全套電子課件：市場營銷學(第二版)

市場營銷學（第二版）目錄模塊一認識市場營銷模塊二市場調(diào)查與選擇模塊三營銷策劃模塊四營銷實施模塊五營銷效果評價模塊一認識市場營銷知識目標了解市場營銷的概念了解市場營銷的基本過程及各環(huán)節(jié)的作用能力目標能對企業(yè)的營銷過程進行分析案例引入請思考并解決以下問題。1.王永慶面對最初的困境，是怎樣打開市場銷路并將米店做大的？在其成功的過程中，經(jīng)歷了哪些營銷過程?2.如果由你繼續(xù)經(jīng)營這家米店，你認為接下來還應做好哪些營銷工作，為什么?相關知識一、市場營銷的內(nèi)涵和核心理念1.市場營銷的內(nèi)涵(1)市場營銷是一種創(chuàng)造性行為(2)市場營銷是一種自愿交換產(chǎn)品從而滿足人們需要的行為(3)市場營銷是一個復雜的系統(tǒng)管理過程2.市場營銷的核心理念是發(fā)現(xiàn)消費者的需求，甚至是創(chuàng)造消費者的需求，并及時滿足消費者的需求。二、市場營銷的基本過程1.市場調(diào)查與選擇營銷者通過對市場環(huán)境信息的收集、整理和分析，發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，然后對消費者市場進行細分，同時分析消費者的購買行為，總結(jié)出對本企業(yè)不利或有利的因素，選擇適合本企業(yè)的市場。2.營銷策劃包括產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品生命周期的應用和產(chǎn)品價格策劃。3.營銷實施包括營銷渠道實施、人員推銷、廣告宣傳和公共關系管理等方面。4.營銷效果評價包括銷售效果評價和渠道效果評價。謝謝Thanks模塊二市場調(diào)查與選擇任務1市場調(diào)查和調(diào)查問卷的設計任務2分析市場環(huán)境任務3分析消費者購買行為任務4市場細分與選擇知識目標掌握市場調(diào)查及其程序掌握調(diào)查問卷的設計方法能力目標能設計市場調(diào)查方案能設計調(diào)查問卷任務引入請思考并解決以下問題。1.設計調(diào)查方案，選擇調(diào)查方式和方法。2.設計調(diào)查問卷。3.調(diào)查問卷的發(fā)放、回收、統(tǒng)計和整理。任務分析市場調(diào)查的程序，市場調(diào)查的主要方法，調(diào)查問卷的設計方法，調(diào)查問卷的回收、統(tǒng)計和整理方法。相關知識一、市場調(diào)查及其程序1.市場調(diào)查的定義是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序二、調(diào)查問卷的構(gòu)成和設計方法1.調(diào)查問卷的構(gòu)成(1)問卷前言(2)調(diào)查對象的基本情況(3)問卷主體(4)問卷結(jié)束語2.調(diào)查問卷的設計方法(1)調(diào)查問卷的提問方法開放式封閉式(2)設計調(diào)查問卷的注意事項1)精簡性。2)明確性。3)可接受性。4)技巧性。5)權(quán)威性。任務實施一、調(diào)查準備階段1.確定調(diào)查主題：兒童智能手表市場現(xiàn)狀。2.資料來源：以小不點公司銷售部門實際調(diào)查收集得到的資料為主要依據(jù)。3.調(diào)查方法：本次調(diào)查以詢問法為主、觀察法為輔。4.調(diào)查工具：主要通過使用調(diào)查問卷進行調(diào)查，以互聯(lián)網(wǎng)和其他方式作為輔助調(diào)查工具。5.調(diào)查對象：主要從北京不同區(qū)域選擇幼兒園、小學以及游樂場，以3~12歲孩子的家長為調(diào)查對象。6.調(diào)查時間：一個月。7.費用預算：20000元。8.設計調(diào)查問卷二、正式調(diào)查階段1.準確尋找調(diào)查對象2.上前詢問，注意姿態(tài)3.開口詢問，積極應對4.隨步詢問，靈活處理5.謹慎收集被調(diào)查者的信息6.調(diào)查完成后的必要工作三、資料回收、處理階段1.調(diào)查資料的收集、整理2.調(diào)查資料的分析3.調(diào)查資料的總結(jié)知識目標掌握市場環(huán)境的定義掌握市場環(huán)境的分析方法———SWOT分析法能力目標能分析市場環(huán)境因素，找出企業(yè)面臨的機會和威脅能撰寫市場環(huán)境調(diào)查分析報告任務引入蘋果手表(AppleWatch)是蘋果公司于2014年9月發(fā)布的智能產(chǎn)品；2015年9月10日，蘋果又推出了多個新版本的蘋果手表；2017年9月13日，蘋果發(fā)布了第三代蘋果手表。請針對中國市場上的蘋果手表產(chǎn)品進行市場環(huán)境分析。任務分析不同的企業(yè)面對的環(huán)境是不一樣的，所以不論做出何種決策，都要重新進行環(huán)境分析，最后再利用SWOT分析法得出該企業(yè)目前面臨的機會和風險，最終幫助企業(yè)做出正確的決策。相關知識一、市場環(huán)境的含義和分類是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系，直接或間接影響企業(yè)營銷活動的所有外部力量和相關因素的集合。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境二、微觀環(huán)境分析1.供應商是指向企業(yè)及其競爭對手供應各種所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、設備、能源、勞務和資金等。2.企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。3.營銷渠道是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或部門的總稱。4.客戶是指使用進入消費領域的最終產(chǎn)品或勞務的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。5.公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關系的各種群體的總稱。6.競爭對手三、宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治和法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境四、營銷環(huán)境分析方法———SWOT分析法1.案例某房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)環(huán)境分析對照表2.SWOT分析(1)企業(yè)優(yōu)勢和劣勢(2)環(huán)境機會和風險任務實施一、宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.政治和法律環(huán)境4.科技環(huán)境5.文化環(huán)境二、微觀環(huán)境分析1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.供應商3.消費者4.營銷渠道三、SWOT分析1.機會2.風險3.優(yōu)勢4.劣勢知識目標了解消費者滿意度及其測評方法掌握消費者的不同購買行為能力目標能分析消費者購買行為能對消費者滿意度進行測評任務引入請思考并解決以下問題。1.老先生和中年夫婦對產(chǎn)品的需要有什么不同?2.老先生對這款服裝的滿意度如何測評?3.試對該款服裝的消費者購買行為進行分析。任務分析在對消費者購買行為進行分析前，必須對經(jīng)消費者市場調(diào)查后得到的消費者需要進行劃分，確認消費者對企業(yè)的產(chǎn)品是否滿意，最終確定消費者的購買行為，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。相關知識一、消費者滿意度測評1.消費者需要的劃分消費者需要的劃分2.消費者滿意度測評(1)消費者滿意度含義(2)測評方法(3)測評結(jié)果分析二、消費者購買行為確定1.消費者購買行為的劃分(1)習慣性購買行為(2)尋求多樣化購買行為(3)化解不協(xié)調(diào)購買行為(4)復雜購買行為2.消費者購買決策過程分析消費者購買決策過程3.消費者購買行為的分析誰來購買?(Who)→購買者(Occupants)購買什么?(What)→購買對象(Object)為何購買?(Why)→購買目的(Objective)有誰參與?(Who)→購買組織(Organizations)怎樣購買?(How)→購買方式(Operations)何時購買?(When)→購買時間(Occasions)何地購買?(Where)→購買地點(Outlets)任務實施一、老先生和中年夫婦對服裝需要的劃分依照消費者需要的劃分；按需要對象的性質(zhì)劃分；按需要的層次來劃分。二、老先生和中年夫婦對這款服裝的滿意度測評老先生的滿意度測評可以表示為x1

：200元≤x1≤688元。中年夫婦可以表示為x2

：688元≤x2≤1000元。三、對本款服裝的消費者購買行為的分析1.消費者購買行為的劃分2.消費者購買決策過程分析(1)確認需要(2)收集信息和評價方案(3)決定購買和購后行為3.消費者購買行為的分析可以針對老年人具體采取以下營銷措施。(1)在廣告宣傳策略上。(2)在媒體的選擇上。(3)在信息溝通的方式上。(4)在促銷手段上。(5)在銷售現(xiàn)場。(6)在銷售渠道的選擇上。知識目標掌握市場細分的方法掌握目標市場的選擇方法能力目標能對企業(yè)所處市場進行細分，選擇正確的目標市場任務引入請思考并解決以下問題。1.統(tǒng)一公司是如何對統(tǒng)一鮮橙多進行市場細分的?2.統(tǒng)一公司是采用什么方式選擇統(tǒng)一鮮橙多的目標市場的?任務分析企業(yè)不可能滿足每一位消費者的需求，但企業(yè)可以將消費者細分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源選擇某些群體作為目標市場，并制定營銷戰(zhàn)略來滿足目標市場的需求。相關知識一、市場細分及其方法1.市場細分與細分市場2.市場細分的方法市場細分的內(nèi)容3.細分市場評估評估細分市場是否有效的條件二、市場選擇1.目標市場選擇策略目標市場選擇方法優(yōu)缺點比較2.目標市場選擇結(jié)果評定市場定位的方法任務實施一、統(tǒng)一公司是如何對統(tǒng)一鮮橙多進行市場細分的首先是采用人口細分中的“性別”因素進行市場細分。其次是采用行為細分的方法進行市場細分。二、統(tǒng)一公司是采用什么方式選擇統(tǒng)一鮮橙多目標市場的以“女性”這一子市場作為目標市場，其廣告語“滿足每天所需的維生素C，多C多漂亮”，不僅傳達了產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求緊密結(jié)合。始終符合以一個子市場作為目標市場的原則，采用了集中市場營銷策略。謝謝Thanks模塊三營銷策劃任務1產(chǎn)品組合策劃任務2產(chǎn)品品牌策劃任務3產(chǎn)品生命周期的應用任務4產(chǎn)品價格策劃知識目標掌握產(chǎn)品組合的相關定義掌握產(chǎn)品組合策略能力目標能計算產(chǎn)品組合的深度與廣度能策劃相應的產(chǎn)品組合任務引入請思考并解決以下問題。1.根據(jù)該公司的產(chǎn)品類別制作產(chǎn)品組合表，并分析產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。2.計算產(chǎn)品組合的廣度和深度，并分析其關聯(lián)性。3.假設在經(jīng)營過程中，市場中同類產(chǎn)品競爭激烈，企業(yè)遇到經(jīng)營困難，請幫助該企業(yè)策劃相應的產(chǎn)品組合。任務分析產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長到衰退的過程，因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品。評價一個企業(yè)產(chǎn)品組合的好壞主要考慮廣度、深度及關聯(lián)性等因素要考慮產(chǎn)品組合策劃。相關知識一、產(chǎn)品組合的基礎知識是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間的組合和量的比例。1.產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。2.產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品擁有的品種數(shù)量。3.產(chǎn)品組合的關聯(lián)性：關聯(lián)性是指產(chǎn)品線之間的關聯(lián)程度。二、產(chǎn)品組合的評價方法三維分析圖法是一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法。產(chǎn)品組合三維分析圖三、產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。

(1)在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一種產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。(2)增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。(3)增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。(4)增加與原產(chǎn)品毫不相關的產(chǎn)品。擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點是：(1)滿足不同偏好消費者多方面的需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。(2)充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。(3)充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。(4)減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。2.縮小產(chǎn)品組合策略指縮小產(chǎn)品組合的廣度，使之變?yōu)楠M窄的產(chǎn)品組合，縮小經(jīng)營范圍，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化。(1)產(chǎn)品線上存在著蠶食企業(yè)利潤的滯銷產(chǎn)品。(2)對產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項目進行利潤率分析，削減那些利潤率低或虧損的產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品組合的方式有：(1)減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。(2)保留原產(chǎn)品線，削減產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售?？s減產(chǎn)品組合的優(yōu)點有：(1)集中資源和技術(shù)力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標的知名度。(2)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。(3)有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場。(4)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。3.產(chǎn)品線延伸策略是企業(yè)把生產(chǎn)線延長，使其超出目前范圍的一種行動。(1)向下延伸把企業(yè)原來定位于高端市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項目。1)當企業(yè)在市場高端受到競爭對手的攻擊時，可以通過向市場低端的進攻作為反擊策略；2)當企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場高端的發(fā)展速度趨緩時，可以向市場低端轉(zhuǎn)移陣地；3)企業(yè)可以先行進入市場高端以建立起質(zhì)量形象，然后再向市場低端進行延伸擴展；4)當企業(yè)為防止競爭對手乘虛而入，需要填補市場空缺時，也可以考慮增加某一市場低端的產(chǎn)品。(2)向上延伸原來定位于低端產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有生產(chǎn)線內(nèi)增加高端產(chǎn)品項目，使企業(yè)進入高端產(chǎn)品市場。

(3)雙向延伸原定位于中端產(chǎn)品市場的企業(yè)，掌握了市場優(yōu)勢后向產(chǎn)品線上、下兩個方向延伸,這樣做可以增加市場陣容，增強企業(yè)市場地位，提高競爭力。4.產(chǎn)品線特色化策略通過在企業(yè)產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目加以精心設計和改造，使產(chǎn)品項目更具特色，并利用與眾不同的特色來吸引客戶。(1)低端產(chǎn)品特色化策略在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目，或者把企業(yè)產(chǎn)品線低端的促銷型品種變成有特色的產(chǎn)品。(2)高端產(chǎn)品特色化策略在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目，或者把處于高端的某一產(chǎn)品項目變成特色化產(chǎn)品，以提高企業(yè)產(chǎn)品線的身價。5.產(chǎn)品細分化策略在市場細分基礎上產(chǎn)生的產(chǎn)品組合策劃。產(chǎn)品組合策略綜合分析產(chǎn)品組合策略綜合分析任務實施一、做出產(chǎn)品組合表，分析產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目康師傅控股有限公司的產(chǎn)品組合?？祹煾悼毓捎邢薰镜漠a(chǎn)品組合二、計算產(chǎn)品組合的廣度和深度，并分析關聯(lián)性該產(chǎn)品組合的平均深度是：(4+6+6+3+1)/5=4三、假定目前企業(yè)經(jīng)營困難，市場中同類產(chǎn)品競爭激烈，策劃相應的產(chǎn)品組合康師傅控股有限公司進行策劃后的產(chǎn)品組合知識目標掌握產(chǎn)品品牌的定義及構(gòu)成掌握產(chǎn)品品牌策略能力目標能進行產(chǎn)品品牌策劃任務引入請思考并解答以下問題。1.根據(jù)麥當勞的品牌分析品牌名稱、品牌標記和商標分別是什么。2.在這次品牌更新過程中，麥當勞采取的是什么品牌策略?為什么這么做?3.分析麥當勞品牌形象在更新前后發(fā)生的變化，以及更新后還可能存在哪些不足之處。任務分析評價一個企業(yè)品牌形象的好壞主要應考慮屬性、利益、價值、文化、個性、用戶等因素。還需要考慮實施品牌策劃的力度和清晰度，以及是否清晰傳達給消費者企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵。相關知識一、產(chǎn)品品牌的基礎知識1.產(chǎn)品品牌的含義是指企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務的商標，以及其他可以有別于競爭對手的標識、廣告等構(gòu)成企業(yè)獨特市場形象的無形資產(chǎn)。包含兩個層次的含義：

一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點。2.產(chǎn)品品牌的構(gòu)成要素包括品牌名稱、品牌標記和商標。3.產(chǎn)品品牌的設計原則(1)容易識別、便于記憶(2)表達產(chǎn)品特色與效益(3)激發(fā)消費者的購買欲望(4)適合國際市場(5)受法律保護二、產(chǎn)品品牌策略1.品牌歸屬策略①生產(chǎn)商自己的品牌；②銷售商的品牌；③租用第三者的品牌。2.家族品牌策略(1)統(tǒng)一品牌策略(2)獨立品牌策略(3)多品牌策略3.品牌延伸策略(1)同產(chǎn)品類別延伸(2)同行業(yè)類別延伸(3)非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸4.品牌更新策略(1)全部更新(2)部分更新三、產(chǎn)品品牌策略的實施1.了解市場狀況(1)明確品牌定位和消費者的心理需求(2)進行市場細分，凸顯品牌個性2.從產(chǎn)品特點上尋找品牌內(nèi)涵并與之保持一致(1)找準產(chǎn)品概念，滿足消費者的欲望與需求(2)不要急于求成，實施品牌策略要有階段性(3)注重品牌概念的灌輸3.找準品牌定位(1)品牌定位的過程即找準目標市場的過程(2)品牌定位要著眼于潛在市場4.提供營銷費用支持(1)品牌不能只靠推銷(2)大膽的投入和周密的計劃相結(jié)合任務實施一、根據(jù)麥當勞的品牌分析品牌名稱、品牌標記和品牌商標麥當勞品牌名稱、品牌標記和品牌商標二、分析麥當勞更新品牌形象采取的品牌策略及原因2003年9月，麥當勞全面更新品牌形象。全面更新為“我就喜歡(i′mlovin′it)”的時尚現(xiàn)代感。采取的是品牌更新策略里的“部分更新策略”。三、分析品牌形象在更新前后發(fā)生的變化，可能存在的不足之處一是麥當勞原本的“家庭”市場定位是以兒童為核心的，但是這個市場的真正購買行為卻由家長來實施。麥當勞將“歡笑”矛頭轉(zhuǎn)向年輕人,將在較大程度上流失原來的忠誠消費者。二是新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。中國本土家庭觀念較為保守，那些忠實的消費者可能轉(zhuǎn)投到其他品牌的門下。三是麥當勞的“溫馨家庭、歡樂生活”的品牌形象已經(jīng)深入人心，而如今的新戰(zhàn)略卻突然改變了這一根深蒂固、辛苦培育了近50年的品牌形象，對麥當勞而言不能不說是一個很大的損失和遺憾。知識目標掌握產(chǎn)品生命周期的定義及其主要階段產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略能力目標能判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段能根據(jù)產(chǎn)品所處的階段采取相應的營銷策略任務引入請思考并解決以下問題。1.小米手機的M1、M2、M3正處于其生命周期的哪一個階段?2.在手機市場競爭激烈的局面下，小米公司應采取怎樣的營銷策略才能夠擁有較大的市場占有率?任務分析產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的市場機會和市場風險，對于任何企業(yè)來說都應熟悉其產(chǎn)品銷售的成長規(guī)律，把握產(chǎn)品生命的基本特征，以便企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。隨著這種周期性的變化，企業(yè)應該分析產(chǎn)品正處于其生命周期的哪一個階段，該產(chǎn)品在市場上具有哪些優(yōu)勢和劣勢，并根據(jù)其所處階段的特點對營銷策略做出相應的調(diào)整，以維持并伺機延長產(chǎn)品在市場上的壽命。相關知識一、產(chǎn)品生命周期及其主要階段產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略1.投入期的市場特征及營銷策略(1)市場特征(2)營銷策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略2.成長期的市場特征及營銷策略(1)市場特征(2)營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的細分市場改變廣告宣傳的重點適時降價3.成熟期的市場特征及營銷策略(1)市場特征(2)營銷策略市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合調(diào)整4.衰退期的市場特征及營銷策略(1)市場特征(2)營銷策略繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略任務實施一、分析產(chǎn)品處于其生命周期的哪個階段結(jié)論：

小米M1處于成熟期，而小米M2和小米M3正處于成長期。二、根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期階段具體采取的營銷策略具體采取的產(chǎn)品策略具體采取的渠道策略具體采取的促銷策略具體采取的品牌策略具體采取的品牌延伸策略知識目標掌握價格和價格策劃的概念熟悉價格策劃的程序和方法能力目標能進行產(chǎn)品價格策劃任務引入請思考并解決以下問題。面對智能手機市場競爭激烈的局面，小米手機采取了怎樣的產(chǎn)品價格策劃占據(jù)市場?任務分析一方面，價格戰(zhàn)尤其是策略性的降價是最為有效的促銷手段，是打擊競爭對手，提升自身的主要武器；另一方面，價格戰(zhàn)如果運用不當，對發(fā)起者自身的損傷也是相當大的，“損人不利己”的案例時有發(fā)生。如何科學地運用定價策略，是現(xiàn)階段提升智能手機市場競爭力的一個主要方面。相關知識一、價格與價格策劃從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務的價值。從狹義的角度來看，價格是對一種產(chǎn)品和服務的標價。價格策劃是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分，是指使產(chǎn)品的價格或價格體系能夠適應消費者的需要和實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的謀劃。二、價格策劃的程序和方法1.分析市場環(huán)境(1)估算產(chǎn)品成本(2)分析市場需求(3)分析消費者心理(4)分析市場競爭狀況(5)分析國家政策及企業(yè)情況2.明確價格目標企業(yè)選擇的價格目標通常有：利潤目標(當期利潤最大化目標、適度利潤目標)、銷售目標(最大銷量目標、保持或擴大市場占有率目標)、競爭目標(應付和避免競爭目標、維持企業(yè)生存目標)。3.選擇定價策略和方法(1)新產(chǎn)品的定價策略撇脂定價滲透定價溫和定價(2)消費者心理定價策略尾數(shù)定價聲望定價招徠定價

(3)產(chǎn)品組合定價策略選擇品定價補充品定價分步定價產(chǎn)品系列定價任務實施面臨同類產(chǎn)品競爭激烈的局面。小米公司采用的定價策略有滲透定價、心理定價、捆綁定價等。一、滲透定價1999元就能夠買到相當不錯的智能手機，這對消費者來講是一種很大的吸引力,小米手機第一次網(wǎng)上銷售被一搶而空更能說明高性價比對消費者的吸引力，這為小米手機提高市場占有率創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢。二、心理定價小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價幾乎都以“9”結(jié)尾，給人一種心理上低價的暗示，提高了消費者的購買欲望。三、捆綁定價小米官網(wǎng)上出售配件的配件專區(qū)，往往以保護套裝、電池套裝進行搭配銷售。謝謝Thanks模塊四營銷實施任務1營銷渠道實施任務2人員推銷任務3廣告宣傳任務4公共關系管理知識目標掌握營銷渠道的概念和結(jié)構(gòu)掌握營銷渠道的控制和管理方法能力目標能根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和內(nèi)外部環(huán)境管理營銷渠道能處理好渠道中存在的沖突和竄貨現(xiàn)象任務引入請思考并解決以下問題。方便面業(yè)內(nèi)一場渠道戰(zhàn)正開展得如火如荼，那么康師傅公司在完善渠道體系、整合渠道資源、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)方面應該如何著力呢?任務分析康師傅公司如何創(chuàng)建一個適合自己的渠道、如何制定渠道政策以達到刺激渠道銷售最大化、如何管理渠道以達到經(jīng)營者與消費者雙方的和諧是其在渠道戰(zhàn)中制勝的關鍵。對企業(yè)已經(jīng)規(guī)劃出來的一個或一組產(chǎn)品,進行合適的渠道與終端建設，這是產(chǎn)品從“實驗室”轉(zhuǎn)化到“消費者”的關鍵。相關知識一、營銷渠道的基礎知識1.營銷渠道的概念營銷渠道是生產(chǎn)者和使用者之間的貿(mào)易通道，即產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。消費品營銷渠道的典型模型工業(yè)品營銷渠道的典型模型服務營銷渠道的典型模型2.營銷渠道的結(jié)構(gòu)(1)長度結(jié)構(gòu)又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商(購銷環(huán)節(jié))，即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，又稱為直接渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。一級渠道包括一個渠道中間商。二級渠道包括兩個渠道中間商。三級渠道包括三個渠道中間商。(2)寬度結(jié)構(gòu)是指根據(jù)每一層級渠道中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。密集型分銷渠道選擇型分銷渠道獨家分銷渠道二、營銷渠道實施1.營銷渠道控制對產(chǎn)品和服務的控制對價格的控制對促銷的控制2.渠道沖突管理(1)渠道沖突的關鍵因子(2)渠道沖突的基本類型不同品牌的同一渠道之爭同一品牌內(nèi)部的渠道沖突渠道上下游沖突(3)渠道沖突的解決渠道沖突的前期防范渠道沖突的后期處理渠道合作———建立伙伴關系任務實施康師傅公司在完善渠道體系、整合渠道資源、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)方面可以從以下方面來分析。一、渠道的寬度和深度決定方便面企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)模渠道越寬，說明渠道網(wǎng)絡越健全；渠道越深，說明渠道網(wǎng)絡的能量越大。二、注重渠道伙伴二批商的數(shù)量及質(zhì)量二批商是指從廠家或者經(jīng)銷商處獲得產(chǎn)品，在城市一個相對固定的區(qū)域推銷并配送產(chǎn)品的批發(fā)客戶。三、提高渠道終端網(wǎng)點的優(yōu)質(zhì)率康師傅公司把中國90%的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點牢牢地控制在自己的手里。四、注意對渠道的控制康師傅公司不僅要注意到產(chǎn)品延伸與渠道的高度復合，還要從價格和促銷方面對渠道進行影響，不斷地完善渠道結(jié)構(gòu)，建立一條能夠快速響應市場的渠道系統(tǒng)，并對其進行有效的控制。知識目標掌握人員推銷的概念及特點掌握人員推銷的技巧能力目標能針對不同的產(chǎn)品，進行人員推銷任務引入請思考并解答以下問題。1.為了最終商談成功，朗科教學設備人員在商談前，應該做哪些準備工作?2.推銷人員應該采用什么技巧和方法來達到說服育鷹技工學校購買的目的呢?任務分析朗科教學設備公司在上門推銷前應利用各種渠道和方法，收集并整理客戶的基本情況信息和需求信息，并在此基礎上制訂合理的方案。相關知識一、人員推銷的概念及特點1.人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運用推銷人員向潛在消費者傳遞有關企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息，直接說服消費者購買商品和服務的促銷方式。2.人員推銷的特點(1)人員推銷的優(yōu)點1)信息傳遞的雙向性。2)推銷目的雙重性。3)推銷過程的靈活性。4)長期協(xié)作性。(2)人員推銷的缺點1)支出較大，成本較高。2)對推銷人員的要求較高。二、人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的基本形式(1)上門推銷(2)柜臺推銷(3)會議推銷2.人員推銷的推銷對象推銷對象有消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。3.人員推銷的基本策略(1)試探性策略(2)針對性策略(3)誘導性策略三、人員推銷技巧1.上門推銷技巧(1)找好上門對象。(2)做好上門推銷前的準備工作。(3)掌握“開門”的方法。(4)把握適當?shù)某山粫r機。(5)學會推銷的談話藝術(shù)。2.洽談藝術(shù)3.排除推銷障礙的技巧(1)排除客戶異議障礙(2)排除價格障礙四、人員推銷的任務1.尋找新客戶，開辟新客戶市場2.向客戶傳遞信息3.推銷產(chǎn)品，提供服務4.從事市場調(diào)查，收集信息5.對產(chǎn)品或服務進行協(xié)調(diào)平衡，調(diào)劑余缺五、人員推銷的工作步驟1.確定客戶來源2.聯(lián)系見面，約定時間3.尊重客戶，并安排好見面時間4.確定客戶需求5.展示商品6.處理異議7.完成銷售8.售后服務任務實施一、推銷前的準備1.收集信息2.制訂洽談方案二、推銷洽談的實施1.營造和諧的洽談氣氛2.推銷洽談的實施3.現(xiàn)場展示知識目標掌握廣告的定義與類型熟悉廣告計劃制訂的內(nèi)容與程序能力目標能完成廣告計劃的制訂與實施能撰寫廣告計劃書任務引入請思考并解決以下問題。根據(jù)得利房地產(chǎn)公司目前的情況，著眼于“聞書香”樓盤，向目標市場進行“聞書香”樓盤的廣告宣傳，制作一份“聞書香”樓盤的銷售廣告計劃書。任務分析成功的廣告，在于積極地利用有針對性的元素，把廣告所需傳播的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而刺激消費者的欲望，促其產(chǎn)生購買行為。一個完善的廣告計劃可以幫助消費者厘清思路，方便管理，甚至控制預算。相關知識一、廣告的基礎知識1.廣告的概念是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。一般通過報刊、電視、廣播、招貼、互聯(lián)網(wǎng)等形式進行。2.廣告的宣傳方式電視傳媒廣告報紙傳媒廣告戶外傳媒廣告：路牌、燈箱、車體、霓虹燈等售點傳媒廣告：海報、導購牌、展牌、展柜等廣播傳媒廣告互聯(lián)網(wǎng)等新型廣告發(fā)布載體直投廣告二、廣告計劃的制訂1.廣告營銷目標(1)根據(jù)調(diào)研分析提出廣告應在本計劃期內(nèi)達到什么目標。(2)廣告目標與企業(yè)整體營銷目標的關系。(3)在廣告目標中最重要的是哪些內(nèi)容。2.情況分析(1)產(chǎn)品或品牌的歷史分析(2)產(chǎn)品評估(3)消費者評估(4)競爭分析3.廣告預算4.廣告建議事項(1)目標市場(2)廣告?zhèn)鞑ツ康?3)執(zhí)行制作(4)廣告計劃5.對媒體的推薦(1)媒體最主要的問題(2)媒體目的(3)媒體策略(4)媒體計劃6.促銷措施任務實施一、廣告營銷目標二、情況分析產(chǎn)品或品牌的優(yōu)劣勢比較(項目SWOT分析)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)劣勢比較(項目SWOT分析)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)劣勢比較(項目SWOT分析)三、廣告預算四、廣告建議事項1.目標市場2.目標消費群定位3.廣告?zhèn)鞑ツ康?.執(zhí)行廣告計劃五、對媒體的推薦1.報紙2.廣播3.電視4.互聯(lián)網(wǎng)5.戶外廣告六、促銷措施知識目標掌握公共關系的概念掌握公共關系策劃的內(nèi)容和程序能力目標能根據(jù)組織和公眾的狀況，開展公共關系策劃活動能撰寫公共關系策劃文案任務引入請思考并解決以下問題。1.請分析雀巢公司銷售受阻的主要原因是什么。2.雀巢公司應怎樣進行公關策劃，重新在公眾心目中樹立其良好形象?任務分析由于一起社會不良傳言給雀巢公司造成了嚴重的公共關系危機，導致產(chǎn)品大半年內(nèi)出現(xiàn)滯銷積壓的現(xiàn)象。雀巢公司要想解決這次危機，必須明確此次公共關系策劃的目標，選擇恰當?shù)牟呗裕瑢嵤┕碴P系策劃，以便重新樹立良好的形象。相關知識一、公共關系的基礎知識1.公共關系的概念是組織為塑造組織形象，運用傳播手段，與公眾進行雙向交流溝通，以達到相互了解、信任和支持合作的管理活動。(1)公共關系是社會組織與公眾之間的關系。(2)公共關系是傳播活動。(3)公共關系具有管理職能。(4)公共關系是塑造組織形象的藝術(shù)。(5)公共關系是追求“內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展”的管理哲學。2.公共關系的特征以社會公眾為工作對象以塑造形象為工作目標以傳播溝通為工作手段以互惠互利為工作原則以真實誠懇為工作信條以注重長遠為工作方針二、公共關系策劃1.公共關系策劃的概念(1)公共關系策劃是策劃理論在公共關系活動中的具體應用。(2)公共關系策劃是為組織目標服務的。(3)公共關系策劃是建立在公關調(diào)研基礎上的。(4)公共關系策劃可以分為三個層次：總體公關戰(zhàn)略策劃；專門公關活動策劃；具體公關操作策劃。(5)公共關系策劃活動無論大小都是系統(tǒng)工程，要有人流、物流、信息流，要有時間、邏輯、知識三維的統(tǒng)籌。2.公共關系策劃的內(nèi)容樹立形象建立網(wǎng)絡處理關系消除誤解分析預測促進銷售三、公共關系活動策劃的程序公共關系策劃的程序四、公共關系策劃案的文案格式1.前言(背景、構(gòu)思或目的)。2.公關的目標。根據(jù)公關調(diào)研的結(jié)果確定公關實際工作的目標。3.時間、地點及公關的目標人群。4.公關的策略。5.公關的溝通媒介。6.公關的活動方式。7.預算。8.成效評估。9.附件。10.人員職務分配、所需物品、場地及策劃的相關資料等。任務實施一、分析雀巢公司銷售受阻的主要原因二、根據(jù)雀巢公司及公眾情況進行公關策劃，重新樹立雀巢的良好形象1.調(diào)查分析組織和公眾，確定公共關系目標2.根據(jù)公共關系的特點，制定和實施公共關系策劃活動謝謝Thanks模塊五營銷效果評價任務1銷售效果評價任務2渠道效果評價知識目標掌握銷售效果評價的測定方法能力目標能靈活進行企業(yè)銷售分析和控制任務引入請思考并解決以下問題。1.2018年實際銷售與計劃銷售存在差額，請分析其原因。2.依據(jù)不同區(qū)域的市場占有率分析企業(yè)市場分布戰(zhàn)略。3.依據(jù)市場分析并結(jié)合公司目標確定市場目標。4.在企業(yè)的實際營銷活動中，如何動態(tài)地觀察企業(yè)的營銷實績?任務分析銷售效果評價可以通過幾個方面來分析，包括銷售分析、市場占有率分析、盈利性分析、目標達成率分析、效果遞進率分析等。相關知識一、銷售分析1.銷售差額分析測量不同的因素對出現(xiàn)銷售差額的影響程度。2.地區(qū)銷量分析審核導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。二、市場占有率分析如果企業(yè)的市場份額提高，則表明企業(yè)在與競爭對手的較量中處于有利地位；反之，如果企業(yè)的市場份額減少，那就說明企業(yè)在與競爭對手的較量中處于不利地位。1.市場占有率工具(1)整體市場占有率(2)服務市場占有率(3)相對市場占有率2.分析市場占有率變化市場占有率=客戶滲透率×客戶忠誠度×客戶選擇性×價格選擇性三、盈利性分析盈利性分析一般由企業(yè)內(nèi)部負責監(jiān)控營銷支出和活動的營銷審計人員負責，旨在測定企業(yè)對不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同客