《奢侈品消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化探析》3400字【論文】

奢侈品消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u20801奢侈品消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化分析綜述 170621.1消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化分析 1134881.1.1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素 1208701.1.2奢侈品不再是“富人”的專屬 244241.1.3消費(fèi)者年輕化，“千禧一代”成為消費(fèi)主力 3253801.2奢侈品營銷策略變化分析 3323421.2.1數(shù)字化的消費(fèi)行為趨勢對營銷投入的分析 3281251.2.2商品漲價(jià)與打折對于消費(fèi)者購買欲的影響分析 51.1消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化分析1.1.1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素經(jīng)濟(jì)因素具體指的是行業(yè)組織外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢等等多重因素。經(jīng)濟(jì)外部宏觀環(huán)境對于行業(yè)發(fā)展尤為重要，一段時(shí)間地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與未來走勢都將成為影響一個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要因素。（1）疫情中后期中國國內(nèi)生產(chǎn)總值恢復(fù)，增長速度較快國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）代表一個(gè)國家在一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及以及市場規(guī)模，是衡量地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。在全球疫情大背景下中國社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)較快，國內(nèi)生產(chǎn)總值迅速恢復(fù)并保持穩(wěn)定快速增長。2021年中國GDP總量達(dá)到114.3萬億元，相比起2019年增長大5.1%，人均GDP更是高達(dá)8萬元。此前中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀念大多以生活必需品為主，講究“量力而行”，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓即時(shí)消費(fèi)，超前消費(fèi)等理念被人們接受，生產(chǎn)力的消費(fèi)升級催生出人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。在人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的同時(shí)越來越多人開始追求生活品質(zhì)，因此以奢侈品為代表的高端消費(fèi)愈發(fā)受到歡迎。但與此同時(shí)受到疫情影響大量的收入受到影響，對于一部分中低程度奢侈品消費(fèi)者而言消費(fèi)受到一定程度限制，更愿意選擇低價(jià)單品進(jìn)行消費(fèi)。（2）居民收入增加，居民生活水平提升，恩格爾系數(shù)下降中國發(fā)展總指數(shù)（RCDI）由四個(gè)分指數(shù)，健康指數(shù)，教育指數(shù)，生活水平指數(shù)以及社會環(huán)境指數(shù)構(gòu)成，總計(jì)15個(gè)指標(biāo)，全方位反應(yīng)我國社會經(jīng)濟(jì)方面的狀況。其中生活水平分指數(shù)的指標(biāo)中，城鄉(xiāng)差距縮小顯著，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)基本呈現(xiàn)負(fù)增長。2021年中國基民恩格爾系數(shù)為29.8%，比起2020下降了0.4%。恩格爾系數(shù)的下降證明中國消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)，能夠在滿足生活必需的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升消費(fèi)水平，而奢侈品成為了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的選擇。一般，我國許多奢侈品消費(fèi)者青睞購買服裝、珠寶、香水等物品上，而西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者卻對房產(chǎn)，汽車，出門旅行等奢侈品展現(xiàn)濃厚的興趣。由于消費(fèi)者收入的差異，對奢侈品的需求也存在個(gè)體差異。個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入是最重要的制約因素之一。奢侈品價(jià)格不菲，就算有一顆追求時(shí)尚與美的心，面對天價(jià)一般的奢侈品，也只能望塵莫及。當(dāng)然，收入不低，而且很有錢，但它對奢侈品消費(fèi)不感興趣，還有一些人不認(rèn)可奢侈品的消費(fèi)消費(fèi)。他們認(rèn)為，奢侈品的奢侈價(jià)值與使用價(jià)值相去甚遠(yuǎn)，而且往往是實(shí)用的。豪宅、飛機(jī)和豪華游艇等奢侈品在富人中很受歡迎。與此同時(shí)，享受旅游的豪華消費(fèi)者數(shù)量也有所增加。高收入階層有能力消費(fèi)名牌汽車等奢侈品。有時(shí)，他們也愛購買名表，名牌服飾這類奢侈品，他們將富裕群體當(dāng)成自己消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常受富裕群體消費(fèi)的潮流而改變。香水，名包這類奢侈品則受高級白領(lǐng)的青睞?？梢?，不同的人對奢侈品消費(fèi)持有的觀念也不同。（3）內(nèi)需市場結(jié)構(gòu)升級在經(jīng)濟(jì)方面對于奢侈品行業(yè)影響較大的社會購買力受到國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及居民人均收入的影響，而疫情沖擊導(dǎo)致中國國內(nèi)內(nèi)需消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，疫情中后期的國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后出現(xiàn)消費(fèi)回暖，但是整體消費(fèi)規(guī)模卻遠(yuǎn)不如疫情前。消費(fèi)市場縮小，行業(yè)競爭加劇，但是消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求不斷提升，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，相比起快銷時(shí)尚單品，越來越多消費(fèi)者開始更關(guān)注經(jīng)典的奢侈品。這源于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，商品的長期使用與高品質(zhì)更能贏得消費(fèi)者的信賴，奢侈品代表的經(jīng)典元素與適用性更加吸引中國國內(nèi)龐大的內(nèi)需市場。1.1.2奢侈品不再是“富人”的專屬中國廣闊的土地面積和復(fù)雜多樣的市場決定了奢侈品擁有空間機(jī)遇。目前，一線城市的消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的需求越來越強(qiáng)烈，但三四城市的消費(fèi)者正經(jīng)歷著從非品牌商品到品牌商品和奢侈品的高級轉(zhuǎn)變。擁有200年歷史的奢侈品行業(yè)沒有發(fā)生任何變化。奢侈品牌推出了“贊助”路線，奢侈品牌進(jìn)軍不同平臺，并在中國二線城市開設(shè)更多線下門店。奢侈品品牌開始了“親民”路線。過去，奢侈品是陳列在大牌精致門店里，高高在上、拒普通消費(fèi)者于千里之外的奢華物件。但是如今，奢侈品不再是富人的的專屬品，而是電商平臺上、直播間里出售的商品。以微信平臺為例，奢侈品品牌開設(shè)微信公眾號，制作推廣軟文實(shí)時(shí)更新時(shí)尚與奢侈品相關(guān)資訊，通過開發(fā)品牌游戲小程序，在與自身品牌文化相融合的前提下拉近與潛在年輕消費(fèi)者的距離增強(qiáng)吸引力；大部分品牌甚至?xí)谂笥讶σ远桃曨l形式投放廣告，講述品牌故事的同時(shí)邀請年輕消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)，逐漸變得親民。1.1.3消費(fèi)者年輕化，“千禧一代”成為消費(fèi)主力全球奢侈品在疫情期間甚至疫情前遭遇消費(fèi)遇冷，在此情況下中國奢侈品市場銷售額卻出現(xiàn)上揚(yáng)趨勢，奢侈品品牌借助中國市場迅速恢復(fù)營收。一直以來中國都是奢侈品消費(fèi)大國，而如今呈現(xiàn)的迅猛勢頭更是與奢侈品消費(fèi)的年輕化密不可分。作為“95后”，“00后”的千禧一代年輕群體自我意識逐漸覺醒，開始追求更加新潮個(gè)性表達(dá)自我價(jià)值的方式，而奢侈品獨(dú)有的稀有性和特殊性符合這一部分年輕人的需求。2021年90后消費(fèi)者已經(jīng)成為了奢侈品市場的主力軍，占總消費(fèi)群體的50%，貢獻(xiàn)了超過46%的市場份額。針對中國奢侈品市場呈現(xiàn)的年輕化趨勢，越來越多的奢侈品品牌開始創(chuàng)新營銷渠道，運(yùn)用新型數(shù)字銷渠道改善服務(wù)和產(chǎn)品，針對年輕人注重社交以及表達(dá)自我的需求進(jìn)行大膽創(chuàng)新嘗試，取得了不小的成功。而這樣的嘗試也讓越來越多的年輕消費(fèi)者與奢侈品貼近，越來越多年輕消費(fèi)者成為中度與輕度消費(fèi)力客群。在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，消費(fèi)觀念，消費(fèi)品類以及消費(fèi)渠道都呈現(xiàn)全新趨勢的情況下?！笆来惶妗币呀?jīng)成為中國奢侈品市場的關(guān)鍵。圖3-12017年-2021年千禧一代消費(fèi)群體占中國奢侈品市場情況來源：筆者整理所繪1.2奢侈品營銷策略變化分析1.2.1數(shù)字化的消費(fèi)行為趨勢對營銷投入的分析從Web2.0時(shí)代開始，它為世界帶來了信息技術(shù)的創(chuàng)新，同時(shí)將微博，微信和直播等社交媒體發(fā)送到中國。社交媒體是人們共享、交流和互動(dòng)的在線平臺，具有高度的互動(dòng)性和可擴(kuò)展性。社交媒體鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建內(nèi)容，以及各種形式的內(nèi)容，包括文本、照片、音頻和視頻。隨著社交媒體的傳播，即時(shí)分享、即時(shí)互動(dòng)和裂變擴(kuò)散不斷發(fā)展，社交媒體是人們?nèi)粘；?dòng)的重要工具。在當(dāng)前社交媒體滲透的新環(huán)境下，全球的品牌營銷策略正在發(fā)生變化。具有快速移動(dòng)性和性能的快速移動(dòng)消費(fèi)品牌突破了社交媒體營銷領(lǐng)域，并創(chuàng)造了口碑營銷和活動(dòng)營銷等成功的營銷先例。近年來，奢侈品牌在社交媒體平臺上看到了其他行業(yè)品牌的顯著營銷效果，年輕的奢侈消費(fèi)者也希望在社交媒體上交換奢侈品牌和更多品牌。在如此復(fù)雜的背景下，奢侈品牌開始依靠社交媒體進(jìn)行平臺營銷，以更好地了解消費(fèi)者的需求，更好地理解消費(fèi)者，并擴(kuò)大消費(fèi)者的聯(lián)系和互動(dòng)渠道。圖3-22017年-2021年全球奢侈品市場銷售額情況（億歐元）來源：筆者整理所繪隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，奢侈品牌越來越多地投資于電子商務(wù)和在線營銷。另一方面，電子商務(wù)不僅是一個(gè)信息展示和銷售渠道，也是一個(gè)絕佳的廣告機(jī)會。同時(shí)，通過電子商務(wù)，奢侈品牌可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和喜好發(fā)布定制產(chǎn)品，并可以覆蓋許多人。通過在線虛擬VR展示模式，消費(fèi)者可以吸引眼球，增加新鮮感。虛擬展品的最大優(yōu)勢是創(chuàng)意，只考慮品牌的內(nèi)容、精神和水平。圖3-32017年-2021年線上奢侈品市場銷售額情況來源：筆者整理所繪越來越多的公司和組織開始使用各種社交平臺進(jìn)行促銷和銷售。奢侈品牌也不例外。奢侈品牌也希望利用線上營銷來促進(jìn)品牌數(shù)字營銷的發(fā)展。實(shí)時(shí)營銷對于奢侈品牌來說，這是最令人擔(dān)憂的問題。從通信科學(xué)的角度解釋實(shí)況廣播：通信者通過媒體將信息傳達(dá)給接收者，接收者在收到信息后將反饋發(fā)送給通信者。傳統(tǒng)媒體的反饋是不及時(shí)的，實(shí)時(shí)媒體的反饋不僅是即時(shí)的，而且還直接參與了內(nèi)容的創(chuàng)作，成功地完成了雙向交流功能。1.2.2商品漲價(jià)與打折對于消費(fèi)者購買欲的影響分析奢侈品通常采取傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品成本加價(jià)的價(jià)格策略，通過計(jì)算產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的材料成本、人工費(fèi)用和管理費(fèi)用等一系列因素對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。事實(shí)上，對于消費(fèi)者來說，價(jià)格與制造過程的成本沒有太大的聯(lián)系，消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品自身帶來的的獨(dú)特