn)界已經(jīng)開始反思：還要不要“概

念，，？一些專業(yè)人士指出，過度的“概念炒作”可能將房地產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入誤區(qū)，最好還

是少談“概念這是市場正常的反彈。然而，就在經(jīng)過過熱后的反思回歸理性，

在一些人開始對概念''失去興趣的時候，真正的概念地產(chǎn)時代開始了。

3）建義妒到泛姓

真正的概念地產(chǎn)時代的開始，是與泛地產(chǎn)階段的到來一脈相承的。所謂泛地

產(chǎn)，或稱廣義地產(chǎn)，是與狹義地產(chǎn)相對的概念。狹義地產(chǎn)是指人們通常所理解的

房地產(chǎn)，主要指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)。即蓋房子，并為房子配套

一些附屬設(shè)施（如道路、停車場、綠地、小品、幼兒園、學(xué)校、泳池、大門、會

所等）?？傊浜诵氖欠孔印?。所謂泛地產(chǎn)，貝懷局限于以“房子”為咳心，“房子”

可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，泛地產(chǎn)是在某一特定概念下營造一種

人性化的主題功能區(qū)域（社區(qū)），如城郊休閑型大型住宅社區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、

高科技園區(qū)、休閑養(yǎng)生園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，等等。即將狹

義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起

來，形成各種‘產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)”，或者說是將狹義的房地產(chǎn)開發(fā)置于更大的空間尺度

上進(jìn)行更為宏觀的定位、規(guī)劃、設(shè)計與開發(fā)。這種泛地產(chǎn)開發(fā)，是與房地產(chǎn)開發(fā)

商的實力、規(guī)模與品牌的競爭密切相關(guān)的。當(dāng)開發(fā)商的實力、規(guī)模與品牌積累到

一定程度，就會出現(xiàn)這種類似于區(qū)域開發(fā)的泛地產(chǎn)開發(fā)，它通常體現(xiàn)著政府在城

市規(guī)劃與建設(shè)方面心有余而力不足的意圖,體現(xiàn)著現(xiàn)代城市居民比較前衛(wèi)的生活

方式與理想的城市模型的以及人居形態(tài)的追求。

?泛地產(chǎn)時代到來的宏觀背景是：

——國家住宅產(chǎn)業(yè)彳匕政策的有力拉動；

——房地產(chǎn)市場化進(jìn)程的日益加速；

——政府對房地產(chǎn)行業(yè)和市場管理與控制力度不足，社會保障、城市配套對

中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度不足；

——空前激烈的同質(zhì)化競爭；

—消費(fèi)者需求日益多元化；

——許多與人們生活直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)（如教育、體育、健康、文化服務(wù)等）

發(fā)育不足、市場化與產(chǎn)業(yè)化程度不足。

?在泛地產(chǎn)時代，房地產(chǎn)開發(fā)將出現(xiàn)如下的變化：

——經(jīng)營空間變化了。不僅僅是單純的房地產(chǎn)開發(fā)，還要涉及教育、體育、

健康、文化服務(wù)等與人們的根本需求緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一切人類生產(chǎn)與

生活空間都是廣義的房地產(chǎn)。

——發(fā)展商的角色變化了。與國外專業(yè)化的住宅供應(yīng)商相比，中國的房地產(chǎn)

開發(fā)商不是單純的住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營造者與生活保障的提

供者。

——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化了。不再局限于對房子產(chǎn)品質(zhì)量的要求。相應(yīng)的，房地產(chǎn)

理念、目標(biāo)、價值觀，以及資金、人才、技術(shù)的資源組合也都變了。房

地產(chǎn)原來的一些核心因素，蛻變成了基礎(chǔ)性因素，而不是核心因素了。

泛地產(chǎn)的開發(fā)，可以說是真正的“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，追求人與自然的和諧，

以人為本，在更大的空間尺度上體現(xiàn)對人的呵護(hù)，順應(yīng)了人類消費(fèi)需求層次的日

益高級化及多元化的大趨勢。

在狹義地產(chǎn)階段，房地產(chǎn)開發(fā)主要體現(xiàn)為實物地產(chǎn)開發(fā)，概念地產(chǎn)難有較大

的施展空間。而在泛地產(chǎn)階段，概念地產(chǎn)則會有廣闊的用武之地，可以說是“海

闊憑魚躍，天高任鳥飛泛地產(chǎn)不僅對開發(fā)商的實力、規(guī)模、品牌等提出了較

高的要求，也對房地產(chǎn)項目策劃提出了更高的要求。它要求房地產(chǎn)策劃更綜合、

更宏觀，更富于原創(chuàng)性，要從消費(fèi)者、城市乃至區(qū)域的大勢分析入手，通過宏觀

的綜合分析，確立房地產(chǎn)開發(fā)的項目定位，適度超前地將項目置于即將到來的大

勢潮流之前，讓潮流推著項目走。

2、泛地產(chǎn)時代的房地產(chǎn)業(yè)將重新洗牌

泛地產(chǎn)意味著開發(fā)商不能只專注于自己的專業(yè)一房地產(chǎn)上，而必須跳出

地產(chǎn)做地產(chǎn)。必須學(xué)會兩手抓甚至多管齊下。要善于在看似與本業(yè)不相關(guān)的其他

產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)可以為我所用的資源，并充分利用之。這對大部分過于“專業(yè)化”的房

地產(chǎn)商人來說無疑是頗為艱難的事情。而即便有此意識的開發(fā)商也不一定有能充

分利用的能力和魄力。因為泛地產(chǎn)運(yùn)作的涉及面很廣而模式很新，不確定性相對

就比較大一些，非雄才大略而又極具實際操作能力者往往不敢問津。故泛地產(chǎn)時

代的到來既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)！

今天的中國，是創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌、生活方式和產(chǎn)業(yè)的絕好時機(jī)。每個人的想

象力都有可能實現(xiàn)的。一旦進(jìn)入房地產(chǎn)這個行當(dāng)，不做便罷，要做便有可能殺出

一條血路，樹起一面旗幟。在中國，房地產(chǎn)業(yè)最具備這種可能性。泛地產(chǎn)時代，

旅游、體育、健康、教育……所有的產(chǎn)業(yè)之樹都可以根植于房地產(chǎn)的土壤之上。

房地產(chǎn)開發(fā)，輔之以資本運(yùn)營，將取得更大的市場和回報?？梢灶A(yù)言，中國企業(yè)

界的超級巨鱷，不僅出現(xiàn)在高科5領(lǐng)域，也將出現(xiàn)在不動產(chǎn)領(lǐng)域一不動產(chǎn)時代

到來了。

近郊大盤時代到來，與泛地產(chǎn)時代的到好脈相承，與中國城市彳四程同頻

合拍，與中國房地產(chǎn)開發(fā)商的成長壯大也是同步的。

體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)嫁接商磯無限。體育產(chǎn)業(yè)在中國也處于轉(zhuǎn)型時代，釋放出

來的市場能力與發(fā)展空間之大，是史無前例的。社區(qū)體育是體育產(chǎn)業(yè)化過程中最

有市場潛力的一大領(lǐng)域。從競技體育到大眾健身運(yùn)動，是從金字落尖向金字塔基

發(fā)展，是體育產(chǎn)業(yè)化與市場化的大勢所趨。與此同時，房地產(chǎn)則從單純的住宅供

應(yīng)商向生活方式的提供者的方向發(fā)展。社區(qū)體育，正是體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相對

接的最佳結(jié)合部。

幾年后能存活下來的開發(fā)商，一種是有實力有品牌的大象,'，一種是實力不

如大象，但市場突破能力強(qiáng)的“猴子”。對地產(chǎn)大鱷來說，不用泛地產(chǎn)戰(zhàn)略可能也

能生存，但對于實力不很強(qiáng)的中〃翌開發(fā)商來說，要想做大，要想實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)

展，就必須實施泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，要跳出專業(yè)與行業(yè)的局限，超越克隆（區(qū)域市場）、

超越常規(guī)（動作模式）、超越任1k（專業(yè)性）、超越有形（項目本體）。

3、小結(jié)

廣州奧園可以說是泛地產(chǎn)時代到來的標(biāo)志。廣州奧園也是泛地產(chǎn)戰(zhàn)略的領(lǐng)

頭羊，它的成功雄辯地說明了泛地產(chǎn)理論的革命性和正確性。它無愧為泛地產(chǎn)時

代的第一個成功典范。

奧龍計劃正是要把這一泛地產(chǎn)戰(zhàn)略的碩果推廣開來發(fā)揚(yáng)光大，并將泛地產(chǎn)

做到極致。泛地產(chǎn)時代對奧龍計劃來說是個空前的大好機(jī)會，我們開創(chuàng)了這個時

代，這個時代應(yīng)該是我們盡情揮灑盡顯風(fēng)流的大舞臺。

三、社區(qū)體育業(yè)旗手舍我其誰

1、社區(qū)體育業(yè)將是我國體育產(chǎn)業(yè)化的主導(dǎo)方向

中國體育正在走向市場化、產(chǎn)業(yè)化，其前景不可限量。中國體育產(chǎn)業(yè)向何處

去？

我們認(rèn)為，是中國體育產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以下六大發(fā)展趨勢：

。靛體育的商業(yè)彳吟企業(yè)化；

。競技體育的^翱化與大眾化；

令體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的民營化與集團(tuán)化；

令體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的連鎖化與網(wǎng)絡(luò)｛匕；

令非鞋麻育的多樣化與社區(qū)化；

令體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的復(fù)合化。

泛泛地說，通常意義上的體育產(chǎn)業(yè)分為：體育本體產(chǎn)業(yè)（體育競賽與表演業(yè)、

體育健身與娛樂業(yè)、體育咨詢與培訓(xùn)業(yè)以及有形和無形的體育資產(chǎn)的經(jīng)營業(yè)）、

體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)（體育彩票、體育用品、體育經(jīng)紀(jì)和代理、體育新聞和媒介、體育

廣告、體育旅游、體育建筑等）及體辦產(chǎn)業(yè)。在體育產(chǎn)業(yè)市場化與產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展

的今天，這種籠統(tǒng)的分類顯得過于粗放了。

結(jié)合上面對中國體育產(chǎn)業(yè)六大發(fā)展趨勢的把握，我們認(rèn)為，社區(qū)體育將成為

中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)合點、聚集點、興奮點、引爆點。

體育要真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必須以體育消費(fèi)的大眾化為前提。大眾消費(fèi)的潛力

是體育發(fā)展的動力，只有體育消費(fèi)大眾化了，體育才有發(fā)展的前途。固然，高檔

體育消費(fèi)不可忽略，但基點應(yīng)在大眾消費(fèi)。要適應(yīng)和提升大眾體育消費(fèi)水平。而

大眾化消費(fèi)的前提之一就是體育作為消費(fèi)品的可得性和便利性。而最能提供體育

消費(fèi)的方便場所莫過于社區(qū)。所以社區(qū)體育事業(yè)就成為一個非常重要而又充滿前

途和機(jī)會的領(lǐng)域。社區(qū)業(yè)的發(fā)展，是未來中國的實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會、人口、資源和

環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的一個重要通道。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗說明，社區(qū)體育是體育消費(fèi)大

眾化必不可缺的一個核心部分。而中國現(xiàn)在的社區(qū)體育狀況就如現(xiàn)在的社區(qū)醫(yī)療

一樣處處充滿保守性和空白點。如果能抓住此機(jī)遇，打好社區(qū)體育這張牌，前途

自然不可限量。

2-社區(qū)體育對于社區(qū)建設(shè)的一?意義

事實上，社區(qū)體育已經(jīng)成為社區(qū)管理和社區(qū)服務(wù)工作的重要組成部分，對房

地產(chǎn)開發(fā)商而言，做好社區(qū)體育服務(wù)將會是很得力的一個賣點和利潤增長點。社

區(qū)體育的要素一般包括了體育場地設(shè)施、居民、社區(qū)體育組織、社區(qū)體育的管理

與指導(dǎo)人員、體育活動的計劃與方法等幾個方面。

社區(qū)體育對房地產(chǎn)社區(qū)的功能價值與文化價值的強(qiáng)化也是顯而易見的：提高

社區(qū)居民的身體素質(zhì)與健康水也；可以消除疲勞，解除緊張，對豐富社區(qū)業(yè)余文

化生活有重要作用；完善居民社區(qū)服務(wù)，促進(jìn)社區(qū)生活便利；倡導(dǎo)公平、平等與

競爭，提高社區(qū)的文彳匕品位；倡導(dǎo)對規(guī)則和規(guī)范的尊重和遵守，提高居民的文化

修養(yǎng)；改善居民生活質(zhì)量，創(chuàng)造良好生活方式；力口強(qiáng)居民間的人際交往，改善社

區(qū)人際關(guān)系，營造和諧生舌和文化氛圍；增進(jìn)居民的社區(qū)共同意識，促進(jìn)社區(qū)的

繁榮發(fā)展……總之，它對創(chuàng)造社區(qū)健康生活，培育社區(qū)群體感情和活躍社區(qū)人際

環(huán)境都具有很好的促進(jìn)作用。

此外，社區(qū)體育作為國家體育事業(yè)的T組成部分，是國家將要大力倡導(dǎo)的

一種形式，是全民健身運(yùn)動的有效實施途徑，是體育社會彳LW重要方面，具

有旺盛的生命力和持久性。正如中央政治局常委、國務(wù)院副總理李嵐清同志所批

示的：”……群眾性的體育健身組織最好上社區(qū)來推動、管理、指導(dǎo)（包括群眾

自發(fā)組織的），并將此作為社區(qū)工作的一項職能來抓。對專業(yè)性的體育、健身俱

樂部或組織，要按有關(guān)法規(guī)加強(qiáng)管理，督其依法營運(yùn)，促其健康發(fā)展，法規(guī)不完

善的要進(jìn)一步完善，并要認(rèn)真依法管理。”（引自李嵐清1999年1月23日在全國

政協(xié)辦公廳《體育改革的重要方向——關(guān)于我國體育俱樂部情況的調(diào)查報告》上

的fttN。

綜上所述，可以預(yù)見，社區(qū)體育5個充滿生命力和無限希望的領(lǐng)域，而中

國的社區(qū)體育事業(yè)剛剛起步，有許多的機(jī)會可以利用，許多的空缺等待填補(bǔ)。可

謂“廣闊天地，大有作為”。

3、貝利模式：富有生命力的社區(qū)體育經(jīng)營模式

美國的社區(qū)體育事業(yè)可謂紅紅火火，堪為研究與學(xué)習(xí)之典范和案例。而其中

貝利連鎖模式是一個佼佼者。它巧妙地把社區(qū)體育運(yùn)動、保健養(yǎng)生計劃和社會保

險結(jié)合捆綁在一起，讓人們既盡享運(yùn)動保健之樂，又安享人生保險之福。無怪乎

所到之處，應(yīng)者云集，連鎖事業(yè)，突飛猛進(jìn)日新月異。在短時期內(nèi)就迅速發(fā)展壯

大成為全美國知名的以體育運(yùn)動保健為主業(yè)的高增長型上市公司°盡管貝利連鎖

也面臨著許多強(qiáng)勁的競爭對手，但生意依舊火爆異常，足見其潛力之大和生命力

之強(qiáng)。

貝利模式作為社區(qū)體育成功的商業(yè)模式，對奧龍計劃很有借鑒意義。我們不

僅要構(gòu)想如何引進(jìn)貝利或與貝利聯(lián)盟，更要善于從中汲取其經(jīng)營智慧和商業(yè)模式

的精髓。

貝利模式中可圈可點之處至少有：

?立體、多元、復(fù)合的產(chǎn)品路線。貝利的所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，既包括基

本的運(yùn)動健身設(shè)施與輔導(dǎo)，更包括運(yùn)動健身、養(yǎng)生保健、美容瘦身等健

康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的推廣與銷售，以及保險服務(wù)等。

?溫情脈脈的‘體育+保險'產(chǎn)業(yè)嫁接模式，既強(qiáng)化了產(chǎn)品包裝，增加了營銷

賣點，也拓展了產(chǎn)品與服務(wù)的范疇。

?含而不露、因勢利導(dǎo)。表面上看貝利與傳統(tǒng)的健身俱樂部大同小異，其

實不然。其主要利潤點不在體育運(yùn)動設(shè)施收費(fèi)，而在于把消費(fèi)者吸引到

一個富于感染力的健康運(yùn)動環(huán)境中來，在有效的引導(dǎo)下對之進(jìn)行運(yùn)動健

身、養(yǎng)生保健、美容瘦身等健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品推廣的銷售收益。

?品牌連鎖擴(kuò)張路線。以無形駕馭有形，打造強(qiáng)大的品牌，以先進(jìn)的經(jīng)營

模式與資本運(yùn)營手段（租賃、并購等形式），對傳統(tǒng)的社區(qū)不動產(chǎn)、體育

運(yùn)動場所、設(shè)施、人員等進(jìn)行資源整合，實現(xiàn)了超常規(guī)的市場擴(kuò)張。

,上市、資本運(yùn)營路線。

3、小結(jié)

創(chuàng)造體育社區(qū)是奧龍計劃的初衷與起點，也是奧龍計劃的終極追求。體育資

源是奧龍計劃不可或缺的生命血脈。通過對體育產(chǎn)業(yè)以及社區(qū)體育狀況的分析和

梳理，我們可以清晰地看到奧龍計劃的可行性與光明遠(yuǎn)景。正是看到了其巨大市

場與光明前景，現(xiàn)在，全國各地才會冒出那么多的以體育和健康為概念或口號的

房地產(chǎn)開發(fā)項目來。但是，這些項目的幼稚與不成熟是顯而易見的，對消費(fèi)者的

吸引力也是欠缺的。至少到目前為止，沒有任何一個所謂的體育社區(qū)可以與契園

相提并論。而奧園所擁有或能使用和驅(qū)使的資源具有高度的權(quán)威性和排他性，是

其他開發(fā)商所望塵莫及的。應(yīng)該抓住機(jī)遇，及早將品牌做好做大，這也是奧龍計

劃的重要目標(biāo)。奧龍計劃高屋建令瓦的泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，將使其在中國房地產(chǎn)發(fā)展史上

開辟一個全新的時代。泛地產(chǎn)戰(zhàn)略的精髓是概念地產(chǎn)（主題地產(chǎn)）和復(fù)合地產(chǎn)。

是以發(fā)散的思維方式，跳出行業(yè)整合資源，營造新的文化與生活方式。泛地產(chǎn)戰(zhàn)

略的根本，在于自選動作，而不是規(guī)定動作，在于敢于打破既有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游

戲規(guī)則。所以整合成為奧龍計劃成功的前提。而事實證明，奧龍計劃的實施者是

具有強(qiáng)勁的整合能力的。繼續(xù)發(fā)揮好這種可貴的能力，奧龍計劃必能成為資源整

合時代的領(lǐng)跑者。

第二部分開發(fā)模式解構(gòu)

一、奧園模式的行業(yè)地位

—奧園模式與萬科模式、碧桂園模式的對比分析

中國房地產(chǎn)業(yè)的競爭發(fā)展到今天，不僅是產(chǎn)品賣點的競爭、營銷手段的競爭，

更是品牌的競爭，不僅七時一地的某個項目的競爭，更是企業(yè)的競爭一企業(yè)

全局性的戰(zhàn)略思路與經(jīng)營模式的競爭。一言以蔽之，今天中國房池產(chǎn)的競爭，歸

根到底是開發(fā)模式的競爭。

綜覽中國房地產(chǎn)開發(fā)行為的成功模式，大致可以概括為以下諸種開發(fā)模式:

令萬科、華新模式—專業(yè)化品牌擴(kuò)張型

令碧桂園模式—規(guī)?；I(yè)擴(kuò)張型

令奧園模式—概念復(fù)合型

＜祈福、麗江模式一完4積累一成熟型

令現(xiàn)代城、上河城模式―另類前衛(wèi)型

就跨地域品牌擴(kuò)張的角度來看，上述諸模式中，對奧園模式最具競爭力的模

式，當(dāng)屬萬科模式和碧桂園模式。

1?萬科模析

疥斗號稱中國第一房地產(chǎn)品牌，也是率先進(jìn)行跨地域的全國性品牌擴(kuò)張的開

發(fā)商。從連鎖經(jīng)營的競爭態(tài)勢而言，它與奧龍計劃在某種意義上也構(gòu)成一種競爭

對手關(guān)系。所以對它的情況的了解和分析將成為必要，這樣將對奧龍計劃的成功

實施有所助益。

萬科的強(qiáng)項與優(yōu)勢幾乎是廣為人知的，即環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計、營銷策劃和

物業(yè)管理均有其自成一體的專業(yè)規(guī)范。而到如今，萬科自己也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，它的這

些所謂核心能力是非常容易被競爭對手復(fù)制的，而要培育新的核心能力，也決

非一朝一夕之容易事。所以，萬科人深知，構(gòu)筑新的核心競爭力已刻不容緩，并

相信產(chǎn)業(yè)化是它的唯一出路。所謂產(chǎn)業(yè)化的道路，萬科人認(rèn)為主要涉及九個方面

的內(nèi)容：金融、土地、規(guī)劃設(shè)計、建造、建材、銷售、中介代理、廣告和物業(yè)管

理等。他們覺得住宅產(chǎn)業(yè)化就是對這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)流程進(jìn)行整合以實現(xiàn)住宅

建設(shè)的科技化、現(xiàn)代化和規(guī)模化。這看起來是一個恢弘的藍(lán)圖，但要真正將它變

為現(xiàn)實，可以說是路漫漫而修遠(yuǎn)。萬科目前的地域擴(kuò)張戰(zhàn)略重點放在深圳、上海、

北京、天津和沈陽等五大城市，未來三五年內(nèi)將會進(jìn)入成都和廣州。但正如業(yè)內(nèi)

明眼人所斷言的那樣，不斗的名氣大于實力，它在各個城市的發(fā)展也決非輕而易

舉一帆風(fēng)順的。萬科在上海、北京、沈陽等地都曾遭遇過消費(fèi)者退房的挫折。它

在每個城市市場占有率5%的目標(biāo)除深圳比較接近而外，其他都還遙遙無期。它

要等在每個城市的市場占有率接近10%以后，才考慮進(jìn)入下一級城市發(fā)展。

正是考慮到未來競爭中規(guī)?；臎Q定性作用，萬科近來一直致力于聯(lián)盟工作

的開展。其聞名遐邇的“萬客會"可以解決與客戶的信息交流與溝通并起到傳播形

象的作用；新近發(fā)起的全國性房地產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟'中城房網(wǎng)”表面上也頗有氣勢，似

乎可以解決其設(shè)想已久的戰(zhàn)略聯(lián)盟問題。但是實質(zhì)上不免烏合之嫌，聯(lián)而不盟，

盟而不信，表面可能信誓旦旦，實質(zhì)還是各行其是各為其主各謀其利。所以對誰

實際上都無太多具體好處。

對萬科戰(zhàn)略藍(lán)圖可以產(chǎn)生突破性助益的事項，還只在于與華遠(yuǎn)的聯(lián)合上。

從1997年起，華潤就一直在打萬科的主意，第一次收購萬科的企圖因為萬科最

大股東一深圳特區(qū)發(fā)展集團(tuán)的牽制而告失敗。這一次雙方已經(jīng)簽了協(xié)議，一

旦成功，至少對萬科在3晾周邊的發(fā)展將如虎添翼，而在資金及其他資源上也會

得到很好的補(bǔ)充和改善。

華潤北京置地控制北京華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司約70%的股權(quán)以后于1996

年在香港上市，為向全國發(fā)展，1997年華潤董事會聘請萬科王石為華潤的獨立

董事，謀求合作。華遠(yuǎn)的長項是大量的土地儲備和施工管理，萬科的優(yōu)勢是市場

運(yùn)作和物業(yè)管理，這下兩家似乎可以達(dá)成比較完美的互補(bǔ)了。業(yè)界普遍認(rèn)為這將

是房地?界真正意義h粉圉期始，豹驚開發(fā)商頗有'黑云壓城城欲摧”的壓力。

萬科歷來缺地，在哪兒都拿不到好地，所以只能走“農(nóng)村包圍城市”的道路。所以

王石多年來一直都在想賣萬科一給萬科找個實力雄厚的大股，以期能改變其

股權(quán)分散長期孤軍奮戰(zhàn)的局面C

從前期的發(fā)展?fàn)顩r看，萬科是作為一個單體企業(yè)進(jìn)行跨地域擴(kuò)張活動的，

指揮協(xié)調(diào)上比較容易。而奧龍計劃的實施則顯得比較復(fù)雜了。對奧龍計劃而言,

盡快那翹順各種關(guān)系，盡早發(fā)揮奧園的獨特品牌優(yōu)勢，搶占各大城市的健康主

題房地產(chǎn)市場，可以說己經(jīng)是刻不容緩迫在眉睫了。萬科品牌可以說已經(jīng)成熟,

而奧園品牌則只是剛剛起步，必須加大力度，加快速度。

綜上所述，我們將萬科模式定義為“專業(yè)化品牌擴(kuò)張型”。萬科的成功，在于

它是中國房地產(chǎn)市場先驅(qū)，先知先覺，先行一步，成為行業(yè)領(lǐng)跑者，實施專

業(yè)化、品牌化發(fā)展路線，并很早就積極進(jìn)行跨區(qū)域品牌擴(kuò)張，經(jīng)過多年努力，基

本成功地塑造了全國性的品牌。進(jìn)而主動謀求行業(yè)江湖盟主地位，并采用了若干

頗有影響的聯(lián)盟策略。總的來說，它的發(fā)展策略過于局限于常規(guī)技術(shù)層面，克隆

者與追兵已近，其率先起跑的優(yōu)勢正日益淡化，而其新的競爭優(yōu)勢尚未形成。最

近，萬科意識到單純的產(chǎn)品經(jīng)營與同律經(jīng)營已經(jīng)難以適度其作為上市公司發(fā)展戰(zhàn)

略之需要，所以在資本運(yùn)營上加大的力度，并開始圖謀通過收購一些區(qū)域市場優(yōu)

秀開發(fā)商，以實現(xiàn)超常規(guī)的全國性品牌擴(kuò)張和市場覆蓋，形成新的競爭優(yōu)勢。

2?碧桂園模式簡析

廣東樓市大鱷碧桂園的開發(fā)模式，則可以定義為“規(guī)模彳叮業(yè)擴(kuò)張型”。碧桂

園是在強(qiáng)勢品牌帶動下實施規(guī)模彳匕生產(chǎn)和規(guī)模化營銷，奉行縱向一體彳田勺企業(yè)運(yùn)

作，追求模式化、工業(yè)化的產(chǎn)品路線和高門檻（現(xiàn)樓）營銷策略。其成功是哲學(xué)

思野的成功，是出成果、出人才、出機(jī)制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)的，五出”理論的成功。

應(yīng)該說，碧桂園模式是非常成功的房地產(chǎn)開發(fā)模式，它占據(jù)了中國房地產(chǎn)開發(fā)的

一個時代。但碧桂園在迅速擴(kuò)張的過程中，出現(xiàn)嚴(yán)重的品牌透支現(xiàn)象，過度醉心

于工門姓產(chǎn)，在一個平面上重復(fù)，原地踏步，缺乏創(chuàng)新，在變化多端的市場上

已經(jīng)顯出不可避免的一些劣勢。雖然進(jìn)行了連鎖化經(jīng)營，但只局限于一個區(qū)域板

塊。

奧園模式與萬科模式、碧桂園模式的對比

奧園的優(yōu)勢奧園的劣勢

與萬科比發(fā)散，復(fù)合，整合，聯(lián)盟，主題品牌

與碧桂園比創(chuàng)新，主題，全國性，網(wǎng)絡(luò)、特有資源品牌、規(guī)模

二、奧園模式的本質(zhì)內(nèi)涵

1、從廣州奧園看奧園模式的獨特生命力

廣州奧園通過一個成功的中試過程，證明其他產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)嫁接的開發(fā)模式

是可行的，是存在巨大商機(jī)的，從而揭開了一個時代的序幕。

廣州奧園的成功實證了泛地產(chǎn)理論的正確性和巨大價值，催生了“整合力也

是生產(chǎn)力”的新觀念，開創(chuàng)了中國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的一個全新模式，昭示了一種

卓有成效的新型房地產(chǎn)競爭戰(zhàn)略模式。在短時期內(nèi)塑造了一個聲明顯赫的新興房

地產(chǎn)品牌。

廣州奧園雖小，卻是一個“龍種其精髓是：

專業(yè)彳匕房地產(chǎn)商+復(fù)合型地產(chǎn)的開發(fā)理念+資源整合力+具唯一性權(quán)威

性的體育資源庫+獨到的市場推廣及公關(guān)策劃運(yùn)作+優(yōu)秀的產(chǎn)品。

當(dāng)別人比技術(shù)、比小分、比規(guī)定動作時，奧園配出了一個“雜種”、“四不象”。

它超越了常規(guī)的規(guī)定動作，是自選動作，具備獨特的競爭優(yōu)勢。

奧額挺力，“奧林匹克”的牌子確實對項目的概念營造與品牌推廣起了相當(dāng)

的作用，但并不是關(guān)鍵因素。深圳“奧林匹克大廈”也用了“奧林匹克”的牌子，卻

并未見其成功。廣州奧園的成功，不單是一個概念的成功，一個產(chǎn)品的成功，而

是整體的成功，是企業(yè)的成功，是戰(zhàn)略理念和哲學(xué)思想的成功。

在廣州奧園個案之中，我們發(fā)現(xiàn)了以下三點可貴的企業(yè)觀念、能力與素質(zhì):

令速度一市場爆發(fā)力。

。創(chuàng)新一市場突破力。

。整合一市場覆蓋力。

知識經(jīng)濟(jì)與信息時代的企業(yè)競爭，關(guān)鍵在于速度、創(chuàng)新和整合。一方面，要

快速實現(xiàn)競爭優(yōu)勢和核心能力的釋放和裂變；一方面，要不斷超越自已，進(jìn)行原

創(chuàng)，進(jìn)一步強(qiáng)化競爭優(yōu)勢和核心能力；第三，要進(jìn)行跨行業(yè)的資源整合。組建戰(zhàn)

略聯(lián)盟，優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以迅速實現(xiàn)資本集聚和品牌擴(kuò)張，實現(xiàn)超常規(guī)

的發(fā)展。

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的日益完善，資金、土地儲備、專業(yè)化服務(wù)等越來越不是

問題了，所有的資源都在向企業(yè)集中，房地產(chǎn)開發(fā)最根本的競爭力是什么？不再

是企業(yè)擁有資源多少的競爭，而是企業(yè)核心能力強(qiáng)弱的比拼。比的是看誰有自我

造血機(jī)能，看誰具備大勢把握能力、產(chǎn)品原創(chuàng)能力、品牌運(yùn)作與資本運(yùn)作能力。

概言之*廣州奧園的成功事實上是充分體現(xiàn)了一種企業(yè)力的成功，而不僅是

一種項目運(yùn)作力的成功。

當(dāng)然，廣州奧園固然有一些不足之處，如：“三邊工程”過程中許多細(xì)節(jié)地方

失于粗糙；小區(qū)內(nèi)體育設(shè)施不多，而已有的許多設(shè)施其他樓盤也有，㈱乏差異

化競爭優(yōu)勢，又有名不副實之嫌；會館過于龐大，內(nèi)部的體育項目場地分隔和布

局也有不會的地方，而過于龐大的場館也給經(jīng)營帶來困難和壓力；人力資源欠

缺，實際操作起來難免捉襟見肘，等等?？梢哉f，廣州奧園就如同一臺組裝電腦，

她雖然一步跨入了電腦時代，但要規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，就得走品牌化之路。故如何

解決上述問題，無疑是奧龍計劃成功與否的關(guān)鍵之所在。

總之，奧園模式作為主題與專業(yè)開發(fā)型新銳開發(fā)模式，集概念地產(chǎn)、復(fù)合地

產(chǎn)與主題地產(chǎn)理論于一體，注重速度與創(chuàng)新，注重概念炒作，短期內(nèi)高度集中市

場注意力，實現(xiàn)快速營銷。開發(fā)商從項目公司發(fā)展到專業(yè)化公司，與眾不同的是

在技術(shù)領(lǐng)先、概念領(lǐng)先基礎(chǔ)上達(dá)到了高度專業(yè)化，強(qiáng)調(diào)資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟，面

向大眾的根本性需求，進(jìn)行連鎖化全國性品牌擴(kuò)張，建立全國性品牌網(wǎng)絡(luò)。罕有

的跨地域跨行業(yè)聯(lián)合發(fā)展模式，權(quán)威的體育資源源泉與渠道，使奧龍計劃具備了

獨特的競爭優(yōu)勢，必可在全國性品牌擴(kuò)張的大潮中傲立潮頭。

2、奧園模式的理論模型

(1)目標(biāo)市場模型

奧園模式鎖定的特定目標(biāo)市場群是：體育行業(yè)的從業(yè)者、喜愛體育運(yùn)動者、

曾從事體育現(xiàn)轉(zhuǎn)行者、想改變亞健康狀態(tài)者、追求時尚生活方式者、海外歸國人

士、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。

奧園目標(biāo)市掰的￥齡特征是：以28?38歲的事業(yè)有成的中青年消費(fèi)群為主

導(dǎo)層次。

奧園目標(biāo)市場群的行為特征是：喜好體育鍛煉，關(guān)心身體健康狀況，享受生

態(tài)環(huán)境，追求健康新生活，思想新潮，較容易接受新鮮事物。

低中局文彳星次

圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式分析模型(目標(biāo)市場模型)

（模型出處：王志綱工作室理論研究部，2000年11月）

如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，按低、中、高三個水平層次，

可以將目標(biāo)市場群劃分為9個組群。

在奧園的主流消費(fèi)群中，首先可以排除4個組群：高文化高收入的“頂級貴

族階層”、高收入低文化的“庸俗暴發(fā)戶階層”，以及中文化低收入的‘清貧工薪階

層“、低文化低收入的“社會底層

那么，奧園的主流消費(fèi)群由以下5個組群構(gòu)成：

4型:高文化中收入的'知識英才階層

B型:高文化低收入的‘前衛(wèi)另類階層

C型:中文化高收入的'社會精英階層”。

D型:中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”。

E型:低文化中收入的“普通市民階層，

對奧園來說，不同組群的角色和作用是不同的：

—A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是奧園主力戶型產(chǎn)

品的主要購買者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是奧園

的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高

級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購買

動機(jī)為常住型。

——B型：標(biāo)志型。是奧園品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在25

歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運(yùn)動，追求新的生活方式，

多屬超前消費(fèi)一族，是奧園中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。以第一次置業(yè)為主，購

買動機(jī)為過渡型。

―C型：提升型。數(shù)量不多，但購買力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品

的產(chǎn)要購買者，對奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以第二次置

業(yè)為主，購買動機(jī)為度假型。

——D型：跟進(jìn)型。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和

社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。

—E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中往往又以投資型

（炒家）購買動機(jī)為主。

奧園目標(biāo)消費(fèi)者分析

定文收作用年她行為和心理撕

位化入齡

標(biāo)準(zhǔn)客戶以高級專業(yè)人才有自己獨特的品

市場主流(尤其是自由職味，不盲目從流，

知

市場領(lǐng)頭羊；者）、高級管理懂得享受生活，

識

A常

主要銷售對象；才（尤其是職業(yè)要求體面、文化

英

住

型

高:中核心骨干一族,■）和高級公感、情調(diào)，又希次

型

才

：規(guī)模最大；員為主望在享受豪華、置

階

主

多購主力戶型舒適的同時享受業(yè)

層

導(dǎo)

社區(qū)文化和生不高的價格；事

型

活方式的主要業(yè)已基本定型，

參與省促進(jìn)者。正處于上升期。

三口之家居多。

前市場領(lǐng)頭羊；專業(yè)人才，尤其年輕、前衛(wèi)、時

衛(wèi)

對樹立品牌有二是從事與信息尚、新潮，喜愛

另

B十

重要作用；經(jīng)濟(jì)有關(guān)的專運(yùn)動1追求新的第過

類

五

型

局:低品牌與生活方業(yè)人才、自由職生活方式，多屬渡

階

歲

：式的追捧者和業(yè)者超前消費(fèi)一族，次型

層

左

標(biāo)標(biāo)榜者；多為單身或夫妻置

右

志

中小戶型產(chǎn)品二人小家庭。業(yè)

型

的主要購買者。為

主

一

社

主要銷售對象；四私營企業(yè)家購買力強(qiáng)，落定

會

十

數(shù)量不多；金領(lǐng)階層迅速

歲

精

C高多買大戶型；（“打工皇帝”）度

左

英

型^寸產(chǎn)品檔次、品次假

右

階

牌形象形成有置型

層

提力的提升和拉業(yè)

升動為

型主

高

一

市場主流；中高級管理人正處于轉(zhuǎn)型期，、

常

級

二

主要銷售對象；二員向高品味英才階

住

白

次

小中、型的市場十層靠擾，易受傳

AC型

領(lǐng)

置

追潴；隨市場五媒影響。二人之

階

業(yè)

推廣力度和品歲家或子女幼小。

層

均

左

牌效應(yīng)的擴(kuò)大，要求高素質(zhì)低價

有

右

其數(shù)量增加較格。

快，潛力較大

E投

普數(shù)翻沙，其作

資

型通用是補(bǔ)充性的

型

邊

市低中

炒

緣

民

型

家