《智慧營(yíng)銷學(xué)》課件 第6-7章 數(shù)據(jù)（Data）、案例

智慧營(yíng)銷——數(shù)據(jù)（Data）IntelligentMarketing

北京大學(xué)

教授趙占波博士北京大數(shù)據(jù)研究院保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)中心主任大數(shù)據(jù)概述大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)面臨豐富、多元、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略形成考驗(yàn)每分鐘內(nèi)……395833人登錄19444人進(jìn)行視頻或語音聊天64814條微博4166667個(gè)搜索請(qǐng)求01大數(shù)據(jù)概述大數(shù)據(jù)概述技術(shù)驅(qū)動(dòng)的核心—數(shù)據(jù)社交網(wǎng)站、電商平臺(tái)、出行服務(wù)APP等全面地記錄了人們各式各樣的信息。通過記錄和存儲(chǔ)這些數(shù)據(jù)，由此產(chǎn)生了“大數(shù)據(jù)”。這些數(shù)據(jù)中記錄了人們的基本信息、購(gòu)物偏好、社交言論甚至性格特征。這些數(shù)據(jù)也隨著用戶數(shù)據(jù)的更新而迭代，為開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷病毒營(yíng)銷智慧營(yíng)銷4D模型—數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策（Data）大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)面臨豐富、多元、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略形成考驗(yàn)案例：喜茶（HEYTEA）的目標(biāo)群體明確指向年輕的女性消費(fèi)群體。針對(duì)消費(fèi)群體，策劃團(tuán)隊(duì)通過對(duì)區(qū)域性大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌調(diào)查，確定“誰”會(huì)愿意“買單”。而隨后的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，都是緊緊圍繞這些目標(biāo)群體展開的。追求高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)活躍用戶老板追求刺激高產(chǎn)階級(jí)酒店?？吞卣?關(guān)系-標(biāo)簽”模型用戶特征提煉姓名性別年齡星座畢業(yè)院校有車是否有房出生地出行次數(shù)婚否教育背景最大交易金額注冊(cè)時(shí)間是否保險(xiǎn)交易興趣愛好頭等艙乘坐次數(shù)促銷敏感度消費(fèi)信用水平團(tuán)隊(duì)融合作息時(shí)間顏色偏好購(gòu)買力深度挖掘與精準(zhǔn)分析價(jià)格敏感境外飛行：多高等學(xué)歷DashButton010203簡(jiǎn)單來說，就是一款內(nèi)置無線連接、代表單一商品的物聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物按鈕，用戶可以通過按動(dòng)按鈕，從亞馬遜網(wǎng)站上一鍵下單家中快用完的產(chǎn)品，免去傳統(tǒng)購(gòu)物的繁瑣流程。每次利用Dash按鈕下單的時(shí)候，你都會(huì)在亞馬遜APP上收到下單提醒，如果是無意所為，可以馬上取消。目前亞馬遜已累計(jì)為300多個(gè)品牌定制了Dash按鈕。什么是DashButton大數(shù)據(jù)挖掘分析4P理論P(yáng)rice價(jià)格Data（數(shù)據(jù)）即充分挖掘分析網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為4C理論Cost消費(fèi)者成本4D理論Data數(shù)據(jù)Price強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定價(jià)要依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向消費(fèi)者本位價(jià)格制定不是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，顧客成本還包括購(gòu)買和熟練使用產(chǎn)品的時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會(huì)成本、轉(zhuǎn)換成本、購(gòu)買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的總和。4D理論以用戶需求為核心，Data強(qiáng)調(diào)通過大數(shù)據(jù)挖掘分析，為了解、預(yù)測(cè)和創(chuàng)造用戶需求提供支撐。在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算使得用戶的網(wǎng)絡(luò)痕跡、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，能夠被追蹤和分析。

盒馬是阿里巴巴集團(tuán)旗下，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。旨在為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。體驗(yàn)互動(dòng)、餐飲基于門店配送生鮮超市零售新零售體驗(yàn)互動(dòng)、餐飲不是為顧客提供簡(jiǎn)單產(chǎn)品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營(yíng)理念，以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供可以直接食用的成品、半成品，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)?！盎谙M(fèi)者需求打造全新生活方式”大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例：盒馬鮮生生鮮超市零售超市功能+餐飲功能+物流功能+企業(yè)與粉絲互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)功能，顛覆簡(jiǎn)單買賣的零售模式。銷售渠道：線下、線上、基于粉絲之間的互動(dòng)營(yíng)銷。基于門店配送快遞3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)，把門店作為前置倉(cāng)，保障了線上和線下生鮮品質(zhì)相同，提高線上消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。02大數(shù)據(jù)營(yíng)銷盒馬鮮生與傳統(tǒng)門店區(qū)別：將大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能化設(shè)備完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配。在保證用戶體驗(yàn)的前提下完美融入智能化技術(shù)，多方面創(chuàng)新零售模式。線上支付店內(nèi)運(yùn)營(yíng)更加便利。更有助于借助數(shù)據(jù)的力量，構(gòu)建用戶畫像，隨時(shí)對(duì)店內(nèi)的商品進(jìn)行調(diào)整，并逐漸構(gòu)建自身的社區(qū)商業(yè)形式。構(gòu)建精細(xì)化的會(huì)員管理及營(yíng)銷體系推出融合線上線下的超級(jí)用戶體系到店權(quán)益：激發(fā)用戶體驗(yàn)門店，不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知APP專享權(quán)益：提升用戶的購(gòu)買頻率和活躍度服務(wù)權(quán)益：增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)和用戶粘度電子標(biāo)簽每個(gè)商品都有獨(dú)特的電子標(biāo)簽。線上下單之后，揀貨員根據(jù)訂單前往倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)揀貨，用PDA掃碼后放入專用揀貨袋，掛上輸送帶進(jìn)行配送，實(shí)現(xiàn)了效率的提升。全數(shù)字化的供應(yīng)、銷售、物流保證配送速度與用戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)挖掘掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求盒馬將線下門店和線上銷售數(shù)據(jù)匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的經(jīng)驗(yàn)，深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向?qū)肫脚_(tái)化體系，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)，去理解消費(fèi)者的具體訴求，利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后可有效的控制成本。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：盒馬鮮生痛點(diǎn)龐大的曲庫(kù)選歌困難如何有效推薦如何解決？精準(zhǔn)推薦需求用操作成本最低的方式來獲得自己喜愛的音樂，從而放松愉悅自己網(wǎng)易網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新在于基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性推薦功能，通過對(duì)用戶音樂口味的判斷，用智能的算法推薦給用戶他們可能喜歡的歌傳統(tǒng)傳統(tǒng)的音樂APP推薦歌的方式大多是按照當(dāng)前熱門歌曲、最新歌曲、熱門歌手及各種榜單精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：網(wǎng)易云音樂基于大數(shù)據(jù)的客戶畫像如何解決？精準(zhǔn)推薦精準(zhǔn)推薦：給每個(gè)用戶打上各種“標(biāo)簽”，通過標(biāo)簽確定想要觸達(dá)的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的音樂推薦。用元素去連接用戶和音樂：比如A喜歡帶有小清新的、吉他伴奏的、王菲等元素，如果一首歌帶有這些元素，那么就將這首歌推薦給該用戶。興趣愛好京東白條：精準(zhǔn)化營(yíng)銷（大數(shù)據(jù)收集）動(dòng)態(tài)溝通線上線下結(jié)合線上：商城黃金流程、微信服務(wù)號(hào)、PUSH、短信等線下：物流、線下商超、京東到家價(jià)值傳遞Slogan：年輕不留白用戶需求京東購(gòu)物消費(fèi)分期010203數(shù)據(jù)決策用戶生命周期管理；風(fēng)控授信模型數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷04

白條精準(zhǔn)化營(yíng)銷（智慧營(yíng)銷4D模型）今日頭條首創(chuàng)基于算法個(gè)性化分發(fā)模式1A傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體集內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)為一體，自有記者編輯團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容生產(chǎn)上有先天優(yōu)勢(shì)。首次打破內(nèi)容供給的一體化模式，以算法切入內(nèi)容分發(fā)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工。人工編輯把控質(zhì)量，內(nèi)容更權(quán)威社交為基礎(chǔ)，傳播具有群體效應(yīng)個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)“千人千面”今日頭條首創(chuàng)基于算法個(gè)性化分發(fā)模式1A今日頭條最早布局算法分發(fā)。憑借技術(shù)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)領(lǐng)先地位,積累了大量用戶、海量數(shù)據(jù)和多種應(yīng)用場(chǎng)景，為AI的學(xué)習(xí)和升級(jí)提供了豐富原料。同時(shí)AI技術(shù)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶越多，個(gè)性化推薦越準(zhǔn)確，長(zhǎng)期使用后會(huì)增加用戶轉(zhuǎn)換成本。目前公司在用戶規(guī)模和粘性上均居行業(yè)首位。今日頭條精準(zhǔn)的數(shù)字廣告投放21A顯著高于行業(yè)均值的廣告轉(zhuǎn)化率。公司目前信息流產(chǎn)品處于成熟階段，基于廣泛的用戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配，廣告曝光率和投放效果高于同業(yè)。目前今日頭條平均點(diǎn)擊率約為3%~4%，其他新聞?lì)悜?yīng)用僅為1%左右。2016年今日頭條廣告單次點(diǎn)擊成本約2元，高于騰訊、新浪、陌陌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有較高定價(jià)能力。精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：沃爾沃E.V.A.安全平等行動(dòng)2019年3月，豪華汽車品牌沃爾沃發(fā)起了E.V.A.（EqualVehiclesforAll）安全平等行動(dòng)。通過分析過去40年的真實(shí)碰撞數(shù)據(jù)，沃爾沃汽車交通事故研究小組發(fā)現(xiàn)，交通事故中男性與女性的比例基本相同，但是在某些情況下，因?yàn)樯眢w結(jié)構(gòu)的不同，女性乘客更加容易受傷。通過E.V.A.安全平等行動(dòng)，沃爾沃會(huì)無償分享給汽車行業(yè)其40年的研究成果。80%—90%的車輛選購(gòu)受女性意見影響50%的家庭收入由女性貢獻(xiàn)女性購(gòu)車人群約占總購(gòu)車人群的三分之一主體目標(biāo)人群—女性女性正成為越來越有力的汽車消費(fèi)群體。并在朝著更年輕的方向發(fā)展。女性購(gòu)車人群占總購(gòu)車人群的三分之一，且這個(gè)數(shù)值仍在上升。未來的女性購(gòu)車者將會(huì)占據(jù)更大的比例。數(shù)據(jù)來源：奔馳戴姆勒77%的中國(guó)家庭日常開支由女性負(fù)責(zé)以我國(guó)為例：精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：沃爾沃傳遞企業(yè)價(jià)值通過這個(gè)行動(dòng)，沃爾沃不止宣傳了沃爾沃汽車可以保證給予女性乘客和男性相同水平的安全防護(hù)，更是以極具有說服力的方式，展現(xiàn)了沃爾沃對(duì)安全的重視比起金錢更甚。營(yíng)銷結(jié)果超預(yù)期事實(shí)證明，沃爾沃這個(gè)行動(dòng)發(fā)起的很成功：2019年1-7月份在華累計(jì)銷量達(dá)80,380輛，同比增長(zhǎng)12.3%，創(chuàng)造了歷史同期最佳銷量紀(jì)錄。發(fā)展?jié)撛谟脩粑譅栁诌@項(xiàng)行動(dòng)，不止立足于現(xiàn)在，更是眺望到了未來。它通過告訴現(xiàn)有的女性顧客和未來的潛在顧客，沃爾沃對(duì)女性安全的極度重視，搶先在女性消費(fèi)者心里埋上了沃爾沃的種子。123精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：沃爾沃堅(jiān)持以人為尊的品牌核心，安全是沃爾沃的基因沃爾沃堅(jiān)持不懈地傳遞品牌的核心價(jià)值，達(dá)到一石三鳥的營(yíng)銷效果精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：Bilibili跨年晚會(huì)Bilibili舉辦跨年晚會(huì)在2019邁向2020的跨年之際，除了各大衛(wèi)視使出渾身解數(shù)邀約頂流明星、實(shí)力唱將，展開了一場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪外，在眾多娛樂歡宵的節(jié)目中，聚劃算百億補(bǔ)貼Xbilibili新年晚會(huì)——「二零一九最后的夜」成功殺出一條新路。B站的跨年晚會(huì)引起了全網(wǎng)的熱議，成為當(dāng)晚的一匹“黑馬”，獲評(píng)“年度最佳跨年舞臺(tái)”。作為第一家在跨年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上辦晚會(huì)的二次元視頻網(wǎng)站，B站這個(gè)神奇的操作受到了全網(wǎng)年輕人的關(guān)注。精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：Bilibili跨年晚會(huì)在12月初，B站宣布將要在今年舉辦bilibi新年晚會(huì)，這一消息像一顆重磅炸彈迅速在年輕人的圈層中爆炸開來。在12月12日-18日期間，B站分為三次公布了此次新年晚會(huì)的嘉賓陣容和演出節(jié)目單。提前預(yù)熱引起關(guān)注男主持人央視名嘴朱廣權(quán)，既是B站UP主，也是B站跨年晚會(huì)的主持人。這場(chǎng)跨年晚會(huì)是與新華網(wǎng)聯(lián)合主辦的，得到了央視等主流媒體單位的支持。為了吸引更多的消費(fèi)者，B站此次與聚劃算合作在線上線下進(jìn)行了整合營(yíng)銷。線上：在淘寶上搜索Bilibili跨年即可進(jìn)入專屬會(huì)場(chǎng)，用二次元屬性的福利包吸引年輕人的關(guān)注，讓更多的年輕人了解到B站跨年晚會(huì)的相關(guān)信息。線下B站熱門虛擬人物空降阿里西溪園區(qū)親橙里，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲+抽獎(jiǎng)讓阿里園區(qū)充滿了二次元迎新年的氛圍。B站牽手聚劃算線上線下收割年輕人精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：Bilibili跨年晚會(huì)理查德·克萊德曼與管弦樂團(tuán)表演的哈利波特主題曲《海瑟薇變奏曲》采用全息投影技術(shù)。洛天依與方錦龍表演的《茉莉花》則用了AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、AI合成聲音、動(dòng)作捕捉等技術(shù)。毫無疑問都是當(dāng)下非常流行、炫酷、前端的技術(shù)，這兩場(chǎng)表演也是整場(chǎng)晚會(huì)科技含量最高的部分。技術(shù)層面—應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)，打破二次元壁壘，帶給觀眾傳統(tǒng)電視無法呈現(xiàn)的新鮮視覺體驗(yàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：Bilibili跨年晚會(huì)將跨年元素融合到一場(chǎng)交響樂中，不僅有方錦龍與趙兆樂隊(duì)斗琴，還有愛國(guó)歌曲《鋼鐵洪流》引爆現(xiàn)場(chǎng)。在播出方式上，B站采用了熟悉的網(wǎng)絡(luò)直播+彈幕互動(dòng)的形式，觀眾可以通過彈幕談?wù)摴?jié)目這種舞臺(tái)與“網(wǎng)絡(luò)觀眾席”的互動(dòng)和相輔相成，無形中打破了第四面墻，是真正意義上有互聯(lián)網(wǎng)思維的晚會(huì)。除此之外，還有新褲子、周深、五月天、吳亦凡、鄧紫棋等人氣歌手或組合進(jìn)行著平衡，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目創(chuàng)意與傳統(tǒng)模式的和諧。這場(chǎng)晚會(huì)迎合了不同群體的口味。B站晚會(huì)并沒有僅僅用二次元來迎合早年因二次元文化入駐B站的老用戶，而是照顧了不同年齡群體的人群。內(nèi)容層面—內(nèi)容多樣化，從專注服務(wù)于二次元群體到服務(wù)更廣泛群體的轉(zhuǎn)型熱度峰值，人氣高居不下根據(jù)B站官方的數(shù)據(jù)，12月31日當(dāng)晚同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)到8200萬。在晚會(huì)過去4天后，網(wǎng)上的熱度依舊上漲。打開B站官網(wǎng)重溫，數(shù)據(jù)仍然停留在5837萬觀看人數(shù)。1收獲好評(píng)如潮網(wǎng)友對(duì)此也是好評(píng)一片，甚至被稱為歷屆跨年最佳人民日?qǐng)?bào)和共青團(tuán)也對(duì)這次晚會(huì)做了肯定評(píng)價(jià)：這場(chǎng)晚會(huì)很懂年輕人！2精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：Bilibili跨年晚會(huì)3B站&聚劃算用戶層交叉融合，擴(kuò)大影響B(tài)站跨年晚會(huì)攜手聚劃算，通過圈層化溝通，保證從點(diǎn)到面不斷向外輻射，實(shí)現(xiàn)傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)。同時(shí)線上線下流量的流動(dòng)也讓兩者的關(guān)注群體和圈層交叉融合，傳播聲量不斷擴(kuò)大。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷跨界營(yíng)銷創(chuàng)新

跨界營(yíng)銷是通過多個(gè)品牌相互聯(lián)合，最終形成“1+1>2”的營(yíng)銷效果。精髓在于互相借用對(duì)方累積的品牌資產(chǎn)，對(duì)自己的品牌調(diào)性帶來新的元素，所以跨界營(yíng)銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。目的1.相互借勢(shì)品牌元素2.擴(kuò)大渠道覆蓋3.引爆市場(chǎng)話題4.突破場(chǎng)景流量5.開發(fā)新產(chǎn)品測(cè)試形式1.產(chǎn)品跨界2.內(nèi)容跨界3.渠道跨界步驟1.理清品牌主要訴求2.選擇合適跨界品牌3.選擇跨界形式4.根據(jù)跨界的產(chǎn)物，進(jìn)行相配套的傳播形式跨界營(yíng)銷案例2019年兒童節(jié)期間，大白兔聯(lián)合氣味圖書館推出“快樂童年香氛系列”，不只是香水，還有沐浴乳、身體乳、護(hù)手霜、車載香氛等一系列產(chǎn)品。話題熱度：「大白兔香氛」系列產(chǎn)品一經(jīng)面世，立即引起全網(wǎng)討論，5月22日微博當(dāng)日有關(guān)“大白兔香水”的閱讀量達(dá)3.1億，討論量達(dá)8.2萬。#大白兔香水#位居微博自然熱搜第5位。銷量：5月23日零點(diǎn)上線610組大白兔香氛大禮包3秒售罄，香水和其余單品當(dāng)日銷量過萬。6月1日上架的1000個(gè)大白兔香氛禮包，再次2秒售罄，消費(fèi)者好評(píng)如潮。輿論報(bào)道：6月12日被新聞聯(lián)播《中國(guó)品牌引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)》報(bào)道。氣味圖書館x大白兔跨界營(yíng)銷案例—農(nóng)夫山泉的2次跨界營(yíng)銷

網(wǎng)易云音樂x農(nóng)夫山泉由于渠道的不同，每個(gè)品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，跨界營(yíng)銷可以讓品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。形式：2017年7月，網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評(píng)，并印在農(nóng)夫山泉的瓶子上。瓶子背面使用了網(wǎng)易云音樂APP的AR掃描功能，掃一掃瓶身上的二維碼就能快速進(jìn)入30首樂瓶歌