第3章 電子商務(wù)商業(yè)模式

電子商務(wù)概論工商管理教研室2022第3章電子商務(wù)商業(yè)模式01商業(yè)模式概述02B2C、B2B、C2C電子商務(wù)交易模式03其他電子商務(wù)交易模式CONTENTS目錄本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解電子商務(wù)商業(yè)模式的內(nèi)涵與構(gòu)成要素。2.了解B2C，B2B，C2C以及其他類型電子商務(wù)商業(yè)模式的概念。3.掌握B2C，B2B，C2C電子商務(wù)的模式及各自特點(diǎn)。三只松鼠是如何在競爭激烈的零售行業(yè)完成突圍的？開篇案例——三只松鼠采取了哪些措施進(jìn)行突圍？——對(duì)零售企業(yè)有何啟發(fā)？商業(yè)模式概述3.1（1）含義商業(yè)模式（BusinessModel，又稱業(yè)務(wù)模式、商務(wù)模式）是一種包含一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商務(wù)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等，用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)贏利收入的要素。3.1商業(yè)模式概述3.1商業(yè)模式概述1.客戶價(jià)值最大化原則5.融資有效性原則2.持續(xù)盈利原則6.組織管理高效率原則3.資源整合原則7.風(fēng)險(xiǎn)控制原則4.創(chuàng)新原則8.合理避稅原則（2）商業(yè)模式的核心原則商業(yè)模式的核心原則是指商業(yè)模式的內(nèi)涵、特性，是對(duì)商業(yè)模式含義的延伸和豐富，是成功商業(yè)模式必須具備的屬性。3.1商業(yè)模式概述1、價(jià)值主張（ValueProposition）2、收益模型（RevenueModel）3、市場機(jī)會(huì)（MarketOpportunity）4、競爭環(huán)境（CompetitiveEnvironment）（3）商業(yè)模式的構(gòu)成要素5、競爭優(yōu)勢（CompetitiveAdvantage）6、營銷戰(zhàn)略（MarketStrategy）7、組織結(jié)構(gòu)（OrganizationStructure）8、管理團(tuán)隊(duì)（ManagementTeam）B2C電子商務(wù)模式3.2定義

B2C（BusinesstoCustomers）電子商務(wù)模式，指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供完成訂購商品或服務(wù)的活動(dòng)。3.2B2C電子商務(wù)模式3.2B2C電子商務(wù)模式（1）消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽，搜索，然后將選購所需的商品放入購物車內(nèi)，填寫系統(tǒng)自動(dòng)生成的訂貨單，包括商品名稱、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)等，并注明何時(shí)將此商品送到何地以及交給何人等詳細(xì)信息。（3）消費(fèi)者確認(rèn)上述信息后，用電子錢包付款。在系統(tǒng)中裝入并打開電子錢包，輸入自己的密碼口令，取出其中的電子信用卡進(jìn)行付款。（2）通過服務(wù)器與有關(guān)商店聯(lián)系并取得應(yīng)答，告之消費(fèi)者所購貨物的單價(jià)、應(yīng)付款數(shù)、交貨等信息。（4）電子信用卡號(hào)碼被加密發(fā)送到相應(yīng)的銀行，網(wǎng)上商店收到訂購單，等待銀行的付款確認(rèn)。當(dāng)然商店不知道也不應(yīng)該知道顧客的信用卡信息，無權(quán)也無法處理信用卡中的錢款。以消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物為例，B2C交易的過程如下：（5）如果付款不成功，則說明信用卡上的錢款已經(jīng)超過透支限額或者是上了黑名單，消費(fèi)者已不能使用該卡。消費(fèi)者可再次打開電子錢包，取出另一張電子信用卡，重復(fù)上述操作。3.2B2C電子商務(wù)模式（6）如果經(jīng)銀行證明信用卡有效并已授權(quán)，網(wǎng)上商店就可付貨，同時(shí)銷售商店留下整個(gè)交易過程中發(fā)生往來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并出示一份電子收據(jù)發(fā)送給消費(fèi)者。（7）在上述交易成交后，網(wǎng)上商店就按照消費(fèi)者提供的電子訂單，將貨物在指定地點(diǎn)交到消費(fèi)者指明的收貨人手中。以消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物為例，B2C交易的過程如下：京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)絡(luò)購物專業(yè)平臺(tái)，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，同時(shí)也是垂直B2C網(wǎng)站中的佼佼者之一。京東商城專注于3C領(lǐng)域，不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟硬件設(shè)施和服務(wù)條件。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，贏得市場占有率和“最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)”等榮譽(yù)。3.2B2C電子商務(wù)類型1.京東商城中介型企業(yè)電子商務(wù)的特點(diǎn)是無庫存、無配送,僅僅只是充當(dāng)生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的信息中介。這類企業(yè)是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上銷售是它們唯一的銷售方式，它們依靠于網(wǎng)上銷售而生存。這類企業(yè)的優(yōu)勢在于收費(fèi)低廉.用戶可以通過網(wǎng)站及時(shí)查詢信息并直接進(jìn)行交易。在中國，新浪電子商城是典型的B2C電子商務(wù)中介商。新浪電子商城與上海永樂電器公司等很多公司合作,將顧客在電子商城中下的訂單信息轉(zhuǎn)給這些合作公司處理，而新浪電子商城本身既沒有存貨，也不負(fù)責(zé)送貨，只起到溝通廠家與消費(fèi)者信息的作用，并收取交易的手續(xù)費(fèi)。3.2B2C電子商務(wù)類型2.新浪電子商城生產(chǎn)型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷指的是生產(chǎn)型企業(yè)繞過層層的中間商如批發(fā)商、代理商和零售商，利用Internet直接與顧客在網(wǎng)上進(jìn)行交易和溝通。戴爾公司是網(wǎng)絡(luò)直銷的典范，它根據(jù)顧客在其網(wǎng)站上下的訂單來生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，并將計(jì)算機(jī)直接送達(dá)顧客手中。這種經(jīng)營方式真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)以顧客為中心，按需生產(chǎn)，服務(wù)顧客的思想。3.2B2C電子商務(wù)類型3.戴爾3.2B2C電子商務(wù)類型1.產(chǎn)品銷售營業(yè)收入以產(chǎn)品交易作為收入主要來源是多數(shù)B2C網(wǎng)站采用的模式。這種B2C網(wǎng)站又可細(xì)分為兩種，即銷售平臺(tái)式網(wǎng)站和自主銷售式網(wǎng)站。（1）銷售平臺(tái)式網(wǎng)站；（2）自主銷售式網(wǎng)站4.網(wǎng)站間接收益（1）網(wǎng)上支付收益模式；（2）網(wǎng)站物流收益模式2.網(wǎng)絡(luò)廣告收益3.收取會(huì)員費(fèi)B2B電子商務(wù)交易模式3.3

B2B電子商務(wù)模式，也稱企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式或商家對(duì)商家的電子商務(wù)模式，是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)或私有網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換活動(dòng)。3.3B2B電子商務(wù)交易模式一、定義（1）采購方向供應(yīng)方發(fā)出交易意向，提出商品報(bào)價(jià)請(qǐng)求并詢問想購買商品的詳細(xì)信息。01（2）供應(yīng)方向采購方回答該商品的報(bào)價(jià)，并反饋信息。02（3）采購方向供應(yīng)方發(fā)出商品訂購單。033.3B2B電子商務(wù)交易模式0405二、流程B2B電子商務(wù)在線交易應(yīng)遵循的基本流程如下：（4）供應(yīng)方對(duì)采購方發(fā)出的商品訂購單作出應(yīng)答，說明有無此商品及目前存貨的規(guī)格型號(hào)、品種、質(zhì)量等信息。（5）采購方根據(jù)供應(yīng)方的應(yīng)答決定是否對(duì)訂購單進(jìn)行調(diào)整，并最終作出購買商品信息的決定。（6）采購方向供應(yīng)方提出商品運(yùn)輸要求，明確使用的運(yùn)輸工具和交貨地點(diǎn)等信息。06（7）供應(yīng)方向采購方發(fā)出發(fā)貨通知，說明所用運(yùn)輸公司的名稱、交貨的時(shí)間、地點(diǎn)、所用的運(yùn)輸設(shè)備和包裝等信息。07（8）釆購方向供應(yīng)方發(fā)回收貨通知。083.3B2B電子商務(wù)交易模式0910二、流程B2B電子商務(wù)在線交易應(yīng)遵循的基本流程如下：（9）交易雙方收發(fā)匯款通知。采購方發(fā)出匯款通知，供應(yīng)方告之收款信息。（10）供應(yīng)方備貨并開出電子發(fā)票，采購方收到貨物，供應(yīng)方收到貨款，整個(gè)B2B交易流程結(jié)束。作為企業(yè)級(jí)的電子商務(wù)采購平臺(tái)，能源一號(hào)網(wǎng)根據(jù)國際企業(yè)間電子商務(wù)發(fā)展的潮流，針對(duì)能源企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的需求適時(shí)推出的B2B電子商務(wù)平臺(tái)，它主要包括電子釆購方案、電子銷售方案及電子市場方案三大核心服務(wù)，包括目錄式交易及包括談價(jià)議價(jià)、網(wǎng)上招標(biāo)、反向拍賣等在內(nèi)的動(dòng)態(tài)交易模式。3.3B2B電子商務(wù)交易模式

2.能源一號(hào)網(wǎng)三、類型作為以供求商機(jī)信息服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式的典型代表企業(yè)，中國化工網(wǎng)是垂直行業(yè)網(wǎng)站，由網(wǎng)盛科技創(chuàng)建并運(yùn)營，是國內(nèi)第一家專業(yè)化工網(wǎng)站，也是目前國內(nèi)客戶量最大、數(shù)據(jù)最豐富、訪問量最高的化工網(wǎng)站。垂直行業(yè)網(wǎng)站作為電子商務(wù)的重要平臺(tái)，具有互動(dòng)性、成本低、受眾面廣、方便、快捷、打破地域壁壘等特點(diǎn)。而相對(duì)于綜合類行業(yè)網(wǎng)站來說，它具有更專業(yè)、更精準(zhǔn)的傳播渠道，憑借細(xì)分和專業(yè)而贏得客戶，入住市場。其商業(yè)模式分析如下。3.3B2B電子商務(wù)交易模式

1.中國化工網(wǎng)三、類型3.3B2B電子商務(wù)交易模式1、會(huì)員費(fèi)2、廣告費(fèi)3、競價(jià)排名4、增值服務(wù)5、線下服務(wù)6、商務(wù)合作7、按照詢盤付費(fèi)8、交易傭金四、盈利模式C2C電子商務(wù)交易模式3.4C2C即消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的小額交易活動(dòng)。C2C實(shí)質(zhì)上是在網(wǎng)上為消費(fèi)者提供了一個(gè)“個(gè)人對(duì)個(gè)人”的一對(duì)一交易平臺(tái)，正是這個(gè)平臺(tái)使得每個(gè)人都有參與電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，C2C的特點(diǎn)就是大眾化交易。3.4C2C電子商務(wù)交易模式一、定義（1）買方搜索。在搜索時(shí)要注意明確搜索詞、用好分類、妙用空格、精確搜索、不必?fù)?dān)心大小寫。（3）當(dāng)買家和賣家達(dá)成共識(shí)后，確定購買。（2）聯(lián)系賣家。在看到感興趣的商品時(shí)，先和賣家取得聯(lián)系，多了解商品的細(xì)節(jié)，多溝通能增進(jìn)對(duì)賣家的了解，避免很多誤會(huì)?？梢园l(fā)站內(nèi)信、給賣家留言或利用聊天工具。（4）評(píng)價(jià)。當(dāng)拿到商品后，可以進(jìn)行收貨確認(rèn)以及對(duì)賣家的服務(wù)做出評(píng)價(jià)。如果對(duì)商品很不滿意，可以申請(qǐng)退貨或換貨。3.4C2C電子商務(wù)交易模式二、流程①參與拍賣人數(shù)更多③搜索拍賣物品更方便②參與拍賣時(shí)間更靈活3.4C2C電子商務(wù)交易模式1.網(wǎng)上拍賣（1）網(wǎng)上拍賣的優(yōu)點(diǎn)Internet的產(chǎn)生，擴(kuò)展了傳統(tǒng)拍賣的時(shí)間和空間，Internet技術(shù)和傳統(tǒng)拍賣機(jī)制的結(jié)合產(chǎn)生了網(wǎng)上拍賣（E-Auction）。與傳統(tǒng)拍賣相比，網(wǎng)上拍賣具有以下優(yōu)點(diǎn)。三、類型目前在Internet上出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)拍賣交易方式中，有一些是從傳統(tǒng)拍賣中某些交易方式演變而來，另一些是針對(duì)Internet本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者的喜好而岀現(xiàn)的新的交易方式，網(wǎng)上拍賣的方式主要有以下幾種。1.網(wǎng)上拍賣（2）網(wǎng)上拍賣的方式3.4C2C電子商務(wù)交易模式①網(wǎng)絡(luò)英式拍賣②網(wǎng)絡(luò)荷蘭式拍賣③密封拍賣④雙重拍賣⑤一口價(jià)⑥網(wǎng)上拍買⑦集體議價(jià)⑧分類廣告⑨個(gè)人服務(wù)項(xiàng)目⑩利用社交平臺(tái)進(jìn)行C2C服務(wù)交易三、類型3.4C2C電子商務(wù)交易模式1.利潤對(duì)象3.利潤源5.利潤屏障2.利潤點(diǎn)4.利潤杠桿（1）搜索引擎優(yōu)化（2）廣告推廣（3）其他推廣四、盈利模式其他電子商務(wù)交易模式3.5O2O即OnlinetoOffline，是指將線下服務(wù)通過網(wǎng)站或移動(dòng)終端推送給用戶，用戶完成在線支付后，再到線下接受服務(wù)的一種電子商務(wù)模式。廣義的O2O不僅指OnlinetoOffline（線上到線下），也指OfflinetoOnline（線下到線上）模式，是線上渠道與線下渠道相結(jié)合的一種電子商務(wù)模式。具體而言是指線上購物與支付、線下消費(fèi)，將線下活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。3.5其他電子商務(wù)交易模式（一）O2O電子商務(wù)模式1、含義第一階段：引流。線上平臺(tái)作為線下消費(fèi)的入口，通過優(yōu)惠、打折等促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體商鋪的商品或服務(wù)的消費(fèi)需求。3.5其他電子商務(wù)交易模式第二階段：轉(zhuǎn)化。線上平臺(tái)向消費(fèi)者提供線下商鋪的消費(fèi)信息，消費(fèi)者進(jìn)行搜索和比較，并選定要去消費(fèi)的線下商鋪，在線支付，完成消費(fèi)決策。第三階段：消費(fèi)。消費(fèi)者到線下商鋪進(jìn)行消費(fèi)，享受服務(wù)。（一）引流（二）轉(zhuǎn)化（三）消費(fèi)（一）O2O電子商務(wù)模式第四階段：反饋。消費(fèi)者將自己的線下消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線上平臺(tái)，有助于其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。線上平臺(tái)通過梳理和分析消費(fèi)者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費(fèi)者使用在線平臺(tái)。3.5其他電子商務(wù)交易模式第五階段：存留。線上平臺(tái)為消費(fèi)者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，成為商家的回頭客。（四）反饋（五）存留（一）O2O電子商務(wù)模式（1）產(chǎn)品或服務(wù)的差價(jià)。一是對(duì)于有形產(chǎn)品來說，通過O2O平臺(tái)，減少了中間交易環(huán)節(jié)，省去了物流費(fèi)用，大大降低了管理成本等多方面成本，提升了整體利潤。二是對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說，O2O平臺(tái)主要向消費(fèi)者提供線下服務(wù)，提高了客戶體驗(yàn)。產(chǎn)品或服務(wù)的差價(jià)是O2O收益的主要來源。01（2）網(wǎng)絡(luò)廣告營收入。知名O2O運(yùn)營商利用自己網(wǎng)站知名度和影響力，可以在網(wǎng)站的首頁及其他頁面投放其他企業(yè)的廣告，從廣告中獲取收益。02（3）按商家銷售付費(fèi)。對(duì)于不同品類的商品，O2O電子商務(wù)平臺(tái)制定不同的付費(fèi)比例。只有產(chǎn)生實(shí)際訂單，帶來銷售收入，商家才支出傭金，因此，對(duì)商家而言風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小。033.5其他電子商務(wù)交易模式（一）O2O電子商務(wù)模式3、O2O電子商務(wù)的盈利模式（4）收取會(huì)員費(fèi)。面向中間交易市場的O2O，商戶參與電子商務(wù)交易，必須注冊(cè)為O2O網(wǎng)站的會(huì)員，并且每年需交納一定會(huì)員費(fèi)從而享受網(wǎng)站提供的各種服務(wù)。04（5）其他收入來源?？赏ㄟ^價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)盈利，比如為業(yè)內(nèi)廠商提供咨詢服務(wù)并收取服務(wù)費(fèi)；向消費(fèi)者提供增值服務(wù)，并收取一定的訂閱費(fèi)。053.5其他電子商務(wù)交易模式（一）O2O電子商務(wù)模式3、O2O電子商務(wù)的盈利模式（1）O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，同時(shí)充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易，團(tuán)購就是O2O的典型代表。（4）將拓寬電子商務(wù)的發(fā)展方向，由規(guī)?；呦蚨嘣?。（2）O2O模式可以對(duì)商家的營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式推廣效果的不可預(yù)測性，O2O將線上訂單和線下消費(fèi)結(jié)合，所有的消費(fèi)行為均可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而吸引更多的商家，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）O2O在服務(wù)業(yè)中具有優(yōu)勢，價(jià)格便宜，購買方便，且折扣信息等能及時(shí)獲知。O2O電子商務(wù)的優(yōu)勢在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢完美結(jié)合。通過手機(jī)客戶端，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身服務(wù)。同時(shí)，O2O模式還可實(shí)現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。3.5其他電子商務(wù)交易模式（一）O2O電子商務(wù)模式4、O2O電子商務(wù)的優(yōu)勢（5）O2O模式打通了線上線下的信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓線下消費(fèi)者避免了因信息不對(duì)稱而遭受的“價(jià)格蒙蔽”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者“售前體驗(yàn)”。（8）體驗(yàn)營銷迎合大眾消費(fèi)心理。（6）改變了企業(yè)間的競爭關(guān)系。（7）服務(wù)品質(zhì)更優(yōu)。3.5其他電子商務(wù)交易模式（一）O2O電子商務(wù)模式4、O2O電子商務(wù)的優(yōu)勢C2B即CustomertoBusiness，是指消費(fèi)者對(duì)商家的電子商務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種新的商業(yè)模式。它與B2C電子商務(wù)模式最大的區(qū)別就是讓消費(fèi)者真正擁有主動(dòng)權(quán)。在C2B模式中，消費(fèi)者發(fā)起需求，商家響應(yīng)需求，消費(fèi)者可以參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中，為自己真正所需的商品買單，不再被動(dòng)接受商家已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和已經(jīng)確定好的價(jià)格，近幾年，國內(nèi)出現(xiàn)的諸如蘑菇街自由團(tuán)的反向團(tuán)購模式、“預(yù)付+定制”模式的小米手機(jī)、定制家具的尚品宅配等消費(fèi)者參與度高、以需定產(chǎn)的商業(yè)模式都是典型的C2B模式。3.5其他電子商務(wù)交易模式（二）C2B電子商務(wù)模式1、含義3.5其他電子商務(wù)交易模式實(shí)現(xiàn)難度產(chǎn)品屬性從實(shí)現(xiàn)難度及層級(jí)來看,C2B存在的模式可以分為聚定制、模塊定制和深