市場(chǎng)營(yíng)銷通論(第五版)教學(xué)指導(dǎo)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》課程教學(xué)大綱

一、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》課程說明

（一）課程代碼：

（二）課程英文名稱：

（三）開課對(duì)象：

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)、財(cái)務(wù)管理專業(yè)、國(guó)際金融專業(yè)及企業(yè)管理專業(yè)學(xué)生

（四）課程性質(zhì)：

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿

足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)，其研究

對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。隨著全球化的深入，信息

技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的滲透，各種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的變化，不斷推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的

發(fā)展。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營(yíng)利組織,

而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不

僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。

在工商管理類課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。

（五）教學(xué)目的：

本課程致力于幫助廣大同學(xué)樹立現(xiàn)代營(yíng)銷管理導(dǎo)向，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際,堅(jiān)持案例教學(xué),

通過討論案例來啟迪廣大同學(xué)的思維，提高同學(xué)們分析問題和解決問題的實(shí)際能力。通過本

課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到下列要求：

1、重在培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷思維方式。讓現(xiàn)代營(yíng)銷理念深入每一個(gè)學(xué)生的大腦。

2、正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。

3、牢固樹立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)研究和解決市場(chǎng)營(yíng)

銷的理論和實(shí)際問題。

4、掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最

新發(fā)展。

5、培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷分析能力，能夠面對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境制定出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

6、緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。

7、培養(yǎng)學(xué)生能夠熟練掌握營(yíng)銷工具進(jìn)行各種組合開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（六）教學(xué)內(nèi)容：

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐緊密聯(lián)系的應(yīng)用型學(xué)科。全球化的深入，信息技術(shù)的

普及，互聯(lián)網(wǎng)的滲透，各種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的變化，不斷推動(dòng)著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展。

在篇章結(jié)構(gòu)上，本書設(shè)6篇，分23章，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理、理論、方法進(jìn)行了深入、全

面的闡述。第1篇“緒論”共3章，分別介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史

上出現(xiàn)的各種流派、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)相關(guān)學(xué)科的借鑒和吸收，討論了市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)中六種觀念

的產(chǎn)生和演變，并專門列出一節(jié)增加對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的擴(kuò)充與演變的探討以及對(duì)新時(shí)期市場(chǎng)

營(yíng)銷哲學(xué)新視野的分析。第2篇“市場(chǎng)分析”包括4章內(nèi)容，前2章主要討論了與市場(chǎng)分析

相關(guān)的一些方法和技術(shù)，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過程、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分

析以及市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)的方法。第3篇“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”包括4章，分別介紹了目標(biāo)

市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略以及國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。第4篇“市場(chǎng)營(yíng)銷策略”包

括5章，從4P營(yíng)銷組合的角度來安排篇章結(jié)構(gòu)，主要介紹產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定

價(jià)策略、分銷策略和溝通與促銷策略。第5篇“市場(chǎng)營(yíng)銷管理”共分4章，分別論述了市場(chǎng)

營(yíng)銷計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的問題。第6篇“市場(chǎng)營(yíng)銷新進(jìn)展”

包括4章內(nèi)容，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的最新動(dòng)態(tài)和發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理在一些新領(lǐng)域的應(yīng)用

等方面內(nèi)容的介紹。

（七）學(xué)時(shí)數(shù)、學(xué)分?jǐn)?shù)及學(xué)時(shí)數(shù)具體分配

學(xué)時(shí)數(shù)：54學(xué)時(shí)

分?jǐn)?shù)：3學(xué)分

學(xué)時(shí)數(shù)具體分配:

教學(xué)內(nèi)容講授實(shí)驗(yàn)/實(shí)踐合計(jì)

第1章導(dǎo)論22

第2章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變與新11

進(jìn)展

11

第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理22

11

第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析22

第5章市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)213

第6章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為22

第7章組織市場(chǎng)分析11

11

第8章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略213

第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略22

第10章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略11

第11章國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略213

第12章產(chǎn)品與服務(wù)策略213

第13章品牌策略11

第14章定價(jià)策略213

第15章分銷策略112

第16章溝通與促銷策略213

第17章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃11

第18章市場(chǎng)營(yíng)銷組織11

第19章市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行11

第20章市場(chǎng)營(yíng)銷控制112

第21章非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷11

第22章關(guān)系營(yíng)銷與顧客關(guān)系管理213

第23章市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向22

總復(fù)習(xí)，互動(dòng)交流33

答疑33

合計(jì)421254

（八）教學(xué)方式

本課程的教學(xué)方法以課堂講授教學(xué)為主，以實(shí)踐和課堂討論為輔。最后考核成績(jī)由平

時(shí)成績(jī)與期末考試構(gòu)成。平時(shí)成績(jī)包括課堂討論的發(fā)言和平時(shí)作業(yè)。以多媒體教學(xué)手段結(jié)合

生動(dòng)的課堂實(shí)踐進(jìn)行課堂教學(xué)。綜合成績(jī)=平時(shí)成績(jī)+期末成績(jī)。

（九）考核方式和成績(jī)記載說明

考核方式為考試。嚴(yán)格考核學(xué)生出勤情況，達(dá)到學(xué)籍管理規(guī)定的曠課量取消考試資格。

綜合成績(jī)根據(jù)平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)?cè)u(píng)定，課堂考勤占10%，平時(shí)作業(yè)占40船期末成績(jī)占

50%<.

二、講授大綱與各章的基本要求

第一章導(dǎo)論大綱

教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述

第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿

足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)，其研究

對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大體經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)萌芽時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)規(guī)范時(shí)期、市

場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)迅速發(fā)展時(shí)期和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重構(gòu)時(shí)期。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對(duì)其不斷滲

透的歷史。市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交

換的一系列活動(dòng)和過程。交換是人類獲取所需產(chǎn)品的一種形式，交易是交換活動(dòng)的基本單元,

與交易相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷存在明顯差異。

市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位是不斷變化的，現(xiàn)在普遍接受的認(rèn)識(shí)是，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他

職能部門不同，它是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就

必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心地位。

教學(xué)目標(biāo)：

通過本章的教學(xué)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、產(chǎn)生和發(fā)展的歷程等基礎(chǔ)知識(shí)有比較全

面的了解，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和核心概念準(zhǔn)確把握，對(duì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)有正確認(rèn)識(shí)，

從而全面理解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵和重要性，進(jìn)而應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷管理中。

學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)書：

在本章中，學(xué)生需要重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)如下：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿

足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)，其研窕

對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)萌芽時(shí)期（1900—1920年）。美國(guó)高校承擔(dān)大學(xué)商科教學(xué)的教師們開始注意

到交換領(lǐng)域的定價(jià)、分銷和廣告叵題的研究，分別開設(shè)了一些新課程以考查市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的

不同方面。在這一時(shí)期的后半段，經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物對(duì)剛剛出現(xiàn)不久的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)給予了很多幫助。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)規(guī)范時(shí)期（1920—1950年）。在這一時(shí)期的開端，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一個(gè)產(chǎn)生不久、

尚未成形的研究領(lǐng)域。然而，到了這一時(shí)期的盡頭，即1950年時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)成為了

一個(gè)欣欣向榮、有影響的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)迅速發(fā)展時(shí)期（1950—1980年這一時(shí)期

是一個(gè)偉大變革的階段，在這個(gè)時(shí)期，發(fā)展和革新遍受歡迎，營(yíng)銷思想的領(lǐng)域在這個(gè)期間被

相當(dāng)程度地?cái)U(kuò)大了。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重構(gòu)時(shí)期（1980年至今）“1980年以來，營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境

發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在國(guó)際范圍內(nèi)迅速擴(kuò)散，廣為采納，并促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)的分化和重構(gòu)?？傊剿魇袌?chǎng)營(yíng)銷在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)革命條件下的走向，成為這一時(shí)期

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究的熱點(diǎn)問題。

3.相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對(duì)其不斷滲

透的歷史。市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)

銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)和人

類學(xué)等學(xué)科也為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。總而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展是一個(gè)兼容

并蓄的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，具有綜合性、邊緣性和實(shí)踐性等明顯特征。

4.市場(chǎng)的構(gòu)成要素

市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用

公式來表示就是：

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，

才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一

系列活動(dòng)和過程。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷者的含義

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的

人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。

7.交換與交易

交換是人類獲取所需產(chǎn)品的一種形式，交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)銷

活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷。

8.關(guān)系營(yíng)銷的定義

關(guān)系營(yíng)銷可以定義為：是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人

建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。

9.市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

所謂營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的

網(wǎng)絡(luò)。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛、更有效的地

理占有。

10.市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位

市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位是不斷變化的，現(xiàn)在普遍接受的認(rèn)識(shí)是，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他

職能部門不同，它是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就

必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心地位。

教學(xué)建議：

兩課時(shí)，總時(shí)間為90分鐘，開場(chǎng)以簡(jiǎn)單的有趣的小故事或者輕松時(shí)尚且符合要求的歌

曲開始，比如東郭先生和狼的故事，比如兩只蝴蝶的歌，營(yíng)銷無處不在，人生其實(shí)就是營(yíng)銷

自我的過程。讓學(xué)生們對(duì)其發(fā)表意見，引導(dǎo)其從營(yíng)銷角度進(jìn)行思考。開場(chǎng)占用15分鐘左右,

奠定一個(gè)活躍有趣的氣氛。剩下的75分鐘，主要是用輕松幽默的方式教授理論，讓同學(xué)們

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。

教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位（第一章第4節(jié)）

該知識(shí)點(diǎn)是第一章的難點(diǎn)，需要引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷職能的作用來進(jìn)行分析。學(xué)生需

要掌握與之相關(guān)的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)一一“推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素”。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變

教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)

及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的過程中所持的態(tài)度、思想和觀念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演

變，對(duì)于企業(yè)更新觀念，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，具有十分重要的意義。

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要概

念，它指的是市場(chǎng)需求在某種程度上會(huì)受到“營(yíng)銷變量（營(yíng)銷要素）”的影響，為了達(dá)到既

定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合。數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球化的

快速滲透，非營(yíng)利組織對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的空前關(guān)注和重視，社會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任的

更富要求，以及信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的深遠(yuǎn)影響，都不斷躍入市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)關(guān)注的新視野之

中。

教學(xué)目標(biāo)：

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演發(fā)與最新發(fā)展有比較清晰的把握和認(rèn)識(shí)。

對(duì)六種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念現(xiàn)在的解釋的了解，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義及其演變的掌握，并且

對(duì)一些影響市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)最新發(fā)展的重要因素有所認(rèn)識(shí)。

學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)書：

在本章中，學(xué)生需要重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)如下：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的種類

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念的種類及其含義

在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念通常被稱為傳統(tǒng)觀

念。

（1）生產(chǎn)觀念的含義：

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提

高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)

生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，

市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于

市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念。

（2）產(chǎn)品觀念的含義：

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)

高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。

（3）推銷觀念的含義：

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須

積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念

被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念

產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段。由干科技的進(jìn)步，科學(xué)管

理和大規(guī)模生產(chǎn)，逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。許多企業(yè)感到要

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷近視的含義：

所謂營(yíng)銷近視癥，是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，忽視了市場(chǎng)需要。在市場(chǎng)營(yíng)

銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只注重自身產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，

并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)

市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論

在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，

考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)

產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。

5.顧客讓渡價(jià)值的含義

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一

產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，

包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

6.客戶觀念的含義

所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活

動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每

一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)

客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

7.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生背景及其含義

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代能源短缺、

通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)

銷原理運(yùn)用于具有重大的推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者常要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著的沖突。社會(huì)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高

消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲

望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌

兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

7.宏觀營(yíng)銷與微觀營(yíng)銷的含義

宏觀營(yíng)銷與微觀營(yíng)銷的差異在于：前者是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效

地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程；后者是指一個(gè)企業(yè)或組織為

實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測(cè)顧客需要，并引導(dǎo)滿足需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程。

前者強(qiáng)調(diào)社會(huì)福利：后者強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織福利。

8.綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起及實(shí)質(zhì)

綠色市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài),

充分利用并回收再生資源以造福后代。1987年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了《我們共同的

未來》的宣言，促使“綠色市場(chǎng)營(yíng)銷”觀點(diǎn)的萌芽；1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過的《21

世紀(jì)議程》中強(qiáng)調(diào)：“要不斷改變現(xiàn)行政策，實(shí)行生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展”，為“綠色市場(chǎng)營(yíng)

銷”理論的奠定的基礎(chǔ)。

綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境

效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。

9.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控變量很多，而迄今為止影響最大的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素

的概括則是由麥卡錫(McCarthy)于1960年在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書所提出

的4P組合。在麥卡錫提出的4P組合中，將市場(chǎng)營(yíng)銷要素概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)

格、渠道和促銷由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是所以

(Price)(Place)(Promotion)0P,

稱為4P組合。

10.大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P

菲利普?科特勒從1984年以來提出6Po即在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P之外再加上兩個(gè)P,

即權(quán)力(power)與公共關(guān)系(publicrelations),成為6P,這就是說，要運(yùn)用政治力最和公

共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)

略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷"(megamarketing)。

11.4C組合

20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋(RobertLauterborn)曾于20世紀(jì)90年代提出，

用新的4c組合取代4P組合，即頤客(customer)、成本(cost)、便利(convenience溝

通(communication)

12.4R組合

近年來，美國(guó)學(xué)者唐?舒爾茨教授(DonShultz)提出了基于關(guān)系營(yíng)銷的4R組合，受到

廣泛的關(guān)注。4R闡述了?個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷四要素，即關(guān)聯(lián)(relevance).反應(yīng)(response)、

關(guān)系(relationships)和回報(bào)(returns)

教學(xué)建議：

一課時(shí)，總時(shí)間為45分鐘。用10分鐘的時(shí)間讓學(xué)生們思考如何把冰箱賣給愛斯基摩

人之類的問題來引入對(duì)多種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念與特點(diǎn)的教導(dǎo)。另外用20分鐘簡(jiǎn)單介紹市

場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念、擴(kuò)充及演變，用10分鐘的時(shí)間介紹市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)視野的重點(diǎn)。最后5

分鐘做一個(gè)簡(jiǎn)單小結(jié)，并安排需要課后準(zhǔn)備下一節(jié)課的時(shí)候展示的任務(wù)。

教學(xué)難點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展與演變(第二章第一節(jié))

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)各發(fā)展階段的背景，各階段的含義是本章的要點(diǎn)和難點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷管

理哲學(xué)的發(fā)展歷程，反映出生產(chǎn)力發(fā)展的水平對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐和觀念的影響，學(xué)生在理解本

知識(shí)點(diǎn)的過程中，可以嘗試生產(chǎn)力發(fā)展的作為背景來進(jìn)行分析。在本知識(shí)點(diǎn)中，還有很多新

概念是需要學(xué)生掌握，如社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、宏觀營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等。

知識(shí)趣味實(shí)踐：

一課時(shí)用來做實(shí)踐活動(dòng)，鞏固上周學(xué)習(xí)的知識(shí)。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，讓每個(gè)同學(xué)用自

己的語(yǔ)言談?wù)勛约簩?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷含義的理解，并將其應(yīng)用到商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷如何開展中，每

個(gè)人談至少三點(diǎn)建議。

第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向

第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部

營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各力面的帶有全局性的重大計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃

過程，又稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)

劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行

的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)

略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)

務(wù)計(jì)劃。

市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)應(yīng)用范圍相對(duì)寬廣的概念，可從宏觀和微觀角度加以區(qū)分。從宏觀經(jīng)濟(jì)

的角度看，市場(chǎng)導(dǎo)向表明了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)行規(guī)則，表明了整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)作范

圍和重點(diǎn)；從微觀角度看，市場(chǎng)導(dǎo)向是營(yíng)銷理論中一個(gè)廣受關(guān)注的焦點(diǎn)，是指營(yíng)銷觀念在組

織運(yùn)作中的執(zhí)行，是旨在提高運(yùn)營(yíng)效率、提高顧客滿意度和獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的一種手段，

是以提供優(yōu)越顧客讓渡價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的價(jià)值觀及建立其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)

調(diào)的行為，是價(jià)值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的

管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并

為目標(biāo)市場(chǎng)安排行之有效的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括的步驟是：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選

擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企

業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員

改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部

報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)顧客并滿足其需求，枳極、主動(dòng)地適應(yīng)不斷

變化的市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃，開展?fàn)I銷管理。戰(zhàn)略計(jì)劃過程為營(yíng)銷管理過程勾畫出基本的活

動(dòng)框架，而市場(chǎng)營(yíng)銷管理則又為戰(zhàn)略計(jì)劃導(dǎo)向以及戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而促

進(jìn)和確保戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃，是現(xiàn)代企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中成功經(jīng)營(yíng)

的重要基礎(chǔ)，而市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)則為了解市場(chǎng)信息、滿足市場(chǎng)需求提供了

便利條件。

教學(xué)目標(biāo)：

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，只有善于發(fā)現(xiàn)顧客并滿足其需求，積

極、主動(dòng)地適應(yīng)不斷變化的巾場(chǎng)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃，開展?fàn)I銷管理，企業(yè)才能在動(dòng)態(tài)的巾場(chǎng)環(huán)

境中獲得成功。并掌握在實(shí)戰(zhàn)中評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法、發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑、市

場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)和主要步驟，以及市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)書：

在本章中，學(xué)生需要重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)如下：

1,戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略(strategy)一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事方面事關(guān)全局的重大

部署，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、管理等各個(gè)領(lǐng)域。從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了

實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。加拿大麥吉爾大學(xué)明茨博格教授指出，戰(zhàn)略由計(jì)

劃(plan)、政策(policy)^模式(pattern)%定位(position)和觀念(perspective)組成，

換言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。

戰(zhàn)術(shù)(tactics)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)

則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。

2.逆向營(yíng)銷

逆向營(yíng)銷(bottom-upmarketing)這一新概念的提出，可以說是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。

按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)

發(fā)展為戰(zhàn)略。換言之，逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)工戰(zhàn)術(shù)是

直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅翱翔。

3.戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的

目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過

程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的

一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。

4.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征

一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位常具有如下特征：它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的任

務(wù)；它有其競(jìng)爭(zhēng)者；它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；

它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。

5.市場(chǎng)導(dǎo)向

市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)應(yīng)用范圍相對(duì)寬廣的概念，可從宏觀和微觀角度加以區(qū)分。從宏觀經(jīng)濟(jì)

的角度看，市場(chǎng)導(dǎo)向表明了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)行規(guī)則，表明了整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)作范

圍和重點(diǎn)；從微觀角度看，市場(chǎng)導(dǎo)向是營(yíng)銷理論中?個(gè)廣受關(guān)注的焦點(diǎn)，是指營(yíng)銷觀念在組

織運(yùn)作中的執(zhí)行，是旨在提高運(yùn)營(yíng)效率、提高顧客滿意度和獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的一種手段，

是以提供優(yōu)越顧客讓渡價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的價(jià)值觀及建立其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)

調(diào)的行為，是價(jià)值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)

系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目

標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展?fàn)I

銷管理的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水

平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需

求很小或超量需求。營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況。

7.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企

業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員

改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，即內(nèi)

部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。

教學(xué)建議：

兩課時(shí)，總時(shí)間為90分鐘。在第一節(jié)課的45分鐘，用10分鐘的時(shí)間對(duì)學(xué)生們的精彩

理解做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，并將理論引入實(shí)際，引起學(xué)生的思考，我們學(xué)習(xí)的營(yíng)銷理論在實(shí)踐

中需要關(guān)注哪些問題？需要怎么解決？接著用30分鐘介紹戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別、企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)

略業(yè)務(wù)單位的主要辦法以及企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑，最后用5分鐘總結(jié)這節(jié)課的知識(shí)

點(diǎn),并啟發(fā)大家思考在確定了發(fā)展的新業(yè)務(wù)后，如何才能更好地將社會(huì)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)。

在第二節(jié)課，5分鐘給兩個(gè)學(xué)生機(jī)會(huì)發(fā)表自己的看法，讓大家站在企業(yè)家的角度發(fā)表自

己進(jìn)行有效管理的想法。20分鐘的時(shí)間介紹市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程及市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，

通過讓學(xué)生舉例來說明市場(chǎng)營(yíng)銷管理的8種任務(wù)。用15分鐘簡(jiǎn)單介紹市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程

和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。最后5分鐘做一個(gè)簡(jiǎn)單小結(jié)，并安排需要課后準(zhǔn)備下一節(jié)課的時(shí)候展

示的任務(wù)。

知識(shí)趣味實(shí)踐：

一課時(shí)用來做實(shí)踐活動(dòng)，鞏固這一篇學(xué)習(xí)的知識(shí)。將全班同學(xué)根據(jù)自愿原則選出8個(gè)人,

4個(gè)人一組，以剩下的同學(xué)作為目標(biāo)顧客，在學(xué)校開設(shè)一家有特色的小店。具體而言：描述

自己所面對(duì)的目標(biāo)客戶，現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)狀況，講明將運(yùn)用什么不同于當(dāng)前商家的方法

為這個(gè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，說明將采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略組合來管理這家小店。由兩組成員分

別進(jìn)行一個(gè)小店宣講會(huì)，爭(zhēng)取同學(xué)們的投票。得票多者勝出。參加比賽的同學(xué)有加分，勝出

組有更多的加分，發(fā)言的顧客見解獨(dú)特也可加分。

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

戰(zhàn)略企業(yè)處在復(fù)雜的環(huán)境中，環(huán)境對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展有著重要的影響。學(xué)者們提出了一

系列的理論來討論、解釋企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系，這些理論包括：開放系統(tǒng)理論、權(quán)變理論、

種群生態(tài)學(xué)、組織生態(tài)學(xué)、資源依附理論、合作競(jìng)爭(zhēng)理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀

營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另

一類是營(yíng)銷機(jī)會(huì)。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企

業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)

服務(wù)的能力。微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。

企業(yè)本身包括營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層；市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商、

商人中間商、代理中間商和輔助商；市場(chǎng)可以劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者;

公眾包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾和企業(yè)內(nèi)部

公眾。

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)

濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代

表企業(yè)不可控制的變量。

教學(xué)目標(biāo)：

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解分析、識(shí)別由于環(huán)境變化而造成的主要機(jī)會(huì)和威脅的方法,

在實(shí)際運(yùn)用中需要使其經(jīng)營(yíng)管理與其營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。

學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)書：

在本章中，學(xué)生需要重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)如下：

1?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種因

素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某

個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。

2.環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威肋，，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂

環(huán)境威脅,是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn),如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng),

這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威肋、并按其

嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)

向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一

特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本

身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)

的能力。

4.輔助商

輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商

品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市

場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。

5.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者：向企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供種類不同的產(chǎn)品以滿足不同需要的其他企業(yè)。

6.可支配收入

可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可

用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？芍鋫€(gè)人收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出

的決定性因素。

7.恩格爾定律

德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特?恩格爾（ErnestEngel,1821—1896）1857年根據(jù)他對(duì)英國(guó)、法國(guó)、

德國(guó)、比利時(shí)許多工人家庭收支預(yù)算的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支

出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性，稱為恩格爾定律。后來，恩格爾的追隨者們對(duì)恩格爾定律的

表述加以修改。目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)恩格爾定律的表述一般如下：

1、隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)

下降。

2、隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃

料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。

3、隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）

的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

8.可持續(xù)發(fā)展

所謂可持續(xù)發(fā)展，就是要促進(jìn)人與自然的和諧，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口、資源環(huán)境相協(xié)調(diào),

堅(jiān)持走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，保證一代接一代地永續(xù)發(fā)展。

9.知識(shí)經(jīng)濟(jì)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)（特別是科學(xué)技術(shù)）的發(fā)展、發(fā)明、研究和創(chuàng)為基礎(chǔ)，以知識(shí)的擴(kuò)散

和應(yīng)用為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。

10.社會(huì)文化

社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育

水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員所共有的基

本核心文化；二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。

教學(xué)建議：

兩課時(shí)，總時(shí)間為90分鐘。首先用10分鐘的時(shí)間對(duì)學(xué)生們上節(jié)課對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的精彩

詮釋做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，并用一個(gè)環(huán)境變化的故事來引起學(xué)生對(duì)環(huán)境的重視和思考。接下來

用15分鐘的時(shí)間介紹市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念,用25分鐘的時(shí)間介紹市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的定義

和構(gòu)成，再用25分鐘來介紹市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的定義和構(gòu)成。最后用10分鐘對(duì)此次課的內(nèi)

容進(jìn)行總結(jié)。最后的5分鐘了解大家對(duì)上周安排的活動(dòng)的準(zhǔn)備情況，做一個(gè)有效的過渡，用

新的點(diǎn)集中大家的注意力。

第五章市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程

第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

第3節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量

第4節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

第5節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)包括認(rèn)識(shí)收集信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)

來源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本，數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計(jì)

與分析，報(bào)告研究結(jié)果等在內(nèi)的復(fù)雜過程。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。

審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：公證性、有效性和可靠性。收集原始數(shù)據(jù)的主要方

法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟組

成，即確定研究目的、制定研究政略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)

或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法，另一

類是為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)定、加工時(shí)所依據(jù)的尺度有：名義尺度、順序尺度、間

距尺度和比例尺度。

估計(jì)市場(chǎng)需求是評(píng)價(jià)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的重要步驟。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是

一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的環(huán)境條件下和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用下的估

計(jì)的市場(chǎng)需求。企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)需求表示不同水平

的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水

平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。

估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求，就是要測(cè)量總的市場(chǎng)潛量、區(qū)域市場(chǎng)潛量、實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有

率。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、

市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法和統(tǒng)計(jì)需求分析法。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是通過比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足市場(chǎng)需求。要做到這一點(diǎn)，就必須從研究市

場(chǎng)出發(fā)，了解市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)者的最新動(dòng)態(tài)，開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，廣泛收集市場(chǎng)營(yíng)銷信息，

據(jù)此制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。企業(yè)不僅要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行各種定性分析，而且必須從量的角度將

定性分析準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的定量估計(jì)，即進(jìn)行需

求測(cè)量與預(yù)測(cè)。

教學(xué)目標(biāo)：

通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生要了解和掌握進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究的基本方法，另外通過對(duì)具體的

調(diào)研方法進(jìn)行更加深入的學(xué)習(xí)和練習(xí)，對(duì)其有更深刻全面的了解。學(xué)生要掌握進(jìn)行市場(chǎng)需求

的測(cè)量和預(yù)測(cè)的基本方法，并能夠進(jìn)行基本的計(jì)算。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義，二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)

標(biāo)準(zhǔn)、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法等知識(shí)點(diǎn)是重點(diǎn)。

學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)書：

在本章中，學(xué)生需要重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)如下：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研部門都在擴(kuò)充其研究活動(dòng)和研究技術(shù)。其中，最主

要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析與競(jìng)爭(zhēng)。

2.定量分析與定性分析

定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。

定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之

所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。

3.一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義

經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)必須首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)

或原始數(shù)據(jù)

4.評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)

審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)公正性，即是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏

見或惡意；有效性，即研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法

來收集數(shù)據(jù)；可靠性，即從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情

況。

5.實(shí)驗(yàn)法

所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，

以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。由于排除或控制了許多沒有研究意義的因素：因此，研究人員所觀

察到的影響可以被認(rèn)為是采取的某些刺激措施所致。

6.調(diào)查研究的步驟

在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)查研究是收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道

等信息的有效方法。整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟組成，即確定研究目的、制定研究戰(zhàn)

略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

7.多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)的種類

多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是

為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法，另一類是為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)定、加工時(shí)所依據(jù)的尺度

有：名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。

8.定量研究的尺度

在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時(shí)，首先

要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的。史蒂文斯（S.Stevens）將尺度分

為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。

9.市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求的確切定義是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定

的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。

10.基本銷售量

即使沒有任何需求刺激，不開展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這

種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場(chǎng)最小量）。

11.企業(yè)需求

企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為：

R=SQ

式中，Qi為企業(yè)i的需求；0為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率（即企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)，在特定市場(chǎng)

上某產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例；Q為市場(chǎng)總需求。

12.企業(yè)銷售預(yù)測(cè)

與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。因此，企

業(yè)銷售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)俏售額的

估計(jì)水平。

13.總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量就是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營(yíng)銷力星下，在一定的環(huán)境條件下,一個(gè)行

業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

14.市場(chǎng)累加法

所謂市場(chǎng)累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的

估計(jì)購(gòu)買潛量加總合計(jì)。

15.可達(dá)市場(chǎng)

所謂可達(dá)市場(chǎng)，是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購(gòu)買者。

教學(xué)建議：

兩課時(shí)，時(shí)間為90分鐘。第一節(jié)課，首先用5分鐘的時(shí)間用一個(gè)調(diào)研失敗的好玩的故

事來引起學(xué)生的關(guān)注以及對(duì)如何正確調(diào)研的興趣，接下來用35分鐘的時(shí)間介紹理論，最后

用5分鐘將營(yíng)銷調(diào)研的方法過渡到具體的對(duì)于市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)上。

第二節(jié)課，用40分鐘的時(shí)間來介紹測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的理論知識(shí)。最后的5分鐘了

解大家對(duì)上上周安排的活動(dòng)的準(zhǔn)備情況，講一個(gè)相關(guān)的趣聞或者笑話，用有趣的故事集中大

家的注意力。

知識(shí)趣味實(shí)踐：

一課時(shí)用來做實(shí)踐活動(dòng)，鞏固這一章學(xué)習(xí)的知識(shí)。將全班同學(xué)隨機(jī)分為兩個(gè)組，自己設(shè)

計(jì)問卷，進(jìn)行商學(xué)院滿意度調(diào)查的調(diào)研活動(dòng)，每個(gè)組15分鐘時(shí)間匯報(bào)小組的分工、調(diào)研的

整個(gè)過程、采用的方法以及最后的結(jié)果。5分鐘時(shí)間可以小組之間互相提問，最后的10分

鐘由老師對(duì)同學(xué)們的調(diào)研活動(dòng)及結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)和復(fù)習(xí)。

第六章消費(fèi)者市場(chǎng)分析及其購(gòu)買行為

教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)

第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為與決儲(chǔ)

消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)，它具

有分散性、差異性、多變性、替代性和非專業(yè)性等特點(diǎn)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象主要是便利品、選購(gòu)品和特殊品。消費(fèi)者購(gòu)買決策在很大程度上

受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

人們?cè)谫?gòu)買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者

和使用者。消費(fèi)者購(gòu)買行為包括習(xí)慣性、變換型、協(xié)調(diào)型、復(fù)雜型四種類型。

在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買

和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

企業(yè)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)是針對(duì)購(gòu)買決策過程中的不同參與者、消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同類型

以及消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的不同階段，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

教學(xué)目標(biāo)：

通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生要了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要參

與者等基礎(chǔ)知識(shí)，重點(diǎn)理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素、消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型、消費(fèi)

者購(gòu)買決策過程的主要步驟等內(nèi)容。這些內(nèi)容將是在實(shí)際運(yùn)用營(yíng)銷理論進(jìn)行消費(fèi)者行為分析

的重要依據(jù)與方法，具有很強(qiáng)的可操作性和實(shí)踐意義。

學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)書：

在本章中，學(xué)生需要重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)如下：

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)具有分散性、差異性、多變性、替代性和非專業(yè)性等特點(diǎn)。

3.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象

如果以消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣為劃分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購(gòu)品、

特殊品。便利品又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品，諸如食品、飲

料、肥皂、洗衣粉等。選購(gòu)品是指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同

類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品，如服裝、家電等。指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意

花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品，如汽車、高檔家具等。

4.文化與亞文化

文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他

群體行為特征的集合。亞文化是在較大文化內(nèi)與具他群體共存的一個(gè)群體，具成員具有的共

同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)

域文化等。

5.社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層

成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。

6.參照群體

參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體

可分為直接參照群體和間接參照群體。

7.動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠

及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。

8.知覺

所謂知覺是指感覺器官與大腦對(duì)刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺

激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。

9.學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。

一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。

10.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)

后感覺和行為五個(gè)階段構(gòu)成。

教學(xué)建議：

兩課時(shí)，時(shí)間為90分鐘。首先用10分鐘時(shí)間請(qǐng)兩名同學(xué)描述自己在購(gòu)買一個(gè)手機(jī)和

購(gòu)買一只鋼筆時(shí)的決策過程。然后用30分鐘的時(shí)間來介紹消費(fèi)者市場(chǎng)，接著用45分鐘來介

紹消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論知識(shí)，最后的5分鐘通過一個(gè)小故事將市場(chǎng)由消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)為組織

市場(chǎng)，并引起大家思考，兩個(gè)市場(chǎng)各有什么特征。

教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者的購(gòu)買行為是怎樣的？（第六章第三節(jié)）

分析：在本章中，消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)是要點(diǎn)，而且這些知識(shí)點(diǎn)一直以來是市

場(chǎng)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)。其中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，讀者必須要牢固

地掌握該知識(shí)點(diǎn)。讀者還要了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等因素的內(nèi)

涵，參與消費(fèi)者購(gòu)買決策的五種角色，消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型等。

消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。

人們?cè)谫?gòu)買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、

使用者。消費(fèi)者的購(gòu)買行為按照購(gòu)物目的的不同可分為個(gè)人購(gòu)物和家庭購(gòu)物兩種模式。個(gè)人

購(gòu)物是為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品，而家庭購(gòu)物則是為了家庭成員共同使用購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)

者進(jìn)行個(gè)人購(gòu)物時(shí)，可能同時(shí)扮演上述五種角色，而在進(jìn)行家庭購(gòu)物時(shí)，往往是由家庭成員

承擔(dān)不同的決策參與角色，而且隨著購(gòu)買環(huán)境和產(chǎn)品的不同，家庭成員在購(gòu)買決策過程中的

角色往往也會(huì)發(fā)生變化。

消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買行為類型的不同而變化。較為更雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著

購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將

消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型：習(xí)慣型購(gòu)買行為、變換型購(gòu)買行為、打調(diào)型購(gòu)買行為和復(fù)雜

型購(gòu)買行為。在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、

決定購(gòu)買、購(gòu)后感覺和行為五個(gè)階段構(gòu)成。

<1）引起需要：消贄者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。營(yíng)銷人

員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了

解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)

度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘

因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。

（2）收集信息：一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，消費(fèi)者需要尋找某些信

息。消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷

員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（處

理、檢查和使用產(chǎn)品）等。營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各

自的重要程度，以及詢問消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺等。

（3）評(píng)價(jià)方案：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的

評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：

1、產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性，如計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)能力、圖像顯示能

力、軟件的適用性等。但消費(fèi)者不一定將產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。營(yíng)銷人員應(yīng)分析

本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)

細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。

2、屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問及如

何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要

的屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的

重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不屬性特色。

3、品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性

注意、選擇性扭曲以及選擇性保留的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。

4、效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)

關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性己達(dá)到何種水平的評(píng)

價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。

5、評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。

（4）決定購(gòu)買：評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買

意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用：

一是別人的態(tài)度，二是意外情況。也就是說，偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管

二者對(duì)購(gòu)買行為有宜接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避做出某一購(gòu)買決定，往往是受到了

可覺察風(fēng)險(xiǎn)的影響?？捎X察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的價(jià)格高低、不確定屬性的比

例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。營(yíng)銷人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而

采取措施來減少消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn)。

（5）購(gòu)后行為：消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取

一些使?fàn)I銷人員感興趣的購(gòu)后行為。所以，產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了購(gòu)后階段，此時(shí)，

營(yíng)銷人員的工作并沒有結(jié)束。購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)

品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E,P）o若￡=「，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E>P,則消費(fèi)者

不滿意，若E<P,則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后

的購(gòu)買行為。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購(gòu)買中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該

產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意，則會(huì)盡量減少不和諧感，因?yàn)槿祟惗加幸环N在自己的意見、

知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過

放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來減少不和

諧感。營(yíng)銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買者購(gòu)后不滿意的程度，因?yàn)檫^去的品牌選擇對(duì)

于未來品牌偏好起強(qiáng)化作用。

第七章組織市場(chǎng)分析

教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié)組織市場(chǎng)

第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

第3節(jié)中間商購(gòu)買行為

第4節(jié)政府采購(gòu)行為

組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：

即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者。產(chǎn)

業(yè)購(gòu)買者的行為類型大體有三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和全新采購(gòu)。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策

時(shí)受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素影響。全新采購(gòu)的購(gòu)買過程的階段最多，

要經(jīng)過：認(rèn)識(shí)需求；確定需求；說明需求；物色供應(yīng)商；征求建議；選擇供應(yīng)商；選擇訂貨

程序和檢查合同履行情況等八個(gè)階段。中間商的主要購(gòu)買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決

策和供貨條件決策。

政府采購(gòu)應(yīng)遵循如下基本原則：公開、公平、公正和效益；勤儉節(jié)約；計(jì)劃。政府采購(gòu)

可以采用招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來源采購(gòu)或者其他方式。

教學(xué)目標(biāo)：

通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅要了解企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象不僅包括廣大消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)企

業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等各類組織機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供

給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場(chǎng)。另外還應(yīng)該了解與掌握組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為特征及其購(gòu)買決策

過程。

學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)書：

在本章中，學(xué)