家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義

第二節(jié)家庭與消費(fèi)者心理和行為

?一、家庭與住戶(hù)

家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式。

住戶(hù),由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體

.在美國(guó)洛杉磯，有一個(gè)醉漢躺在街頭，警察把他扶起來(lái)，一看是當(dāng)?shù)氐囊晃桓晃?。?dāng)警察說(shuō)讓我送你回家是，富翁說(shuō)：“家？我沒(méi)有家。”警察指著遠(yuǎn)處的別墅說(shuō)：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁說(shuō)。?家庭的功能

經(jīng)濟(jì)功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會(huì)化功能?（三）家庭結(jié)構(gòu)“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻關(guān)系，“=1=”、“L”表示血緣關(guān)系，“=l=”表示領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系，“<==”表示人贅，“□”表示亡故

?核心家庭核心家庭一般由一對(duì)夫婦及其未婚子女生活在一起而組成的家庭。

丁克家庭：一對(duì)具有生育能力的夫婦自愿不要孩子，也就是我們所說(shuō)的“兩人世界”，又稱(chēng)之為“DINK

（DoubleIncomeNoKids）”

?主干家庭是由一對(duì)夫婦與父母和未婚子女聚居生活的家庭。?聯(lián)合家庭

由父母和多對(duì)已婚子女以及孫（外孫）子女組成的家庭。?其他家庭殘缺家庭，即夫妻雙方有一方因離婚、喪偶而同未婚子女生活在一起的家庭；斷代家庭，即只有一代未婚青少年與祖（外祖）父母組成的家庭；單身家庭，即孤老戶(hù)以及那些終身不娶或不嫁而獨(dú)身居住生活的男人或女人。

?2、家庭消費(fèi)的主要內(nèi)容家庭消費(fèi)的主要內(nèi)容1、家庭消費(fèi)的含義3、影響家庭消費(fèi)的主要因素按內(nèi)容物質(zhì)生活消費(fèi)精神文化生活消費(fèi)勞務(wù)消費(fèi)按目的生存資料消費(fèi)發(fā)展資料消費(fèi)享受性消費(fèi)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平收入水平物價(jià)水平人口數(shù)量?1、家庭消費(fèi)的含義家庭消費(fèi)——返回消費(fèi)——是人們使用、消耗物品的過(guò)程又稱(chēng)居民消費(fèi)或生活消費(fèi)，是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，通過(guò)吃飯穿衣、文化娛樂(lè)等活動(dòng)對(duì)消費(fèi)資料和服務(wù)的消費(fèi)。?2、家庭消費(fèi)的內(nèi)容按消費(fèi)內(nèi)容分物質(zhì)生活消費(fèi)—吃、穿、住、用、行的消費(fèi)精神文化生活消費(fèi)—娛樂(lè)身心、發(fā)展提高自己的消費(fèi)勞務(wù)消費(fèi)—

花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的各種服務(wù)?按消費(fèi)目的分生存資料消費(fèi)—維持生存所必不可少的物質(zhì)生活和勞務(wù)消費(fèi)發(fā)展資料消費(fèi)—用于滿足德智體等方面的消費(fèi)享受性消費(fèi)—人們對(duì)生存和發(fā)展的需要得到滿足后為進(jìn)一步豐富自己的物質(zhì)生活和精神生活的消費(fèi)2、家庭消費(fèi)的內(nèi)容?物質(zhì)生活消費(fèi)主要是指吃、穿、住、用、行的消費(fèi)食品消費(fèi)衣物消費(fèi)日常用品消費(fèi)交通消費(fèi)這類(lèi)消費(fèi)主要以消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品為主?精神文化生活消費(fèi)主要是娛樂(lè)身心、發(fā)展提高自己的消費(fèi)養(yǎng)花種草外出旅游學(xué)習(xí)文化接受教育這類(lèi)消費(fèi)主要以精神產(chǎn)品為主?勞務(wù)消費(fèi)是家庭花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的各種服務(wù)（左圖）很多人喜歡在外面找一家飯館吃飯，省卻了買(mǎi)菜做飯和洗鍋刷碗的麻煩。用錢(qián)買(mǎi)服務(wù)，成為當(dāng)今的一種時(shí)尚。修理、理發(fā)、美容、請(qǐng)保姆、坐公共汽車(chē)、到戲院觀看演出、請(qǐng)家庭教師等均屬于勞務(wù)消費(fèi)。這類(lèi)消費(fèi)以各種服務(wù)為主。?生存資料消費(fèi)是家庭生活消費(fèi)中用來(lái)滿足人們生存所必不可少的消費(fèi)食品住房服裝問(wèn)題：生存資料消費(fèi)就是物質(zhì)資料消費(fèi)嗎？?發(fā)展資料消費(fèi)是家庭生活中用于滿足德、智、體等方面的消費(fèi)學(xué)習(xí)交往藝術(shù)問(wèn)題：發(fā)展資料消費(fèi)包括哪些內(nèi)容？?享受性消費(fèi)是人們對(duì)生存和發(fā)展的需要得到滿足后為進(jìn)一步豐富自己的物質(zhì)生活和精神生活的消費(fèi)問(wèn)題：家庭生活中的享受性消費(fèi)，是否等同于鋪張浪費(fèi)？人們?cè)诮鉀Q溫飽以后，欣賞高雅藝術(shù)、時(shí)裝表演；觀看比賽，游歷名山；享用高級(jí)生活用品等。是一種享受性消費(fèi)。返回?影響家庭消費(fèi)的因素衣全國(guó)棉紗、棉布產(chǎn)量圖

六、七十年代，由于物質(zhì)匱乏，人們只能穿藍(lán)色制服今天，一樣的藍(lán)色，不一樣的感覺(jué)?食影響家庭消費(fèi)的因素60年代，人們平均2個(gè)月才可以領(lǐng)到半斤肉，并且還要憑票供應(yīng)。（右圖）今天，超市出售的方便食品，種類(lèi)繁多。全國(guó)油、肉產(chǎn)品產(chǎn)量圖?影響家庭消費(fèi)的因素住建國(guó)以來(lái)，城鎮(zhèn)建造新房已超過(guò)49億平方米，97年人均居住面積（臥室面積）8.8平方米,農(nóng)村共建造新房138億平方米,人均住房使用面積22.4平方米。今天，很多家庭擁有了寬敞豪華的客廳80年代初，上海的大雜院。?影響家庭消費(fèi)的因素行

1998年和1949年相比，全國(guó)鐵路通車(chē)?yán)锍淘黾恿?倍，公路通車(chē)?yán)锍淘鲩L(zhǎng)114倍。人多路窄，處處堵車(chē)曾是困擾人們的大問(wèn)題現(xiàn)在，路寬了，車(chē)多了，出行不那么難了。?行影響家庭消費(fèi)的因素50年代，買(mǎi)一輛自行車(chē)是人們多年的夢(mèng)想如今，自行車(chē)已降位為普通的代步工具，再也不是生活質(zhì)量的象征。?影響家庭消費(fèi)的因素居民可支配收入與消費(fèi)支出比較圖?（四）我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)

第一，家庭規(guī)模的小型化和家庭模式的多樣化。

第二，婚姻觀念發(fā)生變化，婚姻制度的重要性在下降

第三，輕老重幼的親子關(guān)系與家庭養(yǎng)老的困境。第四，家庭中婦女地位趨于平等，民主協(xié)商氣氛日益增強(qiáng)。

第五，家庭物質(zhì)生活追求舒適，精神享受逐步提高。

?三、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）與消費(fèi)心理

家庭生命周期，是指一個(gè)家庭建立發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段，是影響消費(fèi)者消費(fèi)傾向變化的重要因素之一。

123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休?單身期

關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂(lè)和休閑，往往是新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。

?初婚期

初婚期是指從結(jié)婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育第一個(gè)子女這一時(shí)期。

第一，消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身的特點(diǎn)。第二，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間有一定規(guī)律。第三，消費(fèi)心理需求具有強(qiáng)烈的鮮明的特點(diǎn)。

?滿巢期

從子女陸續(xù)長(zhǎng)大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居的這一階段，即家庭周期的滿巢期。滿巢I。這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成的家庭。

滿巢II。此一階段，最小的孩子已超過(guò)6歲，多在小學(xué)或中學(xué)念書(shū)。滿巢III。通常是指年紀(jì)較大的夫婦和他們?nèi)晕赐耆?dú)立的孩子所組成的家庭。?空巢期

子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新的家庭，成為另—個(gè)消費(fèi)單位，只剩下兩位老人。這一階段即是家庭生命周期的空巢期。

空巢一期:始于小孩不再依賴(lài)父母，也不與父母同住，這一階段延續(xù)的時(shí)間也比較長(zhǎng)，通常是到退休之前。

空巢二期:這時(shí)夫妻一方應(yīng)已退休，。?空巢老人家庭

25．8%，2360多萬(wàn)

一是群眾的住房條件逐漸改善，越來(lái)越多的老年人和子女分開(kāi)居?。欢怯捎诟啐g老人的增加，喪偶而獨(dú)居的老人也有所增加。?鰥寡期

夫妻雙方，有一方去世，稱(chēng)為家庭生命周期的鰥寡期。

?家庭生命周期及其購(gòu)買(mǎi)模式

?三、家庭內(nèi)部角色變化對(duì)消費(fèi)心理的影響

?（二）家庭購(gòu)買(mǎi)決策

家庭決策方式

妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型

●丈夫支配型如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。80．4%的家庭是由夫妻共同協(xié)商確定，13．0%的家庭是由丈夫作主，5．5%的家庭是由妻子作主

?影響家庭決策方式的因素

（1）文化亞文化:誰(shuí)是家庭的主導(dǎo)？（2）角色專(zhuān)門(mén)化：分工與效率（3）介入程度：專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域（4）個(gè)性特征：經(jīng)濟(jì)資源、受教育程度（5）兒童的角色與社會(huì)道德?家庭消費(fèi)?家庭規(guī)模??三、不同年齡消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為（一）少年兒童群體的消費(fèi)心理與行為（0～15歲）（二）青年群體的消費(fèi)心理與行為（15～35歲）（三）中年群體的消費(fèi)心理與行為（35～60歲）（四）老年群體的消費(fèi)心理與行為?（一）少年兒童群體的消費(fèi)心理與行為（0～15歲）1.心理特征：1）經(jīng)歷著從生理需求向社會(huì)需求的過(guò)渡時(shí)期2）獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟3）所受影響日趨廣泛4）群體意識(shí)逐漸形成?2.心理營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）區(qū)分不同對(duì)象的心理特征，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）發(fā)揮商品直觀形象的作用，增強(qiáng)商品的吸引力。（3）對(duì)兒童自購(gòu)自用商品、家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童使用的商品采用不同促銷(xiāo)方式。?（二）青年群體的消費(fèi)心理與行為（15～35歲）1.心理特征1）注重科學(xué)，追求時(shí)尚2）強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)3）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為較多4）消費(fèi)欲望強(qiáng)烈 ?2.心理營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）及時(shí)推出技術(shù)先進(jìn)、具有時(shí)代特色的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（2）注重包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)、使之有感染力。（3）注意青年消費(fèi)者的心理變化，強(qiáng)化促銷(xiāo)，促成沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成。?（三）中年群體的消費(fèi)心理與行為（35～60歲）1.消費(fèi)心理特征1）消費(fèi)行為的理智性2）消費(fèi)行為的計(jì)劃性3）價(jià)格敏感性強(qiáng)?2.心理營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝。（2）慎重制定價(jià)格策略，使之具有合理性。（3）講求穩(wěn)定實(shí)效的推銷(xiāo)策略。?（四）老年群體的消費(fèi)心理與行為1.消費(fèi)心理特征1）懷舊心理強(qiáng)烈老兵餐館2）對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)要求高3）注重對(duì)商品價(jià)格與實(shí)用性的比較4）需求水平明顯提高?2.心理營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)，樹(shù)名牌、品牌?！跋﹃?yáng)紅“保健品（2）開(kāi)發(fā)適合老年人的產(chǎn)品，開(kāi)拓老年人市場(chǎng)。（3）努力提高服務(wù)水平，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，刺激老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。?四、不同性別或職業(yè)群體的消費(fèi)心理與行為（一）女性消費(fèi)心理與行為（二）農(nóng)民消費(fèi)心理與行為（三）文職人員消費(fèi)心理與行為?（一）女性消費(fèi)心理與行為1.消費(fèi)心理特征1）特別強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性2）具有強(qiáng)烈的求廉動(dòng)機(jī)3）比較偏愛(ài)規(guī)格較大的商品4）受傳統(tǒng)習(xí)俗影響較深?2.心理營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)農(nóng)民消費(fèi)者所需產(chǎn)品，注意產(chǎn)品質(zhì)量。（2）慎重價(jià)格制定。（3）向廣大農(nóng)民介紹新的現(xiàn)代化生活方式，努力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。?（三）文職人員消費(fèi)心理與行為1.消費(fèi)心理特征1）具有較強(qiáng)求名心理2）易于接受新產(chǎn)品3）自主決策能力強(qiáng)?最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來(lái)的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。2月-252月-2501:45以愛(ài)為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無(wú)效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。2月-252月-2501:452月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。2月-252月-252月-252月-25對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無(wú)可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂(lè)，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無(wú)謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇01:45:3501:45:35一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過(guò)彎路，犯過(guò)錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。2月-252月-255301:45:352月-25合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂(lè)和一切美好事情的源泉。世間沒(méi)有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過(guò)艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。01:4501:45:352月-2501:45靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專(zhuān)家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒(méi)信念一定會(huì)失敗。2月-252月-252月-252月-25我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說(shuō)，我活了七十五歲，沒(méi)