國(guó)際傳播（第3版） 課件 第九章 國(guó)際傳播的效果

國(guó)際傳播（第3版）李智

著新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第九章國(guó)際傳播的效果InternationalCommunication

一般意義上的國(guó)際傳播效果

·國(guó)際傳播效果的影響因素

·

國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)方法

國(guó)際傳播的宏觀效果

·傳播態(tài)勢(shì)不均衡化的表現(xiàn)

·傳播態(tài)勢(shì)不均衡化的成因

·傳播態(tài)勢(shì)不均衡化的前景key本章知識(shí)結(jié)構(gòu)及要點(diǎn)Ⅰ一般意義上的國(guó)際傳播效果

任何傳播活動(dòng)都是以傳播效果為本位的。國(guó)際傳播的效果是國(guó)際傳播者從事國(guó)際傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。國(guó)際傳播效果既狹義地指國(guó)際傳播行為所產(chǎn)生的相對(duì)于傳播者的傳播意圖或目的的實(shí)際結(jié)果，又廣義地指國(guó)際傳播行為對(duì)他人和周?chē)鐣?huì)實(shí)際產(chǎn)生的一切后果。

可以從不同的角度來(lái)對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)：從與傳播意圖的關(guān)系上講，或是預(yù)期的，或是非預(yù)期的；從傳播效果的顯現(xiàn)上講，或是直接、顯在的，或是間接、潛在的；從傳播效果的時(shí)效上講，或是一次性的、短期的，或是階段性的、長(zhǎng)期的；從傳播效果的范圍上講，或是局部的，或是整體的；從傳播效果的層次上講，或是微觀、個(gè)別的，或是宏觀、綜合的；Ⅰ一般意義上的國(guó)際傳播效果從傳播效果的承載主體（載體）上講，或是個(gè)體性（個(gè)人）的，或是組織機(jī)構(gòu)或群體性（如政府、媒體及社會(huì)組織等）的，或是社會(huì)性（如國(guó)內(nèi)社會(huì)或國(guó)際社會(huì)乃至全球社會(huì)）的；從傳播效果的形成上講，或是漸進(jìn)、累積性的，或是激變、速成性的；從傳播效果的表現(xiàn)維度上講，或是認(rèn)知上或情感上的，或是態(tài)度上或行為上的；從傳播效果的性質(zhì)上講，或是積極、正面的，或是中性、中立的，或是消極、負(fù)面的；從價(jià)值取向上講，國(guó)際傳播效果還有以效率為導(dǎo)向和以公正為導(dǎo)向之分。Ⅰ一般意義上的國(guó)際傳播效果

國(guó)際傳播效果的產(chǎn)生是一個(gè)跨國(guó)界、跨語(yǔ)言、跨文化而極其復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，每一個(gè)具體的國(guó)際傳播過(guò)程都是由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對(duì)象等一系列要素或環(huán)節(jié)構(gòu)成的。每一個(gè)要素（環(huán)節(jié)）都可能對(duì)國(guó)際傳播效果產(chǎn)生影響，成為影響國(guó)際傳播效果的顯在或潛在因素。國(guó)際傳播效果實(shí)際上是作為這些因素（或要素）相互作用的合力結(jié)果體現(xiàn)出來(lái)的。

對(duì)國(guó)際傳播者來(lái)說(shuō)，要想改進(jìn)國(guó)際傳播活動(dòng)的效果，就必須完整地把握影響效果產(chǎn)生的各方面因素。下面從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播對(duì)象四個(gè)方面來(lái)探析國(guó)際傳播效果的影響因素。Ⅰ一、國(guó)際傳播效果的影響因素（一）傳播主體

傳播者是整個(gè)國(guó)際傳播過(guò)程的核心控制因素。人們對(duì)不同的國(guó)際傳播者所傳播的信息的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，傳播者的品質(zhì)是傳播內(nèi)容的品質(zhì)的擔(dān)保。人們首先根據(jù)國(guó)際傳播者本身的

“威信”對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷。在信息時(shí)代，至關(guān)重要的權(quán)力源泉是信譽(yù)，“信譽(yù)政治”是一條重要的國(guó)際傳播策略。如，英國(guó)BBC敢于自爆家丑，因而贏得了較好的聲譽(yù)，其所傳播的信息往往令人信服，其傳播效果自然會(huì)很理想。Ⅰ一、國(guó)際傳播效果的影響因素（二）傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是國(guó)際傳播過(guò)程中的中心要素，同時(shí)也是影響國(guó)際傳播效果的最重要的因素之一。正是從這個(gè)意義上說(shuō)，國(guó)際傳播是以“內(nèi)容為王”的。決定傳播內(nèi)容效果的因素主要有以下兩點(diǎn)：傳播或報(bào)道的主題的性質(zhì)。國(guó)際傳播的內(nèi)容要具有一定的普適性，以減少乃至避免跨文化傳播的障礙。信息內(nèi)容的“可信性”或“可信度”。在信息爆炸的時(shí)代，最要緊的是信息的質(zhì)量而非數(shù)量。Ⅰ一、國(guó)際傳播效果的影響因素（三）傳播媒介“媒介即信息”，揭示了傳播媒介

（包括符號(hào)媒介和技術(shù)媒介）本身在宏觀、長(zhǎng)期的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所發(fā)揮的、超過(guò)具體傳播內(nèi)容的“世界觀”“框架”作用。而從微觀上看，在影響受眾、獲取傳播效果上，傳輸信息的媒介形態(tài)要比其所傳遞的信息內(nèi)容更關(guān)鍵。

作為一種跨國(guó)界、跨語(yǔ)言、跨文化的特殊傳播活動(dòng)，國(guó)際傳播對(duì)傳播媒介的要求和依賴(lài)程度更高，因此，傳播媒介對(duì)國(guó)際傳播效果的影響程度也更深。

傳播媒介對(duì)傳播效果的影響是通過(guò)建構(gòu)環(huán)境

（情境）或者說(shuō)營(yíng)造氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在國(guó)際傳播中，正是通過(guò)媒介情境化設(shè)計(jì)和場(chǎng)景化表述來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。Ⅰ一、國(guó)際傳播效果的影響因素（四）傳播對(duì)象

在傳播過(guò)程中，即便同一個(gè)傳播者使用同一種傳播媒介傳播同樣內(nèi)容的信息，在不同的傳播對(duì)象那里也會(huì)引起不同的反應(yīng)，從而產(chǎn)生不同的傳播效果。對(duì)國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，傳播者所傳播的并不是最重要的，最重要的是受眾所接收、接受到的。

相比于國(guó)內(nèi)傳播的傳播對(duì)象，國(guó)際傳播的傳播對(duì)象具有跨國(guó)界、跨語(yǔ)言、跨文化所規(guī)定的多方面的屬性，因而更加復(fù)雜多樣，有著很大的不確定性和模糊性。

面對(duì)眾多不同個(gè)性和需求的國(guó)際傳播對(duì)象，國(guó)際傳播者要想提升和擴(kuò)大國(guó)際傳播效果，就必須積極主動(dòng)地去貼近、了解、同情和容納傳播對(duì)象的“精神世界”“生活空間”和“經(jīng)驗(yàn)范圍”，并對(duì)這些傳播對(duì)象進(jìn)行“分眾化”和“小眾化”的細(xì)分處理。Ⅰ一、國(guó)際傳播效果的影響因素

基于傳播效果在傳播活動(dòng)中的本體性地位，對(duì)傳播效果的測(cè)評(píng)是傳播者的重要工作之一。

由于國(guó)際傳播的特殊性，對(duì)國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)有著不同于國(guó)內(nèi)傳播的特點(diǎn)：首先，國(guó)際傳播的效果一般體現(xiàn)在國(guó)際受眾身上，而國(guó)際受眾之間差異較大。因此，操作難度要大，可控性一般也比較差。其次，國(guó)際傳播的效果往往體現(xiàn)在境外媒體的報(bào)道上，而要遠(yuǎn)距離地獲取境外媒體所報(bào)道的文本并對(duì)文本作跨文化的解讀，繁復(fù)程度比較大，可測(cè)性一般也較低。

大體上來(lái)說(shuō)，國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)方法主要有兩種：一種是受眾調(diào)查法，一種是內(nèi)容分析法。Ⅰ二、國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)方法（一）受眾調(diào)查法

受眾調(diào)查法是一種運(yùn)用定性或定量的科學(xué)手段，真實(shí)而準(zhǔn)確地了解受眾對(duì)某種信息的心理（包括認(rèn)知、情感和態(tài)度）反應(yīng)及其處于某種信息環(huán)境下的行為習(xí)慣的社會(huì)科學(xué)研究方法。它是一種典型的社會(huì)調(diào)查方法。

與國(guó)內(nèi)傳播受眾調(diào)查的著眼點(diǎn)不同，國(guó)際傳播的受眾調(diào)查重在了解對(duì)象國(guó)或世界范圍內(nèi)的受眾對(duì)國(guó)際傳播者所傳信息的接收、接受或滿(mǎn)意程度，以及在此基礎(chǔ)上形成的對(duì)傳播者的態(tài)度。Ⅰ二、國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)方法（一）受眾調(diào)查法

受眾調(diào)查法包括定量受眾調(diào)查法和定性受眾調(diào)查法兩類(lèi)。這兩類(lèi)受眾調(diào)查法都適用于國(guó)際傳播領(lǐng)域。定量受眾調(diào)查法

定量受眾調(diào)查法是一種把被調(diào)查的對(duì)象（受眾）置于與調(diào)查者完全分離、獨(dú)立的位置，以供調(diào)查者得出客觀中立的認(rèn)識(shí)的方法。該方法有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)論假設(shè)，即認(rèn)定被調(diào)查者（受眾）是相似的、基本同質(zhì)的，可以概括和歸類(lèi)，因而可以通過(guò)對(duì)部分被調(diào)查者的分析來(lái)推斷總體。在對(duì)國(guó)際傳播受眾進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查時(shí)，一般采用抽樣調(diào)查方法。Ⅰ二、國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)方法定性受眾調(diào)查法

定性受眾調(diào)查法是一種把被調(diào)查對(duì)象（受眾）置于與調(diào)查者密切相關(guān)的位置上而使之進(jìn)入同一調(diào)查過(guò)程，以供調(diào)查者在人際互動(dòng)中了解常態(tài)下的調(diào)查對(duì)象的方法。該方法有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)論假設(shè)，即認(rèn)定被調(diào)查者（受眾）是千差萬(wàn)別的個(gè)體，難以簡(jiǎn)單概括和歸類(lèi)，因而定性調(diào)查的結(jié)果一般不具有通過(guò)部分推斷總體的推斷性（只適用于特定環(huán)境下的特定個(gè)人或群體）。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，比較常用的定性受眾調(diào)查法主要有深度訪(fǎng)談法、焦點(diǎn)小組法和實(shí)地觀察法。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，各種定量和定性的受眾調(diào)查法紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上得到了應(yīng)用，受眾調(diào)查法發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查法。Ⅰ二、國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)方法（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是傳播學(xué)研究的基本方法之一。內(nèi)容分析通過(guò)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的實(shí)證性分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)和解讀，來(lái)分析某一時(shí)期傳播媒介對(duì)特定。問(wèn)題的立場(chǎng)和態(tài)度，得出對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)。1952年，美國(guó)傳播學(xué)者伯納德·貝雷爾森在其著作

《傳播研究中的內(nèi)容分析》中曾經(jīng)為此下過(guò)一個(gè)經(jīng)典性的定義：“內(nèi)容分析，是一種對(duì)明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法?！?/p>

內(nèi)容分析法其實(shí)是一種定量與定性相結(jié)合的方法。由此，狹義的內(nèi)容分析法發(fā)展為廣義的內(nèi)容分析法。Ⅰ二、國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)方法（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析適用于一切傳播的信息內(nèi)容，涉及“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”兩個(gè)方面。是一項(xiàng)非實(shí)體接觸性的研究方法，包含以下程序：1.選擇研究的主題，提出研究假設(shè)，并根據(jù)這個(gè)假設(shè)確定研究范圍；2.制定分類(lèi)表，確定“分析單元”（包括貝雷爾森所說(shuō)的關(guān)鍵詞或?qū)ｉT(mén)術(shù)語(yǔ)、主題、特質(zhì)、段落、篇目等五個(gè)基本的分析單元）和分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

（常見(jiàn)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)有消息源、題材、體裁、主題、傾向性、時(shí)效、價(jià)值取向等）；3.將信息內(nèi)容按分類(lèi)表的分類(lèi)方式編碼歸類(lèi)，計(jì)算出各種類(lèi)別所占的比例、各種分析單元出現(xiàn)的頻數(shù)，做出統(tǒng)計(jì)分析；4.驗(yàn)證先前的假設(shè)，得出結(jié)論。Ⅰ二、國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)方法（一）內(nèi)容分析法

在國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)中，內(nèi)容分析法是經(jīng)常采用的一種方法，常被用來(lái)分析境外傳播對(duì)象國(guó)或目標(biāo)國(guó)媒體報(bào)道的內(nèi)容（文本）。

相對(duì)于受眾調(diào)查法，內(nèi)容分析法最大的優(yōu)點(diǎn)是研究對(duì)象

（媒介文本）容易獲得，研究所需的費(fèi)用也大大低于受眾調(diào)查法。但內(nèi)容分析法也有局限性，最突出的一點(diǎn)是無(wú)法單純以?xún)?nèi)容分析為依據(jù)來(lái)得出某一媒介內(nèi)容對(duì)國(guó)際受眾接收和影響程度的結(jié)論，因?yàn)槊浇閳?bào)道內(nèi)容的品質(zhì)和數(shù)量并不能代表媒介受眾的內(nèi)容接收和接受狀況。如果研究者要準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)國(guó)際傳播的實(shí)際效果，就不能局限于分析來(lái)自境外的媒介信息內(nèi)容，而應(yīng)輔之以針對(duì)國(guó)際受眾的受眾調(diào)查。

在實(shí)際的國(guó)際傳播效果測(cè)評(píng)中，分析國(guó)際傳播內(nèi)容的內(nèi)容分析法與調(diào)查國(guó)際傳播受眾的受眾調(diào)查法往往是交叉并用的。Ⅰ二、國(guó)際傳播效果的測(cè)評(píng)方法Ⅱ國(guó)際傳播的宏觀效果從整個(gè)國(guó)際社會(huì)的宏觀角度看，國(guó)際傳播所產(chǎn)生的效果突出表現(xiàn)為傳播態(tài)勢(shì)的不均衡性，即信息在全球范圍內(nèi)的流向和流量在地區(qū)間不完全是雙向性和等量性的，也就是說(shuō)，全球信息的流動(dòng)呈現(xiàn)出不平衡、不對(duì)稱(chēng)和不對(duì)等性。從宏觀的社會(huì)效果的性質(zhì)上講，國(guó)際傳播是不公正的。Ⅱ國(guó)際傳播的宏觀效果

國(guó)際傳播態(tài)勢(shì)的不均衡性主要表現(xiàn)在：在世界各國(guó)、各地區(qū)、各大洲之間，全球傳媒的流向包括傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和資金、技術(shù)的流向以及媒體所有權(quán)、傳播內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式的流向幾乎無(wú)一例外地從西方傳媒大國(guó)流向發(fā)展中國(guó)家。

不均衡的國(guó)際傳播態(tài)勢(shì)主要表現(xiàn)為兩種流動(dòng)模式：

其一是單向流動(dòng)模式（又稱(chēng)“中心

邊緣流動(dòng)模式”或“南北流動(dòng)模式”），即信息主要是垂直地從中心向邊緣流動(dòng)，而很少?gòu)倪吘壪蛑行哪嫦蛄鲃?dòng)。盡管中心各地區(qū)之間或邊緣各地區(qū)之間有些橫向的、補(bǔ)充性的信息流動(dòng)，但流量很少。這是一種絕對(duì)不均衡態(tài)勢(shì)。Ⅱ一、傳播態(tài)勢(shì)不均衡化的表現(xiàn)

其二是強(qiáng)弱不對(duì)等的雙向流動(dòng)模式

（又稱(chēng)“東西流動(dòng)模式”），即信息正向的流動(dòng)要強(qiáng)，逆向的流動(dòng)弱，信息從一方流向另一方的流量要大于從另一方流向第一方的流量。這是一種相對(duì)不均衡態(tài)勢(shì)。

正是這種不均衡的國(guó)際傳播態(tài)勢(shì)造就了一超（美國(guó)）、多強(qiáng)（英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、中國(guó)、俄羅斯、巴西、南非、印度等）的國(guó)際傳播格局。Ⅱ一、傳播態(tài)勢(shì)不均衡化的表現(xiàn)

國(guó)際傳播態(tài)勢(shì)的不均衡性在很大程度上是由國(guó)際傳播資源分布的不均衡性決定的。在信息生產(chǎn)失衡→信息流通失衡→信息接受失衡的連鎖反應(yīng)下，媒介資源分布的不均衡決定了傳播態(tài)勢(shì)的不均衡。

媒介信息資源在全球范圍內(nèi)的分布存在所謂“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象，全球“數(shù)字鴻溝”主要表現(xiàn)在公眾的媒介接觸量、語(yǔ)言的信息占有與媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模三個(gè)方面。從公眾的媒介接觸量上看，南北分化嚴(yán)重。從語(yǔ)言的信息占有上看，西方世界在全球信息流中的語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)地位顯而易見(jiàn)。從媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，東西差異顯著。Ⅱ二、傳播態(tài)勢(shì)不均衡化的成因

然而，從更為根本的角度上看，不均衡的國(guó)際傳播態(tài)勢(shì)要?dú)w根于不公正、不合理的國(guó)際傳播規(guī)則和秩序。由于國(guó)際傳播的“游戲規(guī)則”大多是由發(fā)達(dá)國(guó)家制定的，因而往往傾向于、有利于發(fā)達(dá)國(guó)家。一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)倡導(dǎo)傳媒產(chǎn)權(quán)跨國(guó)轉(zhuǎn)讓、嚴(yán)格知識(shí)版權(quán)保護(hù)、提高技術(shù)轉(zhuǎn)讓門(mén)檻等規(guī)定，阻礙發(fā)展中國(guó)家對(duì)媒體所有權(quán)的控制和對(duì)媒介資源的擁有；另一方面，則通過(guò)反傾銷(xiāo)、定配額等方式限制發(fā)展中國(guó)家媒介產(chǎn)品的對(duì)外輸出?，F(xiàn)存的國(guó)際傳播規(guī)則和秩序不斷地強(qiáng)化和加劇著國(guó)際傳播的不均衡態(tài)勢(shì)。Ⅱ二、傳播態(tài)勢(shì)不均衡化的成因

聯(lián)合國(guó)教科文組織和國(guó)際電信聯(lián)盟的歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，伴隨著國(guó)際傳播全球化的進(jìn)程，在愈加猛烈的媒體融合兼并浪潮的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)與發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)之間的“數(shù)字鴻溝”不但沒(méi)有縮小和填平，反而在不斷擴(kuò)大，日益加深。這就決定了國(guó)際傳播的不均衡態(tài)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化而變得愈發(fā)顯著。

但其始終存在逆轉(zhuǎn)的可能，不斷崛起的新興發(fā)展中國(guó)家有可能成為持續(xù)循環(huán)放大國(guó)際傳播格局不平衡的“失衡螺旋”中的一股制衡力量。國(guó)際傳播不均衡態(tài)勢(shì)得以改觀在很大程度上將得益于發(fā)展中國(guó)家在傳播全球化過(guò)程中的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。Ⅱ三、傳播態(tài)勢(shì)不均衡化的前景

從全球范圍來(lái)看，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，發(fā)展中國(guó)家確實(shí)顯示出了傳媒后發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而引發(fā)了全球媒介內(nèi)容的反向或逆向流動(dòng)。這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)主要是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展（如數(shù)字化）和國(guó)家政策的開(kāi)放（如放松管制）共同促成的。

不可否認(rèn)，長(zhǎng)久以來(lái)，跨國(guó)信息流通仍然依附于國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力結(jié)構(gòu)，不同民族國(guó)家之間信息資源不平等、傳播能力不平衡，自由、平等、多元的跨國(guó)信息交流實(shí)則難以實(shí)現(xiàn)?？梢灶A(yù)期