壓型板公司企業(yè)文化管理手冊(cè)

壓型板公司

企業(yè)文化管理手冊(cè)

XXX投資管理公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析..................................................2

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局..................................................5

三、必要性分析....................................................5

四、顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估.........................................6

五、CS與企業(yè)文化的關(guān)系..........................................10

六、Q的延伸....................................................13

七、。的基本內(nèi)容.................................................19

八、中國企業(yè)文化精髓............................................29

九、中國民族文化特征............................................39

十、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌..........................................43

十一、合作競(jìng)爭(zhēng)模式與雙贏模式....................................45

十二、項(xiàng)目基本情況...............................................47

十三、發(fā)展規(guī)劃分析...............................................50

十四、SWOT分析.................................................56

十五、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析...............................................63

項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策.....................................................65

（一）政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策...............................................65

目前，國內(nèi)有良好的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，但還需要把握機(jī)會(huì)，抓住國家目前鼓廄

符合產(chǎn)業(yè)政策項(xiàng)目建設(shè)的機(jī)會(huì)，讓項(xiàng)目盡快進(jìn)入實(shí)施階段。.............65

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

優(yōu)化空間布局，著力構(gòu)建主城區(qū)一蘭州新區(qū)一縣城一小城鎮(zhèn)一體

化城鄉(xiāng)體系，推進(jìn)蘭州新區(qū)和主城區(qū)互動(dòng)發(fā)展，高新區(qū)和經(jīng)濟(jì)區(qū)錯(cuò)位

發(fā)展，縣域經(jīng)濟(jì)與特色城鎮(zhèn)梯次發(fā)展，加快培育壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長極,

把蘭州建設(shè)成為全國有影響力的現(xiàn)代化中心城市。到2020年，全市生

產(chǎn)總值突破3000億元，人口規(guī)模達(dá)到500萬人以上。

加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善城市服務(wù)功能，建設(shè)九大產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打

造六大產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)產(chǎn)城融合發(fā)展。到2020年，新區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到

400億元以上，年均增長20%以上，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值基本翻兩番，城鎮(zhèn)常

住人口達(dá)到30萬人以上。

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。全面建成“三縱三橫一聯(lián)”快速路系統(tǒng)和

“四縱四橫”城市骨架路網(wǎng)系統(tǒng)，加快公路、鐵路、航空建設(shè)，構(gòu)建

集運(yùn)輸組織、中轉(zhuǎn)換乘、裝卸存儲(chǔ)、多式聯(lián)運(yùn)、輔助管理服務(wù)等綜合

功能為一體的立體化交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)體系。加快供電、供水、供氣、供

熱、通信、消防設(shè)施、地下管廊、垃圾處理廠和污水處理廠建設(shè)，不

斷健全完善公共基礎(chǔ)設(shè)施。

構(gòu)建六大產(chǎn)業(yè)集群。加快建設(shè)石化、裝備制造、南部綜合、機(jī)場(chǎng)

北、飛地經(jīng)濟(jì)、綜合保稅區(qū)、臨空經(jīng)濟(jì)、行政文化、科教研發(fā)九大園

區(qū)，謀劃與韓國、馬來西亞等國合作建設(shè)具有國際化運(yùn)營模式與管理

水平的中外合作產(chǎn)業(yè)園。通過園區(qū)平臺(tái)著力構(gòu)建六大產(chǎn)業(yè)集群。石油

化工：延伸乙烯、丙烯、芳燒、C4/C5、清潔油品及下游延伸產(chǎn)業(yè)五大

產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展丁基橡膠、乙丙橡膠、聚酯、聚碳酸酯、碳纖維等化工

新材料，力爭(zhēng)啟動(dòng)蘭州石化公司搬遷改造，建設(shè)國際一流標(biāo)準(zhǔn)的化工

產(chǎn)業(yè)園°到2020年，石油化工業(yè)產(chǎn)值達(dá)到120億元。裝備制造：緊盯

智能化、精密化、綠色化、離散化制造方向，著重發(fā)展新能源裝備、

交通裝備、工程裝備、智能化農(nóng)業(yè)機(jī)械、電機(jī)與電梯裝備、節(jié)能環(huán)保

裝備六大領(lǐng)域，提高智能化制造水平和產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)配

套，提高成套能力和外向出口能力。到2020年，裝備制造業(yè)產(chǎn)值達(dá)到

260億元。新材料：重點(diǎn)發(fā)展電子信息和光電材料、功能性材料、高分

子材料，力爭(zhēng)在新材料關(guān)鍵技術(shù)和領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。加快打造以科天化

工為龍頭的水性材料產(chǎn)業(yè)集群，以正威、北大眾志、四聯(lián)、潤晶為龍

頭的電子信息材料與光電材料產(chǎn)業(yè)集群。到2020年，新材料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值

達(dá)到220億元。生物醫(yī)藥：緊密結(jié)合健康中國發(fā)展戰(zhàn)略，依托我省豐

富的中藥材資源、蘭州生物制藥的研發(fā)優(yōu)勢(shì)以及中成藥的品牌優(yōu)勢(shì)，

強(qiáng)化科技創(chuàng)新，建設(shè)西部藥谷，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代中藥、生物制藥、化學(xué)

制藥和生物醫(yī)學(xué)工程四大領(lǐng)域，打造西部生物醫(yī)藥高端產(chǎn)品制造中心

和創(chuàng)新研發(fā)中心。到2020年，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到150億元。農(nóng)產(chǎn)

品加工：打造種植、加工、物流、展示、體驗(yàn)一體化的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)

業(yè)集群。發(fā)展具有高原特色的花卉、林果、蔬菜加工業(yè)和牛羊肉制品、

乳制品加工業(yè)。發(fā)展清真食品、啤酒及方便面等產(chǎn)品。加快建設(shè)清真

產(chǎn)業(yè)園。到2020年，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值達(dá)到60億元。信息產(chǎn)業(yè)：加

快信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，打造全省大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基

地，建設(shè)西部一流的大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)災(zāi)備中心和大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。建

立面向中西亞與歐洲國家的金融結(jié)算數(shù)據(jù)中心、商品貿(mào)易流通電子商

務(wù)平臺(tái)。促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的研發(fā)和示范應(yīng)用，推動(dòng)信息

化與工業(yè)化深度融合，著力發(fā)展數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、3D打印技術(shù)。

到2020年，信息產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到100億元，其中電子信息制造

產(chǎn)值達(dá)到60億元。

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

與鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)相比，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的圍護(hù)系統(tǒng)通常僅能滿足基本的

功能需求，專業(yè)金屬屋面公司通常具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，專業(yè)優(yōu)勢(shì)明

顯。在專業(yè)金屬圍護(hù)領(lǐng)域，森特股份擁有從工程咨詢、設(shè)計(jì)、專用材

料供應(yīng)和加工制作到安裝施工全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案，而萬事達(dá)、鋼之杰

業(yè)務(wù)單一，側(cè)重于產(chǎn)品銷售，設(shè)計(jì)、施工業(yè)務(wù)較少。

三、必要性分析

1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力

項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充

流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用

水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流

動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支

持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估

顧客滿意是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，怎樣得知這種心理體驗(yàn)，必須

通過顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估。企業(yè)整個(gè)CS的推展是建立在顧客滿意度

調(diào)查與評(píng)估基礎(chǔ)上，并以顧客滿意度的提高為最終結(jié)果的。

（一）顧客滿意度的內(nèi)涵

顧客在購買商品或服務(wù)之前都會(huì)有所期待，不管這種期待是顧客

心中清晰的意念，還.是潛意識(shí)的期望，但“事前期待”總是客觀存在

的。當(dāng)顧客從企業(yè)那里實(shí)際購買了商品和服務(wù)之后，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)評(píng)價(jià),

如果這一評(píng)價(jià)超過了事前期待，結(jié)果就是滿意，反之則會(huì)不滿意；當(dāng)

事前期待與實(shí)際獲得大體一致時(shí)，其結(jié)果可能是滿意或者是不確定的。

這樣看來，顧客滿意與否實(shí)際上主要取決于顧客的事前期待與實(shí)際獲

得之間的比較，其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說，顧客

滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期待的關(guān)系所決

定的。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客需求，就越能有效提高顧客滿

意度。

顧客的期望來自于以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見、同事的影響以

及經(jīng)營者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。因此，企業(yè)必須從顧客需要出發(fā)，

仔細(xì)地研究其各方面的狀況，推斷一個(gè)顧客滿意的期望標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只

有按照這一標(biāo)準(zhǔn)，最好超越這一標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，才能給顧客帶

來較高的滿意度。但是，隨著科技進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信息爆炸，顧客

需求急劇變化，“事前期待”呈現(xiàn)多樣性、多變性和不斷提高的趨勢(shì),

要想超越顧客期待并不是一件容易的事。在這種情況下，能否提高顧

客滿意，正是對(duì)實(shí)施CS戰(zhàn)略效果的一個(gè)檢驗(yàn)。

（二）顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估

1、顧客滿意度調(diào)查

做好顧客滿意度調(diào)查，主要包括三項(xiàng)工作：

（1）制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對(duì)象和目標(biāo)；編制題目；進(jìn)行

項(xiàng)目測(cè)試、分析與合成；擬訂指導(dǎo)語和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)行信度和效度檢

驗(yàn)等。

（2）確定調(diào)查內(nèi)容。完整的CS調(diào)查包括顧客需求、預(yù)期調(diào)查，

顧客對(duì)企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽、服務(wù)等分項(xiàng)滿意度調(diào)查和整合

滿意度調(diào)查等。

（3）按照科學(xué)的調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。依據(jù)調(diào)查對(duì)象，可進(jìn)行

全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查；從資料收集的角度，可采用問卷法、

試驗(yàn)法、訪談法和觀察法進(jìn)行調(diào)查。從實(shí)踐來看，使用較多的是用問

卷法對(duì)顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查。

2、顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)

顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)應(yīng)依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性

原則進(jìn)行設(shè)定。

(1)產(chǎn)品的顧客滿意度主要指標(biāo)：設(shè)計(jì)、品質(zhì)、品位、價(jià)格、包

裝、服務(wù)、時(shí)間等。

(2)服務(wù)業(yè)顧客滿意度主要指標(biāo)：效率、保證、完整性、便于使

用、情緒、環(huán)境等。

(3)員工滿意度主要指標(biāo)：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)

等方面。

(4)管理人員滿意度主要指標(biāo)：薪金與退休制度、個(gè)人生涯與晉

升機(jī)會(huì)、公司文化狀況、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)與實(shí)現(xiàn)成就的可

能性、被上司賞識(shí)與重用狀況與機(jī)會(huì)、公司及個(gè)人的發(fā)展前景、自由

發(fā)揮個(gè)人潛力的條件、同事間合作狀況、公司的形象和社會(huì)地位、目

前的工作對(duì)未來個(gè)人事業(yè)發(fā)展的幫助、管理制度的建設(shè)和授權(quán)程度等。

(5)股東滿意度主要指標(biāo)：年終盈余與分紅狀況、企業(yè)成長的穩(wěn)

定性、勞資關(guān)系、社會(huì)貢任履行情況、從企業(yè)發(fā)展中獲得的成就感等。

（6）顧客滿意度主要綜合指標(biāo)：美譽(yù)度、知名度、回頭率、抱怨

率、銷售力等。

3、顧客滿意級(jí)度及表示

首先用顧客滿意級(jí)度軸表示滿意狀態(tài)Q

然后，在對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，用顧客滿意級(jí)度透射圖

直觀地分析顧客對(duì)企業(yè)整體或某一方面的滿意度。

根據(jù)上述資料，畫出顧客滿意級(jí)度透射圖。

從圖中可以清楚地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，如果與其他品牌進(jìn)行比較，

就會(huì)直觀地發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而有針對(duì)性地提出提高顧客滿

意度的措施。

4、顧客滿意度分析

通過顧客滿意度分析，目的是發(fā)現(xiàn)顧客顯在性和潛在性的滿意與

不滿意°所謂顯在性滿意或不滿意，指顧客直接表現(xiàn)出來的滿意或不

滿意。例如顧客反映“這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量很好”或“服務(wù)的質(zhì)量不好”

等。相對(duì)地，顧客沒有直接表現(xiàn)的滿意或不滿意，稱為潛在性滿意或

不滿意°顧客真正的滿意或不滿意，往往是潛意識(shí)的。為了了解顧客

的真實(shí)感受，必須經(jīng)過分析，洞悉顧客在哪些方面是“潛在性滿意”

或“潛在性不滿意“。在顧客滿意度調(diào)查中，常會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度

集中在“一般”、“普通”的水平，其背后可能隱含著潛在性不滿意,

由于它沒有明確地表現(xiàn)出來，因而不像顯在性不滿意那樣容易掌握，

但無論是潛在性的滿意還是潛在性的不滿意，實(shí)際上都對(duì)顧客的行為

產(chǎn)生著重大的影響。為了找出潛在性的滿意或不滿意，可以分析從顧

客抱怨與建議系統(tǒng)反饋的信息，也可以采取一些，適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行補(bǔ)

充調(diào)查，以便把問題揭示出來，探究原因，進(jìn)行經(jīng)營變革，最終提高

顧客滿意度。

五、CS與企業(yè)文化的關(guān)系

（一）CS的起源及本質(zhì)

CS出于英文aTotalCustomerSatisfactionw的縮寫，意為“顧客

完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。

1、CS的起源與盛行

CS始于1986年一位美國心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年，一家美國市場(chǎng)調(diào)

查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對(duì)汽車滿意程度的排行榜；1989年瑞

典據(jù)此建立了“CSI”，即顧客滿意指標(biāo)。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大

汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅

客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)

CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國營銷學(xué)會(huì)召開了第一次CS會(huì)議，

討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。自此以后，

CS在全球發(fā)達(dá)國家流行開來，在企業(yè)界演繹出一場(chǎng)CS革命。

CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)的變化而產(chǎn)生。隨著時(shí)代的變遷，顧客的需求也

逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為，就消費(fèi)者需求而言，

它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代”“追求數(shù)量的時(shí)代”一“追求品質(zhì)

的時(shí)代”一“追求感情的時(shí)代”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓?/p>

附帶的滿足感、充實(shí)感”的時(shí)代。現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，往往是“舒適、

便利、安全、安心、速度、躍動(dòng)、開朗、清潔、愉快、有趣”等等，

而很少出現(xiàn)對(duì)商品本身的要求。換句話說，今天人們所追求的是具有

“心的滿足感與充實(shí)感”的商品，是高附加價(jià)值的商品，追求無形的

滿足感的時(shí)代已經(jīng)來臨。

就我國的情況而言，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)迅速跨

越了“物質(zhì)缺乏時(shí)代”和“追求數(shù)量的時(shí)代”，而“追求品質(zhì)的時(shí)代”

和“追求感情的時(shí)代”幾乎同時(shí)到來。商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成

為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，越來越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大

幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)

國家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基正、奔馳、X0等品牌大

舉進(jìn)入中國，它們帶來了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加

價(jià)值的商品，給中國市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊?？梢灶A(yù)見，激烈的市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地把中國帶人“顧客滿意”時(shí)代。

2、CS的本質(zhì)

CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧

客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對(duì)企業(yè)

的經(jīng)營進(jìn)行徹底檢視與整合，形成“顧客滿意經(jīng)營”的特殊經(jīng)營模式。

它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意的

潛力，使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營個(gè)

性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)?？梢哉f，CS

能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

因?yàn)樵谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素中，經(jīng)營實(shí)力和市場(chǎng)占有率都是一時(shí)的，而

以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永久的。

（二）CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)

1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”

CS戰(zhàn)略推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革，引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中心論”走

向“顧客中心論”。對(duì)于一個(gè)老企業(yè)而言，企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積

淀，其中有它成功的經(jīng)驗(yàn)、既定的思維方式和行為方式。這種文化往

往以自我為中心，對(duì)市場(chǎng)的變化不敏感，同時(shí)也不愿意自我變革。CI

雖然在促使企業(yè)文化市場(chǎng)化方面起了很大作用，但未能沖破“企業(yè)中

心論”的窠白。CS的興起，適應(yīng)了市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，倡導(dǎo)以“顧客中

心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營活

動(dòng)和管理活動(dòng)的唯一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服

務(wù)。這種立足于顧客的營銷戰(zhàn)略與策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的

是顧客價(jià)值，通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。另外，CS也強(qiáng)調(diào)

在滿足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、

社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬

性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。

CS既推動(dòng)了企業(yè)文化的變革，又引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”。

2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延

企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開的，企業(yè)文化管理的最初動(dòng)機(jī)

是調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；而就其最終目的來說無疑應(yīng)

該是使顧客滿意。因?yàn)橹挥凶岊櫩蜐M意，企業(yè)才能長久地保持顧客，

也才能實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤增長的追求，并始終保持員工對(duì)企業(yè)的忠誠。CS戰(zhàn)

略的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)文化理論研究和實(shí)踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營領(lǐng)域

擴(kuò)展，人本管理之“人”，也由員工擴(kuò)展到顧客，以顧客為本和以員

工為本同樣成為企業(yè)文化的主旨，這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊

圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進(jìn)行。從這個(gè)意義上講，CS戰(zhàn)略

的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿

意”所作的每一件事情，都是在進(jìn)行以人為本的文化建設(shè)。

六、CI的延伸

（一）CI延伸的必要性

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)越來越豐富多彩，企業(yè)與消費(fèi)者、社會(huì)公眾

之間溝通交流的手段、形式、途徑也越來越多，傳統(tǒng)的MI、BI、VI已

不能完全涵蓋企業(yè)CI的全部內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的識(shí)別，除了理念識(shí)

別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別，還有感覺識(shí)別、情感識(shí)別、戰(zhàn)略識(shí)別和環(huán)

境識(shí)別等，而且這些識(shí)別正在成為一種區(qū)別各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效識(shí)別體

系，對(duì)企業(yè)營銷傳播、公關(guān)戰(zhàn)略和顧客滿意系統(tǒng)產(chǎn)生越來越廣泛的影

響?；贑I延伸的必要性，有條件的企業(yè)可在CI導(dǎo)入時(shí)，統(tǒng)籌安排,

延伸導(dǎo)入感覺識(shí)別、情感識(shí)別、戰(zhàn)略識(shí)別和環(huán)境識(shí)別等內(nèi)容；有些企

業(yè)在導(dǎo)入CI之后，也可根據(jù)需要追加導(dǎo)入相關(guān)內(nèi)容，對(duì)CI進(jìn)行合理

延伸，擴(kuò)大CI的整體功效。北京燕莎友誼商城以一句“購物是享受，

享受到燕莎”的理念廣告，準(zhǔn)確地表達(dá)了自身的經(jīng)營戰(zhàn)略定位，向目

標(biāo)顧客傳遞了提供高品位服務(wù)的經(jīng)營宗旨和愿望。在此基礎(chǔ)上，它們

在商品組合上尊重顧客的選擇，根據(jù)自身的經(jīng)營定位和目標(biāo)顧客的意

見，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌；在購物環(huán)境上，從店堂設(shè)計(jì)和商

品布局、陳列，到視聽系統(tǒng)以及文化氛圍的營造上，以顧客的感覺和

愿望為轉(zhuǎn)移；在具體的服務(wù)過程中，體現(xiàn)“尊重、理解、體貼入微”，

主動(dòng)熱情為顧客當(dāng)好參謀和提供具體服務(wù)，讓顧客感受到尊重、美感

以及知識(shí)上和精神上的滿足，成功地進(jìn)行了CI的延伸。

（二）CI延伸的主要內(nèi)容

1、感覺識(shí)別(FI)

感覺識(shí)別(Feelingidentity,簡(jiǎn)稱FI)是企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者或社

會(huì)公眾進(jìn)行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等綜合的感官刺激，有效

地傳遞企業(yè)各種信息，枕立企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的系統(tǒng)識(shí)別。企業(yè)進(jìn)

行感覺識(shí)別的設(shè)計(jì)，應(yīng)針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，給消

費(fèi)者帶來美妙的感覺享受，同時(shí)讓這種感覺能夠有效地區(qū)別于其他同

類競(jìng)爭(zhēng)者。在感覺識(shí)別中，除了視覺識(shí)別(即VI),聽覺識(shí)別也是非

常重要的。聽覺識(shí)別是企業(yè)通過對(duì)消賽者或社會(huì)公眾進(jìn)行聽覺刺激，

傳達(dá)企業(yè)理念和品牌形象的系統(tǒng)識(shí)別。聽覺刺激在公眾頭腦中產(chǎn)生的

記憶與視覺具有同樣的強(qiáng)度，而且一旦和視覺識(shí)別相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生

更持久有效的記憶。例如，很多企業(yè)或產(chǎn)品的電視廣告片，其鮮明的

主題音樂或背景音樂，甚至語音、語調(diào)、語感、語速都能給人留下深

刻的印象。人們只要一聽到這種音樂或者話語，不必看畫面，就會(huì)想

到某企業(yè)或商品°

聽覺識(shí)別設(shè)計(jì)主要從以下幾個(gè)方面入手：

(1)設(shè)計(jì)主題音樂。主題音樂是聽覺識(shí)別的基礎(chǔ)，包括企業(yè)歌曲、

工作背景音樂、服務(wù)場(chǎng)所背景音樂等。這些主題音樂對(duì)內(nèi)有振奮員工

精神、舒緩工作壓力，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外向公眾展示企業(yè)精神格

調(diào)、傳遞特色聲音美感的作用。

(2)設(shè)計(jì)標(biāo)志音樂和擴(kuò)展音樂。標(biāo)志音樂是用于廣告和宣傳中的

音樂，一般是從企業(yè)主題音樂中摘錄出的片段，即有特色的音樂高潮

部分。這種標(biāo)志音樂具有與商標(biāo)同樣的功效。擴(kuò)展音樂是通過交響樂、

民族器樂、輕音樂等更高層次的音樂展示企業(yè)形象。

(3)設(shè)計(jì)企業(yè)名稱和廣告導(dǎo)語。具有特定含義并且順口的企業(yè)名

稱傳播的渠道很廣，設(shè)計(jì)得好，能有效體現(xiàn)企業(yè)理念。廣告導(dǎo)語是在

廣告語中的濃縮部分，即主打廣告語，簡(jiǎn)潔并富有感染力的一句話，

能很好地傳達(dá)企業(yè)的精神和個(gè)性。

在感覺識(shí)別中，還有嗅覺和味覺等其他識(shí)別。通過嗅覺、味覺傳

遞形象識(shí)別，可能很抽象，但其實(shí)這些因素對(duì)品牌形象的影響卻非常

大。一個(gè)盲人或聽力有障礙的人，可以通過嗅覺、味覺，識(shí)別麥當(dāng)勞

與肯德基的區(qū)別；一個(gè)不善飲酒的人，也會(huì)輕易識(shí)別出“茅臺(tái)”與

“香檳”、“白蘭地”的不同。

2、情感識(shí)別(SI)

情感識(shí)別(SI)是指企業(yè)以“情”為紐帶，感動(dòng)消費(fèi)者和社會(huì)公

眾，從而樹立企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)。

企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)被賦予各種精神或情感價(jià)值后，對(duì)目標(biāo)受眾的

影響是很大的。市場(chǎng)上有很多著名品牌，之所以有很高的顧客忠誠度,

有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它們與消費(fèi)者有牢不可破的

情感鏈接，其情感價(jià)值高于或區(qū)別于其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美國著名

管理學(xué)家托馬斯，彼得期先生來北京做過一次學(xué)術(shù)報(bào)告，筆者曾經(jīng)當(dāng)

面向他請(qǐng)教一個(gè)問題：“能否用一句話概括成功企業(yè)的標(biāo)志是什么”，

托馬斯，彼得斯先生對(duì)這個(gè)問題給出了與眾不同的答案，他說可以，

并且只有兩個(gè)字，即“感受”。在他看來，成功的企業(yè)就是使你的顧

客有一種良好的心理感受。使顧客有良好的心理感受不是空洞、抽象

的，它等于成百上千種具體服務(wù)所產(chǎn)生的效果的總和。比如，顧客購

物，不光感受優(yōu)雅的環(huán)境、琳瑯滿目的商品陳列和程序化的服務(wù)，還

要透過環(huán)境、商品和服務(wù)，得到愉悅的美好的體驗(yàn)；顧客旅居飯店，

不光去感受富麗堂皇的建筑，還想獲得親切和體貼入微的服務(wù)；顧客

乘飛機(jī)，不光去感受飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量如何，還要乘坐的舒適、安全、

準(zhǔn)時(shí)，良好的感受還產(chǎn)生于空中小姐服務(wù)時(shí)的音容笑貌和送上一份可

口的點(diǎn)心時(shí)給人留下的深刻印象。實(shí)際上，這些良好的感受與企業(yè)情

感識(shí)別系統(tǒng)有直接的關(guān)系。

情感識(shí)別設(shè)計(jì)在手段和方法上與VI及其他相關(guān)延伸識(shí)別有共同之

處，不過訴求點(diǎn)是不同的。情感訴求賦予企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)以個(gè)性化、

人性化，或者通過舉辦社會(huì)公益活動(dòng)、贊助社會(huì)公益事業(yè)、發(fā)布社會(huì)

公益廣告等形式，與社會(huì)公眾和消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通，引起他們

情感上的共鳴。情感識(shí)別在消費(fèi)者心目中喚起的認(rèn)知具有持久性和連

續(xù)性，有利于品牌忠誠度的建立，是現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的樹立企業(yè)與

產(chǎn)品品牌形象的方式。

3、戰(zhàn)略識(shí)別(TI)

戰(zhàn)略識(shí)別(TI)是指企業(yè)向社會(huì)傳達(dá)發(fā)展愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，以贏

得公眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，從而提升企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)。

戰(zhàn)略識(shí)別設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面：一方面表現(xiàn)為企業(yè)在設(shè)計(jì)與實(shí)施CI

方案時(shí)，始終貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略思想，以一種整體的、長遠(yuǎn)的思路來進(jìn)

行，即把所有的活動(dòng)和方案都集中到企業(yè)戰(zhàn)略的主線上來，展現(xiàn)給消

費(fèi)者和社會(huì)公眾的是一個(gè)整體形象；另一方面，配合CI的導(dǎo)入，獨(dú)立

地進(jìn)行戰(zhàn)略識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。如通過各種媒體和各種社會(huì)活動(dòng),

發(fā)布和宣傳企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略實(shí)施可能帶來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)

值的信息等。這樣做，不僅增強(qiáng)企業(yè)員工的信心、自豪感和責(zé)任感，

而且引起社會(huì)公眾的關(guān)注與好感，尤其是在消費(fèi)者面前，使企業(yè)更有

感召力、吸引力。

4、環(huán)境識(shí)別(EI)

環(huán)境識(shí)別(EI)是指企業(yè)通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，改變公眾認(rèn)知和

評(píng)價(jià)的識(shí)別系統(tǒng)。環(huán)境影響人，環(huán)境引導(dǎo)入。企業(yè)是否具有同CI精神

與格調(diào)一致的環(huán)境，對(duì)公眾和消費(fèi)者的情感、態(tài)度和看法有直接的影

響。

環(huán)境識(shí)別依據(jù)不同的公眾對(duì)象，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境識(shí)別、面向消

費(fèi)者的服務(wù)環(huán)境識(shí)別以及展現(xiàn)給社會(huì)公眾的環(huán)境識(shí)別。同時(shí)，也可把

環(huán)境識(shí)別劃分為硬環(huán)境識(shí)別與軟環(huán)境，識(shí)別。

環(huán)境識(shí)別設(shè)計(jì)也不是孤立進(jìn)行的，要以MI為靈魂，其品位和風(fēng)格

特色應(yīng)與VI、FI、SI、TI及企業(yè)整體經(jīng)營服務(wù)特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。

七、CI的基本內(nèi)容

完整的CI包含MI、BI和VI三個(gè)組成部分。MI猶如企業(yè)的“心”，

BI好比企業(yè)的“手”，VI就像企業(yè)的“臉”，三者構(gòu)成一個(gè)生動(dòng)的企

業(yè)形象肌體。

（一）MI

1、MI的本質(zhì)、內(nèi)容與功能

MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運(yùn)作的

原動(dòng)力。MI作為企業(yè)文化理念的重要組成部分，本質(zhì)上反映的是企業(yè)

在發(fā)展過程中形成的一種指導(dǎo)企業(yè)整體營銷行為的特殊精神文化，體

現(xiàn)企業(yè)對(duì)經(jīng)營本質(zhì)與規(guī)律的認(rèn)識(shí)與理解。企業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)施MI,就是更

新、完善、統(tǒng)一自己的理念。

MI的內(nèi)容包含企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)等。

經(jīng)過高度提煉和個(gè)性化概括的MI,既是企業(yè)有效地分配經(jīng)營資源和經(jīng)

營能量的方針，也是員工從事經(jīng)營服務(wù)活動(dòng)的思想指南。MI對(duì)企業(yè)經(jīng)

營的主導(dǎo)與提攜作用為世界眾多成功企業(yè)的實(shí)踐所證明。如通用電氣

公司主張“進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品“，諾基亞公司倡導(dǎo)“科技以

人為本”，這些經(jīng)營理念不斷引導(dǎo)它們創(chuàng)新經(jīng)營，走向輝煌。美國哈

佛大學(xué)幾位教授對(duì)80多家日本企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)中，

1/3具有清晰的經(jīng)營理念。根據(jù)托馬斯，彼得斯和小羅伯特?沃特曼對(duì)

美國多家優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)查研究，證實(shí)那些經(jīng)營好的公司，都有一套非

常明確的指導(dǎo)信念；而經(jīng)營不善的企業(yè)，要么缺乏首尾一致的理念，

要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標(biāo)。

2、MI的分類

企業(yè)的差別首先來自企業(yè)理念的不同，企業(yè)不同的理念定位決定

了企業(yè)不同的形象定位。因此，MI的差別化是企業(yè)差別的根源。從目

前CI戰(zhàn)略的實(shí)施情況看，MI有以下幾種類型：

(1)企業(yè)使命型。即反映企業(yè)經(jīng)營的根本目的和超越自我的社會(huì)

價(jià)值。如IBM公司的“無論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳

步“，杜邦公司的“創(chuàng)造美好生活”，勞斯公司的“為人類創(chuàng)造最佳

環(huán)境”等。

(2)經(jīng)營目標(biāo)型。即反映企業(yè)追求的理想境界或戰(zhàn)略目標(biāo)。如E

本電信電話公司的“著眼于未來的人間企業(yè)”，雷歐?伯納特廣告公

司的“創(chuàng)造偉大的廣告”等。

（3）技術(shù)質(zhì)量型。即反映企業(yè)開發(fā)技術(shù)，提高質(zhì)量，為顧客創(chuàng)造

最好產(chǎn)品的理念。如佳能公司的“忘記了技術(shù)開發(fā)，就不配稱為佳

能“，豐田汽車公司的“好產(chǎn)品，好主意“，日產(chǎn)公司的“用眼、用

心去創(chuàng)造”，胡慶余堂藥業(yè)公司的“藥業(yè)關(guān)乎性命，尤為萬不可欺”、

“采辦務(wù)真，修制務(wù)精”等。

（4）市場(chǎng)經(jīng)營型。即反映企業(yè)開拓市場(chǎng)，勇于競(jìng)爭(zhēng)，力創(chuàng)一流的

理念。如日本卡西歐公司的“開發(fā)就是經(jīng)營“，百事可樂公司的“新

一代的選擇”、“勝利是最重要的”等。

（5）服務(wù)制勝型。即反映為顧客、為社會(huì)服務(wù)的意識(shí)。例如，美

國假日旅館公司的“為旅客提供最經(jīng)濟(jì)、最方便、最令人舒暢的住宿

條件”，波音公司的“以服務(wù)顧客為經(jīng)營目標(biāo)“，美國電報(bào)電話公司

的“普及的服務(wù)”，海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”等。

3、MI的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入

MI的設(shè)計(jì)往往以三個(gè)問題為主軸：一是本企業(yè)從事什么事業(yè)？二

是本企業(yè)從事的事業(yè)對(duì)社會(huì)有什么價(jià)值？三是本企業(yè)的事業(yè)目標(biāo)是什

么，怎樣實(shí)現(xiàn)？

對(duì)這些問題反復(fù)認(rèn)真地認(rèn)識(shí)與思考，企業(yè)就自然能概括出自己的

ME企業(yè)是一個(gè)開放性的社會(huì)性組織，因而在設(shè)計(jì)MI時(shí)，決不能忽視

市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)文化的影響。MI的設(shè)計(jì)必須反映企業(yè)經(jīng)營個(gè)性和文化

特色，體現(xiàn)時(shí)代感和民族風(fēng)格。否則，千篇一律的空洞口號(hào)不會(huì)有感

染力和沖擊力。如海爾集團(tuán)提出的“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”，“創(chuàng)造

國際品牌”，“進(jìn)入世界500強(qiáng)”和“人單合一、速?zèng)Q速勝”等理念

口號(hào)，就充分體現(xiàn)了企業(yè)的獨(dú)特性和時(shí)代感。

一般出現(xiàn)以下五種情況時(shí)，是企業(yè)重新導(dǎo)入MI的最佳時(shí)機(jī)：

(1)當(dāng)企業(yè)原有的經(jīng)營理念因環(huán)境發(fā)生根本性改變出現(xiàn)不適應(yīng)時(shí);

(2)當(dāng)行業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)之中，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)生變化時(shí)；

(3)當(dāng)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳或出現(xiàn)迅速滑坡時(shí)；

(4)當(dāng)企業(yè)剛剛成為大公司時(shí)；

(5)當(dāng)企業(yè)有大批新的員工進(jìn)入，企業(yè)文化原有理念發(fā)生變化時(shí)。

MI的導(dǎo)入過程，也就是MI的實(shí)施過程。這一過程實(shí)質(zhì)上是使新的

理念滲入企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面，使之成為全體員工共有的經(jīng)營價(jià)值觀,

并通過企業(yè)與員工行為及企業(yè)視覺系統(tǒng)表現(xiàn)出來，傳遞給社會(huì)。

(二)BI

1、BI的主要內(nèi)容及功能

BI是以MI為核心，表現(xiàn)為企業(yè)的各種活動(dòng)識(shí)別。建立BI,就是

統(tǒng)合行為，展現(xiàn)理念，根據(jù)不同時(shí)期的不同要求，設(shè)計(jì)合適的員工行

為模式和企業(yè)經(jīng)營模式。

BI的主要內(nèi)容包括內(nèi)外兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)包考生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、組織

機(jī)構(gòu)、員工教育、工資福利、生產(chǎn)流程、制度規(guī)范、研究發(fā)展和公害

對(duì)策等活動(dòng)識(shí)別。建立內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)的目的是達(dá)成員工行為的一

體化和工作方式的合理化。對(duì)外包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、公

共關(guān)系以及社會(huì)公益事業(yè)和文化事業(yè)等活動(dòng)識(shí)別。建立對(duì)外活動(dòng)識(shí)別

系統(tǒng)的目的是宣傳企業(yè)形象，獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同和好感。

BI的功能就在于它是整體CI的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。BI的策劃傾向于通過

各種有利于社會(huì)大眾以及消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別企業(yè)的有特色的活動(dòng)，與

MI,BI相互交融、相互作用，樹立起企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象。發(fā)揮BI的功能,

既要堅(jiān)持統(tǒng)一性，又要講求獨(dú)特性。堅(jiān)持統(tǒng)一性，即BI從設(shè)計(jì)到實(shí)施,

必須統(tǒng)一到MI上來，對(duì)企業(yè)的所有經(jīng)營管理行為，不論涉及哪個(gè)部門、

哪個(gè)層次、哪個(gè)崗位，都有同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求；講求獨(dú)特性，即企業(yè)

各項(xiàng)活動(dòng)的策劃與運(yùn)作，必須顯示出與其他企業(yè)不同的個(gè)性，而不是

追趕潮流、模仿和照搬，這正是社會(huì)公眾識(shí)別企業(yè)的基礎(chǔ)。

2、BI的設(shè)計(jì)與實(shí)施

建立BI是一項(xiàng)長期工程。在設(shè)計(jì)與實(shí)施時(shí)，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持做好五個(gè)

方面工作：

（1）條件分析。明確現(xiàn)有行為規(guī)范的基礎(chǔ)和活動(dòng)狀況；分析企業(yè)

財(cái)務(wù)狀況，制定可行的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

(2)目標(biāo)設(shè)定。設(shè)定可以考評(píng)的目標(biāo)與量化標(biāo)準(zhǔn)，建立制度、規(guī)

范和活動(dòng)安排的標(biāo)準(zhǔn)及衡量其效果的標(biāo)準(zhǔn)等。

(3)培訓(xùn)計(jì)劃。制定以BI實(shí)施為主體的員工培訓(xùn)計(jì)劃，將BI規(guī)

范中一些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)落到實(shí)處，反復(fù)演練，確保BI的有效實(shí)施。

(4)檢查督導(dǎo)。在BI實(shí)施中，通過檢查，發(fā)現(xiàn)問題，督導(dǎo)改進(jìn)

行為或改善規(guī)劃，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)，形成合理的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。

(5)及時(shí)獎(jiǎng)懲。建立科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工的積極性，

使BI規(guī)范更富有成效。BI的設(shè)計(jì)推廣必須具備創(chuàng)新性及適應(yīng)性，才能

引發(fā)公眾的興趣與認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司可稱得上這方面的典范。一方面,

無論你走進(jìn)哪一家分店，你都能得到大小相同的份額、同樣口味的食

品，看到一樣的餐飲服飾，享受到一樣的服務(wù)，其行動(dòng)統(tǒng)一性達(dá)到了

驚人的程度；另一方面，它本土化的市場(chǎng)定位和公關(guān)、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì),

又極富創(chuàng)新性。在中國，麥當(dāng)勞公司成功的BI運(yùn)作，贏得了兒童和年

輕消費(fèi)者。

在BI實(shí)施中，必須堅(jiān)持以人為本的方針，即依靠全體員工，加強(qiáng)

培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)和執(zhí)行制度規(guī)范的主動(dòng)性和自覺性。企業(yè)員工

的行為舉止構(gòu)成并直接影響企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象，如果員工的態(tài)度、舉止

不佳，即使企業(yè)有很好的理念和視覺設(shè)計(jì)，有很好的廣告宣傳，也無

法在社會(huì)公眾心目中留下良好的印象。美國迪斯尼公司在BI實(shí)施中有

關(guān)對(duì)雇員培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。

（三）VI

1、VI的主要內(nèi)容與功能

VI是CI的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。即借助

視覺傳播媒體，將企業(yè)理念、規(guī)范等抽象語意，轉(zhuǎn)換為社會(huì)公眾可以

識(shí)別和記憶的具體符號(hào)，進(jìn)而強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)理念、規(guī)范的認(rèn)識(shí)與理解。

VI既是MI的表現(xiàn)形式，也是BI的表現(xiàn)形式，是企業(yè)物質(zhì)文化和精神

文化的統(tǒng)一。

VI包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分?；A(chǔ)要素主要包括：企業(yè)

標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色及企業(yè)象征造型與圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)

語等。應(yīng)用要素主要包括：建筑外觀與環(huán)境、內(nèi)部裝飾、事務(wù)用品、

辦公設(shè)備及器具、招牌、旗幟、服裝服飾、交通工具、包裝用品、廣

告、傳播展示等。完整的VI,是把基礎(chǔ)要素創(chuàng)造性地應(yīng)用到所有應(yīng)用

要素上，形成鮮亮且統(tǒng)一的企業(yè)整體視覺形象。在所有VI的內(nèi)容中，

企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色是VI的核心內(nèi)容，是企業(yè)地位、規(guī)模、力

量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基

本氣質(zhì)。同時(shí)，這三者也是通過廣泛傳播取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號(hào)。

VI中的其他要素都由此裝衍而來。由于VI負(fù)載著傳達(dá)企業(yè)理念的使命,

因此要求企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色必須具有寓意性、直觀性、表達(dá)

性和傳播性。

V1的功能在于它以經(jīng)營理念和經(jīng)營活動(dòng)為基礎(chǔ)，透過整體而統(tǒng)一

的視覺形象，尤其是采生具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號(hào)，將具體可見的

外在形象與內(nèi)在的觀念結(jié)合為一體。換句話說，如果沒有VI的具體而

富有感染力的表現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營理念將無法有效地表達(dá)。在CI中，MI

是一種抽象思維，是VI的精神內(nèi)涵；BI是VI的基本前提條件和MI的

動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。如果沒有MI和BI,VI也只是簡(jiǎn)單空洞的裝飾。這就像樹

如果沒有“根”與“枝干”就不可能有漂亮的“花”與“葉”，人如

果沒有良好的素質(zhì)與修養(yǎng)，就不可能有高雅的氣質(zhì)和優(yōu)良的外在表現(xiàn)

一樣。所以企業(yè)VI只有在MI和BI的基礎(chǔ)上去發(fā)揮它展現(xiàn)、傳遞的功

能，將企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品特性以及企業(yè)的精神追求，通過VI的信

息傳遞系統(tǒng)，最快速地傳達(dá)到消費(fèi)者心目中，使消費(fèi)者一目了然地掌

握其中傳達(dá)的信息情報(bào)，快速地識(shí)別與認(rèn)知。

2、VI設(shè)計(jì)的原則

為了使企業(yè)形象的視覺識(shí)別特征更突出，以更好地表達(dá)企業(yè)的經(jīng)

營理念，VI設(shè)計(jì)必須遵循以下原則:

(1)以MI為中心。即視覺形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)要素一定要準(zhǔn)確地

傳達(dá)企業(yè)理念。脫離了企業(yè)理念的符號(hào)，只能稱作普通的商標(biāo)，不會(huì)

有企業(yè)個(gè)性和持久的生命力。

(2)描準(zhǔn)形象目標(biāo)。VI設(shè)計(jì)必須根據(jù)對(duì)企業(yè)的理解，以追求不同

時(shí)期的外部形象目標(biāo)為原則。如一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始，需要有一個(gè)強(qiáng)

有力的“創(chuàng)新形象”來沖擊消費(fèi)者的視覺；企業(yè)進(jìn)入全面上升階段，

需要有一個(gè)蓬勃向上、充滿生機(jī)的“發(fā)展形象”來擴(kuò)大自身影響力；

企業(yè)到穩(wěn)定階段時(shí)，一個(gè)成熟的企業(yè)需要有一個(gè)富有號(hào)召力、感染力

的“競(jìng)爭(zhēng)形象”來強(qiáng)化本企業(yè)的市場(chǎng)地位，穩(wěn)定本企業(yè)已擁有的消費(fèi)

群，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群。

(3)具有審美追求。由于VI設(shè)計(jì)是一種視覺藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，而

公眾進(jìn)行識(shí)別的過程同時(shí)也是審美的過程，因此要求設(shè)計(jì)者把握統(tǒng)一

與變化、對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律、調(diào)和與對(duì)比等美學(xué)基本原則，使

視覺符合人類對(duì)美的共同感知，喚起公眾的美感沖動(dòng)；同時(shí)“違反規(guī)

則被作為規(guī)則固定下來”這一藝術(shù)創(chuàng)造的基本規(guī)律，又要求設(shè)計(jì)有個(gè)

性、新意和獨(dú)創(chuàng)性，使公眾獲得具有沖擊力的審美享受。

(4)堅(jiān)持民族化。不同民族的文化傳統(tǒng)、思維模式、宗教信仰、

風(fēng)俗習(xí)慣不同，對(duì)形象有不同的解釋，同時(shí)有不同的圖案及色彩禁忌,

在美感、素材、語言溝通上也存在差異。只有堅(jiān)持VI設(shè)計(jì)的民族性，

才能保持其在市場(chǎng)上的生命力。

(5)體現(xiàn)人性化?，F(xiàn)代VI設(shè)計(jì)要求充滿人性和人情味，具有親

和力，使人產(chǎn)生被尊重、被關(guān)愛的感受。過于理性、強(qiáng)硬的VI表達(dá)，

傳播力度再大，社會(huì)公眾也不會(huì)喜歡。

(6)實(shí)現(xiàn)3E結(jié)合。指在VI設(shè)計(jì)中應(yīng)具備工程學(xué)

(Engineering)、經(jīng)濟(jì)學(xué)(Econom一ics)和美學(xué)(Ethics)三個(gè)學(xué)

科方面的知識(shí)及工作開發(fā)與作業(yè)能力。把獨(dú)特的美學(xué)意識(shí)、創(chuàng)造獨(dú)特

市場(chǎng)價(jià)值的能力與發(fā)現(xiàn)以及創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性的系統(tǒng)開發(fā)能力結(jié)合起來。

(7)從現(xiàn)實(shí)性出發(fā)。指視覺形象設(shè)計(jì)過程必須基于對(duì)企業(yè)和行業(yè)

文化的確切了解與把握，不可脫離企業(yè)和行業(yè)實(shí)際而進(jìn)行“理想化”

設(shè)計(jì)。

(8)遵從法律。由于VI符號(hào)多用于商業(yè)活動(dòng)，為保護(hù)生產(chǎn)者、

經(jīng)營者以及消費(fèi)者的，利益，各國政府和國際組織通常制定相關(guān)法律,

對(duì)VI符號(hào)的設(shè)計(jì)與使用規(guī)則加以強(qiáng)制性的規(guī)定，如我國的《中華人民

共和國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》和《中華人民共和國商標(biāo)法》，國際上的《巴黎

公約》和《國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》等，企業(yè)和設(shè)計(jì)者都必須遵守。

3、VI設(shè)計(jì)與實(shí)施的程序

(1)確立設(shè)計(jì)理念。要求做好資料搜集和實(shí)態(tài)調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容

主要是大眾對(duì)企業(yè)的總體印象，企業(yè)與同行比較的優(yōu)劣勢(shì)，不同地區(qū)、

不同消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)的好壞及其理由，本企業(yè)未來應(yīng)塑造何

種目標(biāo)形象等。然后根據(jù)調(diào)查資料確定設(shè)計(jì)的主導(dǎo)理念，擬定企業(yè)未

來出現(xiàn)在大眾面前的形象概念。

(2)設(shè)計(jì)開發(fā)。把上一階段確定的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺

傳達(dá)形式。在設(shè)計(jì)制作時(shí)，需要不斷進(jìn)行模擬調(diào)查、測(cè)試，直到設(shè)計(jì)

表現(xiàn)符合創(chuàng)意的形象概念為止。

(3)反饋再加工。對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)進(jìn)行檢查、調(diào)查、聽取意見、修正

等，直至最終尋求到最能符合企業(yè)實(shí)態(tài)與代表企業(yè)精神和形象的視覺

符號(hào)為止。

(4)編制指導(dǎo)手冊(cè)。要求對(duì)VI設(shè)計(jì)、制作的所有內(nèi)容編印成冊(cè),

達(dá)到使用上的規(guī)范化、視覺化、系統(tǒng)化，便于企業(yè)使用和查閱。

在VI的設(shè)計(jì)過程中，除了應(yīng)重視基礎(chǔ)要素的設(shè)計(jì)開發(fā)外，還要重

視其應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)開發(fā)，并且需要將兩種要素的設(shè)計(jì)開發(fā)有機(jī)地結(jié)

合起來，融會(huì)貫通在上述四個(gè)階段之中。

八、中國企業(yè)文化精髓

中國企業(yè)形成和發(fā)展的歷史和西方國家相比是較短的。漫長的封

建社會(huì)到了清王朝的，晚期，商品經(jīng)濟(jì)才有了一定發(fā)展。如果從19世

紀(jì)70年代中國出現(xiàn)近代民族資本企業(yè)開始至今，中國企業(yè)的歷史只有

130多年時(shí)間。由于新中國成立前，民族資本企業(yè)歷經(jīng)磨難，新中國成

立后經(jīng)濟(jì)體制又長期政企不分，市場(chǎng)發(fā)育不全，因此現(xiàn)代企業(yè)形式在

中國沒有得到充分發(fā)展。國際社會(huì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，人均國內(nèi)生產(chǎn)總

值從三五百美元到一兩v美元，往往是一國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)劇烈變動(dòng)的時(shí)期,

也是社會(huì)政治、文化、道德、心理受到高強(qiáng)度沖擊的時(shí)期。從總體來

講，中國剛剛跨越這個(gè)時(shí)期，企業(yè)文化沖突現(xiàn)象還大量存在，沒有形

成一穩(wěn)定的模式。但是，中國企業(yè)長期的文化積淀，以及在民族文化、

現(xiàn)代文明和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理的共同作用下產(chǎn)生的新文化，呈現(xiàn)出一些與

日、美及歐洲各國不同的特點(diǎn)。

（一）愛國報(bào)國、服務(wù)社會(huì)的理念

愛國主義是中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，是我們的民族魂，它激

勵(lì)著中國人民世世代代為保衛(wèi)祖國，變革圖強(qiáng)、追求社會(huì)進(jìn)步而獻(xiàn)身。

愛國成為中國企業(yè)的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀決定了中國企業(yè)的民族

情結(jié)，中國企業(yè)的發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國現(xiàn)代化的實(shí)

現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在愛國主義精神驅(qū)使下，中國近代民族資本家在創(chuàng)辦、經(jīng)營企業(yè)

過程中，大都懷有“富國圖強(qiáng)”、“實(shí)業(yè)救國”和“服務(wù)社會(huì)”的思

想。他們?cè)谕蹏髁x及外國壟斷資本進(jìn)行斗爭(zhēng)的過程中，表現(xiàn)出較

強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。20世紀(jì)20年代中期，在著名民族企業(yè)家劉鴻生的倡

導(dǎo)下，實(shí)行國產(chǎn)火柴企業(yè)合并，成立大中華火柴股份有限公司，抵制

瑞典和日本火柴的傾銷，保護(hù)民族工業(yè)，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的自強(qiáng)自立和愛

國精神。近代知名企業(yè)家范旭東和侯德榜創(chuàng)辦、經(jīng)營的久大精鹽廠、

永利堿廠和黃?；瘜W(xué)工業(yè)研究社，早在1935年就公布了這個(gè)集團(tuán)的四

大基本信念：“我們?cè)谠瓌t上絕對(duì)地相信科學(xué)；我們?cè)谑聵I(yè)上積極發(fā)

展實(shí)業(yè)；我們?cè)谛袆?dòng)上寧愿犧牲個(gè)人，顧全團(tuán)體；我們?cè)诰裆弦阅?/p>

服務(wù)社會(huì)為莫大光榮?！?925年創(chuàng)辦于重慶的民生實(shí)業(yè)公司以“服務(wù)

社會(huì)、便利人群、開展生產(chǎn)、富強(qiáng)國家”為準(zhǔn)則，主張對(duì)內(nèi)“個(gè)人為

事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會(huì)服務(wù)，個(gè)人的工作是超報(bào)酬的，事業(yè)的任務(wù)是

超經(jīng)濟(jì)的“。橡膠大王陳嘉庚先生更明確地提出“爭(zhēng)為國家、為社會(huì)

盡義務(wù)”。宋栗卿1931年在天津倡建的東亞毛紡織股份有限公司，刻

意以實(shí)業(yè)救國，強(qiáng)化現(xiàn)代經(jīng)營手段。其在1932年出臺(tái)的《東亞銘》共

分九部分，包括主義、公司之主義、做事、為人、人格、盡責(zé)、功績、

過失和耶穌圣訓(xùn)。

這些愛國報(bào)國、服務(wù)社會(huì)的思想，是中國近代民族資本企業(yè)文化

的精髓。

新中國成立以后，中國企業(yè)在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，走上社會(huì)主義

道路，長期接受黨的優(yōu)良傳統(tǒng)的熏陶，表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的愛國精神、

社會(huì)責(zé)任感和勇于奉獻(xiàn)的精神。在企業(yè)中，員工忘我工作，勇于奉獻(xiàn),

力爭(zhēng)多為社會(huì)做貢獻(xiàn)。月一年時(shí)間完成三年（或更多）工作量的“生

產(chǎn)標(biāo)兵”大量涌現(xiàn)；以苦為樂、以苦為榮，不計(jì)較個(gè)人得失的“勞動(dòng)

英雄”成為人們自覺學(xué)習(xí)的榜樣。尤其是大慶人艱苦奮斗的精神對(duì)其

他企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。當(dāng)中國進(jìn)入發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新階段后,

這種強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，以國家為重，講究大局，勇于承

擔(dān)社會(huì)責(zé)任的傳統(tǒng)，仍然成為中國眾多企業(yè)的最高追求。

改革開放以來，面對(duì)國際化浪潮，無數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企

業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答：產(chǎn)業(yè)報(bào)國，保護(hù)民族品牌,

爭(zhēng)創(chuàng)國際名牌。海爾等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”

的創(chuàng)名牌理念。

（二）艱苦奮斗、勇爭(zhēng)一流的精神

中華民族是一個(gè)發(fā)憤圖強(qiáng)、永不服輸?shù)拿褡澹@一點(diǎn)在中國的企

業(yè)文化中也有充分的體現(xiàn)。民族資本企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就受帝國主義和封

建主義的雙重壓迫，生存環(huán)境十分惡劣，因此在尋求實(shí)業(yè)救國的創(chuàng)業(yè)

道路上，一開始就形成了不怕困難、艱苦奮斗、勇爭(zhēng)一流的精神?？?/p>

著這種精神，不少民族資本企業(yè)從小到大，發(fā)展壯大。近代知名企業(yè)

家范旭東和侯德榜在事業(yè)屢遭挫折的情況下，抱定信念，經(jīng)過八九年

的努力，終于掌握了被國外壟斷的制堿工藝，在1937年費(fèi)城萬國博覽

會(huì)上獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，被譽(yù)為“中國近代工業(yè)進(jìn)步的象征”。

艱苦奮斗、勇爭(zhēng)一流的精神在新中國成立以后的社會(huì)主義企業(yè)里

表現(xiàn)得尤為充分，成為中國很多企業(yè)戰(zhàn)勝困難、取得成功的法寶。在

20世紀(jì)50年代和60年代初期，中國工人階級(jí)面對(duì)經(jīng)濟(jì)上的困難和帝

國主義的封鎖，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，不怕

苦，不怕累，譜寫了一曲又一曲勝利的凱歌。

鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，這種源于延安時(shí)期“大生產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)和50年

代“大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)的拼搏精神，在中國企業(yè)得到普遍弘揚(yáng)，在工人階

級(jí)隊(duì)伍中，開展了形式多樣的“比、學(xué)、趕、幫、超”的勞動(dòng)競(jìng)賽，

在企業(yè)中形成了爭(zhēng)創(chuàng)一流，爭(zhēng)為國家做貢獻(xiàn)的良好風(fēng)尚。至今，這種

企業(yè)文化在眾多企業(yè)中仍然得到繼承。如遼寧朝陽重型機(jī)器廠鼓勵(lì)員

工爭(zhēng)行業(yè)，第一，爭(zhēng)全國第一，倡導(dǎo)“唯旗是奪”的最佳精神；三一

集團(tuán)作為一家民營企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)，那一天起，就立志“創(chuàng)建一流企業(yè),

造就一流人才，做出一流貢獻(xiàn)”，并以“自強(qiáng)不息，產(chǎn)業(yè)報(bào)國”作為

企業(yè)精神。

在艱苦奮斗、勇爭(zhēng)一流的企業(yè)文化中，還包含著精打細(xì)算和勤儉

節(jié)約的精神。由于中國人口眾多，資源相對(duì)不足，中國共產(chǎn)黨提倡的

“勤儉辦一切事情”自然成為企業(yè)文化的一部分。在這方面最為突出

的是北京墨水廠提倡的“一厘錢精神”。1962年，北京墨水廠員工

“從每件包裝材料降低一厘錢”人手，開展了一個(gè)節(jié)約生產(chǎn)費(fèi)用的運(yùn)

動(dòng)，創(chuàng)造了良好的效益。這種精打細(xì)算、勤儉節(jié)約的精神很快得到傳

播。北京制藥二廠從利生“一分鐘”做起，開展了創(chuàng)財(cái)富競(jìng)賽。北京

火柴廠提出“為減少一根廢支而奮斗”的口號(hào)，取得顯著，效果。也

有很多企業(yè)提出節(jié)約一滴水、一寸布、一度電、一顆螺絲釘，這些都

很好地再現(xiàn)了中國企業(yè)的這種優(yōu)良傳統(tǒng)。

（三）嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)

嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)，在中國近代民族資本企業(yè)中,

表現(xiàn)為比較重視嚴(yán)密的規(guī)章制度和嚴(yán)格的管理，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格和

詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)顧客認(rèn)真負(fù)責(zé)等方面。突出者當(dāng)首推創(chuàng)建于1931年的

東亞毛紡織股份有限公司。這家企業(yè)非常重視嚴(yán)格管理，廠方制定的

“廠規(guī)”及單項(xiàng)規(guī)則、制度、工友須知就有28種503條。為了培養(yǎng)員

工，公司制定了《東亞銘》12條，讓員工天天背誦，并且據(jù)此編寫了

大量講義。1941年出版了《精神訓(xùn)育稿》17種，《規(guī)則訓(xùn)練稿》16種,

《工友訓(xùn)練講義》59種，后來又把這些匯編成冊(cè)，形成《東亞精神》，

以此對(duì)員工進(jìn)行訓(xùn)育。靠著這種嚴(yán)格的管理，公司不僅業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，產(chǎn)

品質(zhì)量高，盈利也是豐厚的，剩余價(jià)值率一般年份都保持在400%以上,

這在近代民族資本企業(yè)中是少有的。1918年創(chuàng)辦于上海的永安公司是

中國民族資本企業(yè)中具有代表性的企業(yè)之一，它實(shí)行嚴(yán)格管理，恪守

顧客至上的準(zhǔn)則。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的高質(zhì)量服，務(wù)，企業(yè)專門定有

“服務(wù)規(guī)章”和員工業(yè)務(wù)考試制度，并把員工的工作情況和工資獎(jiǎng)勵(lì)

結(jié)合起來，以“夜工錢”、“生意獎(jiǎng)金”、“升工工資”和“年貨”

等形式，鼓勵(lì)員工努力為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)。

新中國成立以后，不管是老字號(hào)企業(yè)還是新企業(yè)，繼續(xù)傳承嚴(yán)細(xì)

認(rèn)真、重視質(zhì)量的優(yōu)良傳統(tǒng)，并把它逐漸升華為對(duì)人民高度負(fù)責(zé)的精

神境界。新中國成立初期中國紡織行業(yè)出現(xiàn)的“郝建秀工作法”.（國

營青島第六棉紡織廠）、“裔式娟小組“（上海國棉二廠）和“趙夢(mèng)

桃小組”（國營西北第一棉紡織廠）等經(jīng)驗(yàn)都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)

人民高度負(fù)責(zé)為主要內(nèi)容的。具有悠久歷史的同仁堂，生產(chǎn)管理嚴(yán)格,

用料講究，精心研制，質(zhì)量好、療效高，直到今天，這種嚴(yán)細(xì)精神依

然光彩奪目。中國醫(yī)藥行業(yè)中有名的杭州胡慶余堂以“戒欺”為企業(yè)

宗旨。華北制藥廠也告誡員工“好藥治病、壞藥致命”，體現(xiàn)了醫(yī)藥

業(yè)極強(qiáng)的質(zhì)量意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。在食品行業(yè)，著名的“六必居”醬

菜，堅(jiān)持“六必”的認(rèn)真精神，贏得了消費(fèi)者的稱贊。在服務(wù)行業(yè)，

全國著名勞動(dòng)英雄時(shí)傳祥“不怕臟，不怕累，全心全意為人民服務(wù)”

的精神在很多行業(yè)得到發(fā)揚(yáng)。全國著名勞動(dòng)模范張秉貴對(duì)顧客的“一

團(tuán)火”精神，也一直激勵(lì)著成千上萬名商業(yè)服務(wù)業(yè)職工，成為新型商

業(yè)企業(yè)文化的象征。

與重視質(zhì)量的傳統(tǒng)相聯(lián)系，中國古時(shí)候就有“一諾千金”、“信

譽(yù)無價(jià)”的至理名言，有童叟無欺、貨真價(jià)實(shí)的商賈信條。1900年，

瑞岐祥經(jīng)庚子事變，被燒成一片廢墟，面對(duì)滅頂之災(zāi)，還承諾：凡欠

客戶的錢一文不少；凡欠公司的錢一筆勾銷。同一年，八國聯(lián)軍攻占

北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃離北京。

山西票號(hào)在這次戰(zhàn)亂中，設(shè)在北京的分號(hào)不但銀子被劫掠一空，甚至

連賬簿也被付之一炬。可逃難者一到山西，紛紛跑到票號(hào)兌換銀兩。

在這種情況下，山西票號(hào)原本可以向京城來的儲(chǔ)戶言明自己的難處，

等總號(hào)重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說合情合理。但

日升昌等票號(hào)沒有這么做，而是只要儲(chǔ)戶拿出存銀的折子，不管銀兩

數(shù)目多大，票號(hào)一律立刻兌現(xiàn)。在中國近代民族資本企業(yè)經(jīng)營中，企

業(yè)所遵循的誠信原則不僅僅局限于一般意義上的恪守承諾和戒欺戒騙,

還滲透著濃郁的人情味，體現(xiàn)儒家“仁”的思想，主張人們相互之間

以誠相待，推己及人。在商業(yè)經(jīng)營時(shí)更是注意禮貌待客，講究“買賣

不成情義在”。

新中國成立以后，古老的誠信傳統(tǒng)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)揚(yáng)光大，

企業(yè)誠信達(dá)到較高的境界。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，誠信文化面臨挑戰(zhàn)，

社會(huì)上出現(xiàn)了形形色色反誠信、偽誠信現(xiàn)象，但經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，絕

大多數(shù)企業(yè)的誠信文化逐漸建立起來，誠信成為中國企業(yè)文化整體基

因中的重要組成部分。

（四）講人和，重親和，以人為本的管理方式

在中國近代民族資本企業(yè)中，大凡有成就的企業(yè)，都體現(xiàn)著一種

“人和”、“親和”精神。這種精神的形成除了深受中國“團(tuán)體意

識(shí)”、“和諧思想”和“人本思想”的影響外，具體有三個(gè)方面原因:

一是民族資本企業(yè)在創(chuàng)辦之初多是以宗族或家族形式出現(xiàn)的，人員的

招聘及職務(wù)安排往往首先考慮家庭成員或親戚、同鄉(xiāng)等，因此形成企

業(yè)的血緣基礎(chǔ)和“人和”、“親和”氛圍，以后即使企業(yè)擴(kuò)大了，也

容易保持同呼吸、共命運(yùn)的群體意識(shí)。二是受中國傳統(tǒng)的“天時(shí)不如

地利，地利不如人和”的團(tuán)體觀念的影響，認(rèn)為“人和”是企業(yè)最寶

貴的資源。三是由民族資本企業(yè)當(dāng)時(shí)受“雙重壓迫”的地位所決定，

民族資本企業(yè)只能在夾縫中生存，只有團(tuán)結(jié)一心，和衷共濟(jì)，才能保

全自己，得到發(fā)展。民族資本家深知“人和”之重要，所以采取一系

列措施來鞏固和發(fā)揚(yáng)這種精神。榮宗敬、榮德生兄弟創(chuàng)辦的舊中國規(guī)

模最大的民族資本企業(yè)一一茂新、福新、申新總公司，在招攬人才時(shí),

多用親屬和同鄉(xiāng)，確保親和。民生實(shí)業(yè)公司提出“職工困難，公司解

決；公司困難，職工解決”的一體化思想。東正毛紡織股份有限公司

推行“職工股份化“，利用員工參股的辦法強(qiáng)化“人和”。中國眾多

的民族資本企業(yè)靠這種“人和”、“親和”精神，增強(qiáng)了凝聚力和向

心力，保證了它們能在內(nèi)憂外患的環(huán)境中生存，并得到一定的發(fā)展。

在社會(huì)主義企業(yè)里，“人和”、“親和”精神進(jìn)一步得到升華，

堅(jiān)持以人為本，提倡集體主義精神，成為企業(yè)的更高追求。很多企業(yè)

不斷完善民主管理制度，廣泛吸收員工參與管理，增強(qiáng)員工集體意識(shí)。

中國工人階級(jí)以強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)，愛廠如家，團(tuán)結(jié)合作，重視集體

榮譽(yù)，把企業(yè)的事情當(dāng)成自己的事情，以廠榮為我榮，以廠衰為我址,

把個(gè)人同企業(yè)緊緊地聯(lián)在一起，表現(xiàn)出較強(qiáng)的集體主義精神，以及對(duì)

企業(yè)的責(zé)任感、自豪感和依附感。尤其是很多老員工，作為企業(yè)的創(chuàng)

業(yè)者，他們對(duì)企業(yè)更有一種特殊的感情，愿意把自己畢生的精力貢獻(xiàn)

給企業(yè)這個(gè)“大家庭”。在這方面，鞍鋼人孟泰“愛廠如家，埋頭苦

干”的精神成為中國老一代工人階級(jí)高尚品德的縮影。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),

培養(yǎng)了人的獨(dú)立意識(shí)和自主精神，員工與企業(yè)的關(guān)系也變成靠契約維

系的法律關(guān)系。這無疑對(duì)“人和”、“親和”精神以及以人為本的管

理方式提出挑戰(zhàn)。但是，它們作為一種具有中國民族文化底蘊(yùn)的企業(yè)

文化不會(huì)輕易被否定，相信這種文化在融合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一些合理內(nèi)容后,

仍會(huì)成為中國新型企業(yè)文化的特色和亮點(diǎn)。

除上述特點(diǎn)以外，中國企業(yè)也有重視人才、講究用人之道，銳意

進(jìn)取，開拓創(chuàng)新等優(yōu)秀文化。尤其是受民族文化影響，企業(yè)文化的情

感性、倫理性、和諧性、道德性、團(tuán)體性和社會(huì)性比較強(qiáng)。

九、中國民族文化特征

中華民族文化豐富多彩、博大精深。簡(jiǎn)單梳理和總結(jié)這些文化，

不難發(fā)現(xiàn)，其中有很多內(nèi)容對(duì)企業(yè)文化的形成產(chǎn)生了重要的影響，成

為中國特色企業(yè)文化的重要價(jià)值源泉。

（一）團(tuán)體意識(shí)

在中國的傳統(tǒng)文化中，家族團(tuán)體主義是建立在等級(jí)制度基礎(chǔ)之上

的，在一個(gè)家族團(tuán)體內(nèi)，以家族利益為最高目標(biāo)，追求家族利益的最

大化，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體（整體）重于個(gè)人，個(gè)人無條件服從整體，強(qiáng)調(diào)家族

內(nèi)部以倫理關(guān)系為基礎(chǔ)的和諧與穩(wěn)定。這種文化固然有壓抑個(gè)性、不

利于創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)的消極作用，但它作為一種持續(xù)了幾千年的群體精神,

對(duì)今天的現(xiàn)，代化建設(shè)是具有積極意義的。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)封閉的系

統(tǒng)，可以視同一個(gè)“小家族”，去掉封建性，保留人與人之間的和諧

關(guān)系，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)化大生產(chǎn)是不矛盾的。增強(qiáng)企業(yè)員工的“家

族”觀念，有利于企業(yè)形成團(tuán)體凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，有利于重構(gòu)人們以

團(tuán)體利益為重的團(tuán)體精神。

（二）人本思想

人本思想在中國文化中大體包括三層意思：一是把人看成是天地

萬物的中心，深信價(jià)值之源內(nèi)在于人心?？鬃釉?人能弘道，非道弘

人”，這與西方傳統(tǒng)文化中以上帝和神為最高標(biāo)準(zhǔn)的神本文化截然有

別。二是強(qiáng)調(diào)“愛人”思想?？鬃影选叭省弊鳛槠鋵W(xué)說“一以貫之”

的唯一原則和最高道德標(biāo)準(zhǔn)，而“仁”的內(nèi)涵就是“愛人”，強(qiáng)調(diào)從

無私的動(dòng)機(jī)出發(fā)，舍己利人，舍己愛人。三是人只要努力，皆可成才。

孟子云“人皆可以為堯舜“。這種人本思想是現(xiàn)代企業(yè)以人為中心管

理模式的文化基礎(chǔ)。

（三）和諧思想

中國文化中的和諧思想源于中庸之道和天人合一觀。中庸之道于

人們追求創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)不利，天人合一觀于人們改造自然、向自然索取

不利。但其中體現(xiàn)出來的和諧思想具有積極意義。如中庸之道，主張

人與人要和諧，講“仁”、“愛”、“誠”，“中和”待人，處理人

與人之間的關(guān)系要不偏不倚，不說過頭話，不做過頭事，把握事物要

有“度”。如天人合一思想，提倡人與自然要和諧，做事要順應(yīng)自然

規(guī)律，使人與自然一體。這種和諧思想深，深地影響了中國人為人處

世的方式。

（四）求實(shí)精神

中國文化有玄虛蘊(yùn)奧、重言輕實(shí)的一面，但其中也表現(xiàn)出很強(qiáng)的

求實(shí)精神，這在中國的儒家、道家及法家文化中都有體現(xiàn)。如儒家的

經(jīng)世致用、道家的“無為”之中蘊(yùn)涵的“無不為”、法家的獎(jiǎng)勵(lì)耕戰(zhàn)

等。求實(shí)精神主要表現(xiàn)在：一是積極入世的人生態(tài)度，重視人生理想,

也重視現(xiàn)實(shí)；二是樸實(shí)無華的民族性格，經(jīng)商、治學(xué)都講究腳踏實(shí)地

和扎扎實(shí)實(shí)。當(dāng)然，這種求實(shí)精神的形成也受封建統(tǒng)治推行愚民政策

因素的影響，在封建統(tǒng)治下，廣大農(nóng)民在政治上被排斥，個(gè)人尊嚴(yán)受

到壓抑，只能把注意力集中到如何生存的“實(shí)際”上來。因此，傳統(tǒng)

文化中求實(shí)精神的內(nèi)涵無可能與現(xiàn)代企業(yè)所要求的求實(shí)精神完全吻合,

但它作為一種長期養(yǎng)成的文化傳統(tǒng)，對(duì)企業(yè)文化的形成和發(fā)展是有正

面影響的。

（五）愛國主義精神

中國古代社會(huì)存在著黑暗、蒙昧、剝削、專制的一面，因此，中

華民族不斷產(chǎn)生改變這一切的思想和理想，不斷涌現(xiàn)出“為民請(qǐng)命”、

“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，力求“富天下、強(qiáng)天下、安

天下”的民族英雄和仁人志士。數(shù)千年的歷史演變形成一種追求自由、

反對(duì)剝削、為國圖強(qiáng)的愛國主義傳統(tǒng)。尤其是在中華民族遇到危難之

時(shí)，這種愛國主義又衍生出巨大的凝聚力、向心力和民族責(zé)任感。盡

管歷史上的愛國主義客觀上存在著一定的階級(jí)局限性和時(shí)代局限性，

但這種光榮傳統(tǒng)卻不失為中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，不失為中華民

族的靈魂，它激勵(lì)著中國人世世代代為保衛(wèi)祖國、變革圖強(qiáng)、追求社

會(huì)進(jìn)步而獻(xiàn)身，也成為現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱。

（六）吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)的性格

中華民族以農(nóng)立國，數(shù)千年來一直在這片土地上繁衍生息.，辛勤

勞作，不僅形成了勞動(dòng)人民淳樸務(wù)實(shí)的精神，也錘煉出勞動(dòng)人民勤勞

勇敢、吃苦耐勞、忍辱負(fù)重、自強(qiáng)不息的民族性格。在歷史上，中國

的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)曾領(lǐng)先^世界其他各國，科學(xué)技術(shù)的成就也十分顯著,

指南針、造紙術(shù)、火藥、印刷術(shù)等對(duì)世界文化的發(fā)展做出過卓越貢獻(xiàn)。

還有中國數(shù)千萬海外僑胞，他們遠(yuǎn)離故土，創(chuàng)家立業(yè)，在海外艱苦奮

斗，在世界和中華民族歷史上也寫下光輝的篇章。這些都是中國人民

吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)性格的真實(shí)寫照。與吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)的民族

性格相聯(lián)系，中國勞動(dòng)人民還把勤儉視為美德，把浪費(fèi)看成是不道德

的，注重財(cái)富的積累，節(jié)約觀念極強(qiáng)。雖然這種品性在封建倫理中也

帶有一些節(jié)欲主義的色彩，節(jié)約下來的財(cái)富并不是去創(chuàng)造更多的財(cái)富,

而只是迫于貧窮或表示道德上的修養(yǎng)。但其主流是有益的，如果能把

它與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)倫理有機(jī)結(jié)合，肯定是現(xiàn)代企業(yè)文化中一筆不小的精神

財(cái)富。

（七）求索和開拓精神

中華民族有安貧樂道、易于滿足的消極面，但也不乏向黑暗勢(shì)力

抗?fàn)帯⑾蛎\(yùn)挑戰(zhàn)、向自然索取的求索和開拓精神。尤其是在近一百

年的中國近代史中，無數(shù)中華優(yōu)秀兒女前仆后繼，尋找救國強(qiáng)國之路,

更鮮明地體現(xiàn)了這種性格。中華民族的求索和開拓精神具體表現(xiàn)出來

的是反抗強(qiáng)暴，至死不屈，危急關(guān)頭奮勇崛起，探索真理鍥而不舍，

為國為民奮斗不息的性格和強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)以及振興國家的信心。

(A)以義取利的思想

在中華民族文化傳統(tǒng)中，受儒家思想的影響，很早就提出了“儒

商”的理想人格追求：智慧與道德相交融，做人之道與經(jīng)營之道相統(tǒng)

一。在商業(yè)活動(dòng)中堅(jiān)持“守信與重義”、“修身與報(bào)國”和“君子愛

財(cái)，取之有道”。到了近代以至現(xiàn)代，中國商人一直深受這種文化傳

統(tǒng)的影響，講究以義取利，合義取利，義利并舉，不賺不義之財(cái)。

十、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌

(一)面向未來的技術(shù)創(chuàng)新

“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的科學(xué)論斷，從微觀層面看已經(jīng)并正

在被企業(yè)發(fā)展實(shí)踐所證實(shí)，在新的世紀(jì)將得到更充分的證實(shí)。隨著知

識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，企業(yè)未

來成長對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的要求越來越迫切。

技術(shù)創(chuàng)新是新技術(shù)研究、開發(fā)、生產(chǎn)到首次實(shí)現(xiàn)商業(yè)化全過程的

經(jīng)濟(jì)技術(shù)活動(dòng)，這種經(jīng)濟(jì)技術(shù)活動(dòng)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的科技創(chuàng)造與市

場(chǎng)高新技術(shù)需求的結(jié)合。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從一定意義上講取決于技

術(shù)創(chuàng)新的能力大小和技術(shù)管理水平的優(yōu)劣。因此，有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)

都在努力增加自己的研究與開發(fā)費(fèi)用，面向現(xiàn)實(shí)的、尤其是潛在的市

場(chǎng)需求開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。世界上不少知名公司的研究開發(fā)費(fèi)用已

經(jīng)超過營業(yè)收入的10%,不少公司一年創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到5096以上。微

軟公司把“不斷淘汰自己的產(chǎn)品”作為公司口號(hào)，柯達(dá)公司則提出

“站在傳統(tǒng)與未來之間”的開發(fā)技術(shù)方案。不少企業(yè)還通過征取“風(fēng)

險(xiǎn)資金”來加大技術(shù)創(chuàng)新的力度。美國20世紀(jì)90年代所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)

持續(xù)增長的神話，主要是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新帶來的。

（二）技術(shù)創(chuàng)新是永恒主題

企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)不是一時(shí)之舉，它應(yīng)是一個(gè)永恒的主題，因此

對(duì)企業(yè)文化的影響是持久的。企業(yè)只有樹立持續(xù)創(chuàng)新理念，完善技術(shù)

創(chuàng)新機(jī)制，推動(dòng)技術(shù)合作與交流，善于借鑒和“綜合”，才能用較小

代價(jià)實(shí)現(xiàn)技術(shù)不斷創(chuàng)新；只有樹立產(chǎn)業(yè)化和商品化意識(shí)，面向市場(chǎng)需

要，明確重點(diǎn)，才能逐漸形成獨(dú)特技術(shù)和核心技術(shù)，才能使創(chuàng)新的技

術(shù)有生命力。同時(shí)，把技術(shù)創(chuàng)新作為永恒主題，也要求企業(yè)樹立正確

的人才觀，視人才為最佳資產(chǎn)、最大投資，堅(jiān)守能力本位的用人文化,

建立完善的人才招聘、選拔、培養(yǎng)、使用與激勵(lì)機(jī)制，形成技術(shù)創(chuàng)新

的人才高地。

（三）創(chuàng)造自主品牌

在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有加大科技投入與自主創(chuàng)新，把技術(shù)創(chuàng)新的

成果應(yīng)用于品牌當(dāng)中，創(chuàng)造具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，企業(yè)才能

贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)力和附加利益。就我國企業(yè)來講，創(chuàng)造自主品牌是分

享經(jīng)濟(jì)全球化成果的重要籌碼，是未來經(jīng)營戰(zhàn)略的必然選擇。

十一、合作競(jìng)爭(zhēng)模式與雙贏模式

（一）從對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)到合作競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)自從誕生那一天起，就注定是在競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展的。

競(jìng)爭(zhēng)最原始的規(guī)則是優(yōu)勝劣汰、你死我活。時(shí)至今日，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

境出現(xiàn)了巨大變化，市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)與和平共有的狀態(tài)。科學(xué)技術(shù)

高度發(fā)展，產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作日益密切，市場(chǎng)需求變得神秘莫測(cè)，在這種

情形下，一間公司不管有多大規(guī)模與實(shí)力，也不能做到掌握生產(chǎn)上所

需要的所有技術(shù)，生產(chǎn)與提供現(xiàn)實(shí)和潛在市場(chǎng)所需要的所有產(chǎn)品與服

務(wù)。每個(gè)企業(yè)在造就市場(chǎng)時(shí)均為互補(bǔ)者，在瓜分市場(chǎng)時(shí)才有相互之間

的競(jìng)爭(zhēng)。