中國近代廣告史培訓(xùn)資料

中國近代廣告（1840-1919)19世紀(jì)上半葉，許多資本主義國家都進行了工業(yè)革命，生產(chǎn)的高速發(fā)展使資本家感到了市場的壓力。為了積累巨額資本，開辟新的商品市場，掠奪勞動力和廉價的原料，地大物博、人口眾多的中國就成了他們的掠取對象之一。1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，就是這種全面的政治、經(jīng)濟和文化入侵的開始。鴉片戰(zhàn)爭后，在帝國主義強權(quán)下，中國政府簽訂了《南京條約》，允許開放廣州、福州、廈門、寧波、上海等五大城市為通商口岸，并且準(zhǔn)許中國商人將外國洋貨從上述口岸運往全國各地銷售，從而使資本主義的貿(mào)易入侵合法化。西方列強對中國大肆輸出商品和資本，使我國的封建自然經(jīng)濟結(jié)構(gòu)逐漸解體。與此同時，中國民族工商業(yè)也得到了在夾縫中產(chǎn)生和發(fā)展的機會。隨著外國企業(yè)在中國的發(fā)展以及中國近代民族工商業(yè)的興起，外國企業(yè)之間、中外企業(yè)之間、中國企業(yè)之間的競爭日益激烈，加上報紙等大眾傳播媒介的興起，真正意義上的廣告在中國發(fā)展起來?？梢哉f，中國近代廣告是西風(fēng)東漸的產(chǎn)物，是愛外國列強入侵和中國民族資本主義壯大的過程中逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來的，并非僅由中國古代廣告直接延續(xù)形成。在傳統(tǒng)的廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的中國近代廣告，既有著自身發(fā)展演變的規(guī)律，又有著外來因素的影響，呈現(xiàn)出與以往不同的時代特色。

社會背景1.受眾對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饾u接受與重視雖然晚清報紙事業(yè)的發(fā)展為國人帶來了一個新事物——廣告，但在起初的一段時間里，大多數(shù)華商對廣告重要作用的認識并不充分，因而較諸洋商而言發(fā)布廣告很不踴躍。另一方面，這種狀況與近代早期報紙不普及，近代化、航運交通以及電信的不發(fā)達也有一定關(guān)系。隨著商業(yè)的迅速發(fā)展和報紙的日益普及，以及近代電信、交通業(yè)的逐漸發(fā)達，廣告這種新的商品促銷方式，不久即受到廣泛歡迎。至民國時期，廣告的作用越來越受到工商界人士的重視人們逐漸認識到，在發(fā)行量較大的報紙上登載廣告，其作用與影響更為突出。

近代中國廣告業(yè)發(fā)展特點2.廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的日益豐富與多樣化(1)廣告形式多樣，內(nèi)容豐富多彩廣告內(nèi)容：有醫(yī)藥、煙酒糖茶、服裝鞋帽、日用百貨、化妝品，有機械、紡織、造紙、印刷、運輸廣告，有銀行、保險、博采廣告等，不少廣告是當(dāng)今著名老企業(yè)初創(chuàng)時期印制的。制作形式有手繪彩色、雕板套色、彩色石印、膠版印刷等。展品畫面豐富多彩，有市井生活、美女、時裝、歷史故事、風(fēng)景畫等。

服裝店月份牌百貨店月份牌(2)廣告蘊涵著深厚的中國文化傳統(tǒng)

以年畫為例，中國的年畫采用木版套色印刷，從宋代開始，中國就有掛年畫貼對聯(lián)的習(xí)俗，老百姓喜歡的題材是“灶王”、“門神”、“財神”等，當(dāng)時的商人看中了這種形式，大量復(fù)制，邊款上面配以商品廣告。此時廣告的繪畫題材多為反映人民彼此的祝愿和對美好生活的向往以及一些吉祥頌詞等。到了清末民初，年畫由贈品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，在市場競爭中，又促使這一畫種形成色彩鮮艷明快，題材內(nèi)容多樣的特點。除了“灶王”、“門神”、“財神”外，還逐漸吸取了戲曲故事、民間傳說等帶有各種民間文化特色的內(nèi)容。廣泰利染織工廠民初英雄酒(3)一些廣告帶有殖民地色彩隨著帝國主義的商品及資本輸入中國，買辦資產(chǎn)階級代表著帝國主義國家在華勢力，發(fā)布了大量廣告。洋人辦的工廠廣告和洋貨廣告充斥中國市場，使一些廣告帶有殖民地色彩。

(4)是民族工商業(yè)廣告活動具有反帝性質(zhì)。19世紀(jì)末，洋務(wù)運動之后，中國近代工業(yè)基礎(chǔ)逐步建立。到20世紀(jì)初，中國民族工業(yè)已初具規(guī)模。中國民族工商業(yè)為了生存和發(fā)展必須與帝國主義和買辦資產(chǎn)階級進行抗?fàn)?，廣告是其斗爭的手段之—。許多進步報刊主動刊登國貨廣告，抵制洋貨廣告。不少廣告顯示出鮮明的民族性。

五卅運動以后，國人開始抵制舶來品，廣生行的雙妹雪花膏逐漸被市民所接受。夏士蓮是用船從英國本土運到上海銷售的，由于此時正是第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)期間，海上運輸困難，造成上海的夏士蓮脫銷。雙妹雪花膏乘虛而入，許多使用夏士蓮的市民紛紛改用雙妹雪花膏，并在《申報》和《盛京時報》等其他報刊媒體上同夏士蓮打起了廣告戰(zhàn)，由此贏得了一大批消費者。雙妹牌雪花膏雙妹牌生發(fā)油 報刊廣告 月份牌廣告 路牌廣告 電影廣告 招貼廣告 車身廣告 小冊子廣告 樣品廣告?zhèn)鲉螐V告近代中國新的媒介形式報刊廣告歷史淵源我國是世界上最早有報紙的國家之一。唐玄宗開元年間的《開元雜報》是唐朝政府發(fā)行的官報。封建官報在宋朝有了較大的發(fā)展。到明朝時開始采用活字排版，明末至清代，此類報紙又被稱為《京報》。清朝，所出的報紙仍稱《京報》，內(nèi)容與明朝后期的《京報》相近。這份報紙不對外發(fā)行，也不準(zhǔn)刊登廣告。所以，它是現(xiàn)代報紙的前身，屬于古代報紙的范疇。在中國新聞傳播史上，辛亥革命以前的報紙和刊物界限比較模糊，沒有明顯的區(qū)別，雜志經(jīng)常成為“報”，報紙也常采用雜志的形式，報刊大量刊載的是言論和文章，真正的新聞紙還沒有產(chǎn)生。廣告與報紙的關(guān)系日益密切

廣告借助報紙而獲得廣泛傳播，報紙依賴廣告而生存。廣告經(jīng)營是報業(yè)經(jīng)營最紅要的一項內(nèi)容，它為報業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。廣告收入日漸成為報紙的“生命線”。廣告對報業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。清末繪畫部職員在工作報貼中文排字部場景近代最早出現(xiàn)的報刊廣告報紙廣告是資本主義商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物?！把筘洝边M入中國市場后，外國傳教士及外國商人辦的報刊上也就出現(xiàn)了廣告。這也是中國報紙近代化及資本主義化的重要標(biāo)志之一?！渡陥蟆贰缎侣剤蟆贰度f國公報》《察世俗每月統(tǒng)計傳》《申報》《申報》為近代中國發(fā)行時間最久、具有廣泛社會影響的報紙?！渡陥蟆肥俏覈F(xiàn)代影響最大的商辦報紙，由于是商業(yè)性質(zhì)，對廣告的重視自不待言。20年代，社長史量才聘請廣告專家張竹平出任經(jīng)理；《申報》的廣告所占版面長期大于新聞版面面積，對廣告的重視可謂達到極致，它曾在其編輯方針中規(guī)定，“務(wù)使新聞與廣告相配合，力爭其明顯醒目”。但廣告費卻很低廉，原因是當(dāng)時中國資本主義工商業(yè)不發(fā)達，許多人還不懂得廣告的作用，廣告客戶少，招攬廣告比較困難。

《申報》的傳播特點，主要有以下方面:一、注重廣告的形式一是講究版面設(shè)計。二是文字典雅。三是插圖秀麗。二、注重傳播效果

在內(nèi)容上迎合了社會時尚、展現(xiàn)了商品個性。三、能正確地把握報紙廣告的傳播規(guī)律.發(fā)揮媒介傳播優(yōu)勢

《申報》充分發(fā)揮平面媒體的傳播特性，刊登了不少在現(xiàn)在看來也不失為高水平的創(chuàng)意廣告。申報廣告《新聞報》《新聞報》由英國商人丹福士等于1893年創(chuàng)刊。以“經(jīng)濟自立，無黨無偏，力崇正誼；不為威脅，不為利誘”為辦報宗旨?！缎侣剤蟆钒呀?jīng)濟新聞做得內(nèi)容豐富，信息量很大?！缎侣剤蟆吩?923年即已“日銷15萬份”作為招徠廣告的號召?！缎侣剤蟆穼V告視為經(jīng)濟命脈，“養(yǎng)命之源”，曾專門設(shè)立負責(zé)編輯報紙廣告的“準(zhǔn)備科”，也被稱“廣告報”?！度f國公報》中國近代上海地區(qū)，乃至全國影響最大、出版時間最長的宗教報刊是《萬國公報》。初期的《教會新報》內(nèi)容可分為三部分：“一分教會中事，一分新聞、教外之事，一分告白（廣告）”連傳教刊物也充滿商業(yè)氣息。該刊第二期起就刊登洋行廣告，宣布該刊“既記錄外國教會中事，也講論各科學(xué)問以及生意買賣諸色正經(jīng)事情”?！恫焓浪酌吭陆y(tǒng)計傳》世界上第一份近代中文報刊——《察世俗每月統(tǒng)計傳》在馬來西亞的馬六甲創(chuàng)刊。在《察世俗每月統(tǒng)計傳》創(chuàng)刊號七月號后面看出《立義館告帖》，即招生廣告。在《察世俗每月統(tǒng)計傳》十二月號后面又刊出一則《告帖》，是一則推廣、宣傳《察世俗每月統(tǒng)計傳》免費發(fā)行的書刊廣告。這兩則告帖是世界上近代中文報刊上最早刊登的廣告。隨著近報紙雜志等近代廣告形式的引進，廣告成了外商在中國進行經(jīng)濟侵略的商戰(zhàn)利器。中國的民族工商業(yè)改變了過去不太重視廣告宣傳的舊觀念，逐漸效仿使用新式廣告媒介。我國的近代廣告業(yè)隨之發(fā)展。外商在傾銷的同時，輸入資本辦廠創(chuàng)業(yè)，并使用各種手段擠兌民族工商業(yè)者。更激發(fā)了國人特別是工商業(yè)者的愛國、強國、發(fā)展民族經(jīng)濟的熱情，并與之開展了一系列的商業(yè)競爭。民族企業(yè)與外商的競爭“仁丹”與“人丹”之爭

1909年，黃楚九以古方“諸葛行軍散”為基礎(chǔ)，同時參考自己祖?zhèn)鞯摹捌呤Y方”，創(chuàng)制出主治嘔吐、水瀉、中寒、中暑諸癥的“人丹”。人丹隨即以“國人用國貨”的口號在《申報》做廣告，稱：“唯一無二之活寶，旅行不可不備，居家不可不備，急救之大王，濟世之寶物?！比毡救实ぎ?dāng)時在市面已十分暢銷，因人們對人丹最初認識不多，人丹銷售出現(xiàn)了暫時困難。黃楚九以發(fā)展民族制藥業(yè)為己任，加大廣告宣傳力度的同時，采用一系列取信于民、讓利顧客的策略，很快扭轉(zhuǎn)了人丹的不利局面。日本人自然不甘示弱，他們在仁丹廣告及說明書上用了中文、英文、蒙文、滿文、藏文、回文等六種文字，但是怎么折騰，日本仁丹還是漸漸落敗。

日本人眼看人丹要將仁丹打敗，便控告人丹是“冒牌”、“侵權(quán)”，要求中國政府勒令停產(chǎn)。黃楚九聘請上海著名大律師，與日商打起了官司。官司一直打到北京最高法院機關(guān)，到1927年才做出終審裁決，判定人丹與仁丹各不相干，可以同時在市場上銷售。

這一場訴訟讓黃楚九損失10萬余元，但“人丹”的名聲從此擴大，銷路大增。這場官司的勝訴，給中國人出了一口惡氣。案例：黃楚九月份牌廣告1.誕生時間誕生于19世紀(jì)末的上海，盛行于民國時期，20世紀(jì)30年代是月份牌廣告的鼎盛時期。2.歷史淵源月份牌年畫繼承了中國民間早已存在的木版年畫的形式——“灶王碼。3.內(nèi)容月份牌廣告的內(nèi)容有一個演變的過程。最初，在外商海報剛剛傳人中國的時候，洋商們輸入了帶有西方色彩的美女、騎士、風(fēng)景、靜物、圖案和宗教畫，如《圣母圖》、《最后的晚餐》、《拾麥穗者》等等，“但廣告宣傳的效果不盡人意。于是，月份牌廣告的內(nèi)容開始中國化，由中國本土的畫家，采用中國百姓能夠接受的畫法，繪制出深受中國老百姓歡迎的月份牌廣告畫。鄭曼陀1920年代為南洋兄弟煙草有限公司繪制的一張月份牌鄭曼陀于1920杭稚英作品路牌廣告

上海的路牌廣告，起始于早期的墻壁廣告。1904年以經(jīng)營路牌廣告為主的閔泰廣告社成立。鴻昌、榮昌祥等廣告公司也相繼成立。路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，戶外廣告的一種重要形式。上海最早的路牌廣告是20年代裝在南京路浙江路口“一樂天”茶樓上和裝在黃浦江邊（面對外灘公園）的廣告牌?！叭汀钡嚷放茝V告雜志廣告《東方雜志》1904年創(chuàng)辦的就有了雜志廣告。而《生活周刊》在創(chuàng)辦之初只發(fā)行辦刊圖書廣告。電影廣告1899年中國開始出現(xiàn)電影，首座電影院與1907年與上海建成，上海的電影院在放映舶來無聲電影時代，即有為外商宣傳商品的電影廣告。招貼廣告招貼廣告，一般俗稱為海報。因為招貼廣告最初是由外國人從海外帶進來的，所以中國老百姓就把這種像報紙一樣大的宣傳品叫海報。在印刷業(yè)開始盛行的中國近代，招貼廣告和報刊廣告一樣成為當(dāng)時印刷廣告的一種主要形式。車船廣告19世紀(jì)末20時間初汽車傳入上海，廠商便在運送貨物的汽車箱上印制產(chǎn)品名稱圖案。1892年上海的“沘樂汽水公司”就印制了汽車廣告。香煙牌子廣告香煙牌子是放在煙盒內(nèi)的小型畫片?！扒迥┟琅凭拧本退隳銍a(chǎn)香煙牌子廣告的鼻祖。南洋兄弟煙草公司的《紅樓夢》香煙牌子系列。岳母刺字煙草廣告中國南洋煙草公司長城牌香煙廣告史量才汪漢溪鄭曼陀近代中國廣告名人史量才1912年任《申報》總經(jīng)理，1934年11月13日，死于國民黨特務(wù)的暗殺。史量才經(jīng)營《申報》22年,并將它推進到77年歷史生命的頂峰,他成功的媒體經(jīng)營之道為世人稱道。與同時代上海灘其他成功企業(yè)家相比,史量才最大的不同就是其經(jīng)營因循了儒商仁義禮智信的傳統(tǒng),史量才頗具中國特色的經(jīng)營之道正是現(xiàn)在許多經(jīng)營者所欠缺的,其中許多對于我們今天將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于管理領(lǐng)域都有借鑒意義。

史量才的廣告營銷思想一、力行“仁”道

二、取與之間“義”字為先

——公益廣告的萌芽

三、以“信”為本

啟示：企業(yè)最艱難的時候也是媒體廣告經(jīng)營最艱難的時候,媒體應(yīng)該認真反思一下自己以前的經(jīng)營模式,多從“仁”、“義”、“信”的傳統(tǒng)儒商經(jīng)營之道中學(xué)習(xí)和借鑒健康的媒介廣告發(fā)展哲學(xué)。汪漢溪汪漢溪1899年開始為《新聞報》總理。在他的廣告經(jīng)營思想指導(dǎo)下，《新聞報》在銷數(shù)上竟超過《申報》，成為經(jīng)濟上最早獨立的中國報紙。汪漢溪廣告經(jīng)營理念一、準(zhǔn)確定位，挖掘廣告客戶

二、添設(shè)準(zhǔn)備科，加強廣告管理三、注重自身廣告宣傳

汪漢溪對《新聞報》的改革以及表現(xiàn)出來的廣告經(jīng)營思想，客觀上提高了當(dāng)時報人對廣告經(jīng)營的認識，加快了上海報業(yè)走向企業(yè)化的道路，同時也促使當(dāng)時的工商界進一步認識了廣告這一現(xiàn)代促銷手段，促進了上海工商業(yè)的發(fā)展，即使是對現(xiàn)在的報業(yè)經(jīng)營也不乏可借鑒之處。汪漢溪受眾觀

1.明確報紙和受眾定位，以差異化的競爭策略尋求發(fā)展。2.重視受眾心理，以特色贏得受眾。求新求快心理；求近心理3.細化受眾，根據(jù)不同受眾需要提供不同信息。鄭曼陀著名月份牌畫家，

鄭曼陀（1885～1961），原名達，字菊如，筆名曼陀，畫師，安徽歙縣人，中國近代廣告擦筆繪畫技法的創(chuàng)始人，民國時最杰出的廣告畫革新者。早年居住杭州,曾在杭州育英書院學(xué)習(xí)英語,畫過國畫仕女,后又學(xué)習(xí)擦筆肖像畫,在“二我軒”照相館開設(shè)畫室,代客