《房地產(chǎn)市場市場營銷策略探究的基礎(chǔ)理論》3900字

房地產(chǎn)市場市場營銷策略研究的基礎(chǔ)理論綜述1.1相關(guān)基礎(chǔ)理論1.1.1STP目標(biāo)市場定位理論 市場細(xì)分的概念是美國營銷學(xué)者溫德爾·史密斯（WendedSmith）在1956年最早提出的。此后，國際營銷學(xué)大師菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在該理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了發(fā)展與完善，最終于二十世紀(jì)90年代形成了較為成熟的STP理論，成為戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。其含義具體而言：（1）市場細(xì)分（Segmentation）市場細(xì)分是根據(jù)客戶需求細(xì)分產(chǎn)品市場的過程。市場細(xì)分的概念是指營銷人員通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征、需求和欲望、購買行為、習(xí)慣和消費(fèi)能力，將產(chǎn)品的整個市場劃分為若干消費(fèi)者層的市場分類過程。每個細(xì)分市場都是一組需求趨勢相似的消費(fèi)者。著名的營銷學(xué)家麥卡錫提出，消費(fèi)者應(yīng)該被視為一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。（2）目標(biāo)市場選擇（Targeting）目標(biāo)市場選擇是指目標(biāo)市場，公司指從細(xì)分市場中選擇的細(xì)分市場，這是公司最有利的市場構(gòu)成。細(xì)分市場后，公司根據(jù)資源的交付和公司的地位選擇目標(biāo)市場。一般來說，市場細(xì)分后，公司需要準(zhǔn)備一個或多個子市場來選擇目標(biāo)市場，以滿足相應(yīng)產(chǎn)品的需求，因?yàn)楣菊加玫馁Y源有限。要服務(wù)的用戶類型，以及公司專注于資源并能夠?qū)κ袌鰻I銷和整體管理產(chǎn)生足夠興趣所需的需求。（3）市場定位（Positioning）市場的地位也被稱為“競爭地位”，它確定了產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的特定地位，即確定了產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場的競爭地位。在決定進(jìn)入細(xì)分市場后，公司還必須確定如何為目標(biāo)市場創(chuàng)造差異化價值，以及在目標(biāo)市場上占據(jù)什么位置。通過在目標(biāo)眼中塑造產(chǎn)品和品牌的形象和個性，公司可以給人留下深刻的印象和獨(dú)特的感覺，從而獲得競爭優(yōu)勢。STP理論在多元的市場中，把握住了市場的不同需求與企業(yè)的核心市場選擇兩條主線。通過理論的運(yùn)用，可以幫助企業(yè)將自身的資源投向最為對位的市場需求之上，使企業(yè)的經(jīng)營有的放矢、事半功倍。值得注意的是，隨著社會的高速發(fā)展，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求處于動態(tài)和發(fā)展過程中。正確運(yùn)用STP理論，還需要結(jié)合經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境，動態(tài)的進(jìn)行觀察與研究。1.1.24Ps營銷組合策略 1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E.J.Macarthy）教授提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（P1ace）、促銷（Promotion）。（1）產(chǎn)品（Product）策略產(chǎn)品是指公司向目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)的總組合。包括種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、特征、品牌名稱、包裝、服務(wù)等方面。毋庸置疑，產(chǎn)品是決定市場營銷效果的本質(zhì)因素。產(chǎn)品通過優(yōu)良的質(zhì)量獲得消費(fèi)者的信任，滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的功能需求。另外，產(chǎn)品通過其設(shè)計(jì)、品牌彰顯其定位，也反映著消費(fèi)者的品味，尤其是沉淀在產(chǎn)品中的品牌，起到越來越重要的作用，一些成功品牌因?yàn)閹资晟踔涟倌瓿恋恚梢該碛惺袌龅闹涞匚贿M(jìn)而在定價上數(shù)倍于競品。最后，服務(wù)也是產(chǎn)品的另一個重要方面，學(xué)術(shù)界對于4Ps營銷理論曾經(jīng)有所爭議，認(rèn)為其忽略了服務(wù)這個重要方面。而現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，不管是硬性的產(chǎn)品，還是軟性的服務(wù)，都是產(chǎn)品的一部分，一些企業(yè)正因?yàn)槠渥吭降姆?wù)占領(lǐng)了市場，取得了消費(fèi)者最終的認(rèn)可。（2）價格（Price）策略價格是指顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)額。價格策略包括標(biāo)價、折扣、補(bǔ)貼、付款方式、信用條件等。價格是決定產(chǎn)品營銷效果的決定性因素之一。對于顧客而言，一方面想要獲得產(chǎn)品的功能與效果，另一方面想付出與其對應(yīng)或盡可能少的經(jīng)濟(jì)代價。性價比更高的產(chǎn)品往往能夠取得市場的主動權(quán)。另外，很多產(chǎn)品以折扣或者補(bǔ)貼等方式，讓顧客感到更加實(shí)惠，從而促進(jìn)了購買。對于不動產(chǎn)等大額商品來說，付款條件以及信貸政策，很大程度上決定著消費(fèi)者所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)壓力，對消費(fèi)者最終能否購買起著至關(guān)重要的作用。（3）渠道(Place)策略渠道是指公司使自己的產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的各種活動，包括覆蓋面、種類、地點(diǎn)、存貨、運(yùn)輸、物流等。渠道體現(xiàn)著一個企業(yè)如何定義自己與市場以及客戶的關(guān)系。比如采用直銷制還是代理制；是做跨國企業(yè)還是布局全國或?qū)Ｗ^(qū)域市場；設(shè)置大型集中的銷售賣場還是靈活多個的銷售點(diǎn)；如何規(guī)劃倉儲物流，讓產(chǎn)品更快的到達(dá)顧客的手中等。很多企業(yè)因?yàn)椴扇×丝茖W(xué)合理的渠道策略，迅速占領(lǐng)市場，使市場營銷順利開展，企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健有力。也有些公司因?yàn)榍拦芾淼牟簧?，最終讓企業(yè)遭遇重大經(jīng)營危機(jī)。（4）促銷（Promotion）策略促銷指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價值，說服他們購買的活動。包括廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面。好的廣告可以充分地展示產(chǎn)品功能，激發(fā)顧客的購買欲望，強(qiáng)化市場營銷效果。銷售人員是企業(yè)與顧客的直接接觸點(diǎn)。其言談舉止，對產(chǎn)品的講解以及銷售技巧、感染力等方面在很大程度上決定著營銷動作能否成功。公共關(guān)系是指通過企業(yè)與客戶及社會的互動，展示企業(yè)的態(tài)度和內(nèi)涵。這對于企業(yè)建立品牌形象起著十分重要的作用。一家企業(yè)能否被客戶所接受和喜愛，也決定著其產(chǎn)品最終的市場表現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)與社會的不斷發(fā)展，20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了更為人文的“4C”理論，包括：顧客需求與欲望(customer)；消費(fèi)者的支付能力和成本(cost)；方便消費(fèi)者(convenience)；與消費(fèi)者溝通(communication)四個要素，以顧客的角度闡述市場營銷。學(xué)界后來還出現(xiàn)了競爭者角度的4R理論、培育企業(yè)核心競爭力角度的4V理論等，在各個維度論述了市場營銷中的核心環(huán)節(jié)及其相互之間的關(guān)系，對4Ps營銷組合理論形成了有效的發(fā)展和補(bǔ)充。1.1.3PEST宏觀環(huán)境分析在進(jìn)行企業(yè)的宏觀環(huán)境分析時，最為通用的管理學(xué)工具就是PEST模型。該模型由美國學(xué)者Johnson·G與Scholes·K在1999年提出，P、E、S、T四個字母分別代表，政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）。（1）政治和法律因素（Politics）政治法律環(huán)境因素分析，是指企業(yè)對其業(yè)務(wù)所涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形勢、方針政策以及法律法規(guī)等方面對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響進(jìn)行分析。政治法律環(huán)境是影響企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要宏觀環(huán)境因素,包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)戰(zhàn)略制定的方向,法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的戰(zhàn)略管理活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。（2）經(jīng)濟(jì)因素（Economics）經(jīng)濟(jì)因素是影響企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)境因素，包括消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)、銀行利率和政府支出。在房地產(chǎn)行業(yè)，許多消費(fèi)者將住房作為對抗通脹的工具，利率水平也會影響消費(fèi)者購買住房的意愿。（3）社會和文化因素（Society）它主要是指人口狀況、社會流動性、生活方式的變化、文化傳統(tǒng)和價值觀、消費(fèi)偏好、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。社會和文化因素的差異深受消費(fèi)者需求的影響。（4）技術(shù)因素（Technology）技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。它影響了人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活的各個方面，尤其是企業(yè)的戰(zhàn)略管理活動。新技術(shù)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的購買行為。這可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。信息技術(shù)的進(jìn)步使公司能夠更有效地分析市場和客戶。新技術(shù)的發(fā)展使公司在環(huán)境保護(hù)、企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展方面更加重要。PEST分析提取了對企業(yè)影響最為直接的幾個重要因素，對于企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析具有極強(qiáng)的框架指導(dǎo)意義與實(shí)踐意義。但該理論相對于復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)情況較為簡單化、靜態(tài)化。自始至終地、持續(xù)不斷地對企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行檢測和分析,并對企業(yè)面臨的機(jī)遇和威脅進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，才能為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供客觀與科學(xué)的保障。1.1.4波特五力模型 波特五力模型是哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初提出。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。（1）供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商的議價能力是指在價格談判過程中對原材料和服務(wù)的價格談判力。它實(shí)際上反映了供應(yīng)商和企業(yè)之間潛在的博弈關(guān)系。它受到許多因素的影響，如供求關(guān)系、同一承包商之間的競爭情況以及模型變更成本。一般來說，驅(qū)動能力受以下方面的影響：供應(yīng)商的技術(shù)或獨(dú)特性、供應(yīng)產(chǎn)品對公司生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量的重要性、供應(yīng)商采購金額占供應(yīng)商產(chǎn)出的比例以及供應(yīng)產(chǎn)品在產(chǎn)品成本中的比例。（2）購買者的議價能力購買者的議價能力是指買方的價格談判行為和程度。買方主要通過降低價格和要求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力影響行業(yè)中現(xiàn)有公司的盈利能力。影響買方價格談判能力的主要因素是：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、買方在買方目的地的市場份額對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感性。（3）潛在進(jìn)入者的威脅如果一個行業(yè)非常成功，并且有良好的利潤和發(fā)展前景，那么許多公司就會嘗試在自由市場的條件下進(jìn)入該行業(yè)。前者被稱為潛在申請人，后者是一個新的進(jìn)入者，這對進(jìn)入該行業(yè)構(gòu)成了威脅。大量新進(jìn)入者進(jìn)入了該行業(yè)，使該行業(yè)更具競爭力，并降低了該行業(yè)現(xiàn)有公司的盈利能力。新參與者威脅的嚴(yán)重性主要是由于新公司進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘以及預(yù)期的報(bào)復(fù)。該行業(yè)的潛力在很大程度上取決于該行業(yè)的未來。另一方面，這是行業(yè)的利潤和發(fā)展。朝陽產(chǎn)業(yè)的高利潤和廣闊的發(fā)展空間可能會吸引更多的公司。這還取決于進(jìn)入該行業(yè)的難度，包括專利、專有自然資源和政府指定的許可證。最后，進(jìn)入該行業(yè)的可能性與現(xiàn)有行業(yè)的回報(bào)有關(guān)，它是對現(xiàn)有公司新進(jìn)入的預(yù)期反應(yīng)的可能性，即報(bào)復(fù)。（4）替代品的威脅替代品是其他行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，與現(xiàn)有產(chǎn)品相同或相似，能夠滿足消費(fèi)者的相同需求。例如，數(shù)字產(chǎn)品用于電影，麥克風(fēng)用于郵件。同一行業(yè)或不同行業(yè)的兩家公司可能會因?yàn)楫a(chǎn)品被替換而競爭。來自這一替代方案的競爭將以不同的方式影響現(xiàn)有公司的競爭