上海新橋新弘國(guó)際城營(yíng)銷策劃報(bào)告

上海新橋·新弘國(guó)際城營(yíng)銷策劃報(bào)告上篇：市場(chǎng)研判篇下篇：營(yíng)銷策略篇精品資料網(wǎng)（http://）后

市?PART1精品資料網(wǎng)（http://）截止3月初數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：上海商品房的正常年消費(fèi)水平應(yīng)在1500萬平方米以上，而去年成交量不足1000萬平方米，相當(dāng)于2007年的一半，可見有相當(dāng)部分剛性客戶由于整體市場(chǎng)環(huán)境的種種因素而暫時(shí)延緩了購(gòu)房的打算。上海樓市整體成交量約在2876050㎡左右，其中2月上海的商品住宅成交量是周周回升,總成交為76.3萬平方米,較1月增加了25.6萬平方米,環(huán)比增幅50.5%,同時(shí)也超過了去年11月房產(chǎn)新政實(shí)施首月、樓市初現(xiàn)恢復(fù)時(shí)的70.2萬平方米的成交水平。2月上海商品住宅成交均價(jià)為12056元/平方米,環(huán)比下跌10.9%。2009年年初，上海樓市部分熱門板塊出現(xiàn)了明顯的“回暖”跡象。精品資料網(wǎng)（http://）事件回顧：寶山地區(qū)：香逸灣09年11月8日開盤，當(dāng)日推出的88套房源吸引600多組購(gòu)房客戶排隊(duì)搖號(hào)搶購(gòu)，并在1小時(shí)之內(nèi)全部售罄當(dāng)天簽訂定金合同，送1％契稅；3天內(nèi)簽訂預(yù)售合同，再送總房?jī)r(jià)1％。閘北大寧：08年12月26日嘉寧薈開盤，活動(dòng)當(dāng)天即有300多組客戶到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)房；今年2月14日多組客戶連夜排隊(duì)購(gòu)房，開盤當(dāng)天售出100余套。浦東上南：今年2月26日開盤，金色里程售樓部每天爆滿，開盤當(dāng)天推出的72套房源在當(dāng)天就銷售一空。萬里板塊：今年3月7日開盤的“達(dá)安春之聲”，居然3月2日就有人來排隊(duì)，5天5夜的漫長(zhǎng)等待后，推出的100多套全裝修房源基本售罄。1.55萬裝修房，并送2~5萬元大禮包。九亭板塊：今年3月7日北尚灣再次開盤，均價(jià)8800元/㎡，當(dāng)天可售房源即所剩無幾，其中需求最大的兩房?jī)H剩2套。短暫反彈？樓市反轉(zhuǎn)？OR精品資料網(wǎng)（http://）積壓了一年半的剛性需求有釋放要求；上海多處板塊房?jī)r(jià)較之高點(diǎn)已經(jīng)有20-30%的價(jià)格回落，已接近部分客戶心理承受水平；08年陸續(xù)出臺(tái)的救世政策在09年1月開始逐步顯現(xiàn)；上海戶籍新政對(duì)于新上海人有一款“自有住房”要求；目前熱銷樓盤無一例外地有大幅價(jià)格優(yōu)惠或強(qiáng)力促銷手段；房?jī)r(jià)下探空間有限；……相當(dāng)一部分剛性需求得到釋放解決；房?jī)r(jià)不會(huì)出現(xiàn)太大的下探；上半年樓市數(shù)據(jù)回暖前提下，下半年相關(guān)部門不會(huì)有進(jìn)一步的政策松動(dòng)，主要以市場(chǎng)自行調(diào)整為主；09年下半年國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能出現(xiàn)進(jìn)一步惡化，從而波及我國(guó)內(nèi)地樓市；部分開發(fā)商的盲目判斷可能導(dǎo)致取消降價(jià)或促銷措施；……VS上半年形勢(shì)下半年預(yù)測(cè)新

橋，PART2新橋板塊演變漕寶路莘松公路自1993年萬科進(jìn)軍七寶開始造鎮(zhèn)以來，七寶板塊便逐漸發(fā)展成一個(gè)大型的居住區(qū)，由于生活便利，配套交通齊全，房?jī)r(jià)相對(duì)低廉，迅速成為新上海人的聚集地。莘莊板塊，地處外環(huán)外的地理位置按理說并不理想，20世紀(jì)90年代，莘莊已經(jīng)依托1號(hào)線快速、便捷的交通優(yōu)勢(shì)脫穎而出，并逐漸發(fā)展成為上海西南角最為成熟的居住區(qū)，也成為房?jī)r(jià)最早突破萬元的外環(huán)外區(qū)域之一。九亭距離閔行七寶僅一橋之隔，是松江離市區(qū)最近的居住區(qū)，最早是個(gè)農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，伴隨著七寶建設(shè)的日益飽和自從1997年房地產(chǎn)開發(fā)在這里起步，隨著地鐵9號(hào)線的架設(shè)，房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，被越來越多的人所熟知。新橋板塊從上世紀(jì)90年代起開始開發(fā)，至今已經(jīng)形成上海最大的別墅聚集區(qū)之一。前期諸如綠洲比華利、桃花源等都以大面積獨(dú)立式別墅而聞名滬上，隨著區(qū)域開發(fā)度的飽和，新橋的住宅開發(fā)用地已是地稀價(jià)貴，容積率1以內(nèi)的低密度住宅成為主流。新橋板塊的崛起發(fā)展正如同九亭板塊一樣，是上海城市副中心發(fā)展連帶發(fā)展的區(qū)域，是階段性城市擴(kuò)展的產(chǎn)物。精品資料網(wǎng)（http://）板塊分布板塊分布顯示，以經(jīng)濟(jì)型別墅為主要產(chǎn)品方向的新橋板塊幾乎是離市區(qū)最近的別墅板塊。

價(jià)格品質(zhì)奧林匹克花園貝沙灣金豐藍(lán)庭上海青年城九城湖濱春申麗園好世鹿鳴苑香樹麗舍綠地藍(lán)海碧林灣萬源城金領(lǐng)華庭上海風(fēng)景古龍城九歌花園皇都花園養(yǎng)生豪庭萬科城花新園萬兆東庭華夏茗苑招商雍華府鉑客公寓圣得莊園合生城邦天恒名城天安豪園天鴻公寓板塊地位英郡雷丁海派青城麗水馨庭萬科白馬河谷三號(hào)從分類示意我們可以看到，目前新橋項(xiàng)目主要以經(jīng)濟(jì)型別墅為主。其總水平接近七寶、莘莊、古美、龍柏等區(qū)域，而新橋的公寓類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要還是來自于臨近的九亭及顓橋板塊。競(jìng)

爭(zhēng)，PART3精品資料網(wǎng)（http://）重點(diǎn)考察個(gè)案萬科白馬花園達(dá)安圣芭芭\達(dá)安河谷三號(hào)沿海麗水馨庭上?？党蔷G洲香島花園知己知彼，方能立于不敗之地重38萬㎡25萬㎡30萬㎡280萬㎡41萬㎡新弘國(guó)際國(guó)際城23萬㎡項(xiàng)目名稱規(guī)模㎡開盤時(shí)間容積率產(chǎn)品類型價(jià)格元/㎡歐風(fēng)麗景16萬2006年8月1.2小高層6000綠洲香島50萬2009年3月1.6小高層11000綠洲長(zhǎng)島50萬2003年11月1多層9000上?？党?80萬2006年5月2.19高層8000世襲領(lǐng)地3萬2003年4月0.27獨(dú)棟16000雅仕軒4萬2004年11月0.56獨(dú)棟、聯(lián)排8000淺水灣花園19萬2001年6月1日0.45獨(dú)棟、聯(lián)排10000伊莎士花園25萬2007年3月0.38獨(dú)棟、聯(lián)排16000喬愛別墅7萬2008年2月0.26獨(dú)棟22000心藝墅10萬2005年3月0.6雙拼15000村上春墅3萬2008年4月0.4獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排7000同潤(rùn)加州11萬2004年7月1多層、疊加、聯(lián)體6500云間水莊6萬2005年4月0.29獨(dú)棟15000萬科白馬38萬2009年1月1.14多層、聯(lián)體17000意境雅苑8萬2005年11月0.4聯(lián)排、雙拼13000綠洲比華麗3萬2009年2月0.2獨(dú)棟4000萬四季御庭12萬2005年5月0.41獨(dú)棟25000麗水馨庭30萬2009年1月0.8雙拼、聯(lián)排14000達(dá)安圣芭芭17萬2008年10月0.65獨(dú)棟、聯(lián)排13000河谷3號(hào)4萬2008年11月0.7聯(lián)排16000英郡雷丁20萬2008年11月0.7聯(lián)排15000海派青城14萬2008年10月1.93多層、小高層8000榮盛陽光8萬2008年1月2.8小高層7500區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)版塊內(nèi)08年之后開盤的新樓盤占到全區(qū)域的48%；別墅項(xiàng)目占74%；其中08年后啟動(dòng)項(xiàng)目中別墅項(xiàng)目占73%。未來新橋板塊別墅類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，公寓市場(chǎng)有較大的空間。區(qū)域板塊劃分新站路新橋區(qū)域市場(chǎng)基本可分為：近莘莊板塊——屬于早期莘莊開發(fā)延伸區(qū)域，以公寓及經(jīng)濟(jì)別墅為主；明中路沿線板塊——當(dāng)前新橋板塊主戰(zhàn)場(chǎng)，眾多知名開發(fā)商云集；新橋鎮(zhèn)板塊——以新橋本地客源為主，產(chǎn)品以中低端公寓為主。新橋鎮(zhèn)莘松路中春路九新路新南路明中路場(chǎng)東路春九路場(chǎng)西路明華路陳春公路新育路月臺(tái)路淺水灣花園村上春墅世襲領(lǐng)地華亭藝墅雅仕軒意境雅苑同潤(rùn)加州云間水莊綠洲香島歐風(fēng)麗景綠洲比華麗四季御庭綠洲長(zhǎng)島英郡雷丁伊莎士花園同潤(rùn)家園海派青城榮盛陽光上?？党菃虗蹌e墅心藝墅本項(xiàng)目萬科白馬達(dá)安圣芭芭麗水馨庭河谷3號(hào)萬科白馬明中龍祥明中路沿線近莘莊精品資料網(wǎng)（http://）別墅平均成交均價(jià)：12580元/㎡公寓平均成交均價(jià)：7500-10000元/㎡公寓市場(chǎng)：萬科白馬花園于08年5、6兩月分別推出了精裝公寓房；綠洲香島于08年3、8、10月推出大批公寓房這兩個(gè)項(xiàng)目占新橋公寓房市場(chǎng)的絕大部分，從成交數(shù)據(jù)顯示兩項(xiàng)目推案去化率均較高，市場(chǎng)反應(yīng)良好。公寓房?jī)r(jià)格也由此兩個(gè)大盤所帶動(dòng)，平穩(wěn)上升，目前公寓均價(jià)穩(wěn)定在9400元左右。經(jīng)濟(jì)型別墅市場(chǎng)：英郡雷丁、麗水馨庭、河谷3號(hào)于08年底至09年初的集中上市帶動(dòng)了新橋別墅市場(chǎng)的一波銷售小高潮。直至08年12月銷售量已經(jīng)成為08年最高峰。由于近期所推別墅主要以經(jīng)濟(jì)型為主因此成交價(jià)格有所下降，目前新橋別墅平均成交價(jià)在13000元左右。新橋板塊公寓房后期供應(yīng)量下降，公寓房?jī)r(jià)與經(jīng)濟(jì)別墅房?jī)r(jià)約有50%價(jià)差，目前供應(yīng)主要以綜合性社區(qū)為主且競(jìng)爭(zhēng)激烈。萬科·白馬花園規(guī)模38萬平方米（整盤）開發(fā)商萬科容積率0.67產(chǎn)品形式公寓（1635套）、聯(lián)排（322套）單價(jià)10000元/㎡（公寓帶裝修）16000元/㎡（聯(lián)排）主力面積50～60㎡（1房）；70～110㎡（2房）；80～146㎡（3房）；150~250㎡（聯(lián)排）總價(jià)240~400萬（獨(dú)棟）外立面德式景觀水系景觀營(yíng)造德式園林風(fēng)格會(huì)所2000平方米；

棋牌室;健身房;室外泳池附加值送地下室、閣樓、露臺(tái)、車位（1~2）、花園賣點(diǎn)品牌號(hào)召力、以復(fù)合、多元的居住空間，體打造了現(xiàn)代“自然、和諧、生態(tài)、健康”的低密度水景社區(qū)。配套中小學(xué)：莘莊中學(xué)、莘莊鎮(zhèn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)

綜合商場(chǎng)：家樂福、華聯(lián)吉買盛、樂購(gòu)、世紀(jì)聯(lián)華、農(nóng)工商超市、聯(lián)華超市

幼稚園：松江岳陽幼兒園

銀行：建行、光大銀行、農(nóng)行、中信銀行、農(nóng)村銀行、工行、招行、民生銀行、浦發(fā)銀行、中行

醫(yī)院：銀都社區(qū)門診、莘建社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、閔行區(qū)中心醫(yī)院白馬花園房型——螞蟻工房1室1廳1衛(wèi)

59㎡

1室1廳1衛(wèi)89㎡

“螞蟻工房”把“螞蟻”引申為熱情、積極、樂觀、兼具智慧和遠(yuǎn)見的年輕人群落；“工房”則指一個(gè)坐擁城市稀有資源的個(gè)性、時(shí)尚、自由的白領(lǐng)自治區(qū)?！拔浵伖し俊本褪悄贻p、獨(dú)立的象征。該產(chǎn)品從上海、北京、無錫、天津一路走來，受到所在城市年輕人的熱烈追捧。白馬花園房型——情景洋房一層二層三層四層五層三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約93㎡三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約90㎡三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約86㎡二房二廳一衛(wèi)總建筑面積約67㎡三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約86㎡精品資料網(wǎng)（http://）白馬花園房型——水岸聯(lián)排別墅地下室一層二層三層建筑面積約180㎡建筑面積223.29㎡建筑面積217.8㎡產(chǎn)品配套特色理念90平米3房設(shè)計(jì)花園洋房高附加值嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)規(guī)劃3000平米社區(qū)幼兒園一兆韋德健身會(huì)所體育綜合會(huì)館品牌供應(yīng)商多重驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)成品化安裝人性化服務(wù)后期營(yíng)銷方式陽光保安工地開放日購(gòu)房一條龍服務(wù)便民居住措施會(huì)員專項(xiàng)服務(wù)正如萬科的宗旨所說“建筑無限生活”，萬科的項(xiàng)目始終將建筑產(chǎn)品、人性生活及居住理念三者相融合，缺一不可。白馬花園在產(chǎn)品、配套、特色、理念任何單獨(dú)一項(xiàng)并不出眾，但綜合實(shí)力是萬科樓盤最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞:開發(fā)商、品牌、綜合實(shí)力萬科生產(chǎn)線產(chǎn)品中產(chǎn)階級(jí)系列白馬花園成交狀況——公寓推案節(jié)奏2007.12.30.推60套2008.5.10.推378套2008.5.15.推222套

2009.3.7推120套公寓房日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(jià)平均面積主力總價(jià)2009年3月241917.14212916901110679.88887153.752009年2月131699.93169821629990130.761306320.152009年1月222720.52246444709059123.661120203.182008年12月586851.44684839769996118.131180758.212008年11月262782.532811838610105107.021081476.382008年10月363789.783987758810522105.271107710.782008年9月736225.19659033301058785.28902785.3422008年8月615018.52536948301069982.27880243.1152008年7月343144.16350400681114492.481030590.242008年6月514478.31513871241147587.811007590.672008年5月25120227.052314800161144480.59922231.1392008年4月322624.37327730661248882.011024158.312008年3月504556.48561897481233291.131123794.962008年2月312535.9283188281116781.80913510.5812008年1月171233.84140398791137972.58825875.235匯總77969805.1676822516110899.589.61986168.371別墅房日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(jià)平均面積主力總價(jià)2009年3月3577.13774274413416192.382580914.672009年2月71312.371853259414121187.482647513.432009年1月3637.741041520616331212.583471735.332008年12月102026.133414585616853202.613414585.62008年11月4755.481214865116081188.873037162.752008年10月4784.561120930514287196.142802326.252008年9月91701.232513738814776189.032793043.112008年8月132432.323694075015187187.102841596.152008年7月173250.625204134016010191.213061255.292008年6月458578.7513688912015957190.643041980.442008年5月3551.15662348812018183.722207829.332008年4月101850.412879559615562185.042879559.62008年3月264762.026433266013510183.152474333.082008年2月101887.043002075015909188.7030020752008年1月193559.524247305211932187.342235423.79匯總18334666.4751744850014926.5189.432827587.43白馬花園成交狀況——?jiǎng)e墅規(guī)模13.5萬平方米開發(fā)商沿海集團(tuán)容積率0.77產(chǎn)品形式雙拼（42套）疊加（314套）聯(lián)排（394套）單價(jià)10000（聯(lián)排）主力面積200～250（雙拼）150～190（疊加）150～200（聯(lián)排）總價(jià)150萬·~200萬外立面現(xiàn)代風(fēng)格景觀貫穿南北的天然河道景觀會(huì)所5000平方米（室內(nèi)泳池;網(wǎng)球場(chǎng);健身房;室外泳池；）附加值送地下室、閣樓、露臺(tái)、車位、花園配套新橋鎮(zhèn)配套設(shè)施、小區(qū)內(nèi)部會(huì)所麗水馨庭傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)別墅產(chǎn)品大眾實(shí)惠型精品資料網(wǎng)（http://）麗水馨庭房型——聯(lián)排別墅地下室一層二層三層建筑面積173-183㎡麗水馨庭——雙拼別墅地下室一層二層三層建筑面積244㎡地下室一層二層三層建筑面積240㎡日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(jià)平均面積主力總價(jià)2009年3月1172.8417061489871172.817061482009年2月244251.8424912129994177.21770467.172009年1月111926.28192013769968175.11745579.642008年12月274859.74906053610095180.01817056.892008年11月234058.83403895169951176.51756065.912008年10月101805.68178261569872180.61782615.62008年9月111921.72188749609822174.71715905.452008年8月193269.873342052610221172.11758975.052008年7月91551.351560510110059172.41733900.112008年6月274706.394949754410517174.31833242.372008年5月406562.267087610410801164.11771902.62008年4月122276.282746035012064189.72288362.52008年3月11189091906553.452008年2月6997.7487695688789166.31461594.672008年1月152605.442810122410786173.71873414.932007年12月284819.115009131010394172.11788975.362007年11月11418678.3620133075210779163.81766059.232007年10月305379.66531798249885179.31772660.82007年9月1240.2316840013191240.231684002007年8月386358.62475216047474167.31250568.532007年7月274540.58357247967868168.21323140.592007年6月518925.62716116108023175.01404149.222007年5月101791.55136331447610179.21363314.4匯總54593590.639205138499835.53171.72592661689016.24規(guī)模17萬平方米開發(fā)商上海達(dá)安泰豪置業(yè)有限公司容積率0.65產(chǎn)品形式獨(dú)棟（6套）、聯(lián)排（187套）、雙拼（236套）單價(jià)13000（聯(lián)排）主力面積290～350（獨(dú)棟）；100～250（聯(lián)排）；180～260（雙拼）總價(jià)130萬～325萬（聯(lián)排）外立面地中海風(fēng)格景觀樹林、河流、島嶼、瀑布和小品會(huì)所2000平方米（室內(nèi)泳池;網(wǎng)球場(chǎng);健身房;餐廳）附加值送地下室、閣樓、露臺(tái)、車位、花園配套新橋鎮(zhèn)配套設(shè)施、小區(qū)內(nèi)部會(huì)所達(dá)安圣芭芭典型西班牙風(fēng)主流聯(lián)排產(chǎn)品達(dá)安圣芭芭房型——聯(lián)排A型地下室一層二層三層A1:地上建筑面積約188.4㎡A2:地上建筑面積約188.4㎡地下室一層二層三層精品資料網(wǎng)（http://）達(dá)安圣芭芭房型——聯(lián)排B型地下室一層二層三層B1：地上建筑米面積為186.4㎡地下室一層二層三層B2：地上建筑米面積為181.58㎡達(dá)安圣芭芭房型——聯(lián)排C型地下室一層二層三層C1：地上建筑米面積為203.97㎡C2：地上建筑米面積為201.59㎡地下室一層二層三層達(dá)安圣芭芭房型——聯(lián)排E型地下室一層二層三層E1：地上建筑米面積為218.61㎡地下室一層二層三層E2：地上建筑米面積為216.43㎡精品資料網(wǎng)（http://）規(guī)模37160平方米開發(fā)商上海達(dá)安企業(yè)發(fā)展有限公司容積率0.7產(chǎn)品形式聯(lián)排單價(jià)16000主力面積90～120總價(jià)150萬～192萬外立面地中海風(fēng)格景觀樹林、河流、和小品附加值90平方米可加至160平方米使用面積賣點(diǎn)前庭后院、創(chuàng)意空間配套新橋鎮(zhèn)配套設(shè)施河谷三號(hào)高度稀缺的產(chǎn)品創(chuàng)新流前庭后院地下室贈(zèng)送面積3層增加面積2層增加面積起居室主臥主臥90平米也能造別墅？河谷3號(hào)采取了全框架無承重墻、中庭挑空的設(shè)計(jì)增加了內(nèi)部創(chuàng)意空間，通過自行分隔及附送的采光地下室，可將原90平米面積增加為160平米使用空間，且功能結(jié)構(gòu)合理，居住舒適，充分考慮到了以人為本的現(xiàn)代居住理念。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的背景下，一期銷售一空證明了產(chǎn)品高附加值是致勝的途徑之一。關(guān)鍵詞：

風(fēng)格獨(dú)特產(chǎn)品創(chuàng)新超高附加值精品資料網(wǎng)（http://）河谷3號(hào)——A戶型A戶型：地上建筑米面積為90㎡精品資料網(wǎng)（http://）河谷3號(hào)——B戶型B1戶型：地上建筑米面積為90㎡B2戶型：地上建筑米面積為90㎡達(dá)安河谷三號(hào)銷售情況推案節(jié)奏促銷手段2008.11.16.推103套2008.12.2.推84套付意向金享受9.8折送基礎(chǔ)改建費(fèi)用3000元日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(jià)平均面積主力總價(jià)2009年3月4758.22935091712333189.562337729.252009年2月111909.192439854812780173.562218049.822009年1月132051.32670542813019157.792054263.692008年12月709162.8512479682413620130.901782811.772008年11月353181.25481725101514390.891376357.43匯總13317062.8123342422713680.3128.291755069.38其它競(jìng)爭(zhēng)房型——上海康城四期二房104㎡三房125㎡其它競(jìng)爭(zhēng)房型——綠洲香島花園三房150㎡二房90㎡四房177㎡精品資料網(wǎng)（http://）自

我PART4項(xiàng)目認(rèn)知總用地面積19847㎡地上總建筑面積234200㎡容積率1.18建筑占地面積44320㎡地下建筑面積49600㎡綠化率36%建筑密度25%總戶數(shù)1860精品資料網(wǎng)（http://）名稱層數(shù)高度（m）建筑面積（㎡）套數(shù)二房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)公寓A1地上18層地下1層52.3510074.981023468

公寓A2地上18層地下1層52.359877.4106104

2公寓A4地上18層地下1層52.3511840.551269036

31792.93334套均面積95.2

聯(lián)排T1地上3層地下1層9.751285.276

聯(lián)排T2地上3層地下1層9.751285.276

聯(lián)排T3地上3層地下1層9.751285.276

聯(lián)排T4地上3層地下1層9.751285.276

聯(lián)排D1地上3層地下1層9.751126.284

聯(lián)排D2地上3層地下1層9.751126.284

聯(lián)排D3地上3層地下1層9.751126.284

聯(lián)排D4地上3層地下1層9.751126.284

合計(jì)

9646.240套均面積180-220疊加F1地上4層地下1層15.102334.2712

疊加F2地上4層地下1層15.101566.098

疊加F3地上4層地下1層15.101566.098

疊加F4地上4層地下1層15.102334.2712

合計(jì)

7800.7240套均面積160-180小高層聯(lián)排疊加【S.W.O.T】分析優(yōu)勢(shì)-----Strength劣勢(shì)-----Weak板塊成熟度較高，有相當(dāng)知名度社區(qū)規(guī)劃均好性較強(qiáng)各類產(chǎn)品全水系景觀營(yíng)造1.宏觀經(jīng)濟(jì)形式不容樂觀2.交通瓶頸抑制區(qū)域發(fā)展3.面臨區(qū)域同類產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)4.區(qū)域配套建設(shè)不完善5.項(xiàng)目產(chǎn)品力一般，缺乏特征性機(jī)會(huì)-----Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)、克服劣勢(shì)類獨(dú)棟產(chǎn)品市場(chǎng)沒有供應(yīng)量交通瓶頸改造已經(jīng)正在落實(shí)項(xiàng)目整體性價(jià)比較高以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)為核心手段；通過先進(jìn)的營(yíng)銷手法，凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，規(guī)劃發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇為核心策略；通過取勢(shì)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢(shì)來回避弱勢(shì)。威脅-----Threaten發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)、避免威脅區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，皆為品牌樓盤下半年房產(chǎn)市場(chǎng)能否延續(xù)目前的小陽春狀態(tài)，尚不能確定經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在繼續(xù)下滑可能以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性和品質(zhì)感，建立高端形象。規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，避免項(xiàng)目威脅帶來的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對(duì)樓盤初有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢(shì)。項(xiàng)目結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，本項(xiàng)目的核心營(yíng)銷思路形態(tài)上，本項(xiàng)目一期的幾大主力產(chǎn)品，分別應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)幾個(gè)“明星項(xiàng)目”的正面競(jìng)爭(zhēng)，因此針對(duì)不同產(chǎn)品的應(yīng)對(duì)策略及目標(biāo)客戶細(xì)分策略是項(xiàng)目運(yùn)作的破冰之道！形象上，必須擺脫中庸的平民外表，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同一水平線上。從而達(dá)到百花齊放，各取所需的目的！形態(tài)上，本案是版塊內(nèi)比較典型的均好性綜合項(xiàng)目，產(chǎn)品看似豐富但難掩其中庸的設(shè)計(jì)定位路線。形象上，由于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案特色鮮明，也積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)口碑，因此本案在市場(chǎng)形象上劣勢(shì)明顯，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還是個(gè)“平民樓盤”。造

就，PART5我們想要達(dá)到的預(yù)期目的：

如何在激烈的新橋競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出？從現(xiàn)狀到目標(biāo)我們的目標(biāo)：產(chǎn)品方面：理解并塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；形象上：有明確的形象概念定位，脫穎而出；速度上：09年底實(shí)現(xiàn)2億元的銷售計(jì)劃，并為后續(xù)推案做好準(zhǔn)備和鋪墊。市場(chǎng)的現(xiàn)狀：09年初，剛性需求得到爆發(fā)性釋放，下半年走勢(shì)并不明朗；新橋板塊在09年的一波熱銷，給本案的后期入市帶來機(jī)遇，但同時(shí)我們將面臨多個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)仍有較大供應(yīng)量，內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；本項(xiàng)目均好性較強(qiáng)，但特色并不鮮明，核心競(jìng)爭(zhēng)力尚不明顯。精品資料網(wǎng)（http://）造就過程中本案必須要解決的幾個(gè)問題Question1：后續(xù)產(chǎn)品方面，我們是否還有改進(jìn)的必要和余地？Question2：我們的目標(biāo)客戶在哪里？如何細(xì)分？Question3：我們?nèi)绾沃贫▋r(jià)格策略？Question4：重重競(jìng)爭(zhēng)下，本案的破冰之道是什么？Question5：營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)如何布置？Question6：一期產(chǎn)品的銷售節(jié)奏如何安排？Question7：具體的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷預(yù)算如何？Question8：樓盤形象上，如何不落下風(fēng)又能有自身鮮明個(gè)性？Question1：后續(xù)產(chǎn)品方面，我們是否還有改進(jìn)的必要和余地？Answer：答案是肯定有必要的。一方面是由于周邊的主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案產(chǎn)品特色鮮明，百花齊放，樓盤若要脫穎而出靠的是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面由于本案規(guī)模達(dá)到23萬㎡，后續(xù)開發(fā)量體還很大，因此本案在產(chǎn)品力上必須要有創(chuàng)新與突破，產(chǎn)品品質(zhì)和附加值皆很重要。精品資料網(wǎng)（http://）項(xiàng)目以“水”為基礎(chǔ)構(gòu)建社區(qū)大環(huán)境，以“水”為依托創(chuàng)造私人居住空間，“溪-河-湖”從整體的角度理解水。構(gòu)建起水溪、內(nèi)河和中心湖組成的水循環(huán)體系同時(shí)創(chuàng)造多樣水景與之契合，形成藍(lán)綠交響。水系景觀坡地景觀與水結(jié)合的坡地景觀建議采用兩種坡地景觀營(yíng)造方式，一方面強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，另一方面通過坡地增加住戶的私密空間。與建筑結(jié)合的坡地景觀建筑立面建筑立面鑒于項(xiàng)目擁有優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境與地貌景觀,因此，建筑立面設(shè)計(jì)重點(diǎn)突出這一優(yōu)勢(shì)——呼應(yīng)著自然的濃郁蔥綠，建筑立面表情的主題定性為輕松閑適、沉靜悠然，以沉著的赭紅、靈動(dòng)的白色為主，形成頗具張力的建筑立面效果。

Question2：我們的目標(biāo)客戶在哪里？如何細(xì)分？Answer：概括地講，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶分為首次置業(yè)客戶和改善型客戶兩大類。根據(jù)對(duì)于在售、已售的競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶分析，本案的目標(biāo)客戶是以全市性客戶為主。其中公寓類產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)別墅類產(chǎn)品在客戶細(xì)分方面又有一定的差異。板塊輻射范圍輻射途徑交通工具客源意向長(zhǎng)三角滬杭高速自駕車異地置業(yè)、長(zhǎng)期保值徐家匯滬閔高架自駕車以二次置業(yè)為主，生活升級(jí)地鐵1號(hào)線社區(qū)班車首次置業(yè)或二次置業(yè)，生活升級(jí)閔行莘松路明中路社區(qū)班車以首次置業(yè)為主，生活升級(jí)長(zhǎng)寧滬閔高架自駕車以二次置業(yè)為主，生活升級(jí)其他區(qū)域：上海西區(qū)、一號(hào)線沿線的首次置業(yè)客戶新區(qū)區(qū)域客及周邊廠區(qū)客客戶來源細(xì)分精品資料網(wǎng)（http://）項(xiàng)目客層細(xì)分產(chǎn)品類別總價(jià)需求動(dòng)機(jī)客層雙拼別墅280-350萬居住升級(jí)、自住上中產(chǎn)階層聯(lián)體別墅180-230萬居住升級(jí)、保值中產(chǎn)階層疊加別墅140-160萬居住升級(jí)、保值下中產(chǎn)階層公寓房70-90萬首次置業(yè)普通階層目標(biāo)客戶描述本案公寓房主力客戶：主要依托于地鐵一號(hào)線沿線的上海西區(qū)小白領(lǐng)、新上海人為主，基本上都是首次購(gòu)房客戶。其主要關(guān)注因素是房產(chǎn)總價(jià)，周邊基本生活配套，以及是否可能配置來往莘莊地鐵站與小區(qū)的班車。本案經(jīng)濟(jì)型別墅主力客戶：首次別墅類產(chǎn)品置業(yè)客戶，改善型置業(yè)?？蛻糁饕性谏虾Ｎ鲄^(qū)的閔行、長(zhǎng)寧、徐匯等區(qū)域。其主要關(guān)注因素是區(qū)域規(guī)劃、社區(qū)品質(zhì)、開發(fā)商品牌、別墅產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品附加值等。Question4：重重競(jìng)爭(zhēng)下，本案的破冰之道是什么？Answer：本案最大的競(jìng)爭(zhēng)力是公寓房的性價(jià)比和經(jīng)濟(jì)型別墅相對(duì)舒適的房型。因此，“以己之長(zhǎng)攻彼之短”是我們必須認(rèn)真研究的策略。另外，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)且后續(xù)推案量大，因此本案在推案節(jié)奏上還要采取審時(shí)度勢(shì)、同中求異的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的把握如前文所述，我們不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)著不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局勢(shì)必要求我們運(yùn)用一套完善的競(jìng)爭(zhēng)體系來贏得屬于我們的市場(chǎng)份額，利用不同產(chǎn)品的不同優(yōu)勢(shì)，分別通過價(jià)格體系、展示體系以及銷售體系來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，對(duì)各項(xiàng)體系進(jìn)行系統(tǒng)的整合，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)部市場(chǎng)內(nèi)脫穎而出。CompetitionCompetitionCompetitionCompetitionCompetitionCompetition競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)格局應(yīng)對(duì)體系說明萬科白馬公寓VS公寓雙拼VS聯(lián)排價(jià)格體系萬科的公寓主力單價(jià)在10000元左右，去除其裝修1000元/平方米，其總價(jià)價(jià)格高于本案，在主力市場(chǎng)的價(jià)值利益驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)用價(jià)格杠桿，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。河谷3號(hào)疊加VS聯(lián)排展示體系90平米的聯(lián)排別墅在產(chǎn)品力上具有較強(qiáng)的吸引力，但是從人居尺度及舒適性角度出發(fā)，其產(chǎn)品更適合年青族群，而中老年客群更喜歡傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，通過展示體系充分展示產(chǎn)品在人居尺度，居住舒適性上的優(yōu)勢(shì)，從而區(qū)分本案與河谷3號(hào)的客戶群。麗水馨庭疊加VS聯(lián)排聯(lián)排VS聯(lián)排銷售體系展示體系麗水馨庭的高性價(jià)比是項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，但在高性價(jià)比的背后，仍藏不住其產(chǎn)品上的缺陷，本案通過別墅生活展示，同時(shí)運(yùn)用人性化的銷售服務(wù)體系獲得市場(chǎng)認(rèn)同Competition精品資料網(wǎng)（http://）Competition60-90㎡公寓220㎡聯(lián)排180㎡聯(lián)排150-170㎡公寓90㎡小聯(lián)排180-200㎡聯(lián)排90-120㎡公寓公寓疊加聯(lián)排雙拼Question5：營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)如何布置？Answer：營(yíng)銷陣地的概念，不是單單的現(xiàn)場(chǎng)售樓處，是一個(gè)綜合營(yíng)銷布局體系。售樓處為保證銷售進(jìn)度，售樓處及時(shí)交付使用，建議商鋪建造至2層即停工，開始裝修售樓處。為保證銷售進(jìn)度，若商鋪內(nèi)無法設(shè)立售樓處，則選用備用售樓處，在聯(lián)排別墅內(nèi)設(shè)立銷售中心。在售樓處對(duì)外開放的同時(shí)，必須保證看房通路的順暢，通過通路內(nèi)設(shè)置的道路、綠化、形象墻等視覺系統(tǒng)，在客戶心目中樹立項(xiàng)目感官形象。售樓處功能布局售樓處一層作為常規(guī)售樓功能布局，面積約500平米左右建材展示區(qū)銷控區(qū)接待區(qū)模型區(qū)影音展示區(qū)休息區(qū)簽約、辦公區(qū)生活體驗(yàn)區(qū)售樓處二層除辦公、簽約以外，增設(shè)各項(xiàng)體驗(yàn)功能區(qū)，通過各項(xiàng)體驗(yàn)區(qū)，向客戶展示未來生活藍(lán)圖。精品資料網(wǎng)（http://）售樓處展示營(yíng)造真實(shí)的生活場(chǎng)景。擯棄目前現(xiàn)有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售樓的成分降到最低。賣產(chǎn)品，更是賣生活售樓部不是臨時(shí)搭建做秀的舞臺(tái)，而是未來社區(qū)生活的展示空間。售樓所需要的模型、展板、舞臺(tái)等都將與項(xiàng)目原設(shè)置的功能空間完美的融合在一起，不讓人感覺到是在購(gòu)買不確定的未來，而像是乘坐了時(shí)光機(jī)器，在參觀另一個(gè)時(shí)間和空間里的自己。售樓人員同時(shí)又是服務(wù)人員，對(duì)于本項(xiàng)目的產(chǎn)品有著深刻的理解，又可以將客戶需要的一切信息提供給他們。銷售中心前廣場(chǎng)：增加可參與性（休憩長(zhǎng)椅、遮陽傘）體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物完善導(dǎo)示系統(tǒng)（入口、停車場(chǎng)、銷售中心、樣板房、湖棧道等）銷售中心配濕巾機(jī)及自動(dòng)擦鞋機(jī)等增值服務(wù)售樓處展示建材、智能化展示建材、智能化設(shè)備，以及施工工藝等方面的展示是最有效的品質(zhì)展示方式之一。由于購(gòu)房客戶越來越趨于理性，對(duì)于房產(chǎn)質(zhì)量方面的保證尤為重視，同時(shí)這也是開發(fā)商對(duì)于樓盤綜合素質(zhì)信心十足的表現(xiàn)。樣板段展示廣場(chǎng)景觀展示段現(xiàn)場(chǎng)售樓處及聯(lián)排樣板段雙拼樣板段公寓樣板段樣板段形象墻入口SPACE標(biāo)識(shí)景觀燈售樓處入口別墅展示區(qū)強(qiáng)勢(shì)視覺識(shí)別系統(tǒng)售樓處景觀區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)樣板段公寓看房動(dòng)線別墅看房動(dòng)線公寓展示區(qū)精品資料網(wǎng)（http://）提升居住氛圍，讓客戶有家的感覺

1、充分模仿全生態(tài)的生活環(huán)境，利用動(dòng)物，讓客戶感受生態(tài)環(huán)境。2、花園中進(jìn)行一些有特色的細(xì)節(jié)裝飾，真假植物相結(jié)合，保證一年四季常綠。3、樣板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，增加客戶的親切感。4、植物選擇上，選擇價(jià)格較便宜，但感覺年齡較長(zhǎng)的植物，加強(qiáng)社區(qū)的成熟感。設(shè)置參與點(diǎn)，讓客戶“動(dòng)”起來視覺動(dòng)起來在景觀帶制造一些植物造型，讓客戶體驗(yàn)藝術(shù)。觸覺動(dòng)起來在樣本房的地下室設(shè)置影音室，放置PS3等游戲，讓客戶親生感受影音效果。嗅覺動(dòng)起來在廚房，浴室等空間設(shè)置嗅覺體驗(yàn)點(diǎn)，如咖啡豆的味道與香水等味道。聽覺動(dòng)起來在樣板房中設(shè)置音樂房或結(jié)合樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格全程放一些可以讓人放松的音樂。內(nèi)外景觀結(jié)合，強(qiáng)化休閑功能

室內(nèi)裝飾室外裝飾以微笑與友善的服務(wù)贏得客戶——引入五星級(jí)酒店的培訓(xùn)制度形象：案名+SLOGAN傳播感知點(diǎn)1：雜志傳播感知點(diǎn)2：高炮傳播感知點(diǎn)3：展板傳播感知點(diǎn)4：朋友介紹客戶上門第2體驗(yàn)點(diǎn)：指引牌、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、工地圍擋第3體驗(yàn)點(diǎn)：指示系統(tǒng)、大門、站崗、現(xiàn)場(chǎng)園林景觀等第4體驗(yàn)點(diǎn)：售樓處、模型、服務(wù)經(jīng)理、專業(yè)的銷售人員等第5體驗(yàn)點(diǎn)：定制電瓶車、園林、樣板間、專職講解員、服務(wù)等、工程樣板房第6體驗(yàn)點(diǎn)：樓書、產(chǎn)品說明書、戶型圖冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、客戶通訊手冊(cè)口碑傳播客戶維護(hù)：客戶活動(dòng)、全程營(yíng)銷檔案、饋贈(zèng)放棄購(gòu)買客戶購(gòu)買決策Question6：一期產(chǎn)品的銷售節(jié)奏如何安排？Answer：三波推出，層層推進(jìn)；價(jià)格平穩(wěn)，為后續(xù)項(xiàng)目做好市場(chǎng)鋪墊；還必須保證09年的資金回籠目標(biāo)。精品資料網(wǎng)（http://）推案策略策略一：通過明星產(chǎn)品樹立形象標(biāo)竿，帶動(dòng)羊群效應(yīng)策略二：對(duì)與問題型產(chǎn)品暫緩慢推售的策略策略三：對(duì)于價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品采取快速消化，迅速回籠資金的策略推案計(jì)劃第一批公寓＋雙拼334套+6套時(shí)間：2009年10月－2009年11月推案理由：－－通過雙拼產(chǎn)品樹立項(xiàng)目形象標(biāo)桿，帶動(dòng)羊群效應(yīng)－－通過公寓產(chǎn)品樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)格標(biāo)桿，迅速回籠資金第二批雙拼+聯(lián)排+公寓（剩余）

10套+18套時(shí)間：2009年12月-2010年2月推案理由：－－避免前期聯(lián)排蓄水客戶的流失－－加推雙拼，繼續(xù)樹立項(xiàng)目形象標(biāo)桿第三批疊加40套+尾盤（雙拼、聯(lián)排、公寓）時(shí)間：2010年3-5月推案理由：－－通過尾盤產(chǎn)品逐步將客戶想疊加產(chǎn)品擠壓精品資料網(wǎng)（http://）第一批別墅·+公寓2個(gè)月第二批別墅+雙拼3個(gè)月第三批疊加+尾盤4個(gè)月2009年2010年2011年項(xiàng)目品牌亮相開始蓄水5個(gè)月5月10-11月12-2月9月2-5月8-12月別墅+公寓先入市1、前期建立項(xiàng)目形象高度與價(jià)格標(biāo)桿2、建立項(xiàng)目榜樣客群，建立客戶口碑3、與工程節(jié)點(diǎn)相契合，前期樣板展示較充分4、體量適中，既能達(dá)到一定的關(guān)注度，又便于實(shí)現(xiàn)開盤熱銷雙拼+聯(lián)排1、此時(shí)，公寓房可以小幅上調(diào)，加快資金回籠速度2、雙拼繼續(xù)跟進(jìn)，達(dá)到多波次熱銷、多波次熱點(diǎn)的效果3、聯(lián)排及時(shí)補(bǔ)缺，防止客戶流失疊加根據(jù)市場(chǎng)情況靈活推案1、市場(chǎng)轉(zhuǎn)好、項(xiàng)目實(shí)景成熟、前期客戶口碑形成的基礎(chǔ)上，若蓄水充分，可考慮一次性推出2、若市場(chǎng)狀況欠佳，則考慮少量分波逐次推出全部尾盤去化3個(gè)月預(yù)計(jì)銷售狀況時(shí)間完成銷售率實(shí)現(xiàn)銷售額09/10-09/1145%約1.8億09/12-10/220%約0.8億10/3-10/515%約0.6億10/6-10/1210%約0.4億階段一：項(xiàng)目的導(dǎo)入期

預(yù)計(jì)2009年5月至2009年9月主要目的：項(xiàng)目品牌與形象的導(dǎo)入，引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注。時(shí)間原則：具備銷售功能的之前5個(gè)月技術(shù)要點(diǎn)：只涉及項(xiàng)目形象與品牌的導(dǎo)入，始終保持項(xiàng)目的高形象高品質(zhì)的姿態(tài)，不涉及項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值傳遞，從而使得項(xiàng)目形象與實(shí)際價(jià)格倒掛，保證項(xiàng)目開盤熱銷。09年567891011122009年5月前期準(zhǔn)備銷售前期準(zhǔn)備工作重點(diǎn)：1、完成外接待布置2、部分銷售道具制作完成。主要完成模型、效果圖、家具配置圖、看板等的制作3、尋找并確定戶外看板的位置4、確定廣告方向，完成宣傳資料5、完成前期銷售培訓(xùn)09年56789101112目的：建立本項(xiàng)目的品牌影響內(nèi)容：廣告牌+電話登記技術(shù)要點(diǎn)：保持項(xiàng)目的神秘性，從現(xiàn)有的廣告泛濫時(shí)代中脫穎而出?！绊?xiàng)目名稱+Slogan+開發(fā)商品牌”的廣告牌2009年5月品牌導(dǎo)入精品資料網(wǎng)（http://）09年56789101112目的：突出品牌與生活意象表現(xiàn)內(nèi)容：工地圍墻+樣板段建設(shè)技術(shù)要點(diǎn)：通過形象墻向周邊客戶傳達(dá)項(xiàng)目的信息，在其心中樹立項(xiàng)目的感官形象，同時(shí)加強(qiáng)樣板段的建設(shè)，為日后的銷售做準(zhǔn)備。樣板段圍墻2009年5月樣板段建設(shè)09年56789101112形式：新橋片區(qū)的道旗目的：強(qiáng)式截流來訪客戶技術(shù)要點(diǎn)：大量投入，形成強(qiáng)式牽引，讓客戶一目了然，最大程度吸引市場(chǎng)眼球九新路新南路明中路場(chǎng)東路春九路場(chǎng)西路明華路陳春公路新育路月臺(tái)路本項(xiàng)目1、莘松公路高炮2、莘松公路引導(dǎo)旗廣告牌加強(qiáng)截流導(dǎo)視系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)展示2009年6月強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)莘松路中春路09年56789101112形式：網(wǎng)站+置入式營(yíng)銷目的：利用網(wǎng)站與進(jìn)行客戶積累與項(xiàng)目推薦技術(shù)要點(diǎn)：1、網(wǎng)站中加入Blog功能，以集團(tuán)負(fù)責(zé)人的名義，開始寫關(guān)于本項(xiàng)目的開發(fā)歷程的Blog。同時(shí)邀請(qǐng)各行業(yè)的意向客戶開始寫看房Blog,形成意見領(lǐng)袖。項(xiàng)目的網(wǎng)站建設(shè)中要尤其重視Blog的功能利用品牌聯(lián)合推薦會(huì)的契機(jī)與著名品牌進(jìn)行置入式營(yíng)銷2009年6月網(wǎng)站+置入式營(yíng)銷09年56789101112目的：構(gòu)建本項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)與相關(guān)行業(yè)的影響力表現(xiàn)內(nèi)容：搜房論壇等技術(shù)要點(diǎn)：通過論壇形式，進(jìn)行未來郊區(qū)化居住理念的研討與開發(fā)商品牌的宣揚(yáng)，構(gòu)建在相關(guān)行業(yè)內(nèi)的影響力2009年6月影響力構(gòu)建09年56789101112形式：現(xiàn)場(chǎng)開放+業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的提前聚集對(duì)象：業(yè)內(nèi)人士+電話登記客戶表現(xiàn)內(nèi)容：樣本段+會(huì)所+部分樣本房的開發(fā)目的：現(xiàn)場(chǎng)接待功能的實(shí)現(xiàn)，開始客戶現(xiàn)場(chǎng)登記技術(shù)要點(diǎn)：我們將邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士提前參觀樣版段，從而形成業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。隨后再邀請(qǐng)已登記客戶，讓客戶感受實(shí)景，從而產(chǎn)生項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)同。樣本段的開發(fā)售樓處的投入使用樣本房的投入2009年7-8月現(xiàn)場(chǎng)開放精品資料網(wǎng)（http://）09年56789101112形式：傳媒+專業(yè)雜志目的：1、利用傳媒向定向群體進(jìn)行滲透；2、同時(shí)利用專業(yè)雜志發(fā)表專業(yè)意見，形成意見領(lǐng)袖；技術(shù)要點(diǎn)：與傳媒的接觸并不是簡(jiǎn)單地平面廣告的投入，而是要利用傳媒的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行圈層滲透，向特定客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦。專業(yè)雜志的意見領(lǐng)袖作用利用傳媒向特點(diǎn)群體進(jìn)行滲透2009年7月專業(yè)推薦09年56789101112形式：利用通訊錄與活動(dòng)來電客戶進(jìn)行跟蹤，減弱售樓處較晚投入的負(fù)作用；表現(xiàn)內(nèi)容：電話登記制度+客戶通訊錄技術(shù)要點(diǎn)：嚴(yán)格的電話接聽制度與文化滲透相結(jié)合。2009年7月電話跟蹤09年56789101112形式：盛夏夜活動(dòng)召集+VIP卡的認(rèn)購(gòu)；目的：固化已積累的客戶，為開盤做準(zhǔn)備；技術(shù)要點(diǎn)：通過不斷的活動(dòng)，召集客戶，在客戶積累到一定程度后，利用某著名事件啟動(dòng)VIP卡的認(rèn)購(gòu)，卡可以設(shè)置兩種，金卡與銀卡，分別設(shè)定兩種卡的折扣。2009年8-10月認(rèn)購(gòu)09年56789101112形式：活動(dòng)圈層目的：利用成交客戶的口碑促進(jìn)成交技術(shù)要點(diǎn)：邀請(qǐng)成交客戶與深度意向客戶參加一些低成本的小型活動(dòng)，從而促進(jìn)已成交客戶與未成交客戶之間的交流，形成口碑傳遞，從而促進(jìn)成交。渠道選擇網(wǎng)站與客戶通訊錄的消息傳遞，同時(shí)配合活動(dòng)進(jìn)行一些大眾媒體的投放文化體育活動(dòng)小型座談會(huì)2009年9-10月客戶維護(hù)精品資料網(wǎng)（http://）09年56789101112形式：項(xiàng)目試水目的：告知客戶房源價(jià)格與同時(shí)對(duì)客戶意向房源進(jìn)行排查與有效引導(dǎo)技術(shù)要點(diǎn)：以實(shí)際展示方式將項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、園林風(fēng)格及未來的生活方式對(duì)客戶不斷提醒，減少其對(duì)價(jià)格的抗拒心理，從而刷選誠(chéng)意客戶，并對(duì)客戶的價(jià)格預(yù)期進(jìn)行摸底2009年9-10月價(jià)格試水階段二：項(xiàng)目的開盤期

預(yù)計(jì)2009年10月至2009年11月主要目的：后期產(chǎn)品蓄水與開盤強(qiáng)銷推廣目標(biāo)：通過利益引導(dǎo)建立客戶圈層，同時(shí)樹立項(xiàng)目形象技術(shù)要點(diǎn)：線上建立品牌形象，線下通過渠道拓展客源營(yíng)銷手段：大眾媒體－－建立品牌影響力小眾營(yíng)銷－－建立有效推廣渠道區(qū)域直銷－－針對(duì)性挖掘客源活動(dòng)營(yíng)銷－－配合銷售實(shí)現(xiàn)爆破09年567891011形式：活動(dòng)開盤目的：通過開盤形成一次良好的去化，從而形成良好的市場(chǎng)口碑，為以后的進(jìn)一步去化打好基礎(chǔ)；技術(shù)要點(diǎn)：鉆石卡、金卡與銀卡的客戶的區(qū)別對(duì)待，要保證深度意向客戶選房成功率。同時(shí)將開盤營(yíng)造成一個(gè)小型party，加深來訪客戶的價(jià)值認(rèn)同。2009年10-11月開盤目的：建立知名度主力媒體：《新聞晨報(bào)》：上班族主流閱讀的新聞?lì)惷襟w，群體主要為中青年。《新民晚報(bào)》：訂購(gòu)為主的家庭閱讀新聞?lì)惷襟w，群體年齡較新聞晨報(bào)略長(zhǎng)專業(yè)雜志《上海樓市》、《租售情報(bào)》作為專業(yè)樓市雜志，覆蓋面較廣，可在強(qiáng)銷期重點(diǎn)投放；2009年10-11月媒體配合09年56789101109年56789101112目的：圈層、聚到拓展銀聯(lián)信用卡/證券/移動(dòng)/百貨公司客戶平臺(tái)購(gòu)買銀聯(lián)信用卡、證券公司大戶、移動(dòng)公司月消費(fèi)500元以上、百貨公司VIP客戶資料，定向發(fā)送項(xiàng)目短信或DM資料；新聞財(cái)經(jīng)媒體開盤階段，在《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《鳳凰周刊》、《一周財(cái)經(jīng)周刊》等雜志上選擇性投放平面廣告；辦公樓分眾電視針對(duì)商務(wù)人群，可在實(shí)景呈現(xiàn)后，投放樓宇分眾廣告，進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)景宣傳。2009年10-12月小眾營(yíng)銷精品資料網(wǎng)（http://）09年56789101112目的：配合銷售，實(shí)現(xiàn)爆破活動(dòng)一：老帶新優(yōu)惠促銷老帶新優(yōu)惠細(xì)則

當(dāng)老客戶成功介紹新客戶購(gòu)房，新客戶可獲得購(gòu)房總額0.5%的優(yōu)惠,同時(shí)，老客戶多次介紹新客戶成功購(gòu)房，老客戶可累積積分。積分可在兌換商場(chǎng)(超市)購(gòu)物卡老客戶可憑積分兌換商場(chǎng)(超市)購(gòu)物卡。

目的：配合銷售，實(shí)現(xiàn)爆破活動(dòng)二：1新年感恩回饋活動(dòng)主題：把握春機(jī)限時(shí)搶購(gòu)

12月推出每周一套或多套顯示搶購(gòu)活動(dòng)，限定時(shí)間，緊緊地抓住客戶愛看熱鬧、愛占便宜的心理特點(diǎn)，通過獨(dú)特的道具及實(shí)施手段來強(qiáng)烈地刺激顧客的感官，從而保持現(xiàn)場(chǎng)火爆的氣氛

2009年10-12月活動(dòng)營(yíng)銷階段三：項(xiàng)目的強(qiáng)銷期

預(yù)計(jì)2009年12月至2010年2月主要目的：疊加蓄水與強(qiáng)銷（第三波推出）推廣目標(biāo)：強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)特征，將生活方式與產(chǎn)品特征相聯(lián)系并具像化；技術(shù)要點(diǎn)：線上通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)強(qiáng)化品質(zhì)，線下通過長(zhǎng)線的客戶維護(hù)帶動(dòng)口碑；加強(qiáng)對(duì)前期積累客戶的回訪，及時(shí)通告銷售信息；對(duì)聯(lián)排客戶展開新一輪的蓄水、排摸，制定策略，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)銷；根據(jù)銷售情況，調(diào)整后期策略。10年1212目的：通過品質(zhì)體驗(yàn)，爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額；客戶購(gòu)買的關(guān)鍵因素不僅僅在產(chǎn)品、服務(wù)，更多的是整體的購(gòu)買體驗(yàn)和感受。因此，在房產(chǎn)購(gòu)買中產(chǎn)品及我們所描述的生活方式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)度是爭(zhēng)奪置業(yè)者的關(guān)鍵所在。11年顧客在樓盤中體會(huì)產(chǎn)品

顧客在樓盤中體會(huì)生活

2009年12月-2010年2月品質(zhì)體驗(yàn)09年10年1212目的：通過活動(dòng)，強(qiáng)化生活品質(zhì)活動(dòng)主題：愜意生活品位春天活動(dòng)內(nèi)容：放生活動(dòng)寵物派對(duì)11年寵物派對(duì)

放生活動(dòng)

2009年12月-2010年2月活動(dòng)營(yíng)銷09年階段四：項(xiàng)目的持續(xù)期

預(yù)計(jì)2010年3月至2010年12月主要目的：消化剩余房源、及后期新房源蓄水時(shí)間原則：利用假日與小活動(dòng)，營(yíng)造階段性的小熱點(diǎn)技術(shù)要點(diǎn)：注意成交客戶的以老帶新的作用，充分利用已成交客戶的口碑營(yíng)銷，為新房源蓄水精品資料網(wǎng)（http://）10年12312目的：為二期營(yíng)銷做準(zhǔn)備推廣主題：滿足您對(duì)品質(zhì)生活的所有想象！2010年3月-12月客戶維護(hù)+細(xì)節(jié)展示客戶維護(hù)縱深合圍總價(jià)合圍情境合圍產(chǎn)品合圍渠道合圍PRICEPRODUCTPLACEPerson’sPassion產(chǎn)品類型豐富多樣：疊加、聯(lián)體、雙拼別墅、公寓有天有地有湖的生態(tài)環(huán)境現(xiàn)代歐式的建筑風(fēng)格戶戶有景，步行景異的景觀