第一章 消費者行為學(xué) 概 述

第一章消費者行為學(xué)

概述【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握消費者和消費者行為的基本概念熟悉消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容和框架，了解研究和學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)的意義了解消費者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)，掌握研究消費者行為的主要方法【能力目標(biāo)】結(jié)合日常實際，能對消費品進(jìn)行正確的分類；根據(jù)自身消費體驗以及通過觀察他人的消費行為，分析消費行為的主要特點；根據(jù)消費者行為學(xué)的主要研究內(nèi)容和框架，進(jìn)行相關(guān)的案例分析；具有運(yùn)用消費者行為學(xué)的主要研究方法分析和預(yù)測消費者行為的能力

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題1．大學(xué)生作為網(wǎng)購消費者有哪些共同的特點？2．網(wǎng)購與實體店購買相比，有哪些優(yōu)點和缺點？為什么大學(xué)生越來越趨向網(wǎng)上購物？1.1消費者與消費者行為1.1.1消費者購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶消費品分類便利品：消費者頻繁購買的產(chǎn)品。常用品、沖動品、救急品選購品：消費者對品質(zhì)、式樣等需認(rèn)真權(quán)衡的產(chǎn)品特殊品：消費者愿意做出特殊購買努力的產(chǎn)品。非渴求品：消費者不愿購買的產(chǎn)品。1234根據(jù)消費者購買習(xí)慣和購買產(chǎn)品付出的努力程度分類Copeland（1924）1.1.2消費者行為1.消費者行為的概念消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程2消費者行為的特點多樣性和復(fù)雜性多人參與動態(tài)性多維性可誘導(dǎo)性1.2消費者行為學(xué)研究的內(nèi)容和意義知其所以然內(nèi)部因素消費者感覺和知覺消費者需要與動機(jī)消費者學(xué)習(xí)與記憶消費者態(tài)度個性、自我概念和生活方式消費者資源外部因素家庭參照群體社會階層文化消費者決策過程問題認(rèn)識信息搜集評價與選擇購買購后行為消費者行為研究基本框架和內(nèi)容知其然1.2.1消費者行為學(xué)研究的內(nèi)容1.對企業(yè)的意義：制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略有利于市場競爭2.對消費者的意義：成為精明的消費者自主保護(hù)消費者權(quán)益3.對政府的意義：制定消費政策和法律法規(guī)引導(dǎo)健康消費

1.2.2消費者行為學(xué)研究的意義

洞察消費心理，剖析消費現(xiàn)象，預(yù)判消費行為學(xué)習(xí)課程的意義1.3消費者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)和研究方法1.3.1消費者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)心理學(xué)消費者行為學(xué)理論基礎(chǔ)社會心理學(xué)社會學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)人類學(xué)1.3.2消費者行為研究方法觀察法問卷調(diào)查法實驗法深度訪談法透射法焦點小組法定量分析方法定性分析方法

課堂案例分析題閱讀“共生營銷：王老吉品牌年輕化”案例素材，回答以下問題：1．王老吉為什么主要針對年輕消費者開展各種共生營銷活動？其做法對年輕消費者購買其產(chǎn)品有何影響？2．足球迷在“歐洲杯”的消費行為特征，你認(rèn)為可以運(yùn)用的研究方法是什么？說明理由，并列出研究步驟。3．王老吉與加多寶分家后，你認(rèn)為王老吉變強(qiáng)還是變?nèi)趿耍空f明原因。

課后實踐活動題（任選一題完成）1．選擇某一商場，觀察5名男性和5名女性的購買活動，并分析他們的購買決策在哪些方面相同、哪些方面不同，你根據(jù)觀察給商場提供的建議是什么。2．尋找某一商品或服務(wù)經(jīng)營失敗的例子。你認(rèn)為該商品或服務(wù)經(jīng)營失敗與企業(yè)對消費者行為缺乏了解或了解不夠有關(guān)嗎？如果該商品或服務(wù)想要經(jīng)營成功，應(yīng)該如何做呢？3．訪問10