《網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)》（第二版） 課件 模塊四 流量獲取

流量規(guī)劃流量的人群劃分流量與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的匹配流量的分配機(jī)制010203目錄CONTENTS流量的人群劃分1流量的人群劃分瀏覽回頭客流量的獲取推廣工具可以對(duì)瀏覽過(guò)但未成交買家、瀏覽收藏過(guò)店鋪買家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。新客戶的流量獲取網(wǎng)店平臺(tái)的推廣流量和平臺(tái)活動(dòng)流量，都是獲取新客戶的重要手段。老客戶流量的獲取通過(guò)推廣刺激老客戶的瀏覽和購(gòu)買，保持與老客戶的聯(lián)系。流量與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的匹配2流量與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的匹配獲取流量也要隨著市場(chǎng)行情的走勢(shì)做相應(yīng)的推廣和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)需求消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者消費(fèi)者改變改變調(diào)整流量推廣和店鋪運(yùn)營(yíng)策略流量與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的匹配抓住流量增長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)抓住類目重要的流量增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，抓住旺季沖量的關(guān)鍵機(jī)會(huì)使店鋪的利潤(rùn)最大化。瞄準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)規(guī)劃流量推廣在制定店鋪全年銷售規(guī)劃時(shí)，就要根據(jù)市場(chǎng)行情數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)估全年的推廣節(jié)奏。流量的分配機(jī)制3流量的分配機(jī)制流量分類目標(biāo)拆解流量的分配比例流量分類流量付費(fèi)流量免費(fèi)流量自然搜索流量平臺(tái)活動(dòng)流量站內(nèi)付費(fèi)工具站外付費(fèi)工具關(guān)鍵詞推廣淘寶客精準(zhǔn)人群推廣信息流廣告短視頻直播營(yíng)銷目標(biāo)拆解

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)除參與營(yíng)銷活動(dòng)/大型平臺(tái)活動(dòng)，變化不大延伸、突破的空間有限伸縮空間最大的一個(gè)指標(biāo)全年銷售額目標(biāo)拆解為每月銷售額目標(biāo)目標(biāo)拆解將流量目標(biāo)分解到各個(gè)流量渠道，通過(guò)對(duì)流量目標(biāo)的監(jiān)控和調(diào)整讓流量目標(biāo)變得可控，從而實(shí)現(xiàn)銷售額目標(biāo)。流量的分配比例推廣預(yù)算費(fèi)用流量結(jié)構(gòu)匹配付費(fèi)推廣的預(yù)算占比、預(yù)算和付費(fèi)流量總數(shù)可以直接調(diào)用在規(guī)劃付費(fèi)流量時(shí)計(jì)算好的數(shù)值，然后再用付費(fèi)推廣費(fèi)用除以付費(fèi)推廣流量總數(shù)計(jì)算出每個(gè)月的付費(fèi)流量平均點(diǎn)擊單價(jià)，以此來(lái)計(jì)算投入產(chǎn)出比，作為反映網(wǎng)店推廣效果的一個(gè)依據(jù)。感謝觀看平臺(tái)活動(dòng)推廣策略平臺(tái)活動(dòng)相關(guān)理論平臺(tái)活動(dòng)推廣目的平臺(tái)活動(dòng)流量分解平臺(tái)活動(dòng)實(shí)施01020304目錄CONTENTS平臺(tái)活動(dòng)相關(guān)理論1平臺(tái)活動(dòng)的心理學(xué)解釋及相關(guān)理論羊群效應(yīng)從眾心理在促銷過(guò)程中，商家充分抓住消費(fèi)者的從眾心理，制造熱鬧氣氛和火爆場(chǎng)面，搭配打折、發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸引消費(fèi)者注意力，充分調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者參與。網(wǎng)絡(luò)外部性連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。對(duì)于平臺(tái)活動(dòng)，推廣覆蓋人群越多，參與人數(shù)越多，越會(huì)對(duì)周圍其他人造成影響，增強(qiáng)平臺(tái)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺(tái)活動(dòng)推廣目的2平臺(tái)活動(dòng)類型獨(dú)立品牌型活動(dòng)行業(yè)型活動(dòng)節(jié)慶、專題活動(dòng)淘金幣、試用中心、全球購(gòu)等男裝、女裝、化妝品、家電、運(yùn)動(dòng)等不同類目活動(dòng)“雙11”、“雙12”專場(chǎng)、七夕專場(chǎng)等平臺(tái)活動(dòng)推廣的目的010603040502發(fā)現(xiàn)短板加以改善提高品牌曝光度增大知名度積累用戶060504清庫(kù)存累積銷量評(píng)論增加流量、提高轉(zhuǎn)化率關(guān)聯(lián)銷售010203平臺(tái)活動(dòng)流量分解3平臺(tái)活動(dòng)流量分解根據(jù)流量目標(biāo)，確定平臺(tái)活動(dòng)所需數(shù)量。然后將一年周期內(nèi)，所能報(bào)的活動(dòng)類型和數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。具體到單次活動(dòng)時(shí)，需要確定活動(dòng)，需要完成的UV。平臺(tái)活動(dòng)實(shí)施4平臺(tái)活動(dòng)實(shí)施活動(dòng)前期活動(dòng)中期活動(dòng)后期123按照活動(dòng)的流程和涉及到的環(huán)節(jié)劃分活動(dòng)前期活動(dòng)類別及數(shù)量確定活動(dòng)目標(biāo)確定活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)對(duì)象商品選擇確定活動(dòng)方式拉新、促活、提高銷量、增加收入……電商大型促銷日……個(gè)人信息、購(gòu)買偏好、產(chǎn)品特點(diǎn)……引流款、基礎(chǔ)款、形象款……活動(dòng)中期010203060504需要提前關(guān)注報(bào)名流程，避免造成報(bào)名失敗做好活動(dòng)報(bào)名前，活動(dòng)產(chǎn)品詳情頁(yè)設(shè)置及店鋪?lái)?yè)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售提前做好客服分工、培訓(xùn)工作風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控提前準(zhǔn)備好發(fā)貨工作活動(dòng)前做好網(wǎng)店預(yù)熱工作、老客戶促銷通知工作活動(dòng)后期效果評(píng)估看流量指標(biāo)和銷售指標(biāo)的完成度。比如UV、PV、首頁(yè)訪問(wèn)數(shù)據(jù)、分類頁(yè)訪問(wèn)數(shù)據(jù)等流量指標(biāo)，以及銷售額、客單價(jià)等銷售指標(biāo)。活動(dòng)總結(jié)對(duì)本次活動(dòng)的UV、轉(zhuǎn)化率、銷量、物流、資源投入、人員投入和產(chǎn)出等進(jìn)行預(yù)估，以制定下一步活動(dòng)的目標(biāo)。感謝觀看站內(nèi)付費(fèi)推廣策略目錄CONTENTS站內(nèi)付費(fèi)推廣的思路站內(nèi)付費(fèi)流量分解0102站內(nèi)付費(fèi)推廣實(shí)施03站內(nèi)付費(fèi)推廣的思路1站內(nèi)付費(fèi)推廣的思路先做CPA（按效果付費(fèi)）：淘寶客1再做CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）：關(guān)鍵詞推廣2最后CPM（按展示付費(fèi)：精準(zhǔn)人群推廣3付費(fèi)推廣的投資回報(bào)率（ROI）站內(nèi)付費(fèi)流量分解2站內(nèi)付費(fèi)流量分解根據(jù)流量目標(biāo)及推廣預(yù)算費(fèi)用，確定站內(nèi)付費(fèi)推廣工具分?jǐn)偟牧髁窟M(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，具體主要以UV為指標(biāo)站內(nèi)付費(fèi)推廣策略實(shí)施3站內(nèi)付費(fèi)推廣策略實(shí)施01店內(nèi)營(yíng)銷促進(jìn)爆款成交通過(guò)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)的分析，爆款導(dǎo)入期，需抓住市場(chǎng)趨勢(shì)節(jié)點(diǎn)，把握爆款上架時(shí)間和推廣節(jié)點(diǎn)。02直通車維護(hù)爆款銷量在爆款的推廣中期，常用推廣方式包括直通車、鉆石展位、淘寶客，但直通車可控因素更強(qiáng)，推薦使用直通車作為重點(diǎn)發(fā)力手段。03鉆展提升爆款銷量標(biāo)題獲取直通車流量會(huì)遇到瓶頸，鉆石展位的大流量基數(shù)可以作為直通車之后的重要流量補(bǔ)充，在爆款的多種推廣時(shí)期也有不同的匹配方式。04爆款打造和爆款防守遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追款時(shí)，再次付費(fèi)推廣發(fā)力或者通過(guò)活動(dòng)資源沖量，形成流量端口的防守。感謝觀看站外付費(fèi)推廣策略站外付費(fèi)推廣形式站外付費(fèi)流量分解0102目錄CONTENTS站外付費(fèi)推廣策略實(shí)施03站外付費(fèi)推廣形式1站外付費(fèi)推廣形式短視頻平臺(tái)推廣短視頻推廣的核心是推廣內(nèi)容的制作，短視頻只是站外推廣的一種形式。直播平臺(tái)推廣直播平臺(tái)旨在為商品增加展示渠道，并直接引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。信息流廣告信息流廣告主要包含今日頭條信息流、抖音信息流、微博信息流、百度信息流。短視頻平臺(tái)推廣具有實(shí)用價(jià)值，擁有提升商品轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷工具平臺(tái)：短視頻平臺(tái)：騰訊、愛(ài)奇藝等

社交網(wǎng)絡(luò)：微博電商平臺(tái)：淘寶、京東特點(diǎn)：傳播力強(qiáng)、公信力強(qiáng)、營(yíng)銷力強(qiáng)、成交量大等

短視頻平臺(tái)推廣直播平臺(tái)推廣直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化直播營(yíng)銷時(shí)，和其他平臺(tái)配合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化?？衫梦⒉?、微信進(jìn)行輔助。直播平臺(tái)自身推廣資源除了社會(huì)化媒體的宣傳配合外，也是企業(yè)在直播營(yíng)銷過(guò)程中需要重視的。直播平臺(tái)推廣信息流廣告將廣告變成內(nèi)容，比硬性推廣廣告效果好路徑：信息找人中小賣家需要解決信息流廣告內(nèi)容的吸引與轉(zhuǎn)化問(wèn)題、投入產(chǎn)岀問(wèn)題，可根據(jù)目前網(wǎng)店資金充裕程度及人群的定位情況，做綜合的規(guī)劃。

信息流廣告站外付費(fèi)推廣的相關(guān)理論長(zhǎng)尾理論登門檻效應(yīng)長(zhǎng)尾理論傳統(tǒng)媒體的制作和推廣成本是相對(duì)高昂新媒體平臺(tái)的制作和傳播成本低，使從事長(zhǎng)尾小眾產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者獲得更好的利益回報(bào)，從而繁榮長(zhǎng)尾小眾商品的供應(yīng)市場(chǎng)為資源有限的網(wǎng)店中小賣家增添了一種成本更低的推廣渠道長(zhǎng)尾理論眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量登門檻效應(yīng)登門檻效應(yīng)一個(gè)人接受了一個(gè)微不足道的要求，為避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，就有可能接受更大的要求各種砍價(jià)方式的應(yīng)用，用戶需要規(guī)則參與，參與到一定程度時(shí)，產(chǎn)生畏難情緒時(shí)，發(fā)現(xiàn)之前已占用不少資源，接著將砍價(jià)方式進(jìn)行到底。站外付費(fèi)流量分解2站外付費(fèi)流量分解根據(jù)推廣預(yù)算費(fèi)用，確定站外付費(fèi)推廣工具分?jǐn)偟牧髁窟M(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，站外付費(fèi)推廣的形式很多，但是結(jié)合網(wǎng)店的具體形式，發(fā)現(xiàn)可控性好、性價(jià)比高的推廣形式較少。具體以能夠跟網(wǎng)店充分結(jié)合的信息流廣告為主，搭配微博、小紅書等進(jìn)行站外付費(fèi)的流量分解。站外付費(fèi)推廣策略實(shí)施3站外付費(fèi)推廣策略實(shí)施關(guān)鍵“推廣出去有沒(méi)有人關(guān)注”痛點(diǎn)“資源是否被充分利用”站外推廣之前需要考慮的問(wèn)題站外付費(fèi)推廣策略實(shí)施03040102關(guān)注人群根據(jù)共性有效宣傳整合營(yíng)銷線上線下一起推廣針對(duì)性推廣實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷推廣目標(biāo)明確目的選擇平臺(tái)站外付費(fèi)推廣策略實(shí)施01針對(duì)性推廣，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷03進(jìn)行整合營(yíng)銷，根據(jù)用戶行為習(xí)慣選擇推廣渠道02明確推廣目標(biāo)，選擇匹配的平臺(tái)站外平臺(tái)素材投放流程感謝觀看平臺(tái)活動(dòng)推廣策略優(yōu)化活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)活動(dòng)策略優(yōu)化010203目錄CONTENTS活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)1平臺(tái)活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)流量的入口來(lái)源店鋪活動(dòng)的流量計(jì)劃活動(dòng)結(jié)束后的完成情況平臺(tái)活動(dòng)流量分析訪客數(shù)瀏覽量跳失率圖片點(diǎn)擊率等活動(dòng)數(shù)據(jù)分析2平臺(tái)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析前后對(duì)比A同比分析B前后對(duì)比以活動(dòng)前的流量計(jì)劃與活動(dòng)后實(shí)際流量情況進(jìn)行對(duì)比，來(lái)分析活動(dòng)的效果，有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果及原因。同比分析平臺(tái)活動(dòng)策略優(yōu)化3平臺(tái)活動(dòng)策略優(yōu)化流量高轉(zhuǎn)化少優(yōu)化商品頁(yè)面流量少轉(zhuǎn)化高增加流量渠道入口加大直通車推廣或鉆石展位推廣對(duì)接美工更換策劃活動(dòng)對(duì)接運(yùn)營(yíng)進(jìn)行修改、加大促銷力度感謝觀看付費(fèi)推廣策略優(yōu)化站內(nèi)付費(fèi)推廣策略優(yōu)化站外付費(fèi)推廣策略優(yōu)化0102目錄CONTENTS站內(nèi)付費(fèi)推廣策略優(yōu)化1站內(nèi)付費(fèi)推廣數(shù)據(jù)指標(biāo)參照往年數(shù)據(jù)集合流量指標(biāo)推廣效果預(yù)估制定流量計(jì)劃站內(nèi)付費(fèi)流量以UV來(lái)計(jì)算，直通車和鉆石展位，需要結(jié)合推廣預(yù)算，同時(shí)以平均單次點(diǎn)擊成本為基本數(shù)據(jù)，估算流量的價(jià)值。站內(nèi)付費(fèi)推廣數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵詞推廣流量偏少關(guān)鍵詞的選用不合理投放地域太精準(zhǔn)沒(méi)有擴(kuò)展投入推廣費(fèi)用低等精準(zhǔn)人群推廣流量偏少資源位自身流量較小出價(jià)較低、排名靠后定位過(guò)于精準(zhǔn)，導(dǎo)致展現(xiàn)少站內(nèi)付費(fèi)推廣策略優(yōu)化A關(guān)鍵詞推廣流量不足增加關(guān)鍵詞或定向目標(biāo)提高關(guān)鍵詞或定向目標(biāo)出價(jià)增加投放地域、時(shí)段、投放預(yù)算降低點(diǎn)擊單價(jià)較高的關(guān)鍵詞及定向目標(biāo)出價(jià)提高點(diǎn)擊單價(jià)較低且有流量放大空間的關(guān)鍵詞及定向目標(biāo)的出價(jià)B精準(zhǔn)人群推廣流量不足選擇大流量資源位提高出價(jià)適當(dāng)放寬定向人群站外付費(fèi)推廣策略優(yōu)化2站外付費(fèi)推廣數(shù)據(jù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化率CVR01點(diǎn)擊成本CPC02站外付費(fèi)推廣數(shù)據(jù)分析反映出今日頭條信息流CVR、抖音信息流高于同期，而百度信息流稍低于往期水平。反映出今日頭條信息流CPC成本高于往期，而抖音信息流和百度信息流稍低于往期水平。站外付費(fèi)推廣數(shù)據(jù)分析高轉(zhuǎn)化率創(chuàng)意和產(chǎn)品的匹配程度更好；落地頁(yè)策劃質(zhì)量、產(chǎn)品和定向人群相關(guān)性表現(xiàn)更為突出，低轉(zhuǎn)化率則反之高點(diǎn)擊成本競(jìng)爭(zhēng)更激烈、出價(jià)規(guī)劃時(shí)高；點(diǎn)擊率降低；