消費心理學（第2版）課件：消費心理學基本理論

消費心理學

第2版

消費心理學基本理論引導案例一家超市貨架上的商品價格標簽很大，是普通超市的好幾倍，目的是讓老年人看清價格標簽。在貨架上，每隔不遠的距離都放一個老花鏡和放大鏡，便于顧客看清每件商品外包裝上的文字。在“60+”超市里，一部分導購員是老年人；所有商品是為老年人量身定制的，食品和飲料幾乎都是低糖、低鹽、低油的；衣服和鞋子都是用健康的材質(zhì)做成的。此外，超市的購物環(huán)境明亮、通風，地上鋪的是防滑地面磚，臺階和轉(zhuǎn)彎處非常平緩，設有殘疾人通道。當消費者有了購買需要和動機的時候，就會調(diào)動自身的所有積極因素，實施購買行為。企業(yè)和商家最好先去了解消費者需要的類型、內(nèi)容，然后想辦法去滿足消費者，促成消費者購買行為的實現(xiàn)。為老年人開設的“60+”超市消費者的心理活動過程消費心理學

第2版PART01消費者的心理活動是指消費者實現(xiàn)消費行為的全部心理活動過程。它是一個動態(tài)過程，包括認識過程、情感過程和意志過程三個方面。這三個方面之間相互聯(lián)系、相互作用，共同對消費者的消費行為產(chǎn)生重要影響。消費者的心理活動過程

消費者的認識過程消費者購買商品的心理活動，是從對商品的認識過程開始的。消費者對商品的認識過程，就是消費者通過自己的各種感覺器官獲得商品的個別屬性，并加以聯(lián)系和綜合的反映過程。從心理學的角度分析，消費者對商品的認識過程是通過感覺、知覺、注意、記憶、想象、思維、聯(lián)想等一系列心理機能的活動來共同完成的。認識過程是消費者購買行為的前提，也是消費者其他心理活動過程的重要基礎。1．消費者的感覺與知覺感覺與知覺是消費者認識過程的初級階段，消費者往往通過感覺和知覺活動獲得最初的有關商品的各種信息資料。（1）消費者的感覺1）差別閾限。差別閾限是指感官系統(tǒng)對于兩個刺激之間的變化或差異所能夠覺察最小量值。差別閾限有三個影響因素：初始刺激、刺激物特性和感知方式的影響、消費者主體因素。1.消費者的感覺與知覺2）消費者的感覺特性消費者的感覺特性有適應性、對比性、聯(lián)覺性。3）感覺營銷。感覺營銷是指利用人體感官的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，開展體驗式消費和情景式消費，讓消費者留下難忘的感覺，引起即興購買的欲望。消費者的知覺知覺是人腦對客觀事物整體的反映，它以感覺為基礎，是對感覺進行選擇、組織和解釋的過程。知覺的過程包括：暴露→注意→解釋。2）注意。當刺激物激活感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做處理時，注意就產(chǎn)生了。注意經(jīng)常與具體環(huán)境相聯(lián)系。在不同環(huán)境下，消費者對同一物體的刺激會給予不同程度的注意。注意力由三個因素決定：刺激物、環(huán)境和個體。3）解釋。解釋是人們賦予刺激物的意義，有兩種方式：直接解釋和間接解釋。直接解釋不要求中介性的思維過程，間接解釋則需要經(jīng)過復雜的思維過程。對于同樣的商品，消費者的知覺也可能完全不同，如有的消費者非常喜歡榴蓮的味道，但有的消費者避之不及。消費者兩極分化的評價說明知覺解釋的重要性。在這個階段，人們會遵循格式塔理論，即感知到的“整體大于部分之和”。比如只聽到一段廣告語或主旋律的一小部分時，就能哼出全部歌曲；只看到一小部分品牌標識時，就能識別這個品牌。更重要的是，消費者會在解釋中融入自己過往的經(jīng)驗，這就要求企業(yè)與消費者建立情感聯(lián)系，促使他們正面解讀企業(yè)的創(chuàng)新。知覺的特性有選擇性、恒常性、整體性。選擇性：消費者主動收集有價值的信息，回避那些令人不愉快或者帶有欺騙性的營銷刺激，這種篩選屬于知覺的選擇性。恒常性：在商品經(jīng)營活動中，特別注意消費者對商品和企業(yè)的積極知覺，這種積極知覺一旦形成，即使商品偶爾出現(xiàn)瑕疵，消費者也會給予諒解。相反，一旦形成消極知覺，則很難改變。知覺的恒常性使消費者對質(zhì)量優(yōu)良的商品、名牌商品形成良好的印象。這種良好的印象會轉(zhuǎn)化為他們的購買行為，并成為該品牌的忠實消費者。整體性：消費者在感知某一商品時，總是把它作為一定結(jié)構(gòu)的整體，而不是把它感知為片面的孤立的部分。消費者的知覺直接影響購買行為，如消費者在購買商品時，不只關注商品的質(zhì)量、款式，還要看營銷人員的言談舉止、服務態(tài)度、售后服務等綜合因素，這些因素構(gòu)成消費者對商品的整體感知印象。消費者的記憶是過去感知的事物在人腦中的反映。記憶中所保留的映像就是人的經(jīng)驗。記憶是一個比較復雜的心理過程，包括識記、保持、回憶、再認等幾個環(huán)節(jié)，其中主要以回憶和再認的方式表現(xiàn)出來。例如，消費者在購買商品時，往往在頭腦中重現(xiàn)曾在別處見過或自己使用過的同種商品，進行對比選擇，這就需要回憶。又如，消費者能夠認出購買過的商品、光顧過的商場、觀看過的廣告等，這就是再認。記憶在一定程度上影響著消費者的購買決策，決定著購買行為。當消費者初步感知商品后，通常會回憶使用過的商品及感受，從而進一步加深對商品的認識。商品的名稱、商標、包裝和廣告是消費者記憶的主要內(nèi)容。因此，在市場營銷過程中，應注意充分利用記憶規(guī)律，幫助消費者明確購買目的，商品信息應通俗易懂，吸引消費者積極參與商品的使用活動，增進與消費者的感情，以此增強消費者的記憶。2．消費者的記憶（1）消費者的想象是人腦用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。（2）消費者的思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接、概括的反映，是認識活動發(fā)展的高級階段。3．消費者的想象與思維2020年11月30日，美顏相機上線了“醫(yī)美體驗館”功能。消費者可以通過這個神奇的功能，體驗割雙眼皮、增高鼻梁等醫(yī)療美容項目的模擬效果。無論消費者對自己的相貌有多不滿意，都可以輕松一鍵美化自己的照片，重塑形象。美顏相機不僅讓中國消費者為之魂牽夢縈，更是迅速紅遍全球。海外版美顏相機的總下載量高達8億次，消費者覆蓋了全球230個地區(qū)，月活躍人數(shù)高達7500萬。美顏相機號召消費者改變真實的自己，從而塑造更加完美卻不真實的形象。事實上，每個消費者都時不時地在思考“我想成為怎樣的人”，但與此同時，他也在不斷探索“我是誰”。對這兩個問題的回答影響了消費者的消費行為。根據(jù)關于自我差異的理論，人會努力縮小真實自我和理想自我之間的差異，從這個角度看，向消費者推銷理想自我或許是一種有效的促銷策略。但相比承諾幫助消費者實現(xiàn)理想自我的產(chǎn)品，消費者更有可能與認可他們當下真實自我的產(chǎn)品建立情感依戀。例如，消費者更認可接近真實自我，適度理想的美顏照片。通常情況下，消費者完成對商品的認知過程后，具備了購買的可能性，作出購買決策。理論上講，消費者的購買活動都應是高度理性的行為，但是在現(xiàn)實購買活動中并非完全如此。人是具有感情的，消費行為的發(fā)生經(jīng)常受到情感的影響，還需要消費者情感過程的參與。情感過程就是消費者在購買過程中對商品或服務的態(tài)度體驗。1．情緒與情感情緒與情感是人的需求是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。2．情緒與情感的表現(xiàn)形式現(xiàn)實生活中，消費者表現(xiàn)出來的情緒多種多樣，根據(jù)情緒的強度、持續(xù)時間的長短和復雜程度，可以將情緒分為以下幾種類型。（1）心境。心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒狀態(tài)。（2）激情。激情是一種突然爆發(fā)、強烈而短暫的情緒狀態(tài)。（3）熱情。熱情是一種強烈、深刻而穩(wěn)定的情緒狀態(tài)。（4）應激。應激是一種在出乎意料的緊張情況下所引起的情緒狀態(tài)。1.1.2消費者的情感過程3．影響消費者情感過程的因素（1）個人心境：個人心境是指消費者進入購買現(xiàn)場時的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。（2）審美情趣。審美情趣是消費者根據(jù)自己的看法對商品或服務審美價值的評價。（3）購買環(huán)境。消費者的情緒產(chǎn)生和變化，首先受到購買環(huán)境的影響。（4）商品因素。消費者購買活動中，商品是影響消費者情緒的最主要因素。（5）服務質(zhì)量。服務質(zhì)量是消費者在購買過程中，對其所受到的接待和服務的滿意程度。（6）商品宣傳。消費者對一種產(chǎn)品和品牌的認知與購買過程是一個情感不斷變化的過程，其中商品宣傳對消費者的情感影響很大。1.1.2消費者的情感過程消費者在對商品作出認知、進行購買決策、實施購買行為時，還需要排除各種外界干擾，以保證實現(xiàn)購買目的。這個過程就是消費者的意志過程。目的性、堅持性和調(diào)節(jié)性是意志過程的主要特征。在購買活動中，消費者的意志表現(xiàn)為一個復雜的作用過程，可分為決策、執(zhí)行、體驗三個相互聯(lián)系的階段。1．作出購買決策階段.這是意志過程的初始階段，也是購買活動的準備階段。在這一階段，消費者要確定購買目的，權(quán)衡購買動機，選擇購買方式，制訂購買計劃。2．執(zhí)行購買決策階段。這是購買決策轉(zhuǎn)化為實際的購買階段，是意志過程的中心環(huán)節(jié)。在這一階段，消費者根據(jù)既定的購買目標把主體意識轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)購買目的的實際行動。3．體驗執(zhí)行效果階段。完成購買行為后，消費者的意志過程并未完全結(jié)束。通過對商品的使用，消費者還要體驗執(zhí)行購買決策的效果，即感受滿意度的階段，這是意志過程的發(fā)展階段。1.1.3消費者的意志過程消費者的個性心理特征消費心理學

第2版PART02在整個消費過程中，消費者無一例外地都要經(jīng)歷認識、情感、意志等心理活動過程，這一過程體現(xiàn)著消費者心理活動的普遍性規(guī)律。1.2消費者的個性心理特征能力是指人順利完成某項活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。因此，能力總是和活動聯(lián)系在一起的，離開了具體活動就不能表現(xiàn)人的能力。消費者的能力就是通過消費活動表現(xiàn)出來的。1．消費者的能力結(jié)構(gòu)（1）各種消費活動所需要的基本能力（2）特殊消費活動所需要的專業(yè)能力（3）對自身消費權(quán)益的保護能力2．能力與消費行為表現(xiàn)消費能力的差異使消費者在購買和使用商品過程中表現(xiàn)出不同的行為特點，決定了消費者不同的購買類型。（1）成熟型：這類消費者通常具有較為全面的能力結(jié)構(gòu)和水平。（2）一般型：這類消費者的能力結(jié)構(gòu)和水平處于中等狀況。（3）缺乏型：這類消費者的能力結(jié)構(gòu)和水平處于缺乏或低下狀態(tài)。1.2.1消費者的能力氣質(zhì)是個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。所謂動力特征，主要表現(xiàn)在心理活動和狀態(tài)的強度、速度、靈活性、穩(wěn)定性以及指向性上。1．氣質(zhì)的基本類型（1）膽汁質(zhì)。膽汁質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型。（2）多血質(zhì)。多血質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型。（3）黏液質(zhì)。黏液質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于安靜型。（4）抑郁質(zhì)。抑郁質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于抑制型。2．氣質(zhì)與消費行為表現(xiàn)（1）膽汁質(zhì)型消費者。這類消費者在購買過程中，反應迅速，選購商品時言談舉止顯得匆忙。（2）多血質(zhì)型消費者。這類消費者在購買過程中善于表達自己的愿望。（3）黏液質(zhì)型消費者。這類消費者挑選商品比較認真、冷靜、慎重。

（4）抑郁質(zhì)型消費者。這類消費者在購買過程中對外界刺激反應遲鈍，不善于表達自己的愿望。1.2.2消費者的氣質(zhì)1．性格特征及類型

性格是個體表現(xiàn)在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。（1）性格的態(tài)度特征（2）性格的理智特征（3）性格的情緒特征（4）性格的意志特征2．性格與消費行為表現(xiàn)性格特征反映到消費者對待商品的態(tài)度和購買行為上，就構(gòu)成了不同的消費性格。（1）從消費態(tài)度角度劃分1）節(jié)儉型2）自由型3）保守型4）順應型（2）從購買方式角度劃分1）習慣型2）慎重型3）挑剔型4）被動型（3）利于商品銷售的性格1）友善型2）冒險型3）嘗試型1.2.3消費者的性格1．消費者興趣的特點（1）傾向性。傾向性是指消費者的興趣指向客觀事物的具體內(nèi)容和對象。（2）效能性。效能性是指興趣對消費者購買行為所產(chǎn)生的推動作用和效果。（3）廣泛性。廣泛性是指消費者感興趣的客觀對象范圍的大小。（4）穩(wěn)定性。穩(wěn)定性是指消費者興趣持續(xù)時間的長短。2．興趣與消費行為表現(xiàn)在購買活動中，興趣對消費者的購買行為有著直接的影響。（1）興趣有助于消費者為未來的購買活動作準備。（2）興趣能促使消費者盡快作出購買決定。（3）興趣可以刺激消費者重復消費和長期使用。（4）興趣的變化能夠促使消費者轉(zhuǎn)變消費傾向。1.2.4消費者的興趣消費者的需要與動機消費心理學

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需要與動機是影響消費者行為的基本心理要素，是消費者購買行為的根源與動力。1.3消費者的需要與動機需要是指個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。1．消費需要的基本特征消費需要包含在人類一般需要之中，表現(xiàn)為消費者對商品