服務(wù)營銷（第3版）課件1 體驗(yàn)營銷

1體驗(yàn)營銷:

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種創(chuàng)新營銷模式21、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨體驗(yàn)營銷的經(jīng)濟(jì)背景

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代

體驗(yàn)營銷興起《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》PineII和Gilmore

(1998)32、體驗(yàn)營銷正在悄然興起體驗(yàn)營銷的現(xiàn)實(shí)操作方式也是“百花齊放”當(dāng)今營銷領(lǐng)域，對(duì)體驗(yàn)營銷的理解是“百家爭(zhēng)鳴”體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)：互動(dòng)性、參與性、個(gè)性化體驗(yàn)營銷正在各行各業(yè)悄然興起----------------星巴克咖啡宜家家居農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫果園喝前搖一搖43、體驗(yàn)營銷：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新思維“第三地點(diǎn)”體驗(yàn)Gronroos:服務(wù)產(chǎn)業(yè)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)。（2008）WindowsXP視窗體驗(yàn)“全面客戶服務(wù)”體驗(yàn)Schmitt：體驗(yàn)是從服務(wù)當(dāng)中分離出來的一種提供物。（《體驗(yàn)營銷》2004）體驗(yàn)營銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過創(chuàng)造讓顧客難以忘懷的體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種活動(dòng).（Schmitt，2004）5產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)商品形態(tài)有形的無形的難忘的商品屬性同質(zhì)異質(zhì)完全個(gè)性化商品傳遞生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)過程分離生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生，并可延續(xù)到消費(fèi)過程以后商品特征一種物品一種活動(dòng)或過程一個(gè)過程，一種影響，一種感受商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑工廠生產(chǎn)買賣交互過程中實(shí)現(xiàn)買賣的交互過程中及交互過程后實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)交換牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移不牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移體驗(yàn)不屬于體驗(yàn)的提供者，只屬于每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的差異比較

64、文獻(xiàn)回顧學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗(yàn)的定義學(xué)者定義Toffler(1970)把體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值來看待，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、感性刺激和其他樂趣“PineII和Gilmore(1998)所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說很個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡(jiǎn)單說是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件LaSalle和Britton(2003)客戶體驗(yàn)是一個(gè)或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動(dòng)，這些互動(dòng)會(huì)造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會(huì)使客戶認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗(yàn)營銷的定義郭國慶（2008）：體驗(yàn)營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。Schmitt(1999)認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。

7體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異比較

傳統(tǒng)營銷體驗(yàn)營銷理論基礎(chǔ)顧客是理性的顧客既是理性的也是感性的關(guān)注焦點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)的特色、質(zhì)量和服務(wù)水平顧客的體驗(yàn)營銷傳播企業(yè)到顧客的單向活動(dòng)企業(yè)和顧客的互動(dòng)顧客角色接受者或參與者（被動(dòng)、一定程度的互動(dòng)）主角（絕對(duì)主動(dòng)）本文觀點(diǎn)：體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過開發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品和營造體驗(yàn)情景，以吸引顧客主動(dòng)參與，從而形成體驗(yàn)價(jià)值并加以實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種商業(yè)模式。（體驗(yàn)營銷的核心機(jī)理在于顧客體驗(yàn)價(jià)值的形成與實(shí)現(xiàn)。）84、文獻(xiàn)回顧學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗(yàn)實(shí)施戰(zhàn)略的研究感覺

SEM思維行動(dòng)感受

關(guān)系Schmitt提出戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（StrategicExperientialModules）Schmitt提出體驗(yàn)媒介（experienceproviders，ExPros）：溝通（communications）、視覺與口頭的識(shí)別（visualandverbalidentity）、產(chǎn)品呈現(xiàn)（productpresence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環(huán)境（spatialenvironments）、電子媒體（electronicmedia）與網(wǎng)站（websites）、人員（people）94、文獻(xiàn)回顧學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗(yàn)實(shí)施戰(zhàn)略的研究Schmitt提出體驗(yàn)營銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具是體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）104、文獻(xiàn)回顧學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗(yàn)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)的研究Schmitt(2003)建立了實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的框架結(jié)構(gòu)，指出實(shí)施客戶體驗(yàn)管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗(yàn)世界建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)建立與客戶的接觸1234其他學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)的研究學(xué)者研究成果Smith&Wheeler(2002)建立了“客戶體驗(yàn)品牌化管理模型”LaSalle&Britton(2003)提出對(duì)于傳遞完整價(jià)值體驗(yàn)至關(guān)重要三個(gè)核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情境范秀成等(2002)提出實(shí)施體驗(yàn)營銷的各種途徑鐘財(cái)幫(2002)以“顧客滿意=顧客體驗(yàn)值—顧客期望值”建立了一個(gè)體驗(yàn)營銷模型。Schmitt（2004）在《體驗(yàn)營銷》中提出的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型,以及體驗(yàn)管理的思想.115、體驗(yàn)劇場(chǎng)與角色理論B?H?施密特的體驗(yàn)劇場(chǎng)及角色理論B?H?施密特在《體驗(yàn)營銷》中深入論述了體驗(yàn)劇場(chǎng)及角色理論，認(rèn)為體驗(yàn)就是一場(chǎng)“戲劇”，完善了體驗(yàn)劇場(chǎng)模型圖

B?H?施密特的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型126、體驗(yàn)劇場(chǎng)四大要素B?H?施密特體驗(yàn)劇場(chǎng)四大要素施密特將體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素區(qū)分為設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程，認(rèn)為是這四個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合共同營造了客戶的體驗(yàn)過程，共同創(chuàng)造了客戶的體驗(yàn)價(jià)值。設(shè)施產(chǎn)品服務(wù)互動(dòng)過程圖體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素137、體驗(yàn)營銷的基本假設(shè)體驗(yàn)營銷實(shí)施的基本假設(shè)體驗(yàn)營銷的成功開展必須具備一些基本的客觀條件，這些條件即構(gòu)成體驗(yàn)營銷實(shí)施的基本假設(shè)，包括：“情感人”假設(shè)消費(fèi)者精神層面的需求日益提高消費(fèi)需求的個(gè)性化、差異性加劇企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性14

8、體驗(yàn)營銷的實(shí)現(xiàn)路徑：免費(fèi)與付費(fèi)設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品營造體驗(yàn)情景歉疚感積聚愉悅感形成購買產(chǎn)品口碑傳播重復(fù)購買、占有保持渴望分享、口碑傳播傳播釋放保持體驗(yàn)體驗(yàn)需求驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)需求驅(qū)動(dòng)免費(fèi)體驗(yàn)付費(fèi)體驗(yàn)深刻印象難以忘懷“體驗(yàn)營銷”的機(jī)理：

體驗(yàn)營銷的核心機(jī)理在于顧客體驗(yàn)價(jià)值的形成與實(shí)現(xiàn),一是通過“免費(fèi)體驗(yàn)”達(dá)到顧客“歉疚感”的積聚與釋放，二是通過“付費(fèi)體驗(yàn)”達(dá)到顧客“愉悅感”的形成與保持，最后達(dá)成顧客購買和口碑傳播。159、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較分析體驗(yàn)與產(chǎn)品、服務(wù)的差異體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異傳統(tǒng)營銷體驗(yàn)營銷產(chǎn)品匯聚產(chǎn)品功能，滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求顧客對(duì)體驗(yàn)的感知與認(rèn)同價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)性價(jià)比顧客價(jià)值體驗(yàn)渠道銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建立互動(dòng)場(chǎng)所的提供促銷產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知與傳播口碑傳播效果的體現(xiàn)16體驗(yàn)營銷組合策略體驗(yàn)(Experience)價(jià)格(Price)口碑WordofMouth互動(dòng)(Interaction)情境(Situation)體驗(yàn)需求的滿足雙贏的實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的舞臺(tái)顧客價(jià)值體驗(yàn)企業(yè)與顧客的雙向溝通10、體驗(yàn)營銷組合策略SWIPE組合1711、體驗(yàn)營銷案例研究案例選擇研究方法SWIPE（情境、口碑、互動(dòng)、價(jià)格、體驗(yàn)）體驗(yàn)營銷組合策略

行業(yè)企業(yè)餐飲業(yè)旅游業(yè)電信業(yè)醫(yī)療保健業(yè)家居業(yè)國內(nèi)企業(yè)國外企業(yè)資料來源：

MRCC案例庫、期刊文獻(xiàn)、統(tǒng)計(jì)信息、企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站

18國內(nèi)外體驗(yàn)營銷案例比較

經(jīng)營模式特許經(jīng)營特許經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)注重享受、休閑的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)年輕一代有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的都市白領(lǐng)和學(xué)生一族文化傳遞崇尚知識(shí)、尊重人本人本共榮，新茶文化體驗(yàn)營銷組合策略（WISEP）體驗(yàn)品位與享受時(shí)光享受新茶主義文化價(jià)格撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)互動(dòng)開設(shè)咖啡教室、成立咖啡俱樂部、培育咖啡習(xí)慣仙蹤林俱樂部情境為消費(fèi)者提供一個(gè)介于家和辦公室之間的“第三空間”八仙會(huì)茶林/都市里的綠野仙蹤口碑咖啡宗教秋千那家店19國內(nèi)外體驗(yàn)營銷案例比較

經(jīng)營模式特許經(jīng)營、品牌授權(quán)自營目標(biāo)市場(chǎng)家庭（孩子、成年人、老人）游客文化傳遞美國娛樂文化晉商文化體驗(yàn)營銷組合策略（WISEP）體驗(yàn)夢(mèng)想、童真和快樂民俗文化價(jià)格組合定價(jià)服務(wù)定價(jià)互動(dòng)娛樂游園，童話婚禮等參觀為主情境主題園區(qū)專題陳列口碑兒童樂園山西喬家大院20國內(nèi)外體驗(yàn)營銷案例比較

經(jīng)營模式網(wǎng)點(diǎn)售賣網(wǎng)點(diǎn)售賣目標(biāo)市場(chǎng)3G用戶15～25歲的年輕人文化傳遞時(shí)尚個(gè)性體驗(yàn)營銷組合策略（WISEP）體驗(yàn)自有品牌定制體驗(yàn)沃達(dá)豐無與倫比的3G服務(wù)時(shí)尚、好玩、探索價(jià)格高中低端產(chǎn)品免費(fèi)或低價(jià)互動(dòng)移動(dòng)電子郵件服務(wù)，即時(shí)信息服務(wù)，地圖與路線導(dǎo)航的服務(wù)，門戶、游戲、電視及彩信服務(wù)等?！敖治杼魬?zhàn)賽”、“周杰倫演唱會(huì)”、“結(jié)盟麥當(dāng)勞”、尋找M-Zone人、MOTOE365彩信暗語大賽、冠名“第十屆全球華語音樂榜中榜”活動(dòng)情境沃達(dá)豐專賣店動(dòng)感地帶體驗(yàn)廳口碑VodafoneLive（活力沃達(dá)豐或活力沃達(dá)豐）我的地盤聽我的21國內(nèi)外體驗(yàn)營銷案例比較

經(jīng)營理念追求健康的企業(yè)、實(shí)踐愛心的企業(yè)、設(shè)計(jì)未來的企業(yè)同創(chuàng)天年健康事業(yè)，共享百年健康世界經(jīng)營模式特許經(jīng)營特許經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)中老年消費(fèi)者中老年消費(fèi)者核心產(chǎn)品溫?zé)崂懑煷补δ芗徔椘?、生物多肽、多功能制水機(jī)體驗(yàn)營銷組合策略（WISEP）體驗(yàn)免費(fèi)體驗(yàn)科普體驗(yàn)價(jià)格撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)互動(dòng)服務(wù)老師授課，體驗(yàn)者現(xiàn)身說法，顧客間交流，親情感染CRM顧客關(guān)系管理免費(fèi)咨詢系統(tǒng)、定點(diǎn)科普站、天年健康新時(shí)空專營店、天年聯(lián)誼會(huì)情境喜來健體驗(yàn)館天年健康科技館口碑不做廣告，靠顧客和員工傳播專家、同一社區(qū)老顧客的口碑傳播22國內(nèi)外體驗(yàn)營銷案例比較

經(jīng)營理念追求健康的企業(yè)、實(shí)踐愛心的企業(yè)、設(shè)計(jì)未來的企業(yè)同創(chuàng)天年健康事業(yè)，共享百年健康世界經(jīng)營模式特許經(jīng)營特許經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)中老年消費(fèi)者中老年消費(fèi)者核心產(chǎn)品溫?zé)崂懑煷补δ芗徔椘贰⑸锒嚯摹⒍喙δ苤扑畽C(jī)體驗(yàn)營銷組合策略（WISEP）體驗(yàn)免費(fèi)體驗(yàn)科普體驗(yàn)價(jià)格撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)互動(dòng)服務(wù)老師授課，體驗(yàn)者現(xiàn)身說法，顧客間交流，親情感染CRM顧客關(guān)系管理免費(fèi)咨詢系統(tǒng)、定點(diǎn)科普站、天年健康新時(shí)空專營店、天年聯(lián)誼會(huì)情境喜來健體驗(yàn)館天年健康科技館口碑不做廣告，靠顧客和員工傳播專家、同一社區(qū)老顧客的口碑傳播2312、體驗(yàn)營銷實(shí)施模式體驗(yàn)營銷實(shí)施的一般路徑(9S模型）基于對(duì)喜來健案例的分析，本研究發(fā)現(xiàn)了體驗(yàn)營銷實(shí)施的一般路徑，如下圖所示：探測(cè)體驗(yàn)需求

售后體驗(yàn)延展

構(gòu)造體驗(yàn)場(chǎng)景

設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品

獲得體驗(yàn)感受體驗(yàn)主題體驗(yàn)傳播

實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)銷售開展體驗(yàn)活動(dòng)體驗(yàn)營銷實(shí)施路徑“9S”模型SmellSupplyStructureSenseSaleStretchSubjectSpreadStart2413、體驗(yàn)營銷實(shí)施的指導(dǎo)原則體驗(yàn)營銷實(shí)施的指導(dǎo)原則從對(duì)案例的分析中，本研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的成功實(shí)施，需遵循如下四個(gè)指導(dǎo)原則：合法性原則經(jīng)濟(jì)性原則

適用性原則適度性原則

體驗(yàn)營銷實(shí)施的指導(dǎo)原則2514、體驗(yàn)營銷模式成功要素體驗(yàn)營銷實(shí)施的成功要素根據(jù)體驗(yàn)劇場(chǎng)與角色理論分析，體驗(yàn)營銷實(shí)施具有以下幾個(gè)方面的關(guān)鍵要素：做好消費(fèi)者需求的調(diào)研與體驗(yàn)定位124563開發(fā)具有體驗(yàn)特征的產(chǎn)品與主題營造具有親和力的體驗(yàn)場(chǎng)景和舞臺(tái)選擇合適的體驗(yàn)傳播媒介和方式有效體驗(yàn)營銷活動(dòng)的組織與開展延展并保持顧客體驗(yàn)(CRM)2615、顧客體驗(yàn)管理的思想Schmitt顧客體驗(yàn)管理的思想顧客體驗(yàn)管理(CustomerExperienceManagement，簡(jiǎn)稱CEM)。第1步：分析顧客體驗(yàn)世界第5步：致力于體驗(yàn)的創(chuàng)新第3步：設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)內(nèi)容第2步：建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)第4步：建立顧客體驗(yàn)關(guān)系顧客體驗(yàn)過程管理的步驟2716、研究啟示研究啟示12企業(yè)開展體驗(yàn)營銷首先要符合實(shí)施體驗(yàn)營銷的基本假設(shè)；企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷時(shí)還需要遵循科學(xué)的路徑和指導(dǎo)原則，并對(duì)體驗(yàn)營銷實(shí)施的成功要素做出正確的部署。體驗(yàn)營銷是一種新的營銷模式，它在每一個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)特征和操作方式都存在顯著差異，因此需要對(duì)其一般盈利模式和行業(yè)應(yīng)用特征進(jìn)行進(jìn)一步的研究。企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷，有必要引進(jìn)過程管理思想，進(jìn)行顧客體驗(yàn)過程管理(CustomerExperienceProcessManagement,簡(jiǎn)稱CEPM)。328[1] LaSalle,D.andBritton,T.A.,Priceless:TurningOrdinaryProductsintoExtraordinaryExperiences,HarvardBusinessSchoolPress,2003.[2] PineⅡ,B.J.andGilmore,J.H.,WelcometoExperienceEconomy,HarvardBusinessReview,1998,76(7-8):97-105.[3] Schmitt,B.H.,ExperientialMarketing:HowtoGetCustomerstoSENSE,FEEL,THINK,ACT,RELATE