《農(nóng)業(yè)銀行某分行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策》16000字【論文】

III農(nóng)業(yè)銀行某分行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策目錄TOC\o"1-2"\h\u12614農(nóng)業(yè)銀行某分行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策 110673第一章銀行 110879第二章農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡服務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題分析 240502.1農(nóng)業(yè)銀行NN分行業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介 2304172.2農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡服務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析 8210892.3農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題分析 1019899第四章農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡營(yíng)銷服務(wù)策略優(yōu)化制定 13129244.1市場(chǎng)細(xì)分 13156154.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 14316324.3市場(chǎng)定位 1419520第五章農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡營(yíng)銷優(yōu)化策略 162505.1產(chǎn)品策略 16191035.2價(jià)格策略 17249955.3渠道策略 17323645.4促銷策略 1824355.5人員策略 19284435.6服務(wù)過(guò)程管理策略 20266685.7有型展示策略 201051參考文獻(xiàn) 21第一章銀行近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我國(guó)金融體系改革進(jìn)入到了深水區(qū)，銀行系統(tǒng)作為金融體系的核心，一直都是改革的重點(diǎn)。各大商業(yè)銀行在經(jīng)歷了多個(gè)階段和不同層次的改革后，煥發(fā)出了極大的活力，獲得了顯著的發(fā)展成就。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，特別是移動(dòng)終端設(shè)備的高度普及，為商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展賦能頗多。目前商業(yè)銀行除了提供傳統(tǒng)的存儲(chǔ)業(yè)務(wù)外，還在不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)服務(wù)的范圍和新增業(yè)務(wù)服務(wù)的種類，如投資理財(cái)業(yè)務(wù)、跨境金融業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)等等，其中信用卡業(yè)務(wù)作為零售業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的重要來(lái)源，成為商業(yè)銀行重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。在疫情和國(guó)外政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響下，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易放緩，國(guó)內(nèi)消費(fèi)總體出現(xiàn)疲態(tài)，信用卡作為一種消費(fèi)工具，在消費(fèi)者消費(fèi)意愿不高，消費(fèi)能力下降的情況下，信用卡的使用對(duì)刺激消費(fèi)會(huì)帶來(lái)一定的幫助。從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，國(guó)有銀行開發(fā)的信用卡產(chǎn)品表現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，相互之間的差別不明顯；各大商業(yè)銀行開始將信用卡產(chǎn)業(yè)納入零售板塊，并視為重要環(huán)節(jié)，信用卡營(yíng)銷的力度和投入都有所增加；另外，互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的信用卡行業(yè)受到很大沖擊，市場(chǎng)規(guī)模壓縮。隨著信用卡業(yè)務(wù)量不斷增大，最突出的問(wèn)題就是：大規(guī)模粗放式營(yíng)銷方式已無(wú)法支撐信用卡業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)快速崛起，擠占了不小份額的信用卡市場(chǎng)，各商業(yè)銀行都面臨著激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和跨界互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)沖擊的雙重壓力。因此，在這樣復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)銀行如何制定信用卡服務(wù)營(yíng)銷策略，使其在營(yíng)銷過(guò)程中不斷提升客戶體驗(yàn)度、滿足客戶各項(xiàng)需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造更多的收益，就顯得極為重要了。線上支付模式的出現(xiàn)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，為了盡快搶占市場(chǎng)，銀行必須要轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營(yíng)理念，制定出更符合當(dāng)前實(shí)情的營(yíng)銷策略。第二章農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡服務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題分析2.1農(nóng)業(yè)銀行NN分行業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介2.1.1農(nóng)業(yè)銀行NN分行簡(jiǎn)介中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行是中國(guó)四大銀行之一，前身為農(nóng)業(yè)合作銀行。它成立于1951年，是新中國(guó)成立的第一家國(guó)有商業(yè)銀行。在隨后的幾十年里，中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行于1994年獨(dú)立成立。1996年，成立了獨(dú)立的農(nóng)村信用合作社。2009年1月，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行基本完成股權(quán)改革，從100%國(guó)有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)向市場(chǎng)管理，國(guó)有商業(yè)銀行正在進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型。2010年7月，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行集團(tuán)有限公司在上海和香港證券交易所上市。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司是中國(guó)最大的國(guó)有商業(yè)銀行之一，具有最高的效率和更高的整合程度。全面的金融業(yè)務(wù)線、種類繁多的產(chǎn)品、先進(jìn)的金融技術(shù)支持服務(wù)平臺(tái)，以及為中國(guó)客戶提供各種銀行產(chǎn)品和服務(wù)的全國(guó)性服務(wù)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司的二級(jí)機(jī)構(gòu)。農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡與個(gè)人信貸業(yè)務(wù)部成立于2018年，由部門經(jīng)理、副經(jīng)理和客戶經(jīng)理組成，其主要關(guān)于信用卡的主要工作是負(fù)責(zé)管轄區(qū)內(nèi)支行信用卡業(yè)務(wù)的審批、信用卡分期、信用卡特惠活動(dòng)及檔案管理等事務(wù)。由此可見，農(nóng)業(yè)銀行NN分行的信用卡與個(gè)人信貸業(yè)務(wù)部并不是一個(gè)具體執(zhí)行業(yè)務(wù)的部門，而更像是一個(gè)管理部門。真正的信用卡業(yè)務(wù)人員是來(lái)自各個(gè)支行，信用卡與個(gè)人信貸業(yè)務(wù)部設(shè)計(jì)好信用卡產(chǎn)品，制定了信用卡的活動(dòng)方案及考核指標(biāo)，再將考核指標(biāo)下達(dá)給各支行的相關(guān)人員，由他們進(jìn)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)開展。截至2022年，農(nóng)業(yè)銀行信用卡凈增有效客戶數(shù)19522戶，存量信用卡市場(chǎng)份額占到同業(yè)總數(shù)13.13%，為當(dāng)?shù)貒?guó)有“四大行”中規(guī)模和市場(chǎng)份額最小的商業(yè)銀行，存量信用卡市場(chǎng)份額較年初同期增長(zhǎng)1.00%，增長(zhǎng)速度同業(yè)排名第一，增量信用卡市場(chǎng)份額同比占到同業(yè)總數(shù)30.71%，同業(yè)排名第二。全量分期交易額163597萬(wàn)元，全量分期實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入5517萬(wàn)元，同比增幅15.77%。

表2-1農(nóng)業(yè)銀行在當(dāng)?shù)匦庞每ㄊ袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況銀行存量市場(chǎng)份額增量市場(chǎng)份額累計(jì)發(fā)卡存量市場(chǎng)份額較年初新增卡量增量市場(chǎng)份額較年初農(nóng)業(yè)銀行37777413.13%1.00%4741830.71%9.32%工商銀行87807630.52%-1.25%131778.53%-14.97%中國(guó)銀行43751515.21%-0.45%113527.35%-3.55%建設(shè)銀行95131233.07%0.01%5147733.33%0.88%來(lái)源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相對(duì)于工商銀行、中國(guó)銀行和建設(shè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出色，究其原因是行領(lǐng)導(dǎo)重視信用卡工作，以績(jī)效考核的形式下達(dá)信用卡開卡任務(wù)，收到了一定的效果，另外是農(nóng)業(yè)銀行在當(dāng)?shù)嘏c很多大型企業(yè)關(guān)系密切，在多個(gè)領(lǐng)域的合作很深，這些企業(yè)會(huì)鼓勵(lì)員工辦理農(nóng)業(yè)銀行信用卡，農(nóng)業(yè)銀行工作人員通過(guò)上門開卡的形式，也讓這些單位的員工享受到了便利。2.1.2農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展概況筆者通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)及問(wèn)卷調(diào)查整理了客戶對(duì)農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡的使用反饋，選取了2022年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)三個(gè)部分呈現(xiàn)。第一部分是客戶的基本信息，第二部分是現(xiàn)有客戶信用卡的使用情況，第三部分是產(chǎn)品滿意度。（1）客戶基本情況數(shù)據(jù)顯示，辦理農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡的客戶中男性人數(shù)占比為63.18%，女性人數(shù)占比為36.82%，男女比例較均衡，男性居多。圖2-1客戶性別據(jù)統(tǒng)計(jì)，在18-25歲年齡段人數(shù)占比為19.46%，在26-35歲年齡段人數(shù)占比為41.57%，在36-45歲年齡段人數(shù)占比為32.88%，在46-55歲年齡段人數(shù)占比為4.86%，在55歲以上年齡段人數(shù)占比為1.23%。在26-45歲年齡段辦理農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡的人數(shù)較多，占總?cè)藬?shù)比74.45%。圖2-2客戶年齡據(jù)統(tǒng)計(jì)，收入在4000元以下的客戶數(shù)人數(shù)占比為1.78%，4000-7000元的客戶數(shù)人數(shù)占比為39.25%，7000-10000元的客戶數(shù)人數(shù)占比為40.67%，10000-13000元的客戶人數(shù)占比為14.58%，13000-16000元的客戶人數(shù)占比為2.89%，16000元以上的客戶人數(shù)占比為0.83%。國(guó)企、事業(yè)單位員工人數(shù)占比為37.51%，上市公司、大型企業(yè)員工人數(shù)占比為35.76%，中小型私營(yíng)企業(yè)員工人數(shù)占比為18.37%，其他職業(yè)員工人數(shù)占比為8.36%。不難看出，農(nóng)業(yè)銀行NN分行對(duì)月薪4000元以上且工作相對(duì)穩(wěn)定的客戶給予較高的核卡率。圖2-3客戶收入圖2-4客戶職業(yè)（2）現(xiàn)有客戶用卡情況據(jù)統(tǒng)計(jì)，在辦理信用卡時(shí)，有10.87%的人會(huì)優(yōu)先考慮額度，9.31%的人會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品多樣性，26.62%的人是被新戶開卡禮吸引辦卡，19.68%的人希望擁有一張農(nóng)業(yè)銀行NN分行品牌logo的信用卡，14.76%的人認(rèn)為農(nóng)業(yè)銀行NN分行的商戶活動(dòng)實(shí)用而辦的卡，4.76%的人認(rèn)為辦卡后能享受到優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，14%的人認(rèn)為農(nóng)業(yè)銀行NN分行的積分兌換很實(shí)用?？梢钥闯?，大部分的現(xiàn)有客戶是因?yàn)殂y行的品牌和開卡禮而辦理了信用卡。圖2-5辦卡原因客戶知曉并辦理卡片的渠道中，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)詢問(wèn)申請(qǐng)人數(shù)占比為5.36%、官網(wǎng)主動(dòng)申請(qǐng)人數(shù)占比為5.187%、業(yè)務(wù)員上門營(yíng)銷辦理人數(shù)占比為57.37%、公司團(tuán)體客戶人數(shù)占比為17.59%、朋友推薦辦理人數(shù)占比為14.23%?？梢娔壳矮@客的主要途徑是通過(guò)業(yè)務(wù)員主動(dòng)拓展渠道營(yíng)銷獲客，其次是通過(guò)現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)介紹和銀行對(duì)公渠道獲客，在網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)和官網(wǎng)申請(qǐng)獲客數(shù)量較少，其中主要原因是網(wǎng)點(diǎn)零售客戶經(jīng)理對(duì)信用卡的宣傳較少以及通過(guò)官網(wǎng)線上申請(qǐng)的審批較嚴(yán)格、核卡率較低。圖2-6申請(qǐng)渠道（3）消費(fèi)場(chǎng)景持卡客戶主要在線上網(wǎng)購(gòu)、商場(chǎng)消費(fèi)、餐飲娛樂、生活商超四個(gè)場(chǎng)景使用信用卡，此外也有用于出國(guó)留學(xué)、分期購(gòu)物?？梢钥闯鍪褂眯庞每ㄔ诰€上網(wǎng)購(gòu)和餐飲娛樂消費(fèi)的客戶數(shù)量最多，其次是在生活日用的場(chǎng)景下使用。圖2-7消費(fèi)場(chǎng)景（3）產(chǎn)品滿意度根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)從優(yōu)惠活動(dòng)和客戶經(jīng)理服務(wù)兩個(gè)方面匯總了客戶的反饋結(jié)果。以下是客戶對(duì)農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡商戶優(yōu)惠活動(dòng)的選擇情況，可以看出，武漢分行客戶對(duì)餐飲活動(dòng)和加油活動(dòng)的滿意度較高，而目前與農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡的合作分期的產(chǎn)品較少，客戶對(duì)分期活動(dòng)的滿意度最低。圖2-8優(yōu)惠活動(dòng)滿意度客戶回訪的結(jié)果中，雖然整體客戶滿意度在95%以上，但是仍有不到5%的客戶覺服務(wù)質(zhì)量一般和不滿，所以員工在客戶服務(wù)質(zhì)量上有待提高。圖2-9客戶經(jīng)理服務(wù)滿意度2.2農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡服務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析2.2.1產(chǎn)品策略農(nóng)行信用卡產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)有了相對(duì)較為完整的信用卡產(chǎn)品體系，按品牌可分為銀聯(lián)卡、VISA和MasterCard；按類別可分為標(biāo)準(zhǔn)系列、商旅系列、女性系列、年輕系列、車主系列等；按等級(jí)可分為普卡、金卡、白金卡等。但通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品的研究，功能性比較有限，合作的優(yōu)惠商家不多，而且針對(duì)性有限，本來(lái)信用卡的同質(zhì)化問(wèn)題就比較突出，在細(xì)節(jié)上再不制造差異，就很難吸引到消費(fèi)者。2.2.2價(jià)格策略中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行生產(chǎn)的信用卡價(jià)格主要是支付卡使用的消費(fèi)價(jià)格，包括信用卡支付、賬戶信貸權(quán)利、掛失費(fèi)、卡支付和卡年費(fèi)、利息支付和現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)。例如，目前，初級(jí)和次級(jí)個(gè)人信用卡的一般信用卡費(fèi)用為100元/年，初級(jí)和中級(jí)個(gè)人信用卡一般信用卡費(fèi)為200元/年和白金卡費(fèi)。經(jīng)典初級(jí)和次級(jí)信用卡副本的年費(fèi)為3000元/年，用于支付逾期付款和無(wú)力償債的最低費(fèi)用應(yīng)低于5%；目前，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡優(yōu)惠做法允許客戶在第一年免費(fèi)支付年度續(xù)期費(fèi)，首年客戶刷卡達(dá)到規(guī)定的筆數(shù)就可免繳納第二年的手續(xù)費(fèi)，且辦理掛失支付手續(xù)費(fèi)、領(lǐng)取小額現(xiàn)金支付手續(xù)費(fèi)等業(yè)務(wù)相關(guān)的手續(xù)費(fèi)用都比較低，故農(nóng)行信用卡的分期中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)源是包括來(lái)自農(nóng)行信用卡的商家分期收單手續(xù)費(fèi)業(yè)務(wù)收入及其他信貸代理機(jī)構(gòu)的分期收單費(fèi)及商家分期手續(xù)費(fèi)。2.2.3渠道策略信用卡的銷售需要通過(guò)一定的渠道推廣給客戶。表中列出農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡的主要推廣和銷售渠道策略。表2-2農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡推廣銷售渠道直銷團(tuán)隊(duì)存量客戶推薦(MGM)、存量公司客戶團(tuán)體辦卡農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡直銷渠道中主要包括網(wǎng)點(diǎn)和直銷團(tuán)隊(duì)，目前全國(guó)12家信用卡中心均配有直銷團(tuán)隊(duì)，銷售人員共計(jì)600余人，通過(guò)“掃樓”、客戶轉(zhuǎn)介紹、公司團(tuán)辦等形式開展?fàn)I銷推廣，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)配置有1名駐點(diǎn)銷售人員，主要為網(wǎng)上申請(qǐng)客戶做卡片親簽、身份核實(shí)以及在網(wǎng)點(diǎn)為客戶現(xiàn)場(chǎng)辦卡。所有通過(guò)線上渠道申請(qǐng)信用卡的客戶都需要在卡片獲批后攜帶身份證前往營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理信用卡親簽，核實(shí)通過(guò)后卡片方可正常使用。其他渠道包含了MGM、公司客戶團(tuán)辦。2.2.4促銷策略人員促銷是主要手段。銀行產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，除了銀行產(chǎn)品的無(wú)形性之外，營(yíng)銷人員可以相互互動(dòng)以獲得更好的效果。目前，這項(xiàng)工作主要部署在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，大堂經(jīng)理向顧客介紹產(chǎn)品，回答顧客的年費(fèi)、任務(wù)和積分兌換問(wèn)題。此外，營(yíng)銷人員還通過(guò)在特定時(shí)間向規(guī)定區(qū)域添加臨時(shí)咨詢點(diǎn)，使用外部擴(kuò)展向客戶銷售信用卡產(chǎn)品。人員促銷由于可以和客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，可以很好的解答客戶的疑問(wèn)，對(duì)營(yíng)銷的成功是有幫助的。廣告宣傳主要由事營(yíng)業(yè)廳使用字幕和廣告海報(bào)進(jìn)行，重點(diǎn)是宣傳。其本質(zhì)是吸引客戶和開展咨詢活動(dòng)。由于廣告空間有限，渠道單一，基本處于為人員促銷進(jìn)行引流的狀態(tài)。通過(guò)與其他好公司開展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)宣傳。通過(guò)選擇一家經(jīng)營(yíng)條件穩(wěn)定、員工福利高的公司，并為員工開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以有效地獲得高質(zhì)量的客戶。2.2.5人員策略中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行的信用卡職員分為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的客戶經(jīng)理和分行經(jīng)理的客戶經(jīng)理。信用卡中心團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與銀行簽訂了正式的勞動(dòng)合同。他們是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行的正式員工，享有中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行的所有合法權(quán)益。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)客戶經(jīng)理的主要任務(wù)是直接訪問(wèn)客戶單位營(yíng)銷卡辦公室，并負(fù)責(zé)客戶的后續(xù)服務(wù)。支行駐點(diǎn)客戶經(jīng)理的工作主要是在網(wǎng)點(diǎn)為網(wǎng)申客戶親見親簽、核實(shí)信息后為客戶激活卡片，每月僅完成基礎(chǔ)的新開卡任務(wù)即可。員工進(jìn)入公司后必須接受培訓(xùn)，通過(guò)所有培訓(xùn)課程后才能工作。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括企業(yè)文化、風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)和產(chǎn)品學(xué)習(xí)，營(yíng)銷技能培訓(xùn)內(nèi)容較少。2.2.6有形展示策略在新冠疫情期間，多位客戶經(jīng)理積極投身于抗疫活動(dòng)中，爭(zhēng)當(dāng)志愿者，為多家醫(yī)院提供物資輸送幫助，也使多名患者及時(shí)得到治療，在此期間，部分被救助的患者主動(dòng)為客戶經(jīng)理推薦了辦卡資源，雖然這種服務(wù)不是直接的產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)，但是也間接提升了銀行的品牌形象。2.2.7服務(wù)過(guò)程策略農(nóng)業(yè)銀行NN分行要求信用卡客戶經(jīng)理添加每一位客戶的微信，為其提供后續(xù)的用卡咨詢服務(wù)，通過(guò)維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系很多客戶都和信用卡客戶經(jīng)理超出了客戶和銷售的關(guān)系，有一些甚至成為朋友，這也為信用卡客戶經(jīng)理拓展銷售渠道提供了有利幫助。2.3農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題分析2.3.1產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題信用卡行業(yè)受到銀保監(jiān)會(huì)的嚴(yán)格監(jiān)督和控制，相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)行必須嚴(yán)格遵守銀保監(jiān)會(huì)的規(guī)定。銀保監(jiān)會(huì)嚴(yán)格規(guī)定了信用卡利率、利率和現(xiàn)金提取。因此，商業(yè)銀行的商業(yè)創(chuàng)新空間非常有限，在信用卡市場(chǎng)上帶來(lái)了嚴(yán)重的同類產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。開發(fā)信用卡產(chǎn)品很困難，必須在銀行內(nèi)部提供充分的證據(jù)，并提交銀保監(jiān)會(huì)審查?？üδ艿膭?chuàng)新受到高度限制，而抄襲的成本很低。一旦銀行創(chuàng)新卡獲得批準(zhǔn)，它將很快復(fù)制到其他銀行，市場(chǎng)上所有銀行都有此類產(chǎn)品。首家研究開發(fā)銀行無(wú)法獲得創(chuàng)新收入，不得不承擔(dān)自己的研發(fā)成本，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的熱情受到了打擊。最終導(dǎo)致，目前我國(guó)商業(yè)銀行共存在信用卡2000余種，但卡功能幾乎相同。通過(guò)對(duì)比中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)銀行的白金卡，大多數(shù)銀行都發(fā)現(xiàn)有積分升級(jí)、汽車減免、高爾夫服務(wù)和機(jī)場(chǎng)酒店等服務(wù)。顯然，在結(jié)合客戶需求的高端信用卡領(lǐng)域，信用卡產(chǎn)品高度同源。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行也對(duì)其客戶進(jìn)行了劃分，并出售了大學(xué)生卡、購(gòu)物中心聯(lián)名卡、旅游折扣卡和女性卡，但這些卡的區(qū)別仍然受到功能限制。2.3.2價(jià)格策略存在的問(wèn)題從各家商業(yè)銀行在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信用卡營(yíng)銷策略來(lái)看，基本上從信用卡產(chǎn)品的價(jià)格入手，刺激消費(fèi)需求，很難突破產(chǎn)品的特點(diǎn)。早期的信用卡產(chǎn)品開始流行，大多數(shù)商業(yè)銀行試圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)快速獲得一定的市場(chǎng)份額。例如，大多數(shù)銀行信用卡免除年度年費(fèi)，在制作卡的情況下，會(huì)贈(zèng)送行李箱、日用品和其他精美禮品，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行也不例外?；谶@種早期損失的營(yíng)銷政策不僅會(huì)損害銀行自身的利益，而且不可避免的是，更多的銀行將陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)，損害長(zhǎng)期利潤(rùn)。如果固定利潤(rùn)得不到支持，銀行在后期維持對(duì)產(chǎn)品的投資，最終產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量繼續(xù)下降，導(dǎo)致客戶流失?？蛻舻南禄觿×藫p失。如果出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)，將會(huì)損害行業(yè)發(fā)展。2.3.3渠道策略存在的問(wèn)題目前，農(nóng)業(yè)銀行NN分行的主要信用卡營(yíng)銷渠道是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的線下營(yíng)銷，通過(guò)客戶經(jīng)理面對(duì)面的形式進(jìn)行推廣，很難實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行的銷售目標(biāo)。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行在大學(xué)和商業(yè)區(qū)開設(shè)了一個(gè)臨時(shí)信用卡營(yíng)銷基地，并嘗試使用現(xiàn)場(chǎng)咨詢和卡服務(wù)，但效果相對(duì)有限。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路線方面，農(nóng)行有相關(guān)站點(diǎn)、微公眾號(hào)等路線，NN分行做了幾次嘗試，但管理效果不理想；主要原因是缺乏廣告宣傳，對(duì)客戶缺乏了解，缺乏引流機(jī)制，客戶沒有理由直接去搜索農(nóng)業(yè)銀行公眾號(hào)，然后辦理信用卡，許多客戶不知道中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的公眾號(hào)可以辦理信用卡。近年來(lái)，NN分行逐漸開發(fā)了一種新的營(yíng)銷路線來(lái)推廣信用卡業(yè)務(wù)。例如，比如與其他產(chǎn)品之間實(shí)施捆綁式的銷售，為車輛按揭貸款、住房按揭貸款的客戶配發(fā)了信用卡；還有就是給農(nóng)業(yè)銀行NN分行的全體業(yè)務(wù)人員分配開卡任務(wù)，并最大限度地提高績(jī)效。然而，這種方法都存在重大問(wèn)題。換言之，客戶的缺點(diǎn)是沒有使用信用卡的意愿，因此會(huì)出現(xiàn)大量的“睡眠卡”，這不僅會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，而且會(huì)削弱業(yè)務(wù)人員的積極性。2.3.4促銷策略存在的問(wèn)題為了增加農(nóng)業(yè)銀行信用卡的數(shù)量并增加農(nóng)業(yè)銀行NN分行在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)份額，NN分行制定了一定的促銷活動(dòng)，包括年度扣除、禮品和服務(wù)費(fèi)等促銷措施。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)并不傳統(tǒng)，也不吸引人。其他銀行很容易模仿它們。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行很難帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，如果銀行采取這些促銷手段并參與客戶競(jìng)爭(zhēng)，將引發(fā)另一場(chǎng)商品價(jià)格戰(zhàn)，最終將嚴(yán)重?fù)p害銀行和客戶的潛在利益。2.3.5人員策略存在的問(wèn)題農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡直銷團(tuán)隊(duì)的所有員工都是農(nóng)業(yè)銀行NN分行的正式員工。他們與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行簽訂了直接勞動(dòng)合同，以促進(jìn)團(tuán)隊(duì)管理。然而，當(dāng)前的員工管理問(wèn)題存在許多不足，影響了信用卡的擴(kuò)散效應(yīng)。首先，銷售人員的專長(zhǎng)很短。一些員工在就業(yè)前從事的是信用卡以外的銷售。信用卡營(yíng)銷需要掌握專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、準(zhǔn)確的營(yíng)銷技巧和具體的業(yè)務(wù)，這樣營(yíng)銷過(guò)程就不會(huì)給客戶留下不專業(yè)的印象。其次，新員工的培訓(xùn)內(nèi)容很多是理論知識(shí)培訓(xùn)，只學(xué)習(xí)信用卡產(chǎn)品，沒有安裝實(shí)際操作階段，缺乏營(yíng)銷技能和系統(tǒng)的專業(yè)場(chǎng)景培訓(xùn)，缺乏營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷意識(shí)，服務(wù)理念等基本技能不足，但是，如果在缺乏足夠營(yíng)銷能力的情況下傳播信用卡，客戶的開卡欲望就會(huì)降低，客戶的投訴將是不利的，從而不利于信用卡的有效傳播。最后，辦公室和辦公室的供應(yīng)商不積極推廣信用卡。主要原因是員工的KPI設(shè)置已存檔，以幫助已申請(qǐng)?jiān)诰€信用卡的客戶自行簽名并激活信用卡。因?yàn)樾掳l(fā)卡的數(shù)量不是主要考核項(xiàng)目，導(dǎo)致員工的營(yíng)銷意識(shí)薄弱。2.3.6有型展示策略存在的問(wèn)題農(nóng)業(yè)銀行NN分行未網(wǎng)點(diǎn)僅有一處不顯眼的區(qū)域擺放信用卡宣傳冊(cè)，廳堂內(nèi)其他區(qū)域未見明顯的信用卡宣傳擺放，無(wú)法為來(lái)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶帶來(lái)直觀的視覺沖擊，不能有效宣傳和吸引客戶辦理信用卡。2.3.7服務(wù)過(guò)程策略存在的問(wèn)題售前服務(wù)包括通過(guò)KYC了解客戶，向客戶推薦適合的產(chǎn)品，并公平地對(duì)待每個(gè)客戶。在現(xiàn)有的營(yíng)銷過(guò)程中，一些員工根據(jù)營(yíng)銷指標(biāo)和銷售費(fèi)用推薦產(chǎn)品，以完成績(jī)效評(píng)估，了解客戶的需求，而不向客戶介紹產(chǎn)品，從而使其可能與產(chǎn)品和客戶的需求不匹配?？蛻舻霓k卡意向和卡的使用率降低，形成了“睡眠卡”。銷售服務(wù)是指在信用卡審批終止之前的處理流程。通過(guò)KYC和CDD，可以真正了解客戶的背景，并在確保客戶信息真實(shí)性和完整性的前提下確保批準(zhǔn)率。目前，KYC沒有詳細(xì)的流程標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行獲得的客戶信息較低，信用卡審批率降低，客戶的整體服務(wù)體驗(yàn)受到影響。一些員工在營(yíng)銷過(guò)程中致力于禮品卡，而片面的營(yíng)銷理念使得客戶只為禮品卡制作卡片?？蛻魞H為開卡禮而辦卡，在獲得開卡禮后立即銷卡或停止卡片的使用，造成了大量的資源浪費(fèi)，增加了維護(hù)成本。售后服務(wù)是信用卡核準(zhǔn)后客戶的一系列用卡服務(wù)，包括卡片激活、新戶開卡禮的領(lǐng)取、定期發(fā)送最新的信用卡活動(dòng)、協(xié)助管理層處理客戶投訴等，銷售人員在為部分客戶辦理卡片后，沒有及時(shí)添加客戶聯(lián)系方式，告知客戶用卡注意事項(xiàng)，導(dǎo)致客戶在收到卡片后因不清楚如何使用而不激活使用信用卡。

第四章農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡營(yíng)銷服務(wù)策略優(yōu)化制定4.1市場(chǎng)細(xì)分設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的第一步是細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)劃分目標(biāo)市場(chǎng)以滿足客戶的需求是第一步，也是非常重要的。細(xì)分市場(chǎng)的目的是開發(fā)和維護(hù)高質(zhì)量的客戶，這些客戶主要能夠發(fā)現(xiàn)和區(qū)分每個(gè)客戶群的客戶特征和屬性，然后為銀行提供更高的回報(bào)。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行在信用卡市場(chǎng)實(shí)施了精細(xì)化管理戰(zhàn)略，并采用差異化營(yíng)銷方法和手段，有效地為各類客戶提供服務(wù)。4.1.1按客戶收入層級(jí)細(xì)分不同收入水平的消費(fèi)者在消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念上存在較大差異。收入水平的市場(chǎng)劃分是一種時(shí)尚。作為提高移動(dòng)信用卡移動(dòng)支付效率和便利性的一個(gè)起點(diǎn)，領(lǐng)取普通工資的員工可以增加信用卡的使用頻率，增加客戶的粘性，并提供特別優(yōu)惠活動(dòng)以提高客戶忠誠(chéng)度。白領(lǐng)、醫(yī)生、律師和其他中等收入群體可以根據(jù)他們的教育背景、工作、收入水平和信貸條件合理增加信貸限額，并滿足住房、飲食和旅行需求。針對(duì)企業(yè)家等更高端顧客來(lái)說(shuō)，更多的是應(yīng)該能夠讓他們真正感受到農(nóng)業(yè)銀行高端產(chǎn)品這種定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)的體驗(yàn)跟它的身份適應(yīng)，在實(shí)際使用的過(guò)程中也就得到了自己的身份與地位。4.1.2按客戶年齡段進(jìn)行細(xì)分人的消費(fèi)習(xí)慣與年齡也密切相關(guān)。將信用卡潛在客戶，按照年齡劃分為三類，即細(xì)分為三個(gè)市場(chǎng)，即18-30歲的青少年客戶市場(chǎng)、30-55歲中年客戶市場(chǎng)和55歲老年客戶市場(chǎng)。青年信用卡客戶對(duì)客戶資金的使用有著強(qiáng)烈的需求，對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)理念有著深刻的理解和認(rèn)可，并具有優(yōu)先消費(fèi)的消費(fèi)，這可能是當(dāng)前信用卡產(chǎn)品推廣的一個(gè)重點(diǎn)。必須把握公司消費(fèi)者支出的不同特點(diǎn)，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)墓緺I(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)對(duì)中國(guó)信用卡行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，許多年齡在20歲至35歲之間的消費(fèi)者專注于大型消費(fèi)和在大型百貨商店購(gòu)物，并對(duì)大量消費(fèi)有強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。然而，年齡在36歲至45歲之間的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)住宿、飲酒和其他文化、娛樂和休閑活動(dòng)幾乎沒有投資。他們對(duì)汽車和購(gòu)物中心的消費(fèi)更感興趣。這一代客戶傾向于通過(guò)大量現(xiàn)金分期付款和大量小額分期付款服務(wù)購(gòu)買產(chǎn)品，并且對(duì)育兒、子女、海外出差、購(gòu)物或家庭教育費(fèi)用有很大需求。4.1.3按客戶業(yè)務(wù)偏好細(xì)分利息和分期付款是信用卡服務(wù)的主要收入來(lái)源之一?？蛻舻倪€款方式直接決定了信用卡服務(wù)的盈利能力。還款方式允許客戶分成三部分。首先，全額付款幾乎在還款日之前完成，利息收入沒有帶到銀行。這樣的客戶必須考慮在一定程度上降低管理成本。但從另一個(gè)角度來(lái)看，這類客戶通常擁有充足的現(xiàn)金流和良好的信用。可以考慮購(gòu)買更先進(jìn)的信貸產(chǎn)品，如汽車分期付款和分期付款。第二種是客戶延遲當(dāng)前賬單。這些客戶可以為銀行提供收入，但由于他們的自由裁量權(quán)，銀行有很大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這樣的客戶，必須收到最大金額的資金，并迅速收款。第三類客戶是按時(shí)為銀行付款的最小金融機(jī)構(gòu)。由于銀行卡業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)自這部分客戶，銀行公司正計(jì)劃設(shè)計(jì)和制造滿足客戶需求的產(chǎn)品，同時(shí)也意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)，避免過(guò)度的還款壓力，成為第二個(gè)客戶。4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇在細(xì)分市場(chǎng)有效的基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)銀行NN分行需要進(jìn)一步確定目標(biāo)市場(chǎng)，決定向哪一類目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。綜合以上結(jié)果，以下客群可作為農(nóng)業(yè)銀行NN分行的重點(diǎn)營(yíng)銷客戶群體：4.2.1追求時(shí)尚客戶收入穩(wěn)定的追求時(shí)尚的客戶擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力，他們往往容易受新媒體和自媒體傳播影響沖動(dòng)消費(fèi)，有噱頭的產(chǎn)品加上足夠吸引力的活動(dòng)往往能刺激這類客戶帶動(dòng)交易量。4.2.2企事業(yè)單位客戶在26-55歲年齡段的企事業(yè)單位客戶收入穩(wěn)定，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，綜合素質(zhì)較高，能有效降低信用卡不良率。4.2.3女性客戶女性對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、外觀、收費(fèi)、優(yōu)惠活動(dòng)感興趣，男性更關(guān)注產(chǎn)品的權(quán)益、功能、品牌。在消費(fèi)上，女性比男性更感性，在追求時(shí)尚上比男性更瘋狂，更容易沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)信用卡的交易額規(guī)模更有促進(jìn)作用。對(duì)待兩類消費(fèi)群體可設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，針對(duì)客戶特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。4.3市場(chǎng)定位4.3.1產(chǎn)品屬性定位針對(duì)中等收入客群，應(yīng)重視其對(duì)產(chǎn)品的特色化需求。中等收入群體的主要消費(fèi)特征之一是更加重視提高他們的價(jià)值。當(dāng)他們購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的附加屬性更感興趣，而不是像低收入階層那樣對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格特別感興趣。為他們開發(fā)的產(chǎn)品的定位應(yīng)有助于提高人口的價(jià)值。除了信用卡折扣，信用卡合作伙伴還必須為農(nóng)業(yè)銀行卡提供專屬VIP服務(wù)。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行應(yīng)針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)一系列特殊產(chǎn)品，并通過(guò)將卡和個(gè)人價(jià)值相結(jié)合來(lái)增加卡的個(gè)人價(jià)值。還可以基于該系列卡開發(fā)金融服務(wù)，讓用戶感受到中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡與其他銀行信用卡的區(qū)別，并與其他部門合作，提供茶酒會(huì)類的高端營(yíng)銷，使這個(gè)系列的農(nóng)業(yè)銀行信用卡在客戶心中的定位就是個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)卡。對(duì)于年輕和潛在的客戶，必須以創(chuàng)新、時(shí)尚和創(chuàng)意的形象為客戶提供服務(wù)，必須更加注重個(gè)性化。目前，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行是中國(guó)最大的信用卡發(fā)行商。這是農(nóng)業(yè)銀行的強(qiáng)項(xiàng)，但高度統(tǒng)一的產(chǎn)品線使年輕人很容易失去自己的損失，對(duì)農(nóng)業(yè)銀行失去興趣。因此，為了為這一群體開發(fā)新的信用卡產(chǎn)品，卡的外觀設(shè)計(jì)并不獨(dú)特，可以一次開發(fā)幾十到幾百?gòu)埧ǖ耐庥^。它的使用模式更加可定制。除了傳統(tǒng)的線下折扣外，還可以享受在線功能，還可以與騰訊等游戲公司合作，使游戲營(yíng)銷更加時(shí)尚。簡(jiǎn)而言之，針對(duì)年輕群體的應(yīng)打造一個(gè)個(gè)性化的市場(chǎng)定位，使客戶提到農(nóng)業(yè)銀行信用卡XX系列，第一個(gè)想到的就是這是一個(gè)很“酷”的卡片，即使客戶手中沒有這張卡片，也會(huì)使農(nóng)業(yè)銀行信用卡在消費(fèi)者心里留下印象，未來(lái)信用卡客戶很有可能就會(huì)選擇農(nóng)業(yè)銀行卡。4.3.2產(chǎn)品使用場(chǎng)合定位對(duì)于追求外觀時(shí)尚和優(yōu)惠活動(dòng)的客戶而言，可以推薦具有時(shí)尚代表的CP卡和高性價(jià)比的生活卡，利用客戶對(duì)個(gè)性和實(shí)惠的追求，提高產(chǎn)品的口碑，從而實(shí)現(xiàn)MGM。對(duì)于企事業(yè)單位客戶而言，他們能熟練地使用信用卡并熱衷于信用卡的各類活動(dòng)(以生活類活動(dòng)為主)，可以主推加油類、分期類活動(dòng)，增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。對(duì)于高凈值客戶，他們更看重品牌給他們帶來(lái)的優(yōu)越感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且此類客戶自己或其子女經(jīng)常4.3.3顧客利益定位精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，有助于打造農(nóng)業(yè)銀行NN分行品牌正面形象，促使客戶對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而達(dá)到辦理農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)階段農(nóng)業(yè)銀行NN分行對(duì)其信用卡產(chǎn)品僅做出粗略的分類，產(chǎn)品劃分不夠精細(xì)，發(fā)行的卡產(chǎn)品看似種類繁多，實(shí)際上大部分產(chǎn)品功能相似，無(wú)論是與行內(nèi)產(chǎn)品相比還是與他行產(chǎn)品相比，都沒有顯著吸引客戶的特色功能，難以滿足顧客的真實(shí)需求，營(yíng)銷效率受此影響也相應(yīng)較低。出現(xiàn)這一問(wèn)題，歸根結(jié)底是由于現(xiàn)階段卡產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)。針對(duì)此問(wèn)題，農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡應(yīng)以目標(biāo)客戶為突破口，根據(jù)現(xiàn)有客戶消費(fèi)習(xí)慣及偏好，制定出針對(duì)性強(qiáng)的與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)，幫助客戶通過(guò)特色化互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。同時(shí)打造出代表品牌形象的口碑產(chǎn)品，細(xì)分客戶群體，在現(xiàn)有客群的基礎(chǔ)上大力開發(fā)大學(xué)生用戶群體、青年客戶群等高凈值群體，通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷運(yùn)作鎖定目標(biāo)客群，以促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的推廣。

第五章農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡營(yíng)銷優(yōu)化策略5.1產(chǎn)品策略5.1.1增加產(chǎn)品延伸層利益產(chǎn)品是企業(yè)與客戶建立關(guān)系最重要的紐帶，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不能被客戶所滿意，那么這個(gè)企業(yè)即使在價(jià)格、渠道和促銷策略等方面做得再理想也是徒勞的。因此要高度重視產(chǎn)品創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)銀行NN分行的信用卡業(yè)務(wù)最近幾年發(fā)展速度的放緩，很大一部分是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的速度較慢，被其它商業(yè)銀行搶走了一定的市場(chǎng)份額。農(nóng)業(yè)銀行NN分行如果想擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率，就必然會(huì)需要更多新的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品出現(xiàn)。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行是一家大型國(guó)有銀行，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的權(quán)限都是在總行內(nèi)，所以NN分行必須時(shí)刻緊跟總行的產(chǎn)品研究和開發(fā)的腳步，切實(shí)做好針對(duì)各個(gè)轄屬的支行及各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)新產(chǎn)品的宣導(dǎo)與培訓(xùn)等工作，使基層客戶經(jīng)理能夠掌握產(chǎn)品功能與適應(yīng)人群，對(duì)于新上線的特殊功能要充分掌握到位，正確地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。5.1.2培養(yǎng)客戶品牌偏好結(jié)合了前文的STP分析選擇的目標(biāo)顧客群，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)開發(fā)一些針對(duì)性的產(chǎn)品，比如針對(duì)中等收入女性客戶的“時(shí)尚媽媽”主題卡、針對(duì)青少年客戶的“繽紛動(dòng)漫”系列主題卡、針對(duì)有車客戶的“ETC旅行卡”以及針對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)員工的“商務(wù)旅行卡”等特色產(chǎn)品。與擁有自己特色產(chǎn)品同時(shí)，農(nóng)業(yè)銀行NN分行也需要認(rèn)真地做好對(duì)于這些產(chǎn)品的宣傳和推廣，并且配合產(chǎn)品自身的屬性去做相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如“時(shí)尚媽媽”主題信用卡專門針對(duì)中等收入的女性消費(fèi)階層群體，需要與NN市當(dāng)?shù)氐拿廊?、娛樂和商?chǎng)購(gòu)物中心合作，推出了聯(lián)合VIP，使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)享受專屬服務(wù)等，最大限度地吸引顧客；針對(duì)青年群體的“繽紛動(dòng)漫”主題信用卡需要更多的是關(guān)注于青年學(xué)生的消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)，針對(duì)年輕人的消費(fèi)心理，“動(dòng)漫主題”信用卡的款式可以進(jìn)行限量化發(fā)行，并且加大其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入力度?！吧虅?wù)旅行卡”專門針對(duì)差旅業(yè)務(wù)，產(chǎn)品所需要關(guān)注航空機(jī)票、餐飲酒店等，農(nóng)業(yè)銀行NN分行將繼續(xù)加強(qiáng)與航空公司、連鎖酒店、旅行社以及景區(qū)等的合作，提供更加方便和具有吸引力的增值服務(wù)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的差異化和市場(chǎng)營(yíng)銷分析，得出了農(nóng)業(yè)銀行NN分行信用卡不同產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)缺點(diǎn)，從而對(duì)其進(jìn)行更加有效性和針對(duì)性的市場(chǎng)銷售策略。5.1.3創(chuàng)新卡面顏值針對(duì)追求時(shí)尚的客戶群體會(huì)更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化。第一，卡面?zhèn)€性化。現(xiàn)有產(chǎn)品中卡片封面設(shè)計(jì)較為單一，可對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，例如生活卡面添加衣食住行元素、CP卡封面用鮮艷的色彩形成視覺沖擊、運(yùn)動(dòng)卡卡面包含各種運(yùn)動(dòng)元素等。第二，權(quán)益?zhèn)€性化。可推出個(gè)性化產(chǎn)品，例如“陽(yáng)光姐妹淘”活動(dòng)，即“兩人同行，一人免單”，在增加交易量的同時(shí)還可以利用現(xiàn)有客戶發(fā)展新客戶。針對(duì)年輕的白領(lǐng)客戶，可與寫字樓、商圈附近優(yōu)質(zhì)商戶達(dá)成合作，推出特惠活動(dòng)，提高客戶的用卡便捷性，吸引客戶辦卡。5.2價(jià)格策略5.2.1實(shí)行差異化定價(jià)策略35歲以下的客戶使用信用卡的消費(fèi)領(lǐng)域非常廣泛，涵蓋生活的各個(gè)方面，對(duì)價(jià)格非常敏感。因此，可以通過(guò)降低費(fèi)率來(lái)吸引客戶使用信用卡，并刺激后續(xù)的卡結(jié)算消費(fèi)。申請(qǐng)普通白金卡的客戶可以降低養(yǎng)老金免責(zé)聲明。評(píng)估客戶的消費(fèi)和還款能力，為每個(gè)客戶實(shí)施獨(dú)特的定價(jià)策略，在固定期限內(nèi)為客戶提供現(xiàn)金服務(wù)費(fèi)的折扣服務(wù)，以高消費(fèi)目的回報(bào)客戶，如購(gòu)買汽車或返還服務(wù)費(fèi)，并降低客戶服務(wù)費(fèi)用?？梢越档屯丝钯M(fèi)用，以鼓勵(lì)客戶積極還款并降低貸款利率。5.2.2設(shè)計(jì)優(yōu)惠的服務(wù)項(xiàng)目策略增長(zhǎng)型客戶增長(zhǎng)水平不高，消費(fèi)領(lǐng)域主要是服裝、服飾等生活必需品，對(duì)價(jià)格敏感。根據(jù)客戶的消費(fèi)和退款情況，可以收取同步的分期服務(wù)費(fèi)的折扣，并以“收款后還款”的形式將利息轉(zhuǎn)移給客戶。高端客戶收入水平高，還款能力強(qiáng)，社會(huì)地位高。這樣的客戶強(qiáng)調(diào)價(jià)值認(rèn)可和服務(wù)質(zhì)量，而不是優(yōu)惠價(jià)格，而且價(jià)格敏感性低。向客戶提供如此低的價(jià)格激勵(lì)是不可取的。高端白金卡允許適當(dāng)調(diào)整年費(fèi)。收取年費(fèi)是可能的，但為了豐富產(chǎn)品的利益，并提高高端白金卡持有者的地位。對(duì)于這些客戶的財(cái)產(chǎn)管理需求，可以在手機(jī)銀行推行高收入資產(chǎn)管理項(xiàng)目，聘請(qǐng)專有的在線資產(chǎn)管理顧問(wèn)，并實(shí)現(xiàn)與零售業(yè)務(wù)的交叉營(yíng)銷，根據(jù)客戶的出國(guó)和子女教育的需要，主卡和副卡可以免除海外現(xiàn)金提取服務(wù)費(fèi)和貨幣兌換服務(wù)費(fèi)。5.3渠道策略5.3.1強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)同營(yíng)銷通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)銀行NN分行每條線的交叉營(yíng)銷，可以通過(guò)確?？蛻糍|(zhì)量來(lái)有效地獲得客戶。利用銀行內(nèi)部的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)所有部門的員工積極營(yíng)銷信用卡，并加強(qiáng)與總部的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。在個(gè)人零售業(yè)務(wù)中，金融和主要商業(yè)客戶是儲(chǔ)蓄卡的兩個(gè)主要目標(biāo)客戶。客戶經(jīng)理將擴(kuò)大渠道，并與大型企業(yè)客戶經(jīng)理合作，以獲得優(yōu)質(zhì)客戶。信用卡業(yè)務(wù)是個(gè)人零售業(yè)務(wù)的一部分，分行和分行的現(xiàn)有個(gè)人客戶已經(jīng)是一個(gè)更可靠的客戶盡職調(diào)查，是滿足銀行信用卡賬戶需求的優(yōu)質(zhì)客戶，其中許多是高價(jià)值客戶。信用卡營(yíng)銷人員可以與零售客戶經(jīng)理密切合作，挖掘現(xiàn)有的零售客戶資源，并成功地將信用卡轉(zhuǎn)換為客戶，通過(guò)與公司業(yè)務(wù)線的合作共享客戶信息，并使重要的公司員工成為營(yíng)銷突破。將公司員工轉(zhuǎn)換為信用卡客戶。信用卡中心必須與分支機(jī)構(gòu)合作。零售客戶經(jīng)理的績(jī)效評(píng)估主要是關(guān)于借記卡和個(gè)人財(cái)產(chǎn)管理。該公司的業(yè)務(wù)線評(píng)級(jí)之一是新公司賬戶的數(shù)量。信用卡中心可以與零售線和公司線合作，建立積分制度，并鼓勵(lì)員工之間加強(qiáng)連鎖營(yíng)銷。5.3.2完善路演獲客渠道與本地大型商圈合作，聯(lián)合現(xiàn)有的合作商戶開展路演宣傳，例如廣場(chǎng)、商城自帶流量，通過(guò)擺設(shè)路演點(diǎn)，宣傳所在商圈的信用卡持卡消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷更能吸引客戶辦理信用卡。具體實(shí)施方案可與合作商戶進(jìn)行資源置換，以此降低營(yíng)銷成本。5.4促銷策略5.4.1創(chuàng)新互動(dòng)促銷方式跟隨當(dāng)下“直播”熱潮，銀行可與主流直播平臺(tái)合作，定期開展專場(chǎng)信用卡直播，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道宣傳信用卡產(chǎn)品，同時(shí)增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)。在手機(jī)銀行app上創(chuàng)建營(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和社群營(yíng)銷，以贈(zèng)送積分的形式鼓勵(lì)客戶在使用消費(fèi)積分兌換各類禮品后，在app的上分享使用心得與體驗(yàn)感，設(shè)置“團(tuán)長(zhǎng)”牽頭開展社群活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與客戶的緊密互動(dòng)。通過(guò)微信平臺(tái)，銀行銷售員工進(jìn)行客戶關(guān)系管理，利用主流產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行客群推廣。5.4.2創(chuàng)新廣告促銷思維廣告宣傳要以客戶的需求點(diǎn)為起點(diǎn)，只有讓客戶對(duì)品牌價(jià)值形成深刻的認(rèn)識(shí)和強(qiáng)烈的共鳴，客戶才會(huì)參與到品牌和產(chǎn)品的傳播推廣。例如招商銀行信用卡以一則“番茄炒蛋”創(chuàng)意視頻，將產(chǎn)品與人物結(jié)合，使留學(xué)生群體與品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴；工商銀行銀聯(lián)信用卡愛購(gòu)全球的營(yíng)銷策略中，將返現(xiàn)最高31%和人生30是道坎的概念巧妙融合，將用戶定位在白領(lǐng)客群，產(chǎn)品定位在返現(xiàn)優(yōu)惠，以白領(lǐng)客戶群體的年齡(人生階段)和金錢(促銷活動(dòng))為營(yíng)銷策略要點(diǎn)，以境外游的各類場(chǎng)景做為切入點(diǎn)，直擊客戶痛點(diǎn)；還有玩轉(zhuǎn)各類漫畫IP的廣發(fā)銀行、巧妙運(yùn)用各種slogan的浦發(fā)銀行等，中資銀行的信用卡推廣將廣告與娛樂結(jié)合，達(dá)到品牌的推廣效果。農(nóng)業(yè)銀行NN分行應(yīng)充分吸取同行的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，挖掘客戶需求痛點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳。線上可通過(guò)拍攝以各類目標(biāo)客群為主的創(chuàng)意短視頻，通過(guò)自媒體平臺(tái)或主流社交平臺(tái)宣傳，也可以在電臺(tái)、綜藝、熱門視頻平臺(tái)中進(jìn)行廣告植入，線下可以通過(guò)高端寫字樓廣告、網(wǎng)點(diǎn)廣告牌進(jìn)行推廣。5.4.3加強(qiáng)對(duì)促銷活動(dòng)管理構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的消費(fèi)場(chǎng)景，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析各類消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為客戶在手機(jī)銀行app中定制個(gè)性化界面，當(dāng)客戶進(jìn)入手機(jī)銀行，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送符合客戶消費(fèi)習(xí)慣的活動(dòng)和權(quán)益。可借鑒網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)客戶的精準(zhǔn)推銷模式，例如當(dāng)客戶使用信用卡在便利店消費(fèi)后，系統(tǒng)會(huì)為客戶自動(dòng)推送便利店滿額立減的消費(fèi)活動(dòng)，這樣客戶在下次消費(fèi)前就會(huì)聯(lián)想到使用農(nóng)業(yè)銀行NN分行的信用卡消費(fèi)，達(dá)到提高信用卡交易量的目的。5.5人員策略5.5.1加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)和人員培訓(xùn)信用卡銷售人員不僅是銷售人員，還是銀行員工。除了熟練的銷售技能外，還需要積累金融知識(shí)，以滿足銀行員工的要求。員工培訓(xùn)分為產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)、特殊服務(wù)培訓(xùn)和風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)培訓(xùn)。產(chǎn)品培訓(xùn)側(cè)重于信用卡產(chǎn)品的培訓(xùn)，但需要讓員工了解其他銀行產(chǎn)品。例如，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行能夠定期吸引培訓(xùn)教師，為信用卡營(yíng)銷人員培訓(xùn)產(chǎn)品。如果營(yíng)銷人員掌握了全面的金融產(chǎn)品知識(shí)，可以通過(guò)信用卡營(yíng)銷為客戶提供專業(yè)服務(wù)。銷售技能培訓(xùn)允許外部培訓(xùn)師定期向員工傳授專業(yè)營(yíng)銷技能知識(shí)，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行練習(xí)。針對(duì)內(nèi)部學(xué)習(xí)網(wǎng)站的在線銷售技能培訓(xùn)課程主要基于理論知識(shí)。在線和離線協(xié)作課程形式可以提高營(yíng)銷人員的銷售技能。同時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以“指導(dǎo)”培訓(xùn)，新員工將得到很好的代表，并有一名老員工為期一周。特殊服務(wù)培訓(xùn)側(cè)重于員工的語(yǔ)言和行為。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行NN分行的所有員工都是名片。員工的外部形象和內(nèi)部性格直接影響營(yíng)銷結(jié)果。員工必須穿著干凈的制服，以親和力和耐心回應(yīng)客戶。風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)是銀行的生命線，也是信用卡團(tuán)隊(duì)管理的重要組成部分。為了防范“黑中介”和各類欺詐案例的發(fā)生，必須定期進(jìn)行業(yè)務(wù)檢查和培訓(xùn)，加強(qiáng)員工的合規(guī)意識(shí)。5.5.2提高服務(wù)人員整體素質(zhì)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，提高服務(wù)水平，為客戶提供方便、快捷、安全的金融服務(wù)。建立長(zhǎng)期有效的服務(wù)改善機(jī)制，更加健康，并確立“以客戶為中心”的理念，為客戶、服務(wù)終端和服務(wù)線提供服務(wù)，建立規(guī)范、建立標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)體系，促進(jìn)各條線服務(wù)水平不斷提高。有必要建立定期的服務(wù)質(zhì)量分析和評(píng)估機(jī)制。通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究和評(píng)估，有必要深入了解服務(wù)問(wèn)題，準(zhǔn)確地提高服務(wù)質(zhì)量。在優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)時(shí)，必須注意銀行所有員工的經(jīng)驗(yàn)積累，端正服務(wù)態(tài)度，認(rèn)真回答客戶的問(wèn)題。隨著銀行業(yè)務(wù)類型的增加，營(yíng)銷服務(wù)必須準(zhǔn)確分類，向適當(dāng)?shù)目蛻敉扑]適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并且必須加強(qiáng)客戶與銀行之間的和諧。此外，在服務(wù)過(guò)程中，銷售人員的服務(wù)是親切和可接近的，并及時(shí)研究客戶，以改善客戶服務(wù)體驗(yàn)。5.6服務(wù)過(guò)程管理策略在信用卡的營(yíng)銷過(guò)程中，要以客戶的需求為重點(diǎn)而改變服務(wù)方式，提高客戶的體驗(yàn)感。優(yōu)化從辦卡到卡片使用中的所有環(huán)節(jié)，提升信用卡的使用感。5.6.1優(yōu)化服務(wù)過(guò)程在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，信用卡營(yíng)銷人員積極添加客戶的財(cái)務(wù)信息，向客戶發(fā)送使用信用卡的溫馨提示，并激活卡激活方法，以幫助客戶對(duì)銀行的信用卡號(hào)感興趣，如果需要，客戶將合作下載手機(jī)銀行，以通知客戶使用在線渠道轉(zhuǎn)介卡的審批進(jìn)度、卡的激活、銀行活動(dòng)信息的獲取以及以下卡維護(hù)方法。在營(yíng)銷過(guò)程中，必須詳細(xì)解釋產(chǎn)品的特點(diǎn)，并耐心回答客戶的問(wèn)題。在線處理過(guò)程中，客戶通過(guò)首頁(yè)、手機(jī)銀行或微公眾號(hào)填寫申請(qǐng)文件，并上傳身份證和相關(guān)證明文件，提交成功后進(jìn)入信用審查流程。此過(guò)程與離線應(yīng)用程序一致。當(dāng)卡被批準(zhǔn)后，它將被郵寄到客戶填寫的目的地。收到信用卡后，客戶必須擁有有效的身份證才能自己查看網(wǎng)站，網(wǎng)站簽名人應(yīng)使用專業(yè)腳本執(zhí)行。同時(shí)，積極向客戶介紹信用卡產(chǎn)品的特點(diǎn)和各種活動(dòng)，并提高信用卡的可用性，使客戶了解品牌和產(chǎn)品，為客戶提供良好的售后服務(wù)。5.6.2從客戶需求出發(fā)為銷售代表注冊(cè)銀行內(nèi)部客戶信息管理系統(tǒng)的帳戶。檢查和分析客戶的消費(fèi)行為，定期拜訪客戶，及時(shí)了解客戶需求變化，并隨時(shí)為客戶提供專業(yè)和獨(dú)特的服務(wù)。例如，信用卡中心可以定期舉辦特殊主題活動(dòng)，邀請(qǐng)有相同愛好的客戶，并增強(qiáng)他們對(duì)客戶的同理心。同時(shí)，通過(guò)對(duì)客戶的日常維護(hù)，關(guān)注生活、家庭、教育等方面的需求，并在節(jié)日和客人的生日致以熱烈的問(wèn)候，可以建立良好和諧的客戶關(guān)系，讓客戶對(duì)服務(wù)充滿熱情。既能讓客戶感受到有溫度的服務(wù)，又能挖掘客戶的其他需求，為銀行其他業(yè)務(wù)帶來(lái)收益。5.7有型展示策略5.7.1營(yíng)造良好的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境作為銀行移動(dòng)的“名片”，員工的行為舉止需得體，統(tǒng)一穿著銀行工服，定期的為員工進(jìn)行服務(wù)禮儀培訓(xùn)，提高員工的儀容儀態(tài)。在訪客期間，交談言語(yǔ)需要大方得體，充分展示專業(yè)素養(yǎng)，若客戶咨詢其他的業(yè)務(wù)，可向該崗位專業(yè)同事咨詢后再回復(fù)客戶。5.7.2創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷展位布置營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的物料擺放要整齊有序，除了必須的設(shè)備外，可額外配置如雨傘、醫(yī)藥箱、充電器、飲水機(jī)等生活用品，在網(wǎng)點(diǎn)增加電視播放器，可以在客戶等待的過(guò)程中為客戶播放新聞聯(lián)播、財(cái)經(jīng)新聞等節(jié)目，緩解客戶等待的焦急情緒，還可增加專門的廣告液晶屏，滾動(dòng)播放目前信用卡的宣傳廣告視頻、熱門活動(dòng)、信用卡用卡小貼士以及如何防范信用卡盜刷等信用卡相關(guān)的宣傳視頻。線下宣傳物料由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)帶有銀行l(wèi)ogo的宣傳物料，標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一，制作完成后寄送至各分行信用卡中心接收，由專人負(fù)責(zé)按網(wǎng)點(diǎn)擺放標(biāo)準(zhǔn)在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)進(jìn)行陳列。線上宣傳內(nèi)容定時(shí)更新，除了銀行微信公眾號(hào)外，分行信用卡中心可獨(dú)立注冊(cè)一個(gè)微信公眾號(hào)，專人專崗維護(hù)，公眾號(hào)宣傳內(nèi)容需經(jīng)總部審核，與各項(xiàng)宣傳標(biāo)準(zhǔn)保持一致。參考文獻(xiàn)[1]王都富.數(shù)字人民幣時(shí)代支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析——基于商業(yè)銀行零售支付業(yè)務(wù)視角[J].金融論壇,2021,26(12):8-13.[2]李曉嘉.年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的原因及其影響[J].人民論壇,2021(04):24-26.[3]張正強(qiáng).基于人口因素的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變及趨勢(shì)探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(18):57-59.[4]王森.“互聯(lián)網(wǎng)+”下我國(guó)新生代城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(04):63-66.[5]季成.商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的高質(zhì)量獲客：特點(diǎn)、模式及策略[J].新金融,2021(05):30-34.[6]朱羿圣，沈穎，袁玉發(fā).立司南以端朝夕——興業(yè)銀行信用卡中心借數(shù)字化技術(shù)助力市場(chǎng)營(yíng)銷[J].金融電子化，2019(12):3-6.[7]彭鵬.誰(shuí)將是美國(guó)信用卡新法案實(shí)施的最大贏家[J].中國(guó)信用卡，2010(8):70-71.[8]張勤，汪愛群.花旗信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)我國(guó)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)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