房地產項目年度推廣計劃

XX·迎賓館工程

2012年度推廣方案HaoLANWelcomeguestHotelprojecttonalitypromotionschemeXX集團|地產事業(yè)部■

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淡市下阻礙成交的四大誤區(qū)推廣無效論天天挖墻腳野蠻降價過分迷信經驗PromotionPlan﹢XX集團■

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■前言淡市下有效的四大銷售行為殺雞需用牛刀先旺丁-再旺財想象力比經驗更重要價格本身就是策略的表達■

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■目錄|CATALOG|PromotionPlan﹢XX集團XX集團中國安陽XX·迎賓館PromotionPlan﹢■

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■NO.1推廣目標PromotionPlan﹢XX集團市場目標區(qū)域目標PlanofPromotion遠景目標PromotionPlan﹢XX集團市場目標———■

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■打響市場知名度，借力迅速回款；XX集團區(qū)域目標———建立XX工程在安陽的高知名度與影響力PromotionPlan﹢■

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■XX集團遠景目標———打造XX集團省級著名地產工程品牌成就中部城市崛起中的一面標桿旗幟PromotionPlan﹢■

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NO.2品牌規(guī)劃PromotionPlan﹢XX集團品牌策略品牌規(guī)劃BrandImagePlanningXX集團品牌策略：由工程品牌形象整合工程地塊分散性；形成區(qū)域大盤氣勢，占領市場輿論與聲望至高點。借勢造英雄。突出工程準現(xiàn)房優(yōu)勢。借助系列公關事件的推出與XX集團貨真價實的產品，樹立工程輝煌形象；善用政商背景，增強客層對工程的開發(fā)信心與實力。以XX集團企業(yè)品牌形象為工程推廣切入點，凸顯品質、著力包裝，打造工程“師知名門”的出身與品質，通過工程品牌價值，塑造企業(yè)品牌形象。加強媒體合作，對工程進行全面積極性的新聞報導，形成社會上的新聞熱點，成為社會全民關注的對象，聚集社會“明星效應”。企業(yè)實力大盤形象公關支持四點聯(lián)動媒體造勢PromotionPlan﹢■

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■XX集團品牌規(guī)劃：本工程分三個階段分層進行開發(fā)，在整體推廣過程中，要注意各個塊板之間要互為依托，共同提升附加價值與整體品牌形象。迎賓館星級酒店、星級寫字樓、高端住宅產品呈多元化開展戰(zhàn)略，三個工程板塊在整體推廣傳播過程中，對產品信息的發(fā)布要有層次性、條理化。工程品牌的塑造將以假設干個階段性推廣構成工程總體品牌形象。工程品牌的建設，將是一個循序漸進的過程，要做好階段推廣主題與整體品牌形象的關聯(lián)性與遞進性。在整體推廣過程中，即要注重工程品牌形象塑造，又要落實到銷售上，這樣才能名利雙收。因此，在整體推廣節(jié)奏上將采用交互式、層層遞進的推廣方式，虛實相間，進行工程總體品牌塑造。逐次展開批次進行循序漸進點面并重PromotionPlan﹢■

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■XX集團■第一步：品牌價值建立期階段重點：樹立市場品牌標桿，確立工程形象高度時間劃分：2012年4月——2012年6月通過前兩期產品的開工建設，無論是從開發(fā)規(guī)模上，還是產品多元化形態(tài)、產品檔次上，為項目前期市場推廣樹立高端的品牌形象與價值感。世界知名五星級戴斯大酒店、安陽迎賓館、高端住宅、5A寫字樓產品形成良好的價值互補性，酒店與迎賓館樹立工程的高端檔次，寫字樓提升整個工程檔次，高端住宅實現(xiàn)工程的價值感，文峰大道北側商業(yè)為我工程聚集人氣與生活配套品質，同時弱化區(qū)域配套的劣勢。前期的產品開發(fā)為工程品牌形象的樹立，奠定了堅實的產品根底，迅速提升區(qū)域優(yōu)勢和對安陽市下屬縣鎮(zhèn)的輻射力，加速片區(qū)的整體成熟，擴大工程品牌的知名度與美譽度，成為工程在市場上取得成功的關鍵性目標。品牌規(guī)劃：PromotionPlan﹢■

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■XX集團■第二步：品牌價值升華期階段重點：展現(xiàn)品牌價值，打造經典之作時間劃分：2012年6月——2012年12月通過前階段的市場推廣，工程將在市場上建立起高端的品牌形象，星級酒店、迎賓館、寫字樓為住宅工程聚集起一定的人氣，區(qū)域配套進一步成熟，安陽東區(qū)中心點建設漸成規(guī)模。市場對XX集團工程的品牌認同度較高，對區(qū)域的城市感認同度不再處于等待階段，開始積極參與分享新城市價值。此刻，適時推出高檔情景住宅與寫字樓、商業(yè)、生態(tài)會所，對品牌建設起著承前啟后的作用，打造經典產品，進一步塑造品牌更高層次的價值。品牌規(guī)劃：PromotionPlan﹢■

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■XX集團■第三步：品牌價值影響期階段重點：從品牌價值，上升到融城中心區(qū)域價值時間劃分：2012年12月——2013年10月通過前三期的開發(fā)，提高工程在安陽乃至省內知名度。工程產品形成城市生態(tài)鏈，優(yōu)勢互補，品牌影響力厚積薄發(fā)，以工程品牌代替區(qū)域概念與價值。品牌規(guī)劃：PromotionPlan﹢■

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NO.3推廣策略XX集團推廣重點MarketingStrategy推廣策略推廣排布PromotionPlan﹢XX集團推廣重點：PromotionPlan﹢■

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■——全案以實現(xiàn)銷售為核心目標，建立品牌與銷售雙贏模式！品牌為旗銷售為實推廣策略：通過產品自主整合、公關活動、新聞報道、區(qū)域開展經濟論壇等社會上有影響力的事件營銷進行傳播，建立工程品牌的形象價值高度。以行業(yè)領導者的姿態(tài)，建立區(qū)域地產品牌價值的標桿形象。線下通過系列促銷政策、活動安排以促進工程產品的直接銷售，完成每階段的資金回款。線上品牌推廣為線上；產品銷售為線下XX集團PromotionPlan﹢■

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■產品營銷〔明線〕：促銷活動

月月有活動、季季有主題。結合不同時間節(jié)點，促成階段性熱銷，引發(fā)市場關注，效勞于銷售。促銷政策

以XXVIP會為主線，打造到附加值會員效勞；以案場活動為輔線作為長效手段，維持工程人氣，提升客戶到訪，促進留客成交。——購房送月供——到訪送彩票——訂房折惠XX集團PromotionPlan﹢■

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■品牌營銷(線上〕：

區(qū)域影響力營銷推廣路線“政治營銷”推廣路線善用去年安陽融投資事件，為營銷切入點；善用XX工程現(xiàn)房出售，為營銷契機；善用安陽市民目前力求穩(wěn)健的心態(tài)，實行我工程客源引導戰(zhàn)略通過工程自身完善整合，通過目標受眾廣泛傳播，通過系列促銷與體驗活動，通過公眾關注事件炒作，通過VIP系列主題活動樹立高端品牌形象XX集團PromotionPlan﹢■

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■——以XX會為依托實施會員招募，長效促銷政策+持續(xù)促銷活動（貫穿）——形象價值建立期形象價值升華期形象價值影響期推廣排布軸線：第二季度第三季度第四季度第一季度項目清盤完美收官4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月穩(wěn)健投資平安置業(yè)〔投資篇〕尊崇體驗高端享受〔品質篇〕生活之旅宜居XX〔生活篇〕方案待定XX集團PromotionPlan﹢■

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■■■■NO.4年度方案XX集團活動方案TheAnnualPromotionPlan媒體渠道PromotionPlan﹢第二季度第三季度第四季度投資篇穩(wěn)健投資安全置業(yè)品質篇尊崇體驗高端享受生活篇生活之旅

宜居XXXX集團活動方案：|05月|

06月|07月|08月|09月|10月|11月|12月|XX集團PromotionPlan﹢■

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■理財投資講座兒童書畫大賽圣誕化裝酒會塞班島幸運之旅XX會VIP自駕游迎中秋嘉年華繽紛夏日酷爽系列龍永圖，安陽遠見5月份6月份科學理財與安全投資論壇“我的城市我的家”兒童書畫比賽通過理財講座，引導投資方向倡導安全置業(yè)，凸顯項目優(yōu)勢以兒童節(jié)為契機，引起家長廣泛參與形成社會關注，提升項目影響二季度推廣：穩(wěn)健投資平安置業(yè)XX集團PromotionPlan﹢■

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■7月份8月份9月份龍永圖——“安陽遠見”“繽紛夏日”酷爽系列迎中秋·嘉年華通過名人影響力吸引政商精英等高端客群關注，同時拉升項目形象，塑造高位品質以啤酒節(jié)夜市、大胃王比賽、、冰激凌節(jié)夏日消暑系列活動，吸引案場人氣以中秋為節(jié)點，維持項目熱度，聚攏客戶，促成銷售三季度推廣：尊崇體驗高端享受XX集團PromotionPlan﹢■

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■10月份11月份12月份XX會VIP自駕游“塞班島”幸運之旅圣誕化妝紅酒會借助十一長假，組織XX會VIP自駕游，發(fā)揮平臺作用，增強客戶品牌忠誠度以避寒旅游吸引客戶，通過購房抽獎，促成銷售以圣誕節(jié)為契機，引入歐風文化，以紅酒化妝舞會的形式網絡高端客群關注四季度推廣：生活之旅

宜居XXXX集團PromotionPlan﹢■

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■時間節(jié)點：2013年元旦-元宵節(jié)活動內容：待定利用春節(jié)這一重大節(jié)日節(jié)點，以轟動的營銷推廣活動吸引市場的廣泛關注；通過系列的拜年活動，提升工程人文形象和親和力，維護工程品牌并穩(wěn)固工程美譽度；通過春節(jié)這一節(jié)點，做好為老業(yè)主的維護和關心，善用XX會平臺，提升老業(yè)主品牌忠誠度，并刺激“老帶新”促成銷售。XX集團PromotionPlan﹢■

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■后續(xù)推廣：春節(jié)營銷媒體渠道：物料媒體展示媒體群眾媒體小眾媒體安陽日報安陽電視報戶外廣告LED電子屏道旗高速地圖廣告電臺夾報樓宇電梯廣告短信DM直郵電視飛播事件營銷組織產品推薦會網絡雜志營銷售樓處形象墻導示系統(tǒng)燈光工程樣板間景觀展示區(qū)單頁樓書海報形象樓書建筑動畫沙盤模型看板其他物料XX集團PromotionPlan﹢■

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■媒體組合補充豐富及時更新選擇運用創(chuàng)新拓展媒體渠道：XX集團PromotionPlan﹢■

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■報紙播送網絡物料媒體現(xiàn)場包裝現(xiàn)有戶外文峰路/光明路道旗DM單頁短信營銷客戶通訊人員直銷微博論壇拓展渠道增加媒體現(xiàn)有資源■

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NO.5推廣預算控制XX集團回款預估PromotionBudgetControl預算控制PromotionPlan﹢回款預估：XX集團PromotionPlan﹢■

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■工程總銷售金額約為：14.808億元；目前可售工程為：二期住宅605戶、商業(yè)4980平方；團購1#樓96戶；方案銷售周期為：18個月，39套/月；二期總案值約為：5.08億元，月均銷售金額約為：2800萬，月回款約2000萬；預計2012年可實現(xiàn)二期50%的去化，2012年總銷售金額約為：2.55億元預算控制：相對2011年度，在市場趨冷條件下，要加快銷售速率，2012年度營銷推廣工作需要投入更多精力和財力。且工程重新定位面試，需要大量鋪開的推廣支持。因此營銷推廣預算需要做到全年銷售額的1.2%以上，而不應高于全年銷售額的1.5%。根據總銷售額7個億計算，2012年度推廣預算應控制在306萬到383之間。XX集團PromotionPlan﹢■

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■■■■附：XX會客戶效勞機構構建XX集團機構目的PromotionBudgetControl平臺功能PromotionPlan﹢機構建設“當一個公司通過以客戶為中心，而不是以產品為中心樹立品牌時，品牌才會有長久生命力，品牌帶給客戶的體驗才是核心”。XX會的建立并在集團首個城市綜合體工程中得以應用，其目的建立企業(yè)品牌給予客戶已歸屬感和榮耀感，以此增加工程形象附加值，對位客群心理，實現(xiàn)銷售促進。同時，XX會作為客戶關系管理系統(tǒng)，能實現(xiàn)企業(yè)與客戶的有效溝通，形成并擴大企業(yè)忠誠客群，促進企業(yè)及開發(fā)工程的美譽度，并逐步實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的躍升。XX會構建目的：增值：通過會員體驗增加產品美譽度和企業(yè)品牌價值。促銷：通過口碑傳播及“老帶新”促進產品銷售。溝通：實現(xiàn)有效溝通，引導輿情，網絡客群，精準打擊。前景與目的：XX集團PromotionPlan﹢■

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■宗旨與理念：XX集團PromotionPlan﹢■

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■1、秉承“以人為本，以誠為基，以和為貴”的企業(yè)思想，旨在為業(yè)主、聯(lián)盟商家及熱心關注XX集團的各位朋友提供一個溝通交流的平臺。2、XX會作為XX集團與客戶的紐帶，是XX集團為客戶提供的增值效勞機構，以此平臺實現(xiàn)XX集團與客戶及各界人士間的信息交流，并給予客戶最大的回報，在工程所在地形成影響力及號召力。3、關心客戶需求，樹立品牌效勞，以提供更優(yōu)質的各項后續(xù)效勞和開發(fā)滿足客戶品質生活愿望的物業(yè)產品。4、致力于為會員提供高品質的尊貴體驗、高折扣品質生活和高層次的附加效勞。5、XX承諾態(tài)度始終精誠、溝通保持暢順、效勞永值信賴、分享無處不在。XX會平臺功能：XX集團PromotionPlan﹢■

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■增值效勞:戴斯酒店VIP-保險-商家聯(lián)盟折惠-購房折惠文化效勞:理財講座-商業(yè)論壇-高層訪談-客戶通訊體驗效勞:迎賓館體驗-紅酒會-奢侈品展覽-自駕旅游價值文化體驗XX會開展規(guī)劃：XX集團PromotionPlan﹢■

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■第一階段起步階段2012年5月—2012年6月XX會會員啟動招募，確定XX會章程及成熟的積分細那么，告知會員所享受的增值效勞，使業(yè)主對XX會有初步的認識。第二階段開展階段2012年6月—2012年12月會員持續(xù)招募，隨著迎賓館開業(yè)和會員活動的開展，將逐步形成較為忠誠的會員團體，通過口碑相傳，全面提升品牌美譽度及客戶榮耀感。第三階段穩(wěn)定階段2013年會員持續(xù)招募，XX會架構完善，人員分工明