新媒體廣告與文案寫(xiě)作（第2版） 課件 項(xiàng)目6、7 主流新媒體平臺(tái)文案的寫(xiě)作；商務(wù)文案的寫(xiě)作

主流新媒體平臺(tái)文案的寫(xiě)作新媒體廣告與文案寫(xiě)作（第2版）項(xiàng)目六CONTENTS目錄微信文案的寫(xiě)作任務(wù)一微博文案的寫(xiě)作短視頻文案的寫(xiě)作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫(xiě)作社群文案的寫(xiě)作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives微信平臺(tái)的文案主要有兩種，分別是朋友圈文案和公眾號(hào)文案。朋友圈文案多以日常生活分享、個(gè)人感悟等為主，表達(dá)方式較為隨意和親切；公眾號(hào)文案則涵蓋了多種類(lèi)型，包括新聞資訊、行業(yè)動(dòng)態(tài)等，表達(dá)方式相對(duì)更為正式和專(zhuān)業(yè)。本任務(wù)將介紹朋友圈文案和公眾號(hào)文案的寫(xiě)作方法，以幫助文案人員輕松寫(xiě)出吸引力強(qiáng)的微信文案。（一）朋友圈文案的寫(xiě)作分享生活是朋友圈的重要功能，生活分享式的文案會(huì)讓受眾感到真實(shí)、親切，可以拉近與受眾的距離。1．分享生活例如，左圖所示的朋友圈文案就是一則融合營(yíng)銷(xiāo)信息的文案，文案表面在分享美景，實(shí)則在推廣旅游產(chǎn)品。（一）朋友圈文案的寫(xiě)作互動(dòng)是增加文案關(guān)注度的一種方式，通?？梢灾苯釉谂笥讶χ邪l(fā)起一些互動(dòng)性比較強(qiáng)的話(huà)題，吸引受眾參與討論。2．引導(dǎo)互動(dòng)例如，左圖所示的朋友圈文案就采用了提問(wèn)的方式與受眾互動(dòng)。（一）朋友圈文案的寫(xiě)作受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后常常會(huì)做出有關(guān)產(chǎn)品的使用心得、購(gòu)物體驗(yàn)等方面的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)也可以展示在文案中，增強(qiáng)文案的真實(shí)性。3．展示消費(fèi)評(píng)價(jià)例如，右圖所示的朋友圈文案中就展示了受眾對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)評(píng)價(jià)，并且這種對(duì)話(huà)式的消費(fèi)評(píng)價(jià)更為真實(shí)可信，更容易獲得受眾的認(rèn)可和信任。（一）朋友圈文案的寫(xiě)作熱點(diǎn)具有較高的關(guān)注度，可以吸引很多受眾。文案人員可以在社交媒體或新聞資訊平臺(tái)等渠道收集整理合適的熱點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品或品牌寫(xiě)作朋友圈文案，這樣既能給受眾帶來(lái)新鮮感，又能增加產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度。4．融合熱點(diǎn)例如，右圖所示為借助“大暑”這一節(jié)氣發(fā)布的朋友圈文案，借助受眾對(duì)節(jié)氣的關(guān)注度，提高了文案的曝光量。（一）朋友圈文案的寫(xiě)作5．分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)例如，左圖所示為某口腔連鎖品牌的文案人員發(fā)布的朋友圈文案，其分享了實(shí)用的口腔知識(shí)，一方面體現(xiàn)了品牌的貼心，另一方面也為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊。分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)即分享產(chǎn)品的使用方法、使用技巧或維護(hù)保養(yǎng)手段等，幫助受眾了解產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，解決受眾使用過(guò)程中的一些實(shí)際問(wèn)題，樹(shù)立文案人員的專(zhuān)業(yè)形象，為以后的產(chǎn)品宣傳和推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（一）朋友圈文案的寫(xiě)作6．贈(zèng)送福利贈(zèng)送福利的寫(xiě)作方法一般直接表明為受眾提供福利，這種文案有利于維系與受眾之間的情感，獲取更多受眾的關(guān)注與好感。贈(zèng)送福利的文案（見(jiàn)上圖）一般會(huì)與引導(dǎo)互動(dòng)的文案搭配使用，如要求參與人員點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，或分享給好友助力、集贊等可以獲得紅包或禮品獎(jiǎng)勵(lì)，采用此方法能達(dá)到較好的宣傳推廣效果。（二）公眾號(hào)文案的寫(xiě)作公眾號(hào)文案的封面圖是對(duì)文案內(nèi)容的一個(gè)簡(jiǎn)要說(shuō)明，用于快速吸引受眾的注意，并激發(fā)受眾潛在的瀏覽欲望。下圖所示為不同尺寸的封面圖展示。1．封面圖（二）公眾號(hào)文案的寫(xiě)作除了封面圖外，好的標(biāo)題也能夠引發(fā)受眾對(duì)文案的閱讀興趣。要寫(xiě)出一個(gè)好標(biāo)題，除了可以從標(biāo)題的各類(lèi)寫(xiě)法著手（可參考項(xiàng)目五新媒體文案標(biāo)題的寫(xiě)法）外，還可以在標(biāo)題中使用獨(dú)特的格式吸引受眾，提高公眾號(hào)文案標(biāo)題的辨識(shí)度。一般而言，可以在標(biāo)題前使用豎線(xiàn)“|”或方頭括號(hào)“【】”，并將品牌或產(chǎn)品名、歸納的要點(diǎn)、文案的分類(lèi)標(biāo)簽或個(gè)性化標(biāo)簽等作為關(guān)鍵詞填在前面或中間，與其后的標(biāo)題分隔開(kāi)，更好地打造公眾號(hào)的個(gè)性化風(fēng)格，加深受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品的印象。2．標(biāo)題（二）公眾號(hào)文案的寫(xiě)作摘要是位于封面圖下方的一段引導(dǎo)性文字，可以引導(dǎo)受眾快速了解文案的主要內(nèi)容，或通過(guò)提出具有吸引力的問(wèn)題，吸引受眾點(diǎn)擊文案，增加文案點(diǎn)擊量和閱讀量。3．摘要例如，右圖所示為某篇推廣跑鞋的公眾號(hào)文案的摘要和正文（部分），該文案的摘要采用提問(wèn)的方式設(shè)置了一個(gè)懸念，可以有效吸引受眾點(diǎn)擊文案查看詳情。1（二）公眾號(hào)文案的寫(xiě)作公眾號(hào)文案在利用封面圖、標(biāo)題、摘要等引起受眾的注意后，還需要用優(yōu)質(zhì)的正文來(lái)打動(dòng)受眾。4．正文?內(nèi)容要滿(mǎn)足受眾需求：要想吸引受眾閱讀甚至產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果，就應(yīng)當(dāng)從受眾的需求出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容的策劃與定位，如右圖所示。?配圖要美觀、適當(dāng)：在文案中配圖可以增強(qiáng)內(nèi)容的表達(dá)效果，緩解受眾的閱讀壓力，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，使傳達(dá)的信息更加直觀、豐富。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining庭步女鞋是一家淘寶女鞋店鋪，主要售賣(mài)女士涼鞋、拖鞋、單鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等。該店鋪近期上架了4款單鞋，并推出了上新3天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)立減50元的活動(dòng)。為了促進(jìn)單鞋的銷(xiāo)售，店長(zhǎng)準(zhǔn)備分別寫(xiě)作一則朋友圈文案和公眾號(hào)文案。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握朋友圈文案的寫(xiě)作方法。（2）掌握公眾號(hào)文案的寫(xiě)作方法。實(shí)訓(xùn)要求（1）寫(xiě)作一則表面為分享生活，實(shí)際為產(chǎn)品推廣的朋友圈文案。（2）寫(xiě)作一則以產(chǎn)品為核心的公眾號(hào)文案。實(shí)訓(xùn)思路寫(xiě)作生活分享式的朋友圈文案時(shí)，寫(xiě)作重點(diǎn)要放在分享生活上，自然融入產(chǎn)品信息。例如，可以寫(xiě)作單鞋的介紹內(nèi)容，標(biāo)題可以選用宣事式或證明式，正文可以選用并列式的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)，在開(kāi)頭直接闡述網(wǎng)店單鞋上新，正文直接展示單鞋的細(xì)節(jié)和賣(mài)點(diǎn)，結(jié)尾結(jié)合促銷(xiāo)信息促使受眾購(gòu)買(mǎi)單鞋，封面圖則可以直接選取單鞋圖片，摘要可以直接表明產(chǎn)品上新的主題。任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識(shí)，填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1收集5篇宣傳性質(zhì)的朋友圈文案并說(shuō)明其寫(xiě)作方法302寫(xiě)作一篇朋友圈文案推銷(xiāo)自己的鞋303自選產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一篇滿(mǎn)足受眾需求的公眾號(hào)文案40CONTENTS目錄微信文案的寫(xiě)作任務(wù)一微博文案的寫(xiě)作短視頻文案的寫(xiě)作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫(xiě)作社群文案的寫(xiě)作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives微博文案具有發(fā)布門(mén)檻低、傳播及時(shí)、傳播廣泛的優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的理想陣地。目前，微博營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)和品牌的重視，寫(xiě)作微博文案成為文案人員的必備技能。本任務(wù)將對(duì)微博文案的分類(lèi)、微博文案的寫(xiě)作技巧等知識(shí)進(jìn)行介紹，讓文案人員能夠掌握微博文案的寫(xiě)法，更好地適應(yīng)微博營(yíng)銷(xiāo)的需要。（一）微博文案的分類(lèi)微博文案根據(jù)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)的不同，一般可以分為以下5種

。內(nèi)容分享文案活動(dòng)宣傳文案粉絲互動(dòng)文案品牌宣傳文案產(chǎn)品宣傳文案（二）微博文案的寫(xiě)作技巧微博中的熱門(mén)話(huà)題往往是一段時(shí)間內(nèi)大多數(shù)受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，憑借話(huà)題的高關(guān)注度宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，可以快速獲得受眾的關(guān)注。1．利用熱門(mén)話(huà)題例如，左圖所示為微博的熱門(mén)話(huà)題，右圖所示為某品牌借助熱門(mén)話(huà)題中的“#早睡早起的人到底贏在哪兒#”話(huà)題創(chuàng)作的微博文案，巧妙地展示了品牌產(chǎn)品。1（二）微博文案的寫(xiě)作技巧案選取與受眾工作、生活息息相關(guān)的話(huà)題或受眾普遍面臨的問(wèn)題、難題或疑惑，也可以引起受眾的關(guān)注。2．解答疑難利用微博文案和受眾互動(dòng)，有利于拉近受眾與企業(yè)或品牌之間的距離，培養(yǎng)忠誠(chéng)受眾。例如，右圖所示為微博上常見(jiàn)的“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”式抽獎(jiǎng)活動(dòng)的微博文案，不僅吸引了受眾的關(guān)注，還擴(kuò)大了微博文案的傳播范圍。3．和受眾互動(dòng)1（二）微博文案的寫(xiě)作技巧關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是指品牌與其他品牌賬號(hào)合作，通常通過(guò)共同創(chuàng)建話(huà)題，或使用@功能表明關(guān)聯(lián)對(duì)象，以更好地與關(guān)聯(lián)對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。4．關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)例如，右圖所示為某食品品牌發(fā)布的關(guān)聯(lián)微博文案，文案通過(guò)話(huà)題“夏日消暑小賣(mài)部”將兩個(gè)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，突出了兩個(gè)品牌的共同點(diǎn)——產(chǎn)品清涼解暑。1任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining查看下圖所示的某品牌鼠標(biāo)的展示圖片，為該產(chǎn)品寫(xiě)作一篇微博文案。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握微博文案的寫(xiě)作方法。實(shí)訓(xùn)要求（1）寫(xiě)作一則直接宣傳產(chǎn)品的微博文案。（2）在微博文案中加入熱門(mén)話(huà)題。實(shí)訓(xùn)思路根據(jù)產(chǎn)品信息及其特點(diǎn)，先在微博的熱門(mén)話(huà)題榜單或熱搜榜中挑選與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的話(huà)題，如果榜單中沒(méi)有合適的話(huà)題，可以查找討論度較高且與產(chǎn)品相關(guān)的話(huà)題；然后根據(jù)熱門(mén)話(huà)題的內(nèi)容和產(chǎn)品特點(diǎn)確定寫(xiě)作切入點(diǎn)，順勢(shì)植入產(chǎn)品信息。在寫(xiě)作微博文案時(shí)，注意產(chǎn)品信息要自然融入，語(yǔ)言盡量輕松、口語(yǔ)化，再加入話(huà)題標(biāo)簽，插入產(chǎn)品圖片和表情符號(hào)，豐富文案的表現(xiàn)形式。任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識(shí)，填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1選擇一個(gè)你喜愛(ài)的品牌，收集3篇其發(fā)布的微博文案，并說(shuō)明文案應(yīng)用的寫(xiě)作技巧502為你的手機(jī)寫(xiě)作一篇能為受眾解答難題的微博文案303在微博上搜索并整理關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)品牌共同創(chuàng)建的微博話(huà)題20CONTENTS目錄微信文案的寫(xiě)作任務(wù)一微博文案的寫(xiě)作短視頻文案的寫(xiě)作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫(xiě)作社群文案的寫(xiě)作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives短視頻文案是短視頻的重要組成部分，能夠幫助受眾理解短視頻主題，指導(dǎo)后續(xù)的短視頻拍攝和制作工作。本任務(wù)將介紹短視頻文案的組成部分和寫(xiě)作方法，以幫助文案人員掌握短視頻文的寫(xiě)法，寫(xiě)出質(zhì)量較高的短視頻文案。（一）短視頻文案的組成部分短視頻文案并不單指旁白或字幕，一般來(lái)說(shuō)，短視頻文案由以下3部分組成。簡(jiǎn)介腳本標(biāo)題（二）短視頻文案的具體寫(xiě)作短視頻基本都有一個(gè)明確的主題，如分享平價(jià)好物、講述旅行體驗(yàn)、分享仿妝教程或通勤穿搭等。一個(gè)明確的短視頻主題，可以為后續(xù)的腳本寫(xiě)作奠定基調(diào)，讓短視頻內(nèi)容緊緊圍繞主題展開(kāi)。短視頻的主題通常需要根據(jù)賬號(hào)定位來(lái)確定，服裝穿搭類(lèi)賬號(hào)的短視頻，主題可以為初春連衣裙搭配、職場(chǎng)著裝；美妝類(lèi)賬號(hào)的短視頻，主題可以為化妝教程、仿妝教程等。確定短視頻主題，有利于確保后續(xù)的內(nèi)容的一致性和連貫性，同時(shí)方便進(jìn)行下一步的內(nèi)容規(guī)劃。1．確定短視頻主題（二）短視頻文案的具體寫(xiě)作規(guī)劃內(nèi)容框架即確定通過(guò)什么樣的內(nèi)容細(xì)節(jié)及表現(xiàn)方式來(lái)展現(xiàn)短視頻主題，包括人物、場(chǎng)景、事件及轉(zhuǎn)折點(diǎn)等，并對(duì)此做出詳細(xì)的規(guī)劃。2．規(guī)劃內(nèi)容框架?拍攝主體：巧克力山楂球的原料和成品。?人物：××（主角姓名）。?場(chǎng)景：廚房。?事件：××（主角姓名）展示巧克力山楂球的制作方法。?產(chǎn)品植入方法：將要植入的××品牌巧克力以原料的形式呈現(xiàn)在受眾面前，并通過(guò)念臺(tái)詞的方式把巧克力的信息口述出來(lái)。（二）短視頻文案的具體寫(xiě)作填充內(nèi)容細(xì)節(jié)是將內(nèi)容框架轉(zhuǎn)化為具體場(chǎng)景和情節(jié)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，文案人員需要著重思考每個(gè)角色在故事中的發(fā)展和情感變化；為每個(gè)鏡頭編寫(xiě)對(duì)話(huà)；設(shè)計(jì)角色在每個(gè)鏡頭中的具體動(dòng)作；描述每個(gè)鏡頭的環(huán)境和背景細(xì)節(jié)，包括場(chǎng)景的布置、道具的使用和燈光的設(shè)置等；確定每個(gè)鏡頭的視角、拍攝方式等；考慮每個(gè)鏡頭中的音效和音樂(lè)選擇；等等。3．填充內(nèi)容細(xì)節(jié)（二）短視頻文案的具體寫(xiě)作完成內(nèi)容細(xì)節(jié)的填充后，就可以直接確定每個(gè)鏡頭的7個(gè)方面，然后將其整理為完整的腳本。4．完成腳本鏡號(hào)AC拍攝方式E臺(tái)詞B景別D畫(huà)面內(nèi)容F聲音時(shí)長(zhǎng)任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining某文具品牌最近推出了一款磁扣式筆記本，3本只需29.9元，該筆記本的封面采用仿皮材質(zhì)，手感細(xì)膩，內(nèi)頁(yè)采用加厚紙張，順滑、不浸墨。另外，該筆記本還支持激光刻字，共有紅色、黑色、灰色和棕色4種顏色。為促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，該品牌打算拍攝“帶貨”短視頻推廣該筆記本。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）認(rèn)識(shí)短視頻腳本。（2）掌握分鏡頭腳本的寫(xiě)作。實(shí)訓(xùn)要求（1）為品牌的“帶貨”短視頻寫(xiě)作分鏡頭腳本。（2）按照確定短視頻主題、規(guī)劃內(nèi)容框架、填充內(nèi)容細(xì)節(jié)、完成腳本的流程寫(xiě)作腳本。實(shí)訓(xùn)思路為“帶貨”短視頻寫(xiě)作分鏡頭腳本，需要先確定短視頻的主題，可以先在短視頻平臺(tái)中查看同類(lèi)產(chǎn)品的“帶貨”短視頻，分析其內(nèi)容主題，再確定自身“帶貨”短視頻的主題。例如，拍攝一個(gè)筆記本測(cè)評(píng)主題的帶貨短視頻，購(gòu)買(mǎi)多種類(lèi)型的筆記本進(jìn)行測(cè)評(píng)，總結(jié)各種類(lèi)型筆記本的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后利用口述的方式介紹本文具品牌的磁扣式筆記本的優(yōu)點(diǎn)，吸引受眾購(gòu)買(mǎi)。任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識(shí)，填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1查看抖音熱榜中“帶貨”性質(zhì)的短視頻，分析其作品描述有什么特點(diǎn)302查看你喜歡的短視頻賬號(hào)發(fā)布的某條短視頻，總結(jié)該短視頻的主題303選擇任意產(chǎn)品撰寫(xiě)一個(gè)有創(chuàng)意的分鏡頭腳本40CONTENTS目錄微信文案的寫(xiě)作任務(wù)一微博文案的寫(xiě)作短視頻文案的寫(xiě)作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫(xiě)作社群文案的寫(xiě)作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives直播文案能夠幫助受眾了解產(chǎn)品或活動(dòng)信息，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，是企業(yè)或品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品的關(guān)鍵?？偟膩?lái)說(shuō)，直播文案主要包括直播預(yù)告文案、直播腳本和直播話(huà)術(shù)等，是開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)必不可少的部分。本任務(wù)將對(duì)直播預(yù)告文案、直播腳本和直播話(huà)術(shù)進(jìn)行介紹，以幫助文案人員了解和掌握直播相關(guān)文案的寫(xiě)作技巧，更好地完成直播營(yíng)銷(xiāo)工作。（一）直播預(yù)告文案的寫(xiě)作直播預(yù)告文案即預(yù)告直播內(nèi)容的文案，其作用在于讓受眾提前知曉直播內(nèi)容，包括標(biāo)題和內(nèi)容簡(jiǎn)介兩個(gè)部分的內(nèi)容。?標(biāo)題：寫(xiě)作直播預(yù)告文案的主要目的是吸引盡可能多的受眾來(lái)觀看直播，所以標(biāo)題一定要簡(jiǎn)潔明了。如左圖所示。?內(nèi)容簡(jiǎn)介：內(nèi)容簡(jiǎn)介是對(duì)直播預(yù)告文案標(biāo)題的解釋或?qū)χ辈?nèi)容的概括。如上圖所示。（二）直播腳本的寫(xiě)作整場(chǎng)直播腳本是對(duì)整個(gè)直播流程和內(nèi)容的細(xì)致說(shuō)明，可以讓直播團(tuán)隊(duì)中的人員根據(jù)工作職責(zé)實(shí)現(xiàn)默契配合。如下表所示。1．整場(chǎng)直播腳本的寫(xiě)作（二）直播腳本的寫(xiě)作單品直播腳本是圍繞單個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)作的直播腳本，對(duì)應(yīng)整場(chǎng)直播腳本的產(chǎn)品推薦部分。單品直播腳本是圍繞產(chǎn)品來(lái)撰寫(xiě)的，核心是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，需要對(duì)產(chǎn)品參數(shù)、用途、工藝、價(jià)格、使用場(chǎng)景等詳細(xì)闡述。如下表所示。2．單品直播腳本的寫(xiě)作（三）直播話(huà)術(shù)的寫(xiě)作直播話(huà)術(shù)是指直播過(guò)程中主播使用的一系列口頭表達(dá)和溝通技巧，旨在吸引受眾的注意力、提高互動(dòng)參與度，并有效地傳達(dá)信息、推銷(xiāo)產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)其他特定的目的。直播過(guò)程中的常見(jiàn)話(huà)術(shù)主要包括以下6種。引關(guān)注話(huà)術(shù)產(chǎn)品推薦話(huà)術(shù)下播話(huà)術(shù)開(kāi)場(chǎng)話(huà)術(shù)促轉(zhuǎn)化話(huà)術(shù)促留存話(huà)術(shù)任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining某直播間打算開(kāi)展一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)直播，由資深農(nóng)產(chǎn)品主播小琪進(jìn)行直播“帶貨”。該場(chǎng)直播打算推銷(xiāo)多款農(nóng)產(chǎn)品，其中主推產(chǎn)品是××牌長(zhǎng)粒香米。該大米產(chǎn)自黑龍江省五常市（該地土壤肥沃、光照充足），采用人工種植，施農(nóng)家肥，有28道加工工序。此外，該大米外觀飽滿(mǎn)透亮、口感軟糯香甜，擁有××機(jī)構(gòu)頒發(fā)的證書(shū)。該大米一袋為5kg，網(wǎng)上旗艦店一件的日常價(jià)為59元，直播價(jià)為3件90元，還加送一個(gè)大米收納盒，上架數(shù)量為200袋。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握單品直播腳本的寫(xiě)作。（2）掌握直播話(huà)術(shù)的寫(xiě)作。實(shí)訓(xùn)要求（1）圍繞長(zhǎng)粒香米的相關(guān)信息寫(xiě)作單品直播腳本。（2）圍繞長(zhǎng)粒香米的相關(guān)信息寫(xiě)作直播時(shí)的產(chǎn)品推薦話(huà)術(shù)。實(shí)訓(xùn)思路要寫(xiě)作單品直播腳本和直播時(shí)的產(chǎn)品推薦話(huà)術(shù)，首先應(yīng)充分了解長(zhǎng)粒香米的基本信息，包括規(guī)格、種植方式、加工工序、賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格等，然后根據(jù)單品直播腳本和產(chǎn)品推薦話(huà)術(shù)的模板和示例進(jìn)行寫(xiě)作。其中，產(chǎn)品推薦話(huà)術(shù)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)。另外，在寫(xiě)作產(chǎn)品推薦話(huà)術(shù)時(shí)，語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)口語(yǔ)化，以便讓受眾感到親切和自然。任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識(shí)，填寫(xiě)上表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1為匠鑄鐵鍋品牌撰寫(xiě)直播預(yù)告文案302為匠鑄鐵鍋?zhàn)珜?xiě)單品直播腳本303為匠鑄鐵鍋?zhàn)珜?xiě)產(chǎn)品推薦話(huà)術(shù)40CONTENTS目錄微信文案的寫(xiě)作任務(wù)一微博文案的寫(xiě)作短視頻文案的寫(xiě)作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫(xiě)作社群文案的寫(xiě)作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives社群文案是文案人員為引導(dǎo)社群成員做出企業(yè)所期望的商業(yè)行為而創(chuàng)作的文案。社群文案作為企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，要想保證社群營(yíng)銷(xiāo)的效果，文案人員需要了解社群文案并掌握社群文案的寫(xiě)作方法。本任務(wù)將詳細(xì)介紹社群文案的相關(guān)知識(shí)，包括社群文案的形式和寫(xiě)作要點(diǎn)等。（一）社群文案的形式社群引流文案即為吸引更多受眾主動(dòng)加入社群而寫(xiě)作的文案。例如，某運(yùn)營(yíng)研究社發(fā)布了一則社群引流文案，其主標(biāo)題“上運(yùn)營(yíng)社，找組織”為簡(jiǎn)要的社群介紹，副標(biāo)題“黃××、張××、秋××等40位知名運(yùn)營(yíng)人士，邀你加入運(yùn)營(yíng)研究社”則是社群利益點(diǎn)。10位運(yùn)營(yíng)圖書(shū)作者，30位京東、百度、騰訊等知名企業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，都到“組織”里了，你還不來(lái)？掃碼并回復(fù)關(guān)鍵詞“找組織”，加入運(yùn)營(yíng)研究社即可免費(fèi)解鎖精品課程。1．社群引流文案（一）社群文案的形式受眾加入社群之后，對(duì)社群主題、社群規(guī)則、社群福利等還不了解，因此進(jìn)群歡迎文案是十分有必要的。如右圖所示。2．進(jìn)群歡迎文案為了提高社群成員的凝聚力，許多社群會(huì)開(kāi)展各種類(lèi)型的活動(dòng)，如社群分享活動(dòng)、社群討論活動(dòng)、社群?jiǎn)柎鸹顒?dòng)，以及社群線(xiàn)下活動(dòng)等。如右圖所示。3．社群活動(dòng)預(yù)告文案（一）社群文案的形式產(chǎn)品推廣文案是一種專(zhuān)門(mén)用于宣傳和推廣產(chǎn)品的文案。它的主要作用是激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品推廣文案主要包括產(chǎn)品信息、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)惠信息等。為方便受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，文案中還會(huì)添加購(gòu)買(mǎi)鏈接，以促成變現(xiàn)。例如，右圖所示為某社群中的產(chǎn)品推廣文案。4．產(chǎn)品推廣文案（二）社群文案的寫(xiě)作要點(diǎn)一個(gè)社群要想持續(xù)運(yùn)作下去，需要讓社群成員感受到社群的價(jià)值，社群文案是體現(xiàn)社群價(jià)值最直接的表現(xiàn)形式，文案人員要用心寫(xiě)作社群文案，與受眾建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，以便社群成員潛移默化地接受營(yíng)銷(xiāo)信息?？偟膩?lái)說(shuō)，文案人員在寫(xiě)作社群文案時(shí)需要注意以下3點(diǎn)。123

輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

盡量以聊天形式呈現(xiàn)文案通俗易懂任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining會(huì)幫是一個(gè)會(huì)計(jì)知識(shí)分享社群，致力于為廣大會(huì)計(jì)從業(yè)者和學(xué)習(xí)者提供一個(gè)交流、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的平臺(tái)。該社群主要會(huì)討論各類(lèi)與會(huì)計(jì)和稅法相關(guān)的知識(shí)，還會(huì)交流一些實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)需要在社群中推廣一本會(huì)計(jì)實(shí)操的書(shū)，已知該書(shū)已被某會(huì)計(jì)師事務(wù)所的高管認(rèn)可和推薦。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握社群文案的基礎(chǔ)知識(shí)。（2）掌握社群文案的具體寫(xiě)作。實(shí)訓(xùn)要求以群主身份發(fā)起一場(chǎng)會(huì)計(jì)疑難問(wèn)題討論活動(dòng)，撰寫(xiě)一段活動(dòng)預(yù)告文案，并在其中融入產(chǎn)品推廣信息。實(shí)訓(xùn)思路該文案可以參考社群活動(dòng)預(yù)告文案的寫(xiě)作方法來(lái)構(gòu)思，寫(xiě)作討論活動(dòng)的預(yù)告文案時(shí)，還可以使用@功能，以便提高群成員的參與度，然后圍繞“會(huì)計(jì)疑難問(wèn)題解答”的主題寫(xiě)作文案，引發(fā)社群成員的討論。任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識(shí)，填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1為某寫(xiě)作培訓(xùn)機(jī)構(gòu)寫(xiě)作一篇社群引流文案502假設(shè)你創(chuàng)建了一個(gè)攝影愛(ài)好者社群，請(qǐng)為其寫(xiě)作一篇進(jìn)群歡迎文案50祝：學(xué)有所成！新媒體廣告與文案寫(xiě)作（第2版）商務(wù)文案的寫(xiě)作新媒體廣告與文案寫(xiě)作（第2版）項(xiàng)目七CONTENTS目錄產(chǎn)品文案的寫(xiě)作任務(wù)一品牌文案的寫(xiě)作活動(dòng)文案的寫(xiě)作任務(wù)二任務(wù)三營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作AI文案的寫(xiě)作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives產(chǎn)品文案是受眾購(gòu)物時(shí)的重要參考內(nèi)容，承擔(dān)著產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品促銷(xiāo)、樹(shù)立品牌形象和提高產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化率的責(zé)任，因此文案人員需掌握產(chǎn)品文案的具體寫(xiě)作方法。本任務(wù)將介紹常見(jiàn)的產(chǎn)品文案的寫(xiě)作方法，包括產(chǎn)品標(biāo)題文案、產(chǎn)品主圖文案和產(chǎn)品詳情頁(yè)文案，從而讓文案人員具備寫(xiě)作各類(lèi)產(chǎn)品文案的能力。（一）產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫(xiě)作1．產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫(xiě)作模板產(chǎn)品標(biāo)題文案主要由與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞組成，觀察并分析一些效果較好的產(chǎn)品標(biāo)題文案可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品標(biāo)題文案有一定的寫(xiě)作模板，具體如下。模板1：品牌名（可以省略）+產(chǎn)品名+叫賣(mài)+屬性模板2：叫賣(mài)+品牌名（可以省略）+叫賣(mài)+屬性+產(chǎn)品名示例1：得力48色重彩油畫(huà)棒專(zhuān)業(yè)美術(shù)油性色粉棒繪畫(huà)油彩棒示例2：“××同款”大衛(wèi)高品質(zhì)加厚拖地免手洗平板拖把（一）產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫(xiě)作2．產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫(xiě)作注意事項(xiàng)有吸引力的產(chǎn)品標(biāo)題是提高產(chǎn)品點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。在寫(xiě)作產(chǎn)品標(biāo)題文案時(shí)，文案人員還應(yīng)當(dāng)注意以下事項(xiàng)。忌堆砌關(guān)鍵詞忌濫用關(guān)鍵詞忌使用重復(fù)的標(biāo)題忌長(zhǎng)時(shí)間使用相同的標(biāo)題（二）產(chǎn)品主圖文案的寫(xiě)作一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品主圖文案內(nèi)容多為經(jīng)過(guò)提煉的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，起到吸引受眾、傳達(dá)產(chǎn)品重要信息的作用。要想提高產(chǎn)品主圖文案的吸引力，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，通?？梢詮漠a(chǎn)品的以下特點(diǎn)入手。其他產(chǎn)品信息產(chǎn)品功能及材質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)惠信息產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述（三）產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作1．產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成部分產(chǎn)品詳情頁(yè)文案主要起到增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的了解、展示產(chǎn)品價(jià)值、增強(qiáng)受眾購(gòu)買(mǎi)信心的作用，其主要包括以下6點(diǎn)。產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品權(quán)威背書(shū)產(chǎn)品細(xì)節(jié)售后服務(wù)產(chǎn)品參數(shù)產(chǎn)品價(jià)格和促銷(xiāo)信息（三）產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作2．產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧只將產(chǎn)品圖片和賣(mài)點(diǎn)展示出來(lái)，不一定能夠吸引受眾并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，文案人員還需要運(yùn)用一些寫(xiě)作技巧，以便創(chuàng)作出吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品詳情頁(yè)文案。（4）利用對(duì)比（5）應(yīng)用第三方評(píng)價(jià)（1）抓住目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)（2）體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（3）調(diào)動(dòng)受眾的情感任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining友好家是一家經(jīng)營(yíng)人工智能產(chǎn)品的網(wǎng)店，網(wǎng)店最近上新了一款智能吸頂燈。該智能吸頂燈的外觀和詳細(xì)信息分別如下圖所示。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫(xiě)作方法。（2）掌握產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作方法。實(shí)訓(xùn)要求（1）為智能吸頂燈寫(xiě)作標(biāo)題文案。（2）為智能吸頂燈寫(xiě)作詳情頁(yè)文案。實(shí)訓(xùn)思路STEP01寫(xiě)作智能吸頂燈的標(biāo)題文案時(shí)，先根據(jù)產(chǎn)品信息提煉標(biāo)題中的關(guān)鍵詞。STEP02寫(xiě)作智能吸頂燈的詳情頁(yè)文案時(shí)，先從產(chǎn)品詳細(xì)信息中提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，然后確定產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成部分，再根據(jù)產(chǎn)品信息確定各組成部分的內(nèi)容，并提煉內(nèi)容要點(diǎn)。任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識(shí)，填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1在淘寶中查看小愛(ài)音箱的標(biāo)題文案，分析其標(biāo)題中的關(guān)鍵詞屬于寫(xiě)作模板中的哪些部分302查看小愛(ài)音箱的主圖文案，分析其文案的寫(xiě)作303以你常用的筆為例，構(gòu)思其詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作40CONTENTS目錄產(chǎn)品文案的寫(xiě)作任務(wù)一品牌文案的寫(xiě)作活動(dòng)文案的寫(xiě)作任務(wù)二任務(wù)三營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作AI文案的寫(xiě)作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives品牌文案是對(duì)品牌的深入闡述，能夠?qū)⑵放评砟?、品牌文化、品牌定位等有效傳達(dá)給受眾，從而加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。文案人員要善于利用品牌文案進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將品牌自然而然地融入受眾的生活，拉近受眾與品牌的距離。本任務(wù)將對(duì)品牌標(biāo)語(yǔ)文案、品牌故事文案和品牌公關(guān)文案的寫(xiě)作進(jìn)行介紹，以幫助文案人員寫(xiě)出深入人心的品牌文案。（一）品牌標(biāo)語(yǔ)文案的寫(xiě)作1．展現(xiàn)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)也就是采用簡(jiǎn)短的文字直接展示產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)。文案人員需要找到本產(chǎn)品或品牌相比其他產(chǎn)品或品牌具有差異或優(yōu)勢(shì)的一個(gè)特點(diǎn)，如材質(zhì)、新技術(shù)、獨(dú)特工藝、秘方等，然后通過(guò)文字的闡述與引導(dǎo)，形成獨(dú)特的品牌標(biāo)語(yǔ)文案。展現(xiàn)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的品牌標(biāo)語(yǔ)文案示例如下?！?/p>

立白洗潔精：不傷手，無(wú)殘留◎

京東：多、快、好、省◎

vivo：柔光雙攝，照亮你的美（一）品牌標(biāo)語(yǔ)文案的寫(xiě)作2．表達(dá)品牌主張表達(dá)品牌主張的品牌標(biāo)語(yǔ)文案以品牌的目標(biāo)、主張為訴求點(diǎn)，一般比較簡(jiǎn)潔、精練、有內(nèi)涵，有一定的深度和廣度，傳達(dá)了品牌的理念和態(tài)度。表達(dá)品牌主張的品牌標(biāo)語(yǔ)文案示例如下?！?/p>

小米：永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生●

百度：愿你不必百度，也能找到答案●

安踏：永不止步（一）品牌標(biāo)語(yǔ)文案的寫(xiě)作3．塑造使用場(chǎng)景塑造使用場(chǎng)景是指把產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)實(shí)的使用場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，讓受眾產(chǎn)生代入感。塑造使用場(chǎng)景的品牌標(biāo)語(yǔ)文案示例如下。香飄飄：小餓小困，喝杯香飄飄溜溜梅：沒(méi)事兒就吃溜溜梅紅牛：累了困了喝紅牛（一）品牌標(biāo)語(yǔ)文案的寫(xiě)作4．使用雙關(guān)雙關(guān)是一種修辭手法，是指利用詞語(yǔ)的多義或同音等，有意使語(yǔ)句表達(dá)兩種意思，即言在此而意在彼。雙關(guān)的表現(xiàn)手法可以分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。使用雙關(guān)的品牌標(biāo)語(yǔ)文案示例如下。（二）品牌故事文案的寫(xiě)作1．品牌故事文案的寫(xiě)作要素品牌故事文案一般包括以下4種要素，通過(guò)文字將這些要素生動(dòng)地描述出來(lái)，是文案人員寫(xiě)作品牌故事文案的關(guān)鍵。主題細(xì)節(jié)背景結(jié)果（二）品牌故事文案的寫(xiě)作2．品牌故事文案的寫(xiě)作技巧品牌故事文案的寫(xiě)作角度并不單一，文案人員可從多個(gè)角度進(jìn)行品牌故事的創(chuàng)作，如品牌歷史、品牌理念、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌相關(guān)人物和傳說(shuō)等。在具體寫(xiě)作時(shí)，文案人員可以使用以下寫(xiě)作技巧。揭示人物心理增強(qiáng)故事的可讀性借勢(shì)熱點(diǎn)（三）品牌公關(guān)文案的寫(xiě)作1．危機(jī)公關(guān)文案的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)文案常按照如下結(jié)構(gòu)寫(xiě)作。（1）簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題，表明回應(yīng)對(duì)象。（2）說(shuō)明事件起因。（3）承認(rèn)過(guò)錯(cuò)并誠(chéng)懇道歉。（4）表明態(tài)度（5）給出解決方案。（6）表示感謝，再次表明態(tài)度。（7）表示誠(chéng)懇接納各方建議，并提出愿景。（8）落款并加蓋公章。（三）品牌公關(guān)文案的寫(xiě)作2．危機(jī)公關(guān)文案的寫(xiě)作模板在危機(jī)事件發(fā)生后，品牌需要及時(shí)發(fā)布危機(jī)公關(guān)文案，掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，避免被誤解和謠言四散。文案人員可以參照如下寫(xiě)作模板來(lái)設(shè)計(jì)危機(jī)公關(guān)文案。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining揚(yáng)凡是某退休教師開(kāi)設(shè)的一家剪紙藝術(shù)工作室，設(shè)立于2017年，以“以紙為媒，傳承剪紙手工藝，傳播藝術(shù)與生活之美”為品牌理念，致力于設(shè)計(jì)各種剪紙創(chuàng)新文化產(chǎn)品，傳承剪紙技藝。日前，該工作室在淘寶開(kāi)設(shè)了名為揚(yáng)凡的店鋪，鑒于揚(yáng)凡在網(wǎng)上沒(méi)有太大名氣，于是其決定安排文案人員王遠(yuǎn)寫(xiě)作品牌文案來(lái)宣傳揚(yáng)凡。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握品牌標(biāo)語(yǔ)文案的寫(xiě)作。（2）掌握品牌故事文案的寫(xiě)作。實(shí)訓(xùn)要求（1）寫(xiě)作一則能表達(dá)揚(yáng)凡品牌理念的標(biāo)語(yǔ)文案。（2）寫(xiě)作一則能打造揚(yáng)凡品牌形象的品牌故事文案。實(shí)訓(xùn)思路要寫(xiě)作能表達(dá)品牌理念的標(biāo)語(yǔ)文案，首先需要深入理解品牌的理念和核心價(jià)值觀，然后根據(jù)品牌定位和目標(biāo)受眾等，確定標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格和表達(dá)方式，最后將品牌理念濃縮成簡(jiǎn)短的一句話(huà)。剪紙的發(fā)展歷史非常悠久，揚(yáng)凡的品牌故事文案可以從歷史、傳說(shuō)的角度入手。文案人員可以先在網(wǎng)上收集和整理有關(guān)剪紙歷史或傳說(shuō)的資料，然后再結(jié)合揚(yáng)凡的品牌理念寫(xiě)作品牌故事文案。任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識(shí)，填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1搜集并分析3個(gè)知名品牌的標(biāo)語(yǔ)文案502查看京東最新發(fā)布的品牌故事文案，并分析其寫(xiě)作思路303在網(wǎng)上搜集海底撈發(fā)布的危機(jī)公關(guān)文案，分析其寫(xiě)作結(jié)構(gòu)20CONTENTS目錄產(chǎn)品文案的寫(xiě)作任務(wù)一品牌文案的寫(xiě)作活動(dòng)文案的寫(xiě)作任務(wù)二任務(wù)三營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作AI文案的寫(xiě)作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives活動(dòng)文案是新媒體活動(dòng)的重要組成部分，文案人員不僅要學(xué)會(huì)寫(xiě)作活動(dòng)策劃方案，還需要掌握活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作，以滿(mǎn)足活動(dòng)需要。本任務(wù)將介紹活動(dòng)策劃方案和活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作方法，以幫助文案人員更好地撰寫(xiě)有吸引力的活動(dòng)文案，提高活動(dòng)參與度和轉(zhuǎn)化率。（一）活動(dòng)策劃方案的寫(xiě)作1．方案名稱(chēng)方案名稱(chēng)是對(duì)活動(dòng)策劃方案的簡(jiǎn)要說(shuō)明，應(yīng)該遵循簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、具體的原則，讓人一目了然，快速獲取信息，如“2023年××中秋促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案”。此外，為了更好地突出活動(dòng)策劃的主題或目的，還可以添加副標(biāo)題或小標(biāo)題。2．活動(dòng)背景活動(dòng)策劃需要在一定環(huán)境和背景下開(kāi)展，因此活動(dòng)策劃方案中需要列明活動(dòng)開(kāi)展的背景。一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)背景包括基本情況簡(jiǎn)介、近期狀況、活動(dòng)開(kāi)展原因等。（一）活動(dòng)策劃方案的寫(xiě)作3．活動(dòng)目的活動(dòng)目的即通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展要達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，新媒體活動(dòng)的主要目的有增加受眾數(shù)量、提高受眾活躍度、提高新品曝光度、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、提高品牌的知名度和美譽(yù)度等。4．活動(dòng)主題活動(dòng)主題是根據(jù)活動(dòng)目的、活動(dòng)內(nèi)容等提煉的一句文案，要求通俗易懂、有吸引力，如某家電品牌國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)的主題為“歡度國(guó)慶，家電優(yōu)惠”。文案人員可以使用頭腦風(fēng)暴法、五步創(chuàng)意法，對(duì)活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行提煉和總結(jié)。（一）活動(dòng)策劃方案的寫(xiě)作5．活動(dòng)時(shí)間在活動(dòng)策劃方案中，文案人員還需要明確活動(dòng)時(shí)間，包括活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間、活動(dòng)結(jié)束時(shí)間、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)等。時(shí)間的格式一般是××年××月××日××?xí)r，如果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，格式為××年××月××日××?xí)r—××年××月××日××?xí)r，如2023年5月3日09:00—2023年5月5日18:00。6．活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象是指活動(dòng)所面向的目標(biāo)受眾群體。只有明確了目標(biāo)受眾群體，在策劃與開(kāi)展活動(dòng)時(shí)才能做到有的放矢，也能在其他環(huán)節(jié)充分考慮目標(biāo)受眾群體的需求和喜好。（一）活動(dòng)策劃方案的寫(xiě)作7．活動(dòng)詳情活動(dòng)詳情是活動(dòng)策劃方案的關(guān)鍵部分，文案人員需要對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的安排，包括活動(dòng)形式、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)創(chuàng)意、負(fù)責(zé)人及其他人員安排、活動(dòng)獎(jiǎng)品、活動(dòng)宣傳等。8．活動(dòng)成本預(yù)算活動(dòng)的預(yù)算一般都是有限的，因此，活動(dòng)策劃方案中還需要根據(jù)活動(dòng)的實(shí)際情況，在有限的預(yù)算下列出活動(dòng)的整體成本預(yù)算表，以便領(lǐng)導(dǎo)層審閱，并確保后期開(kāi)展活動(dòng)時(shí)細(xì)化成本預(yù)算。（二）活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作1．活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作要素活動(dòng)海報(bào)文案主要包括以下3點(diǎn)，語(yǔ)言大多簡(jiǎn)明扼要、言簡(jiǎn)意賅。右圖所示為某品牌發(fā)布的新媒體活動(dòng)海報(bào)示例。03主標(biāo)題0102副標(biāo)題描述信息（二）活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作2．活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧活動(dòng)海報(bào)文案是吸引受眾參與活動(dòng)的重要表現(xiàn)形式，良好的活動(dòng)海報(bào)文案能夠讓人快速了解活動(dòng)的主題和亮點(diǎn)。為了讓文案更具吸引力，文案人員可以使用以下寫(xiě)作技巧。（1）制造參與感（2）滿(mǎn)足情感訴求（3）突出利益和價(jià)值（二）活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作3．活動(dòng)海報(bào)文案的排版技巧活動(dòng)海報(bào)文案要想吸引受眾的注意，除了文案本身外，合理有序地排版文案也非常重要。創(chuàng)客貼、稿定設(shè)計(jì)、Photoshop等都是常用的排版工具。文案人員在排版活動(dòng)海報(bào)文案時(shí)，可以合理運(yùn)用以下排版技巧。010203劃分文字信息層級(jí)留白文字扭曲/變形任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining趣玩多是一家銷(xiāo)售積木、拼圖的品牌，其產(chǎn)品包括傳統(tǒng)古建筑系列、太空系列、街景系列、國(guó)潮系列和常規(guī)系列等，熱銷(xiāo)產(chǎn)品包括中國(guó)傳統(tǒng)古代建筑立體拼圖、航天火箭積木、拼裝小夜燈擺件等。臨近中秋節(jié)，品牌準(zhǔn)備在9月20日20:00至9月24日20:00開(kāi)展中秋折扣活動(dòng)，全場(chǎng)產(chǎn)品8折優(yōu)惠，滿(mǎn)300元減50元。現(xiàn)需要設(shè)計(jì)一張中秋活動(dòng)海報(bào)，用于推廣活動(dòng)。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作方法。實(shí)訓(xùn)要求（1）為品牌寫(xiě)作中秋活動(dòng)海報(bào)文案。（2）活動(dòng)海報(bào)文案需體現(xiàn)中秋節(jié)元素和活動(dòng)信息。實(shí)訓(xùn)思路活動(dòng)海報(bào)文案需要向受眾介紹活動(dòng)信息，因此可以先提煉活動(dòng)主題、時(shí)間和具體優(yōu)惠等信息，即中秋折扣活動(dòng)、9月20日20:00至9月24日20:00、全場(chǎng)產(chǎn)品8折、滿(mǎn)300元減50元等；然后再結(jié)合活動(dòng)信息確定活動(dòng)海報(bào)文案的主標(biāo)題、副標(biāo)題和描述信息等；最后在創(chuàng)客貼、稿定設(shè)計(jì)等排版工具中搜索與中秋節(jié)相關(guān)的活動(dòng)海報(bào)，替換其中的文字和圖片便可完成活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)。任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識(shí)，填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1在旺仔的官方微博中搜索其新發(fā)布的活動(dòng)海報(bào)，總結(jié)其活動(dòng)海報(bào)文案中的寫(xiě)作要素302分析旺仔發(fā)布的活動(dòng)海報(bào)文案是如何吸引受眾參與活動(dòng)的203為華為手機(jī)構(gòu)思一則活動(dòng)海報(bào)文案，主題自擬50CONTENTS目錄產(chǎn)品文案的寫(xiě)作任務(wù)一品牌文案的寫(xiě)作活動(dòng)文案的寫(xiě)作任務(wù)二任務(wù)三營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作AI文案的寫(xiě)作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives軟文具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷(xiāo)效果，相比于目的性更明顯、指向性更強(qiáng)的硬廣告，其更易被受眾接受，讓受眾在獲取感興趣的內(nèi)容的同時(shí)，自然而然地接受文案?jìng)鬟_(dá)出的營(yíng)銷(xiāo)信息。本任務(wù)將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)軟文的類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作要求和寫(xiě)作技巧等知識(shí)進(jìn)行介紹，幫助文案人員全面地了解營(yíng)銷(xiāo)軟文并掌握其寫(xiě)作技巧。（一）營(yíng)銷(xiāo)軟文的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)軟文的類(lèi)型多種多樣，根據(jù)軟文的內(nèi)容，大體上可以把軟文分為以下幾種類(lèi)型。知識(shí)類(lèi)軟文A新聞?lì)愜浳腃故事類(lèi)軟文EBD新聞?lì)愜浳那楦蓄?lèi)軟文（二）營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作要求不同于硬廣告在宣傳上的開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，營(yíng)銷(xiāo)軟文通常利用一切文字資料隱藏營(yíng)銷(xiāo)信息，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳的效果。通常來(lái)說(shuō)，軟文的寫(xiě)作需要滿(mǎn)足以下要求。 自然融入廣告內(nèi)容有感染力獲取受眾的信任 創(chuàng)意新穎（三）營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作技巧1．科普知識(shí)受眾往往對(duì)實(shí)用的內(nèi)容感興趣，因此通過(guò)在軟文中科普產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等知識(shí)，可以滿(mǎn)足他們的好奇心和求知欲，從而增強(qiáng)軟文的吸引力。2．利用數(shù)據(jù)有數(shù)據(jù)支撐的軟文更能讓受眾信服。數(shù)據(jù)可以用量化的方式呈現(xiàn)信息，使內(nèi)容更直觀，更有說(shuō)服力，并幫助受眾更好地理解軟文內(nèi)容。（三）營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作技巧3．運(yùn)用情感情感是一種充滿(mǎn)感染力的要素，是受眾的精神所需，很容易就能觸動(dòng)受眾的內(nèi)心。例如，三菱汽車(chē)的軟文就以親情為中心進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，以下為軟文的部分文案。（三）營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作技巧4．借勢(shì)借勢(shì)也是軟文寫(xiě)作的重要技巧。勢(shì)的范圍比較廣泛，包括網(wǎng)絡(luò)流行事物、娛樂(lè)新聞、社會(huì)事件、文化、節(jié)日等，能夠普遍吸引受眾關(guān)注、引起廣泛討論的人、事、物。5．善用新聞慣用詞匯在寫(xiě)作軟文時(shí)，善于運(yùn)用新聞慣用的詞匯，可以增強(qiáng)內(nèi)容的說(shuō)服力，減少?gòu)V告的痕跡，降低受眾對(duì)廣告的警惕性。新聞詞匯是指通過(guò)新聞媒體，向受眾傳播（報(bào)道）最新發(fā)生的具有新聞價(jià)值的事件時(shí)所用的詞匯，具有客觀、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、樸實(shí)、通俗等特點(diǎn)。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining北盛是一個(gè)家居日用品品牌，近來(lái)推出了一款家用分類(lèi)垃圾桶。產(chǎn)品詳細(xì)信息為：內(nèi)膽雙桶設(shè)計(jì)，干濕分離，以區(qū)分不同垃圾；有按壓式和腳踏式兩種開(kāi)蓋方式；外觀為白色，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方；桶口采用大開(kāi)口設(shè)計(jì)，能有效防止垃圾灑落；內(nèi)桶可自由拆卸，設(shè)計(jì)有提手，可輕松提起。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作要求。（2）掌握營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作技巧。實(shí)訓(xùn)要求（1）圍繞家用分類(lèi)垃圾桶寫(xiě)作一篇營(yíng)銷(xiāo)軟文。（2）營(yíng)銷(xiāo)軟文應(yīng)著重體現(xiàn)家用分類(lèi)垃圾桶的賣(mài)點(diǎn)，吸引受眾購(gòu)買(mǎi)。實(shí)訓(xùn)思路為家用分類(lèi)垃圾桶寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)軟文，首先要思考軟文的寫(xiě)作方向和主題，然后采用科普知識(shí)的寫(xiě)作技巧，在分享垃圾分類(lèi)知識(shí)的同時(shí)融入產(chǎn)品信息，或借助與環(huán)保有關(guān)的熱點(diǎn)進(jìn)行寫(xiě)作。例如，寫(xiě)作結(jié)構(gòu)可以為三段式，第1段采用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言介紹垃圾分類(lèi)的重要性和意義，第2段介紹垃圾分類(lèi)的相關(guān)知識(shí)，第3段自然引出家用分類(lèi)垃圾桶，介紹家用分類(lèi)垃圾桶的賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)受眾購(gòu)買(mǎi)。任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識(shí)，填寫(xiě)下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1采用九宮格法提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)402