廣告?zhèn)鞑バЧu估的調(diào)查與研究

廣告?zhèn)鞑バЧu估方案For?CTR07/03/2002目錄調(diào)查背景 3調(diào)查目的 5研究內(nèi)容 6研究方法 9央視項(xiàng)目責(zé)任 12客戶方項(xiàng)目責(zé)任15時間表16模型介紹 17額外服務(wù)模式 21研究費(fèi)用 24央視介紹見另一附件調(diào)查背景自4月底5月初始，頂新集團(tuán)飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續(xù)進(jìn)行。為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團(tuán)欲委托央視市場研究公司進(jìn)行專業(yè)的市場研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場策略活動。C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關(guān)于廣告效果評估Pre-test更多地側(cè)重于事前評估Post-test更多地側(cè)重于事后評估本方案側(cè)重點(diǎn)調(diào)查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？哪個版本的廣告認(rèn)知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？本調(diào)查將對頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷：如廣告是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費(fèi)者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？對如上問題的回答將對兩支廣告進(jìn)行對比分析和與競爭對手的對比分析。調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷

廣告認(rèn)知-非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告）-提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認(rèn)知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）-廣告版本有效認(rèn)知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）-廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認(rèn)知NORM值檢驗(yàn)

廣告識別-品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告）-品牌識別NORM值檢驗(yàn)-主要傳達(dá)信息識別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知）-主要傳達(dá)信息的錯誤程度

廣告回憶-廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）-關(guān)鍵情節(jié)的回憶率調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷

廣告說服效果（Buy?Test檢驗(yàn)）-認(rèn)為同類人也會看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產(chǎn)品的興趣-對該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）調(diào)查內(nèi)容-品牌診斷

廣告對市場份額提升作用-以金額計(jì)算的（絕對值）-以數(shù)量計(jì)算的（絕對值）-市場成長率（相對值）-廣告延伸效果

廣告對品牌強(qiáng)弱的影響-消費(fèi)者忠誠度的變化-消費(fèi)者流入流出

廣告對品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度

廣告對品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認(rèn)知-廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對品牌形象的提升效果研究方法研究方法：定量一次性研究并部分結(jié)合消費(fèi)者固定樣組和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)。調(diào)查對象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1，入戶訪問

方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣

CATI，RDD(RandomDigitDialing)根據(jù)局號隨機(jī)號碼生成抽樣方法

數(shù)據(jù)處理：Quantum&SPSS研究方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定)

方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽/杭州/武漢/長沙/西安/福州(待定)

方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定)本項(xiàng)目建議的不同訪問方法的比較央視的項(xiàng)目責(zé)任設(shè)計(jì)問卷抽樣/項(xiàng)目培訓(xùn)執(zhí)行（N=300/城市）個樣本的訪問質(zhì)量控制數(shù)據(jù)復(fù)核/錄入/邏輯檢查/處理二手?jǐn)?shù)據(jù)PANEL分析中文最終報告及研究結(jié)果闡述遵循對本項(xiàng)目的保密條款質(zhì)量控制細(xì)則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協(xié)會)規(guī)則約束

問卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)過內(nèi)部多次討論，進(jìn)行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認(rèn)。

項(xiàng)目培訓(xùn)：督導(dǎo)和訪問員將會得到詳盡的項(xiàng)目培訓(xùn)，培訓(xùn)當(dāng)時訪問員進(jìn)行模擬訪問并由督導(dǎo)確認(rèn)，培訓(xùn)完畢每個訪問員先進(jìn)行1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學(xué)習(xí)必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓(xùn)。

進(jìn)程報告：每周由督導(dǎo)對項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)程匯總，并根據(jù)需要知會客戶方，進(jìn)程報告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細(xì)分（根據(jù)需要）。

復(fù)核：對所有回收問卷由QC部門進(jìn)行30%的電話復(fù)核和5%的實(shí)地復(fù)核，對有質(zhì)量問題的訪問員將予以處置，同時預(yù)設(shè)5%的備用問卷以替補(bǔ)作廢問卷。

編碼：對于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負(fù)責(zé)進(jìn)行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問結(jié)果完善碼表，最終由研究人員確認(rèn)碼表。

錄入和數(shù)據(jù)清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準(zhǔn)確性，編輯專門的程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對有問題問卷由DP部門退回訪問部進(jìn)行彌補(bǔ)。

報表和分析：采用國際通用的Quantum&SPSS軟件。報告：最終報告與客戶方進(jìn)行討論確認(rèn)，并根據(jù)需要演示報告結(jié)果。

保密：委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年報告提供方式

數(shù)據(jù)報告（書面/電子版）分析報告（TOTAL和分城市）（書面/電子版）演示報告（書面/電子版）客戶方的項(xiàng)目責(zé)任廣告排期提供廣告樣帶提供其他有關(guān)背景信息的介紹確認(rèn)問卷確認(rèn)到三方的執(zhí)行確認(rèn)報告進(jìn)行必要的其他支持時間入戶

N=300/城市問卷設(shè)計(jì) 3天項(xiàng)目培訓(xùn)/問卷印刷 2天執(zhí)行 5天數(shù)據(jù)復(fù)核/處理 3天主要結(jié)論闡述 5天最終報告 7天Total（N=1200）:

25日Total（N=3000）:

45日Total（N=6000）:

65日廣告效果評估模型介紹OverviewOfTheBuycTestMethodology(Sample)TheBuycTestprincipleisthatforadvertisingtobeeffectiveitmustbeinvolvingandpersuasive.TheBuycTestdifferenceisthatithasaunique"emotionalresponse"scalewhichindeedmeasuressuchastateofmind.Thisscaleisnotbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatementsbutonthesuperiorGuttmanscalemethod.Thisisaseriesofquestionsdesignedtomeasureinvolvementandpersuasion,whichallowustoclassifyconsumersintothreegroups:Persuaded-theseconsumershavebeenpersuadedaswellasinvolvedbythead...theultimateresponse;OverviewOfTheBuycTestMethodologyInvolved-thisgrouphasfoundtheadrelevantbuthasnotfoundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded;andRecallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.例：廣告說服效果（Buy?Test原理）Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5602510高說服狀態(tài)HighPersuasion305015Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5吸引人但缺乏說服效用Entertainingbutnotpersuasive額外服務(wù)：由于消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)對廣告效果的評估有著很好的動態(tài)反映效果，所以本部分消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)分析的需要免費(fèi)提供給貴方，以體現(xiàn)央視整合資源的優(yōu)勢。環(huán)比或月度平滑指數(shù)=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月份市場容量

100同比或品牌成長指數(shù)=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量

100同比或類成長指數(shù)=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量

100實(shí)際成長指數(shù)=品牌成長指數(shù)-類成長指數(shù)品牌A品牌B品牌A品牌B環(huán)比同比總體來說，B品牌的廣告投放比A品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長廣告效應(yīng)廣告效應(yīng)廣告效應(yīng)VolumeBased利用CPANEL數(shù)據(jù)，對廣告帶來的市場成長率分析注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源于CPANEL，廣告數(shù)據(jù)由客戶提供。Periods大規(guī)模廣告投放期Time1:1-5,2001Time2:9-12,2001廣告投放Carry-OverEffect廣告延伸效果利用CPANEL數(shù)據(jù)，對廣告延伸效果和激發(fā)消費(fèi)者嘗試意愿效果研究費(fèi)用(方案一，入戶)4城市入戶

人民幣執(zhí)行80*1200=96,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報告6,000Total:

112,00010城市執(zhí)行85*3000=255,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

261,25020城市執(zhí)行87*6000=522,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

496,800研究費(fèi)用(方案二，CATI)4城市CATI

人民幣執(zhí)行65*1200=78,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報告6,000Total:

94,00010城市執(zhí)行70*3000=210,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

218,50020城市執(zhí)行72*6000=522,000設(shè)計(jì)與分析 10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

415,800謝謝!ConsumerPanel,CVSC-TNSRESEARCHFAX：8610-63957119謝謝2月-2512:46:5112:4612:462月-252月-2512:4612:4612:46:512月-252月-2512:46:512025/2/1112:46:519、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜