JWT智威湯遜廣告內(nèi)部培訓(xùn)教程

JWT智威湯遜廣告內(nèi)部培訓(xùn)教程

智威湯遜培訓(xùn)資料

前百

這本手冊說明了智威湯遜法那么的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威

湯遜法那么培訓(xùn)班的每日備忘錄。

按這本手冊行事，智威湯遜法那么會易如反掌，對你的日常工作有真正關(guān)心一一更全面收

集信息、更具洞悉力地分析市場及品牌，

設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的口標(biāo)，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力

的大綱，制造出更杰出的大創(chuàng)意。

我們期望你能將這?手冊結(jié)合智威湯遜百寶箱，來推測您的客戶丸】消費者的需要，并把

握更多機(jī)會.為你所治理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道.

最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊。

策劃活動

收集資訊

策劃方案第一是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。

最終，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。

策劃手段

分析案例

在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。

品牌策略

品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)

使廣告代理和客戶對品牌策略的方?向一目了然

提案手法

提案要點

有助于完成?篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案

T打算

廣告的廣告

T打確實是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。假如寫得富有想象力、斯?jié)嵑陀嵪我?，它會有?/p>

于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感同時使客戶易于明H得和評判創(chuàng)作手法。

創(chuàng)意挖掘

意念升華

創(chuàng)意是智威湯遜法那么的至高境域，如切實并經(jīng)常遵循該法那么，智威湯遜治理的品牌

必定能獲得?個優(yōu)秀的創(chuàng)意。

創(chuàng)意提煉

除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法那么能夠指導(dǎo)你對創(chuàng)意的追求，對

結(jié)果進(jìn)行評估。

最有效的廣告是明r消費者如何購買品牌的

購買系統(tǒng)是智威湯遜法那么的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要通過摸索或

行動的6個時期。

那個過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系

統(tǒng)的每一時期的情形，然后決定在何處和如何樣促使消費者更快梃地達(dá)成購買行為和再次

購買行動。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括因此的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、

新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展現(xiàn)、

銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。

自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些時期會受到社會變化、或其他不可操縱因素的影

響，盡管如此，這些仍舊要研究的，

因為在系統(tǒng)中前后的某些時期這些因素仍行一定阻礙。

如此，我們不僅為我們的品牌預(yù)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客

戶本身都可能意識不到的市場需求0

智威湯遜培訓(xùn)手?冊（二）

觸發(fā)

消費者開始考慮購買，可能是第?次，亦可能是重復(fù)購買

有四個可能因素：

1.H用：需要補(bǔ)充H用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等

2.沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等

3.解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等

4.生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。

某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式

問：這是什么行為？

舉薦可能包括：

宣告式廣告

企業(yè)形象廣告

新產(chǎn)品廣告

公關(guān)

考慮

進(jìn)一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：

1.自身舉薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀

2.自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品

3.自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書輅

4.自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資

問：購買能夠使消費者滿足哪一方面的需求？

舉薦包括：

產(chǎn)品介紹或系列

公關(guān)

找尋

現(xiàn)在消費者但是收集評判信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。

1.實踐體會：切身的使用體會永久是最直截了當(dāng)、最準(zhǔn)確的信息來源。

2.口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費者同深刻印象。

3.報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權(quán)威感。

4.宣傳：媒介以及其他宣傳資料是?種受操縱的信息源

為了決定采納哪些舉薦使消費者采取進(jìn)一步行動

問：哪些是最好的易獲得的信息源？

舉薦包括：

品牌廣告：

宣傳小冊子/傳單

公關(guān)

選擇

消費者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個能移阻礙選擇結(jié)果的因素：

1、功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？

2、非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？

為了決定哪種方式可促使消費者有進(jìn)一步行動。

問：什么特點可令該品牌脫穎而出？

舉薦方式包括：

品牌廣告

改進(jìn)產(chǎn)品/配方

購買

當(dāng)消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素能夠阻礙選擇或舍棄我們的品牌。

1、分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買專門市要，這也經(jīng)常阻礙必需型和生活方式型

的購買。

2、展現(xiàn)：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常專門重要。

3、價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有?效.專門是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候.

4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)待的證明，可阻礙購買。

5、推銷員：通過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。

6、售后服務(wù)：保證服務(wù)打算，這些保證有時可阻礙購買。為了決定哪種方式可使消費者采取進(jìn)一步行動。

問：那個品牌有什么不足之處？

舉薦方式包括：

售點推廣/展銷

包裝

促銷

派發(fā)樣品

銷售培訓(xùn)

貿(mào)易廣告/促銷

體會

消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？

為了決定哪種方式可使消費者再次購買。

問：品牌滿足了消費者的期望嗎？

舉薦方法：消費者中意工作

廠家用戶聯(lián)誼會

直銷

智威湯遜培訓(xùn)手冊（三）

內(nèi)容：最有效的廣告來自清晰的定位

品牌分析有助于?對品牌過行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或連續(xù)性。

品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。

促銷元素（訴求點）

一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須能夠滿足消費者的某些需求。

動機(jī)元素能夠是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦能夠是心理上的，

如面子、樂趣、思想的平和等。什么能夠刺消鋤者有購買沖動？

您應(yīng)該已回答了"購買系統(tǒng)的考慮時期”中的問題，列出目前市場的需求，

然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元索是否差不多改變？假如已有改變，你必須打算

出新的促銷元素。

功能區(qū)別（理性訴求）

什么專門有用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏

捷、更輕巧或更結(jié)實、更大。

必須謹(jǐn)記以下三點：

1.必須有實實在在的差別，假如無明顯的優(yōu)越性，就不能令消驗者將該品牌與其他的區(qū)別開來。

2.必須不易被仿制，否那么專門快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過＜

3.如產(chǎn)品并無客觀的專門之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或

修正嗎？

非功能區(qū)別（感性訴求）

產(chǎn)品如沒有功能上的專門之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它nJ■能是名氣大或稀有，它可能更漂亮，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？

一樣來說.當(dāng)消費者購買或擁有該品牌時,它能夠令消費者深感他們有好眼光,表現(xiàn)其地位

和聰慧，而其他品牌卻不能。

但還有三條原那么：

1.這種品牌附加值同樣能夠被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。

2.除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特點，否那么廣告制造的區(qū)別亦是微乎其微的。

3.假如無法制造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強(qiáng)調(diào)。

最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新打算其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？

品牌個性：

差不多講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，

能夠用形容人的詞語來形容。假如單一吸引力并不顯得專門，能夠?qū)⒏鞣N因素混合，吸引力就

會表現(xiàn)出來了。

在當(dāng)今競爭猛烈的市場，在單項吸引力差不多沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方

式就專門重要，以下要注意幾點：

1.列舉人類的一些特點，如聰慧、爽朗、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全

擬人化。

例如，品牌是一位你喜愛的叔叔，可能可不能專門令人興奮，但完全能夠信任。

2.確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴

血》）的個性。

3.最后，當(dāng)你差不多確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？

品牌定位:

逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，

你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。

觸發(fā)

消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買

有四個可能因素：

1.日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等

2.沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等

3.解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等

4.生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。

某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式

問：這是什么行為？

舉薦可能包括：

宣告式廣告

企業(yè)形象廣告

新產(chǎn)品廣告

公關(guān)

考慮

進(jìn)一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要:

1.自身舉薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀

2.自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品

3.『1我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍

4.自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資

問：購買能夠使消費者滿足哪一方面的需求？

舉薦包括：

產(chǎn)品介紹或系列

公關(guān)

找尋

現(xiàn)在消費者但是收集評判信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。

1.實踐體會：切身的使用體會永久是最直截了當(dāng)、最準(zhǔn)確的信息來源。

2.口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費者同深刻印象。

3.報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權(quán)威感。

4.宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受操縱的信息源

為了決定采納哪些舉薦使消費者采取進(jìn)一步行動

問：哪些是最好的易獲得的信息源？

舉薦包括：

品牌廣告：

宣傳小冊子/傳單

公關(guān)

選擇

消費者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個能夠阻礙選擇結(jié)果的因素:

1、功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性褥好？是價值更大？更耐用？

2、非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？

為了決定哪種方式可促使消費者有進(jìn)一步行動。

問：什么特點可令該品牌脫穎而出？

舉薦方式包括：

品牌廣告

改進(jìn)產(chǎn)品/配方

購買

當(dāng)消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素能夠阻礙選擇或舍棄我們的品牌。

1、分銷：容易買到對絕大多數(shù)口用品的購買和沖動型購買專門重要，這也經(jīng)常阻礙必需型和生活方式型

的購買。

2、展現(xiàn)：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置找設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常專門重要。

3、價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，專門是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候。

4、試用：如產(chǎn)品可通過宜郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)待的證明，可阻礙購買。

5、推銷員：通過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。

6、售后服務(wù)：保證服務(wù)打算，這些保證有時可阻礙購買。為了決定哪種方式可使消費者采取進(jìn)一步行動。

問：那個品牌有什么不足之處？

舉薦方式包括：

售點推廣/展銷

包裝

促銷

派發(fā)樣品

銷售培訓(xùn)

貿(mào)易廣告/促銷

體會

消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？

為了決定哪種方式可使消費者再次購買。

問：品牌滿足了消費者的期望嗎?

舉薦方法：消費者中意工作

廠家用戶聯(lián)誼會

直銷

最有效的廣告來自清晰的定位

品牌分析有助于對品牌過行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品睥正處的位置，并預(yù)見其變化、更皆或連續(xù)性。

品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。

促銷元素（訴求點）

一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須能夠滿足消獨者的某些需求。

動機(jī)元素能夠是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦能夠是心理上的,

如面子、樂趣、思想的平和等。什么能夠刺消費者有購買沖動？

您應(yīng)該已回答了”購買系統(tǒng)的考慮時期”中的問題，列出目前市場的需求，

然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否差不多改變？假如已有改變，你必須打算

出新的促銷元素。

功能區(qū)別（理性訴求）

什么專門有用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏

捷、更輕巧或更結(jié)實、更大。

必須謹(jǐn)記以下三點：

1.必須有實實在在的差別，假如無明顯的優(yōu)越性，就不能令消贊者將該品牌與其他的區(qū)別開來。

2.必須不易被仿制，否那么專門快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過,

3.如產(chǎn)品并無客觀的專門之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或

修正嗎？

非功能區(qū)別（感性訴求）

產(chǎn)品如沒有功能上的專門之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它可能是名氣大或稀有，它可能更漂亮，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？

一樣來說，當(dāng)消費者購買或擁有該品牌時，它能夠令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位

和聰意，而其他品牌卻不能。

但還有三條原那么：

1.這種品牌附加值同樣能夠被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。

2.除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特點，否那么廣告制造的區(qū)別亦足微乎其微的。

3.假如無法制造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強(qiáng)調(diào)。

最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新打算其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？

品牌個性：

差不多講過，個性使產(chǎn)品成為?個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，

能夠用形容人的詞語來形容。假如單一吸引力并不顯得專門，能夠?qū)⒏鞣N因素混合，吸引力就

會表現(xiàn)出來了0

在當(dāng)今競爭猛烈的市場，在單項吸引力差不多沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方

式就專門重要，以下要注意幾點：

1.列舉人類的一些特點，如聰慧、爽朗、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全

擬人化。

例如，品牌是一位你喜愛的叔叔，可能可不能專門令人興奮，但完全能夠信任。

2.確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白?些，?種高檔的香皂不能擁有象蘭博1?第?滴

血》）的個性。

3.最后，當(dāng)你差不多確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？

品牌定位：

逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，

你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。

品牌策略：

1.我們現(xiàn)在何處？阻礙我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？

從購買系統(tǒng)的分析可得已結(jié)論。明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取計策。

產(chǎn)銷量卜降或品牌市場占有率卜跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。

2.我們什么緣故在這兒？存在現(xiàn)狀緣故：

分析處于現(xiàn)狀的緣故因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟(jì)變化、

銷售渠道更換或價格調(diào)整。

3.我們能夠到達(dá)何處？

廣告目標(biāo)：

我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。

品牌應(yīng)如何樣定位？

必須從品牌分析中得到答案。如何樣能夠阻礙消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌,

令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。

4.我們?nèi)绾螛拥竭_(dá)那兒？

什么營銷手段和傳播工具的組合關(guān)心我們達(dá)到目標(biāo)？

產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。

5.打算批準(zhǔn)人：

客戶的角色

爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或同意客戶的意見，

然而要注意以下二點：

1.品牌策略是智威湯遜的作晶，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。

2.不尊重客戶的意向，一儀?意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來專門多阻礙。

如何樣撰寫品牌策略書

最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)

品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于明白得并條理清晰。

這便是智威湯遜法那么中品牌策略只有?頁的緣故所在。它?目r然，

簡明地闡述了品牌目前的定位、定位緣故、通過廣告活動后的新定位、廣告目標(biāo)。

簡練對內(nèi)部簡報和給客戶提案差不多上至關(guān)重要的，因為：

i.堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，專門事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；

2.用一頁紙展現(xiàn)幾句清晰的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想;

3.因為將誤解和泡淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。

總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。

期望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防備力并為人所同意的。

最有效的廣告是能夠預(yù)估廣告成效的

廣告最終的目標(biāo)是為r阻礙消費者的方法和行為。為r預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。

如你所見，包括5個可能的成效，從直截了當(dāng)反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。

自然地，你的闡述必須比只陳設(shè)成效更為全面。如你可能說''滿足了需要和欲求"，

但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種專門的需要和欲求。

準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏捷地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，

同時為通過研究或判定來評估廣告成效提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。

直截了當(dāng)行為：廣告使消費者采取的直截了當(dāng)行為，填訂貨單，打，中請直銷，落訂，購買。

查找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更認(rèn)真研窕廣告，參觀商店或陳

列室，去拿宣傳冊子，以備購買。

與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會進(jìn)行購買。

心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜愛該品牌的消費者，在適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為。

改變認(rèn)識：廣告讓消費者重新評判曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓舞嘗試，

加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓舞連續(xù)或追加購買。

創(chuàng)意訴求對象：

這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)、、人"，訴求對象必須定義在態(tài)

度、生活方式和購買品牌的動機(jī)上，

對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費者的動機(jī)和思維形狀專門重要。

假設(shè)要''點燃制造的火焰"，啟發(fā)性語言專門重要，誰是訴求對象？他們?nèi)绾螛由睿克麄兊膼酆?、?/p>

情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？

廣告目標(biāo)消費者：

銷售目標(biāo)設(shè)置得專門廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會時，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最

有效的阻礙。廣告成效能夠依照預(yù)算限制、

創(chuàng)意吸引力，我們試圖阻礙荷重購買時期來測試，是否應(yīng)連續(xù)現(xiàn)時廣告策略？假如是，目標(biāo)消物者

會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，

然而如策略是為「拓展市場占有率，目標(biāo)消費者就會是其他品牌使用者。

最有效的廣告是有針對性的

品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應(yīng)清晰向i隹來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費者時，

需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，

到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。

必須從市場目標(biāo)消費群中挖掘一個具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后轉(zhuǎn)換牛.成有意義的、富

創(chuàng)意的語言，使我們明白訴求對象的思想。

如此，我們便明白通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播,

最有效的廣告不只是傳播消息

我們對廣告成效和消費者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定如何樣達(dá)到那個成效。

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需筒亙直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。

在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對的。這時，信息有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān)，

惋惜，忽視廣告?或不買某一廣告產(chǎn)品可不能有如此的恁處。叵避廣告就如打、翻書那么向單。

這確實是廣告?zhèn)鞑バ枰詠優(yōu)閺?fù)雜的方式說服人之緣故。

這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。

你必須了解你的目標(biāo)對象，把握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才能夠準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其要緊反映

并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期成效。

有關(guān)廣告策劃的幾點提示：

1.消費者不是無腦.，要擅長使用他腦中的東西

2.成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造紛亂。

3.使用消攏者語言，幸免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。

假如有一句話能夠極好地概括智威湯遜法那么的刺激與反應(yīng)，同時能夠為它的使用以及在寫作

及評估時摸索提供指南,

那確實是：

問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾同意了什么！

最有效的廣告可建立品牌個性

事實證明品牌像人那樣能夠進(jìn)展個性。實際上，品牌能夠被消費者以人的方式加以形容.

廣告在該方面是專門重要的，有兩個緣故：

1.如品牌在功能上無異于同類，專門個性可使之標(biāo)新立異。

2.逐步營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。

另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性確實是使用某種聞名類型的名人，

你注能夠使用圖示的方式與競爭品牌進(jìn)行個性的對比。

記住，品牌個性不必是目標(biāo)消費群的直截了當(dāng)寫照和闡述，專門少消費者期望在廣告中看到對他們的真實

的反映，

大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。

品牌個性

如何樣表達(dá)品牌個性？

品牌個性盡可能鮮亮，甚至能夠像人類可分性別和年齡，例如：

1.玉米片夫人（太太）

無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感受，就像你的母親。

2.SALEM香煙：

沙龍夫婦：年輕、時地、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。

3.力士小姐：

公眾緊密注釋下感受與眾不同的女性明星。

4.施德齡先生（大夫）

一個交游寬敞，生活充實，受歡迎的人。

如何比較我們的品牌個性？

要使我們的品牌與眾不同,必須使之最有魅力.假如我們通過判定或研究清晰競爭品牌的個性.

我們可更易建立具有專門魅力，更突出的品牌個性。

如何樣撰寫T打算

T打算

創(chuàng)意大綱：

什么是廣告中必須闡述的機(jī)會點和問題點？

總結(jié)市場機(jī)會和存在問題。

消費者問怠度如何？

1.我們期待人們看了廣告以后會如何樣行動？

我們想人們趕忙采取行動，查找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，

列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們在尋求改變依舊要連續(xù)目前狀況？

提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。

2.我們確定的訴求對象是誰？

我們對誰宣傳？充分描畫目標(biāo)消費群的特點，分析其類型、行為、信仰。

3.我們想從廣告中得到的要緊反映是什么？

用消攏者語言，廣告成效中我們唯獨想使消費者注意、信任或感受的是什么？

這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特點？消費者可能是如何樣闡述的？

提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾同意什么。

4.哪些資料/屬性可有助亍產(chǎn)生如上反應(yīng)？

如此信息因素有助于產(chǎn)牛.這種反應(yīng)。

這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費者，要幸免單純的排列。

5.廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？

一句話將品牌的精粹說清晰，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？

這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個性？幸免流水帳般的排列。

6.媒介打算和預(yù)算方面的考慮

有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？

7.有沒有其他阻礙廣告創(chuàng)芭方向的有用信息？

如促銷打尊、公關(guān)、法律限制、公司活動等。

最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意T打確實是專門重要的，

在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有T打算為客戶同意后創(chuàng)作工作才能夠開始。

最有效的廣告需要靈感

廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和專門的思想，

但專門少人能夠為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn),

智威湯遜法那么在這兩方面都兼而有之。

A.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧

1932年，JamesWebbYoung（韋伯?揚）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名

的書，

其中他研究并總結(jié)「能激發(fā)出難以捉摸的靈感的摸索時期。

金字塔式步驟，盡管難以保證創(chuàng)意會油然而生，但亮無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。

1.收集資料：

這一點明顯專門重要，因為它需要大量的時刻和努力收集資料。被趕時刻和其他權(quán)宜之計而忽略。

這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時刻以后就省事了。否那么對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需

要收集。

A.與產(chǎn)品和消費者有關(guān)的事實，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了

解產(chǎn)品與消費者見面。

了解其適應(yīng)，講話方式，生活方式。

B.收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感愛好，尋根究底，無話題不含常識、自然，

所有前述的智威湯遜法那么都包括在那個資料的收集過程中。

2.消化：

這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力查找其新的關(guān)聯(lián)和新

的結(jié)合。

假如將之與事實結(jié)合的任務(wù)變得費時費勁，同時最終發(fā)覺它是亳無期望的，那就不妨舍棄。

提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的方法記下來，以后也許會派上用場。

3.醞釀：

先不提問題，而交由潛意識去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因為思維最有創(chuàng)意時，會制造奇異。

有人稱之為宜覺，有人稱"得來全不費功夫（靈感）"不要無所事事，連續(xù)刺激你的想象力和

情感。

聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友談天……一句話、一儡圖、一個表情都能激發(fā)靈感。

4.靈感：

靈感無處不在，洗澡時、在車內(nèi)、半夢半醒間，午夜夢同時，你的無意識將1+1變成日。

可能把黃加紅成為橘黃色。這是以感飄然而至的方式：經(jīng)常在舍棄苦思冥想和在求索之后的休

息和放松時到來。

5.提煉：

靈感不足一產(chǎn)生確實是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以同意客觀的批判，補(bǔ)充先前忽

略的不足之處。

不要太孤芳自賞，因為假如它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是

多么了不得的主意，只有被人同意才有價值。

創(chuàng)意兩大原那么：

1.創(chuàng)意是舊因素的新組合

JamesWebbYoung稱此原那么為''萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成

新的搭配顯出新的花樣。

而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦確實是花樣制造機(jī)，

將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和體會相結(jié)合。

2.創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力

在有些人的眼中，每件事差不多上獨立的、瑣小的，而關(guān)于有制造力的人來說，事實是知識鏈上連

接的某一環(huán)。

從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟;

漢像包的形狀從某一角度像嘴形：

因此，培養(yǎng)發(fā)覺事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為適應(yīng)

最有效的廣告有一個能夠認(rèn)知的意念

為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計出一種評判標(biāo)準(zhǔn)，能夠判定創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？

在"智威湯遜法那么"中，我們認(rèn)為?個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式

1.生動的示范

示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏

表現(xiàn)的優(yōu)越性和9門品質(zhì)是最差不多、最有效的創(chuàng)意形式。

2.生動的隱喻

隱喻：品牌代表什么。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得專門或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻能夠使人們體會到

專門性和優(yōu)越性。

偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如