酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷-基于數(shù)字化創(chuàng)新 課件 第七篇 酒店與旅游業(yè)的客戶管理-提升價(jià)值

第七篇酒店與旅游業(yè)的

客戶管理——提升價(jià)值《酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)的

客戶管理

——提升價(jià)值客戶生命周期價(jià)值管理01客戶體驗(yàn)管理02客戶深度運(yùn)營(yíng)03客戶生命周期價(jià)值管理01客戶生命周期價(jià)值的概念客戶生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）也被稱為生命周期價(jià)值（LifetimeValue，LTV），是一個(gè)用于衡量客戶在與企業(yè)的整個(gè)商業(yè)關(guān)系中為企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期收益的預(yù)測(cè)模型。之所以被稱為“生命周期”，是因?yàn)檫@模型考慮了從客戶與企業(yè)第一次接觸直至關(guān)系結(jié)束的全過(guò)程。意識(shí)考慮決策購(gòu)買體驗(yàn)復(fù)購(gòu)最終離開客戶生命周期價(jià)值的概念客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算

客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施提升客戶價(jià)值（CV）延長(zhǎng)客戶生命周期（ALS）客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施提升客戶價(jià)值提升平均訂單價(jià)值開展交叉銷售開展升檔銷售（向上銷售）產(chǎn)品打包銷售提供特別的體驗(yàn)項(xiàng)目和主題活動(dòng)使用收益管理的定價(jià)策略提升平均交易次數(shù)開展促銷活動(dòng)提供有效且有針對(duì)性的優(yōu)惠券向客戶提供積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶提供個(gè)性化和定制化服務(wù)客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施交叉銷售在線交叉銷售郵件營(yíng)銷交叉銷售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的交叉銷售社交媒體交叉銷售客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施升檔銷售客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施產(chǎn)品打包銷售客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施提供特別的體驗(yàn)項(xiàng)目和主題活動(dòng)定制私人旅游線路本地特色美食體驗(yàn)節(jié)日主題活動(dòng)……客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施使用收益管理的定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)差異化定價(jià)優(yōu)化庫(kù)存……客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施促銷活動(dòng)打折銷售買一贈(zèng)一積分獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)品優(yōu)惠券免費(fèi)試用限時(shí)折扣批量購(gòu)買折扣季節(jié)性折扣節(jié)日專享會(huì)員專享推薦有獎(jiǎng)……客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施精心設(shè)計(jì)優(yōu)惠券發(fā)放規(guī)則發(fā)放對(duì)象發(fā)放時(shí)間發(fā)放頻率客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（洲際IHG優(yōu)悅會(huì)）客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施新的產(chǎn)品和服務(wù)客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施個(gè)性化服務(wù)主要基于對(duì)用戶行為的分析和預(yù)測(cè)來(lái)提供差異化的服務(wù)定制化服務(wù)根據(jù)用戶的明確需求來(lái)提供專屬的服務(wù)客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施延長(zhǎng)平均客戶生命周期建立客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)定期跟進(jìn)和關(guān)懷客戶采取措施挽回流失客戶客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施建立客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃參與計(jì)劃客戶的招募客戶分層體系積分計(jì)劃客戶權(quán)益客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施華住酒店集團(tuán)會(huì)員體系客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足甚至超越客戶的期待，從而提高他們對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)可以引發(fā)口碑效應(yīng)，使得客戶更有可能向他人推薦某個(gè)品牌，從而幫助企業(yè)吸引新客戶當(dāng)客戶看到他們推薦的品牌受到朋友和家人的認(rèn)可，也會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)該品牌的認(rèn)同感客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施定期跟進(jìn)和關(guān)懷客戶定期調(diào)研定期發(fā)送有價(jià)值的信息關(guān)心客戶的需求和問(wèn)題客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施采取措施挽回流失客戶企業(yè)需要通過(guò)調(diào)查和反饋，了解客戶為何停止使用其產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)在了解客戶流失原因后，需要制定相應(yīng)的挽回策略研究與分析題在旅游業(yè)中選擇一種業(yè)態(tài)的企業(yè)，計(jì)算并分析其客戶生命周期價(jià)值（CLV）。請(qǐng)對(duì)比不同行業(yè)中的企業(yè)（例如：零售業(yè)和航空業(yè)）在客戶生命周期價(jià)值管理上的異同。思考與討論題在數(shù)字化和大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何更精準(zhǔn)地計(jì)算和優(yōu)化客戶生命周期價(jià)值？在維護(hù)現(xiàn)有客戶與吸引新客戶之間，企業(yè)應(yīng)該如何平衡資源和策略以使CLV最大化？實(shí)踐應(yīng)用題假設(shè)你是某餐飲業(yè)的店主，如何通過(guò)提供不同的價(jià)值服務(wù)或優(yōu)惠來(lái)增加顧客的平均消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率？假設(shè)你是某旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷經(jīng)理，如何通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法來(lái)延長(zhǎng)客戶生命周期？請(qǐng)你提出具體的策略和行動(dòng)建議?？蛻趔w驗(yàn)管理02客戶體驗(yàn)管理的概念客戶體驗(yàn)管理是戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程——伯爾尼H.施密特《客戶體驗(yàn)管理：實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具》客戶體驗(yàn)管理的概念客戶體驗(yàn)管理側(cè)重于客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之后的階段，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、互動(dòng)和溝通傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及促銷推廣等要素，其核心在于影響并促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)在購(gòu)買前階段的吸引力并最終促進(jìn)成交客戶體驗(yàn)管理的概念客戶體驗(yàn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系客戶體驗(yàn)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)過(guò)程中的每一個(gè)階段都可以發(fā)揮不同的作用。市場(chǎng)數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)洞察品牌形象提升銷售促進(jìn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度提升客戶體驗(yàn)管理的概念客戶體驗(yàn)管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系客戶關(guān)系管理（CRM）核心目標(biāo)是通過(guò)管理和優(yōu)化與客戶的關(guān)系來(lái)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，這通常涉及到銷售、服務(wù)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)CRM系統(tǒng)通常也包括一些內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理功能，以提高企業(yè)效率客戶體驗(yàn)管理（CEM）更專注于管理和優(yōu)化客戶在與企業(yè)所有接觸點(diǎn)的全過(guò)程體驗(yàn)，包括在數(shù)字空間和實(shí)體環(huán)境中的接觸、互動(dòng)和溝通強(qiáng)調(diào)通過(guò)跨渠道數(shù)據(jù)的打通和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流的監(jiān)測(cè)，更深入地了解和響應(yīng)客戶的需求、偏好和行為客戶體驗(yàn)管理的概念客戶體驗(yàn)管理與客戶生命周期價(jià)值管理的關(guān)系客戶生命周期價(jià)值（CLV）是客戶體驗(yàn)管理中需要跟蹤的關(guān)鍵性能指標(biāo)數(shù)據(jù)之一?？蛻羯芷趦r(jià)值（CLV）直接與收入有關(guān)凈推薦值（NPS）和客戶滿意度（CSAT）主要是衡量忠誠(chéng)度和滿意度的指標(biāo)客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施步驟洞察客戶需求創(chuàng)建客戶旅程地圖確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)數(shù)據(jù)收集和分析優(yōu)化客戶體驗(yàn)評(píng)估效果并持續(xù)改進(jìn)客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施全渠道客戶體驗(yàn)管理客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施全渠道客戶體驗(yàn)管理維護(hù)品牌一致性無(wú)縫連接各個(gè)接觸點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶反饋客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的關(guān)鍵指標(biāo)客戶滿意度（CSAT）復(fù)購(gòu)率在線點(diǎn)評(píng)得分在線轉(zhuǎn)化率凈推薦值（NPS）客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施客戶滿意度賦值定位設(shè)計(jì)量表的關(guān)鍵步驟為不同的態(tài)度特性設(shè)定特定數(shù)值將這些數(shù)值排序或整合成一個(gè)序列，并將受訪者的反饋定位于此序列客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施李克特量表（LikertScale）是總加量表類型的一種，專為特定研究對(duì)象設(shè)計(jì)，要求受訪者對(duì)特定題目給出數(shù)值評(píng)分，隨后通過(guò)累計(jì)得分來(lái)展現(xiàn)受訪者對(duì)某一主題的整體態(tài)度或評(píng)價(jià)。李克特量表廣泛應(yīng)用于滿意度調(diào)研，有助于企業(yè)了解客戶的看法與感受。5級(jí)量表12345客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施客戶滿意度量表（CSAT）是評(píng)估客戶滿意度的主流方法，其基準(zhǔn)測(cè)試分為兩部分：根據(jù)特定需求如測(cè)試期限、數(shù)量和企業(yè)的發(fā)展預(yù)期，設(shè)置一個(gè)滿意度得分基準(zhǔn)，幫助企業(yè)判斷滿意度高低邀請(qǐng)客戶為其所接受的服務(wù)進(jìn)行1-5分的評(píng)價(jià)，其中1分代表極不滿意，而5分代表極為滿意客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施凈推薦值（NPS）推薦者：9~10分理論上是最可能推薦企業(yè)產(chǎn)品的人，他們基本上對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品表示滿意，也是企業(yè)的忠實(shí)客戶被動(dòng)者：7~8分處于搖擺立場(chǎng)的人，他們喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，但是該產(chǎn)品并不足以讓他們?cè)敢饷爸绊懧曌u(yù)的風(fēng)險(xiǎn)去推薦貶低者：0~6分對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意度低或完全不滿意的人，他們大多表現(xiàn)為不推薦，甚至?xí)ㄗh其他人不購(gòu)買產(chǎn)品客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施NPS凈推薦值得分＝總推薦者百分比－總貶低者百分比南方航空公司NPS調(diào)查客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施NPS應(yīng)用價(jià)值洞察消費(fèi)者行為優(yōu)化客戶體驗(yàn)增強(qiáng)客戶關(guān)系預(yù)測(cè)和驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗(yàn)管理中的應(yīng)用文本情感分析的方法文本情感分析是自然語(yǔ)言處理（NLP）領(lǐng)域的一個(gè)關(guān)鍵應(yīng)用。它對(duì)帶有情感色彩的主觀文本進(jìn)行分析、處理、歸納和推理，從而提取出情感傾向的信息。基于情感詞典的文本情感分析方法基于傳統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)的文本情感分析方法基于深度學(xué)習(xí)的文本情感分析方法文本情感分析的主流方法大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗(yàn)管理中的應(yīng)用基于情感詞典的文本情感分析方法主要依賴于預(yù)先定義的情感詞典計(jì)算文本中的情感詞匯頻率或權(quán)重來(lái)確定整體情感傾向情感詞典情感詞匯情感短語(yǔ)和習(xí)語(yǔ)語(yǔ)義關(guān)系語(yǔ)法信息大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗(yàn)管理中的應(yīng)用示例基于情感詞典的文本情感分析過(guò)程大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗(yàn)管理中的應(yīng)用基于傳統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)的文本情感分析方法通過(guò)樸素貝葉斯、支持向量機(jī)等算法來(lái)對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行特征工程處理轉(zhuǎn)換為適合機(jī)器學(xué)習(xí)處理的格式使用標(biāo)注的數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行訓(xùn)練大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗(yàn)管理中的應(yīng)用示例文本情感分析判斷結(jié)果大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗(yàn)管理中的應(yīng)用基于深度學(xué)習(xí)的文本情感分析方法基于深度學(xué)習(xí)的情感分析利用了人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，自動(dòng)挖掘和理解文本中的特征和深層語(yǔ)義信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗(yàn)管理中的應(yīng)用文本情感分析的流程數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)預(yù)處理特征提取分類處理結(jié)果可視化輸出大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗(yàn)管理中的應(yīng)用數(shù)據(jù)預(yù)處理是文本情感分析中至關(guān)重要的步驟。數(shù)據(jù)清洗分詞停用詞處理詞性標(biāo)注研究與分析題考察近一年內(nèi)的酒店與旅游業(yè)新聞，找一個(gè)失敗的客戶體驗(yàn)管理例子，分析失敗的原因并提出你認(rèn)為可能的解決方案。選擇互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩個(gè)酒店或旅游企業(yè)，研究它們的在線評(píng)價(jià)及反饋，分析哪個(gè)企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理上做得更好并分析其原因。思考與討論題在客戶體驗(yàn)管理中，CSAT和NPS都是衡量客戶滿意度的重要指標(biāo)。討論它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并思考在哪些場(chǎng)景下一個(gè)指標(biāo)可能比另一個(gè)更具優(yōu)勢(shì)。如果你是一家酒店或旅游企業(yè)的客戶體驗(yàn)經(jīng)理，你會(huì)如何制定策略來(lái)確保客戶在所有接觸點(diǎn)（從預(yù)訂、入住、享受服務(wù)到退房后的反饋）都能獲得一致的高品質(zhì)體驗(yàn)？大數(shù)據(jù)和文本情感分析為客戶體驗(yàn)管理提供了全新的分析工具。請(qǐng)大家討論這些技術(shù)的引入給傳統(tǒng)酒店與旅游企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。實(shí)踐應(yīng)用題請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷，旨在衡量一家酒店或旅游景點(diǎn)的客戶滿意度（CSAT）。完成后，請(qǐng)對(duì)至少10名受訪者進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。請(qǐng)選擇一個(gè)熟悉的酒店或旅游景點(diǎn)，并繪制一張客戶旅程地圖，在地圖上標(biāo)出各個(gè)接觸點(diǎn)，分析在每個(gè)接觸點(diǎn)上如何優(yōu)化客戶體驗(yàn)?？蛻羯疃冗\(yùn)營(yíng)03客戶深度運(yùn)營(yíng)的概念客戶深度運(yùn)營(yíng)是企業(yè)深入挖掘和優(yōu)化客戶價(jià)值的戰(zhàn)略，它的目標(biāo)是通過(guò)深入了解客戶在消費(fèi)旅程中每個(gè)接觸點(diǎn)的需求，借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)與個(gè)性化的溝通和服務(wù)，以提高客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，從而建立與客戶的長(zhǎng)期的關(guān)系，并最終實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?？蛻羯疃冗\(yùn)營(yíng)的概念企業(yè)通過(guò)客戶深度運(yùn)營(yíng)可以提升客戶生命周期價(jià)值。而客戶體驗(yàn)管理則是客戶深度運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，使其能夠更有效地對(duì)每個(gè)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并進(jìn)一步影響和提升客戶生命周期價(jià)值?？蛻羯疃冗\(yùn)營(yíng)的概念客戶深度運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵特征數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)全觸點(diǎn)的營(yíng)銷自動(dòng)化客戶深度運(yùn)營(yíng)的實(shí)施酒店與旅游企業(yè)在開展客戶深度運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，可以借鑒如下步驟：收集和打通客戶數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)全接觸點(diǎn)上的引流和互動(dòng)策略給客戶打標(biāo)簽設(shè)計(jì)營(yíng)銷自動(dòng)化規(guī)則并進(jìn)行實(shí)施持續(xù)優(yōu)化和學(xué)習(xí)客房桌面吸引目光的物料形狀及顏色有趣的掃碼引導(dǎo)語(yǔ)掃碼后推送周邊消息→營(yíng)銷自動(dòng)化案例（客房）研究與分